Shortlist EFFIE 2007

1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2007
Union zdravotná poisťovňa – Zavedenie novej značky zdravotnej poisťovne na trh verejného zdravotného
poistenia
Názov kampane
Verejné zdravotné poistenie od Union zdravotnej poisťovne
Produkt alebo služba
Verejné zdravotné poistenie
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A.
B.
C.
D.
E.
F.
Rýchloobrátkový tovar
Tovar dlhodobej spotreby
Služby finančné
Služby nefinančné
Telekomunikačné služby
Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A.
B.
C.
D.
E.
Zavedenie novej značky, produktu, služby
Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
Iné

2. Marketingová situácia
Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane.
Podnikanie vo verejnom zdravotnom poistení je legislatívne upravené zákonmi č. 580/2004 Z.z. a zákonom
č. 577/2004 Z. z. V zmysle týchto legislatívnych noriem je verejné zdravotné poistenie definované ako druh
zdravotného poistenia, v ktorom sa poskytuje zákonom definovaným osobám a za zákonom definovaných
podmienok zdravotná starostlivosť a služby súvisiace s poskytovaním zdravotnej starostlivosti v zákonom
definovanom rozsahu. Ide teda o striktne legislatívne obmedzený trh a produkt, ako voči spotrebiteľovi, tak aj
voči jeho poskytovateľom. Poistený musí byť každý občan SR v jednej zo zdravotných poisťovní
a poskytovateľa verejného zdravotného poistenia (zdravotnú poisťovňu) môže zmeniť len raz za rok.
Ak chce poistenec zmeniť zdravotnú poisťovňu, môže tak urobiť len do zákonom definovaného termínu, t.j.
do 30. septembra, a jeho voľba nadobúda účinnosť od 1. januára nasledujúceho roka.
Z hľadiska potenciálu trhu ide o 100% saturovaný trh. Trhový podiel je teda možné vytvoriť jedine akvizíciami
poistencov konkurenčných zdravotných poisťovní.
K 1. januáru 2006 bol trh verejného zdravotného poistenia, 5 389 180 poistencov (Zdroj: Štatistický úrad SR,
2006, počet obyvateľov SR k 31. 12. 2005), rozdelený medzi 5 hráčov, ktorí na trhu fungovali dlhodobo.
Jednotlivé zdravotné poisťovne mali na trhu k tomuto termínu nasledovné podiely: Všeobecná zdravotná
poisťovňa – 63%, Spoločná zdravotná poisťovňa – 13%, Apollo – 9%, Sideria – 8%, Dôvera – 7% (Zdroj: Úrad
pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, január 2006).
Z hľadiska kvalitatívneho pohľadu na trh verejného zdravotného poistenia to bol „šedý” a „pasívny“ trh.
Šedý trh:
Poistenci mali poistenie uzavreté buď na základe historických skúseností (podľa ostatných členov rodiny alebo
tam, kde ich poistili rodičia) alebo na základe profesie, nie na základe voľby vyplývajúcej z atraktívnosti ponuky
jednotlivých zdravotných poisťovní. Vo vnímaní poistencov neexistovali žiadne rozdiely medzi poistením, ktoré
ponúkali jednotlivé zdravotné poisťovne. Trh verejného zdravotného poistenia sa správal podobne ako trh
s komoditou - masový spotrebiteľ a žiaden Point of Difference (Zdroj: GfK, Imidžová štúdia, 2006).
Pasívny trh:
Spotrebitelia vykazovali minimálnu tendenciu meniť zdravotnú poisťovňu. V roku 2005 využilo možnosť
zmeniť zdravotnú poisťovňu len o niečo viac ako 51 000 poistencov, čo predstavuje 0,9 % trhu. (Zdroj: Úrad
pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, január 2006).
V roku 2006 sa rovnako očakával vstup Európskej zdravotnej poisťovne na trh.
Eureko ako hlavný akcionár a zakladateľ Union zdravotnej poisťovne, a.s., pôsobí na 10 európskych trhoch,
pričom na dvoch z nich práve v zdravotnom poistení. Na Slovenku pôsobí prostredníctvom Union poisťovne,
pričom do oblasti zdravotného poistenia vstúpil v roku 2005 uvedením produktu doplnkového zdravotného
poistenia pod značkou Union poisťovne. Na základe skúseností a predajných analýz doplnkového zdravotného
poistenia sa Eureko rozhodlo vstúpiť aj na trh verejného zdravotného poistenia na Slovensku. Oficiálnym
začiatkom vstupu na trh verejného zdravotného poistenia na Slovensku bol 9. marec 2006, kedy bola,
po schválení Úradom pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, zapísaná do Obchodného registra spoločnosť
Medicare, a.s. (pôvodný obchodný názov Union zdravotnej poisťovne, a.s.). Do „magického dátumu“, zákonom
definovaného posledného možného termínu na zmenu zdravotnej poisťovne pre rok 2007 (30. 9. 2006) ostávalo
menej ako 7 mesiacov.
Projektový tím pozostávajúci z Medicare, Wiktor Leo Burnett, GfK a StarmediaCo stál pred nasledujúcimi
otázkami:
1. Pod akou značkou vstúpiť na trh? (Pod niektorou zo značiek Eureko pôsobiacich v zdravotnom poistení na
inom trhu, pod značkou sesterskej spoločnosti Union alebo pod úplne novou značkou?)
2. Akou stratégiou vstúpiť na trh? (Spoliehať sa priamo na poistencov a ich aktivitu zmeniť poisťovňu, alebo
využiť sieť sprostredkovateľov?)
Na základe hutných dát o trhu, ktoré sme mali k dispozícii, bola zvolená nasledovná stratégia:
a. Vstúpiť na trh pod značkou Union zdravotná poisťovňa.
b. S komunikáciou prísť prvý a v takej kvalite a sile, aby sa vytvorila silná značka.
c. Synergicky prepojiť silnú komunikáciu s akvizičnou aktivitou siete sprostredkovateľov
a získať tak v krátkom čase čo najväčšie portfólio poistencov.
d. Následnú reakciu konkurencie odrážať komunikačnou podporou zameranou na
udržanie už získaného portfólia poistencov.

3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Marketingový cieľ:
Pozadie:
Stanovenie marketingových cieľov vychádzalo z biznis analýzy, ktorá slúžila ako podklad pre finálne
rozhodnutie o vstupe na trh verejného zdravotného poistenia. Na základe tejto biznis analýzy sa návratnosť
investície (ROI) očakávala pri dosiahnutí poistného kmeňa v rozsahu 300 000 poistencov, čo zodpovedá
približne 5 %-nému trhovému podielu. Tento cieľ bol stanovený pre horizont 3 rokov od vstupu na trh.
Marketingový cieľ pre rok 2006:
-
v prvom roku vstupu na trh zdravotného poistenia získať celkovo 100 000 poistencov, t.j. získať
2 %-ný trhový podiel
-
v období prvých 4 mesiacov od vstupu na trh získať 70 000 poistencov, t. j. do 30. 6. 2006 naplniť
marketingový cieľ pre rok 2006 na 70%
Komunikačný cieľ:
V kontexte finálne zvolenej stratégie vstupu na trh zdravotného poistenia a v synergii s marketingovými cieľmi
pre rok 2006 boli stanovené nasledujúce komunikačné ciele:
Komunikačný cieľ pre obdobie do 30. 6. 2006:
-
dosiahnuť najvyššiu preferenciu značky Union zdravotná poisťovňa medzi značkami
zdravotných poisťovní
Komunikačný cieľ pre obdobie do 30. 9. 2006:
-
udržať preferenciu značky Union zdravotná poisťovňa v rámci TOP 3 značiek s najsilnejšou
preferenciou

4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.
Z hľadiska dosiahnutia biznis plánu boli vyselektované cieľové skupiny tak, aby sa vytvoril zdravý kmeň
poistencov, na ktorom by bolo možné vybudovať optimálne fungujúcu zdravotnú poisťovňu, ktorá dokáže
poskytovať kvalitný servis všetkým svojim poistencom.
Primárnou cieľovou skupinou boli zdraví a ekonomicky aktívni ľudia vo veku 25-50 rokov s príjmom medzi
15 000 a 40 000 Sk, s vyšším vzdelaním.
Sekundárne cieľové skupiny tvorili denní študenti vysokých škôl a matky (priemerný vek: 27) s novonarodenými
deťmi.
Z hľadiska kreatívnej stratégie sme si pre každú cieľovú skupinu zadefinovali nasledovné kvalitatívne
parametre.
Pre primárnu cieľovú skupinu:
-
vynakladajú veľa energie na budovanie kariéry; práca je pre nich dôležitá, snažia sa naplno využiť
dosiahnuté vzdelanie a potenciál
preferujú zahraničné značky, sú ochotní platiť viac za kvalitu
žijú rýchlo, nakupujú v supermarketoch
sú ovplyvnení reklamou
záleží im na výzore a na zdraví
na dovolenku cestujú do zahraničia, hlavne cez cestovné kancelárie
byť chorý pre nich znamená v prvom rade zníženie/stratu príjmu
snažia sa ochoreniam predchádzať; sú ochotní priplatiť si za špeciálnu starostlivosť
Pre sekundárne cieľové skupiny:
1. denní študenti VŠ
-
mladí, dobre vzdelaní ľudia, s aktívnym prístupom k životu
ovládajú minimálne jeden cudzí jazyk
radi cestujú a objavujú nové krajiny, kultúry a ľudí
majú radi priateľov, party, filmy a šport
chápu, že život majú vo svojich rukách
chcú byť atraktívni pre druhých, vytŕčať z radu
sú ovplyvnení reklamou a odporúčaniami priateľov
majú radi nové produkty a nové značky
komunikujú cez web, používajú mobilné telefóny, posielajú SMS a MMS
ovplyvňuje ich trend zdravého životného štýlu
2. matky s novonarodenými deťmi
-
rola: žena v domácnosti, partner je ekonomicky aktívny
mladé páry s moderným životným štýlom
rovnocenné partnerstvo medzi partnermi
starajú sa o svoj výzor a o zdravie
snažia sa tráviť voľný čas s rodinou
majú radi cenové zľavy, výpredajové ponuky
nesú primárnu zodpovednosť za zdravie svojich detí a celej rodiny
sú hlavným rozhodovateľom pri výbere zdravotnej poisťovne
Všetky cieľové skupiny sme spojili cez spoločné insighty.
Tieto boli pojítkom komunikačných aktivít počas celého roka. Tieto insighty sa opierali o predpoklad, že
potenciálni poistenci majú záujem o takú zdravotnú poisťovňu, ktorá nečaká kým ochorejú a vstupuje do
komunikácie s nimi ešte skôr, v rámci prevencie. Ďalším insightom bolo, že u človeka už len to, že sa poistí
v zdravotnej poisťovni, ktorá sa v rámci prevencie snaží pre neho urobiť maximum, vyvolá pocit, že aktívne robí
niečo pre svoje zdravie.

5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej
skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do
kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.
Podkladom pre tvorbu komunikačnej a kreatívne stratégie bola pre nás štúdia značky, produktové štúdie,
definícia cieľových skupín a stratégia pozostávajúca zo 4 základných téz:
1. Vstúpiť na trh pod značkou Union zdravotná poisťovňa.
2. S komunikáciou prísť prvý a v takej kvalite a sile, aby sa vytvorila silná značka.
3. Synergicky prepojiť silnú komunikáciu s akvizičnou aktivitou siete sprostredkovateľov
a získať tak v krátkom čase čo najväčšie portfólio poistencov.
4. Následnú reakciu konkurencie odrážať komunikačnou podporou zameranou na udržanie už
získaného portfólia poistencov.
Komunikačná stratégia
Komunikácia Union zdravotnej poisťovne v roku 2006 bola rozdelená do 2 základných fáz.
Prvá, tzv. preferenčná fáza komunikácie (2 imidžové kampane v období od 15. 4. do 30. 6. 2006), mala za cieľ
vybudovať silnú a dôveryhodnú značku, s vysokými preferenciami u potenciálnych klientov. Táto fáza bola
postavená v synergii so silnou predajnou sieťou klienta. Keďže sme vedeli, že trh je pasívny a klienti sa
proaktívne zo svojej ZP neprehlásia, chceli sme, aby komunikácia Union ZP splnila podpornú úlohu „nohy
vo dverách“ pre predajnú sieť Union ZP. V rámci tejto komunikačnej fázy bola predajná sieť Union ZP výrazne
aktívna a priamo oslovovala potenciálnych klientov.
V druhej, tzv. udržiavacej fáze komunikácie (produktové kampane v období od 10. 7. 2006 do 30. 9. 2006),
bolo našim cieľom po akvizícii cieleného počtu klientov udržať si čo najväčší počet už získaných klientov.
Chceli sme v klientoch potvrdiť správnosť ich rozhodnutia prihlásiť sa do Union zdravotnej poisťovne, ktoré
urobili v rámci prvej fázy komunikácie. Prísľuby, ktoré sme klientom dali v prvej fáze komunikácie, sme
naplnili reálnou produktovou ponukou vo fáze druhej. Pri výbere produktov sme rešpektovali atraktivitu
jednotlivých produktov pre klientov v rámci našej cieľovej skupiny (Zdroj: GfK, Produktová štúdia, 2006),
zároveň sme však vybrali produkty, ktoré boli pre klienta nenáročné z pohľadu investícií do ich vývoja (napr.
produkty, ktoré klient musí poskytovať zo zákona, ale doteraz ich nikto nekomunikoval) alebo produkty, ktoré
mali cross-selingový potenciál (so sesterskou spoločnosťou Union poisťovňa). Produktov sme ponúkali paralelne
viacero, z dôvodu vytvorenia efektu silnej ponuky.
Kreatívna stratégia bola postavená na koncepte proaktivity a prevencie.
Preferenčná fáza komunikácie:
V prvej imidžovej kampani (kampaň Usmejte sa) sme predstavili logo novej značky, jej hodnoty: nový prístup
k zdravotnej starostlivosi, medzinárodnosť, základné symboly: jablko a úsmev, ako aj claim: Zdravie na prvom
mieste. Cieľom tejto fázy bolo tiež odkomunikovať medzinárodný background zdravotnej poisťovne, volili sme
efektívnu cestu vizuálnej koláže emocionálne ladených obrázkov zo zahraničia a pozitívnu hudbu (I want your
smile), v kombinácii s racionálnymi argumentami demonštrujúcimi silu a dôveryhodnosť novej značky.
V druhej imidžovej kampani (kampaň Všetko pre vaše zdravie) bola kreatívna stratégia definovaná základnými
hodnotami Union zdravotnej poisťovne:
1. prevencia – mediálny priestor v kampani bol využitý na odkomunikovanie užitočných rád pre zdravie
(Robíme všetko pre vaše zdravie, dokonca aj náš mediálny priestor venujeme vám),
2. proaktivita – preventívne rady boli dávané formou aktivácie – jednotlivé médiá formou výzvy ukazovali
ľuďom, čo v tom danom momente a na danom mieste môžu spraviť pre svoje zdravie.
Formou nových médií sme zároveň podporili vnímanie značky ako proaktívneho inovátora.
Kampaň Všetko pre vaše zdravie získala ocenenia: shortlist v kategórii Kampaň, Golden Drum 2006 v Portoroži;
na súťaži Zlatý klinec 2007 - Grand Prix, 2 krát Zlatý klinec (TV, Kampaň), Strieborný klinec (Tlač a poster).
Udržiavacia fáza komunikácie:
V produktových kampaniach sme pokračovali v nastavenom výraznom vizuálnom štýle (zelená a biela) a
v pozitívnom prejave založenom na prevencii a stále sa rozvíjajúcom hudobnom motíve (I want your smile).
Jedným zo základných princípov komunikácie bolo tiež „nestrašiť“ ľudí zdravotnými problémami a negatívnymi
emóciami, ale naopak ponúkať preventívne riešenia (Preventívna pripomienka, Preventívne očkovanie proti
chrípke, Asistenčná služba EuroCross v spolupráci s Union poisťovňou, Cestovné poistenie so zľavou).

6. Mediálna stratégia a nasadenie
Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A – Conect.
Vychádzajúc z komunikačných cieľov a základnej línie komunikačnej stratégie bola aj mediálna kampaň
rozdelená do 2 vĺn:
I – Preferenčná vlna (s cieľom uviesť značku a vytvoriť preferencie)
II – Udržiavacia vlna (s cieľom odkomunikovať ponuku produktov a udržať preferencie)
I – Preferenčná vlna
V prvej vlne kampane bolo hlavným cieľom budovať povedomie o značke a jej atribútoch, mediálnym cieľom
teda bola maximalizácia zásahu cieľovej skupiny. Tomuto základnému mediálnemu cieľu bol podriadený výber
médií, pri ktorom zohrávala hlavnú úlohu schopnosť daného média budovať zásah. Hlavnými komunikačnými
kanálmi boli teda TV, outdoor a širokozásahové printové tituly.
Vychádzajúc z ďalšieho komunikačného cieľa tejto fázy komunikácie, ktorým bolo budovanie imidžu značky
a jej preferencie, sme si ako mediálny cieľ zadefinovali prehĺbenie komunikácie s cieľovou skupinou
ekonomicky aktívnych mestských ľudí, so špeciálnym akcentom na ženy ako hlavného nositeľa rozhodnutí pri
tomto produkte a ľudí, ktorí sa aktívne starajú o svoje zdravie. Výber médií sa teda zameral na impactové médiá:
print so zdravotnou tematikou, printové tituly pre ženy, CLV vo fitness centrách, internet. Dôležitým kritériom
pri výbere médií bola aj imidžotvornosť, preto sme sa zamerali na imidžotvorné outdoorové nosiče (CLV,
mobilboard), life-stylové magazíny a väčšie formáty, s cieľom demonštrovať silu a dôveryhodnosť značky.
Keďže sme s predstihom pred ostatnými hráčmi vstupovali na mediálny trh v kategórii s nulovým
komunikačným pretlakom, stanovenie optimálnych mediálnych váh a zároveň určitého benchmarku kategórie
bolo relatívne variabilné. Mediálnu silu launchovacej časti kampane sme stanovili vychádzajúc z dlhoročných
skúseností a s použitím sofistikovaných plánovacích nástojov, ako aj podrobnou analýzou dát z iných trhov.
V tejto fáze kampane dosiahla značka Union ZP takmer 100%-ný share of voice.
II – Udržiavacia vlna
V tejto fáze kampane išlo komunikačne o urdžiavanie už získaných klientov a odstránenie ich prípadnej
ponákupnej dizonancie predstavením relevantnej produktovej ponuky. S prihliadnutím na urdžiavací charakter
kampane by sa mohlo zdať, že aj mediálne nasadenie by malo byť stanovené na udržiavacích váhach.
V skutočnosti sme však v tomto, z pohľadu akvizície kľúčovom období, očakávali masívny nástup konkurenčnej
komunikácie, a mediálne váhy sme stanovili tak, aby kampaň bola konkurencieschopná a dosiahla v období
očakávaného komunikačného pretlaku (august/september) dostatočný share of voice. Share of voice však
v danom období nemusel byť najvyšší v kategórií, keďže sme ťažili z výhody skorého vstupu na trh
a existujúceho zostatkového povedomia. Napriek tomu, že prvá fáza kampane bola preferenčná s cieľom uviesť
značku a druhá urdžiavacia, neuplatňovali sme v tomto prípade klasický prístup „bursting strategy“
(koncentrácia rozpočtu do uvádzacej fázy), ale vychádzajúc z predikovaného vývoja na trhu sme zvoli odlišný
prístup – vyrovnaný rozpočet v oboch fázach s miernym dôrazom na druhú fázu.
Okrem maximalizácie zásahu (TV, print, outdoor) sme sa v tejto fáze koncentrovali aj na budovanie frekvencie
oslovenia, aby si cieľová skupina osvojila špecifiká jednotlivých produktov. Kratšie stopáže nám umožnili
predstaviť širšie portfólio produktov a vyššia frekcenia zabezpečila, že kampaň bola konkurenčne dostatočne
vizibilná. Pri budovaní frekvencie nám napomáhalo využitie menších formátov, a to najmä v elektornických
médiách (TV, rádio). Počas obdobia letných dovoleniek, kedy je cieľová skupina ťažšie zasiahnuteľná
klasickými médiami, sme impact udržiavali využitím médií na miestach, kde sa naša CS počas dovoleniek
zdržiava (reklamné plochy na horách, CLV na čerpacích staniciach). Internet sme využili ako impactové médium
(stránky so zdravotnou tematikou, ženské life stylové weby, stránky pre mamičky).

7. Porovnanie mediálnych investícií prvej a druhej vlny kampane Union ZP v Sk:
OOH
Press
Radio
TV
Grand Total v Sk
Preferenčná vlna
912 000
3 007 120
0
78 363 000
82 282 120
Udržiavacia vlna
(Zdroj: TNS A-Connect)
614 500
5 281 650
408 525
77 360 840
83 665 515
Porovnanie share of voice zdravotných poisťovní počas prvej a druhej vlny kampane UZP v %:
Prvá vlna kampane
Druhá vlna kampane
0,3
7,5 0,1
36,4
56
99,7
Apollo ZP
Apollo ZP
Union ZP
Union ZP
Dôvera
Všeobecná ZP
(Zdroj: TNS, PMT)
Porovnanie celkových mediálnych investícií v Sk v kategórii Zdravotné poisťovne za rok 2006:
Dôvera ZP
Union ZP
Všeobecná ZP
Apollo ZP
Spoločná ZP
Európska ZP
Total Sk
(Zdroj: TNS A-Connect)
OOH
10 306 400
1 879 000
627 200
193 800
13 006 400
Press
30 551 650
8 288 770
1 525 625
1 042 000
1 682 500
358 500
43 449 045
Radio
10 016 375
408 525
158 400
TV
162 540 450
155 723 840
22 228 700
1 510 900
10 583 300
342 003 890
Grand Total
213 414 875
166 300 135
24 539 925
2 552 900
1 876 300
358 500
409 042 635

8. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom
zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi
kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte
spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou
výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a
priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto
ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
DOSIAHNUTÉ MARKETINGOVÉ CIELE
Marketingový cieľ 1:
V prvom roku vstupu na trh zdravotného poistenia získať celkovo 100 000 poistencov, t.j. získať 2%-ný trhový
podiel.
Výsledok:
V prvom roku pôsobenia (2006) získala Union zdravotná poisťovňa 462 075 klientov, čím bol plánovaný
počet poistencov pre prvý rok pôsobenia na trhu verejného zdravotného poistenia prekročený o 360% a
dosiahnutý 8,6 %-ný podiel na trhu.
Marketingový cieľ 2:
V období prvých 4 mesiacov od vstupu na trh získať 70 000 poistencov, t.j. do 30. 6. 2006 naplniť marketingový
cieľ pre rok 2006 (100 000 poistencov) na 70%.
Výsledok:
V období prvých 4 mesiacov od vstupu na trh získala Union zdravotná poisťovňa 307 138 klientov, čím
bol plánovaný počet poistencov pre obdobie prvých 4 mesiacov od vstupu na trh prekročený o 339%.
Vývoj počtu klientov Union ZP, 2006:
145 022
94 063
69 623
68 053
43 936
41 303
Júl
August
0
Marec
Apríl
Máj
Jún
September
Zdroj: Union zdravotná poisťovňa, Vývoj počtu klientov 2006
DOSIAHNUTÉ KOMUNIKAČNÉ CIELE
Komunikačný cieľ pre obdobie do 30. 6. 2006:
Dosiahnuť najvyššiu preferenciu značky Union zdravotná poisťovňa medzi značkami zdravotných poisťovní.
Výsledok:
Už po 4 mesiacoch od uvedenia na trh sa Union ZP stala značkou s najsilnejšou preferenciou medzi
zdravotnými poisťovňami na trhu, s náskokom 11,3 percentuálneho bodu pred ďalšou značkou v poradí.
Cieľ bol splnený na 100 %.

9. Selekcia novej (inej ako vlastnej) zdravotnej posiťovne – Share of Mind
Otázka: Predstavte si, že by ste sa chceli stať klientom zdravotnej poisťovne. Pre ktorú zdravotnú poisťovňu by
ste sa v súčasnosti rozhodli?
40%
30,9
30%
19,6
20%
13,5
11,7
8,6
10%
6,7
2,1
0%
Union zdravotná
poisťovňa
Dôvera
Všeobecná zdravotná
poisťovňa
Apollo
Sideria - Istota
Spoločná zdravotná
poisťovňa
Európska zdravotná
poisťovňa
Zdroj: GfK, ATS – Tracking reklamy UZP – vlna 1; Metóda: Kvantitatívny prieskum, F2F; Báza: Klienti
zdravotných poisťovní, ktorí by si vybrali inú než svoju terajšiu ZP, 650 respondentov (reprezentatívna vzorka
populácie 15-60); Časové obdobie: 1. 7. – 12. 7. 2006
Komunikačný cieľ pre obdobie do 30. 9. 2006:
Udržať preferenciu značky Union zdravotná poisťovňa v rámci TOP 3 značiek s najsilnejšou preferenciou.
Výsledok:
Značka si v danom období udržala medzi zdravotnými poisťovňami na trhu druhú najsilnejšiu
preferenciu, pričom odstup od prvej značky bol len 3,2 percentuálneho bodu. Cieľ bol splnený.
Selekcia novej (inej ako vlastnej) zdravotnej posiťovne – Share of Mind
Otázka: Predstavte si, že by ste sa chceli stať klientom zdravotnej poisťovne. Pre ktorú zdravotnú poisťovňu by
ste sa v súčasnosti rozhodli?
40%
30%
28,5
25,3
20%
13,0
12,3
10%
6,6
3,1
2,7
Európska
zdravotná
poisťovňa
Sideria - Istota
0%
Dôvera
Union zdravotná
poisťovňa
Všeobecná
zdravotná
poisťovňa
Apollo
Spoločná zdravotná
poisťovňa
Zdroj: GfK, ATS – Tracking reklamy UZP – vlna 2; Metóda: Kvantitatívny prieskum, F2F; Báza: Klienti
zdravotných poisťovní, ktorí by si vybrali inú než svoju terajšiu ZP, 650 respondentov (reprezentatívna vzorka
populácie 15-60); Časové obdobie: 2. 10. – 12. 10. 2006

10. Zhrnutie:
Počet klientov 2006
Počet klientov marec – jún 2006
Preferencie pre obdobie do 30. 6. 2006
Preferencie pre obdobie do 30. 9. 2006
Cieľ
Výsledok Splnenie cieľa Prekročenie cieľa
100 000
462 075
460%
360%
70 000
307 187
439%
339%
Prvá
Prvá
100%
V TOP 3
TOP 2
100%
-
Záver:
V kontexte výsledkov sa projektovým tímom zvolená stratégia postavená na 4 základných pilieroch:
1. vstúpiť na trh pod značkou Union zdravotná poisťovňa,
2. s komunikáciou prísť prvý a v takej kvalite a sile, aby sa vytvorila silná značka,
3. synergicky prepojiť silnú komunikáciu s akvizičnou aktivitou siete sprostredkovateľov a získať
tak v krátkom čase čo najväčšie portfólio poistencov,
4. následnú reakciu konkurencie odrážať komunikačnou podporou zameranou na udržanie už
získaného portfólia poistencov
ukázala ako víťazná.
Vďaka nej sa tak na 100-percentne saturovanom a striktne legislatívne obmedzenom trhu, ktorý
vykazoval nízku tendenciu k zmene poskytovateľa, podarilo Union zdravotnej poisťovni rozhýbať trh,
získať z migrujúcich poistencov najväčší podiel* a zabezpečiť si tak návratnosť investícií už po 4. mesiaci
od vstupu na trh.
* (z celkového počtu 716 467 migrujúcich poistencov získala Union zdravotná poisťovňa 65%, Zdroj: Úrad pre
dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, 2006)
Zmena poistného kmeňa zdravotných poisťovní
(stav k 28. 11. 2006)
Zdravotná poisťovňa Stav k 31.10.2006 Príchody Odchody Stav k 28.11.2006 Celková bilancia
Všeobecná ZP
3 404 215
12 428 449 456
2 967 187
-437 028
Spoločná ZP
681 265
1 761
84 004
599 022
-82 243
Union ZP
94 462 077
2
462 169
462 075
Apollo
472 613
17 966
45 051
445 558
-27 055
Dôvera
350 085 144 730
55 680
439 135
89 050
Sideria
398 140
2 878
82 274
318 744
-79 396
Európska ZP
4
74 598
0
74 602
74 598
Zdroj: Úrad pre dohľad nad zdravotnou starostlivosťou, 2006
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

11. Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán
Názov kampane: Union zdravotná poisťovňa – Zavedenie novej značky zdravotnej poisťovne na trh verejného
zdravotného poistenia
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: WIKTOR LEO BURNETT, s.r.o.
Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava
IČO: 31 334 938
IČ DPH: SK2020251321
Telefónne číslo: 02/5249 7250
Faxové číslo: 02/5249 7078
Kontaktná osoba, funkcia: Katarína Adamkovičová, Account Manager; Branko Vlček, Account Director
Mobil: 0905 762 166; 0918 731 004
e-mail: katarina.adamkovicova@wlb.sk; branko.vlcek@wlb.sk
Kredity klienta:
Klient: Union zdravotná poisťovňa, a.s.
Adresa: Bajkalská 29/A, 821 08 Bratislava
Telefónne číslo: 02/2081 5410
Faxové číslo: 02/5341 3441
Meno zodpovedného pracovníka: Marián Abaffy
Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.
Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo
informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky