Le cas Céragrès est un cas concret d'entreprise en pleine réflexion sur l'optimisation de son expérience client. Comment créer une expérience holistique qui intègre autant les points de contacts physiques, numériques et humains ? Comment une entreprise peut-elle engager ses différentes clientèles (internes et externes) pour innover ? Louise d'Amours, Directrice Communication et Marketing de Céragrès, accompagnée de Damien Lefebvre, coprésident w.illi.am/ présenteront l'approche et les règles qui permettent à une entreprise de prendre ce virage numérique pour mieux servir ses clients. /// - Comment offrir une expérience virtuelle optimale afin d’aider vos clients à trouver rapidement ce qu'ils cherchent ? - Comment un site Web intuitif peut-il aider à diriger vos clients vers de l'information utile et pertinente dès le premier contact ? - Établissez un message cohérent et adapté dans tous les divers canaux afin de mieux guider vos clients. - Comment les médias sociaux s'intègrent-ils à votre expérience Web ?

1. 1 /

2. Louise d’Amours
Damien Lefebvre
Directrice
Communication Marketing
Coprésident
Ceragres
Damien_Lefebvre
2 /

3. L’expérience
clients, mode 2.0,
quelle réalité ?
3 /

4. Les 3 moteurs de
l’expérience client
Les personnes
La manière dont nous
interagissons avec nos clients
Les processus
Le parcours que nous
designons pour nos employés
et nos clients
La technologie
Les outils que nous utilisons
pour créer de l’empowerment
4 /

5. Les entreprises
qui investissent
dans
l’expérience
client ont un
retour financier
intéressant.
5 /

6. 1 entreprise
1 contexte de
transformation
Quelles réalités, enjeux et
défis pour l’entreprise
québécoise ? Céragrès opère
un changement de cap.
6 règles
à explorer
pour innover
Comment le numérique
peut-il devenir un vecteur
d’innovation pour enrichir
l’expérience client ?
6 /

7. 1 entreprise
1 contexte de
transformation
Quelles réalités, enjeux et
défis pour l’entreprise
québécoise ? Céragrès opère
un changement de cap.
7 /

8. CÉRAGRÈS,
UNE POSITION DEPUIS 23 ANS
SUR LE MARCHÉ DU REVÊTEMENT MURAL,
DE SOL ET DE PRODUITS SPÉCIALISÉS
8 /

9. Une marque
établie
4
ATELIERS-BOUTIQUES
• Depuis 23 ans, Céragrès offre des
produits de céramique haut de gamme
et spécialisés
• Un fort réseau de distribution au
Québec comptant 250 distributeurs
détaillants
-MONTRÉAL
-QUÉBEC
-OTTAWA
-TORONTO
60
BOUTIQUES
ESPACE CÉRAGRÈS
• Expansion sur de nouveaux marchés
notamment en Ontario avec Toronto /
Ottawa
• Présence dans plus de 600 bureaux
d’architecture et de design desservis
par une force de vente sur la route
160
EMPLOYÉS
10 %
CROISSANCE
ANNUELLE
250
20
DÉTAILLANTS
REPRÉSENTANTS
SUR LA ROUTE
• Offre de produits techniques
spécialisés, (Façade en céramique et
système de piscine)
9 /

10. Une ADN
haut-de-gamme
• Un service à la clientèle de
grande qualité assuré par
des professionnels formés
en design
• Une offre de produits
exclusive, de haute qualité,
tout de même accessible
• Une image épurée et
sophistiquée
• Une expérience boutique à
l’image de la marque
10 /

11. Un marché en quête
de renouveau
Québec
Depuis 1990
• Marché occupé par des
compétiteurs plus ou moins
grands tels que Ciot, Centura,
Ramacieri, Tuilerie.
Principal concurrent : Ciot, Centura, Ceratek
Cibles prioritaire : Clients finaux et professionnels
Ontario
Expansion en 2011
• Ce secteur du détail face à
des défis de fidélisation, de
rétention et d’acquisition de
clientèles
Principal concurrent : Stone Tiles, Olympia, Centura
Cible prioritaire : Clients finaux, professionnels
Maritimes
Depuis 2008
• Un retard certain à rattraper
en termes d’adoption des
technologies
Principal concurrent : Elegant Flooring, Centura, Ceratek
Cible prioritaire : Clients finaux, professionnels
11 /

12. Des clientèles
multiples et
exigeantes
Professionnels
• Designers
• Architectes
Clients finaux
Clients internes
• Employés
• Représentants aux ventes
• Direction
Répartition des ventes
50 %
50 %
SONT DES
PROFESSIONNELS
SONT DES CLIENTS
FINAUX
DESIGNERS
50 %
BOUTIQUES
ESPACE CÉRAGRÈS
ARCHITECTES
50 %
ATELIERS BOUTIQUES
MONTRÉAL
QUÉBEC
OTTAWA
TORONTO
HALIFAX
12 /

13. Le site Web, un
prétexte pour
repenser le modèle
Céragrès
Les objectifs visés en amont :
• Mieux communiquer auprès des
différentes cibles citées
• Optimiser les processus de
gestion interne d’information
• Faire vivre l’expérience
boutique Céragrès en ligne
13 /

14. Une réflexion
stratégique qui ne fait
que commencer…
• Le choix d’une collaboration entre
une marque et une firme de conseil
numérique
• Une vision novatrice de recherche
et d’analyse terrain
• La volonté de pousser les barrières
de la réflexion stratégique en
pensant innovation
14 /

15. 6 règles
à explorer pour
innover
Comment le numérique peut-il
devenir un vecteur
d’innovation pour enrichir
l’expérience client ?
15 /

16. RÈGLE N.1
16 /

17. Règle 1 :
Recueillez les insights de vos
clients par une démarche de
recherche centrée sur l’utilisateur.
Elle vous guidera et vous donnera
des pistes pour redéfinir les
différents points de contact de
votre expérience client.
17 /

18. Quelles sont les
actions de recherche
entreprises ?
RECHERCHE & INSIGHTS
• Organisation d’entrevues terrain en
boutique avec la clientèle
professionnelle.
• Organisation de visites de clients
mystères en boutique pour vivre
chacune des étapes de
l’expérience.
• Organisation d’ateliers avec toutes
les parties prenantes du projet pour
faire ressortir les différents point du
parcours client.
18 /

19. 19 /

20. Observation 1
Opportunités
d’innovation pour
Céragrès?
OBSERVATION 1
AUCUNE PRÉPRATION DU CLIENT
AVANT SON PASSAGE EN BOUTIQUE
Les clients se déplacent jusqu’à la boutique
sans avoir collecté des images et photos de
leur espaces. Bien souvent, ils ne
connaissent pas les spécifications
techniques (mesures, dimensions, couleurs
et autres matériaux en place).
OPPORTUNITÉ 1
ÉDUQUER SES CLIENTS POUR MIEUX
LES PRÉPARER AU SERVICE EN
BOUTIQUE
En leur donnant des conseils pour mieux se
préparer et organiser leur visite en boutique.
20 /

21. 21 /

22. Observation 2
Opportunités
d’innovation pour
Céragrès?
OBSERVATION 2
DIFFICULTÉS DES CLIENTS À IMAGINER
LE PRODUIT EN CONTEXTE
Les clients avaient de la difficulté à
s’imaginer la céramique dans un
environnement et un espace réel en
magasinant dans les espaces-boutiques de
Céragrès.
OPPORTUNITÉ 2
IMAGER LES PRODUITS
En boutique, donner accès aux photos
d’inspiration qui présentent les produits
dans un environnement réel.
22 /

23. 23 /

24. Observation 3
Opportunités
d’innovation pour
Céragrès?
OBSERVATION 3
LE CLIENT REPART SANS AVOIR
L’OPPORTUNITÉ DE CENTRALISER
L’INFORMATION VUE EN BOUTIQUE
Lors de leur visite en boutique, les clients
souhaitaient recevoir un courriel rapide des
céramiques choisies et appréciées sur
place pour faciliter leur réflexion à la
maison. Comme aucun outil pratique
n’existait pour les conseillers, les retours de
courriel étaient tardifs dans le processus.
OPPORTUNITÉ 3
DONNER LA POSSIBILITÉ DE CRÉER
DES FAVORIS EN TEMPS RÉEL
Pour communiquer sur les produits dans un
format facile et archivable.
24 /

25. 25 /

26. RÈGLE N.2
26 /

27. Règle 2 :
Pensez au-delà de l’expérience
client. Pensez à l’expérience
d’humains à humains.
Vous comptez plus que des clients,
vous comptez des employés, des
partenaires, distributeurs… tous
ambassadeurs de votre marque.
27 /

28. Pensez votre
expérience de marque
en relation avec
chacune de vos
clientèles, pas
uniquement votre
consommateur final.
DES CLIENTS
EXTERNES
INTERNES
À L’ENTREPRISE
À L’ENTREPRISE
CLIENTS
POTENTIELS
EMPLOYÉS
CLIENTS
ACTUELS
GESTIONNAIRES
DÉTAILLANTS
28 /

29. Observation 1
Opportunités
d’innovation pour
Céragrès?
OBSERVATION 1
L’INFORMATION POUR LES
PROFESSIONNELS EST RAPIDEMENT
OBSOLÈTE ET DIFFICILE À TROUVER
Les architectes reçoivent régulièrement
l’information et les échantillons distribués
tardivement, ce qui fait que ces outils sont
rapidement désuets. Pour remédier à cet
irritant, ils contactent directement leur
représentant.
OPPORTUNITÉ 1
DONNER UN ACCÈS EN TEMPS RÉEL
AUX PROFESSIONNELS D’UNE
INFORMATION MISE À JOUR
Et leur donner les moyens de trouver
rapidement des produits répondant à leurs
besoins.
29 /

30. 30 /

31. Observation 2
Opportunités
d’innovation pour
Céragrès?
OBSERVATION 2
PERTE DE TEMPS DANS LES
DISCUSSIONS ENTRE ENTREPÔT –
REPRÉSENTANT – LE CLIENT
Les représentants font des allers retours
constants entre leurs clients et l’entrepôts
pour obtenir de nouveaux échantillons.
OPPORTUNITÉ 2
RÉDUIRE LE TEMPS POUR OBTENIR
DES ÉCHANTILLONS
C’est améliorer l’expérience des architectes
et designers pour qu’eux-mêmes puissent
mieux travailler.
31 /

32. 32 /

33. RÈGLE N.3
33 /

34. Règle 3 :
Imaginez votre expérience
numérique pour qu’elle soit en
cohérence avec l’expérience que
vous offrez en dehors des canaux
numériques…
Online/offline, répondez
adéquatement à l’ubiquité de votre
expérience.
34 /

35. Pensez à
l’expérience
client de façon
holisitique.
35 /

36. UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE CLIENT (ex. grand public)
ONLINE – OFFLINE
Lancement du nouveau site
Céragrès.ca, le 17 avril
dernier après 6 mois de
recherche, de stratégie et de
production.
www.ceragres.ca
36 /

37. UN CLIENT INSPIRÉ
ONLINE
Inspiration et recherche,
le client a la possibilité
d’enregistrer ses favoris.
37 /

38. UN CLIENT GUIDÉ
ONLINE
Le site accompagne les
clients de Céragrès pour
faciliter leur prémagasinage.
Plusieurs étapes sont
proposées aux clients.
38 /

39. UN CLIENT PRÉPARÉ
OFFLINE
Le client, à partir des recommandations faites
en ligne par l’équipe Céragrès, se prépare
chez lui en rassemblant des détails techniques
sur son espace de vie (dimension, matériaux,
etc.)
39 /

40. UN CLIENT ÉCOUTÉ
ONLINE-OFFLINE
Envoi de communications possibles des
favoris enregistrés vers la boutique la plus
proche.
40 /

41. UN CLIENT MIEUX ACCUEILLI
OFFLINE
Les conseillers sont eux-mêmes mieux
préparer à recevoir leurs clients grâce à la
réception des favoris.
41 /

42. UN CLIENT PLUS SENSIBILISÉ
OFFLINE
Online-Offline, client et conseiller
partagent sur les produits.
42 /

43. UN CLIENT ÉQUIPÉ
ONLINE-OFFLINE
Le client avec le conseiller sélectionnent de
nouveaux produits et les classent dans
favoris.
43 /

44. UN CLIENT ÉQUIPÉ
ONLINE-OFFLINE
Le client repart et reçoit une communication de la
boutique avec toute son information centralisée
dans un seul courriel.
44 /

45. RÈGLE N.4
45 /

46. Règle 4 :
Vos employés sont la clés de votre
transformation. Sensibilisez-les et
mobilisez-les !
L’adoption de nouvelles interfaces
et technologies passera avant tout
par eux.
46 /

47. L’accompagnement
au changement
• Les vieilles habitudes peuvent
subsister longtemps, que ce soit chez
nos employés ou nos clients
• Les nouveaux employés et les
nouvelles boutiques s’ajustent plus
rapidement et font preuves de
proactivité
• Généralement les employés se
sentent motivés mais ont besoin
d’encadrement
• Les représentants se sentent
encouragés et proposent
régulièrement l’ajout de nouvelles
fonctionnalités
LES EMPLOYÉS
20
FORMATIONS INTERNES ONT DÉJÀ VU LE JOUR
•Formation hebdo. de l’équipe de vente
•Formation de groupes
+ de 60
PERSONNES ONT ÉTÉ FORMÉES SUR LE NOUVEAU SITE
1
CAMPAGNE DE LANCEMENT
•Concours interne
•Événement de lancement
47 /

48. RÈGLE N.5
48 /

49. Règle 5 :
Imaginez votre entreprise dans
5 ans. Pour y arriver,
développez une feuille de route
sur les innovations possibles à
implanter pour augmenter la
qualité de l’expérience clients.
Ajustez en cours de route.
49 /

50. Une stratégie
d’entreprise
• L’expérience client doit sans
cesse être optimisée.
• Designer et construire une
expérience clients innovante
prend plusieurs années à
réaliser et à implanter.
• Une stratégie à long terme est
nécessaire pour identifier
votre vision et vous aider à
prendre les bonnes mesures.
50 /

51. Une vision à long
terme
• Les innovations numériques
sont souvent reliées à
l’expérience client. Créer une
feuille de route dans le temps
qui met de l’avant les liens
entre points de contact et
innovations.
• L’analyse de données, les
tendances, les retours de vos
clients vous permettront de
réajuster votre feuille de route.
UNE OPTIMISATION PAR ITÉRATION
points de contact – processus – formation des personnes
2013 - 2018
Site Web Céragrès
Expérience en boutique
Support bibliothèque /
matériauthèque
Systèmes internes
51 /

52. RÈGLE N.6
52 /

53. Règle 6 :
Le numérique peut améliorer
l’expérience client au travers de
l’innovation produit.
N’hésitez pas à sortir des sentiers
battus !
53 /

54. L’innovation produit
au travers du
numérique
•
L’expérience client est souvent
considérée comme l’expérience
d’un consommateur au travers
d’un funnel de vente établi (avant,
pendant et après l’achat)
•
Pourtant l’expérience client est
aussi et surtout l’expérience que
votre utilisateur a avec votre
produit.
Il est important de faire cette
distinction car repenser votre produit
peut permettre d’améliorer
drastiquement l’expérience client.
54 /

55. 55 /

56. 56 /

57. 57 /

58. Les 6 règles à retenir…
1
Entreprenez une recherche pour dégager les insights clients stratégiques.
2
Pensez votre expérience client d’humain à humain.
3
Optimisez votre expérience en pensant à tous les canaux offline-online.
4
Vos employés sont la clé de votre transformation. Ne les sous-estimez pas !
5
Développez une feuille de route pour identifier et évaluer les innovations à venir.
6
L’expérience client peut être enrichie grâce à un produit innovant.
58 /

59. Ce projet de refonte
est le début d’un
long processus de
transformation pour
Céragrès.
59 /

60. Un nouvel écosystème numérique qui se créé
Depuis la création du site ceragres.ca, la marque a
développé sa présence sur 3 plateformes sociales afin
d’uniformiser le discours de sa marque et créer un lien
d’attachement avec ses clientèles.
60 /

61. Une démarche marketing structurée
Promouvoir des nouvelles collections
en temps réel est désormais possible
pour Céragrès.
Le groupe marketing a connu un réel succès
lors la promotion de 3 collections en produisant
3 contenus :
•Contenu Web
•Contenu social
•Contenu spécialisé pour les médias
Tous ces contenus dirigés vers les pages
produits en question. Le site a connu un fort
taux de fréquentation sur ces pages.
61 /

62. Des résultats qui parlent…
1
2
CÉRAGRÈS SE POSITIONNE FACE À SA COMPÉTITION
Une cohérence de son image de marque sur ses actifs numériques avec des
fonctionnalités avancées pour simplifier l’expérience utilisateur.
RÉDUCTION DES BUDGETS MARKETING ASSOCIÉS À LA MAINTENANCE
Fin éventuelle de la matériothèque et des outils imprimés livrés aux clients
professionnels.
3
SIMPLIFICATION ET RATIONNALISATION DES OPÉRATIONS MARKETING
Autonomie de l’équipe Marketing dans la création et la diffusion de contenu en
temps réel. Une stratégie marketing plus structurée.
3
DES CLIENTS PLUS INSPIRÉS, GUIDÉS ET OUTILLÉS AVANT LEUR VISITE
L’expérience client ne va cesser d’être optimisée grâce à l’adoption de nouveaux
processus et technologies.
62 /

63. ceragres.ca
w.illi.am/
@ceragres
w_illi_am
ceragres
williamMTL
ceragres
company/w.illi.am
williamfirmeweb
williamFirmeWeb
w.illi.am/blog/
63 /