«Die smarte Performance-Messung startet vor der Kampagne!» In dieser Präsentation zeigt Joël Bühler, Webrepublics Web-Analyse-Spezialist, wie durch eine Verhaltensänderungsmessung die Performance von Digital-Marketing-Kampagnen effektiv analysiert werden kann.

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Verhaltensänderungsmessung
Ein Framework zur Evaluierung von kampagnen-
spezifischen Langzeiteffekten
Referat im Rahmen der Suchmaschinen Konferenz 2016

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Smarte Performance-Messung startet vor der
Kampagne
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Agenda
- Herkömmliche Messung von Kampagnen
Performance
- Messung der Kampagnen Performance über die
Verhaltensänderungsmessung

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Über mich
- Studium von Psychologie und Physik
- PhD zu statistischen Modellen und Methoden in der
Psychologie
- Mehrjährige Berufserfahrung im Bereich
Webanalyse bei Webrepublic

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Messung Kampagnen-Performance
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
Planung Einbau Messung Messung Analyse

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Exemplarische Customer Journeys
Neuer User
Bestandskunde
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität

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Beispiel: Google Merch Store
(Campaign Report)
Blick auf last click Interaktionen (ohne Direct) in
bestimmtem Zeitabschnitt

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Beispiel: Google Merch Store (MCF)
Blick auf irgendwelche Touchpoints auf
bestimmtem Zeitabschnitt

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Blick auf generelle Veränderung der KPIs
(Kampagnen-unspezifisch)
Beispiel Monatsvergleich

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Performance Evaluierung
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
E-Mail Paid Brand
Display Paid Brand Direct
Direct
1. Attributionsproblematik
4. Problematik des Analysezeitraums
2. Kanibalisierungsproblematik
3. Baseline Problematik (Spezialfall der Attributionsproblematik)

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Verhaltensänderung: Was ändert?
Herkömmliche Messung
Fokus liegt auf Performance / Veränderung der Performance einer
Kampagne. Die Performance wird i.d.R. als hoch bewertet, wenn die
Interaktion mit der Kampagne möglichst direkt eine (Micro-)
Conversion bewirkt.
Verhaltensänderungsmessung
Fokus liegt auf Veränderung des Verhaltens der User mit
Kampagnenkontakt. Die Performance wird als hoch bewertet, wenn
die Interaktion mit der Kampagne eine Steigerung von (Micro-)
Conversions bewirkt.

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Verhaltensänderung: Ein Grundpfeiler
des Marketings
Ein Ziel des Marketings ist es, positive Wahrnehmungs- bzw.
Verhaltensänderungen gegenüber einer Marke zu erreichen.

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Performance Evaluation
Kampagne: Produkt-Launch
Grundaktivität
E-Mail Paid Brand
Display Paid Brand Direct
Direct
Welches Verhalten zeigen die User
vor Kampagnen-Kontakt
Welches Verhalten zeigen die User
nach Kampagnen-Kontakt

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Veränderung messen (simples Modell)
1. Juni 21. Juni 11. Juli
User A
User B
20 Tage 20 Tage
conversion
vorher
conversion
nachher
Initiierung durch
Kampagne
t
KPIs:
sum(conv_after) / sum(conv_before)
WICHTIG: Nur User mit Kampagnenkontakt

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Veränderung messen (prob. Modell)
1. Juni 21. Juni 11. Juli
User A
User B
9 Tage 31 Tage
conversion
vorher
conversion
nachher
Initiierung durch
Kampagne
t
20 Tage 20 Tage
KPIs:
sum(conv_after) / sum(days_after) * sum
(conv_before) / sum(days_before)

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Segmentierung!
- User-Level lässt Bedingungen innerhalb einer Abfolge von
Sessions zu
- Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions vor
Kampagneninteraktion
- Segment User mit Kampagneninteraktion, Sessions nach
Kampagneninteraktion
KPIs (>1 positiv)
- Sessions per User nach / Sessions per User vor
- Registrationen nach / Registrationen vor
- Transaktionen nach / Transaktionen vor
- Durschn. Bestellwert nach / Durchschn. Bestellwert vor
Veränderungmessung mit Google
AnalyticsUserLifecycle

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Was darf nach einer Umstellung/Ergänzung durch die
Verhaltensänderungsmessung erwartet werden?
- Die Performance Evaluierung ist unabhängiger von gängigen
problematischen Einflussfaktoren (Kannibalisierung, Attribution,
Baseline) und ermöglicht einen besseren Blick auf den
inkrementellen Wert der Kampagne.
- Bessere Vergleichbarkeit der Effekte von Kampagnen
(unabhängig von der Reichweite und Ausrichtung)
- Die Resultate können auch wenig mess-affinen Personen
einfach zugänglich gemacht werden (z.B.: “Mit der Kampagne
konnten wir die Besuchsfrequenz um 20% steigern”, KPI-
Kennzahl: 1.3)
Resultate

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Danke für die Aufmerksamkeit
Fragen und Feedback gerne an:
Joël Bühler
Senior Consultant Web Analytics
joel.buehler@webrepublic.com