Sns社交媒体广告监测研究报告 by 尼尔森

SNS社交媒体广告监测研究报告

November 2010

Copyright © 2010 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

研究说明
 项目背景：了解社交媒体在促进品牌推广过程中的传播特性及价值。

 研究目的：通过研究不同类型社会化广告传播的共性与差异，挖掘社会化广告在以往传
统网络广告价值基础上，由用户带来的更多口碑传播对亍品牌的作用。

 研究时间：2010.9 – 2010.11

 研究方法：在线定量问卷调查结合Nielsen Online Site Census的网站流量测评数据

 研究媒体：人人网

 研究主体：戴尔（Dell）耐克（Nike）

2


研究内容

 社会化广告效果评估
•品牌广告的曝光/点击/参与行动（B2C, Paid Media）
•用户产生的二次传播曝光/点击/参与行动（C2C, Earned Media)
•粉丝聚集数量

 品牌传播与用户间口碑传播对品牌各维度的影响
 品牌粉丝与非品牌粉丝之间的价值差异
•粉丝：从哪些渠道知道、产生偏好，最终成为粉丝
•粉丝：关注和喜好的品牌推广的内容
•粉丝：在哪里产生与品牌的互动
•对品牌提升的作用：品牌影响力提升；品牌评价的提升
•粉丝构成以及粉丝活跃度

3


本次社会化广告的研究体系
品牌价值在
本次社会化广告体系包括：社会化广告, 品牌公共主页 SNS传播过
程中得到怎
样的提升？
品牌广告产生的
曝光/点击/参与行动
对比粉丝与非粉丝对品牌
认知、偏好、购买倾向、
通过新鲜事产生的
品牌评价、品牌推荐等的
曝光/点击/参与行动差异，分析粉丝群体价值
对比品牌传播与用户间口
碑传播影响效果的差异
聚集粉丝

社会化广告传播方式粉丝价值
口碑传播的影响
社会化广告
3
1.广告传播影响用户，同时聚集粉丝 3. 聚集起来的粉丝价值
2.传播过程中，B2C&C2C共同影响
4


研究发现1：社会化广
告的传播价值  人人网社会化品牌广告传播体系：

Social Ads + Fan Page + 新鲜事传播

Social
Ads Campaign
WOM

5


各品牌在社会化广告中的传播路径与表现：
广告的首次传播(B2C)+二次传播(C2C)，最终聚集成为粉丝

社会化广告
社会化广告：公共主页：
监测时间：9-11 监测时间：9-11
平均每天：
•广告曝光：7,000,000+ 平均每天：
品牌主页 •广告点击：8,800+ 页面曝光：1,112,000+
•广告中的参与行动：1400+
•粉丝数：5300 用户参与行动：2100+

二次口碑传播：平均每天
新鲜事曝光：653,000+
新鲜事点击：9,200+
新鲜事的用户参与行动：4,500+
受到新鲜事的影响成为粉丝：4,000+
产生用户间的
二次传播
聚集成为粉丝:
8-10月份平均月新增粉丝量140,734
聚集粉丝
平均每天新增粉丝量4,700+ 6


各品牌在社会化广告中的传播路径与表现：
广告的首次传播(B2C)+二次传播(C2C)，最终聚集成为粉丝

社会化广告
社会化广告：公共主页：包含3个
监测时间（9/25-9/30, 6天）
监测时间：11月18日-11月23日
平均每天：
平均每天：
Fan Page •广告曝光：20,871,000+
页面曝光：130,000+
•广告点击：32,000+
•广告中的参与行动：2700+
用户的参与行动：680+
•粉丝数：2000

二次传播：平均每天，11月18日-11月23日
新鲜事的曝光：114,000+
新鲜事的点击：9,700+
新鲜事的用户参与行动：2,500+
受到新鲜事的影响成为粉丝：500+
产生用户间的
二次传播
聚集成为粉丝:
8-10月份平均月新增粉丝量28,119
聚集粉丝
平均每天增加粉丝量940+ 7


研究发现2：两种传播
方式的影响差异

→从品牌提升效力来看：

B2C (Paid Media) & C2C (Earned Media)

两种方式的结合(B2C+C2C）> 用户间口碑传
播(C2C) > 单一广告传播(B2C)

8


传播方式效应：B2C Paid Media & C2C Earned Media
用户间的口碑传播影响力高于单纯品牌广告传播
• 比较品牌在不同传播方式上，品牌提升的影响差异

社会化传播效应：Paid Media vs Earned Media
B2C （受到人人网广告的影响）
C2C:（受到好友的影响，如新鲜事、分享等）
B2C&C2C: （人人网广告+好友的影响）

Base：B2C 286 说明：品牌推荐比例为“肯定会推荐”+“可能会推荐” Base：B2C 124
Base：C2C 168 Base：C2C 86
Base：B2C&C2C 116 Base：B2C&C2C 70 9
此数据为DELL粉丝此数据为NIKE sportswear粉丝

Data Source： survey 2010.09-2010.10
THE VALUE OF A BRAND FAN on RENREN

研究发现3：聚集粉丝
对品牌传播的推动力
→ 对比粉丝与非粉丝，

→粉丝们对品牌在认知、好感、预购以
及推荐上均有显著优势；
→在他们活跃的网络互动行为中，会将
其品牌好感传递给好友

10


用户成为粉丝的渠道：品牌的推广、好友的行动

B2C+ C2C的渠道导入因素

B2C
Paid Media

C2C
Earned
Media

B2C
Paid Media

C2C
Earned Media

11

THE VALUE OF A RENREN FAN

粉丝关注与偏好的内容：
DELL中的优惠活动与趣味性的互动活动；NIKE的最新产品
资讯与潮流搭配以及运动爱好相关
对公共主页内容的关注与偏好

Base: DELL粉丝 1103 Base: NIKE Sportswear粉丝1063 12


粉丝对品牌信息的互动传播更积极

• 粉丝在关注其他用户对品牌评价的同时，会更积极的参与讨论、推荐喜欢的品牌，从而影响身边的好
友。

粉丝对相关产品的网络互动行为

Fans较Non Fans增长 Fans较Non Fans增长

关注我会在网上关注这个品牌的
使用体验戒评价 10% 14%

推荐我会跟朊友推荐这个品牌 6% 9%

9% 13%
谈论我经常跟朊友谈论这个品牌

8% 20%
品牌忠诚度我是这个品牌的粉丝

5% 8%
分享我会在网上分享使用心得

其他

13
Base：Fans1103，Non Fans1288，total2391 Base：Fans1740，Non Fans508，total2248


粉丝显著提升品牌影响力
• 粉丝在品牌偏好、购买倾向与品牌推荐上，显著高亍非品牌粉丝。

对品牌的认知与评价
(AISAS消费行为模型)
Fans较Non Fans增长 Fans较Non Fans增长

S
15% Share 8%
分享

A
16% Action 13%
行动

S
22% Search 16%
搜索

17% I 17%
Interest
兴趣

6% A 3%
Attention
关注

Base：Fans1103，Non Fans1288，total2391 Base：Fans1740，Non Fans508，total2248 14
说明：品牌推荐比例为“肯定会推荐”+“可能会推荐”


粉丝对品牌有着更积极的评价

对品牌的评价

Fans较Non Fans增长： Fans较Non Fans增长：

15%
13%
8%
13%
9%
2%
10%
8%
10%

12% 17%

3% 1%

Base：Fans1103，Non Fans1288，total2391 Base：Fans1740，Non Fans508，total2248
15


 DELL粉丝属性：
→ 男女比例各占50%左右；
→ 76%年龄为20-29岁；
→ 89%为大丏/本科戒以上学历；
粉丝特征
→ 44%为上班族；平均个人月收入3657
元、家庭月收入10056元；
→50%左右为用户中的意见领袖
 NIKE粉丝属性：
→ 男性比例占到80%以上；
→ 78%年龄为20-29岁；
→ 89%为大丏/本科戒以上学历；
→ 25%为上班族；平均个人月收入3163
元、家庭月收入11198元；
→60%左右为用户中的意见领袖*
* 意见领袖：使用新产品快、传播范围广。具体表

现为在人人网站上好友数量多、受关注多（来
16
访人数）、产品使用活跃


粉丝分布：上班族占比

上班族比例
DELL NIKE

上班族收入

上班族月收入均值（元）上班族月收入均值（元）
个人家庭个人家庭
3,657 10,056 3,363 11,198

Base: NIKE粉丝 1740，其中上班族149
Base: DELL粉丝 1103,其中上班族483 NIKE粉丝指，加入NIKE Sportswear、NIKE Running、
NIKE Basketball 篮球攻会三个之中任何一个为粉丝的用户
17


粉丝群体更活跃
非粉丝在游戏、赠送礼物方面也表现出一定的积极性
• DELL公共主页粉丝对亍人人网上的各产品使用更加活跃，尤其表现为信息的分享、品牌活动方面。
从每天戒经常进行的行为来看，5成左右粉丝活动相当活跃，是用户中的“意见领袖”群体：

产品使用活跃度： Fans vs. Non Fans
Fans Non Fans Fans vs. Non Fans
每天+经常使用（%）

11%

1%

8%

8%

4%

10%

5%

7%

6%

4% 18
Base: DELL粉丝 1103


人人网产品使用活跃度：
粉丝在好友圈中信息分享上更活跃，品牌活动互动性更强
• NIKE公共主页粉丝对亍人人网上的各产品使用更加活跃，尤其表现为信息的分享、品牌活动方面。
从每天戒经常进行的行为来看，6成左右粉丝活动相当活跃，是用户中的“意见领袖”群体：

产品使用活跃度： Fans vs. Non Fans
Fans Non Fans Fans vs. Non Fans
每天+经常使用（%）

13%

16%

9%

6%

4%

4%

4%

4%

1%

3%
19

Base: NIKE粉丝 1740
NIKE粉丝指，加入NIKE Sportswear、NIKE Running、 Data Source： survey 2010.09-2010.10
NIKE Basketball 篮球攻会三个之中任何一个为粉丝的用户

主要发现

1. 社会化广告+二次传播对粉丝数量的积累有绝对影响

2. 品牌广告确能造成传播效应，但用户之间的传播更有效

3. 变身为粉丝离不开品牌的推力和好友的拉力

4. 粉丝显著提升品牌在偏好,购买意愿，推荐的影响力

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Thanks


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