Salon e-tourisme Voyage En Multimédia - http://www.salon-etourisme.com/

1. Atelier iE20
RÉDIGER POUR LE WEB DANS UNE LOGIQUE
MULTICANAL
Salle
Jéremie DAUM
Paxs Conseil
http://www.paxs.fr
Sébastien BONNEFOY
Les Navigauteurs
www.lesnavigauteurs.fr
Thibault TOUZEAU-COHEN Voyagerloin.com
www.voyagerloin.com
Voyage en Multimédia 2014 – slides disponibles sur www.salon-etourisme.com #VEM5
Laurent
BRIQUET

2. Le secteur du voyage et le content
marketing en France
Source:
www.lesnavigauteurs.fr
2

3. Les contenus éditoriaux se déclinent
sur divers supports…
OWNED MEDIA
EARNED MEDIA
Supports innovants
PAID MEDIA
Supports innovants
Vidéos
Web TV
Bornes en
magasin
Codes QR
Applications
mobiles
Site brand
content
RP blogueurs
Réseaux
sociaux
Site mobile
Jeuxconcours
Affiliation
Blog
Forums
Site drive
Display
Achat de
mots-clés
Site e-commerce
E-Mailing
E-Mailing
Publicité télé
Site institutionnel
Publicité print
Supports classiques
Supports classiques
3

4. …et sont au cœur de ces médias !
Owned media
Earned
media
PRISE DE
PAROLE
Paid
media
4

5. Les contenus servent vos objectifs !
Même si le prix reste un élément important du choix des internautes, il est moins
discriminant que par le passé. Aujourd’hui, chaque acteur du voyage doit se
différencier, apporter sa valeur ajoutée et renforcer sa stratégie.
Faire rêver
Susciter l’envie
de connaitre la
destination, le
produit
Faire venir
Générer du trafic
et orienter
l’utilisateur vers
le dispositif
d’achat
Pré séjour
Faire acheter
Accompagner
Proposer des
outils d’aide à la
décision et
faciliter l’accès à
la réservation
Mettre à disposition
des outils pratiques
d’accès à
l’information
pendant le séjour
Séjour
Fidéliser
Assurer la
satisfaction et la
fidélisation du
client
Faire
partager
Convertir le client
en ambassadeur :
partage
d’expérience
Post séjour
5

6. Atelier
: Rédiger pour le web
dans une logique multicanal
Les problématiques de la rédaction web
6

7. Les problématiques de la rédaction web
Infobésité de l’audience !
Une multiplication des
informations dans le
secteur du voyage…
… trop souvent remplies
de promos bateaux et de
fiches techniques
soporifiques
… et dupliquées par
l’ensemble des acteurs
(comparateurs, etc.)
Vive le contenu
R.O.I. et original !
Les utilisateurs
réclament de la
valeur ajoutée, de
l’expérience et de
l’émotion
Et Google aussi…
Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com
7

8. Atelier
: Rédiger pour le web
dans une logique multicanal
Alors, comment se différencier, être vu et être lu ?
8

9. Règle numéro 0 : reprenez les
basiques !
Les règles d’une bonne rédaction web
 Ton, titres, verbes et mots qui accrochent
 Organisation des paragraphes
 Mots-clés, balises métas données,
descriptifs, légendes, etc.
Prenez votre lecteur à contrepied
Ne perdez pas de vue votre cible
Cernez bien votre audience et son attente (= sondage,
question participative, interview)
 Gardez bien en tête vos éléments de langage, votre
produit, vos cibles, vos objectifs
 Pensez à produire une charte éditoriale digitale ou un
cahier des charges
9

10. Règle numéro 1 : vous avez dit
contenu de qualité ?
Parce que même les moteurs de recherche savent faire la différence entre des
contenus de qualité et du contenu SEO (les taux de rebond en disent long) ;
Parce que pour vendre, il ne suffit pas de générer du trafic, il faut faire rêver, rassurer
et convaincre...
Exemple contenu SEO
Edito « Destination, hôtel de charme » : le Pays
basque
Bienvenue au Pays Basque, l’une des plus belles
destinations en Europe ! Que ce soit pour un séjour à
deux, un séjour en famille ou un voyage professionnel, le
Pays Basque, français ou espagnol, vous accueillent pour
un magnifique séjour. En été, profitez en toute détente du
soleil sur les plages basques. En hiver, petits et grands
pourront goûter aux joies de l’adrénaline et des sports
d’hiver dans les Pyrénées, et leurs magnifiques pistes
toujours recouvertes d’une abondante couche de neige.
Amateur de bonne cuisine, les restaurants basques
sauront vous séduire. Biarritz, Saint-Sébastien ou Bilbao,
nous vous proposons une large gamme d’hôtels pour tous
les goûts et pour un séjour unique. Faites votre choix parmi
une grande variété d’hôtels de charme : hôtel spa, hôtel
golf ou hôtel boutique ? Quel que soit votre choix, le relax
sera au rendez-vous !
141 mots
Exemple contenu de qualité Les Navigauteurs
Edito « Destination, hôtel de charme » : le Pays basque
Avec ses vastes plages et ses vagues
incomparables, la côte basque, de Biarritz à
Saint-Sébastien, vous offre d’inoubliables
balades iodées.
Dans l’arrière-pays, le spa d’un hôtel de
charme s’ouvre sur l’immensité silencieuse
des Pyrénées-Atlantiques. L’ombre des
eucalyptus accueille vos siestes les plus
inoubliables. Les amateurs de golf
arpentent avec bonheur les greens des
terres basques.
© The Italian voice
En saison, passage obligé par une feria, à Bayonne ou Pampelune, en Navarre : vous vous
laissez porter par l’euphorie de la foule…
En ville, le musée Guggenheim de Bilbao présente sa fabuleuse collection d’art moderne.
A l’heure du dîner, la gastronomie basque vous séduit par ses notes authentiques. Et si
vous vous délectiez d’un axoa, ce délicieux ragoût au piment d’Espelette ?
Au cœur de votre séjour au Pays Basque, votre hôtel de charme vous invite à arrêter le
temps… Vous êtes en Euskadi.
140 mots
10

11. Règle numéro 2 : faites la promesse
d’une expérience unique !
Des éditos/catégories engageants
Plus que de simples présentations, un réel parti pris
sur vos destinations/votre territoire/vos
hébergements pour engager le lecteur
© Moyan Brenn
Des hébergements sublimés
Des fiches hôtels/fiches hébergements mises en
valeur visant le
effect en accord
avec les comportements digitaux
© Bruno Cordioli
Des retours d’expérience valorisés
Intégration des avis de vos clients à votre stratégie
éditoriale pour dynamiser et crédibiliser votre prise
de parole
© Sebagian hak dilindungi
11

12. Règle numéro 3 : transportez
l’utilisateur… (1/2)
Des POI (point of interest) de
locaux et de passionnés
plutôt que des éternels
classiques, des POI hors des
sentiers battus
des avis qui humanisent l’info
pratique et la rendent vivante
Des e-guides
destinations rédigés par
des journalistes experts,
qui ont vécu ou vivent
sur place… pour des
contenus originaux et
uniques
Une newsletter, un courrier
une communication premium, humaine
une approche hyper personnalisée grâce à une
segmentation pertinente de votre base d’emails
© Bogdan Suditu
12

13. Règle numéro 3 : transportez
l’utilisateur… (2/2)
Un blog à l’image à votre image
aventures et anecdotes d’un voyageur
imaginaire, par exemple
tendances voyage, hôtellerie, actualités
insolites ou encore interviews…
© Moyan Brenn
Un e-magazine, support de votre communication
et média à part entière
une écriture journalistique
des contenus riches, à la fois informatifs et
inspirationnels
une véritable expérience multimédia pour
l’utilisateur : intégration de visuels, vidéos, etc.
13

14. Règle numéro 4 : mobilisez et
sociabilisez !
C’est le moment de décliner votre charte éditoriale digitale sur l’ensemble des
supports digitaux pour une stratégie multi canal gagnante !
Adaptez vos contenus éditoriaux web en fonction des spécificités du
mobile
Créez des contenus adaptés au mobile (format plus court, plus
impactant, contenus géo localisés : que faire à un moment et à un
endroit donnés)
 Définissez une présence sur les réseaux sociaux en
accord avec votre identité digitale globale afin de générer
de vrais ambassadeurs : ils sont les héros de votre produit
/destination, ils sont plus émouvants, authentiques et
moins chers qu’un dir com !
© mkhmarketing
 Nouez des partenariats avec des blogueurs /
influenceurs, affines à votre marque, et créez avec eux des
opération évènementielles, faites des RP Blogeurs !
Contactez les collectifs de blogeurs…
14

15. Règle numéro 5 : internationalisez et
actualisez !
Vous vous déployez à l’international ? La traduction des vos
contenus éditoriaux, c’est bien, mais essayez la tradaptation !
Ne vous contentez pas d’une simple traduction qui ne touchera
pas les internautes de votre pays cible… Localisez ! Adaptez vos
contenus aux cultures et aux marchés locaux : champ lexical,
ton, argumentaire, discours commercial, images, mots clés…
Mettez a jour régulièrement vos
supports, sites, blogs, fiches produit
avec du contenu frais, des actus !
15

16. Atelier
: Rédiger pour le web
dans une logique multicanal
Quelques best practices !!
16

17. Best practices identifiées (1/4)
Acteur : Hôtel
Exemple : Blog / Saga
Acteur : Hôtel
Exemple : Guide de l’étiquette dans le monde
Accompagner avant et pendant le séjour
• Le Discret : personnage imaginaire inventé par
l’hôtel, résident de la Rive Gauche, pour distiller ses
confidences et ses anecdotes
• Le site révèle à ses clients les spots secrets les
plus intéressants de la capitale française :
expositions et spectacles du moment, lieux
méconnus, meilleurs restaurants autour de l’hôtel,
ainsi qu’un journal de bord fictif d’un des résidents
du Lutetia
Accompagner la préparation du séjour
• Swissôtel met à disposition un guide de
l’étiquette dans le monde qui donne des conseils
pratiques répartis en 4 catégories : pourboires,
gestes, repas et à faire / à ne pas faire
• Des informations utiles, notamment pour une
clientèle business
17

18. Best practices identifiées (2/4)
Acteur : Compagnie aérienne
Exemple : Guide personnalisé
Susciter l’envie, inviter l’utilisateur à se projeter
dans la destination
Acteur : Hôtel
Exemple : Magazine web
Faire rêver, générer du trafic vers le site ecommerce, avec des contenus adaptés et optimisés
SEO ; informer avant et pendant le séjour
• Ses contacts peuvent alors le compléter à leur
guise, créant un guide personnalisé imprimable
• Le magazine, version web ou imprimée, adapté à
la clientèle du tourisme de luxe, offre
d’innombrables conseils et informations sur les
destinations. Les photos, de très haute qualité, ont
un rôle central : images en plein écran, nombreuses
galeries, etc.
• Résultat : plus de 5 000 cartes personnalisées
sont déjà disponibles sur le site
• Résultat : 50 000 visiteurs uniques chaque mois
sur le site*
• Sur un site dédié KLM, l’utilisateur choisit sa
destination et obtient un guide de voyage à
partager sur les réseaux sociaux
*http://d1xejl9xcsndu9.cloudfront.net/wp-content/uploads/2013/03/fsm-2013-mediakit-min.pdf
18

19. Best practices identifiées (3/4)
Acteur : Chambre d’hôtes
Exemple : Fiche produit chambre
Acteur : Portail tourisme économique
Exemple : Web-magazine
SAVE THE MIMOLETTE AU PAYS DES MITRAILLETTES !
www.villa-sans-souci.fr
comptoirdesentreprises.com
Se servir de la valeur ajoutée et de l’originalité d’une
chambre d’hôtes « Comme au Cinéma !»
Provoquer en surfant sur l’actualité (embargo des USA
sur la mimolette) en prenant à contre-pied
• Affirmer la thématique Cinéma des chambres, de la
déco et de l’univers pour se différencier dans le contenu
• Pour parler tourisme industriel et inciter à la visite
d’une entreprise artisanale fabriquant de la Mimolette
• Parler de Synopsis, d’arrêt sur images, jouer sur le
mystère, le polar, le tout à 2 pas des falaises d’Etretat…
• Article web-magazine un poil polémique pour
défendre terroir, artisanat et savoir-faire Made In France !
• Objectif: Attirer une clientèle de créatif et CSP+ de la
région Parisienne (scénaristes, écrivains, réalisateurs,…)
• Résultat : Réactions et partages de la France aux USA
et consultation de la page entreprise à visiter
Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com
19

20. Best practices identifiées (4/4)
Acteur : Agence voyage en ligne
Exemple : Profil utilisateur
Acteur : Agence voyage photo
Exemple : Avis client
Et moi et moi et moi ?
Faites-nous part de votre témoignage en photo !
aguila-voyages.com Photo Richard Fasseur
www.les-covoyageurs.com
Segmenter le contenu de l’offre selon des affinités
Inciter des avis clients sous forme de témoignages et photos
• Créer les profils utilisateurs d’une agence en ligne
• Alimenter les retours clients en photo pour blog et site
officiel de l’agence
• Construire l’offre et le contenu de manière très
segmentée, ciblée, insolite, originale et « niche »
• Objectif: ultra segmentation, identification,
personnalisation, communication affinitaire
• Résultat : les bases du réseau social dédié, + de
4000 membres
• Publier les meilleures photos et avis pour publication dans
la brochure papier avec autorisation client
• Résultat : contenus auto alimenté, crowdsourcing, ereputation favorable, engagement, reconnaissance client et
appartenance à une communauté
Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com
20

21. Best practices identifiées (4/4)
Acteur : Office du tourisme
Exemple : native advertising
Acteur : Comparateur en ligne
Exemple : native advertising
http://voyagerloin.com/?s=high+five&btn_fast_search=Rechercher
Promotion de la destination, création de trafic,
développement rapide de la notoriété
• Campagne High Five: envoi d’un rédacteur une
semaine à NYC, relaie en temps réel sur les réseaux
sociaux.
• 11 articles pour promouvoir la destination, publiés
sur portail d’actualité & réseaux sociaux -Organisation
d’un jeu concours
Résultat : 1M impressions sur réseaux sociaux – boost
e-reputation et ecosysteme social des clients - trafic
Recrutement de membres engagés sur réseaux sociaux,
branding, création de trafic, promotion d’un événement.
4 articles dédiés – Publication de contenu optimisé sur
réseaux sociaux – diffusion au réseau d’influenceurs Habillage publiciaire sur le portail d’actualité
• Résultat : 40 000 nouveaux membres via l’application –
700 000 impressions sur réseaux sociaux – augmentation de
la notoriété et du trafic – relaie médiatique.
Voyage en Multimédia 5 | 6 & 7 Février 2014 | Saint-Raphaël - Slides disponibles sur www.salon-etourisme.com
21

22. Atelier
: Rédiger pour le web
dans une logique multicanal
Quelles tendances pour 2014 ?
22

23. Quelles tendances pour 2014 ? (1/2)
Ce que recherchent les consommateurs de demain…
de la personnalisation et de l’expérience utilisateur
 des offres de séjours plus segmentés, plus thématiques
 des offres dépackagées, sur mesure
 pouvoir recueillir les préférences touristiques de leurs amis, de leur
réseau, en phase de préparation des voyages
de la clarté et de la perception de choix
 des images et des vidéos, à consulter et à partager
 du conseil et des infos utiles, d’ordre pratique, culturel,
vestimentaire, etc.
 des avis d’autres utilisateurs, des illustrations de projets déjà
réalisés, des expériences partagées
 une réduction des intermédiaires, un accès plus direct et rapide
aux offres touristiques
de l’accès à l’information en mobilité
 s’informer et réserver à l’aide de leur Smartphone ou de leurs
tablettes
23

24. Quelles tendances pour 2014 ? (2/2)
…pousse les acteurs de le voyage à développer des stratégies adaptées,
basées sur
la confiance
 cultiver la relation client : engagement dans la durée
 capitaliser sur les clients actuels : les valoriser et en faire des ambassadeurs
de la marque (avis, partage d’expérience…)
l’information et le rêve
 bâtir des stratégies éditoriales créatives et inventives (web et social media)
sans perdre de vue l’impératif publicitaire
 partager des contenus interactifs et de grande qualité (texte, image, vidéo…),
qui suscitent l’engagement, pour transporter les internautes et leur donner envie
de voyager
 créer des expériences uniques et enrichissantes : séduire l’utilisateur sans
laisser de côté les aspects pratiques
 offrir des contenus multilingues pour toucher une cible internationale
Le multi canal et le mobile
 créer des synergies entre les canaux de distribution
 proposer des offres et du contenu conçus pour les mobinautes
24

25. Atelier
: Rédiger pour le web
dans une logique multicanal
Quelles solutions, interne ou externe ?
25

26. En interne
Racontez-moi une histoire je saurai qui vous êtes !
Si vous avez les ressources humaines/financières…
Ecrivez vous-même avec votre passion
et valeur ajoutée… Faites vivre une
expérience à l’utilisateur : story telling is
sexy !
Pensez lecteur et moteur (de recherche)
à la fois, soyez SEO compatible
Ecrivez comme vous êtes, mais faitesvous aidez, relisez-vous, testez-vous,
mettez-vous en danger, vous endormez
pas sur vos lauriers
(Sur) Veillez la concurrence et votre eréputation
26

27. En externe
Vous avez (et connaissez) les territoires et les hébergements !
Nous (agences) avons (et connaissons) les mots pour le dire et le SEO pour le faire
En one shot : commande de contenus (fiches produits, web
magazine, newsletter, blog, campagnes réseaux sociaux)
Ce sont des pros, ils ont les mots, ils vont plus
 définir un mini cahier des et ils sont déjà plus lu !
vite charges en amont avec l’agence : ton,
style, champ lexical, format, etc.
 échanger sur des contenus « pilotes » avant de se lancer dans la
production définitive
Sur le long terme dans le cadre d’une prestation de conseil
 établir avec l’agence un set up : audit de vos contenus existants,
benchmark éditorial, votre positionnement
Réalisation par l’agence d’une charte éditoriale digitale (ligne
éditoriale, palette des formats et des supports à investir, guidelines,
cibles, etc.), > document de cadrage et de référence pour tous les
acteurs intervenant sur vos contenus
Agences content marketing, plateformes
de contenus ou blogeurs ?
Production des contenus définis dans la charte éditoriale (à réaliser
en interne ou par l’agence) et actualisations régulières
27

28. Pour conclure
Appréhendez votre stratégie digitale de manière
globale : définissez une identité éditoriale en accord
avec vos valeurs, différenciez-vous par des contenus
uniques et ultra ciblés et pensez toujours au
PARCOURS et à l’EXPERIENCE de l’UTILISATEUR
28

29. Atelier
20 : Rédiger pour le web
dans une logique multicanal
Ecrivez-nous ! Nous écrivons pour vous ;-)
#Contenus #Web #Social #eTourisme
#Production #eReputation #Travel
Jérémie Daum
Sébastien Bonnefoy
Thibault Touzeau Cohen
Consultant indépendant
Directeur associé
Co-fondateur – digital strategist
mail : sebastien@lesnavigauteurs.fr
site : www.lesnavigauteurs.fr
blog : www.ilikecontent.com
mail : thibault@voyagerloin.com
site : www.voyagerloin.com
Page FB : http://on.fb.me/1jTLVx2​
www.paxs.fr
​
29

30. Atelier iE20
RÉDIGER POUR LE WEB DANS UNE LOGIQUE
MULTICANAL
Salle
Jéremie DAUM
Paxs Conseil
http://www.paxs.fr
Sébastien BONNEFOY
Les Navigauteurs
www.lesnavigauteurs.fr
Thibault TOUZEAU-COHEN Voyagerloin.com
www.voyagerloin.com
Voyage en Multimédia 2014 – slides disponibles sur www.salon-etourisme.com #VEM5
Laurent
BRIQUET