Strategy facts focus_apgd_googledeepdive_20111108

Die Google-Ökonomie
Umsonst aber nicht kostenlos

APGD-Vortragsreihe mit FOCUS
"Vorwärtsdenken 2012"

Hamburg, 08. November 2011
Dr. Ralf Kaumanns, Geschäftsführer

www.strategyfacts.com – Intelligence and Insights on Google, Apple, Facebook and Amazon

Rechtlicher Hinweis zum Urheberrecht

Die folgende Präsentation wurde im Rahmen der APGD-Vortragsreihe mit FOCUS
„Vorwärtsdenken 2012“ präsentiert.

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StrategyFacts.com – unser Research. Kontinuierliche Analyse der Aktivitäten und
Strategien von Google, Apple, Facebook, Amazon

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Neuartiger Informations- und Market
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und im Kontext vernetzt. Research-Netzwerk
aus qualifizierten Analysten in Europa & USA.

Zielgruppe
Corporate Development, Digital Strategy,
Product Development, Venture Capital

Analysen und Forecasts
− Produkte (& ausgewählte Forecasts)
− Unternehmen (Fakten & Strategien)
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− Patente & Patentanalyse
Monitoring und Analyse relevanter Daten und Fakten − Allianzen & Partnerschaften
Analysen, Vorhersagen und Einschätzungen zu digitalen Produkten − Technologie


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Individuell einstellbarer Update- Informationsaufbereitung als
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StrategyFacts.com ist ein internet-basierter Market
Intelligence-Dienst, der kontinuierlich die Strategien,
Aktivitäten und Entwicklungen von Google, Apple,
Amazon und Facebook überwacht und analysiert sowie
vielfältigen Datenbanken zur Verfügung stellt.
Daten aufbereitet als intuitive Analysen, News & Forecast in kurzer
Charts, Listen & Grafiken und schnell zu lesender Form

Google verfügt über mehr als hundert – oft kostenlose – Produkte, deren
Zielsetzungen und Abhängigkeiten erst auf den zweiten Blick klar werden


Google wendet eine intelligente Kombination von ‘Best Product’ und ‘System
Lock-In’ für seine grundlegende Wettbewerbspositionierung an
Systemführerschaft

Komplementäre Funktionen führen zu Systemvorteil

System Kerntechnologie(n) mit konstituierender Bedeutung für das
Lock-In Gesamtsystem muss vorhanden sein
Hohe Innovationsgeschwindigkeit und nahtlose Integration

These 1: Google verfolgt eine Systemführerschaftsstrategie für seine
Werbeplattform

Delta
Modell*
Produktführerschaft
Produkte mit einem hohen wahrgenommen Nutzen
Hohe Innovationsgeschwindigkeit und kontinuierlichen Verbesserungen
Total Best und Erweiterungen (Features)
Customer Product
Solution Freiwilliger “Buy-in”, niedrige Wechselhürde und starke Marke

These 2: Google verfolgt eine Produktführerschaftsstrategie für seine
Consumer-Produkte

*The Delta Model: Adaptive Management for a Changing World, By Arnoldo C. Hax and Dean L. Wilde II, September 2002, MIT Sloan Working Paper No. 4261-02

These 1: Google verfolgt eine Systemführerschaftsstrategie für seine Werbe-
plattform über umfassende Funktionen und starke Wertversprechen

Advertiser Publisher
(Wertversprechen) (Wertversprechen)

Faire Preissetzung Display Ad Builder DoubleClick Ad Planner Optimierung des Inventory
Planbarkeit der Zielerreichung Ad Creation Website
Bester möglicher Preis

Google Affiliate
Google Affiliate
Erfolgsbasierte Abrechnung Marketplace Optimizer Verschiedene Preismodelle

Network

Network
(CPC, CPM, CPA)
DoubleClick for Advertisers

Zuverlässiger Partner

DoubleClick for Publishers
Attraktives Revenue Sharing
Überschaubare Risiken

Ad Words
Einfache Handhabung

AdSense
Hohe Flexibilität
Komplette Abbildung der
Transparenz in Daten
Wertschöpfungskette
Ad Exchange

Ad Exchange
DoubleClick
DoubleClick

Einfache Handhabung (Planung
Innovation , Verbesserung und
bis Abrechnung)
neue Features
Komplette Integration DFP Revenue Leichte Integrierbarkeit über
Analytics Management APIs
DoubleClick
Campaign Insights Revenue Center


These 2: Google verfolgt mit seinen vielen kostenlosen Produkten*, deren hohen
Nutzwert, seiner starken Marke(n) eine Produktführerschaftsstrategie

Ausprägung Kernelemente**

Vielfältige Produkte mit einem klaren und hohen Breites Produkt-Portfolio, aber keine Portfolio-Strategie
Nutzwert im herkömmlichen Sinne, sondern:
- Collaboration (z.B. Wave, Calendar, Groups, Code) - Marktanalyse und gezielte Entwicklung
- Communication (z.B. Gmail, Talk, Voice) - Reaktion auf Wettbewerbsprodukte
- Content (z.B. News, Finance, YouTube) - Umsetzung neuer Ideen in Produkte
- Geo Information (z.B. Maps, Earth, Latitude)
- Konsequente Überwachung des Produkterfolgs
- Mobile (z.B. Maps Navigation, Goggles, Hotpot)
- Search (z.B. Web Search, Product Search, Image Search)
- Technology (z.B. Android, Chrome, Postini) Festgelegte Verteilung von Investitionsbudgets (70-20-
- Transactions & Commerce (z.B. Checkout, boutiques.com) 10-Schlüssel)
- Sicherung und Ausbau des Kerngeschäfts hat Vorrang
Nutzung der Consumer-Produkte ist immer kostenlos
Erschließung neuer Geschäftsfelder und Märkte mit einer
Fokussierung auf „Mature Industries“ (10% Budget)
Einbindung der Nutzer in den Produktentwicklungs-
prozess - Mehrwert durch neuartigen Einsatz von Technologie
- Langfristige Planungen
Experimentierfreude an neuen Dingen und - Meist disruptive Auswirkungen absehbar
Produktfeatures - Eigene Organisation / Stellenausschreibung: „Director of
Other“

*Quelle: StrategyFacts „Google Product Factsheets“ **Details folgen im Agenda-Punkt „Produktstrategie“

Die beiden strategischen Ansätze ‘System Lock-In’ und ‘Best Product’ sind über
das Geschäftsmodell Werbung eng miteinander verknüpft
Umsatzverteilung nach Erlösquelle
100% 3% 1% 1% 1% 1% 3% 3% 3% 3%
6%
22%
System 80% 24% 39% 35% 31% 30% 30% 30%
43% 44%
Lock-In 49%

60%

40% 78%
70% 66% 66% 67% 67%
60% 64%
54% 55%
Werbung 50%
Delta 20%

Modell
0%
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
Google Websites Google Network Websites Licensing & Other Revenues

Total Best • 2/3 des Umsatzes von 32 Mrd. USD in 2011 durch eigene Seiten (Google
Customer Product Content Network)
Solution
• Deutlicher Ausbau der Werbeplatzierung in eigenen Produkten
• 97% der Umsätze kommen aus der Werbung

Google ist hochgradig von Werbung und dem Erfolg seiner eigenen Seiten
abhängig.

Nach Abzug der ‚Traffic Acquisition Cost‘ zeigt sich die deutliche Abhängigkeit
von Google vom Markterfolg seiner eigenen Seiten

Umsatzverteilung nach Abzug der TAC

Im Quartalsbericht 3/2011 machte Google erstmals die
Umsatzverteilung nach Abzug der ‚Traffic Acquisition Cost‘
5%
(TAC) transparent
10%
Google ist mit 90% auf den wirtschaftlichen Erfolg seiner
eigenen Seiten und B2B-Produkte abhängig

Der Beitrag von AdSense liegt nur ein 10% der Umsätze
nach Abzug der TAC (Q3: 1,81 Mrd. USD)

Bei den Google Websites konzentriert sich der
85% wirtschaftliche Erfolg auf eine kleine Gruppe von Kern-
Produkten aus dem umfangreichen Produkt-Portfolio

Google Websites Google Network Websites
Licensing & Other Revenues


Trotz des vielfältigen Produktportfolios ist der ökonomische Erfolg von Google
(derzeit) nur von einer geringe Anzahl von „Kern-Produkten“ abhängig

Kernprodukte „Systemführerschaft“
System
Google AdWords
Lock-In
Google AdSense
Google Analytics
DoubleClick

Kernprodukte „Produktführerschaft“
Delta
Modell Google Web Search
Google News
Google Maps
Gmail
Total YouTube
Best
Customer Google Toolbar
Product
Solution Android

> Die verschiedenen Kernprodukte im Bereich Werbung sind essentiell für Konstitution der Systemführerschaft.
> Die Kernprodukte „Produktführerschaft“ tragen im Wesentlichen zur Monetisierung bei.


Das intelligente Sammeln, die Auswertung und die Nutzung von Daten ist der
Treibstoff, der das Geschäftsmodell von Google erst ermöglicht

Daten für Systemführerschaft
System
Sammlung von Nutzungsdaten über Analytics
Lock-In
Sammlung von Erfahrungswerten über AdWords
Sammlung und Nutzung von Daten von Kampagnen-
planung und –erfolg über DoubleClick
Sammlung von Daten zur besseren Platzierung von
Werbung über AdSense
Ziel: Verbesserung u. Vorhersagbarkeit des Werbeerfolgs
Delta
Modell
Daten für Produktführerschaft

Daten zur Überwachung und Verbesserung der Produkte
Daten zur Optimierung der Conversion Rate
Total Best
Customer Daten zur Platzierung und Auslieferung von Werbung
Product Ziel: Optimierung Produkte & Conversion Rate
Solution


Googles Geschäftsmodell liefert beeindruckende Zahlen, allerdings hat sich das
prozentuale Wachstum in den letzten Jahren deutlich verlangsamt

Beeindruckende Umsatzsteigerungen… …aber deutlich verlangsamtes Wachstum
35,0 600%

30,0 500%

25,0
400%
20,0
300%
15,0
200%
10,0

100%
5,0

0,0 0%
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011
(FC) (FC)
Total Advertising Revenues Y-Y Growth Total Advertising Revenues
Revenues Google Advertising Network (AdSense) Y-Y Growth Revenues Google Advertising Network (AdSense)
Revenues Google Content Network Y-Y Growth Revenues Google Content Network

in Mrd. US-Dollar 2008 2009 2010 2011 (FC) 2008 2009 2010 2011 (FC)
Total Advertising Revenues 21,1 22,9 28,2 32,2 Y-Y Growth Total Advertising Revenues 29% 8% 23% 14%
Y-Y Growth Revenues Google Advertising
Revenues Google Advertising Network (AdSense) 6,7 7,2 8,8 10,2 Network (AdSense) 16% 7% 23% 16%
Revenues Google Content Network 14,4 15,7 19,4 22,0 Y-Y Growth Revenues Google Content Network 36% 9% 24% 13%

*Quelle: Google Annual Reports, Forecast: StrategyFacts „Google Financial Prediction Model“

Google steckt mittelfristig in einem Dilemma den hohen Erwartungen der Börse
an ein dauerhaftes (zweistelliges) Umsatzwachstum gerecht werden zu können

Das verfügbare, eigene Inventory (Google Network / Search & Display) ist weitestgehend utilisiert

Umsätze können aufgrund des Auktionsmodells nur indirekt gesteigert werden (Angebotsverknappung)

Absolutes Wachstum von AdSense stagniert auf hohem Niveau (nur relatives Marktwachstum möglich)

Click-Through-Rates beim Search Marketing sind weitgehend ausgereizt

Prozentuale Penetration und Marktanteile der Websuche fast stagniert (nur relatives Marktwachstum)

Diversifikation der Erlösquellen ist bislang nicht gelungen (Lizenzen & Sonstiges liegen zwischen 2%-3%)

Druck durch neue Preismodelle wie Cost-Per-Action, Cost-Per-Sale und Coupons/Vouchers nimmt zu


Um im Wettbewerb bestehen zu können, verfolgt Google verschiedene
Strategien und Taktiken, die sich mehrfach belegen lassen

Typische Strategien und Taktiken von Google im Wettbewerb

Absicherung des Traffic-Flusses über strategische Partnerschaften und „erfolgskritische“ Verträge

Umfassende Monetisierung des Traffic über verschiedene Stufen

Langfristige Markteintrittsstrategien und das Aufbrechen von Widerstand mit lukrativen Verträgen

Dezidierte Konter-Strategien für strategische Bedrohungen (inkl. Disruptive Innovation)

Plattform-Konzepte zur Sicherung und Ausbau der eigenen Marktposition


Ein wesentlicher Teil des Traffic der Google-Suchmaschine wird von Google über
‚Toolbar-Deals‘ und ‚Search & Advertising-Deals‘ akquiriert

Unterschiedliche Traffic-Quellen Traffic kaufen…

‚Toolbar Deals‘ (z.B. Mozilla o. Opera) und ‚Search &
Advertising Deals‘ (z.B. AOL o. Mobile Suche) tragen einen
erheblichen Teil zum Google-Traffic bei (Schätzung: 70%)

Diese Partnerschaften haben für Googles steilen Aufstieg
gesorgt und sichern nach wie vor einen Großteil der
Dominanz von Google ab

Google Search Direkte
Toolbar Wettbewerber werden durch die exklusiven
Deals Nutzung
Partnerschaften „auf Distanz“ gehalten

Anfangs wurde die Bedeutung dieser Verträge
unterschätzt; mittlerweile gibt es heftige Bietergefechte
um jeden wichtigen Vertrag (z.B. AOL, Yahoo, Facebook)

Traffic der
Suchmaschine


Neben den ‚Search Ads‘ versucht Google möglichst viel Traffic auf eigene
Produkte weiter zu leiten, um dort neue Chancen der Monetisierung zu haben

„Monetisierungspunkte“ Traffic monetisieren…

Die wichtigsten Consumer-Produkte wie Maps, News oder
Traffic der Videos sind eng in die Suchmaschinen-Ergebnisse
Suchmaschine integriert

Die Google-Suchmaschine ist in der Regel der größte
Traffic-Bringer für die meisten Google Consumer-Produkte
1 Suchmaschinen- 2 Werbung in
Werbung Google-Produkten Der Traffic soll an möglichst vielen Punkten monetisiert
werden, 1.) Google Network & 2.) AdSense

EU-Verfahren wegen der Integration der Produkte und
dem Ranking an oberster Stelle. Die Integration der
eigenen Angebote ist allerdings nicht neu:
“At a 2007 conference, Google's Marissa Mayer
commented: "[When] we roll[ed] out Google Finance, we
did put the Google link first. It seems only fair right, we do
all the work for the search page and all these other things,
so we do put it first... That has actually been our policy,
„Nachverwertung“
3 über AdSense
since then, because of Finance. So for Google Maps again,
it’s the first link.“*

*Quelle: http://www.benedelman.org/searchbias/

Die ‚Google TV Ads‘ demonstrieren anschaulich wie Google den
Widerstand in einer Industrie über geschickte Taktiken aushebelt
Beispiel

1 Strategisches Ziel 3 Taktik

Ziel: Übertragung des disruptiven AdWords-Konzept in Fokussierung auf kleinere Netzbetreiber
den Markt für TV-Werbung (Beginn: 2006) Abschluss erster Verträge mit hohen Garantiesummen
Öffnung eines Milliardenmarktes für Google* (v.a. Echostar/DISH) und Nischenplatzierungen
Stärkung der eigenen Werbeplattform Zukauf von wichtiger Daten von Nielsen Media Research
TV-Werbung für neue Kundengruppen öffnen, die bislang Entwicklung eines Self-Service-Portals für TV Ads
keine TV-Werbung machen konnten ‚Ad Creation Marketplace‘ für Zugang zu Freelancern
„Fernsehbranche“ ist eine Mature Industry, die die Eigene Organisationseinheit zum Direktvertrieb und zur
technologische Möglichkeiten bei weitem nicht ausnutzt Produktentwicklung mit langfristigem Plan

2 Problem / Herausforderung 4 Status Quo**

Heftiger Widerstand sowohl in der Kabelindustrie als auch Rund ein Dutzend strategische Partnerschaften
auf der Seite der Werbe- und Media-Agenturen Reichweite:
Die wichtigsten Kabelanbieter (z.B. Comcast, TW Cable) − 37 Millionen Haushalte
und TV-Netze (z.B. Fox) waren nicht bereit mit Google in
− 100+ Channels
Bezug auf die TV Ads zu kooperieren
− Inventory: bis zu 1,5 Milliarden Impressions pro Woche
Etablierung der Google TV Ads bei großen Marken (z.B.
MetLife investiert 10% in Google TV Ads)
Umsatzschätzung: 200 bis 500 Millionen Dollar (2010)
*Die Google TV Ads zielen zunächst auf den U.S. amerikanischen Markt mit dessen besonderen Strukturen (z.B. hohe Bedeutung der Kabelanbieter, Rückkanalfähigkeit)
**Umfassende Informationen zu den Google TV Ads finden sich unter: http://www.google.com/adwords/tvads

Googles Werbeplattform ist ein klassischer „Two-Sided Market“, der Angebot an
und Nachfrage nach Werbeplätzen zusammenführt – mit einer Besonderheit

Schematisch vereinfachte Darstellung „Two-Sided“ Market

Die Werbeplattform erfüllt die Kriterien eines zweiseitigen
Advertiser Publisher Marktes
Display Ad Builder DoubleClick Ad Planner Zweiseitige Märkte finden auf Plattformen statt, auf
welchen zwei unterscheidbare Nutzergruppen zusammen
Ad Creation Website kommen.
Google Affiliate

Google Affiliate
Marketplace Optimizer Die Inanspruchnahme wird durch zweiseitige, indirekte
Network

Network
(positive) Netzwerkeffekte beeinflusst; d.h. die
DoubleClick for Advertisers

DoubleClick for Publishers
Attraktivität steigt nimmt zunehmender Nutzung
Ad Words

AdSense
Ad Exchange

Ad Exchange
DoubleClick
DoubleClick

Besonderheit im Falle Google

DFP Revenue Google hat nicht nur die Rolle des „Market Makers“
Analytics Management Man kontrolliert mit dem Google Content Network einen
DoubleClick erheblichen Teil des verfügbaren Inventory (auf der
Campaign Insights Revenue Center Publisher-Seite)


Schaut man auf die Umsatz- und Klickpreis-Entwicklung, kann man davon
ausgehen, dass Google aktiv Volatilität abfedert und Liquidität steuert

Entwicklung Werbeumsatz vs. Klickpreise* These: Inventory Optimization

These: Google überwacht die Entwicklung der Klickpreise
35,0 2
$
genau und greift steuernd in das Angebot (Inventory) ein,
Mrd. $
1,8 um die Marktliquidität zu sichern und Volatilität zu
30,0 verhindern
1,6

25,0 1,4 Begründung:
− Hohe und schnelle Volatilität bedroht die nachhaltige
1,2 Entwicklung
20,0
1
− Hohe Preise = Reduktion/Sinken der Nachfrage durch
Werbetreibende
15,0
0,8 − Niedrige Preise = a.) Potenziell geringere Umsätze aus
AdWords und b.) Gefahr, dass AdSense-Partner
10,0 0,6
weniger umsetzen und abwandern
0,4
5,0 Effekt:
0,2
− Bessere Planbarkeit für Kampagnen & Budgets
0,0 0 − Optimierung Kosten vs. Budgets
2006 2007 2008 2009 2010 2011 − Direkter Einfluss auf den Markt, indirekt auf die Preise
Total Advertising Revenues Average Cost per Click

*Quelle: StrategyFacts Analyse

Die Übernahme von DoubleClick war ein genialer, strategischer Schachzug von
Google

Hintergrund der Übernahme Taktik

Übernahmeschlacht gegen Microsoft: Übernahmepreis
3,1 Mrd. mit 2,35 Mrd. Goodwill
Ausbau und Absicherung der Systemführerschaft
Produkte komplett auf Google Plattform migriert und mit
eigenen Technologiemodule erweitert (z.B. DFA Analytics)
Gigantischer Datenbestand und Synergieeffekte in
Kombination mit Google Analytics, AdWords und AdSense
Kostenlose „Einsteiger“-Produkt wie DFP Small Business
(AdServer) -> Launch ein Tag nach formeller Übernahme

Status Quo

Dominanz bei AdServing & Ad Management-Lösungen
− Marktanteil: 66% (kein Wettbewerber >10%)
Erstes, eigenes Google Display-Netzwerk war ein
Misserfolg Direkte DoubleClick Lizenz-Umsätze 2010:
Ziel: Marktanteile, Kundenbeziehungen (v.a. größere − rund 400 Mill. USD (Schätzung)
Budgets), Technologie & Patente, Marke, Mitarbeiter (v.a. − Operating Profit: 42%
Vertrieb)


Google verfolgt eine radikale Dominanzstrategie und arbeitet stringent daran, das
Portfolio und den Funktionsumfang weiter auszubauen und zu optimieren

Wachstumsfelder Betriebssystem für digitale Werbung

Google hat das Innovationstempo zwischen 2008 und
2011 deutlich erhöht
− Einführung neuer Features & Funktionen
Neue − Über 180 Patentanmeldung in Advertising-Technology*
Werbefelder

Integration von AdWords, AdSense und Analytics mit den
DoubleClick-Produkten ist vollzogen

Neue Werbe- Neue Gezielte Akquisition und Investments zur Ergänzung und
Preismodelle plattform Kundensegmente Erweiterung der Plattform-Fähigkeiten; 12 seit 2002*, z.B.
− Trada
− Invite Media
− Invidi Technologies
Neue − Teracent
Features & − AdMob
Funktionen
− Admeld (Pending)

Expansion der Plattform mittels der DoubleClick Ad
Exchange in Richtung Werbenetzwerke (Details später)

*Quelle: StrategyFacts „Google Patent Database“ & „Google Acquisition Database“

Im Wesentlichen lässt sich eine bidirektionale Wachstumsstrategie erkennen;
einerseits will man umfassend neue Werbefelder erschließen …

Erschließung neuer Werbefelder für die Werbeplattform (aus der AdSense-Perspektive)
Klassische Felder Neue Felder

AdSense for Audio

AdSense for Print
Eingestellte Piloten


…und andererseits möchte man neue Kundensegmente an Werbeformen heran-
führen, die bislang wenig oder nicht attraktiv für diese Zielgruppen waren

Werbeformat für neue Gruppen öffnen Bsp.: Self-Service-Portal für Google TV Ads

Google arbeitet sehr konsequent daran, die verschiedenen
Werbeformate für alle Kundengruppen zugänglich zu
machen

Neben (theoretisch) höheren Umsätzen, kann Google
damit die Position seiner Werbeplattform festigen

Wichtigstes Instrument ist eine umfassende Automation,
um die Einstiegshürden signifikant zu senken

Prinzip (Schematische Darstellung):

$ TV Adv.

Video Adv.

Display Adv.

Search Adv.

∑


Mit der ‚Google Display Network Reserve‘ und Direktvermarktungsverein-
barungen dringt Google tief in das Metier der Markenwerbung vor

Google Display Network Reserve Direktvermarktung Case: Heineken

Mit der ‚Google Display Network Reserve‘ bietet Google Google und Heineken haben im Juni 2011 eine
ein Premium Inventory auf Garantiebasis an strategische Werbe-Partnerschaft geschlossen

Ziel: Markenwerbung ein stabiles und planbares Erster Partnerschaft dieser Art mit einem weltweit
Werbeumfeld zu garantieren (!) führenden Markenartikler

Aus Sicht der Publisher Details
− Neuer Ansatz Premium Inventory von verschiedenen − „Digital First“-Kampagnen, incl. YouTube video ads und
Publishern zu identifizieren und zu bündeln mobile ads
− Garantiert höhere CPMs (=Mehr Umsatz) − Geo: 20 internationale Märkte
− Ausgewählte Publisher; z.B. Demand Media − Platzierung nicht nur auf Google-Seiten, sondern auch
auf Drittseiten über die DoubleClick Ad Exchange
Aus Sicht der Advertiser − Heineken erhält individu. Beratung, Daten und Rabatte
− Planbares, qualitativ hochwertiges Werbeumfeld
− Garantierter Traffic & garantiertes Placement Heineken Budget: 2,1 Mrd. €, davon 4% digital; Anteil an
− Planung und Buchung nur über Google Sales Teams digitaler Werbung soll signifikant gesteigert werden

Bisherige Agenturen agieren nur noch als „Junior-Partner“
Stärkung des Direktvertriebs für Markenwerbung


Google verfolgt das Ziel, das ‚Betriebssystem für digitale Werbung‘ nach seinen
Prinzipien und Regeln am Markt zu etablieren

“Our vision is to build an end-to-end-platform for buying and selling display advertising, so a
publisher doesn’t have to go to multiple places to manage its mobile inventory, its desktop
inventory, its video inventory — whether it sells it directly or indirectly.”
(Neal Mohan, VP Product Management)

Strategie zur Zielerreichung

Veränderungen der Marktstrukturen im Display Ad-Markt, unter Anwendung von
− Real-Time-Bidding mit Second Bid-Auction (Vickery-Methode)
− Prozessautomation und bessere Datennutzung

Konsequenter Ausbau der Systemführerschaft
− Neue Funktionalitäten sollen Advertiser und Publisher überzeugen und binden
− Aufbau der DoubleClick Ad Exchange zum zentralen Marktplatz für digitale Werbung


Die DoubleClick Ad Exchange spielt in der Dominanzstrategie von Google eine
entscheidende Rolle

Advertiser (Nachfrage) Adv. Pub. Publisher (Angebot)
Adv. Pub.

Adv. Ad Networks Pub.
(ADX)
Adv. Pub.

Adv. Pub.
Demand Side- Supply Side-
Platforms (DSP) Platforms (SSP)
Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.
Adv. Pub.

*DSP = Demand Side Platform, SSP = Sell Side Platform, ADX = Ad Exchange

Google setzt die DoubleClick Ad Exchange zur Stärkung seiner
Systemführerschaft und der Veränderung im Display Ad-Markt ein

Strategischer Nutzen der DoubleClick Ad Exchange für Google

Vergrößerung des verfügbaren Inventory (Fokus auf Restplatz-Vermarktung, um Vertrauen zu gewinnen)

Bestpreisgarantie für Advertiser und Publisher durch Dynamic Allocation (Steigerung des Nutzens der AdExchange)

Steigerung der Liquidität durch Integration von AdWords, AdSense, DoubleClick (DFA, DFP) und Dritte wie Ad Networks

Veränderung des Marktmechanismen durch konsequenten Einsatz von Real-Time Bidding und Second-Bid Auction; langfristige
Eliminierung von Vertriebsteams auf Seiten der Publisher

Massiver Einfluss auf die Bedrohung durch Demand-Side-Platforms und Sell-Side-Platforms

Stärkung der Systemführerschaft durch neue Funktionen und Erschließung neuer Erlösquellen wie Marktplatz für Audience Data

Nutzung der Ad Exchange durch Ad Networks zur Steigerung deren Liquidität erzeugt starke ökonomische Abhängigkeiten der
„Partner“ und behindert Wettbewerb


Mit der Übernahme von Invite Media besitzt Google eine führende „Buying
Platform“ für Display und erhält Daten, die mit Geld nicht zu bezahlen sind

Übernahme Invite Media Nutzen für Google

Gründung 2007 durch Absolventen der Wharton Business Kauf von Invite Media (Demand Side) ist eine sinnvolle
School (Statistiker & Ökonometriker) Ergänzung der DoubleClick AdExchange (Supply Side)

Ziel: Entwicklung einer Optimierungstechnologie als Strategischer Nutzen und Potenziale der Übernahme:
Echtzeit-Auktionen für den Kauf von Display-Werbung − Massive Beeinflussung des DSP-Marktes, um mögliche
über verschiedene Werbemarktplätze hinweg Bedrohungen abzufedern
− Team von Experten im DSP-Bereich
Nutzung als White Label für Trading Desks für Einkauf von − Interessante Patente
Werbung (Publicis, Omnicom); Bsp.: VivaKi Nerve Center
− Erschließung zusätzlicher Umsatzpotenziale
− Zugang zu Display-Werbung über Google hinaus
Übernahme durch Google in 2010 für 70 Mill. USD − Umfassende Daten zu Werbenetzwerken in Konkurrenz
zur DoubleClick Ad Exchange
Invite Media besteht einerseits als eigenständige
(„neutrale“) Unternehmenseinheit weiter, anderseits wird
Daten, Daten, Daten: Google erhält ein nahezu
die Technologie direkt in DoubleClick for Advertisers vollständiges Bild über Gesamtbudgets, Umsätze, Preise
integriert
und Entwicklungen im Bereich Display-Werbung – vor
allem von konkurrierenden Ad Networks
Expansion in wichtige Werbemärkte gestartet, darunter
auch Deutschland (Stellenanzeigen in Hamburg)


Die Übernahme von Admeld würde die Kompetenzen von Google im Bereich der
Werbenetzwerke durch eine Sell Side Platform (SSP) ergänzen

Übernahme Admeld Nutzen für Google

Übernahme unter Kartellprüfung durch das Department of Übernahme von Admeld würde die Kompetenzen auf der
Justice Sell Side deutlich stärken

Gründung 2007 durch sehr erfahrene Manager aus der Admeld liefert die Technologie für Quadrant One, einem
Werbevermarktung & Online-Vermarktung aus dem Joint Venture führender US-Verlage, das eine
Verlags- & Agenturumfeld konkurrierende Werbeplattform betreibt (als Ergänzung
zur Eigenvermarktung und Restplatzvermarktung; ähnlich
Übernahmepreis: 400 Millionen USD Ad Audience in Deutschland)

HQ: New York, Niederlassungen in London & Berlin Strategischer Nutzen einer Übernahme von Admeld
− Integration des Yield Management in DoubleClick
− Steigerung der queries per second (QPS)* erhöht die
Admeld bietet ein Vertriebsinterface zu vielen Käufern wie
Demand-Side-Platforms (DSP), Agentur Trading Desks (Sell Marktliquidität zwischen DSP & SSP
Side) und verschiedenen Anzeigennetzwerken. Der − Beziehungen zu Verlagen
Publisher legt die Regeln fest und lässt mögliche Käufer − Kompetenzen und Fähigkeiten im AdExchange-
zu, die dann in einem Auktionsverfahren für das Segment eine führende Rolle zu spielen
verfügbare Inventory bieten.
Zusätzliche Real-Time-Bidding-Daten neben den bereits
Nutzung der Technologie als White-Label für Dritte verfügbaren Datentöpfen

*QPS is queries per second, a measure of liquidity or volume of display ads being offered via real time bidding or RTB. QPS being purchased by DSPs.

Mit Invite Media und Admeld greift Google massiv in die DSP- und SSP-
Marktsegmente ein und übt dort einen erhebliche Wettbewerbsdruck aus

Advertiser (Nachfrage) Adv. Pub. Publisher (Angebot)
Adv. Pub.

Adv. Ad Networks Pub.
(ADX)
Adv. Pub.
Demand Side- Supply Side-
Platforms (DSP) Platforms (SSP)
Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.

Adv. Pub.
Adv. Pub.


Google wird mit einer ‚Web Data Exchange‘ (Projekt DDP) zum Ankauf und
Verkauf von „Audience Data“ seine Systemführerschaft weiter stärken

Stärkung durch Web Data Exchange Beschreibung „DDP“

Grundidee: Datensätze zu Werbezielgruppen werden über
Auktionen angeboten und verkauft

Ziel: Aufbau eines liquiden Marktes für Nutzungsdaten zur
besseren Targetierung von Display Werbung

Funktionsweise: Publisher erfassen die Nutzung der
Besucher über ein Tracking Cookie und stellen diese Daten
zum Verkauf – vergleichbar mit Werbeplätzen

DDP Vorteil Publisher: zusätzliche Einnahmequelle / Vorteil
Advertiser: bessere Steuerung und Platzierung von
Werbung

Geschäftsmodell der DDP für Google noch unklar:
1. Advertiser zahlen für den Service (wie bei Invite Media)
2. Publisher zahlen für den Service (wie DoubleClick)
3. Kostenlos. Ziel: Disruption und Stärkung der eigenen
Audience Data Werbung
Plattform


Die Funktionsweise der ‚Web Data Exchange‘ wurde in einem Patent-Antrag vom
20. Oktober 2011 erstmals dokumentiert

Quelle: Google Patent-Antrag „Central Web-Based Data Exchange“; No. US2011/0258064

Was bedeutet die Entwicklung für Wettbewerber und Marktakteure?

1 Wettbewerbs- und Technologiedruck in der digitalen Werbung wird sich weiter erhöhen

2 Google wird den Direktvertrieb zu den großen Werbungtreibenden weiter forcieren

3 Art der Wertschöpfung durch Media-Agenturen wird sich nachhaltig verändern

4 Dominanz von Googles Werbeplattform wird sich weiter verstärken (Selbstverstärkendes System)


StrategyFacts.com bietet als aktueller Informationsdienst: Analysen, evaluierte
News und Datenbanken rund um Google, Facebook, Amazon und Apple

Ein Zugang zum Market Intelligence-Dienst StrategyFacts.com erfolgt
über eine Nutzungs-Gebühr pro Nutzer oder eine Unternehmenslizenz.
Test-Zugänge können zur Verfügung gestellt werden.
Interessenten wenden sich bitte direkt an Dr. Ralf Kaumanns
(kaumanns@strategyfacts.com).


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