1. Google Analytics User Conference
Conversie Attributie
19 mei 2011, Amsterdam
Netsociety Confidential and Proprietary 1
2. Waar gaan we het over hebben?
• Wat is conversie attributie?
• Bestaande attributiemodellen
• Waar willen we heen? En waar te beginnen?
• Action! => Concrete (fictieve) case met mogelijke benadering
• Mogelijkheden met Google Analytics
• Excel demo…!
Netsociety Confidential and Proprietary 2
3. Wat is conversie attributie?
“The practice of attributing credit to all marketing exposures that led
to a Web site and subsequently resulted in a conversion event,
rather than attributing all credit to the exposure immediately
preceding the conversion...”
John Lovett, Forrester
„A Framework For Multicampaign Attribution Measurement‟ (2009)
Netsociety Confidential and Proprietary 3
5. Voetbal-metafoor voor conversie attributie
Credits verdelen:
“Zonder de voorzet geen goal”
Winner (last-click) takes all
Momenteel lijkt de standaard In de toekomst steeds meer
hier het meest op… deze richting op?
Netsociety Confidential and Proprietary 5
6. Geen perfecte situatie
Wikipedia:
"Elephant in the room" is een Engels
gezegde voor een duidelijke
waarheid die wordt ontkent of niet
wordt benoemd.
De conclusie is dat het overgrote
deel van de conversies binnenkomt
via zoekwoorden op onze
merknaam…
#1: alle credits naar laatste klik
Netsociety Confidential and Proprietary 6
7. #2: Gebruik van verschillende devices
Andere locatie?
Thuis Werk
Mobiel
Netsociety Confidential and Proprietary 7
8. #3: Gebruik van verschillende browsers
Netsociety Confidential and Proprietary 8
9. #4: Wissen van cookies / privacy settings
Netsociety Confidential and Proprietary 9
10. #5: Interactie buiten eigen domein
• Vergelijkings-websites
• Social media
• Nieuws
• Blogs
• Fora
• Etc.
Netsociety Confidential and Proprietary 10
12. The Web is Dead. Long Live the Internet
Bron: Wired (september 2010)
Netsociety Confidential and Proprietary 12
13. Offline marketing
“Faith based initiatives”
Netsociety Confidential and Proprietary 13
14. Interactie tussen kanalen begrijpen
• Het pad van bezoekers naar conversie is complex
• Door de verkeersbronnen van bezoekers in categorieën in te delen
wordt in de analyse beter inzichtelijk hoe de elementen
samenwerken
Display
Affiliate Search
Netsociety Confidential and Proprietary 14
15. De „customer journey‟
Veel adverteerders
tracken alle kanalen
onafhankelijk van
elkaar
Alleen, we weten dat
consumenten zich
door meerdere Search
kanalen bewegen
Display
Display
Track sitebreed
Email Affiliate
Website ipv per kanaal
adverteerder specifiek
Sale
Netsociety Confidential and Proprietary 15
16. De „customer journey‟
Bij conversie attributie willen we inzicht krijgen in het „pad naar conversie‟
Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE
03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011
07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM
Email Display Affiliate Display Search Website
adverteerder
Netsociety Confidential and Proprietary 16
18. Last Cookie Counts / Last Click
Momenteel wordt standaard de conversie
toegekend aan de laatste klik voor de conversie
Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE
03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011
07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM
Email Display Affiliate Display Search Website
adverteerder
View View Click View Click Conversie
Netsociety Confidential and Proprietary 18
19. First Click Counts
De eerste klik kan worden gebruikt om de lead
generatie waarde inzichtelijk te krijgen
Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE
03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011
07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM
Email Display Affiliate Display Search Website
adverteerder
View View Click View Click Conversie
Netsociety Confidential and Proprietary 19
20. First Touch Counts
„First touch‟ gaat over de eerste fase uit het AIDA
model (de A van „awareness‟)
Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE
03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011
07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM
Email Display Affiliate Display Search Website
adverteerder
View View Click View Click Conversie
Netsociety Confidential and Proprietary 20
21. Channel Touch
In het meest simpele model waarin de credit
verdeeld wordt krijgt iedere „touch‟ evenveel credits
Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE
03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011
07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM
Email Display Affiliate Display Search Website
adverteerder
View View Click View Click Conversie
Netsociety Confidential and Proprietary 21
22. Recency
Het „recency model‟ beloond een kanaal meer
naarmate deze dichter bij de conversie zit. Ook
hebben in dit model clicks meer gewicht dan views.
Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE
03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011
07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM
Email Display Affiliate Display Search Website
adverteerder
View View Click View Click Conversie
Netsociety Confidential and Proprietary 22
24. Overwegingen
1) In de toekomst zal de beschikbaarheid van meer verkeersbron-
informatie per conversie (incl assists) beter zijn.
2) Nieuwe ontwikkelingen die niet meteen meetbaar zijn >> nieuwe
uitdagingen.
3) Attributiemodel >> biedt handvat om de complexe data over
bezoekerspaden te analyseren en verschillende kanalen credit toe
te kennen.
4) Attributiemodellen zijn altijd subjectief: er is geen waarheid.
Het ene model is niet beter/slechter dan het andere model.
5) Om actiegerichte inzichten te verkrijgen kan naar de kosten-
opbrengst-verhoudingen gekeken worden.
Netsociety Confidential and Proprietary 24
25. ROI Analyse 1
Voor het maken van onderstaande grafiek is vereist
het % van de mediakosten te kunnen berekenen.
Mediakosten %
Credit % Model A Credit % is groter dan mediakosten %
voor beide attributiemodellen.
Credit % Model B
Dit ziet er (relatief gezien) uit als een
Kanaal 1 kosteneffectief kanaal.
Advies: budget verhogen.
Credit % is kleiner dan mediakosten %
voor beide modellen.
Kanaal 2
Dit ziet er (relatief gezien) uit als een
duur kanaal.
Advies: budget verlagen.
Credit % gerelateerd aan kosten
Kanaal 3 varieert per model.
Budget beslissing hangt af van de
wijze waarop wordt gekeken tegen de
manier waarop een bepaald pad
bijdraagt aan de conversiewaarde.
Netsociety Confidential and Proprietary 25
26. ROI Analyse 2
• Het is aan te raden credit efficiency ratio‟s te gebruiken. Deze geven de
mate aan waarmee de toegekende credit in verhouding afwijkt met het
gespendeerde budget aan een kanaal.
Media Credit % Credit % Media ROI ratio ROI ratio Actie/beslissing
kanaal Model A Model B kosten % Model A Model B
Overweeg verhogen
Kanaal 1 20% 25% 15% 1.33 1.67
budget
Overweeg verlagen
Kanaal 2 25% 30% 35% 0.71 0.86
budget
Budgetbeslissing hangt
af van zienswijze over
Kanaal 3 30% 20% 25% 1.20 0.80
invloed views/clicks op
conversiewaarde
…etc.
>1 kanaal doet het volgens attributiemodel in verhouding
Credit % beter dan huidige budgetverdeling
• ROI ratio = <1 kanaal doet het volgens attributiemodel in verhouding
Kosten%
slechter dan huidige budgetverdeling
Netsociety Confidential and Proprietary 26
27. Uitgangspunten
• Formuleer eerst duidelijk wat je wilt weten!
Vervolgens kunnen we uitzoeken hoe we data kunnen verzamelen
die ons de juiste informatie kan verschaffen
John Naisbitt:
“We are drowning in data
but starving for knowledge”
• Hou de technische haalbaarheid in het achterhoofd…
Netsociety Confidential and Proprietary 27
28. Nieuwe basis metrics?
• “Unfiltered assisted conversions”
- Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen
mee
• “Unique assisted conversions”
- Alle bezoeken/interacties voorafgaand aan de conversie tellen
mee, alleen:
• Last-click conversies tellen niet als assist
• 1 verkeersbron telt max 1x voor diezelfde conversie
• “Last-click conversions”
- Totaal aantal visits van een bezoeker die in diezelfde visit tot een
conversie hebben geleid.
Netsociety Confidential and Proprietary 28
29. Volwassenheid van een adverteerder
Focus op…
Profit
ROI
CPA
Budget
Netsociety Confidential and Proprietary 29
39. Advies ROI ratio niet te letterlijk, vanwege…
• Verschillende afrekenmodellen:
- CPM
- CPC
- CPA / CPL
- CPS
• Budget aanpassen is niet altijd eenvoudig
- AdWords:
• Zoekvolume kan een max bereiken
• Meer budget >> meer volume tegen gelijke CPA?
- Affiliate:
• CPS >> stuurmethode affiliatevergoeding verhogen/verlagen
• Volume vergroten dmv meer aandacht voor affiliate programma
genereren.
Netsociety Confidential and Proprietary 39
40. Conclusies uit gegevens tabel
Observaties op basis van de gegevens in deze tabel:
• Display heeft waarde vanwege zijn assisterende werking
• Volgens het attributiemodel waar we nu voor hebben gekozen
zouden we moeten overwegen het budget van Display te verhogen
omdat dit in verhouding in kosten relatief meer credits krijgt dan
AdWords en Organic.
Netsociety Confidential and Proprietary 40
41. …en als ik niet een vast virtuele waarde per
conversie en assist toeken…?
Aanpak volgens bovenstaande tabel hoeft niet te verschillen als er
niet wordt gewerkt met een vaste virtuele waarde per conversie en
assist.
Simpelweg aanpassen van de Opbrengst-kolommen en daar de
credits volgens eigen model invullen:
- Engagement
- ROI (daadwerkelijke opbrengst conversie ipv virtueel getal)
- Profit (ook kosten van product [marge] meenemen)
Netsociety Confidential and Proprietary 41
43. Andere elementen in attributie betrekken…
Email Display Affiliate Display Search CONVERSIE
03-01-2011 03-01-2011 06-01-2011 06-01-2011 12-01-2011 12-01-2011 € 4.500
07:32:21 PM 12:41:08 AM 03:25:02 PM 08:21:09 PM 10:25:05 AM 10:32:57 AM
Email Display Affiliate Display Search Website
adverteerder
1 1 7 5 10 Engagement
5 5 8 8 14 Tijd tot conversie
1 2 1 2 1 Frequentie
1 2 3 4 5 Recentheid
9,3% 11,6% 22,1% 22,1% 34,9% Attributie
Netsociety Confidential and Proprietary 43
44. Conversie attributie is niet recht-toe-recht-aan,
maar subjectief
Conversie attributie model
subjectieve interpretatie (weging) van de data
AIDA CPA
time to conversion
frequency
assist
click vs view
credit%
ROI recency
Meetdata engagement score RPA
cost% last-click conversion
unique assist Output
Acties/conclusies
Bijvoorbeeld:
• Meer budget naar bannering
• AdWords CPA-doelstelling omlaag
• Nieuwe partner op SEO gebied
Netsociety Confidential and Proprietary 44
46. Conversie attributie in Google Analytics
• Google Analytics:
“Conversie attributie => Multi-Channel Funnel rapport”
• Start programma met select aantal adverteerders in april 2011.
• Multi-Channel Funnel rapport alleen beschikbaar in de nieuwe
Google Analytics (v5)
Netsociety Confidential and Proprietary 46
48. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
Assisted Conversions:
The number of conversions for which this
channel appeared on the conversion path,
but was not the final conversion interaction.
Netsociety Confidential and Proprietary 48
49. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
Assisted Conversion Value:
The value of the conversions
assisted by this channel.
Netsociety Confidential and Proprietary 49
50. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
Last Interaction Conversions
The number of conversions for
which this channel was the final
conversion interaction.
Netsociety Confidential and Proprietary 50
51. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
Last Interaction Conversion Value
The value of the conversions for which this
channel was the final conversion interaction.
Netsociety Confidential and Proprietary 51
52. GA Multi-Channel Funnel – Assisted Conversions
Assisted / Last Interaction Conversions
A value close to 0 indicates that this channel functioned primarily
as the final conversion interaction. A value close to 1 indicates that
this channel functioned equally in an assist role and as the final
conversion interaction. The more this value exceeds 1, the more
this channel functioned in an assist role.
Netsociety Confidential and Proprietary 52
