Stratégie multi-canal: comprendre
les comportements migratoires des
clients entre canaux de distribution
Patrick Nicholson...
Introduction
De nos jours le développement d’un site Internet est
devenu très important.
Un site Internet permet à l’entre...
La migration du client vers un nouveau canal de
distribution peut se révéler préjudiciable au canal
d’origine de l’enseign...
1.Nouveau canal de distribution
et comportement migratoire des
clients
1.1.Modèles et réflexions théoriques dans
la littérature marketing:
1.1.1.Le comportement migratoire, reflet de
l’évolutio...
La proposition d’un site Internet peut affecter la
composition de l’ensemble évoqué des clients du
magasin de trois manièr...
1.1.2.le comportement du client au sein d’un espace
multi-canal:
Le choix d’un canal pourrait être expliqué par:
 Le risq...
Une étude a amené a dire qu’il y’a 5 buts susceptibles
d’être poursuivis par les clients lors de leur activité
d’achat:
 ...
Faire les courses était pour certains clients plus qu’une
simple fonction d’approvisionnement mais plutôt une
manière de :...
Hawkins, Best et Coney ont défini les orientation
d’achat comme :
« la style de l’acheteur en fonction de l’importance
spé...
1.2. Orientations d’achat et comportement migratoire
au sein de l’enseigne multi-canal:
 Typologie des acheteurs sur la b...
Les facteurs qui expliquent la multiplicité des types
d’acheteurs qui apparaissent d’une manière très occasionnelle
sont:
...
Les acheteurs qui apparaissent d’une manier récurrente
(indépendamment des motivations , objectifs etc.) sont :
1. Les ach...
Les Acheteurs Recréationnels
L’activité d’achat est considéré comme :
• Une activité de loisir
• Une occasion de promenade...
Devenu client de l’enseigne grâce
au magasin , l’acheteur
recréationnel sera peu enclin à se
tourner vers le site internet.
Acheteur Apathique ( utilitaire ou
indiffèrent)
L’activité d’achat est considéré comme:
 Une simple fonction d’approvisio...
Le site internet possède un potentiel
élevé sur ce type d’acheteurs car ce
dernier représente une alternative
séduisante p...
Acheteurs Economiques
 Ils sont particulièrement sensibles au prix
 Recherche permanente de bonnes affaires mieux gerer ...
Les acheteurs Socials ( anti grandes-surfaces ,
habitués du commerce de proximité)
L’activité d’achat est considéré comme ...
1.2.2. Hypothèses:
 H1: les clients recréationnels de l’enseigne ont une probabilité plus
grande de rester fidèle au maga...
 H3:les clients économiques ont une probabilité
plus grande de migrer partiellement vers le site
internet que de rester f...
2-methodologie et résultat de recherche:
2-1-méthode de collecte de l’information
 Le comportement migratoire entre canau...
2-2-opérationnalité des variables:
2-2-1- la mesure du comportement migratoire des
clients:
L’évolution de du comportement...
2-2-2-la mesure des orientations d’achats:
Tableau 1: échelle de Lombard and Belvaux:
cette échelle mesure le comportement...
2-2-3-autres variables explicatives:
Perception du
temps disponible:
J’aimerai avoir plus de temps pour faire mes
courses....
2.3 Analyse des résultats
Analyse bi-dimensionnelle : relation comportement de
transfert/items des échelles de mesure
Ty...
Traitement statistiques utilisés
Tris croisés
ACP
Typologie
Segmentation
Les indicateurs utilisés
Calcul d’un score global pour chaque dimension
Considération individuelle des composantes
Affe...
L’analyse bi-dimensionnelle
 14/35 dimensions significatives
 Propension au transfert importante chez:
 Ceux qui aiment...
Analyse typologique (ACP)
 3 facteurs principaux:
 Orientation utilitaire/autres orientations
 Smart shopper/butinage e...
Typologie
 Shopping plaisir : récréationnel , butinage élevé
 Anti avisés : entre les deux autres types
 Utilitaires : ...
2.3.4 La segmentation
 Un arbre de décision est un outil permettant la
répartition d’une population en groupes homogènes
...
la segmentation par arbre est un outil d'aide à la décision qui
représente la situation plus ou moins complexe à laquelle ...
 Cette phase d’analyse a engager 4 résultats principales :
1/la propension a transférer une partie de ses achats du
magas...
 3/la propension a opérer un transfert soit liée a la
recherche d’une performance plus qu’au seul
plaisir de la recherche...
Conclusion
Cet article a pour objectif de mieux comprendre
l’influence du site internet d’une enseigne sur le
comportemen...
 Les client dont l’attitude envers l’activité de shopping
est favorable, ont une probabilité plus élevée de rester
fidèle...
Prochain SlideShare
Chargement dans…5
×

Stratégie multi canal (2)

617 vues

Publié le

Publié dans : Marketing
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
617
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
2
Actions
Partages
0
Téléchargements
16
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive

Stratégie multi canal (2)

  1. 1. Stratégie multi-canal: comprendre les comportements migratoires des clients entre canaux de distribution Patrick Nicholson Régine Vanheems
  2. 2. Introduction De nos jours le développement d’un site Internet est devenu très important. Un site Internet permet à l’entreprises de bénéficier d’une présence commerciale étendue, de favoriser la rétention des clients, d’améliorer sa qualité de service… Cependant, l’extension d’enseigne n’est pas sans conséquence sur le comportement des clients .
  3. 3. La migration du client vers un nouveau canal de distribution peut se révéler préjudiciable au canal d’origine de l’enseigne . La cohabitation des canaux risque d’engendrer une concurrence interne entre canaux. Et de ce fait le commerce virtuel est considéré comme une menace pour les acteurs de l’économie réelle
  4. 4. 1.Nouveau canal de distribution et comportement migratoire des clients
  5. 5. 1.1.Modèles et réflexions théoriques dans la littérature marketing: 1.1.1.Le comportement migratoire, reflet de l’évolution de l’ensemble évoqué du client:
  6. 6. La proposition d’un site Internet peut affecter la composition de l’ensemble évoqué des clients du magasin de trois manières: 1.Le nouveau site n’a pas d’influence sur la composition de cet ensemble, les clients restent fidèles au magasin. 2.Le site peut entrer dans leur ensemble évoqué, les clients deviennent alors mixtes (ils achétent par le biais des 2 canaux) 3.Le site remplace le magasin et le client délaissent alors le canal original.
  7. 7. 1.1.2.le comportement du client au sein d’un espace multi-canal: Le choix d’un canal pourrait être expliqué par:  Le risque perçu  Les motivations des clients  La catégorie de produits  La communication passé de cette enseigne.
  8. 8. Une étude a amené a dire qu’il y’a 5 buts susceptibles d’être poursuivis par les clients lors de leur activité d’achat:  Buts purement économiques  Une affirmation de soi  La quête de signification symbolique  La recherche d’interaction sociales  L’utilisation de schéma er d’habitudes d’achat.
  9. 9. Faire les courses était pour certains clients plus qu’une simple fonction d’approvisionnement mais plutôt une manière de : -se distraire -avoir des échanges avec d’autres personnes -se tenir au courant des nouveautés Ces buts constituent une variable explicative de l’évolution de l’ensemble évoqué des clients et de leur comportement d’achat suite à la proposition d’un site Internet par leur enseigne habituelle.
  10. 10. Hawkins, Best et Coney ont défini les orientation d’achat comme : « la style de l’acheteur en fonction de l’importance spécifique qu’il accorde à l’activité de magasinage »
  11. 11. 1.2. Orientations d’achat et comportement migratoire au sein de l’enseigne multi-canal:  Typologie des acheteurs sur la base des orientations d’achat:
  12. 12. Les facteurs qui expliquent la multiplicité des types d’acheteurs qui apparaissent d’une manière très occasionnelle sont:  Les motivations de magasinage  Les styles de vie  Les avantages recherchés  Le plaisir retiré de l’acte d’achat Quelques exemples : acheteur compulsif , acheteur imitateur , acheteur fidèle à la marque etc.
  13. 13. Les acheteurs qui apparaissent d’une manier récurrente (indépendamment des motivations , objectifs etc.) sont : 1. Les acheteurs recréationnels 2. Les acheteurs apathiques 3. Les acheteurs économiques 4. Les acheteurs social
  14. 14. Les Acheteurs Recréationnels L’activité d’achat est considéré comme : • Une activité de loisir • Une occasion de promenade , détente, découverte • Il est guidé par des mobiles affectifs • La consommation du lieu pour eux se révèle aussi importante que l’acquisition du produit .
  15. 15. Devenu client de l’enseigne grâce au magasin , l’acheteur recréationnel sera peu enclin à se tourner vers le site internet.
  16. 16. Acheteur Apathique ( utilitaire ou indiffèrent) L’activité d’achat est considéré comme:  Une simple fonction d’approvisionnement  Un travail , une corvet , une obligation  Un impératif de ravitaillement Ces acheteurs souhaitent améliorer leur niveau de performance sur l’une et/ou l’autre des 3 dimensions suivantes :  Temps  Effort  Argent
  17. 17. Le site internet possède un potentiel élevé sur ce type d’acheteurs car ce dernier représente une alternative séduisante pour la réalisation de leur achat.
  18. 18. Acheteurs Economiques  Ils sont particulièrement sensibles au prix  Recherche permanente de bonnes affaires mieux gerer son budget Ce sont des clients mixtes de l’enseigne car le site internet leur permet de comparer les prix , toutefois ils ne devraient pas pour autant délaisser les magasins .
  19. 19. Les acheteurs Socials ( anti grandes-surfaces , habitués du commerce de proximité) L’activité d’achat est considéré comme :  Une recherche de contacts sociaux Il reste fidele car le magasin lui offre d’une manière directe/indirecte des contacts avec d’autres clients , vendeurs .
  20. 20. 1.2.2. Hypothèses:  H1: les clients recréationnels de l’enseigne ont une probabilité plus grande de rester fidèle au magasin de l’enseigne que de migrer vers le nouveau canal internet proposé par celle-ci.  H2:les clients utilitaires de l’enseigne ont une probabilité élevée de migrer partiellement vers le site internet nouvellement proposé que de rester fidèles au magasin de l’enseigne.
  21. 21.  H3:les clients économiques ont une probabilité plus grande de migrer partiellement vers le site internet que de rester fidèles au magasin de l’enseigne.  H4:les clients à la recherche de contacts sociaux sont davantage susceptibles de demeurer fidèles au magasin de l’enseigne que de migrer vers son site internet marchand.
  22. 22. 2-methodologie et résultat de recherche: 2-1-méthode de collecte de l’information  Le comportement migratoire entre canaux constitue la variable à expliquer et les orientations d’achat , la variable explicative.  112 clients de Fnac ont répondu à ce questionnaire en auto administré durant le premier trimestre de l’année 2007 en région l’île de France et dans la région lilloise ,102 questionnaire remlis par des répondants agés de 22 ans et+ se sont révélés exploitables
  23. 23. 2-2-opérationnalité des variables: 2-2-1- la mesure du comportement migratoire des clients: L’évolution de du comportement d’achat de répondants face à l’entreprise Click and Mortar a été évalué par une comparaison entre le canal utilisé à l’origine de leur relation avec l’enseigne et le ou les canaux actuellement utilisé (s) pour effectuer leur achats auprès de l’enseigne.  Deux comportements migratoires spécifiques ont été analysés dans le cadre de cette recherche:  La fidélité des clients au magasin de l’enseigne.  Une migration partielle vers le site Internet nouvellement proposé par l’enseigne.
  24. 24. 2-2-2-la mesure des orientations d’achats: Tableau 1: échelle de Lombard and Belvaux: cette échelle mesure le comportement de shopping. Shopping reacreational •Je fais mes achats non parce que je dois mais parce que j’en ai envie . Shopping utilitaire •Lorsque je fais mes achats , je n’achète que les articles que je recherche. Smart shopping •J’aime faire mes achats pour le plaisir de trouver des bonnes affaires. Shopping social •En faisant mes achats j’aime discuter avec des vendeurs ou d’autres consommateurs qui ont même centres d’intérêt. butinage •Flâner dans les magasins est réellement un plaisir pour moi.
  25. 25. 2-2-3-autres variables explicatives: Perception du temps disponible: J’aimerai avoir plus de temps pour faire mes courses. Plaisir à surfer sur Internet: Il m’arrive souvent de surfer sur des sites d’enseigne commerciales pour m’amuser. Interchangeabilité perçue entre canaux de distribution: Faire ses achats sur Internet et en magasin, c’est tout à fait la même chose.
  26. 26. 2.3 Analyse des résultats Analyse bi-dimensionnelle : relation comportement de transfert/items des échelles de mesure Typologie des répondants Recherche de nouvelles variables qui expliquent mieux le comportement de transfert
  27. 27. Traitement statistiques utilisés Tris croisés ACP Typologie Segmentation
  28. 28. Les indicateurs utilisés Calcul d’un score global pour chaque dimension Considération individuelle des composantes Affectation de chaque répondants à une classe : reflète l’appartenance à un niveau supérieur ou inferieur à la moyenne/chaque indicateur .
  29. 29. L’analyse bi-dimensionnelle  14/35 dimensions significatives  Propension au transfert importante chez:  Ceux qui aiment surfer sur le web  Les orientés utilitaire Fidélité sup chez:  Ceux qui apprécient peu les interactions sociales  Ceux qui ont du temps disponible
  30. 30. Analyse typologique (ACP)  3 facteurs principaux:  Orientation utilitaire/autres orientations  Smart shopper/butinage et orientation récréationnelle  Relation plaisir élevé avec un achat prévu constat: Comptabilité possible entre utilitaire et plaisir
  31. 31. Typologie  Shopping plaisir : récréationnel , butinage élevé  Anti avisés : entre les deux autres types  Utilitaires : Shopping=corvée , but unique=approvisionnement Le croissement de cette typologie avec la propension au transfert est non significative . Utilité de cette analyse : montre la complexité
  32. 32. 2.3.4 La segmentation  Un arbre de décision est un outil permettant la répartition d’une population en groupes homogènes selon des critères bien précis, les variables de segmentation.  Cette phase d’analyse a pour objet d’identifier les variables permettant d’expliquer le comportement de transfert.
  33. 33. la segmentation par arbre est un outil d'aide à la décision qui représente la situation plus ou moins complexe à laquelle on doit faire face sous la forme graphique d'un arbre de façon à faire apparaître à l'extrémité de chaque branche les différents résultats possibles en fonction des décisions prises à chaque étape de transfert.
  34. 34.  Cette phase d’analyse a engager 4 résultats principales : 1/la propension a transférer une partie de ses achats du magasin vers l’internet est expliquée par le fait de ne pas avoir un des traits des acheteurs malins qui consiste a recherche les promotions. 2/ la recherche d’aventure « à fin de trouver les meilleurs prix » est l’un de caractéristiques de la propension a faire un transfert d’achat partiel .
  35. 35.  3/la propension a opérer un transfert soit liée a la recherche d’une performance plus qu’au seul plaisir de la recherche.il s’agirait alors d’une aventure aboutissant a un résultat tangible .  4/le transfert d’achat sur l’internet peut tout a fait se concevoir sans y associer une absence totale de plaisir d’achat.
  36. 36. Conclusion Cet article a pour objectif de mieux comprendre l’influence du site internet d’une enseigne sur le comportement d’achat des clients de son magasin. L’analyse permet une meilleure compréhension du comportement de choix des clients face a une entreprise multi-canal .
  37. 37.  Les client dont l’attitude envers l’activité de shopping est favorable, ont une probabilité plus élevée de rester fidèles au magasin de l’enseigne que de migrer vers le nouveau canal internet . Les clients qui recherchent des promotions ,ont tendance, a rester fidèles au magasin de l’enseigne. Cette analyse montre une tendance des clients utilitaires à migrer vers le sites internet de l’entreprise.

×