W_Fusion

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  • Dans le modèle Nouvelle entité, toutes les composantes des entités fusionnées disparaissent au profit d’un nouveau nom et d’un nouveau graphisme.
  • Le modèle union entre en égaux se caractérise par la reprise du nom des deux entités fondatrices avec un nouveau graphisme qui peut reprendre certaines des composantes préexistantes. Ce modèle peut être soit définitif, soit transitoire (Suez Lyonnaise des eaux >Suez)
  • Dans le leadership une marque impose ses codes graphiques à l’autre. C’est elle qui sera reconnue dans la nouvelle présentation graphique. Cette domination peut aller jusqu’à la disparition d’une des deux marques. Quelle que soit la solution retenue pour le nom, c’est le graphisme qui est déterminant.
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    1. 2. SOMMAIRE <ul><li>01. FUSIONS ET RAPPROCHEMENTS : LA NOUVELLE VAGUE </li></ul><ul><li>02. LA PROMESSE </li></ul><ul><li>03. L’ANNONCE </li></ul><ul><li>04. L’INTERNE </li></ul><ul><li>05. LA MARQUE EN FUSION </li></ul><ul><li>06. LA PUBLICITÉ </li></ul>SOMMAIRE
    2. 3. 01. FUSIONS ET RAPPROCHEMENTS
    3. 4. FUSIONS ET RAPPROCHEMENTS : LA NOUVELLE VAGUE ? <ul><li>5 vagues depuis 1898 (enquête “Les Échos”) </li></ul><ul><li>Record global des opérations depuis le début 2006 : 1,653 milliards de $ (+38% vs 2005) </li></ul><ul><li>3 types d’évolutions : </li></ul><ul><ul><li>Plus d’opérations transfrontalières </li></ul></ul><ul><ul><li>Plus de fusions défensives </li></ul></ul><ul><ul><li>Plus de secteurs concernés </li></ul></ul><ul><ul><li>Pétrochimie, banque, télécoms, aluminium, tabac, sciences de la vie, énergie, acier,… </li></ul></ul>
    4. 5. 02. LA PROMESSE
    5. 8. CARNAUD ET METAL BOX <ul><li>Metal Box à été fondé en 1921 lorsque 4 sociétés se sont alliées pour créer Allied Tin Box Makers. </li></ul><ul><li>Petit à petit, la société se développe en dehors de la Grande-Bretagne, notamment en Inde, Arabie Saoudite, Afrique du Sud, le Niger, la Kenya, Tanzanie, Zimbabwe, Malaisie, Singapour, Thaïlande et aux Caraïbes. </li></ul><ul><li>En 1989, ils produisent une grande gamme d’emballage pour de la nourriture, des boissons et des produits dans les domaines de la beauté, le pharmaceutique, la peinture, l’industrie et le maintenance. </li></ul>
    6. 9. CARNAUD ET METAL BOX <ul><li>Annonce d’un “Marriage Made in Heaven”: Carnaud et Metalbox </li></ul><ul><li>Jean-Marie Descarpentries est contraint à démissionner : </li></ul><ul><ul><li>Manque de stratégie commune, manque de vision, manque de systèmes, manque de processus, </li></ul></ul><ul><ul><li>Problèmes “culturels” et “linguistiques” </li></ul></ul><ul><ul><li>L’action “dégringole” </li></ul></ul><ul><li>1989 </li></ul><ul><li>1991 </li></ul>
    7. 10. FACTEURS CLÉS À LA RÉUSSITE <ul><li>ANALYSE DES 340 ACQUISITIONS IMPORTANTES DEPUIS 10 ANS </li></ul><ul><li>Prix Les acquisitions faites à “bas prix” créent-elles plus de valeur ? </li></ul><ul><li>Intention stratégique Les acquisitions faites dans des domaines similaires ou connexes ont-ils de meilleures chances de succès ? </li></ul><ul><li>Management de l’intégration post-fusion La mise en œuvre de l’intégration peut-elle faire la différence ? </li></ul><ul><li>LES ÉTUDES ÉTABLISSENT QUE SEUL LE TROISIÈME POINT EXPLIQUE LE SUCCÈS OU L’ÉCHEC D’UNE ACQUISITION </li></ul>
    8. 11. 03. L’ANNONCE
    9. 12. <ul><li>Elle a pour devise Simul et Singulis : “Être ensemble et être soi-même” </li></ul><ul><li>Emblème de la troupe de la Comédie-Française, initialement gravé sur les jetons de présence distribués aux comédiens dès 1682, la ruche bourdonnante est le symbole d’une créativité foisonnante. </li></ul>
    10. 13. LES 3 COUPS <ul><li>Les acteurs sont fatigués </li></ul><ul><li>Ils n’ont pas eu le temps de répéter </li></ul><ul><li>La salle a été louée au dernier moment </li></ul><ul><li>Les rôles viennent d’être distribués </li></ul><ul><li>Le texte a été écrit dans la nuit </li></ul>
    11. 15. QUELLE POSTURE ADOPTER ? <ul><li>DES CLÉS DE LECTURE POUR COMPRENDRE LA TECHNIQUE ORATOIRE PENDANT L’ANNONCE À LA PRESSE </li></ul><ul><li>3 types d’orateurs </li></ul>
    12. 16. LA VERTICALE GAULLIENNE <ul><li>Jean François Dehecq - SANOFI </li></ul><ul><li>Steve Case - AOL </li></ul>
    13. 17. LES HYPO TENDUS <ul><li>Daniel Bernard - CARREFOUR </li></ul>
    14. 18. LES HYPERS TENDUS <ul><li>Philippe Jaffré - ELF </li></ul>Jean Marie Messier - VIVENDI
    15. 19. QUELLE POSTURE ADOPTER ? <ul><li>DES CLÉS DE LECTURE POUR COMPRENDRE LA TECHNIQUE ORATOIRE PENDANT L’ANNONCE À LA PRESSE </li></ul><ul><li>3 types d’orateurs </li></ul>
    16. 21. 04. L’INTERNE
    17. 22. COMMUNICATION INTERNE POUR FÉDERER ET MOBILISER <ul><li>TROIS TYPES DE DÉCALAGE : </li></ul><ul><li>Décalage d’information </li></ul><ul><li>Décalage d’implication </li></ul><ul><li>Décalage de motivation </li></ul>
    18. 23. COMMUNICATION INTERNE POUR FÉDERER ET MOBILISER <ul><li>RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES : </li></ul><ul><li>Clarifier les objectifs </li></ul><ul><li>Définir clairement les rôles </li></ul><ul><li>Tirer les conséquences des spécificités de l’opération </li></ul><ul><li>Définir un cahier des charges pour la communication interne </li></ul><ul><li>Se fixer un calendrier (ex. : 3-6-9) </li></ul><ul><li>Écouter, analyser, ajuster </li></ul>
    19. 24. COMMUNICATION INTERNE POUR FÉDERER ET MOBILISER <ul><li>RECOMMANDATIONS OPÉRATIONNELLES : </li></ul><ul><li>Une communication de proximité </li></ul><ul><li>Des actes symboliques forts </li></ul><ul><li>Des outils structurants de démultiplication et de déploiement </li></ul><ul><li>Des outils de pilotage “what gets measured gets done” </li></ul>
    20. 25. LA PRESSE
    21. 27. LA PRESSE EXTERNE AU SERVICE DE LA COMMUNICATION INTERNE
    22. 33. 05. LA MARQUE EN FUSION
    23. 35. LES 3 TYPES DE STRATÉGIE DE MARQUE <ul><li>LE RENOUVEAU : adoption d’un nom totalement nouveau. </li></ul><ul><li>L’ADDITION des noms des différentes marques constituant le groupe, qu'elle soit complète ou partielle . </li></ul><ul><li>LE LEADERSHIP : avec la mise en avant d'une seule des deux marques. </li></ul>
    24. 36. MODÈLE 1 : LE RENOUVEAU <ul><li>Dans le modèle de renouveau, toutes les composantes des entités fusionnées disparaissent au profit d’un nouveau nom et d’un nouveau graphisme. </li></ul><ul><li>Ces dix dernières années, de plus en plus de grands groupes ont choisi de changer radicalement de nom et d'identité visuelle: </li></ul><ul><li>Vivendi, Natexis, Fortis, Dexia, Aventis, Vivarte, Arcelor, Altadis… </li></ul>
    25. 37. QUELQUES EXEMPLES RÉCENTS DE CRÉATION DE NOMS NOUVEAUX <ul><li>ALTADIS (SEITA + TABACALERA) </li></ul><ul><li>GÉODIS (SCETA TRANSPORT + CALBERSON + BOURGEY MONTREUIL + EXTAND...) </li></ul><ul><li>SAFRAN (SNECMA + SAGEM) </li></ul><ul><li>VIVARTE (CAROLL + ERAM...) </li></ul><ul><li>NOVARTIS (CIBA+ SANDOZ) </li></ul>
    26. 38. EXEMPLE DE CRÉATION D'UNE MARQUE GROUPE TOTALEMENT NOUVELLE
    27. 39. EXEMPLE DE CRÉATION D'UNE MARQUE GROUPE TOTALEMENT NOUVELLE
    28. 40. <ul><li>Cette solution mêle les apports positifs de chacune des entités dans un nouvel ensemble, sans idée de gagnant ni de perdant . </li></ul><ul><li>Possibilité de développement hors de son métier de base (PPR avec Gucci). </li></ul><ul><li>Possibilité de se débarrasser de certaines marques de son portefeuille sans avoir à changer de nom. </li></ul>AVANTAGES INCONVÉNIENTS <ul><li>La recherche de nom est un exercice lent (entre 6 et 9 mois en moyenne), difficile et coûteux. </li></ul><ul><li>Installer la notoriété d’un nouveau nom prend du temps. </li></ul><ul><li>Le recul sur ses créations de marques récentes nous permet d'en apprécier la réelle efficacité . Royal Mail qui s'était rebaptisé Consignia en 2001 pour un montant de 3 millions d'euros, a fait machine arrière et est revenu peu à peu à … Royal Mail pour un montant non dévoilé. </li></ul><ul><li>De nombreuses marques ne sont pas parvenues à s'imposer et restent confuses dans l'esprit du grand public. Que recouvre Vivarte ou Altadis ? </li></ul>
    29. 41. UN NOUVEAU NOM MAIS L’IDENTITÉ D’UNE SEULE DES DEUX ENTITÉS Création d'une nouvelle entité avec maintien des codes graphiques de l'une des marques d'origine.
    30. 42. <ul><li>Un nouveau nom pour mettre le groupe sous un nouveau drapeau. </li></ul><ul><li>Permet de conserver la marque la plus visible des deux. </li></ul>AVANTAGES INCONVÉNIENT <ul><li>Une identité qui traduit le rapport de force. </li></ul>
    31. 43. MODÈLE 2 : L'ADDITION <ul><li>Le modèle de l'addition se caractérise par la reprise du nom des deux entités fondatrices avec un graphisme qui peut ou non reprendre certaines des composantes préexistantes. </li></ul><ul><li>Sur le plan sémantique, cette addition de nom peut se faire de différentes façons : </li></ul><ul><li>Accolée : BNP Paribas, Sanofi-Synthelabo, Pricewaterhouse Coopers, Exxon Mobil, Daimler Chrysler, Chevron Texaco, Repsol YPF </li></ul><ul><li>Acronyme : PPR, PSA, LVMH </li></ul><ul><li>Contraction : Adecco, Arcelor </li></ul>
    32. 44. EXEMPLE DE MARQUE GROUPE ACCOLÉE.
    33. 45. EXEMPLE DE CRÉATION D’UNE MARQUE GROUPE ACRONYME. La marque groupe se construit sur une contraction sémantique des marques d’origine en acronyme et adopte une nouvelle identité visuelle
    34. 46. EXEMPLE DE CRÉATION D’UNE MARQUE GROUPE ACRONYME. La marque groupe se construit sur une contraction et un accolement sémantique des marques d’origine et adopte une nouvelle identité visuelle
    35. 47. EXEMPLE DE CRÉATION DE MARQUE GROUPE CONTRACTÉE. La marque groupe se construit sur une contraction sémantique des marques d’origine et adopte une nouvelle identité visuelle
    36. 48. EXEMPLE DE CRÉATION DE MARQUE GROUPE CONTRACTÉE. La marque groupe se construit sur une contraction sémantique des marques d’origine et adopte une nouvelle identité visuelle
    37. 49. <ul><li>Expression de la continuité et du changement . </li></ul><ul><li>Simplicité , rapidité de reconnaissance du groupe, notoriété immédiate. </li></ul><ul><li>Expression claire à l’interne comme à l’externe de l’idée de rapprochement et d ’équilibre des forces en présence. </li></ul><ul><li>Dans le cas d'une contraction, conservation d ’un “ air de famille sémantique ” avec les marques. </li></ul><ul><li>Longueur et complexité pénalisante du nom. Parfois difficulté de prononciation. </li></ul><ul><li>Une synthèse qui n’est pas allée jusqu’au bout de sa logique et laisse apparentes les différences préexistant à la fusion. </li></ul><ul><li>Bien souvent une étape intermédiaire programmée avant de revenir au nom d'une des deux société. </li></ul><ul><li>Suez Lyonnaise des Eaux > Suez </li></ul><ul><li>TotalFinaElf > Total </li></ul><ul><li>BP Amoco Arco > BP </li></ul><ul><li>Que faire en cas de rapprochement avec un nouveau partenaire ? </li></ul>AVANTAGES INCONVÉNIENTS
    38. 50. MODÈLE 3 : LE LEADERSHIP <ul><li>Dans le leadership une marque impose ses codes graphiques à l’autre. C’est elle qui sera reconnue dans la nouvelle identité graphique. Ceci peut aller jusqu’à la disparition d’une des deux marques. </li></ul><ul><li>Quelle que soit la solution retenue pour le nom, c’est le graphisme qui est déterminant. </li></ul><ul><li>Il s’agit dans ce cas d’une prise de pouvoir- et pas seulement de contrôle – voire d’une absorption pure et simple. </li></ul><ul><li>C’est un modèle de croissance externe. </li></ul>
    39. 51. ADOPTION DU NOM ET DE L’IDENTITÉ D’UNE SEULE ENTITÉ
    40. 52. ADOPTION DU NOM D’UNE SEULE ENTITÉ MAIS DES CODES GRAPHIQUES DES DEUX Domination de l'une des marques d'origine, avec union des codes graphiques.
    41. 53. CRÉATION D'UNE “SUPRA MARQUE“ QUI REPREND UNE DES DEUX MARQUES
    42. 54. CRÉATION D'UNE “SUPRA MARQUE“ QUI REPREND UNE DES DEUX MARQUES
    43. 55. CRÉATION D'UNE “SUPRA MARQUE“ QUI REPREND UNE DES DEUX MARQUES
    44. 56. LE FACTEUR TEMPS <ul><li>DANS BEAUCOUP DE CAS, LE FACTEUR TEMPS EST À PRENDRE EN COMPTE, ET IL EST POSSIBLE DE CHOISIR DANS UN PREMIER TEMPS UNE STRATÉGIE, POUR ABOUTIR À UNE AUTRE DANS UN SECOND TEMPS. </li></ul><ul><li>Ce fut par exemple le cas d’AIR FRANCE, qui utilisa dans un premier temps un modèle de supra marque (le groupe Air France regroupait UTA, Air Inter et Air France) pour finalement aboutir à un modèle de domination (Air France). </li></ul><ul><li>Ce fut le cas de Suez Lyonnaise des Eaux ou de TotalFinaElf qui avait planifié le passage du modèle d'addition à celui de domination. </li></ul>
    45. 57. EXEMPLES DE STRATÉGIE EN DEUX TEMPS Création d'une marque accolée transitoire pour signifier la puissance du nouvel ensemble, avant d'affirmer la domination de la marque Total
    46. 58. 06. LA PUBLICITÉ
    47. 59. UN CONSTAT DE BASE <ul><li>On peut réussir sa fusion sans campagne publicitaire… </li></ul>
    48. 60. UN CONSTAT DE BASE <ul><li>… comme on peut la rater avec une campagne publicitaire </li></ul>
    49. 61. LES (MÊMES ) MOTS POUR LE DIRE…
    50. 62. (Source: sous le logo – signatures publicitaires) Construisons ensemble leaders mondial évidence alliance aller plus loin alliance plus forts global champion Construisons ensemble réussir confiance futur
    51. 63. (Source: sous le logo – signatures publicitaires) Vous avez confiance en Casino, restons associés Construisons ensemble , l’un des leaders mondiaux La force de l’ évidence Everything is possible L’ alliance pour réussir Se rapprocher pour aller plus loin Le futur est tout de suite proche L’ alliance évidente We build the run Ensemble nous serons plus forts , plus innovants The global steel champion confiance Construisons ensemble leaders mondial évidence alliance aller plus loin plus forts global champion réussir alliance Construisons ensemble futur
    52. 64. UN COUP DE CŒUR … Le sens de la nouvelle entreprise l’OPA amicale de HSBC sur CCF. L’opération ou l’offre elle-même Un cas exemplaire: Tant qu’à se faire acheter, allons au produit fini. HSBC est une sorte de produit fini en tant qu’acteur global. Ce qu’apporte HSBC au CCF est colossal”. Charles-Henri Filippi Président de HSBC France, ancien Prdt du CCF >
    53. 65. <ul><li>Un rebranding complet en 5 ans </li></ul><ul><li>Une utilisation efficace dans le temps des fondamentaux de la marque </li></ul>Nouvelle identité Nouveau nom Nouveau Positionnement
    54. 66. 2001 L’ENTRÉE EN SCÈNE DU LOGO
    55. 67. 2003 L’ENTRÉE EN SCÈNE DU CONCEPT ET DE LA SIGNATURE
    56. 68. AVRIL-OCTOBRE 2005 LA MÉMORISATION DU NOUVEAU NOM
    57. 69. JUILLET 2005 LE NOUVEAU NOM SUR UN LIEU STRATÉGIQUE
    58. 70. 7 NOVEMBRE 2005 LE CHANGEMENT DE NOM
    59. 71. NOVEMBRE 2005 Nom, logo, signature : identité et valeurs de marque sont en place.
    60. 72. MERCI

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