1. Uma universidade fundada em 1968 em São Paulo com 10 campi e 40 prédios atende mais de 50 mil alunos com diversos cursos de graduação e pós-graduação. 2. O documento discute estratégias de marketing para instituições de ensino superior, abordando tópicas como captação, retenção e fidelização de alunos. 3. É apresentada a importância da inteligência de marketing para a tomada de decisões estratégicas e a mensuração de resultados.

1. Marketing p ara Instituições de Ensino Superior

3. Fundada em 1968. São Paulo.

4. 10 Campi situados na cidade de São Paulo 40 prédios localizados em bairros centrais e de fácil acesso 2.000 colaboradores (funcionários e corpo docente) Mais de 50 mil alunos

5. Oferta mais de 70 cursos superiores Mais de 60 cursos de Pós-Graduação Dezenas de cursos de Extensão

6. O G rupo possui ainda participação acionária no Centro Universitário de Brasília. Conta com mais de 14 mil alunos.

11. Marketing é a solução? marketing

14. Estágio da área de Marketing nas IES Em razoável evolução... mas muito abaixo das melhores práticas do mercado entendimento míope da atuação do marketing

15. Conceitos e definições American Marketing Association Marketing é uma função e um processo de criação, comunicação e entrega de valor para os consumidores. É o gerenciamento das relações com os clientes de modo a beneficiar a organização, acionistas e demais públicos de relacionamento. Entendimento do mercado Benefícios e valor a todos os públicos de relacionamento Inovação Produtos Serviços Resultados de curto prazo. Sem destruir o médio e longo prazo Rentabilizar PROGRAMA DE MARKETING: ESTRATÉGIA E TÁTICA

16. 1. M arketing é entender para atender.

17. Marketing é antes de tudo um compromisso, e que precisa ser assumido por toda a empresa.

18. # Inovação

19. “ Só duas coisas importam em uma empresa: inovação e marketing. O resto é custo!” Peter Drucker

20. Quais são os principais equívocos que acontecem nas estratégias e/ou táticas de marketing para captação de alunos?

21. falta de nexo !

22. Viral maketing Buzzmarketing roi métricas satisfação mercado Cross-media crm Social midia cliente métrica vendas público seo links eventos engajar recomendar eventos mídias podcast rentabilidade Market share telemarketing guerrilha produto ???????????

24. É importante entendermos que nenhuma das soluções que estamos buscando para nossas empresas virão de uma ferramenta ESPECÍFICA ou só de um ESPECIALISTA . Somos divididos em ferramentas e não em soluções . Estamos cheios de especialistas que estão cheio de ferramentas e conselhos.

25. É necessário saber o que somos, para quem trabalhamos, o que ofertamos e como mostramos tudo isso. É necessário planejar visando o curto, médio e longo prazo.

26. Como organizar a área de marketing?

28. Orientação e Estrutura da área de marketing Estratégia da Instituição Captação Retenção e Fidelização Comunicação & Branding Inteligência de mercado Missão, visão e valores da instituição Estratégia de marketing variavéis Públicos de relacionamento Ferramental de marketing

31. Candidato Aluno Formado Pais e responsáveis dos alunos Empresas, associações e parceiros Escolas Imprensa Comunidade Professor Colaborador Governo Fornecedores Públicos de relacionamento Amigos e familiares

35. Produto & Serviço Parte Tangível Parte Intangível Produtos Empacotados Carro Comida Rápida Transporte Aéreo Educação Produto Relativamente Puro Híbrido Serviço Relativamente Puro Exemplos

36. Semelhanças com outros segmentos?

37. Comparação com outros segmentos. Semelhanças em alguns pontos.

39. Inteligência de marketing

40. 1. Só podemos administrar o que podemos mensurar!

44. !Mais importante do que uma inovação dar certo é ter a capacidade de tentar inovar.

45. Identificar oportunidades e gerar insights!

46. Chief innovation officer

47. Reflexão "A pesquisa, muitas vezes, é mal empregada pelas organizações. Recorrem a ela para provar que estão certos... Usam a pesquisa como um bêbado usa o poste. Não para iluminação , mas para apoiar-se ” David Ogilvy

48. Alguns _ EXEMPLOS

49. Construir juntos!

50. my starbucksidea.com

51. Resultados práticos Internet: redes sociais Além das métricas de desempenho de cada rede, por meio dessa ferramenta, pode-se chegar em um indicador único de visibilidade social!

53. Resultados práticos Internet: site Simplificação das informações resultaram na diminuicão de 38% na perda no ato da inscrição.

54. Resultados práticos Produto: análise de portfólio

55. Comunicação: posicionamento Avaliar o posicionamento dos concorrentes e os conceitos que são utilizados na estratégia de comunicação. ● Como era ▲ Atual Resultados práticos

56. Atributo mais associado à montadora Montadora líder no atributo Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções. Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação a concorrência. Resultados práticos

57. Sólida -8 -3 0 3 8 Conceituada no Brasil Confiável em relação às indenizações de sinistros Acessível em função dos preços que cobra Esforça-se para satisfazer as necessidades dos clientes Fornece prods sob medida para minhas necessidades Melhor relação custo benefício Confiável em relação às assistências que promete prestar Agrega sempre maior número de benefícios Possui profissionais competentes Apresenta constantes melhorias nos serviços Ágil e desburocratizadac Apresenta padrões éticos em seus negócios Moderna e inovadora GAP (Real Seguros - Concorrentes) Importância para o Mercado Negativo Positivo Menor Maior -6 Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções. Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação ao consumidor. Resultados práticos

58. Resultados práticos Internet: busca Por meio de algumas ferramentas é possível verificarmos os índices de procura da marca em relação a categoria ou a concorrência.

59. Resultados práticos Central de relacionamento: índices e insights Por meio dos pontos de contato com os públicos de relacionamento é possível monitorar o desempenho das ações de marketing e gerar insights para melhorias dos cursos e serviços.

60. Resultados práticos Satisfação, Retencão e Recomendação Satisfação I=1 Retenção I=2 Recomendação I=3 Í ndice de lealdade: i1+i2+i3 / 3 Índice de Sucesso

61. Segmentação

62. Concorrência: Segmentos Classe B/ C /D – Preço - Localização Tradicionais Nicho de mercado u3 u4 u2 Xm Pp Fgv Espm Insper cap Ss Ab Sac Ff Diferenciadas u5 Sem foco definido/Busca de um segmento São Uni JJ Jj Belas Artes KK Mmmm Fiap Unic Uni Hotec R Ibt Uninove

63. Segmentação é uma subdivisão de um mercado em subconjuntos distintos de clientes, sendo que cada subconjunto pode ser atendido com programas específicos de marketing. Geográfica. Demográfica. Psicográfica. Comportamental. Público-alvo Target

64. Diferenciais

65. Diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência.

66. Posicionamento

67. “ Posicionamento é o ato de fazer o projeto da oferta e imagem da empresa de forma que ela ocupe uma posição competitiva, significativa e distrital nas mentes dos clientes-alvo”. Philip Kotler

68. “ Posicionamento não é o que se faz com um produto, mas como se posiciona esse produto na mente do cliente.” Al Ries

69. Estratégias

70. O plano de marketing é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing. Marketing Estratégico Marketing Tático O plano de marketing é um documento escrito que resume o que o profissional de marketing sabe do mercado e que indica como a empresa planeja alcançar seus objetivos.

76. 3. Estratégias e) Estratégia de distribuição: f) Estratégia de comunicação:

77. 4. Investimentos e ROI Observações: Investimentos por ferramenta (R$ mil) Propaganda R$ Marketing Direto R$ Merchandising R$ Eventos R$ Comunicação Interna R$ Assessoria de Imprensa R$ Pesquisa R$ Total ROI (Return on investment) Receita Bruta R$ Investimento R$ Total

78. 5. Plano de Ação

79. 6. Controle Resultado final e Observações: KPI`s (Key Performance Indicators)

80. Captação Interagir com a demanda adequada e leva-lá ao status de prospect, e posteriormente a condição de aluno da forma mais eficaz possível.

81. Potencial de Mercado

82. Definir. Crescimento orgânico?

85. Posicionamento e Segmentação Metas e Objetivos Planejamento Estratégia da Instituição Missão, visão e valores da instituição Estratégia de marketing Mix de marketing Preço Produto Disponibilidade Comunicação Definição do Negócio Estratégico & Tático

86. A captação de alunos é um ato contínuo e não um emaranhado de ações em épocas específicas.

88. Entradas

89. Entradas 2º graduação Ingressos via vestibular Retorno ao curso Transferência

90. Não se pode deixar qualquer tipo de entrada à instituição fechada!

92. Tática de Marketing

94. Precisamos aprender a utilizar o conceito de custo marginal, utilizar melhor o ponto de equilíbrio de cada sala, curso e campus e atuar de acordo com a sazonalidade.

97. Tudo o que o cliente não percebe é custo!

98. Concorrente é tudo que o cliente compara!

99. Na sua grande maioria os cursos são comodities.

100. Comunicação criar valor

101. tudo comunica.

102. tudo comunica. A disputa não está na audiência mas na A T E N Ç Ã O.

103. tudo comunica. Comunicação é planejada de maneira linear, mas consumida de maneira caótica .

104. Como é a comunicação de nosso segmento?

108. tudo comunica. Fonte: The_Campus_Experience

109. Primeiro anúncio

110. tudo comunica. http://www.youtube.com/watch?v=MVAPp29Zr7s&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=SpHbBzUEOPI&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=5mFMiTcFdNQ&feature=related http://www.youtube.com/watch?v=HRH4ndb3gyY http://www.youtube.com/watch?v=4KbCO6kOQmM

111. Ferramental criar valor Mídia de massa Market Direito Eventos e Patrocínios Força de vendas: Canais (Empresas, Colégios e Parceiros) Promoções Folheteria & Identidade Visual Relações públicas (assessoria de imprensa) Comunicação Empresarial (endomarketing – relacionamento com demais públicos) CRM&Atendimento - Relacionamento Internet, Mídias Digitais e Redes Sociais Trade Demais pontos de contato

112. Q ual a medida de esforco correta para cada ferramenta de comuncicação?

113. Ferramental Mídia de Massa Qual o budget ideal? Não tem uma fórmula única. Depende do momento da instituição, mercado, objetivos e estratégias... Geralmente se utiliza uma porcentagem sobre o faturamento E o investimento para a conquista de cada aluno !Importante!: o histórico da instituição, mercado e concorrência é referência.

114. Ferramental Mídia de Massa Fonte: ibope monitor e inter-meios Uma decisão que precisa ser bem equacionada. Quanto investir em cada meio e ferramenta de marketing? O mercado movimentou R$ 1,2 bilhões de reais em 2010.

115. Ferramental Mídia de Massa Custo de captação: R$ 250 por aluno Custo de captação pelo google: R$ 11 por matrícula Investimentos, métricas e conversões Investimos tudo no Google?

116. Ferramental Mídia de Massa Investimentos, métricas e conversões Atingimos a meta… agora podemos diminuir os gastos de marketing?

117. E os resultados continuam aparencendo!!! Cuidado.

118. A mídia é acumulativa. Principalmente em nosso segmento.

119. Ferramental Mídia de Massa Conversão de 41% Mercado: 9 a 13% Suspect 50.000 Prospect 5.000 ------ Inscritos 1.950 ------ Inscritos Confirmados 1.365 70% (30%) Presentes 1.242 91% (8%) Aprovados 1.117 90% (10%) Matrículados 804 72% (28%) Matr. 1 dia. Aula 772 94% (6%) Matr. 25% 756 98% (2%) 1ª Rematrícula 680 90% (10%) … .. Formado 402 50% Índice de Sucesso ? ?

120. Ferramental Mídia de Massa Não é só o esforço de investimento que gera lembrança da marca, mas o conceito, idéia e posicionamento da campanha.

121. Comunicação Market direito Em nosso segmento é uma das mídias que mais geram resultados com o melhor custo/benefício.

124. Sincronia Sincronicidade em comunicação é a capacidade de falar a coisa certa, para a pessoa certa, no momento certo e na forma certa.

126. Comunicação Eventos & Patrocínios Com o patrocínio a instituição se conecta rapidamente a uma causa, estilo e tendência. É uma forma de agregar conceitos e reforçar posicionamento. A ferramenta de eventos permite o público-alvo experimentar um pouco o que a instituição tem a oferecer. Tornar mais tangível o serviço.

133. Comunicação Atendimento&Relacionamento Hora da verdade!

137. Comunicação Internet, mídias digitais e Redes Sociais

144. Comunicação Públicos de relacionamento

148. ROI

149. Fidelização

150. Manter os alunos é mais “barato” do que trazer novos alunos; Competição não está só nos ingressos mas também nos veteranos; Manutenção da geração de caixa; Diminuição da ociosidade ; Aumento na satisfação do alunos e por conseqüência a indicação ; Continuidade dos estudos na instituição; Melhores resultados do ponto de vista acadêmico ;

151. Valor do Cliente ao logo do tempo R$ 800 R$ 38.400

152. O aluno é o centro de tudo. Tudo é orientado para a satisfação e o...

153. S ucesso do aluno !

154. I M P O R T A N T E 80% Fonte: pesquisa HSM 2007 Cerca de 80% dos clientes que mudaram de fornecedor afirmaram estar satisfeitos com o fornecedor anterior!

155. F i d e l i z a ç ã o & R e t e n ç ã o

156. Fidelização corresponde ao grau em que os clientes estão predispostos a permanecer em sua empresa e a resistir a ofertas da concorrência. Corresponde a um conjunto de ações realizadas pelas empresas no sentido de fidelizar ou reter os seus clientes mais valiosos, impedindo a sua evasão ou deserção para a concorrência. Retenção implica em tentar salvar uma relação, quando o cliente já está insatisfeito ou até mesmo nos primeiros indícios de insatisfação.

157. Fidelizar é gerenciar relacionamentos com o propósito de criar valor

158. Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do cliente. São geradas pelo acúmulo de comunicação da empresa, experiências anteriores do cliente ou do “boca-a-boca” e a concorrência. Acúmulos de experiências positivas ou negativas ao longo do tempo constrói a percepção de QUALIDADE na mente do cliente. Qualidade é o resultado do somatório das satisfações experimentas pelos clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.

159. Prospect Captação Fidelização Aluno Fidelização Formado Insatisfação Fatores Internos e/ou Externos Retenção Perda Conceito de aluno vitalício

160. Satisfação Lealdade Recomendação Sucesso Relacionamento Melhoria Contínua Alinhar expectativas Ativar relacionamento Inovação

161. O Importante é saber o que o cliente valoriza.

162. Somos um segmento privilegiado!

163. Curso Serviços Ambiente Pilares da Fidelização Avaliar todos os pilares e promover a melhoria contínua em busca da: Satisfação&Lealdade&Recomendação&Sucesso Relacionamento Pessoas

164. C R M

166. B anco de dados módulos Cross-selling Up-selling personalizar M arket-direto Front-end Pós-venda

167. CRM Transformar informação em oportunidade

169. Retenção

171. Ciclo de vida do cliente Dia da matrícula Formado 1 e 2º Semestre 7 e 8º Semestre 3, 4, 5 e 6º Semestre Dia de aula Entendimento Processos&Procedimentos Atuação Preventiva Reativa Padrão

172. Padrões Preventiva Reativas EVENTOS Ciclo de relacionamento do aluno Fatores Internos Fatores Externos Ações e procedimentos

173. Fatores Internos Dúvida em relação ao curso e/ou instituição. Não acompanhamento do curso Insatisfação com o relacionamento da instituição Pedido de transferência para outra instituição Pedido de cancelamento ou desistência Fatores externos Mudança de residência Mudança de emprego Mudança de horário de trabalho Finanças: Perda de emprego e/ou condições financeiras Concorrência Eventos

174. Padrão Preventiva Reativa

175. Padrão É a forma de atuação da instituição durante o ciclo de relacionamento do aluno com a escola. O objetivo é desenvolver o posicionamento correto da instituição, propiciar a satisfação do aluno como forma de atingir elevados índices de retenção. Envolve muita organização, treinamento e todas as áreas da instituição. Dia da matrícula Primeiro dia de aula

176. Preventiva Reativa

179. Utilização de todo o ferramental de marketing. CRM e Endomarketing.

182. Ciclo

183. Retenção Fidelização Captação

184. Desafios & Tendências & Pesquisas & Cases

185. Pesquisas de mídia

187. Pesquisa MTV 2010 Utilização das redes sociais.

188. Pesquisa MTV 2010

189. Pesquisa MTV 2010

190. Busca & Searching

191. O significado de SEO é Search Engine Optimization. Em português ele é conhecido como Otimização de Sites, MOB e Otimização para Buscas. O SEO nada mais é do que a otimização de uma página (ou até do site inteiro) para ser melhor compreendido pelas ferramentas de busca. A conseqüência da utilização das técnicas de SEO é o melhor posicionamento de um site em uma página de resultados de uma busca. Por exemplo, ao pesquisar no Google por “Marketing de Busca”, o primeiro resultado é este site. Marketing de busca

192. Portal & Presença Digital

196. Integração com redes sociais & Aplicativos

198. Relacionamento & Vamos conversar?

200. Redes sociais

203. Campanhas Colaborativas

205. 118 vídeos enviados 253 curtiram a página 57.000 mil visitas em 3 meses 1854 downloads realizados Internet e colaboração

206. CRM

207. CRM http://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf http://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf

208. CRM http://www.painelcrm.com.br/Resultado2007/PainelCRM_2007_Pesquisa.pdf

209. Monitoramento na Internet

213. Geração de leads

214. Geração de leads

215. Refle xões

216. O mercado estará sempre turbulento!

217. “ Não faça só benchmark, faça: futuremark! ” Tom Peters

218. 2. Não é o maior que vence, mas o que é mais rápido e se adapta melhor as circunstâncias.

219. "Criatividade consiste no total rearranjo do que sabemos com o objetivo de descobrir o que não sabemos." ( George Kneller ) Inovação é geração de valor!

220. # Se você não gosta da mudança , vai gostar ainda menos da irrelevância

221. “ Incerteza é a única coisa de que podemos ter certeza "

222. Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam antes da invenção do carro a resposta seria: um cavalo mais rápido. Henry Ford

223. f acebook.com/wilsondiniz t witter: @wilsondiniz w ilsondiniz.com.br Wilson Diniz