1. OS DEZ PECADOS MORTAIS DO
MARKETING
Indícios e Soluções
JOSÉ MIGUEL GOMES DE VASCONCELOS
Aluno Nº 20101038
PEDRO JORGE FERNANDES ALVES
Aluno Nº 20001108
RESUMO: O presente trabalho tem por objectivo enumerar os vários problemas que
afectam o Marketing. Kotler, considerado por muitos como o pai do Marketing, escreveu
a obra onde identifica os Dez pecados mortais do Marketing. Esta obra além de enunciar
os pecados capitais, enumera os indícios que estão por detrás de cada pecado, propondo
soluções para os ultrapassar
Este trabalho não é mais do que uma síntese da obra de Philip Kotler “Os Dez Pecados
Mortais do Marketing” pretendendo-se compilar a informação contida no livro de uma
forma mais concisa
INSTITUTO POLITÉCNICO DE COIMBRA
INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA CIVIL
MAIO DE 2008

2. 2
ÍNDICE
INTRODUÇÃO................................................................................................................ 3
Situação do Marketing na actualidade ........................................................................... 3
I. A EMPRESA NÃO ESTÁ SUFICIENTEMENTE CONCENTRADA NO
MERCADO E ORIENTADA PARA O CONSUMIDOR. ........................................... 4
II. A EMPRESA NÃO CONHECE TOTALMENTE OS SEUS CLIENTES –
ALVO. ............................................................................................................................... 4
III. A EMPRESA TEM DE DEFINIR E CONTROLAR MELHORA A
CONCORRÊNCIA .......................................................................................................... 5
IV. A EMPRESA NÃO GERIU BEM AS RELAÇÕES COM OS SEUS
STAKEBOLDERS. .......................................................................................................... 5
V. À EMPRESA NÃO COMPETE GERIR NOVAS OPORTUNIDADES. .............. 6
VI. O PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING DA EMPRESA É
DEFICIENTE................................................................................................................... 6
VII. É PRECISO REFORÇAR AS POLITICAS DE PRODUTOS E SERVIÇOS
DA EMPRESA.................................................................................................................. 7
VIII. AS CAPACIDADES DE CRIAÇÃO DE MARCA E DE COMUNICAÇÃO
DA EMPRESA SÃO FRACAS....................................................................................... 8
IX. A EMPRESA NÃO ESTÁ BEM ORGANIZADA PAARA AVANÇAR COM
MARKETING EFICIENTE ........................................................................................... 9
X. A EMPRESA NÃO FEZ UMA UTILIZAÇÃO MÁXIMA DA TECNOLOGIA 12
CONCLUSÃO ................................................................................................................ 12

3. 3
INTRODUÇÃO
Situação do Marketing na actualidade
“ O marketing encontra-se em baixo de forma.” É desta forma que Philip Kotler inicia a
abordagem sobre os problemas que afectam o marketing. O porquê de setenta e cinco por
cento dos novos produtos fracassarem. Kotler afirma que todos os novos produtos devem
estar apoiados por um plano de marketing, para que desta forma se consiga tirar a maior
rendibilidade do produto.
O marketing deve nortear a estratégia da empresa. O trabalho dos especialistas em
marketing é a de descobrir novas oportunidades de negócio para as empresas aplicando a
segmentação, o targeting (identificação do cliente – alvo) e o posicionamento (STP) para
desta forma orientar o novo produto na direcção adequada.
Para que tal aconteça, estes devem desenvolver e implementar os quatro P – Produto,
Preço, Place (Lugar) e Promoção. Ao implementarem este plano os especialistas
conseguem controlar os resultados. Caso os resultados se desviem do plano, os
especialistas deverão ser capazes de decidir se é por causa de uma má implementação, de
um marketing – mix incoerente, de um STP mal gerido ou se por uma deficiente
investigação de mercado.
Nos dias de hoje o marketing reduz-se apenas a uma única função P e não aos quatro P: -
a de Promoção.
Kotler afirma que no futuro o marketing vai ser cada vez mais um desafio, com os peritos
em marketing a tentarem preservar as margens da empresa e conseguirem os objectivos
de lucro da mesma. As empresas têm de considerar duas coisas: quais os indícios que
indicam que uma empresas está a cometer um pecado de marketing, e em segundo qual a
melhor solução para ultrapassar este problema.
A ideia fundamental de Kotler é a de que o marketing não deve ser a de venda mas sim a
de produtos que não precisam de ser vendidos. Deste modo o marketing consegue
recuperar a sua função mais importante, a de nortear a estratégia da empresa.
Kotler enumera os dez pecados mortais que afectam o marketing actual:
1. A empresa não está suficientemente concentrada no mercado e orientada para o
consumidor.
2. A empresa não conhece totalmente os seus clientes – alvo.
3. A empresa tem de definir e controlar melhor a concorrência.
4. A empresa não geriu correctamente as relações com os seus grupos de interesse.
5. À empresa não compete gerir novas oportunidades.
6. Os planos de marketing e os processos de planificação da empresa são deficientes.
7. A empresa tem de melhorar as políticas de produto e serviço.
8. As capacidades de criação de marca e de comunicação da empresa são insuficientes.
9. A empresa não está bem organizada para levar a cabo um marketing eficaz e eficiente.
10. A empresa não faz uma utilização máxima da tecnologia.

4. 4
I. A EMPRESA NÃO ESTÁ SUFICIENTEMENTE CONCENTRADA
NO MERCADO E ORIENTADA PARA O CONSUMIDOR.
Para kotler, estes dois aspectos são os que mais obstáculos criam nas empresas. O autor
faz uma análise separada de cada aspecto começando por fazer uma análise na
concentração insuficiente de mercado. Os indícios que estão na origem deste pecado
estão relacionados com a identificação e criação de segmentos de mercado. Quando se
faz a pergunta “ A quem está a tentar vender?”, kotler afirma que a resposta “A toda a
gente não é aceitável”. Muitas empresas não respondem “ A toda a gente ” o que não
quer dizer que estejam correctamente orientadas. Por exemplo, uma loja de roupa para
mulher dizer que vende roupa a mulheres com idades compreendidas entre os 20 e os 50
anos, está a criar um grupo bastante grande, cujas necessidades são bastantes variadas.
As mulheres mais jovens têm tendência a vestir-se para a vida social, enquanto que o
grupo das de mais de 35 anos está mais interessado em vestir roupa prática para o
trabalho ou estar em casa. Outro indício é a insuficiente criação de prioridades dentro dos
segmentos de mercado. A maior parte das empresas investe recursos para servir os vários
segmentos de mercado sem calcular as taxas de rendibilidade do seu investimento nos
vários segmentos, e por vezes não investe os seus recursos nos segmentos mais rendíveis.
A carência de gestores dentro dos segmentos mais importantes impede as empresas de
alcançar a taxa de rendibilidade esperada. Para “combater” estes indícios Kotler
aconselha como soluções a adopção de técnicas de segmentação mais avançadas, como a
segmentação de lucro, segmentação de valor e segmentação de lealdade. Por exemplo
homens dos 30 aos 50 anos têm necessidades, preferências e valores muito diferentes.
Kotler propõe ainda a criação de prioridades dentro dos segmentos de modo a poder
conceber ofertas mais atractivas que os concorrentes não orientados podem oferecer.
Torna-se então necessário definir cuidadosamente os segmentos tentando dentro dos
mesmos criar prioridades designando gestores para os segmentos mais importantes.
Um aspecto importante deste pecado mortal é a orientação para o cliente. Quando os
funcionários de uma empresa pensam que atender os clientes é função do departamento
de vendas e marketing é sinal de que a empresa está a cometer o pecado acima referido.
A relação entre os funcionários da empresa e os clientes pode levar a que estes se
afastem sem que o marketing tenha alguma responsabilidade nisso. Para tal é necessário
preparar cursos de formação, contratar professores para que os funcionários se dediquem
mais aos clientes, pois a nível rotineiro e na ausência de medidas e sanções estes não
prestam muita atenção aos clientes. Para solucionar este pecado, Kotler afirma que as
companhias têm de se sentir obcecadas com os seus clientes, mudar a sua cultura
profundamente arraigada de modo a posicionar o cliente no centro do universo. Para tal a
empresa deve apresentar com regularidade dados sobre a satisfação dos clientes e deste
modo saber se a empresa ganhou ou perdeu clientes em função do comportamento de um
determinado departamento.
II. A EMPRESA NÃO CONHECE TOTALMENTE OS SEUS
CLIENTES – ALVO.
Kotler afirma que conhecer o cliente – alvo é essencial. Se a resposta à pergunta “ Quem
é o cliente - alvo?” for inconclusiva então dever-se-á falar sobre o assunto, se pelo
contrário a resposta for clara pede-se o último estudo de mercado de modo a caracterizar
os clientes – alvo da empresa: a maneira como sentem, pensam e agem. O estudo de
mercado deve ser o mais actualizado possível pois é impossível que o cliente pense e age
como há três anos atrás.

5. 5
Um sintoma que também caracteriza o pecado mortal acima referido é as vendas serem
inferiores às expectativas. Se os resultados não forem os esperados ter-se-á que encontrar
as causas: se são consequência de condições económicas deficientes, da mudança de
preferência dos consumidores ou de uma politica de preços errada. Outro sintoma é o
elevado nível de devoluções e queixas por parte dos clientes. As devoluções resultam
sempre de uma representação errada da empresa ou de uma comunicação deficiente das
suas ofertas afirma o autor. As queixas não representam risco de perder um cliente. Se o
cliente tiver a sua queixa resolvida de uma forma rápida este fica mais leal à empresa,
mas se tal não se verificar a publicidade negativa que pode espalhar pode levar a que um
maior número de clientes fique com má impressão da empresa.
Kotler sugere que para conhecer melhor o cliente é necessário obter melhores pesquisas
de mercado recorrendo a grupos de atenção, entrevistas em profundidade, investigação
no próprio domicilio, investigação na própria loja, comprador misterioso. Se a empresa
conhecer bem as preferências, as percepções e comportamentos do cliente então esta terá
vantagens competitivas. Kotler sugere que para além da recolha de dados as empresas
têm de utilizar ferramentas mais sofisticadas para avaliar o comportamento dos
consumidores. O autor destaca as entrevistas psicológicas de fundo, que consistem em
associações de palavras e relacionamento de frases, o traçado de um mapa perceptivo
onde os investigadores percepcionam diferentes marcas em relação a uma série de
atributos. O autor afirma que o método mais sofisticado é a análise conjunta, em que os
consumidores classificam as suas escolhas entre uma série de conceitos hipotéticos
totalmente descritos.
III. A EMPRESA TEM DE DEFINIR E CONTROLAR MELHORA A
CONCORRÊNCIA
Para corrigir este pecado mortal, Kotler sugere que a empresa se concentre mais em si do
que na concorrência. Para tal a empresa necessita de nomear um responsável para
espalhar a inteligência competitiva. Contratar funcionários de empresas da concorrência
será também uma medida a ter em conta, não com o intuito de roubar ideias (não é licito)
mas sim para analisar a maneira de pensar e actuar da concorrência.
Para o autor controlar todas as novas tecnologias é um ponto-chave, porque uma ameaça
muito maior para uma empresa do que um competidor existente é uma tecnologia nova e
melhor. Um meio de manter a segurança no negócio é a de preparar produtos
semelhantes aos da concorrência. Kotler vai mais longe ao afirmar que «Qualquer
companhia tem de acabar consigo mesma antes que outra o faça».
IV. A EMPRESA NÃO GERIU BEM AS RELAÇÕES COM OS SEUS
STAKEBOLDERS.
O autor afirma que para saber se a empresa está a cometer este pecado mortal é
necessário estar atento aos seguintes indícios: os funcionários não estão satisfeitos; a
empresa não consegue atrair os melhores fornecedores; não tem os melhores
distribuidores e os seus concessionários estão descontentes; os investidores não estão
satisfeitos.
Para solucionar estes indícios kotler propõe passar para uma filosofia de resultado
positivo. Ganhar o máximo pagando o mínimo a colaboradores é uma filosofia de
resultado zero. Hoje em dia os resultados económicos variam em função do tratamento a
dar aos colaboradores, assegura kotler. Uma melhor gestão dos funcionários é uma boa
forma para “atacar” os indícios acima referidos. Os funcionários, fornecedores,

6. 6
distribuidores e vendedores produzem mais quando são bem escolhidos, treinados,
motivados e respeitados.
V. À EMPRESA NÃO COMPETE GERIR NOVAS
OPORTUNIDADES.
Kotler propõe uma pergunta interessante para as empresas «Quantos produtos e serviços
lançou nos últimos cinco anos?». O autor está convencido que as empresas darão
diferentes respostas a esta pergunta.
Um indício que a empresa está a cometer este pecado mortal é por exemplo nos últimos
cinco anos não ter lançado nenhuma ideia ou então de a maior parte das ideias terem
fracassado. Escreve o autor que a falta de inovação da companhia aponta decididamente
para uma sociedade que não consegue sistematicamente encontrar e investigar novas
oportunidades ou para uma empresa que investe em muitas novas oportunidades, mas
com resultados desmotivadores.
Para que se assegure o sucesso de uma nova iniciativa, o autor aconselha a adopção de
um sistema para estimular o fluxo de novas ideias geradas pelos colaboradores e a
utilização de sistemas de criatividade para gerar novas ideias. Para gerir o fluxo de
ideias, kotler, aconselha a empresa a nomear um executivo de alto nível para que seja o
Capitão da Ideia, ou então em muitos casos formar um comité da ideia. A função do
Comité da Ideia é receber todas as ideias de todos os departamentos, fazer a sua
avaliação. Se a avaliação for positiva a ideia passa para a fase seguinte e assim
sucessivamente até ser lançada no mercado ou então descartada.
Relativamente aos sistemas de criatividade as empresas podem utilizar técnicas de grupo
como por exemplo brainstorming e outras técnicas. Outra técnica que pode ser utilizada é
o marketing vertical. Para o autor, o marketing vertical é a condução a um mercado
hiperfragmentado em que poucos produtos têm volume necessário para ganhar muito
dinheiro. A solução passa por as empresas utilizarem processos alternativos, como por
exemplo o marketing lateral. Para o autor, o marketing lateral é pensar num produto em
relação com outro produto, serviço ou ideia, ou seja, pensar em dois produtos ao mesmo
tempo. Kotler afirma que uma companhia tem de dominar os dois processos, marketing
vertical e lateral, se quiser triunfar inovando.
VI. O PROCESSO DE PLANEAMENTO DE MARKETING DA
EMPRESA É DEFICIENTE
Segundo Kotler, o plano de marketing carece de certos componentes ou de lógica. Este
problema é fácil de ser encontrado nas empresas bastando para isso pedir a uma empresa
os seus planos de marketing mais recentes e perceber o quão frágil é o seu planeamento.
Afirma kotler, que ao pedir o plano de marketing a uma empresa denotar-se-á que não
será diferente do plano do ano anterior. Devido a um possível resultado positivo, o
planificador jogou pelo seguro e não acrescentou novas ideias ao plano seguinte
ignorando assim a nova condição do mercado e o facto de ser necessária uma nova
estratégia.
O software de planeamento pode não permitir simular o impacto de estratégias
alternativas. O plano deve ser preparado de modo a obter resultados positivos face a

7. 7
mudanças das características de produto, preço, promoção de vendas e dimensão da força
de vendas.
Todos os planos devem estar preparados para vencer situações desfavoráveis de
mercado. Será que o plano visualiza cenários alternativos e responda de forma imediata?
Caso exista uma recessão na economia, estará o plano pronto para antecipar mudanças no
plano? Questiona Kolter.
Para dar resposta a estes indícios, Kotler propõe algumas soluções que levem a melhorar
o processo de planeamento de marketing de uma empresa.
A primeira solução será estabelecer uma clara sequência de componentes do plano.
Qualquer plano de marketing terá de conter os seguintes componentes: a análise
situacional; a análise das suas forças (strengths), fraquezas (weaknesses), oportunidades
(opportunities) e ameaças (treaths); aspectos mais importantes; estratégia; tácticas;
orçamentos e limites. Cada etapa constitui uma continuação da etapa anterior.
Realizar flexibilidade nos orçamentos, isto é, com o aumento de orçamento encontrar a
melhor táctica de venda de produto e descreve-la para se saber qual a sua credibilidade.
Da mesma maneira, caso houvesse uma redução de orçamento era pedido ao gestor para
calcular o que aconteceria. Esta informação pode utilizar-se para distribui o dinheiro da
empresa por aqueles que acreditam que conseguem fazer muito com um pouco mais de
orçamento e o orçamento tem de ser menos reduzido para os gestores que acreditam que
um corte no orçamento pode prejudicar muito as suas vendas.
Todas as empresas devem valorizar aqueles que encontrem as melhores ideias. Há que
destacar os grupos que desenvolveram os melhores planos. Isto faz com que as equipas
se sintam orgulhosas e recebam os seus prémios. Os planos vencedores são distribuídos
pelos outros directores de maneira a melhorar o que foi feito anteriormente.
VII. É PRECISO REFORÇAR AS POLITICAS DE PRODUTOS E
SERVIÇOS DA EMPRESA
Segundo Kotler, as empresas começam agora a perceber que uma pequena parte dos seus
produtos é responsável pelos seus lucros. Por vezes as empresas desenvolvem vários
produtos de maneira a explorar tamanhos, ingredientes ou sabores, tudo para ganhar
espaços nas estantes ou para satisfazer mais gostos por parte dos consumidores. O
aumento de produtos faz com que alguns estejam destinados ao insucesso. Quando a
empresa se apercebe da situação tenta seleccionar uma linha de produtos para assim
aumentar a rendibilidade. Mas as forças de proliferação do produto acabam por começar
de novo.
As empresas oferecem demasiados serviços gratuitos que levam os consumidores a
desvalorizar o produto, por outro lado alguns produtos que poderiam gerar receitas
isoladas não o fazem porque estão a ser disponibilizados de forma gratuita. O desafio
passa por decidir quais os serviços devem ser gratuitos e quais os que devem ser
vendidos e a que preço
Kotler afirma que, existe uma deficiência na venda de outros produtos que o consumidor
não pediu. Por exemplo um cliente que compra um fato não é encaminhado à secção de
sapatos e camisas que pudessem melhorar o seu visual.

8. 8
Kotler propõe um sistema de avaliação e acompanhamento de produtos que uma empresa
podia utilizar para diferenciar os seus produtos mais fortes e mais fracos e tomar decisões
de eliminação adequadas. Desta forma as empresas venderiam menos marcas mas
ganhariam mais dinheiro.
A desvalorização de certos produtos e a perca de capital em alguns produtos que
poderiam gerar dinheiro torna o sistema de oferta de uma empresa deficiente. Para isso a
empresa deveria estabelecer segmentos de clientes de maneira a que alguns paguem o
serviço e outros que o obtenham de forma gratuita.
Por vezes o processo de venda cruzada é inexistente, isto pode dever-se ao facto de o
vendedor não querer ser demasiado agressivo, não ser beneficiado pela venda de outros
serviços ou então podem pensar que o outro produto não tenha qualidade suficiente para
ser mostrado.
Numa empresa com variedade de produtos deverá oferecer formação e incentivos de
forma a estimular os seus vendedores a promover outros produtos além daquele que o
cliente abordou.
VIII. AS CAPACIDADES DE CRIAÇÃO DE MARCA E DE
COMUNICAÇÃO DA EMPRESA SÃO FRACAS
Para uma empresa é fácil saber se as suas técnicas de marketing estão a ser rentáveis.
Essa informação pode ser conseguida através da abordagem aos seus clientes-alvo para
saber o seu nível de conhecimento. Existem dois cenários problemáticos na avaliação da
informação obtida dos seus clientes. O pior cenário é aquele em que os gastos em
publicidades foram elevados mas o cliente desconhece a empresa. Um cenário mais
suave é aquele em que o cliente conhece mal e até tem ideias erradas acerca da empresa.
Outra situação que pode acontecer é o facto de o cliente estar muito bem informado sobre
a empresa mas depois não consegue distinguir as diferenças entre outras marcas. “Se
todas as marcas competidoras vendessem ao mesmo preço, qual escolheria?” questiona
Kotler.
A falta de variação do orçamento atribuído, às principais ferramentas de marketing,
origina uma persistência de relações e expectativas que podem levar a uma diminuição
do seu rendimento. Há que ter em atenção que a produtividade dos diferentes veículos e
canais de comunicação muda com o tempo.
Segundo Kotler, as empresas avaliam mal o impacto financeiro dos seus investimentos,
porque normalmente os peritos em marketing fazem os seus cálculos relativamente a
resultados de vendas em vez de resultados de lucros. Afirma Kotler, que as pessoas que
trabalham com marketing gostam mais de lidar com pessoas do que com números.
As soluções para este problema passam, por melhorar as estratégias de criação de marca
e medir o impacto sobre o seu valor de marca, transferir dinheiro para as ferramentas de
marketing de maior eficácia e exigir aos especialistas em marketing que realizem
estimativas do impacto financeiro dos seus pedidos.

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Segundo o autor, uma marca constrói-se com várias ferramentas de comunicação (feira,
vendedores, etc), através da qualidade do produto e da sua embalagem e de muitos outros
factores. Quanto mais satisfeitos estiverem os consumidores melhores resultados obterá a
marca.
Kotler faz a análise das mais importantes ferramentas de marketing, começando pela
publicidade, onde faz críticas à maneira como os directores têm medo de inovar e por
isso jogam pelo seguro mantendo a mesma linha de publicidade, resultando desse facto a
pouca absorção por parte dos consumidores por já não darem a devida atenção, pois a
publicidade tornou-se repetitiva. “Os anúncios funcionam melhor quando se colocam nos
meios que o mercado alvo lê.”
Também importante é a promoção de vendas, onde o objectivo principal é conquistar
novos clientes, além daqueles que já usufruem do serviço. Uma das formas de promoção,
é distribuir amostras do produto e não confiar apenas na promoção de vendas como
estímulo às suas vendas, afirma Kotler. Para tal, a empresa devia nomear uma pessoa ou
contratar uma agência para recomendar a melhor promoção a realizar em diferentes
circunstâncias.
As relações públicas, ocupam também a sua posição importante como ferramentas de
marketing. Através desta ferramenta, a empresa pode ganhar muito sem ter gasto
dinheiro em publicidade, basta para isso, identificar os líderes de opinião (peritos
determinantes colunistas, etc) que se dedicam a analisar os novos produtos e a comentar
os mesmos.
Por último, na avaliação das ferramentas, as empresas que dispõem de venda directa
(Marketing directo) têm uma vantagem considerável relativamente às empresas que não
têm este tipo de ferramenta. Não necessitam de pagar nem encher os armazéns dos
intermediários mas apenas concentrar a sua atenção nos pedidos que lhes chegam
directamente.
Uma última solução deste problema, é exigir aos especialistas em marketing que
realizem, estimativas do impacto financeiro dos seus pedidos orçamentais, isto é, as
empresas querem, hoje em dia, atribuir uma mentalidade financeira nos seus peritos em
marketing.
IX. A EMPRESA NÃO ESTÁ BEM ORGANIZADA PAARA
AVANÇAR COM MARKETING EFICIENTE
Uma das causas deste problema refere-se à eficácia do director de marketing. Segundo
Kotler, um director de marketing para ser eficaz tem que respeitar três condições.
Primeiro, tem que saber liderar e motivar os seus funcionários. Segundo, tem que ganhar
a confiança dos outros departamentos (finanças, operações, tecnologias, etc) e fazer com
que toda a organização se complemente. A terceira responsabilidade, prende-se com o
facto de saber lidar bem com o director geral, de modo a satisfazer as suas expectativas.
São poucos os directores que conseguem responder bem as estas três responsabilidades
mas por outro lado há casos onde o director já não consegue ter competência em

10. 10
nenhuma das três. Para este último caso, é chegada a altura de substituir o director,
afirma o autor.
Para Kotler, as capacidades tradicionais de investigação (investigação de mercado,
publicidade, promoções de vendas, etc) do departamento de marketing de algumas
empresas são deficientes já para não falar das novas capacidades que estão a surgir para
fazer face aos desafios do século XXI.
Outro dos problemas enunciados pelo autor, é a relação que o departamento de marketing
tem com os outros departamentos. É necessário controlar, numa empresa, se existe uma
relação de entreajuda entre os vários departamentos.
Para solucionar os problemas referidos neste ponto, Kotler começa por propor a
nomeação de um líder mais forte do departamento de marketing. Um líder forte será
aquele capaz de dar corpo aos três tipos de responsabilidades enunciados anteriormente.
Para vencer novos desafios do século XXI, há que desenvolver novas capacidades no
departamento de marketing. O autor enumera várias capacidades começando pelo
posicionamento. Al Ries e Jack Trout introduziram o conceito, referindo que cada marca
deve estar no mercado a defender uma palavra (“A Volvo tem «segurança» e a BMW
tem «prazer de condução».”). Michael Treacy e Fred Wiersema surgiram com uma nova
filosofia onde distinguem três posicionamentos básicos: Liderança de produto,
excelência operacional, e intimidade com o cliente. Referem também, que a marca deve
destacar-se num dos conceitos e estar acima da média nos outros dois para que não haja
conflitos entre eles. Já Crawford e Mathews definem cinco atributos: produto, preço,
facilidade de acesso, serviço de valor acrescentado e experiência de cliente. Neste caso, a
marca deveria destacar-se num domínio, estar acima da média num segundo domínio e
os três restantes estarem na média.
A gestão de activos da marca está ligada ao posicionamento, pois nenhuma marca de
renome deverá utilizar o seu nome em produtos não adequados e desmotivadores.
A gestão da relação com os clientes e marketing de base de dados surge aqui como mais
uma capacidade contemporânea. A empresa pode obter uma base de dados do cliente e
estudando os clientes pode desenvolver novos conceitos de produto com objectivo de
agradar e até superar as expectativas do cliente.
É necessário que haja uma boa relação com os colaboradores para que a produtividade
cresça. Segundo Kotler, a empresa deverá separar a gestão de relações com fornecedores
da gestão de relações com distribuidores.
O centro de contacto da empresa é um ponto fundamental, onde o cliente através de uma
chamada telefónica ou enviando uma mensagem electrónica, pode ver o seu problema
resolvido numa questão de minutos. Há que evitar o uso excessivo das chamadas
automatizadas, que pode levar à perda de clientes por insatisfação de serviço de apoio.
A internet é uma potência de informação virtual que é aproveitada por muitas empresas,
através da criação de sites próprios. Segundo Kotler, existem muitas aplicações que ainda
não foram aproveitadas pelas empresas: investigação de mercado, inteligência
competitiva, verificação de conceito e produto, distribuição de vales de desconto e de
amostras, personalização do produto e formação de funcionários. Aqui, Kotler também

11. 11
defende a inclusão de um perito em internet para aproveitar todo o potencial que a rede
dispõe.
As relações públicas de uma empresa, também estão fortemente ligadas a um sucesso do
produto. Esta ferramenta é fundamental para difundir a informação sobre um novo
produto. Os novos produtos devem ser submetidos à avaliação de peritos de maneira a
receberem críticas positivas.
Outro serviço que pode ajudar no desenvolvimento do marketing é o marketing de
serviços experimental. A frase que Kotler coloca no seu texto é a melhor definição deste
serviço. “Todas as grandes lojas oferecem serviços, o difícil é conseguir que os clientes
passem por uma experiência memorável”.
A comunicação e a promoção são duas das capacidades mais fortes do marketing. Tudo
comunica, esteja planeado ou não. Para que conceito funcione é necessário que todos os
que intervém no processo, comecem por entender bem quais os valores da empresa.
Segundo Kotler, muitas empresas não sabem qual é a sua rendibilidade real por
geografias, produtos, segmentos, clientes e canais. Face a isto é necessário que haja uma
análise de rendibilidade, com o intuito distinguir qual o cliente que lhe seja mais
rendível.
A última capacidade enumerada por Kotler, é a capacidade de orientação para o mercado.
Hoje em dia é muito difícil um produto, que já exista, vencer no mercado pois a
variedade é imensa. A possibilidade de inovar de dia para dia é a chave para o sucesso de
um produto. Akito Morita diz “O nosso plano é agradar ao público com novos produtos
em vez de lhe perguntar que tipos de produtos quer.”.
A última solução proposta por Kotler, é melhorar as relações entre o marketing e outros
departamentos. A interacção com cada departamento é fundamental para que o sucesso
na venda de um produto, seja uma realidade e não uma expectativa falhada. Assim sendo,
o departamento de marketing tem que cooperar bem com os departamentos de vendas,
engenharia, produção, compras, contabilidade, finanças e logística.
Na primeira relação, em primeiro lugar os líderes de cada departamento tem que se
respeitar um ao outro. No processo de planeamento de marketing deverá existir sempre
algum vendedor para, ele também, ter uma palavra a dizer. Outra solução de cooperação
é viajar e levar consigo vendedores com o intuito de conhecer novos clientes e
conhecerem melhor a relação entre estes e os vendedores.
No segundo caso, basta apenas uma colaboração mais próxima com o intuito de ajudar os
engenheiros a saber que tipos de produto querem conceber.
O departamento de marketing pode interferir com a produção, pois o desenvolvimento de
um produto poderá demorar mais tempo, o que leva os funcionários a trabalhar mais
horas a um custo superior. Neste caso deverá existir um estudo que diga se é rentável ou
não a produção do elemento e só se procede á sua produção caso a avaliação seja
positiva.
A relação com o departamento de compras deverá ser profissional de maneira a se
assegurar de que se satisfazem os padrões de qualidade.

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Para que o cliente não fique descontente com o serviço no acto de pagamento, é
necessário que o departamento de contabilidade actue de forma rápida e sensata. O
departamento tem algumas preocupações com este departamento, pois caso o cliente não
se sinta confortável o mais certo é a empresa perdê-lo.
Segundo o autor, na relação entre o departamento de marketing e o departamento de
finanças, o grande problema diz respeito à falta de uma explicação clara do impacto
financeiro das suas despesas.
Por fim, é necessário que as encomendas sejam entregues nas horas marcadas, para que
não haja descontentamento por parte do cliente.
X. A EMPRESA NÃO FEZ UMA UTILIZAÇÃO MÁXIMA DA
TECNOLOGIA
O pouco aproveitamento da internet, o deficiente sistema de automatização, a falta de
exemplos de automatização do mercado e de modelos de decisão formal, o escasso
recurso a quadros de marketing, são apontados por Kotler como os principais indícios de
uma utilização deficiente do marketing, referente ao uso de tecnologia.
Uma empresa aproveita apenas dez por cento da utilização da internet. Para vencer este
problema, o autor enumera algumas utilizações interessantes tais como: explorar a
internet; conceber uma página web eficaz; desenvolver uma intranet e uma extranet de
qualidade, onde possa existir troca de informação dentro da empresa, assim como, troca
de informação com fornecedores, distribuidores e vendedores; aproveitar também para
fazer formações e contratações online que pouparia milhões à empresa; fazer o
abastecimento online, através de aquisição de inputs para a empresa; investigação de
mercado e até em certos casos criar espaços de conversa online “chats” que facilitaria o
discurso entre cliente-cliente e cliente-empresa.
É necessário melhorar o sistema de automatização de maneira a que o vendedor tenha
sempre uma resposta preparada para dar a um cliente.
Kotler reforça com a ideia de que deve haver um aumento na utilização da automatização
do mercado, explicando que a tomada de decisão através de um software facilitaria mais
a tarefa do que recorrendo a pessoal da empresa.
O desenvolvimento de modelos de apoio à decisão e de «painéis de bordo» de marketing
são as duas últimas soluções para este problema. Nesta última, Kotler cita três tipos de
painéis: o painel de bordo do rendimento do marketing que informa a posição da empresa
em relação aos seus objectivos; o painel de bordo dos processos de marketing, que
orienta os seus utilizadores em relação à optimização de um determinado processo; o
painel de bordo de instrumentos de marketing, que contém programas estatísticos que
podem ser aplicados a diversos conjuntos de dados.
CONCLUSÃO
Kotler termina o tema citando os dez mandamentos da eficiência do marketing.
“Emoldure-os e pendure-os na parede!” sugere o autor.

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1. A empresa segmenta o mercado, escolhe os melhores segmentos e desenvolve
uma forte posição em cada segmento escolhido.
2. A empresa traça um mapa das necessidades, percepções, preferências e
comportamento dos seus clientes e motiva os seus funcionários a sentirem-se
obcecados em servir e satisfazer os clientes.
3. A empresa conhece os seus concorrentes mais importantes, bem como os seus
pontos fortes e fracos.
4. A empresa desenvolve colaborações com os seus accionistas e recompensa-os
generosamente.
5. A empresa desenvolve sistemas para identificar oportunidades, para as classificar
e para escolher as melhores.
6. A empresa gere um sistema de planeamento de marketing que fornece planos a
curto e a longo prazo.
7. A empresa exerce um forte controlo sobre a combinação de produtos e de
serviços.
8. A empresa constrói marcas fortes utilizando as ferramentas de comunicação e
promoção mais rendíveis.
9. A empresa cria liderança de marketing e um espírito de equipa entre os diferentes
departamentos.
10. A empresa está sempre a acrescentar tecnologia que lhe permite uma vantagem
competitiva no mercado.