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Storytelling des territoires

  1. 1. STORYTELLING ET COMMUNICATION TOURISTIQUE DES TERRITOIRESLe storytelling scénarise les territoires CAROLE DANY KARINE RICHARME Directrice générale de l’agence de Directrice de Cadran Solaire Grand Sud communication Cadran Solaire [karine.richarme@cadransolaire.fr] [carole.dany@cadransolaire.fr] Le consommateur post-moderne aime qu’on lui raconte des histoires. Pour capter son intérêt volatil et égocentré, le storytelling est devenu incontournable. Humour, dérision, émo- tion, complicité, mais aussi échanges collaboratifs avec les touristes font partie des clés d’une communication réussie. Toutes les destinations ne sont pas mûres pour se prêter à ce jeu. “L es marchés sont des société. “Fais-moi sourire, rire, et je gories bien pensées du marketing conversations” (1). En m’intéresserai à toi, ta marque, ton traditionnel. Il a toujours un temps prenant la mesure de la offre”. “Fais-moi vibrer, réfléchir, et d’avance, se démultiplie, a plusieurs révolution silencieuse de l’internet je m’intéresserai à toi.” adresses virtuelles pour des usages – jamais autant de dialogues simul- “Raconte-moi une histoire et je différents. Dès lors, comment l’in- tanés et planétaires n’auront fait m’intéresserai à toi” nous dit, en téresser à ce que l’on souhaite lui aussi peu de bruit – les territoires substance, le consommateur post- proposer ? Tout simplement en fai- affinent leur capacité à raconter des moderne. Expert en consommation, sant des efforts et en acceptant de histoires, perpétuer leurs légendes, à en communication, contributeur de jouer dans le périmètre où il nous “converser” avec leurs cibles. Le sto- contenus sur internet, prescripteur convie. Tu veux me convaincre ? rytelling est né de cette particularité occulte et anonyme le long des Racontes-moi une histoire, ton his- des sociétés contemporaines à réagir réseaux sociaux, il ravit et fait trem- toire, comme dans les contes de davantage sur la qualité et l’origi- bler les marques selon ses humeurs. notre enfance. Mais attention, fais nalité de la mise en scène que sur la Il défait des empires – ceux de la qu’elle m ‘intéresse, me concerne, pièce elle-même… distribution en particulier, seule- sinon, passes ton chemin. Numéro En se construisant en marques, ment 10 % des livres sont désor- suivant. en acceptant de jouer dans la cour mais achetés en librairie –, et crée C’est donc bien ce dialogue des images, des mondes virtuels et de nouvelles monarchies “face- “intime” avec les publics, la émotionnels, les collectivités s’aven- bookiennes” où le partage obliga- recherche de connaissance détaillée turent, au nom du territoire qu’elles toire règne en maître : sois mon ami, des aspirations et des pratiques des représentent, dans une nouvelle sinon tu seras déconnecté de tout, consommateurs, la quête ultime de dimension qui impose ses règles. de tes amis, de ce qu’ils pensent, de résonnance qui est le nouveau Interface entre les marques et ce qu’ils font…, sinon on t’ou- Graal. Et c’est pour capter l’intérêt leurs publics, l’entertainment, le bliera… Tu seras out. volatil et égocentré des consomma- “divertissement” que les stratégies Ce n’est plus une surprise, le teurs, des internautes, des prescrip- de communication organisent pour consommateur prend aujourd’hui teurs, des leaders d’opinion, bref de mettre en contact les offres et les sa revanche, teste ses nouveaux ceux qu’on vise, que le storytelling cibles, est devenu un phénomène de habits de pouvoir, échappe aux caté- est devenu incontournable.42 E S PA C E S 2 9 8 • D É C E M B R E 2 0 1 1
  2. 2. STORYTELLING ET TOURISME Jamais le jeu n’a été aussi ouvert,aussi direct, aussi constant. La com- Ornella, pionnière du storytellingmunication multicanal c’est surtout,pour les marques en général, labataille rangée qui fait multiplier lesangles d’attaque, les moments de P endant plus de six ans, le comité départemental du tourisme de l’Orne, avec Cadran solaire, s’est inventé une égérie pour fidéliser les internautes et évoquer de manière complice et affective les atouts touristiques du ter-présence, de mise à l’esprit. Dans les ritoire : Ornella, vache glamour coquette, star de cinéma revenu dans sonordinateurs, les smartphones, les pays natal après une carrièretablettes, les téléviseurs, la presse, outre-Atlantique.les médias… il faut être partout, en Chaque année, une nouvellecontinu et cohérence, pour que l’his- saison des aventures d’Ornellatoire continue. Les multiples points déclinée en cinq épisodes étaitde contact que les technologies proposée aux internautes,contemporaines autorisent avec les mettant en avant les théma-cibles de clientèles nécessitent, du tiques clés du département àcoup, de faire preuve d’originalité, travers une galerie de per-de contenu, pour ne pas lasser. sonnages qui ont nourri la La symbolique, la projection, l’hu- saga au fil du temps. À plu-mour, l’esprit, la dramatisation, tous sieurs occasions, les internautes ont été invités à voter pour choisir la direc-les tons que la publicité a explorés tion que devait prendre l’histoire, entre plusieurs scénarios proposés. Ornelladepuis trente ans, ouvrent la voie. a rapidement eu sa page propre page Facebook pour dialoguer avec ses fans Le tourisme est, par nature, fondé [http://www.facebook.com/ornella.star.orne.normandie].par le récit. Contes et légendes, his- Le choix du recours à l’illustration, à de textes très vifs proches du style jour-toires d’aventure, d’explorations, nalistique de la presse people et à l’interactivité ont très largement contribuécristallisent les rêves. Depuis au succès du monde ludique d’Ornella, hébergé sur le site Internet du CDT.Homère, on sait l’importance à On a pu observer que, lorsque celle-ci était directement mentionnée dans l’ob-accorder aux récits et à la mytho- jet des e-mailings, le taux d’ouverture doublait et qu’elle contribuait à dyna-logie. Depuis l’invention de la psy- miser la fréquentation du site. Un succès qui lui a même valu de sortir duchanalyse, on sait l’importance de web pour s’afficher dans la presse et sur les bus parisiens.l’histoire personnelle et du romanfamilial dans la construction de lapsyché. Depuis la création de la Vecteurs de tous les rééquilibrages internautes qui vont être séduits parsociologie, on sait que les foules sont psychologiques et physiologiques – ces récits, et donc influencés.“sentimentales”, vulnérables et tra- du temps pour soi, du temps pour Les territoires, en concurrenceversées par de puissants inconscients les autres, du temps pour les ren- forte entre eux, en mutation danscollectifs, par des héritages cultu- contres, du temps pour la curiosité un univers économique instable,rels et des attachements identitaires. –, les vacances et les week-ends sont doivent séduire pour attirer porteurs Le storytelling, composante à part devenus une forme essentielle de de projet, habitants, talents, tou-entière du marketing des destina- thérapie, ce qui donne au marke- ristes. C‘est la condition du main-tions, est, dans le cas des territoires, ting territorial une nouvelle res- tien de l’activité, de l’emploi, dule fruit d’un syncrétisme délicat – ponsabilité, celle de promettre des développement et du niveau de ser-ne pas gadgétiser les territoires, mais expériences, de faire entrevoir com- vices offerts aux habitants et auxne pas les ringardiser non plus – ment le consommateur va bâtir sa entreprises.mais passionnant à inventer, entre propre histoire, ailleurs, le temps Pour utiliser le pouvoir de la com-le capital identitaire et les aspira- des vacances. L’e-tourisme met à munication à bon escient, et engagertions contemporaines. Entre les profit quotidiennement le storytel- une relation de réelle proximité avecconstructions imaginaires d’urbains ling à travers les blogs, les sites de leurs cibles, ils doivent aujourd’huiultramajoritaires d’un éden rural partage d’avis… : un internaute savoir se raconter eux aussi, avechyperminoritaire, il faut trouver la raconte ses anecdotes de vacances distance, humour, théâtralité :partition qui respecte chacun, habi- et points de vue sur la destination – sortir des communicationstant comme visiteur. visitée ; il interagit avec d’autres miroirs, qui ne concernent qu’eux, D É C E M B R E 2 0 1 1 • E S PA C E S 2 9 8 43
  3. 3. STORYTELLING ET COMMUNICATION TOURISTIQUE DES TERRITOIRES ce que l’on est, on fait encore beau- La Bretagne corps & âme coup d’erreurs de jugement et de campagnes de communication molles et mal abouties. La commu- A u printemps 2011, le comité régional du tourisme de la Bretagne et les quatre agences départementales du tourisme (Côtes nication, qu’elle soit sur internet, les réseaux sociaux, la télévision, la d’Armor, Finistère, Haute-Bretagne - Ille-et-Vilaine presse ou l’affichage, doit aller au et Morbihan) lancent une campagne de com- bout d’une idée, la sublimer, la munication commune mettant en scène la “dif- rendre unique. férence Bretagne”. La région, grande destination Le storytelling, cette forme de scé- de vacances et de courts séjours, y est incarnée nario projectif, capte l’attention, non par de beaux paysages, déjà à l’esprit des intègre l’autre dans son récit, pro- publics, mais par un véritable état d’esprit. Une page valeurs, engagements et convic- galerie de portraits, d’attitudes évoquent avec tions, dans une approche signifiante élégance des situations emblématiques (la pêche et joyeuse à la fois, libérée et ancrée à pied, la voile, la cité corsaire, la randonnée). Un en même temps. message puissant, “la Bretagne corps et âme”, C’est tout notre talent de scéna- installe l’idée que la Bretagne est un univers que ristes que nos clients, les respon- chacun peut incarner, partager, revendiquer, où sables publics, doivent laisser libérer chacun a son histoire à vivre. Sont utilisés des pour que nous puissions leur appor- codes graphiques novateurs, en rupture avec la ter ces “boîtes de dialogues” qui communication touristique classique : capitalisa- revitalisent leur image et leur capa- tion sur un noir profond (couleur ADN du nou- cité à créer des liens nouveaux avec veau code de marque régional) ; intégration d’élé- des cibles. C’est à nous d’inspirer ments identitaires (le triskell, la mouette, la les consommateurs à travers des his- marinière…). La campagne est conçue par toires ultra concentrées, dans des Cadran solaire comme une invitation à vivre une formats contraints (ah ! faire par- histoire différente, renouvelée, que chacun per- ler une bannière internet de sonnalisera à sa façon. quelques centimètres…), un slogan, un logo, une saga on line.. Mais c’est aux donneurs d’ordre que revient et entrer dans le récit, dans l’épo- d’erreur autorisée sont devenues la capacité de comprendre les règles pée, la saga, la personnalisation, la plus faibles. Les propositions faites de l’arène où ils veulent agir. complicité ; aux consommateurs sont si abon- D’où l’importance de fonder ces – accepter de désacraliser enfin le dantes, les stimulations si histoires sur des dispositifs territoire dont ils veulent faire la constantes, que se faire entendre, construits en amont, que la com- promotion, en communiquant de remarquer et choisir demande de munication va mettre en scène : de façon vivante, imagée, humaniste et nouveaux talents et de nouveaux vraies stratégies globales de marque. drôle ; partis pris. La culture de la consommation – s’aventurer sur les terres de l’émo- La communication des territoires est traversée de systèmes de projec- tion, du désir, du romantisme, de la a longtemps été synonyme de tion où l’on fait entrevoir aux dérision même ; conservatisme sur le plan publici- consommateurs comment se réali- – s’intéresser de très près à la psy- taire. On compte encore beaucoup ser, comment être meilleurs, com- chologie de leurs cibles, à leurs pul- d’actions sans lustre, sans aspérité, ment se détendre, comment se faire sions, à leur fonctionnement, leurs sans âme, car dénuées d’entertain- entendre : les marques nous racon- aspirations et leurs détestations (les ment. En confondant le portrait de tent des histoires, de belles histoires fameux insights consommateurs sur ce que l’on est ou a été (histoire, où le sport nous incite à se dépas- lesquels on bâtit les approches mar- patrimoines, paysages), c’est-à-dire ser (Just do it!), le café à être un pri- keting efficaces). de l’information, avec de la com- vilégié (What else?), les aliments Dans un monde où l’on peut être munication, c’est-à-dire une version pour bébé nous expliquent qu’ils écarté, zappé d’un clic, les marges sélective, scénarisée et idéalisée de comprennent la vie des femmes (Du44 E S PA C E S 2 9 8 • D É C E M B R E 2 0 1 1
  4. 4. STORYTELLING ET TOURISMEcôté des mamans), et les shampoingsque nous devons faire attention à La saga Ardèchenous (Prends soin de toi). Ce n’est pas de leurs produitsdont les marques nous parlent, maisde leurs effets sur nos vies, nos âmes, C omment nourrir un discours de marque et instaurer un dialogue avec ses cibles? C’est la question à laquelle Ardèche Tourisme,nos cœurs, nos rêves et nos frustra- agence de développement touristique detions. Ce qu’en publicité nous appe- l’Ardèche, a voulu répondre en mettant enlons la valeur perçue n’a souvent place il y a trois ans une saga drôle et décalée,qu’un lointain rapport avec le pro- “À la conquête de l’Ardèche”, fondée sur uneduit industriel sorti des usines. galerie de portraits auxquels l’internaute pou-Depuis toujours, ce sont les récits vait s’identifier. L’objectif ? Installer une priseen creux, plus primitifs, plus per- de parole régulière tout au long de l’annéesonnels, plus aspirationnels qui nous (système d’épisodes) à travers un contenuintéressent. À condition qu’ils ne informatif prétexte (rubriques, événements,durent pas trop longtemps. portraits d’ambassadeurs…). Après uneL’homme de demain perdra sans année 1 et 2 très suivies par les internautes,doute de plus en plus sa capacité à la saga a évolué vers un nouveau concept,se concentrer, victime du multitas- plus centré encore sur la marque :king et de ses prolongations mul- “L’Ardèche, ma nouvelle conquête”, calquéetiples de soi que sont nos appareils sur les sites de rencontres et mettant ennomades, qui ne nous ont jamais scène un jeu de séduction entre la cible et leautant vissés au temps présent. territoire ainsi personnifié. Ce dispositif se Marques anciennes (régions, veut plus participatif avec la possibilité devilles, départements) ou nouvelles “liker” le contenu et de répondre à des(communautés de communes, d’ag- quizz… Sans perdre son âme et son identitéglomération ou urbaines), les col- qui font sa force, l’Ardèche, avec ce storytelling,lectivités trouvent progressivement conçu par Cadran solaire, met en scène dedans le storytelling et le marketing façon moderne l’histoire très personnelleterritorial l’opportunité de se revi- qu’elle propose de vivre à ses visiteurs.taliser et de se réinventer. Se raconter, puiser dans son his-toire, ses origines, sa légende pour résonner avec ses désirs, capter son hommes, peuvent légitimement dansse faire aimer… les territoires ont à attention. leur communication créer des pas-disposition une matière d’une L’enjeu ? Apporter une contribu- serelles avec les valeurs et problé-richesse, d’une variété, d’une com- tion à des problématiques plus larges matiques de nos sociétés modernes.plexité et d’une profondeur identi- que le “simple” choix de sa destina- Par ailleurs, le tourisme constituetaire importantes, quand les tion de vacances, et donc plus impli- un levier privilégié de nouvellesmarques privées sont souvent obli- quants et garants d’une relation plus formes de lien : aujourd’hui, legées de construire leur histoire de durable. Actuellement, des céréales consommateur touriste donne sontoutes pièces. On pourrait alors pen- de petit déjeuner se posent comme avis et raconte lui-même l’histoire.ser que les territoires font depuis les référents du rapport des femmes Il sait que ce n’est plus uniquementtoujours du storytelling presque sans à leur corps, en énumérant, dans un “du rêve et de beaux discours” : ille savoir… C’est en partie vrai, à la campagne TV, toutes les ambiva- participe au développement denuance près que le storytelling se lences des femmes en la matière : on l’image touristique, elle se fait avecdoit d’intégrer l’audience visée dans l’a aimé, on l’a détesté… La chute : lui. D’où l’importance de l’impliquerses contenus. Raconter une histoire, la réconciliation ultime grâce, bien dès le départ et de gagner saune civilisation, des talents, des sûr, aux dites céréales... quelle res- confiance. naccomplissements, des paysages ponsabilité ! On comprend alors àuniques… certes, mais surtout une quel point les territoires, intrinsè- (1) Bertrand CESVET, Conversational Capital,histoire qui va toucher son public, quement liés à l’histoire et aux Financial Time Press, 2008. D É C E M B R E 2 0 1 1 • E S PA C E S 2 9 8 45

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