1. 前 言 极之聚—— 我们的专业造诣和价值体现

4. 对房地产广告的看法与评估 一、广告泛滥，开发商之间恶性广告战，过多追求版面、频次、多媒体，导致虽然销售成本与广告投资加大，但因信息量爆增而有效接触频次、到达率下降： 这无疑能很快使项目形成知名度并引起目标受众注意，同时章显项目的人气和开发商的实力，无形中也使广告成本摊入房价，并客观上形成了项目之间的比拼和攀升，导致地产广告泛滥，最终降低了针对目标受众的到达率，造成信息传递不足。

5. 二、集装箱式发布，重漂亮创意轻有效策略，过多使用效果图，诉求同质化： 90% 以上的项目采取每次广告卖点——罗列：环境、交通、物业、户型等等，结果每次说一大堆优点，个个和别人差不多，结果哪个都没记住。期房过多使用效果图客观上对销售有了很大的促销作用，现房则过多使用实景照片，外立面的形成给客户以信心。多卖点 + 好效果图 + 大版面，成为地产广告千篇一面的格局。反之，以现代城、美林花园为代表的少数项目，采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：“装修烦琐拉开”之类的广告同时发布并运用夹报、 DM 等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果达一波广告卖掉一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。

6. 三、不注重对市场的研究和消费者的细分、投放和诉求上的转换缺乏策略性，与销售阶段的结合不密切，广告缺乏针对性： 很多项目的广告给人感觉要把房子卖给所有人，无论好似高档外销公寓还是经济适用房，都普遍缺乏差异性。今天你说：“ 4 大优势”，明天他说：“ 8 大强项”，而未能把自有项目的独特优势（事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和区隔，而是什么好卖建什么，什么受欢迎就配备什么）凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。

7. 反之，成功的个案和项目在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告，辅助关活动已经将势和人气造了起来，开盘时就显得轻松和受欢迎，并且按照自己的计划和推介策略，一步步从导入期的各卖点诉求为主，到旺销期的任期例证及消费者反应式广告，再到成熟期的促销下单及信心吸引（房价上的，热卖消息，最后保留）式广告，最终完成“策略清晰，推进有序”的成功宣传过程。另外各广告主对广告的整体性缺乏把握（这与代理广告公司的支持有很大关系），东一榔头西一棒子，说物业，下期说户型，递进过快或过慢，卖得好就顺势多打广告，导致频次过密造成浪费，销售遇阻就停广告，破坏累积效应及影响客户信心及销售士气。 还有就是该对什么人说什么话掌握不足，对想买房安家的人说：“商住两用”，对作投资回报的人说：“看得见风景的好家”，明明是普通甲级住宅偏说自己是“尊贵享受”——定位不准。

8. 四、媒体选择过于集中，有效信息传递通递过窄： 大多数广告集中在《北青》、《精品》、《晨报》、〈晚报〉上，而没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。而一些成功项目，则更注重对消费者的深入研究后选择与之专应的更有效媒体，采用“广撒网，重之捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志， IT 类刊物等；现代城则选择了地铁、夹报、各大商城派发 DM ，上休闲世上类、财经证券类杂志等媒体，并使用 VCD 光盘进行深度推介认知，效果明显。此外，越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项目优势进行综合介绍。

9. 五、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。 很多开发商看重每次广告面忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案，则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作体：物业 XXX ，建筑 XXX 等等，以这些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永园就是最好的例证，一期卖的好，广告有效，则二期和其他关系项目就非常好，并节省了广告费。 另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等，将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时传递给目标客户，并运用圣诞联谊，入驻酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。

10. 公司简介 客户长期信赖 诸多业绩经验 通过对威力电器、立达药业、贵州醇酒业、真维斯服装、实达集团、亿客隆集团、科勒洁具等国内外数十家著名企业的全力投入和跟踪支持，我们不但使广告主获得了大幅的效益增长，相当多产品在重点区域市场份额进入三甲；而且使我们在整合营销、广告驾驭、品牌延伸这些营销热点领域积累了大量的，经得起实战洗礼的宝贵经验。 99 年营业额增长了 20% ，达到 4800 万元，就是一个充分的例证。

16. 五点一线地产整合推广的概念 五点 1 、现场包装 2 、卖场包装 3 、样板间包装 4 、媒介推广 5 、卖场推广 一线： 销售动线

21. 梅林检查站户外广告

22. 工地现场虚实围墙结合

23. 现场住户专用候车亭

24. 300 米商业街实景

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27. 二期整体模型

28. 400 平方米的销售大厅

31. 休闲庭院式示范环境

32. 样板间和示范环境结合，窗窗有景

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129. 提案：光大花园专案小组 呈送：光大房地产公司 时间： 2000 年 3 月 21 日 树光大品牌，建明星楼盘 —— 光大花园 2000 年营销推广企划案

130. 一、行销目标 2000 年，我们要做什么？

131. 1 、加快销售进度，力争年前销售目标突破 3 个亿。 2 、树立光大品牌，在市场上形成良好的销售业绩 及项目口碑。 3 、锻炼行之有效的运作模式和训练有素的营销队 伍，为后续项目打基础。 一、营 销 目 标

133. 目前，住房分配货币化，住宅贷款，住房公积金，政策鼓励，舆论引导，个人需求增长，追求生活质量等等利好消息，在给业界带来更多商机的同时，也使 房地产投资热潮一浪高过一浪 。截至 99 年底，北京市房地产开发 累计完成投资约 360 亿元 ，较上年增加近 20% ，仅 住宅竣工面积 就 近 400 万平方米 。 B 个人购房成为主流，当期看—— 有效供给与有效需求渐显矛盾

134. 因此，尽管全市累计销售给个人的商品住宅面积近 160 万平方米 ， 增长 60% ，但仍然 未能真正拉动全市商品住宅销售面积总量的增长 （注： 99 年 商品住宅销售总量 260 万平方米 ， 同比增长约 3% ）。静止地看， 供需之间的缺口就有四成—— 140 万平方米 。 僧多粥少的局面在几年内已成定局；同质化，白热化的竞争；销售决定一切——这就是我们不得不面对的事实。 C 产品高度同质化，竞争白热化，销售力成为关键

135. 高度预见性、把握先机、大胆创新 无疑 是殊途同归的解决之道 。环顾近期 风骚独领的项目 ，除个别经济适用房以外，珠江城市花园、现代城、万泉新新家园、兴涛社区……为何能 在先天劣势中独树一帜 ？两个字—— “观念” 。 D 概念先行，有效区隔市场，塑造项目的独特卖点

136. 中国光大房地产开发公司在房地产业界，经验并非最丰富，业绩并非最卓著，但在资信、实力，以及经营理念等等方面，都体现出一种最宝贵的健康性。 尤以广州光大花园及北京万柳光大花园为例，从 规划设计 ，到 强强联手所奠定的优越品质 ，再到 所传递的置业理念 ，加以相比其余大部分房地产企业更 年轻、专业、热情的经营企划、销售队伍 ……健康性处处彰显。 然而最关键、最核心的，仍然是成就上述优势、特点的“ 观念”。 内部—— E 观念先进，贯彻不力，销售进度可喜 , 品牌营造乏力

137. 但是， 北京与广州的楼市不同，市场基础不同，消费者不同，两个光大花园在同品牌下也有诸多不同 。广州光大花园在羊城可以异军突起，给南国的“老师”上一课；但北京万柳光大花园在京城，仍有诸多不足，没有走在最前列。主要原因是，虽然有了先进的观念，甚至具体到提出“网络时代，健康人家”，以及众多分诉求，但存在执行上的严重不足。

138. 从卖点的提出与贯彻，到营销战略的循规蹈矩，到营销广告与房屋销售及竞争需求的不相称，都使北京万柳光大花园的品牌资产的建造显得马力不足，驱动迟缓。 倘若用好整合营销这把利刃，实施个性鲜明的促销、广告手段，充分发挥优势，完善广告与促销的整合，媒介的整合，将“网络时代，健康人家”予以最独特、有效的张扬，则必然能在竞争中占据更有利的位置，在销售以及强势品牌资产的建造上取得突破。

140. 总建筑积 M 2 方 位 <10 万 10—50 万 50—100 万 >100 万 小计 ( 万 M 2 ) 东 部 12.8% 6.4% 2.4% / 429.7 西 部 9.6% 8.8% 5.6% / 671.6 南 部 15.2% 10.4% 0.08% / 451.85 北 部 15.2% 11.2% 0.08% 0.08% 559.2 总 计 52.8% 36.8% 9.6% 0.08% 2112.35 表 ( 一 ) 99 年北京新盘总建筑面积

141. 北京市场供求大环境 B 竣工期集中，大量现房抢市场份额 竣工时间 总建筑面积 ( 万 M 2 ) 方位 现房 2000 年 6 月以前 2000 年 12 月以前 2001 年 东 部 191.8 61.3 148.6 28 西 部 124.9 230 239.7 77 南 部 235.4 73.15 91.1 52.2 北 部 88.8 151.4 215.4 103.6 总 计 640.9 515.85 690.9 232.6 表 ( 二 ) 99 年北京楼宇新盘竣工面积时间表

142. 无论是从市政建设还是项目开发上来讲，在各方势力的推波助澜作用下，未来几年北京均将呈现在一派热火朝天的“大工地”景象中。从以上两表可以看出—— 第一、 99 年北京新盘总建筑面积达 2112.35 万平方米。其中以西部居首，北部次之。 C 政府、开发商大干快上， 呈现“处处大工地”现象

143. 第二、所推出的新盘竣工时间集中在 99 年底或今年年底，分别为 36.4% 和 32.9% 。而且在两个入住高峰期之间的今年“五一”前后，还会有 500 多万平方米的住宅完工。这样，本年度末，将有 1000 万平方米的建筑成为现房，无情的数字相信会给每一个房地产开发商巨大的隐形压力。那些把销售解套寄托于 “现房”的想法必然越来越不现实。

145. c 、尽管按揭周期越来越长，首付比例也在逐渐减少，所带来的促进作用已显现出来，但相对于北京人较落伍的投资置业观念和社会保障系统的瓦解给人们带来的隐忧以及财富占有比 例的浓缩现象，都注定二者作用的结果必然是杯水车薪。 E 按揭周期长，首付比例低，未能起到销售 “强心剂”作用

146. a 、同质化的，低水平下的高度竞争愈演愈烈。无论位置、价 格还是其他硬件设施与服务逐渐趋同。 b 、项目开盘较晚，所以一般性的促销手段已被别人用“烂”， 因此必须创新。 c 、部分开发商为竞争而竞争，扰乱市场秩序，靠虚假承诺招 揽客源使买方信心长期处于低水平。 3 、竞争对手的压力

147. 二、项目背景分析 我们的项目怎么样？

148. 项目规模 占地面积 : 约 46,000 平方米 住宅面积 : 121,150 平方米 建筑面积 :163,819 平方米 ( 若除苑景阁的 19,000 平方米 , 则为 102,150 平方米 ) 配套设施建筑面积 :42,669 平方米 建筑占地面积 : 约 87,000 平方米 容积率 : 3.49 绿地率 : 46.6% 公 摊 : 9% 左右 使用率 : 舒适性 75% 左右 ; 经济型 72% 至 76% 左右

156. 三、竞争对手分析 我们在和谁竞争？

158. 第一集团竞争对手群 位置 价格 ( 元 / 平方米 ) 户型 功能 绿化 配套 入住时间 物业管理 ( 米 ) 特色 广告与促销 阳春光华 苏州桥西 橡 7100 枫 6800 一般 一般 较好 有特色 基本 2000 年 5 月至 12 月 盛世物业 3.5 元 / 月 加拿大式社区 投入大 质量较高 新中环 小南庄 6500 一般 一般 基本 较差 现房 一般 2.22 元 / 月 无（地段优势） 很少 曙光花园一期 板井村 6800 一般 一般 一般 基本 全面入住 2000 年 12 月 一般 2.5 元 / 月 周边绿化 投入不多质量很差

159. 位置 均价 ( 元 / 平米 ) 户型 功能 绿化 配置 入住 日期 物业管理 ( 米 ) 特点 广告与促销 太阳园 大钟寺 6400 较差 一般 一般 基本 2001/8 2002/12 2.2—2.6 元 / 月 交通方便 投入较多，有魄力，质量一般 都市 网景 联想桥北 6400 一般 较好 较差 较差 2000/6 .2.5 元 / 月 交通方便 智能安防 投入较多，促销有独特之处，质量一般 满庭 芳园 双安斜 对面 6700 一般 基本 较差 基本 2000/3 2.2—2.5 元 / 月 交通方便 投入很少 汉荣 家园 知春路南 5600 一般 基本 较差 一般 2000/8 1.8—2 元 / 月 卫生间 精装修 少、差 豪景 佳苑 海淀路 7500 二、三居及复式偏小、一般 一般 较差 一般 99 年底已入住 .2.2 元 / 月 周边配套成熟 很少 苏州 嘉苑 人民大学 6100 较差 一般 较差 较差 已入住 一般、较差 无明显 少 第二集团竞争对手群

160. 位置 价格 ( 元 / 平方米 ) 户型 功能 绿化 配套 入住时间 物业管理 ( 米 ) 特色 广告与促销 嘉惠苑 紫竹桥西 12000 较好 较好 较差 一般 2000 年 3 月 较好 4 元 / 月 精装修 豪华外销公寓 量较大 质量一般 紫竹花园 紫竹院路 8800 较好 较好 一般 较好 2000 年 9 月— 2001 年 5 月 较好 3.8/ 月 精装修 外销 量较大 质量较好 万泉新区二期 苏州桥北 8600 较好 较好 较好 内部较完备 外部较差 2001 年 3 月 “ 中海”好 4 元 / 月 名牌物业多层电梯 投入一般 质量较高 美林花园 紫竹桥西北 8500 较好 较好 一般 一般 2000 年底— 2001 年中 较好 3.9 月 精装修 外销 量较大 质量较好 中海雅园 香格里拉南 500 米 7800 较好 较好 一般 较完备 99 年 10 月— 2000 年 5 月 中海 3.5 元 / 月 名牌产品名牌物业 投入一般 质量较差 第三集团竞争对手群

163. 四、市场细分—— 消费群分析 谁是我们的目标？

165. 消 费 群 分 析 客户来源区域 12.9% 22.7% 64.4% 客户年龄 8.5% 6.5% 20% 31.6% 33.4%

166. 消 费 群 分 析 籍贯比例 客户购屋动机

167. 购房面积的倾向 面积 人数 60—80 80——100 100—150 150 以上 人数 189 286 187 151 占有效样本 人数 813 的比例 23.2% 35.2% 23% 18.6%

168. 付款方式 一次性付款 发展商 分期付款 银行按揭 人数 27 15 771 比例 3.3% 1.8% 94.9%

169. 按揭方式选择 七成十年 七成十五年 七成二十年 八成十年 八成十五年 八成二十年 其它 170 105 149 141 117 71 60 20.9% 12.9% 18.3% 17.4% 14.4% 8.8% 7.3%

170. 购房预算及承受价 50 万以下 50——60 万 60——80 万 80——100 万 100 万以上 数量 189 161 173 164 126 占样本数 813 的比例 23.2% 19.8% 21.3% 20.2% 15.5%

171. 购房首选因素临界状况统计 Ⅰ——较高学历人群选择倾向 位置 价格 户型 功能 发展商 配套 智能化 绿化 房屋 质量 健康 交通 其它 本科及以上 364 96 71 55 49 19 17 13 10 10 6 18 大专 294 73 51 49 36 18 15 11 7 9 10 15 合计 658 169 122 104 84 37 32 24 17 19 16 33 比例 100% 25.7%. 18.5 15.8% 12.7% 5.6% 4.9% 3.6% 2.6% 2.9% 2.4% 5% 因素 总数 学历

172. Ⅱ—— 较高收入人群选择倾向 因素 总数 职业 位置 价格 户型 功能 发展商 配套 智能化 绿化 房屋 质量 健康 交通 其它 公有制企业但特殊位置特殊背景 197 50 32 20 25 13 15 7 6 8 7 14 个体 私营 及非公有制 215 76 46 16 20 12 9 5 8 5 4 14 合计 412 126 78 36 45 25 24 12 14 13 11 28 比例 100% 30.6% 18.9% 8.7% 1.9% 6.1% 5.8% 2.9% 3.4% 3.2% 2.7% 6.8%

173. Ⅲ —— 中青年人群选择倾向 因素 总数 年龄 位置 价格 户型功能 发展商 配套 智能化 绿化 房屋质量 健康 交通 其它 36—45 岁 406 108 74 69 36 28 15 13 12 15 7 29 26—35 岁 207 51 45 28 21 15 16 7 3 6 4 11 合计 613 159 119 97 57 43 31 20 15 21 11 40 比例 100% 26% 19.4% 15.8% 9.3% 7% 5.1% 3.3% 2.4% 3.4% 1.8% 6.5%

174. 根据调研数据所反映： “ 智能化”在购房主因中的位置排在第六位，“健康”排在第七或第八位。 以上两种需求为第二梯队，排在第一梯队“位置”、“价格” “ 户型功能”、“发展商”之后。 “ 智能化”与“配套”基本持平，而“健康” 排在房屋质量之前。 “ 智能化”与“健康”——在消费人群需求临界状况中，以较快速度进入第二梯队，呈明显上升趋势。但并未像部分开发商主观判断那样，已经成为主流倾向。 说明：以它们作为卖点——机会与风险并存

175. Ⅳ—— 对光大房地产的认知度 较好 一般 说不好 不只道 男 109 155 175 66 女 69 95 75 84 比例 21.5% 30.2% 30.2% 18.1%

176. 对光大房地产的认知度 结论：认知度落后于销售进度，急需强化 。 认为“较好”的人群：对光大花园的认可主要集中在“好位置” ， “发展商有实力，有保障”，“对光大品牌有好感，有信心” 其次是“户型功能好”、“智能化优越”、“万柳绿化不错” 。 认为“一般”的人群：对光大花园发展商实力，光大品牌保持认可 ; 而对位置，因居住、工作地域关系，评价不一；对户型功能及配套评价一般；大部分人群对智能化，万柳绿化的认可存在摇摆心理。 认为“说不好”的人群：对光大花园不够了解。但对发展商实力基本认可，其余大多不置可否。

177. 消 费 群 分 析 目标客户特征： 1 、对区域环境怀旧者，向往人文好、绿色多、无商味 的海淀。 2 、不满现居住环境者，身处 IT 业或相关行业或仰慕 IT 业氛围。 3 、他籍人员的长久居住者，在中关村大商圈发展、置 业、投资、学习。 4 、事业获得阶段性成功，具有相当购买力，对自己未 来充满信心。 5 、年龄结构集中于 30—40 岁之间。

178. 消 费 群 分 析 选购本物业动机： 1 、认同本物业规划设计之功能及附加值（物业周围环 境）优于附近其它个案。 2 、货比三家之后，认同光大的价值——理想的人文环 境与产品功能特性。 3 、想在此地长久居住，并认同光大的产品概念者。 4 、想投资，认同此区域发展潜力者。 5 、开发商的背景与实力吸引顾客，对光大有信心。 6 、置业保值的想法引发其购买光大动机。

179. 消 费 群 分 析 排斥本产品的原因： 1 、经济上的原因——价格难以承受。 2 、比较之后，还有比光大更合适的个案。 3 、对增值失去信心。 4 、对销售的终端服务不满。 5 、接受有关光大的广告信息模糊纷杂，难以判断。

182. ⊙ 智能化配备及“网络时代、健康生活”的硬件平 台出色。 ⊙ 在激烈的市场竞争中仍有较大拓展空间。 ⊙ 人文环境，自然环境上佳。

183. 2 、 劣势 ⊙ 社区成熟度差。万柳大社区开发初始，周期 长，尚未形成规模。 ⊙ 功能布局有缺陷。部分小户型在功能布局方 面明显存在不足，在目标消费群的挑剔中， 有接受障碍。 ⊙ 陷入同质化竞争。区域内同价格、功能的项 目较多，且存在明显优势。尤其有苑景阁 “ 配合”阳春光华的出现，分流小户型客源 。 ⊙ 品牌基础薄弱。虽有“光大”支持，但是“光 大地产”及“光大花园”的品牌资产欠缺。 ⊙ 广告明显滞后。与竞争对手（尤以阳春光华、 万泉新新为例）相比，在广告量及广告表达方面 存在差距。

184. 3 、机会 ⊙ 市场环境活跃。万柳地区初汇人气，处于上升期。 ⊙ 政策利好。在一定时期内中关村的房地产项目用地受到 限制。进一步保证升值潜力。 ⊙ 企业实力强大。品牌成长空间开阔；销售压力小，为 品牌建设提供足够支持。 ⊙ 诉求空间大。智能化及配备及“网络时代、健康人家” 的理念迎合目标人群日益高涨的“时代消费需求”。 ⊙ 目标消费人群不断膨胀。随 IT 及网络的飞速发展，高收 入人群数量及购买力不断攀升。

188. 营销战略：在保证销售速度稳步增长的同时，推出并强化品牌价值，虚实并进。本年度品牌策略结合实际销售情况，分为三个周期—— 1 品牌导入期—— 4 月 5 日至 6 月 30 日 2 品牌推广期—— 7 月 1 日至 10 月 31 日 3 品牌强化期—— 11 月 1 日至 12 月 31 日 一、营销战略

192. 营销战略核心内容： 集中优势兵力打歼灭战，以快打慢，以少打多。 集中优势兵力打歼灭战——采用每阶段（为一个月左右）主推一种户型的好产品，坚持每次广告单纯诉求，以简洁突出的卖点从那些垃圾房地产广告中跳出来，充分吸引目标消费群的注意并来电咨询；后用有针对性、吸引力强的促销活动打动目标人群来现场看房，形成新的优势。这样既带动销售又突出整体品牌形象，每次促销即完成阶段任务。如推小户型，就整个阶段全方位宣传小户型，捞足目标客户后再换主打。

193. 以快打慢 ： 在不影响整体营销进度和销售比例的前提下，以我们的销售快节奏、广告快投入、促销活动快吸引、客户快认知，来迅速捕捞目标客户，打压其它项目的缓慢推进，最大限度抢占市场份额。最终以 快速、集中 战胜他们的平缓、分散。

194. 以少胜多： 以我们广告投资的理性投入和媒介整合 之“少而精”的精准使用，战胜其他项目的盲目大密度、低质量的不 合理投入，以质量优势战胜数量优势。

195. 二、营销战术 营销战术使用原则：开盘前， 请注意！ （ 1 ）提炼卖点，找准定位： 卖点与定位的区别在于—— 定位：从广告出发，“请消费者注意“。 卖点：从消费者出发，“请注意消费者”。 卖点的获取，一方面来自于 将自己的突出特点转化为从消费者需求出发，让消费者自觉自愿接受的信息 ；另一方面来自于 深层挖掘消费者的潜在需求，挑选其中最强烈的但并非自己独有的条件予以满足。并第一个公开承诺，使之同样具有鲜明的个性化，并在消费者中建立起广泛的认知度和强列排他性倾向。

196. （ 2 ）有出色的卖点，才有成功的品牌： 出色的卖点 通过增强广告内容的双向互动性、交流性功能，以促 使广告内容质量始终保持着理想水平 ，在 直接带动销售业绩增长 的同时，还会带来巨大的边际效益—— 提高品牌价值。 所以，我们的销售能否成功，很大程度上取决于选择卖点和找准定位。只有卖点强，定位准，才有可能吸引客户，打动人心。

197. 营销战术运用： 1 、定位“健康，智能化”，独特概念占位， 塑造项目的领先优势： 从客户的实际需求和未来首选购房决定因素出发，高度前瞻性地把项目定位于“网络时代，健康人家”，呈现项目比邻硅谷，坐拥万柳并正居其中的“领头羊”效应，占据龙头地位，不给竞争项目仿造的机会和占位的空间。

198. 2 、捕捞消费群：★一抢二压夺份额： 一抢：以销售推进和广告诉求的方式吸引万泉的客户，最终以低 1000 多元（每平米）的价格优势完成心理倾斜，掠夺部分对房屋综合素质要求高，但消费能力和预算不足的准万泉新新家园客户。

199. 二压：销售推进与广告诉求中，以综合优势强、整体指标高打压阳春光华，以广告创作的高品味、物业会所、光大实力、房屋品质为拳头，对比并打压阳春光华的“加拿大”的不深入与粗糙，以品质好和配套全、发展商实力强、信誉及工期有保证特别是光大的品牌效应压制从广告到产品高度模仿的苑景阁。

200. 抢份额：掌握主动权，进攻就是最好的防守， 掠夺才有丰厚的回报。 上抢万泉，下压阳春光华与苑景阁，捕捞市场份额。在战术上最大限度捕捉到光大的客户，战略上抢夺、截流其它客户。进攻就是最有效的防守，充分运用市场渗透获取份额，中关村周边楼盘看房的客户都将进入我们的射程之内。

201. 3 、诉求先深入后拔高，由点到面，靠项目优势好感带出企业品牌形象认同： 广告表现整体化，广告表现版式统一风格，视觉单纯震撼，文案以情感诉求为主，只单推各个卖点，或“健康”或“智能”或“小户型”但最终以通用主文案收尾并贯穿始终： 盖得好，更要住得好！ 这，就是光大的追求。

202. 4 、创意走感性路线；视觉直接震撼吸引注意，文案真诚平 实打动人心，高品位意境但不失商业元素。诉求不同，视觉表现都要简单、直接和充满震撼；文案真诚平实，没有夸张炫耀，以实在打动人心。从项目卖点深入最后拔高到企业大品牌下，从对卖点的清晰记忆到企业理念，姿态的高度认同，最终达到每一笔广告投资对品牌形象的积累，对销售进度的促进作用，形成两全其美，一石二鸟之效。

203. 5 、媒介软硬结合立体化，广告奇正结合相互辅助： 媒介软消息，新闻与硬性广告相结合。软广告在前，硬广告在后，软广告也为较大版面深度诉求，在硬广告发布前刊登；先以软广告吸引注意，随后硬广告再加深极之聚。每次软硬广告均一前一后，诉求同一主题，相互作用，吸引有极之聚、有好感的客户在周六、周日形成看房高峰。 硬广告以报纸为主，电视、广播、户外等为辅。报纸广告正招为每周四周五半版的单纯主题广告，奇招为周二周三铺垫性的版芯报纸广告，充分以单纯诉求在大幅面新闻中强烈的反差效果来吸引相关的购房群。 整个媒介分配力求好钢用在刀刃上，针对购房群的媒体接触习惯，形成全方位、多媒体、立体化的有效广告攻势 。

204. 三、产品如何改进 产品改进策略建议 整体规划布局建议 小区封闭围栏以欧式中空雕花赭红色铁栏为主，辅以花草点缀。设计清泉流水、假山、卵石步道与水榭亭台、欧式雕塑小品、景观花坛、儿童天地。背景音乐以欧式萨克司或钢琴曲为主题，突出休闲风格与艺术气息，有可能则将 21.9 平米的个人绿地面积转化为可直观感受的“后花园”，划出一块区域，让住户在每人的“苗圃”上自由栽种尽享闲情雅性，既美化环境又满足住户。

205. 产品改进策略建议 会馆设置建议 咖啡茶艺酒吧厅、健身房、壁球室、阅览室、第二教育教室、棋艺室、琴室、音乐室、交谊厅、英语教室、网吧、室内高尔夫或迷你高尔夫、社区主题沙龙等。

206. 产品改进策略建议 物业服务建议 * 保安定点巡逻和沿围栏巡逻及打卡。 * 针对未来大户型，有可能增加红外线拉网 全程监控系统。 * 代订各种票务、房屋清洁整理、钟点工，代缴各项费用、代客留言传话、代客送洗衣服、洗车、代收邮寄包裹、代看代接送小孩 * 代为照管花园和花匠服务。 * 来自北大医院的专家团 24 小时候诊，全年全面保健，更建立专业的健康档案。

207. 四、我们的销售通路整合 （ 1 ）、 开盘前预热，内部登记认购，尽最大可能拓展 集团购买 渠道。 （ 2 ）、公开造势，标准化演练，但在开盘前完成 标准化建设，从物料准备到售点包装，从 人员模拟培训到记者、客户进场先睹为快。 （ 3 ）、限量发售，每次一主打，创造紧迫感。

208. （ 4 ）、加强对销售力量的调度与分析；用最优秀的销售人 员 做为主力先快卖好户型，后消化问题房，不合格 的人员及时予以淘汰。必要时目标量化到每一 个销 售人员，并实行销售小组制，组与组之间展开竞赛， 赏罚分明，充分调动积极性。 （ 5 ）、控制好开盘价格，形象，人气三大要素。 （ 6 ）、客观评估竞争项目的弱点，找出定位差，抓住适当时 机， 迅速果断发动市场掠夺攻势即“一抢二压夺份额”。

209. （ 7 ）、房地产业售楼活动中，普遍存在两个难以解决，同 时又十分影响业绩的难题： A 、问题一：销售人员难以获得有效目标，缺乏消费群的资 料及联系方式，多采以坐销方式被动等待消费者上门咨 询，销售缺乏主动性。 解决之道： 1 、采取 DM 方式，全面撒网，广泛告之进行定期推广。 2 、针对目标客户的特性，采取网上售房形式，有奖点 击，完成 有效信息传递。

210. B 、售楼人员难以促使有效目标消费群来现场看房， 成交率低。 1 、从接电话起，必须强化专业标准化推介过程， 留下联系方式，尽可能预约看房时间和联系人。 2 、周密填写各种客户资料及有效表格，进行现场威 力售楼，力求深度追踪并及时克服障碍达成销售。

211. 四、广告与促销的整合 1 、广告与促销紧密结合，相互促进 ： 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素 。促销活动可以为广告投放提供目标对象，量化周期，使广告诉求特色鲜明；广告可以为促销活动制造舆论气氛和购买导向，最大限度地将信息广泛传达、渗透。而且 促销活动 还为我们的营销工作 提供了一个借鉴其他行业成功经验的有效途径 。同时，它们 同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。

212. 为了使广告与促销的整合效益最大化，还须同时满足以下三个条件： 第一、广告与促销不能单独使用： 应清醒地认识到 二者的作用不可相互替代 。在 房地产市场竞争如此惨烈的今天，仅凭一、二 则好广告创意或简单地执行一个促销活动，都 是不可能成功的。只有 将它们同时实施，使之 相互依托，各负其责，才能产生巨大的合力。

213. 第二、先培养市场，后收获果实： 目标市场的培养工作是决定成败的关键因素， 在一 个完整有效的营销计划中，目标市场的培养工作是 指 为了给下一阶断的核心营销广告活动搭建一个充 分的平台 ， 必须要提前一个周期实施周密的基础推 广行为，达到使目标受众对产品的认知度与好感度 连续提升，最大限度地消除他们对广告主的抵触心 理，增强企业的亲和力。

214. 第三、平铺直叙，费用均摊的模式必须摒弃 ： 有限的推广经费预算和供求严重失衡的市场现 状同时要求我们的营销行为 必须集中优势兵力， 在一定的时空范畴内形成以多打少，以快打慢 的有利局面，才能保证顺利地完成推广工作。

215. 七、被忽略的成败因素 ★ 基础工作怎么做 ★ 什么是现场整合 ★ 各阶段的作业标准与重点是什么 ★ 一线销售人员的标准答疑规范是什么

216. 基础工作怎么做 一、 慎选现场销售人员与严格执行各案销售讲习；销售人员除了要将房地产景气时的高姿态收敛，换成不卑不亢的态度外，更要耐心亲切、诚恳地说服技巧加上专业化素养，才能将所希望的销售目标在短时间内，顺利实现。 销售人员应默契配合，充分准备，以使客户在整个销售过程中确实感受到自然、透彻、亲切、实在、信任、坦诚、自尊的销售氛围，以实现“定屋便不退定”、“补足便能签约”、“签约更能促成介绍朋友来买”的完善销售。

217. 销售人员选定的标准 A 与公司有过经常性合作者。 B 售屋资历丰富者。 C 现场销售签订能力强者。 D 品性佳、敬业精神好、集体观念强者。

218. 本案工地进场前，为使全部参与销售的人员与公司有关部门人员能在短期内能了解公司情况与销售业务，特由业务主管编制讲习资料。 个案基本资料 a 个案产品、业主概况与业绩简要介绍等重要项目。 b 产品规划特色。 c 面积、结构、方位分配与统计。 d 价位分配与统计。 e 建材设备特色介绍。

219. 市场分析 A 卖点分析 B 突破点分析 现场销售策略 A 销售工作流程说明 B 有效策略运用 C 统一宣传口径 D 销售技巧、客户购屋心理应对等强化训练 E 最新建筑法规、税率、政经动向说明 F 有望客户追踪工作及缔交签约工作之规定及要求 G 销售现场热闹、气氛与默契配合之形成、排练。

220. H 销售现场工作守则规定，其主要销售人员报表有： 1 、预约单（一式三联） 2 、工地销售记录表（业务主管及销售管理人员负责） 3 、工地销售日志（填写重要事项） 4 、销售追踪表 5 、来人、来电记录表 6 、营业周报表 7 、来宾热情服务卡

221. 首先选搭大型户外看板和气球，以独特新颖的文案横匾引起客户的好奇，引发其购买欲（可视情况需要在公司销售）。 1 、工地现场清理美化，搭设风格新颖清新的接待总部（视情形需要，制作样品屋）。 2 、合约书、预约单及各种记录表制作完成。 3 、讲习资料编制完成。 4 、价格表完成。 5 、人员讲习工作完成。 6 、刊登引导广告。 7 、销售人员进驻。

222. 三、各阶段作业标准 A 、 品牌导入期需要注意事项 1 、对预约客户中有望客户必做 DS （直接拜访）。 2 、现场业务销售方向、方式若有不顺畅者要即时修正。 3 、不定期举行业务与企划部门之动脑会议，对来人、来电及区域记录表予以分析后，决定是否修整企划策略。 4 、定期由业务主管召开销售人员策划会，振奋士气。 5 、有关接待中心常发生故障或较为客户在意的设施，如灯光照明亮度、冷气空调位置及冷暖度、签约场所气氛、屋顶防雨措施、厝图坚牢度等均需逐一检讨测试。 6 、主控台位置及高度、广播系统音域范围及功能，控台、销售区、样品屋与模型，出入口及过道是否足以使众多客户十分的顺畅通过。

223. B 、品牌推广期 1 、正式公开强势销售一段时日后，客户对本案之认识程度应不浅，销售人员应配合广告，重点追踪，以期达到成交目的。 2 、利用已购客户介绍客户，使之成为活的广告，并事先告之若介绍成功，公司将提拨一定数 额的“介绍奖金”作为鼓励。 3 、回头客户积极把握，其成交机会极大。 4 、退订户仍再追踪，实际了解问题所在。

224. C C 、品牌强化期。 * 每日资料细处理：每日下班前 25 分钟，现场销售人员将每天应填之资料填好缴回，由销售主管加以审查，于隔日交还于每位销售人员，并于隔日晨间会议进行讨论，对各种状况及有望客户追踪提出应变措施。 * 每周部门深沟通：每周周一由业务部、企划部举行策划会议。讨论本周广告媒体策略，促销活动（ SP ）项目与销售策略及总结销售成果，拟订派发宣传单计划。 派发资料有督导：拟订派发宣传单计划表，派定督报人员及 SP 活动人员编制调度表。

225. * 派发资料有督导：拟订派发宣传单计划表，派定督报人员及 SP 活动人员编制调度表。 * 促销之前多演练：于 SP 活动前 3 天，选定协助销售人员及假客户等，并预先安排讲习或演练。若于周六、周日办 SP 活动，则需要提前一天召集销售管理人员，协助销售人员讲习，使其全面了解当日活动策略，进行方式及如何配合。 * 促销现场人气旺：若于周六、周日或节假日 SP 活动期间，模拟 3——5 组假客户，应注意销售区和主控台之自然呼应，每成交一户，便由主控台业务主管播报，随即公司现场人员均一起鼓掌，外区人员现场张贴恭贺红纸，使现场气氛达到最高点。 * 销售旺日、掌握指标：周六、周日下班前由业务主管或经理召开业务总结会，对本日来电区域媒体、成交户区域媒体、客户反映、活动优缺点进行总结与奖惩。 * 目标量化到人头：实施责任户数业绩法，每位销售成员自定销售目标或由公司规定责任户数，并于每周一作统计，完成目标人员公司立即颁发奖金，以资鼓励。

226. * 成交进度随时掌握：随时掌握补足、成交、签约户数、金额、日期，若有未依定单上注明日期前来办理补足或签约手续者，立即催其办理、补足或签约。 * 客户进度长线跟踪：客户来工作销售现场洽订或来电咨询，要求其留下姓名、联络电话，以便于休息时间或广告期间实施 DS （直销），出外追踪拜访客户，并于每日下班前由业务主管总结追踪成果，检查是否达到预期销售目标。 * 每逢周日、节日或 SP 期间，公司为配合销售，应每隔一段时间打电话至现场作假洽订（电话线若为两条，则轮流打），以刺激现场销售气氛。

227. 销售人员答客问参考 1 、本案工地位置在哪里？ 工地位于海淀区西三环北京电视台北侧苏州 桥西侧 200 米小南庄。 2 、开发商哪一家，信誉、实力如何？ 中国光大房地产开发公司直属中国光大集团， 其系国务院直属的大型集团企业。光大集团总资 产 1000 亿；光大地产同时还在广州投巨资建设建 筑面积 110 万 m 2 的广州光大花园在当地排队认购， 供不应求，南北互动形成抢购亮点，信誉实力卓著。

228. 3 、由哪家建筑公司承建？ 由中建二局三公司承建，建过城乡贸 易中心等项目并 代表北京市参加 99 年 8 月 的全国建筑工程质量大检验，工程质量绝 对保障。 4 、建筑设计是哪一家？ 由北京市建筑设计研究院设计。权威机构

229. 5 、所有证照是否齐备？ 五证齐全。就在售楼处，欢迎查阅。 6 、土地使用年限，使用性质区分？ 70 年。属于万柳地区改造工程征地， 98 年 8 月市政 府批复。 7 、何时动工，何时交付使用，目前工程进度如何？ 99 年 4 月动工 2000 年 8 月静明阁、静怡阁交付使用， 2001 年底全部交付目前工程进展非常顺利。已经 40% 封 顶。为保证居住质量，楼宇之间工程不相互影响，特意 8 月交工。

230. 8 、 建筑总面积多少？ 光大花园小区占地 4.7 公顷，住宅建筑面积 约 12 万平米。 9 、 本楼宇定位如何？ 甲级住宅。 10 、建筑物结构、楼高、层高多少？ 建筑结构为全现浇剪力墙结构塔式住宅楼 楼高 18 层，层高 2.7 米。

231. 11 、本楼宇哪个区域管辖，小区是否太偏？ 本楼宇属海淀区管辖、小区属黄金地段，绝 对闹中取静，都市桃园。市政府对中关村的房地 产建设已经严格控制，升值潜力不言而喻。 12 、有哪些生活配套？休闲配套？ 小区有 5000 余平方米的业主专属豪华会所， 有网球场和大型购物超市。会所配备高档齐全。 13 、信托物业管理由谁负责，有哪些服务，收费如何？ 物业管理由光大物业和戴德梁行两强联手。细 致全面，有丰富的高档物业管理经验。 2.9 元 / 月 平方米。

232. 14 、车位是否充足？多少个？是否出租、出售，价 格多少？车位大小如何？面积大小？ 车位充足共 710 个，地上 220 个、地下 490 个， 比例为 1 ： 0.7 15 、使用率是多少，分摊哪些共摊面积？ 使用率是 75% 左右 , 主要分摊电梯、楼道配电 室等公共部分摊面积。每套不同的户型分摊率 和面积都有不同，您需要哪一种户型，我会再 细致解释。 16 、是否有煤气管道？ 是天然气管道。

245. （一）广 告 目 标 1 、通过对卖点的提炼和对项目资源的整和，强势推出延伸性强、包容性广，有吸引力的宣传主题，将所有卖点贯穿在这一主线下，相互促进并提高每感度。 2 、吸引锁定的目标客户群，并建立看房前的好感度和卖点 的初步认知，形成看房想象和购房欲望。 3 、建立品牌形象和认知度、好感度。 4 、完成品牌吸引，促使其它项目意项性客户来现场看房。

246. （二）对房地产广告的看法与评估 A 、广告泛滥，开发商之间恶性广告战，过多追求版面、频次、导致虽然销售成本与广告投资加大，但信息量爆增而有效接触频次、到达率下降： 这无疑能很快使项目形成知名度并引起目标受众注意，同时章显项目的人气和开发商的实力，但无形中也使广告成本摊入房价，并客观上形成了项目之间的比拼和攀升，导致地产广告泛滥，最终降低了针对目标受众的到达率，造成信息传递不足。

247. 90% 以上的项目采取每次广告卖点一一罗列：环境、交通、物业、户型等等 , 结果每次说一大堆优点 , 个个和别人差不多 , 结果哪个都没记住。期房过多使用效果图，客观上对销售确实有促进作用，现房则过多使用实景照片 , 外立面的形成给客户以信心。多卖点 + 好效果图 + 大版面 , 成为地产广告千篇一面的格局，但同质化的弊端使很多楼盘背上了沉重的包袱。 B 、压缩饼干式发布，重漂亮创意轻有效策略， 过多使用效果图，诉求同质化：

248. 反之，以现代城、美林花园为代表的少数项目，采用每阶段（为一个月左右）主打一种主力户型或产品，每一次单纯诉求一个卖点，重复三次以上，并在媒体上对例如：“装修烦琐拉开”之类的广告同时发布并运用夹报、 DM 等各种方式提高到达率和有效接触频次，结果打一波广告卖掉一种产品多套房子，然后打下一次广告，从另一个卖点切入，往复循环，形成受众对项目的深入认识，形成“卖点挨个说，每次拼命说，说多有收获，再说下一个”的良性辅助作用。

249. C 、广告投入动机模糊 这是直接导致广告效益低下的根本原因。 广告作为高投入、高回报，同时高风险的经济领域，在当今广告市场总量，尤其是 房地产广告总量不断攀升 ， 总体广告市场广告水平日新月异 的今天，早已不是投入就有产出。投入的唯一动机必须明确定义为 “获取当期利益和长期利益回报，甚至是超额回报”。 除此之外的任何动机都会使衡量标准产生重大偏差，从而对销售工作带来不可估量的负面影响。

250. D 、没有明确的广告目标 因此，对于广告实施中的一切问题都将难以把握。 要想具有真实、动力强劲的 广告目标 ，还 必须 把它 同销售目标统一制定并考核 ，这样 才能 使它 更具针对性、可行性 。同时， 广告投入量才能控制在务实、理性的水平，才能使广告效益最大化。

251. E . 不注重对市场的研究和消费者的细分 , 投放和诉求上的转换缺乏策略性 , 与销售阶段的结合不密切 , 广告缺乏针对性 : 1 、没有锁定目标人群 很多项目的广告给人感觉要把房子买给所有人，无论是高档外销公寓还是经济适用房 , 都普遍缺乏差异性。今天你说：“ 4 大优势”，明天他说：“ 8 大强项”，而未能把自有项目的独特优势（事实上很多项目从定位和规划时也未考虑优势和区隔，而是什么好卖建什么，什么受欢迎就配备什么）凸显出来并反复强调，使项目吸引力最大化。

252. 2 、没有全局统筹的阶段性策略和贯穿主题： 成功的个案和项目在细分市场和对特有消费群上做得十分精准，开盘前的市场预热和内部认购及告知性广告 , 辅助公关活动巳经将优势和人气造了起来 , 开盘时就显得轻松和受欢迎 , 并且按照自己的计划和推介策略 , 一步步从导入期的各卖点诉求为主 , 到旺销期的人气例证及消费者反应式广告 , 再到成熟期的促销下单及信心吸引 ( 房价上的，热卖消息 , 最后保留 ) 式广告 , 最终完成——“策略清晰 , 推进有序”的成功宣传过程。另外各广告主对广告的整体性缺乏把握 ( 这与代理广告公司的支持有很大关系 ), 东一榔头西一棒子 。 这期 说物业 , 下期说户型 , 递进过快或过慢 , 卖得好就顺势多打广告 , 导致频次过密造成浪费 , 销售遇阻就停广告 , 破坏累积效应及影响客户信心及销售士气 .

253. . F 、过分夸张、承诺过度甚至欺骗客户： 该对什么人说什么话掌握不足 ， 对想买房安家的人说 : ” 商住两用” , 对作投资回报的人说 : ” 看得见风景的好家” , 明明是普通甲级住宅偏说自己是”尊贵享受”——定位不准 。

254. G 、媒介投放点的选择感性化倾向明显，从众心理严重， 单一、罗列，没有科学的专业的评估手段和投放依 据，没有媒介整合意识，缺乏竞争力、可行性兼具 的详尽媒体投放计划。 * 广告投资行为缺乏效果评估论证： 调查表明，由于广告目标等一系列问题出现偏差，所以导致媒介投放点选择这样的终端行为无章可循。对专业投放理论的匮乏不但使广告在投放前无据可依、重复、浪费或简单的一告了之，而且在投放后也无法评估广告效益，从而完善改进工作质量。

255. * 放弃了电视、广播等多种媒介传播手段： 尤其令人遗憾的是，在资金、时间充分的前提下，很多有实力的开发商放弃了电视广告这一 最迅捷，最有效的传播媒介 ，以及 广播广告等必要的穿插补充性传播媒介 。从而对项目的推广、企业形象的建立，以及广告信息传达的速度、效率、覆盖层面，造成了巨大的负面影响。

256. * 媒体选择过于集中，有效信息传递通递过窄： 大多数广告集中在《北青》、《精品》、《晨报》、《晚报》上，而没有根据自身项目性质和目标客户群来选择媒体。而一些成功项目，则更注重对消费者的深入研究后选择与之对应的更有效媒体，采用“广撒网，重点捕鱼”的策略。如科技发展中心就把公寓广告放到了航空杂志， IT 类刊物等；现代城在重要媒介整合攻势立体化推出的同时 又选择了地铁、夹报、各大商城派发 DM ，上休闲时尚类、财经证券类杂志等媒体，并使用 VCD 光盘进行深度推介认知，效果明显。此外，越来越多的项目开始使用软性新闻和大量软性文章，整版或半版出现，对项目优势进行综合介绍。

257. H 、不注重对开发商形象和销售辅助有帮助的公关活动和促销手段，反而喜欢使用大赠送和降低等共性手段，导致利润率下滑，影响客户群信心和销售进度。 很多开发商看重每次广告的版面大小，而忽视了每次广告对开发商形象和品牌的塑造，短期行为重，未能把广告成为对整体投资的累积和日后回报手段。而一些成功的个案，则很大程度上注重了在广告中主要或次要地位来凸显开发商实力、信誉，甚至标明合作体：物业 XXX ，建筑 XXX 等等，以些来塑造项目的品质感和开发商的品牌形象，为后期项目和未来新产品打下坚实基础。科技发展中心和万泉新新永园就是最好的例证，一期卖的好，广告有效，则二期和其他关联项目就非常好，并节省了广告费。 另外成功开发商的广告行为不仅局限于报广，更多运用其他综合有效手段，如企业刊物等，将工程的进度项目的优势，开发商以往成绩，促销的举措及时 传递给目标客户，并运用圣诞联谊，入住酒会，开盘联谊，业主联欢等多种形式。

258. I 、广告与促销的整合 1 、广告与促销紧密结合，相互促进 ： 促销活动与广告投放二者是营销工作中不可分割的要素 。同时，它们 同形象广告、现场销售、公关活动等共同构成完整的营销体系。

259. 为了使广告与促销的整合效益最大，还须同时满足以下三个条件： 第一、广告与促销不能单独使用： 应清醒的认识到 二者的作用不可相互替代 。 只有 将它们同时实施，使之相互依托，各 负其责，才能产生巨大的合力。

260. 第二、先培养市场，后收获果实： 目标市场的培养工作是决定成败的关键因素， 只有这样才能达到使目标受众对产品的认知 度与好感度连续提升，最大限度地消除他们 对广告主的抵触心 理，增强企业的亲和力。

261. 第三、平铺直叙，费用均摊的模式必须摒弃 ： 必须集中优势兵力，在一定的时空范畴内形成以多打少，以快打慢的有利局面，才能保证顺利的完成推广工作。

262. J 、关于正确的媒介选择与整合手段 媒介整合的目的是使广告攻势立体化，广告信息的暴露频次与受众的接受习惯，接受意识相互对应，最大限度增加有效覆盖，在特定时空范围内对目标人群予以多角度、多形式的传达诱导。 无论是形象广告还是诉求广告，单一媒体都无法完成即定的有效传达任务 ; 同样 , 单一形式媒体也无法胜任对广告的各项功能要求 . 。如此 , 广告投放效益会越来越低，相反成本会越来越高。

263. 指标 媒 介 信誉 媒介普及阶层 媒介 普及 状况 质量 参数 媒介被阅读、 收听和收视状况 使用条件 相对广告成本 媒介的效果性 预计到达率 预计接触频次 预计总到达率 反复性 注意率 吸引力 说明性 机动性 保存时间 使用便易条件 表现的局限 制作水平 适 合 作 何 种 广 告 与本次广告目标相比后的名次排列 质量评比 媒介 a 、媒介投放点的专业评估需大量系统化的操作过程和投放经验，其中重要指标 , 如表一：

264. 第一步骤 确认广告计划 第二步骤 拟定媒体计划方案 第三步骤 评介媒体计划方案决定发展计划 判断情况 广告目的、目标 宣传目标对象 宣传目标地区 广告预算 宣传目标时间 广告的方针 选择媒体等级 按媒体分配广告预算 决定广告媒体 的时间和基本单位 决定发稿日程表 选择载体 决定发稿次数 确认目标 购买媒体时间 版面作业 实施 广告效果测定 b 、媒介整合步骤 ：

267. * 此卖点不足之处： (1) 过于主观，体现了光大的开发宗旨却未能从字面上给消费者以利益承诺。我 要：“选好地、建好房”——既没有关于房屋品质的承诺，也没给人以生活 方式的想象。 (2) 作为企业形象主打语言，没有沟通的姿态，缺乏亲和力，无法给人以感动。 (3) 过于八股和简单，很容易被仿造或压制： 如康华苑：选宝地，建好房——仅一字之差，易于混淆 如万柳家园，选一流好地，建精品楼盘——加个冠语，档次更高。 如世纪花园，用心选好地，用爱造好房——加点感情，更动人。 （四）、广告策略 光大房地产原有卖点—— 选好地、建好房

270. 品牌的内涵 盖得好，更要住得好！ 盖得好，更要住得好 ，廖廖八个大字，将光大房地产“一切为了让您生活得更加健康美满”的实在话拔得更高，更是大家风范，并在消费者心中树立起 光大——可以信赖的品牌形象。 我们不但房子盖得好，更给您梦寐以求的生活方式！

271. 确定宣传主题 盖得好，更要住得好！

272. 光大地产品牌宣传架构 ** 阁 *** 盖得好，更要住得好 光大地产宣传主题 实力创造经典 北京光大花园宣传主题： 网络时代健康人家 静怡阁 精制小居体贴心意 客户形象宣传主题 住光大花园 享受优越感 大声说： 不同的诉求

273. POP 现场布置 盖得好，更要住的好 创意展开 通路加强 样板间 楼型 硬广告 软广告 消费者 客户直销 现场销售 促销活动 公关活动与事件行销 PR EVENT 户外路牌 （五）、创 意 展 开

274. A 、广告的表现在坚持信息单一化的同时，创新、简洁、卖点的准确 性是三大支柱因素。 B 、光大花园原有的广告表现在信息单一化方面比较理想，但在内容诉求，商业程度和卖点的连续性存在欠缺。 商品特色 销售目标 广告目标 传播对象 C 、广告表现的流程： 接受习惯 广告策略 广告主题 广告内容 D 、电视广告应着重推广品牌形象，提高项目认知度，好感度， 卖点 的表现诱人联想、引发共鸣，人物与环境浑然一体。 * 关于广告表现

275. E 、报纸广告 漂亮的外立面与环境的拼接，居室效果与人物的拼接，是 房地产广告的 普遍雷同的手法，效果当然难以保证。报 纸广告的表现应大胆出新，突显商品的个性化，信息的表 达方面准确明了，迅速诱发受众的询看动机。 F 、广播广告： 仅仅靠大喊大叫卖点和虚拟人物对话已经不够了，重要的 是创造意境和完成联想。

276. G 、广告版本的使用周期： 电视广告：形象篇 1——2 年 促销篇根据促销活动和产品换 代周期而定 报纸广告：形象篇 3——6 个月 促销篇 2——3 周

277. （六）应用解决之道—广告在哪里说？分别说什么内容？ ☆ 媒介整合 报纸—————————选择 北京青年报、参考消息、中国经营报 ，促销信息主要 （前半期以诉求为主，后 在 大众媒介 发布。版面以较大版面为主。 半期以品牌形象为主） 广播—————————选择 北京交通台 ，并提高每天暴露频次，广告长度 30 秒。 导入期 ———— （诉求为主，穿插补充） （主要针对 目标受众） 软性宣传———————选择 京城广厦、置业直通车 等周末播出的房地产专题版块， （以电视为主） 详尽介绍户型、功能等方面的优势。 报纸，以公司领导的专访为主要形式，强化品牌形象。 其它—————————适当补充 。 电视——筹备

278. 电视 选择新闻时段、电视剧时段，广告长度 30 秒。 （推广品牌形象） ———— 报纸————————以北京晚报、北京青年报为主，参考消息、中国经营报 （诉求单一， 为辅，版面以特种版为主。 品牌丰满） 推广期 —————— ————广播————————选择北京交通台，在两周内超大频次发布，广告长度 30 秒。 （ 目标受众及相 （发布促销信息） 关人群兼顾） ———— 软性宣传——————公司领导重点介绍项目优势而非促销情况，适当时机由 （以报纸为主） 若干负责人在电视上共同接受专访，回答品牌卖点的有 关问题。 ———— 其它————————适当补充。

279. ———— 电视————只排一个档期，推出以诉求带形象的第二版本，广告长度 30 秒 （诉求为主） ———— 报纸——————选择北京晚报、北京青年报、参考消息、中国经营报 （强化品牌形象 兼顾单一诉求） 强化期 ——————————广播———适当补充 （ 以目标受众为主） ———— 软性宣传————选择房地产专题栏目，详尽介绍超大户型功能，特点， （以电视为主） 以实景、以实情刺激目标受众。 ———— 其它————根据档期现状而定

280. ———— 电视 ———— 筹备 《水珠篇》 —— 品牌导入期 —————————— 报纸 —————— 《钻戒篇》 小户型 —— 促销 ———— ———— 广播 —— 相声篇 《遥控器篇》 诉求网络生活 《水滴篇》 《电闸篇》 《电光篇》 《网页篇》 《进化篇》 《煤球篇》 ☆ 广告表现版本计划

281. 品牌推广期 —————————— 报纸 —— ———— 电视 ———— 《形象版——成功篇》 《云彩篇》 促销 ———— 广播——回家篇 健康 《加油篇》 《花香、鸟鸣、绿树篇》 《干粮篇》 《计算篇》 《倾听篇》 《嗅觉篇》 《视觉篇》 《规划篇》 《消息篇》 《宝箱篇》 《保险箱篇》 《规则篇》 《悬念篇》

282. 《志向篇》 6 、广告内容版本计划 ———— 电 视 ———— —— 《体贴篇》 —— 《磁盘篇》 —— 健康———— ———— 《三合一篇》 —— 《心理篇》 —— 《原野篇》 —— 《速度篇》 品牌强化期 —————————— 报 纸 —————— 网络智能化 —————— 《轻松篇》 —— 《时代篇》 《选择篇》 授课 —— 促销 ———— ———— 广播 —— 报喜篇 形象诉求版

285. 《光大花园 1+1 网络总动员》 品牌导入期促销活动之一

286. 主题：光大花园 1+1 网络总动员 时间：光大花园静怡阁开盘初期 目的：在开盘时作为一种促销手段，首先吸引 一批重度消费群视线，以聚集人气， 提高品牌形象。 周期： 4 月 8 日开盘—— 4 月 23 日

289. 《网络人家——光大花园游览乐园》 品牌导入期促销活动之二

295. 《光大花园网络一日，健康一日》 品牌导入期促销活动之三

297. 下午，聘请拓展生存训练学校教练，在西山对儿童进行野外生存能力测试，同时进行儿童健康生存教育。 作用： 1 、儿童是父母的“小皇帝”，眼里的希望。父母选择房子在很大程度上要考虑到儿童的教育问题。因此，儿童在购买因素中起到了“影响者”的作用。在儿童身上做文章也是很有效的招数。 本次促销活动以儿童为对象，提醒家长儿童教育问题，促成其购买动机与行动 2 、本次促销活动，以“网络教育和素质教育”为主题，可以再次深化品牌内涵。 费用预算：约 1.7 万元。

298. 《健康大本营——光大花园温馨行动》 品牌推广期系列活动之一

303. 《幸运光大人，免费双日游》 品牌推广期促销活动之二

304. 主题：幸运光大人，免费双日游。 目的：彰显“光大”实力，提升品牌形象，以广州的热卖， 对购房者信心产生影响。 时间： 8 月 11 日—— 8 月 13 日

305. 实施： 1 、邀请光大花园购房者参加抽奖。 2 、抽取 5 名幸运者去广州光大花园参观， 并免费游览广州名胜。 3 、邀请有关媒体对此次活动跟踪报道，对参 观者调查访问，进行软性新闻炒作。

306. 效果： 通过软性新闻报道，引起目标购买者的关注， 形成口碑效应，给光大花园购房者以信心保证， 促进销售。 费用： 5000 元 / 人 *5 人 =25 ， 000 元 其它费用 5 ， 000 元 共计 3 万元。

307. 《 出料不出工—— 光大花园绿色装修论坛 》 品牌推广期促销活动之三

308. 目的： 承前启后，将已有业主作为领头羊，利用他 们对“装修”的高涨热情，以此带动“意向购 房者”，形成羊群效应，并配合健康生活提 出 无害装修。 周期： 9 月 16 日 形式： 选择某一会所，主题 Party

309. 操作流程： 1 、于 9 月上旬同时发布光大花园形象广告和光大花园楼盘诉求广告， 对每个光大花园的“意向购房者”予以充分诱惑，通知他们和光 大花园已有业主，在一切免费的前提下，周末共赴 Party—— 幽雅的环境、轻松的气氛、丰盛的餐饮， 讨论最关心、最累 心的话题 。为了最大限度吸引新客源，提前两天发布促销广告。

310. 2 、活动由特邀嘉宾主持（拟定为某社会名流） A 、光大公司领导致辞。 B 、专家结合光大已售的楼盘特色，讲解有关家居装修、装饰的 技巧、风格、选材、预算问题，并恰到好处的表扬肯定光大 的产品。 C 、已有业主（事先安排）畅谈家居设想，并适当与专家呼应， 推动现场气氛，提出无害装修问题。 D 、抽奖——在已有业主中抽出 5 名，赠送光大建材超市代金券 每人 3000 元。 E 、请开发商代表详尽介绍光大花园的特点及光大花园的一贯优势， 光大花园的意向购�