2. Posicionamiento de
Mercado
• Hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable en relación con los productos
de la competencia, en las mentes de los
consumidores meta.
• Posición de un producto: forma en que los
consumidores definen el producto con base a sus
atributos importantes -el lugar que el producto
ocupa en la mente de los consumidores en
relación a los de la competencia-
• Segmentación... (para la tarea usar tabla 6.1 pág
166)
Thursday, December 6, 12
3. Estrategias de
posicionamiento
• Ventaja competitiva: ventaja sobre los
competidores que se adquiere al ofrecer
mayor valor, ya sea mediante precios bajos
o mayores beneficios que justifiquen
precios más altos
• Diferenciación de canal, de personal, de
imagen
Thursday, December 6, 12
4. Diferencias a promover
• Importante
• Distintiva
• Superior
• Comunicable (si se puede percibir)
• Exclusiva
• Costeable
• Rentable
Thursday, December 6, 12
5. Marca
• Nombre, término, signo, símbolo, diseño -o combinación
de estos- que identifica a un bien, producto o servicio
para diferenciarlos de sus competidores
• Marca registrada: legalmente ante autoridad/organismo
competente
• Son denominativas/figurativas (signos distintivos) y
mixtas
• Signos: marca de producto, marca de servicio, nombre
comercial, lema comercial, Indicación Geográfica/
Denominación de Origen, apariencia distintiva, marca
colectiva, marca de certificación, rótulo o enseña
comercial
•
Thursday, December 6, 12
6. Marca registrada EC
• Ley de propiedad intelectual sección III a la
IX.. artículos 216 al 247 (http://www.sice.oas.org/
int_prop/nat_leg/ecuador/L320h.asp)
• Trámite legal ante www.iepi.gob.ec
• Una vez registrada la marca se goza de un
período de explotación de diez años. Sin
embargo una vez vencido dicho plazo se
puede renovar el registro de la marca por
períodos sucesivos de diez años
Thursday, December 6, 12
7. Importancia de la Marca
• Activos intangibles... principal activo
perdurable de una empresa
• Valor económico
• Valor estratégico
Thursday, December 6, 12
11. Creación de la marca
• Posicionamiento acorde a: atributos,
beneficio, valores y creencias
• ... de lo anterior (por marca de producto)
generalmente empieza la declaratoria de
misión/obj estrat cuando se inicia con un
sólo producto
Thursday, December 6, 12
12. Selección del nombre
• Muy importante: puede contribuir al éxito
• Podría sugerir algo acerca del producto:
beneficios/cualidades
• Fácil de reconocer, pronunciar, recordar
• Distintivo, extensible, poder registrarse
• Excepciones famosas:Yahoo, Apple, Orange,
Blackberry, Adidas, Adobe, Pepsi
Thursday, December 6, 12
13. Opciones de presentar/
vender una marca
• Marca del fabricante: Ford, Oster
• Marca propia: Leche Aki, queso, jabón, pasta
dental y PH Mi Comisariato
• Marca bajo licencia:Vinos Guayasamín,
Juguetes
• Marca Conjunta: Avalancha (milo-oreo),
Williams Renault, McLaren-Mercedes,
Mercedes-Watch
Thursday, December 6, 12
14. Desarrollo de la marca
• Extensión de línea: utilizar una línea exitosa para
introducir artículos adicionales en una categoría
de producto determinada
• Extensión de marca: utilizar una marca exitosa
para lanzar un producto nuevo o modificado en
una categoría nueva
• Multimarcas: nombres de marca nuevos que se
extienden en la misma categoría de producto
• Marcas conjuntas: usar los nombres de marca
establecidos de dos empresas diferentes en un
mismo producto
Thursday, December 6, 12
15. Estrategias de
desarrollo de marca
Existente Nuevo
Extensión de Extensión de
Existente
línea marca
Marcas
Nuevo Multi marcas
nuevas
Thursday, December 6, 12
16. Administración de
marcas
• Marca en una entidad viva que se enriquece
y se debilita a través del tiempo (Eisner
1999?)
• Mantener y proteger imágenes, asocian es y
su calidad (asignación de recursos)
Thursday, December 6, 12
17. Estrategias de desarrollo
de nuevos productos
• Desarrollo de nuevos productos: nuevos,
originales, mejoras a productos,
modificaciones de ellos o sus marca mediante
investigación (incluye MERCADO) y desarrollo
(técnico) de la empresa
• Altas tasas de fracaso (30%): estimación en
más del tamaño de mercado, producto mal
diseñado, mal posicionamiento, precio muy
alto y/o publicidad deficiente
Thursday, December 6, 12
18. Etapas del desarrollo
de nuevos productos
• Generación de ideas ➡ Depuración de ideas ➡
Desarrollo de prueba y concepto (detallar idea
y la imagen a ser percibida) ➡ Desarrollo de la
estrategia de marketing (declaración de la
estrategia: mercado meta, posicionamiento,
objetivos en ventas, participación de mercado
y utilidades después de pagas costos fijos/PE)
➡ Análisis de negocios ➡ Desarrollo del
producto ➡ Mercado de prueba ➡
Comercialización
Thursday, December 6, 12
19. Estrategias del ciclo de
vida del producto (CVP)
• Desarrollo: ventas nulas y costos operativos aumentan
• Introducción: ventas lentas, utilidades nulas
• Crecimiento: aceptación rápida en mercado y aumento de
utilidades
• Madurez: se frena el crecimiento ya que se logró aceptación de
consumidores potenciales, utilidades se nivelan o bajan; crecen
costos propaganda para mantenerlo a flote de la competencia
• Decadencia: ventas bajan y utilidades se desploman
• (Usar tabla 8.2, página 257)
Thursday, December 6, 12
20. Fijación de precios
• Precio: valor de dinero que se cobrador un
producto/bien/servicio o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio
de tener o usarlos
Thursday, December 6, 12
21. Factores a considerar
al fijar precios
Otras
Percepciones consideraciones
Costos del
de valor por externas/internas
producto
parte del Estrategia de
cliente marketing
Naturaleza del
mercado
Precio máximo: no
Estrategias del Precio mínimo: no
hay demanda por
precio de hay ganancias por
arriba de ese
competidores debajo de ese precio
precio
Thursday, December 6, 12
22. Precio fijado por valor
• Establecer un precio basado en las
percepciones del valor del comprador en vez
de basarse en los costos del vendedor
(mercados abiertos, antigüedades, joyas,
suntuarios, zapatos de marca)
Thursday, December 6, 12
23. Precio fijado por buen
valor
• Precio congruente con cambios globales
(versiones menos costeras de la misma
marca)
• Ofrece combinación de calidad a un precio
aceptable
Thursday, December 6, 12
24. Precios de valor
agregado
• En condiciones de igualdad de precios con la
competencia usar valor agregado para
justificar que el producto es "mejor" por algo
(servicio técnico, garantía, seguridad)... ej:
empresas de transporte con servicio ejecutivo
Thursday, December 6, 12
25. Costos de la empresa y
del producto
• Costos fijos: no varían con los niveles de producción
• Costos variables: SI varían con los niveles de
producción
• Fijación de precio por costo = costo del producto +
margen de utilidad (ej reventa, minoristas)... no es
usual en empresas productoras agroalimentos
• Punto de equilibrio: cubre los costos de fabricar o
vender un producto (fijar precio) para obtener una
utilidad meta
Thursday, December 6, 12
