Pdf curso de direccion de marketing ximena carrillo

MAE UNIVERSIDAD DE GUAYAQUIL

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

Marzo 2011

 30% Actividades, casos y Talleres
(Caso Final 10%)
 20% Participación en Clase
 20% Trabajo (Plan de Marketing)
 30% Examen
 100% Total

Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 2

PARTE 1

1. Marketing: concepto,
contenido y alcance
2. Enfoques de marketing
3. Conceptos y funciones del
marketing
4 La responsabilidad social y
ética del marketing

Concepto.- Es el arte o la ciencia que sirve
para crear y/o detectar necesidades y
satisfacerlas mediante productos y/o
servicios adecuados a tales necesidades; pero
para que esto ocurra; es necesario que este
sea el adecuado; que esté en el lugar
correcto, en el momento preciso y que tenga
el precio que el cliente pueda pagar por él.


2- El proceso de dirección
estratégica de Marketing
Planificación Ejecución Control

Planificación Organización
corporativa Medición de
resultados

Planificación
área negocio Diagnóstico
Ejecución

Planificación Acciones
de producto- correctoras
mercado

12

6

ESTRATEGIA Y PLAN DE MARKETING
¿DÓNDE ESTAMOS?

ANÁLISIS
ENTORNO
EXTERNO:
OPORTUNIDADES/ ¿DÓNDE Y CÓMO ¿QUÉ UTLIZAREMOS
AMENAZAS QUEREMOS IR? PARA LLEGAR ALLÍ?

MISIÓN
FORMULACIÓN FORMULACIÓN
DEL FORMULACIÓN
DE LA PROGRAMA APLICACIÓN
PRODUCTO- OBJETIVOS
ESTRATEGIA ACCIÓN
MERCADO

ANÁLISIS
ENTORNO
INTERNO:
DEBILIDADES/
FEEDBACK
FORTALEZAS
Y
CONTROL

2

10

 En1971 Kotler y Zaltman crearon el termino
Marketing Social para referirse a la
implementacion y control de estrategias
especialmente destinadas a la aceptación de
ideas sociales. El tipo de organizaciones que
usa el marketing social son las organizaciones
sin fines de lucro, servicios públicos y los
organismos de causas sociales.


Es el elemento más importante de la estrategia de Marketing de una
empresa, siendo el resto de las variables aspectos diferenciadores. El
producto, desde la perspectiva del consumidor, es cualquier bien,
servicio o idea capaz de motivar y satisfacer a un comprador. Así pués,
al desarrollar la política de producto es imprescindible tener en cuenta
tantos los aspectos objetivos (especificación física, precio) como los
subjetivos (imagen, reputación).
 Lo que actualmente llamamos "productos" ha recibido distintas
denominaciones a lo largo de la historia; se llamaron "mercaderías"
cuando preocupaba sobre todo el aspecto comercial de intercambio; el
término más comúnmente empleado en la ciencia económica era el de
"bienes", puesto que su enfoque era el de creación y acumulación de
riqueza, de la cual se suponía derivaba el bienestar.


 Podemos definir al producto como el conjunto
de atributos tangibles e intangibles, que
reunidos permiten identificarlo como un
producto.
 Para el marketing el producto no es aquello que
se vende, sino aquello que se desea comprar. En
efecto, el producto ideal es el que está en la
mente del consumidor y respetando siempre esa
idea es como debemos crear, modificar, fabricar,
presentar, distribuir y anunciar el producto.
 El producto es aquello que el cliente considera
satisfactorio (Empaquetado, color, tamaño,
forma, prestigio del fabricante, servicios post-
venta...).


- Los atributos: Están asociados con el núcleo del
producto e incluyen elementos como características,
estilo, calidad, marca, envase, tamaños y colores.
- Los beneficios del producto: Son los elementos que los
consumidores perciben que cubren sus necesidades,
incluyendo el rendimiento del producto y su imagen.
- Los servicios de apoyo: Son los elementos que la
empresa proporciona además del beneficio básico del
producto, incluyéndose la entrega, instalación, garantía,
servicio postventa y la reputación.

La importancia de cada uno de estos tres elementos puede
variar significativamente de una clase de producto y marca
a otra. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 20

 A la hora de desarrollar un nuevo producto, hay que
asegurarse del éxito del mismo, y sobre todo, tener en
cuenta los gastos que su desarrollo va a generar. De cada
50 productos nuevos, sólo 1 llega al mercado en
condiciones.
 Para el desarrollo de nuevos productos hay que tener en
cuenta siete etapas:
 Fijar los Objetivos
 Generar Ideas.
 Discernir y valorar las ideas.
 Análisis de la demanda.
 Creación de un prototipo.
 Prueba o test de mercado.
 Comercialización.

 Con esta gráfica. Pepsi Light sigue reforzando su línea de
comunicación diferenciada para mujeres con su Pepsi Light,
una bebida segmentada no sólo en base a su sabor sino también a
su apariencia (¿qué hay de ese bonito color rosa que brilla
alrededor de toda la lata de refresco?). Estrategia que se
enmarca en el regendering que tanto está de moda en el Gran
Consumo actualmente y del cual Pepsi es fiel seguidora, si no
incluso preceptora.

En esta gráfica - creada para el mercado francés y de próximo
lanzamiento en el mes de julio - el target queda más claro que
nunca al asociar la Pepsi Light y su envase estilizado (más
delgado y más alto que las latas normales) con uno de los hábitos
más femeninos como es el de perfumarse. Inteligente e
indirectamente también asocia al producto a una imagen de
semi-lujo y elegancia, precisamente al utilizar el símil con el
perfume. Y para acabar de rematar la faena, el copy reza: “New
Pepsi Light. Sexy drink”. Es decir, se introduce un nuevo
elemento en el mensaje y es el de sex-appeal. Y todo ello
teniendo de fondo el color rosa.

 Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha
llevado a ésta a tratar de sistematizar el comportamiento
de las ventas de los productos a través de su permanencia
en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros
tienen una duración efímera. Aún más, ¿durante todo el
tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones?
¿La problemática de precios, estrategias de publicidad,
presión de la demanda y de los competidores son siempre
las mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos?
La observación de las situaciones y fases por las que
atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir
que éste recorre un camino que se asemeja al de los seres
vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se
renueva e innova.


 Con el objetivo de lograr lealtad con sus consumidores y darle más dinámica
al segmento juvenil, la marca de refresco 7Up (propiedad de Pepsico), se
une a la imagen del personaje Fido Dido (FD) creado especialmente para los
chicos y chicas de ideas inteligentes, que buscan resolver situaciones de
manera divertida, astuta e ingeniosa, características que definen a FD. José
Luis Ortiz, director de mercadotecnia de Sabores PepsiCo de México, informó
que con esta campaña quieren lograr lealtad con su público, darle más
dinámica al segmento de jóvenes de 19 a 24 años de edad, y crear una línea
de pensamiento optimista a través de las “Fidosofías” de FD tales como
“Dime con quién andas y tal vez te caigo” o “Más vale pedir perdón que
perderte la fiesta”.
 Esta idea y actitud están reflejadas en todos los elementos de la nueva
campaña de publicidad, creada por la agencia BBDO México: comercial de
TV, radio, impresos, empaques, promociones y actividades relaciones
públicas. La dirección de arte corrió a cargo de Américo Medina y la creativa
de Carl Jones, José Luis Rosales y Jaime Brash.
 Los tres comerciales de TV que ya están al aire son “Billboard”, “Tatoo”
(promoción) y “Espejos”. Los dos primeros fueron filmados en la ciudad de
México en Galerías Insurgentes y en la Av. Insurgentes Sur durante dos días.
Durante la grabación se utilizó la técnica de acción viva con animación de
Fido Dido. Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 40

 En definitiva, es la etapa donde queda fijada la concepción,
definición y período experimental del producto, los estudios
dicen que entre el 50 por 100 y el 70 por 100 fracasan en su
lanzamiento al mercado. Se caracteriza por:
 • Bajo volumen de ventas.
 • Gran inversión técnica, comercial y de comunicación.
 • Gran esfuerzo para poner a punto los medios de
fabricación.
 • Dificultades para introducir el producto en el mercado.
 • Escasa saturación de su mercado potencial.
 • Pocos ofertantes.
 • Dedicación especial del equipo de ventas
En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad
negativa debido a los grandes esfuerzos que son precisos
para fabricar, lanzar y perfeccionar el producto, en
comparación al volumen de ventas que se consigue. Son
muchos los productos que mueren sin conseguir superar esta
fase.

 Para que toda la ilusión y esperanza que la empresa pone en el
lanzamiento de un nuevo producto tenga respuesta positiva, el
profesional de márketing ha de realizar un seguimiento puntual
y exhaustivo de las siguientes cuestiones:
 1.1. Producto
 • ¿Sacamos el producto a nivel nacional o probamos en
zonas piloto?
 • ¿Responde el producto a las necesidades del mercado que
se fijaron en el estudio?
 • ¿Debemos realizar modificaciones del producto inicial?
 • ¿Tiene la calidad adecuada?
 1.2. Precio y condiciones
 • El precio fijado de lanzamiento, ¿es aceptado por el
cliente final y canal intermediario?
 • ¿Considera este último las condiciones económicas válidas
para trabajar bien con el producto?
 • ¿Hemos de incentivarlos durante la etapa inicial?


 1.3. Canal de distribución
 • ¿Se ha acertado con el canal elegido o debemos cambiar?

 • ¿Debemos abrir el producto a otros canales?

 1.4. Organización comercial
 • ¿Creamos un equipo nuevo para su lanzamiento?

 • ¿Ponemos a nuestros mejores vendedores?

 • ¿Contratamos un task force para su lanzamiento?

 • ¿Incentivamos al equipo para su introducción?

 1.5. Campaña de comunicación
 • ¿Está respondiendo la demanda potencial como
esperábamos?
 • ¿Elegimos bien los medios?

 • ¿Existen otros medios fuera y que no hemos utilizado?

 • ¿Cuántas campañas de promoción hemos de realizar?

 • ¿Nos puede ayudar el márketing directo?


 Tuvieron un brillante nacimiento, con importantes respaldos
financieros, pero sus resultados al año fueron negativos y su valor en
Bolsa se desplomó, por lo que se redujeron drásticamente plantillas y
muchas «punto com» cerraron... ¿Significa que las empresas de
Internet están condenadas al fracaso? No, rotundamente no, pero al
ser un producto nuevo no se le ha sabido gestionar y darle las
herramientas precisas para que pasara a la siguiente etapa con las
mejores garantías de éxito.
 Ahí es donde radica, el activo del auténtico márketing es ser
consciente de que el producto, como todo ser vivo, tiene un ciclo
que hay que controlar y máxime cuando está en sus primeros meses.
 Por tanto, podríamos enmarcar esta etapa como la que puede llegar
a producir fuertes convulsiones en la trayectoria del producto, tanto
por las presiones externas o del mercado como internas por la propia
empresa en sus luchas políticas y de personal. Lógicamente si se sabe
tener dominio sobre las circunstancias que las producen, la solución
vendrá pronto y hará que inicie la siguiente etapa fortalecida.


 Superados los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación,
propios de la fase anterior, incluso de la de turbulencias, si hubiesen
existido, el producto puede fabricarse industrialmente y el mercado
se abre, lo que permite un desarrollo paulatino de sus ventas. Esta
fase se caracteriza por:
 • Ascenso vertical de las ventas.
 • Se alcanzan elevados porcentajes en su mercado potencial.
 • Se va perfeccionando el proceso de fabricación.
 • Se realizan esfuerzos para aumentar la producción.
 • Empiezan a aparecer nuevos competidores en número
creciente.
 • Posible aparición de dificultades de tesorería debido a la gran
expansión.
 • Costes de fabricación todavía altos.
 • Precio elevado.
 En resumen, esta fase se caracteriza por una rentabilidad positiva
que debe reinvertirse, en su totalidad, para financiar el crecimiento
y los esfuerzos técnicos, comerciales y de comunicación propios de
la misma. Una empresa que tenga la mayoría de sus productos en
esta fase arrojará, en balance, altos beneficios, pero, de forma
incomprensible para el accionista, no pueden repartirse elevados
dividendos, ya que el esfuerzo de financiación exigido es muy
importante.

 1.1. Producto
 • ¿Podemos empezar a fabricar en serie?
 • ¿Empezamos un estudio de posibles modificaciones?
 • ¿Han surgido problemas de calidad y fabricación de
productos?
 • ¿Tenemos muchas reclamaciones en el departamento
postventa?
 • ¿Es el momento de ampliar la gama?
 • ¿Nos abrimos a nuevos mercados?
 • ¿Revisamos los precios de venta?
 • ¿Qué precios tiene la competencia?
 • ¿Fijamos una política de precios disuasorios?
 • ¿Modificamos las condiciones a los canales
intermediarios?
 • ¿Incentivamos la exclusividad comercial de nuestros
productos?

 • ¿Abrimos nuevos canales?
 • ¿Qué grado de aceptación tiene el producto por su calidad
y condiciones económicas?
 • ¿Creamos un equipo de apoyo para los canales?
 • ¿Qué resultado se obtiene de los estudios comparativos en
los diferentes canales?
 • ¿Abandonamos alguno en beneficio de otros más rentables?
 • ¿Estamos cubriendo los objetivos marcados?
 • ¿Debemos ampliar la red comercial?
 • ¿Tenemos que buscar nuevos incentivos para el equipo
comercial?
 • ¿Cuál es el grado de integración de los vendedores con el
producto?
 • ¿Estamos diferenciándonos de los mensajes de la
competencia?
 • ¿Hemos reforzado al máximo las campañas?
 • ¿Estamos diseñando una política de creación de imagen de
marca?
 • ¿Merece la pena seguir con promociones?


 Toda política de lanzamiento de un producto tiene como
objetivo llegar a esta etapa, cuyas principales
características son:
 • Las ventas siguen creciendo, pero a menor ritmo.

 • Las técnicas de fabricación están muy perfeccionadas.

 • Los costes de fabricación son bajos.

 • Gran número de competidores.

 • Bajan los precios de venta; puede llegarse a la lucha
de precios.
 • Gran esfuerzo comercial para diferenciar el producto.

 En resumen, la rentabilidad no es tan elevada como en la
fase anterior, pero se producen excedentes de tesorería (ya
que no hay necesidad de grandes inversiones), lo que
permite el reparto de buenos dividendos, o invertir en otros
productos que se hallen en las primeras fases de vida.


 1.1. Producto
 • ¿Hemos realizado todas las ampliaciones posibles en la
gama?
 • ¿Qué modificaciones debemos realizar para permanecer
más tiempo en esta etapa?
 • ¿Abandonamos la producción y dejamos la imagen de
producto estrella?
 • ¿Encajará el producto en otros mercados?
 • ¿Hemos obtenido conclusiones válidas en el estudio
comparativo con nuestra competencia?
 • ¿Hemos llegado a la optimización de los costes?
 • ¿Hasta dónde podemos variar el precio?
 • ¿Hacemos partícipe al canal de la bajada de los costes?
 • ¿Realizamos una política de liderazgo, basándonos en una
política de precios agresiva?
 • ¿Se sigue motivando para el lanzamiento del producto
modificado?


 • ¿Reestructuramos el equipo de ventas?
 • ¿Revisamos la política de incentivos?
 • ¿Es el momento de crear un plan de incentivos en
especies? (viajes, coches, equipos varios...).
 • ¿Se están obteniendo todos los beneficios fijados
para el canal?
 • ¿Acepta el canal modificaciones en el producto?
 • ¿Realizamos una campaña de mantenimiento o
masificamos los mensajes?
 • ¿Basamos la estrategia de comunicación en beneficio
de la imagen de la empresa?
 • ¿Se reducen las inversiones en comunicación?
 • ¿Intensificamos las campañas de promoción?


 A pesar de que la teoría parece explicar muy claramente esta etapa,
no todas las empresas son conscientes de que han llegado a ella. Por
el contrario, hay compañías que antes de que un producto se
acerque a esta etapa lo retiran del mercado en plena madurez.
 Se puede decir que cuando un producto llega a esta fase, ha de
permanecer en ella el mínimo tiempo posible y siempre de forma
transitoria pues las ventas entran en declive, los beneficios
disminuyen más por la escasa demanda que por los costes y la
imagen de marca empieza a deteriorarse. Todo aquel que supere
esta etapa es un gran profesional del márketing, ya que las presiones
a las que se ve sometido son inmensas y desde todas las áreas de la
empresa, incluso las del capital que, a veces, impiden abandonar o
modificar el producto que marcó el origen de lo que hoy en día es la
empresa.
 En resumen, esta etapa se caracteriza porque la rentabilidad sigue
descendiendo, aunque habitualmente se producen excedentes de
tesorería por la desinversión. Hay que renovar o abandonar el
producto.


 Defina el producto más importante de su
Institución.
 En su caso: Qué espera su cliente?.
 Qué espera usted a cambio por su producto o
servicio?.
 Ejemplos de aplicación de Marketing


Una vez el producto ha finalizado su etapa de
producción, es necesario ponerlo a disposición del
comprador, y es la variable distribución comercial la
que desarrolla esta función.

El producto debe ser accesible al consumidor y, por
tanto, estar en el lugar propicio para su venta.

La función básica de la distribución comercial es
trasladar el producto desde un punto de origen
(fabricante, mayorista, minorista) hasta un punto
final (mayorista, minorista, consumidor).

- Acondicionamiento de productos..
- Almacenamiento de productos.
- División y concentración de productos..
- Transporte de productos.
- Financiación de productos.

Son los diferentes caminos, etapas o escalones que los
productos pueden recorrer hasta llegar al consumidor o
usuario final.
- Ultra-corto, Corto, Largo, Muy largo.
Ejemp. Clínicas, Hospitales, Cenros de Salud, Laboatorios,
Laboratorios Farmacéuticos, Consultorios, Farmaciasm
etc,,

 Tradicionalmente, la mayoría de los servicios han sido vendidos
directamente del producto al consumidor o usuario industrial. No
se utilizan intermediarios cuando el servicios no se puede separar
del vendedor. O cuando el servicios se crea y se comercializa
simultáneamente.
Solo hay otro canal utilizado frecuentemente, que incluye un
agente intermediario. Algún tipo de agente o corredor suele
emplearse en la mercadotecnia de finanzas, acuerdos de viajes,
pasatiempos y rentas de casas, algunas veces los vendedores al
detalle son capacitados en la producción del servicio y después se
les da franquicia para venderlos. El uso de las intermediarios es
otra manera de aplicar la distribución algunas bancos han
efectuado arreglos para que las compañías depositen el cheque
del salario de los empleados directamente en sus cuentas
bancarias. De esta manera el empleador se convierte en un
intermediario al distribuir los servicios de un banco.


 Lectura.-“las promociones: concepto,
percepciones de los consumidores,
aspectos económicos y legales

 http://aintxe.blogspot.com/2009/03/las-
promociones.html


 Buscarinformación sobre las últimas noticias
en el último año sobre su Mezcla de
Mercadotecnia (Resaltar Promociones) de:
 Wal-Mart, K Mart.
 Mi Comisariato, Supermaxi


 “Ritz Carlton Cancún”.

http://sabanet.unisabana.edu.co/postgrados/gerencia_est/Ciclo_I/grupo_
1/mercadotEZ/ritz%5B1%5D.pdf


Conjunto de incentivos a corto plazo dirigidos
a compradores, vendedores, distribuidores y
prescriptores para estimular la compra.


PUBLICOS
DISTRIBUIDORES O
VENDEDORES CONSUMIDORES
DETALLISTAS
Cupones Demostraciones Crédito
Vales Juegos Servicios gratuitos
Comisiones Loterías Formación
Concursos Premios Club para clientes speciales
Muestras gratuita-regalos
Dentro del paquete Cliente misterioso
Bonos Junto con el paquete Juegos
Catálogo de regalos por
puntos Por correo Muestras Gratuitas
Club de mejores clientes Eventos Desuentos por volumen de compra
Clob de creación de fidelidad Descuentos por pronto pago
Devolución del dinero Autoliquidación
Promociones conjuntas Nuevo por antiguo
con organismos benéficos
Muestras
Paquete rebajad de precio
Paquete con contenido extra
Cupones
Vales de dinero en efectivo
Paquete múltiple
Coleciconables

 La venta personal, la publicidad y otra forma de
promoción se utilizan extensamente en la mercadotecnia
de los servicios. Sin embargo es muy difícil crear en
programa promocional alrededor de loas ventajas
intangibles de los servicios.
Durante muchos años, la publicidad se ha utilizado
extensamente en muchas áreas de servicios, por ejemplo:
habitación, operación de una casa, transportación,
recreación y seguros. Lo que es nuevo es la utilización de
la publicidad por las industrias de los servicios
profesionales entre otros abogados, contadores y médicos.
Anteriormente las asociaciones profesionales en esta área
habían prohibido la publicidad con base en la falta de
ética.


 Como un tipo indirectos de promoción los médicos, abogados
y los agentes seguros pueden participar activamente en los
asuntos de la comunidad para poner sus nombres frente al
publico.
El programa promocional de una compañía de servicios debe
tener tres metas:
1. Prestar las ventajas de los servicios de la manera mas
atractiva posible.

2. distingui8r lo que se ofrece de lo que ofrecen los
competidores.

3. crear prestigios, puesto que la empresa esta
comercializando, la reputación es vital

El esfuerzo de promoción de una empresa de servicios
incluso pueden ser mas eficiente si el vendedor puede
relacionarlo con algo tangible. Quizás con un color diferente
como lo hace Hertz o un símbolo como los de Banamex.

 ¿Qué instrumentos de Promoción de Ventas
utilizaría para vender su servicio o producto?


Es la cantidad de dinero que un consumidor ha de desembolsar
para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una
utilidad. Es una de las principales variables del Marketing - Mix
sobre la que la empresa puede actuar para conseguir sus
objetivos.

Es importante llegar a la determinación de un precio que además
de producir beneficios, pueda ser aceptado por el mercado.

Finalmente se deben destacar las múltiples interpretaciones del
precio, ya que existen consumidores que asocian el precio a la
calidad del producto, o lo utilizan como identificador de
pertenencia a un grupo a clase social, aspectos todos ellos muy
importantes para ser tenidos en cuenta por la organización.

Ejemplo: Existen relojes "Rólex, Breitling, Hublot, etc..." que no
son adquiridos por sus consumidores por su "exactitud", ni su
calidad, sino por su estética y nivel social que se
sobreentiende al llevarlos en la muñeca.

- Conseguir una determinada rentabilidad sobre el
capital invertido.
- Conseguir una determinada rentabilidad sobre
ventas.
Conseguir una determinada participación del
mercado. (Cuota de mercado)
- Conseguir descremar el mercado.
- Conseguir una promoción del producto.
- Soportar o evitar la competencia.
- Conseguir el máximo beneficio.


 En la comercialización de los servicios no existen en
ninguna otra parte mayor necesidad, imaginación y
habilidad administrativa que el área de los precios.
Anteriormente se hizo notar que los servicios son de
extremadamente caducidad generalmente no se pueden
almacenar y la demanda varia mucho con frecuencia.
Todas las características influyen en los precios para
complicar la situación a un mas, el cliente puede posponer
la compra o incluso llevar a cabo algunos servicios el
mismo (reparaciones al automóvil y a la casa, en algunas
industrias de servicios el vendedor particular establecerá
un precio, pero debe ser autorizado por una agencia
reguladora, sin embargo este reglamento de precios no
debe suprimir la oportunidad para establecer precios de
manera imaginativa y hábil, para aumentar las utilidades.


 Característica de los servicios.

La naturaleza espacial de los servicios se deriva
de varias características distintivas. Estos
producen oportunidades y necesidades
especiales de mercadotecnia, también resultan,
con frecuencia, como programas estrategicos de
mercadotecnia, que son sustanciales diferente
de los que se encuentra en la mercadotecnia de
productos.


 INTANGIBILIDAD: desde el momento en que los servicios
son esencialmente intangibles es imposible para los
clientes obtener muestra (probar, sentir, ver, oír u oler)
de los servicios antes de comprarlos. Esta característica
de los servicios presenta ciertas restricción en una
organizacion de mercadotecnia. La carga le cae
principalmente sobre el programa promocional de una
compañía. Las fuerzas d e ventas y el departamento de
publicidad se deben concentrar en las ventajas de se
obtendrán de servicios, mas que en destacar el servicio
mismo.
Una compañía de seguros puede promover las ventaja del
servicio, como el pago garantizada de los gastos de
educación superior de un niño, o una pensión de retiro de
cierta cantidad de dinero mensual. Las compañías de
teléfonos explica como pueden los usuarios eliminar
costos de ventas e inventario mediante las llamadas de
larga distancia.


 INVISIBILIDAD: frecuentemente, los servicios no pueden ser separados
del vendedor, además, algunos servicios deben ser creados y
promocionados simultáneamente.

Ejemplo:

Los dentistas pueden crear y promocionar casi todos su servicios al
mismo tiempo desde el punto de vista de la mercadotecnia, la
invisibilidad significa, con frecuencia, que la venta directa es el único
canal posible de distribución y los servicios de un vendedor no pueden
ser vendidos en demasiados mercados. Esta característica también
limita la escala de operación de una empresa, alguien puede reparar
solamente determinado numero de automóviles en un día o tratar de
determinado numero de pacientes médicos. Como excepción a la
característica de invisibilidad, al servicio puede ser vendido por un
representante del creador. Vendedor.

Ejemplo:

Un agente de viaje, un agente de rentas, agente de seguros es decir
puede representar y ayudar a promover el servicio que será vendido por
la institución que lo produce.


 HETEROGENEIDAD: es posible para una industria de servicios, e
incluso para un vendedor de servicios, estabilizar la producción
total, cada “unidad” de servicio es de algún modo diferente a
otra “unidades” del mismo.

Ejemplo:

Una aerolínea no da la misma calidad de servicio en cada viaje.
Otra complicación es el hecho que frecuentemente es difícil
juzgar la calidad de un servicio /por supuesto, se puede decir lo
mismo de algunos productos. Es particularmente difícil predecir
la calidad ante de comprar el servicio. Por lo tanto las compañías
de servicios deben prestar particular atención a la etapa
“producto- planeación de sus programas de mercadotecnia.
Desde el principio la gerencia debe hacer todo lo que pueda para
asegurar continuidad ante la calidad de mantener altos niveles
de control de calidad.


 CADUCIDAD Y DEMANDA OSCILANTE: los servicios tienen alta caducidad y puede ser
almacenados.

Ejemplo:

- La energía eléctrica no utilizada.
- Los asientos vacíos de un estadio.
- Los mecánicos sin trabajo en un taller
- Representa negocios que se pierdan para siempre.

Además el mercado de los servicios oscilan considerablemente por temporadas, por día
de la semana, por hora del día.

Hay algunas experiencias notables esta generalización.
En los seguros de vida y saludad, por ejemplo, el servicio de compra, pero es retenido
por la compañía de seguros (el vendedor), hasta que lo necesite al comprador o el
beneficiario. Esta retención constituyen un tipo de almacenamiento. La comunicación
de caducidad y demanda oscilante presenta dificultades de promoción, precio y
producto.
Planeación de los ejecutivos de la compañía de servicios. En algunas compañías pueden
buscar nuevos usos para la capacidad inactiva de la planta fuera de temporadas.
Mediante la publicidad y las tarifas reducidas para ejecutivos del transporte publico
pueden mostrar a los consumidores las ventajas de utilizar las instalaciones de
transporte de la ciudad durante las horas de menor afluencia. En el intento por nivelar
la demanda de la compañía telefónica ofrecen tarifas mas bajas durante la noche y los
fines de semana.


 Coca-Cola está realizando una campaña en varios medios fomentando la
donación de sangre y es fruto de su acuerdo de colaboración con la Cruz
Roja.
 Con esta acción de marketing social la compañía aporta algo positivo a la
sociedad y contribuye a reforzar algunos valores de la marca.
 El lanzamiento de esta campaña, se produce además en un momento muy
crítico para los bancos de sangre debido al incremento de los accidentes
de tráfico y a la bajada de las donaciones en una época de vacaciones
como ésta.
 El spot, titulado Repartidor, muestra la ruta de un autocar de donación
de sangre de la Cruz Roja que circula por la ciudad transmiendo la idea
de donación de sangre como transmisión de vida y felicidad tanto para el
que recibe la donación como para donante.
 LINKS RELACIONADOS
 http://www.youtube.com/watch?v=aBngJZh_N_0
 CAMPANA EN ECUADOR DE MC DONALDS
 http://www.guayaquilcaliente.com/guayaquil/comida_tipica/recetas/mc
dia_feliz_conto_con_la_ayuda_de_varios_talentos_de_pantalla.../

 Aerolíneas Baratas

 Agencias de Viajes // Razones para viajar

PARTE 2

1. El marketing y el valor para el
cliente.
2. Planificación estratégica en la
empresa.
3. Naturaleza y contenido del
plan de
marketing.
4. Organización del
departamento de
marketing.

 La Planificación Estratégica constituye un sistema
gerencial que desplaza el énfasis en el "qué lograr"
(objetivos) al "qué hacer" (estrategias). Con la
Planificación Estratégica se busca concentrarse en aquellos
objetivos factibles de lograr y en qué negocio o área
competir, en correspondencia con las oportunidades y
amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeación estratégica consiste en la
identificación sistemática de las oportunidades y peligros
que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros
datos importantes proporcionan la base para que una
empresa tome mejores decisiones en el presente para
explotar las oportunidades y evitar los peligros.


 Sallenave (1991), afirma que "La Planificación Estratégica es
el proceso por el cual los dirigentes ordenan sus objetivos y
sus acciones en el tiempo. No es un dominio de la alta
gerencia, sino un proceso de comunicación y de
determinación de decisiones en el cual intervienen todos los
niveles estratégicos de la empresa".

La Planificación Estratégica tiene por finalidad producir
cambios profundos en los mercados de la organización y en
la cultura interna.

La planeación estratégica exige cuatro fases bien definidas:
formulación de misión, objetivos organizacionales; análisis
de las fortalezas y limitaciones de la empresa; análisis del
entorno; formulación de estrategias.


Una declaración del propósito de la organización, lo
que quiere lograr en el ambiente más basto.
Ejem.: La promesa de Bristol-Myers Squibb

 La misión de nuestra compañía es prolongar y
mejorar la vida humana con productos para el
cuidado personal y de la salud de la más elevada
calidad.
 A nuestros clientes...
 Les prometemos un nivel de excelencia en todo lo
que hagamos y comercialicemos, y a suministrar
productos seguros, eficaces y de la máxima calidad.
Les prometemos mejorar nuestros productos
mediante innovación, investigación y desarrollo
diligentes, así como una determinación
inquebrantable de ser los mejores.

 Refrescar el mundo: en cuerpo, mente y
espíritu.
 Inspirar momentos de optimismo gracias a
nuestras marcas y nuestras acciones.
 Crear valor y marcar la diferencia en todo lo
que hacemos.

 Esnecesario convertir la misión de la
compañía en objetivos de apoyo
detallados para cada nivel de la
gerencia. Cada gerente debe tener
objetivos y ser responsable por
lograrlos.

Cartera de Negocios.- El conjunto de negocios
y productos que constituyen la compañía

Análisis de la Cartera:

Un instrumento mediante el cual la gerencia
identifica y evalúa los negocios que
constituyen la compañía


 Una unidad de la compañía que tiene una misión y unos objetivos
separados y que se puede planear independientemente de los
demás negocios de la compañía. Una UEN puede ser una división
de la compañía, una línea de productos dentro de una división, o
en ocasiones un solo producto o una sola marca.


 Un método de planificación
de la cartera que evalúa las
unidades estratégicas de
negocios de la compañía en
términos de su índice de
creicmiento en el mercado y
de ña participación relativa
de mercado. Las UEN se
clasifican como estrellas,
vacas de efectivo,
interrogaciones y perros.


 Bruce Henderson, fundador del prestigioso
Boston Consulting Group, definió la estrategia de
una manera clásica:- Todos los competidores que
persisten en el tiempo tienen que mantener, por
diferenciación, una ventaja singular sobre todos
los demás. La esencia de la estrategia
empresarial a largo plazo es el manejo de dicha
diferenciación.
 En su teoría, describe la existencia de dos
tendencias en la naturaleza de la estrategia: la
competencia estratégica y la competencia
natural.


 La competencia estratégica tiene como elementos
fundamentales:
 La capacidad de entender la interacción entre competidores como
un sistema dinámico completo.
 La capacidad de hacer uso de este conocimiento para predecir las
consecuencias de una intervención concreta.
 La disponibilidad de recursos no comprometidos que pueden
dedicarse actualmente a diferentes usos y fines.
 La capacidad de predecir el riesgo y el rendimiento con suficiente
exactitud y confianza.
 La buena disposición para actuar decididamente y comprometer
esos recursos
 La competencia natural tiene las siguientes características:
 Es tremendamente oportunista en las interacciones de cada
momento.
 Es extremadamente conservadora en el cambio de
comportamiento.
 Es evolutiva.
 Procede por tanteos, por pequeños incrementos, y con poco riesgo


PRODUCTOS
NUEVOS PRODUCTOS
EXISTENTES
MERCADOS 1- PENETRACION EN 3- DESARROLLO DEL
EXISTENTES EL MERCADO PRODUCTO
NUEVOS 2- DESARROLLO DEL
4- DIVERSIFICACION
MERCADOS MERCADO


 1- Identificar los principales elementos del ambiente de negocios en
donde ha operado la organización durante los últimos años.

 2- Describir la misión de la organización en términos de su naturaleza y su
función para los dos años siguinetes.

 3- Explicar las fuerzas internas y externas que influirán en la misión de la
organización.

 4- Identificar la fuerza impulsora básica que guiará a la organización en el
futuro.

 5- Desarrollar una serie de objetivos a largo plazo, que identificarán en
qué se convertirá la organización en el futuro.

 6- Bosquejar un plan de acción general que defina los factores logísticos,
financieros y del personal necesarios pata integrar los objetivos a largo
plazo en la organización total.


 http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:SHs2gEtWmdIJ:www.aquahoy.com/inde
x.php%3Foption%3Dcom_docman%26task%3Ddoc_download%26gid%3D521%26Itemid%3D100009%26la
ng%3Des+planeacion+estrategica+%2B+ecuador&cd=10&hl=es-
419&ct=clnk&gl=ec&source=www.google.com.ec


 Cirque Du Soleil

 Productos que deben ser innovados,
ideas de inovación


 El Plan de Marketing exige una metodología a
seguir con cierta precisión si no queremos
caer en el desorden. Es importante seguir
todas y cada una de las etapas siguientes en
el orden descrito.

PLAN DE MERCADEO - CONTENIDO

SECCION PROPOSITO

RESUMEN EJECUTIVO Presenta una breve perspectiva del plan propuesto,
con el fin de que la gerencia lo revise rápidamente
Presenta datos pertinentes a los antecedentes
SITUACION ACTUAL DE
sobre el mercado, el producto, la competencia y la
MERCADOTECNIA
distribución.

ANALISIS DE AMENAZAS Y
Identifica las principales amenazas y oportunidades
OPORTUNIDADES
que podrían tener un impacto en el producto
Define los objetivos de la compañía con el producto
en las áreas de ventas, participación de mercado y
OBJETIVOS Y ASPECTOS
utilizades y los aspectos que afectarán estos
objetivos.
ESTRETEGIA DE Presenta el objetivo más amplio que se utilizará
MERCADOTECNIA para lograr los objetivos del plan.
Especifican qué se hará, quién lo hará, cuándo se
PROGRAMAS DE ACCION
hará y qué tanto costará.
Una declaración de pérdidas y utilidades
PRESUPUESTOS proyectadas que pronostica los resultados
financieros esperados del plan.
Indica la forma en la sual se supervisará el progreso
CONTROLES
del plan.


 Análisis de la situación.
 Empresa, marca y posición.
 Primero redacta el texto y, después, el
 ÍNDICE FINAL
 El mercado.
 1.2.1. Características.
 1.2.2. Necesidades.
 1.2.3.Tendencias.
 1.2.4. Evolución prevista.
 La competencia.
 1.3.1. Principales competidores.
 1.3.2. Posicionamiento y situación.
 Análisis D.A.F.O.
 Posicionamiento actual.

 1.5.1. El producto.
 1.5.2. Marca.
 1.5.3. Puntos críticos.
 1.5.4. Factores exógenos.
 Claves para el éxito.


 Misión y objetivos.
 Misión.
 Objetivos de Marketing.
 Objetivos económicos.


 Estrategia de Marketing
 Grandes líneas estratégicas.
 3.1.1. Valor diferencial.
 3.1.2. La idea en la mente del consumidor.
 3.1.3. Los Beneficios para el cliente.
 3.1.4. Branding.
 3.1.5. Estrategia de producto.
 3.1.6. Estrategia de clientes.
 3.1.7. Estrategia de lanzamiento.
 3.1.8. Estrategia de desarrollo.

 Marketing Mix.
 3.2.1. Política de producto y servicio.
 3.2.2. Política de precios, descuentos y condiciones.
 3.2.3. Política de distribución.
 3.2.4. Política de promoción.
 Investigación.
 .
 Estimaciones económicas.
 Previsión de Ventas.
 Punto de equilibrio.
 Resultados previstos.

 HYPERLINK:
 PLAN DE MARKETING PLANTILLA.doc

PARTE 3

1. El mercado
2. Sistema de Marketing
3. Mercados de consumo y
organizacionales
4. El Microentorno de Marketing
5. El Macroentorno de Marketing

 Es aquel mercado en que le vendemos al
por menor y generalmente a los usuarios
finales y/o compradores del producto,

 Son aquellos enfocados a todo el globo,
pues sus caracteristicas traspasan barreras
de gustos, preferencoias, religiones. Ejem.
Nike, Coca Cola, DHL, etc..

 Son aquellos en los cuales un proveedor le
vewnde productos y o servicios auna
persona juridicas o en algunos casos, son
solo personas juridicas las que intervienen
en las transacciones.

 Enel caso del Ecuador, y de algunos otros
paises como Chile, Brasil, etc., el Estado
que en general es el mayor comprador d e
bienes y servicios, a traves d e un Portal de
compras pone sus requerimientos a
quienes se encuentren calificados a traves
de diversos mecanismos, logrando en
general ventajas mutuas con los
proveedores.

 Las fuerzas cercanas a la compañía
que afectan su habilidad de servir
a sus clientes, la compañía misma,
los proveedores, las empresas en el
canal de mercadotecnia, los
mercados de clientes, los
competidores y los públicos.
El ambiente interno de la compañía
está formado por: la alta
gerencia, finanzas, investigación y
desarrollo, compras, fabricación y
contabilidad, todos apoyando los
esfuerzos de mercadotecnia.


 Mercados del consumidor, mercados de negocios, de
reventa, del gobierno e internacionales.

Los públicos de la compañía son:
 Público.- Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en
la habilidad de un organización de lograr sus objetivos, o que causa
un impacto en esa habilidad.

 Públicos financieros, de los medios, del gobierno, de acción
ciudadana, locales, público en general y públicos internos.


 Empresas que ayudan a la compañía a
promover, vender y distribuir sus bienes a los
compradores finales; incluyen revendedores,
empresas de distribución física, agenvias de
servicios de mercadotecnia e intermediarios
financieros.


 Las fuerzas más
grandes dela sociedad,
que afectan a todo el
microambiente, las
fuerzas demográficas,
económicas, naturales,
tecnológicas, políticas
y culturales.


PARTE 4

1. La necesidad e importancia de
la información
de marketing.
2. El sistema de datos interno y la
inteligencia de
marketing.
3. El proceso de Investigación
Comercial o de
Marketing.
4. La productividad del marketing.

 Para satisfacer las necesidades de información del
gerente, el investigador puede recopilar datos
secundarios, datos primarios, o ambos.

 Los datos secundarios consisten en información que
ya existe en alguna parte ynque se ha recopilado
para otro propósito. Los datosprimarios consisten en
la infromación recopilada para el propósito específo
inmediato.
 Fuentes internas
 Publicaciones del gobierno
 Publicaciones periódicas y libros
 Datos comerciales
 Datos internacionales

 1 La entrevista personal
Ventajas:
 Se obtiene un porcentaje mas alto de respuestas positivas ( el
porcentaje de rechazo es menor).
 Se puede hacer un muestreo estadístico mejor.
 La información es más exacta (el entrevistador puede aclarar o
explicar).
 A través de simple observación pueden extraerse información
(como clase social).
 El entrevistado puede dar respuestas espontaneas.
 Se puede usar material visual.
Desventajas:
 El costo por entrevista es muy alto.
 El entrevistador puede influir en la respuesta que se da.
 Es necesario entrenar al los entrevistadores (costo en tiempo y
dinero).
 El número de entrevistas por día es limitado.
 Es difícil y cara la supervisión.

 Ventajas:
 Se requiere menos tiempo.
 El entrevistador no necesita desplazarse por lo que se pueden abarcar
mayor superficie geográfica.
 El entrevistador puede ser supervisado directamente.
 La influencia del entrevistador sobre el entrevistado es menor.
 Al ser mas breve pueden entrevistarse gente que de otra forma no sería
accesible.
 El coste por entrevista es mucho menor.
 Desventajas:
 No todo el mundo tiene teléfono: hay estratos de la población que no
pueden cubrirse.
 El listín telefónico puede no ser representativo.
 El cuestionario tiene que ser corto.
 No puede evaluarse la comunicación no verbal.
 Hay momentos durante el día en que no pueden hacerse entrevistas
porque aparecería un sesgo (a veces es difícil estimar cual es el mejor
momento).
 El entrevistador debe Estrella. M.B.A.
Ing. Ximena Carrillo dar confianza y credibilidad en poco tiempo.
167

 Ventajas:
 Es un sistema barato.
 La extensión geográfica puede ser muy superior a bajo coste y poco
esfuerzo adicional.
 No existe ningún peligro de influencia por parte del entrevistador.
 No es necesario entrenar a los entrevistadores.
 Puede llegarse a cierto tipo de gente que sería imposible de otro
modo.
 Desventajas:
 Los que contestan se autoseleccionan (las respuestas que llegan
pueden no ser representativas).
 Es el sistema con un porcentaje de respuesta mas bajo.
 Los que contestan pueden no entender correctamente la pregunta y
no puede explicársele.
 La información que puede obtenerse es limitada porque el
cuestionario debe ser corto y sencillo.
 Se tarda más tiempo en obtener toda la información completa.


 Prepare una encuesta para medir la calidad
de los Servicios que Usted Ofrece.


 Ventajas:
 Es muy apropiado para estudiar tendencias.
 Pueden analizarse cuales son las causas de los cambios de
tendencias.

 Desventajas:
 Pueden darse bajas en la composición del panel debido a
perdida de interés o otras causas como el traslado a otra área
geográfica.
 La composición del panel ser la correcta para que el resultado
sea valido.
 Pasado un tiempo el comportamiento del miembro del panel
puede dejar de ser "típico".
 El método debe llevarse a cabo durante largo tiempo si se
quiere obtener resultados.
 Es un método caro.

PARTE 5

1. El estudio del comportamiento
del consumidor.
2. Factores externos que afectan
al comportamiento del
consumidor.
3. Factores internos que afectan
al comportamiento del
consumidor.
4. El proceso de decisión de
compra del consumidor.

Es aquella parte del comportamiento de las
personas y las decisiones que ello implica,
cuando están adquiriendo bienes o utilizando
servicios para satisfacer sus necesidades.

El factor psicológico a la hora de la compra, será el
único de los factores en el que la empresa podrá
incidir por lo que será objeto de atención.

Es necesario conocer la forma de comprar, los
factores y variables que influyen en el proceso,
de manera que se pueda apoyar o reforzar en los
factores más adecuados.

Aspectos Aspectos Aspectos Aspectos
Biológicos Geográficos Sociales Psicológicos
Género Temperatura Cultura Necesidades
Edad Altitud Clase Social Motivación
Contextura Topografía Grupo Social Actitudes
Raza Clima Familia Valores

Talla Comunicaciones Entorno Político Percepción
Capacidad
Física Legislación Sensaciones
Personalidad
Aspectos Comportamiento Aspectos
Económicos de Consumo Comerciales Estilo de Vida
Ingresos Compra Oferta de bienes
Sist. de
Precios Lealtad Distribución
Distribución
Económica Recordación Publicidad
Medio
Económico Difusión Promoción
Crédito Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.
Ing. 179

 Si queremos saber el porqué un consumidor
compra un producto y no otro, o una marca
concreta, hay que acudir al estudio de las
motivaciones.

 La base de las motivaciones son las necesidades.
Si consideramos al Marketing como disciplina
que consiste en la satisfacción de las
necesidades del cliente, se entiende por
necesidad: "La sensación de una carencia junto
con el deseo de satisfacerla o de hacerla
desaparecer".


 Sobre lo importante que es evaluar el
comportamiento del consumidor, sus
creencias, la forma en que es feliz, en que
suena, es lo que ocupa la mente de los
marketistas, y por supuesto el presupuesto
de grandes empresas, que ya se dieron
cuenta que la memorabiliad es lo que
direccionara el comportamiento de compra
de los consumidores


 Porponer un Ejemplo, Coca Cola es la marca
que mas recuerda la felicidad a las personas,
los hace felices porque les recuerda
momentos felices, entonces esa es la
motivacion de compra, por lo tanto Coca
Cola explota el marketing emocional.


 Si queremos conocer a nuestro target debemos tomar mucho
en cuenta la importancia del olor para ellos, y sobre esta
base plantear nuestrs estrategia de marketing.
 El 35% de lo que olemos lo recordamos, los olores evocan con
más fuerza que las imágenes, y si no que se lo pregunten a
Proust y su magdalena. Un ejemplo: el olor a pan nos
despierta tradición, seguridad, familia…pues bien -a pesar de
todo lo dicho- que poca importancia le dedicamos al olor en
el sector como instrumento de enamoramiento con el cliente
y de creación de diálogo emocional con nuestra marca.

 Ofrecer una experiencia de marca multisensorial –entiéndase
el olor entre otros- puede ser una herramienta increíble,
siendo clave para conseguir un contacto memorable que dará
pie a su predilección y lealtad, estableciéndose relaciones
duraderas entre el cliente y “nuestra” marca.
 Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 183

 Sonvarias las empresas de la moda que sus
marcas se ven reflejadas en un olor
característico, con personalidad propia, y
que conlleva la representación olfativa de la
marca. De esta forma, los odotipos son el
aroma del espíritu de una marca, propios del
branding emocional.


 Por tanto, los odotipos, como aromas coherentes
con la marca y el mercado y que al mismo
tiempo la identifican, son algo a tener muy en
cuenta en una sociedad que demanda un
comsumo más emocional, ligado a su vez a una
necesidad por el ritual, la liturgia y la tradición.

Conscientes de ello, son varios los centros de
investigación emotivo-sensorial que ya han
iniciado su actividad, auspiciados por empresas
como Freixenet, Nestlé y Avon. Siendo en ellos el
olor una pieza estelar como estrategia de
marketing.

 En EEUU –uno de los santuarios de la mercadotecnia emocional
- una cadena de agencias de viajes utiliza un Odotipo que incita
al consumo de vacaciones, evocando aromas a coco,
bronceador y playas. El mismo grupo Hilton ya trabaja en la
investigación del juego emocional que pueden dar los aromas y
olores en las habitaciones y la cadena de cafeterías Starbucks
hace tiempo que hizo del olor a café la pieza clave para el
enamoramiento con el cliente, de hecho incluso ya investigan
la posibilidad de que su web pueda desprender aroma a café o
al siempre cautivador chocolate. Finalmente el hotel Faena
Universe es uno de los lugares donde este concepto tiene
relevancia. Florencia Vrljicak, responsable de comunicación del
complejo, explicaba recientemente que todo el proyecto fue
pensado integralmente partiendo de la concentración de los
sentidos. Cada espacio es un set: cada lugar tiene su
soundtrack, su vista particular y sus texturas para estimular el
tacto. Había muchísima investigación detrás de los espacios.
Entre todos esos estímulos, la primera señal sensorial que se
recibe cuando llegamos a este experencial establecimiento es
el aroma: la entrada huele a un blend de esencias de madera
especialmente desarrollado para el lugar y que pronto estará a
la venta en sus tiendas 186
Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.

 ¿Qué es lo nuevo, entonces? Lo nuevo se llama la economía de la experiencia, concepto
introducido hace pocos años por Joseph Pine y James Gilmore, en su libro "The Experience
Economy". Estos autores han revolucionado el mundo de los servicios, afirmando que en
realidad estamos asistiendo a los últimos años de la era de los servicios mientras se abre
paso la nueva actividad que dominará la economía mundial: las experiencias. El ejemplo
de lo que ocurre con el café puede ayudarnos a entender el mensaje.

Un agricultor hoy vende el café en grano a 1 dólar la libra, lo cual se traduce
aproximadamente en 2 centavos por taza de café. Ese agricultor representa a la economía
agrícola que fue la principal fuente de mano de obra en el mundo durante siglos y que
alcanzó su mejor momento hacia finales del siglo 18 cuando daba trabajo al 80% de la
población norteamericana. Hoy sólo el 3% está empleado en actividades agrícolas.

Este agricultor vende sus granos de café a una industria, que los procesa y empaca y luego
comercializa a precios que, dependiendo de las marcas, varían entre 10 y 20 centavos por
taza de café. Esta industria está en lo que llamamos el negocio de los productos, negocio
que comenzó con la Revolución Industrial, a mediados del siglo 19 y logró absorber a una
velocidad impresionante la mano de obra que a ratios cada vez mas acelerados se quedaba
sin trabajo en el campo. Con el tiempo, cada vez mas empresas se dedicaron a procesar,
empacar y comercializar café; la intensidad de la competencia colocó una presión cada
vez mayor sobre los precios, los márgenes de utilidad cayeron y los negocios industriales o
fabriles se hicieron cada vez menos atractivos para los inversionistas.

Entonces a alguien se le ocurrió abrir una cafetería y vender la taza de café, lista para
tomar, en alrededor de 50 centavos. Esta cafetería está en el negocio de los servicios que
fueron tomando cada vez mayor importancia desde inicios del siglo pasado, hasta que en
1955 por primera vez en Estados Unidos, la población empleada en servicios sobrepasó a la
población empleada en industrias y fábricas. En la actualidad, el 80% de la población
norteamericana está empleada en servicios, el 17% en industrias y el 3% en actividades
agrícolas Ing. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A. 187

 Para muchos, aquí termina la historia de la evolución económica. De
una economía agrícola, a una economía industrial a una economía de
servicios. Entonces llega Starbucks y la taza de café que la cafetería
común vende en 50 centavos, la comienza a vender en 2,3 y hasta 4
dólares. ¿Cómo puede hacer esto? ¿Es tan bueno el servicio? Lo que
realmente ocurre es que Starbucks no está en el negocio de los
servicios, está en el negocio de las experiencias. Su éxito no se basa
sólo en servir un buen café, lo que de hecho hace, aunque en una
reciente prueba ciega realizada en Estados Unidos los consumidores
prefirieron los cafés preparados en Mc Donald´s y en Dunkin Donuts a
los de Starbucks. Lo que Starbucks hace mejor que todos los demás
es planificar cuidadosamente todo lo que ocurre mientras te tomas el
café. El ambiente, la decoración relajada que invita a una larga
conversación, el aroma a café en todo el local, el acceso inalámbrico
a internet, el personal, los otros clientes. Es por esta experiencia por
la que los clientes están dispuestos a pagar 4, 5 o 6 veces más que en
una cafetería común y corriente. Yo era uno de los que pensaba que
un concepto como Starbucks no tenía cabida en un país pobre como
el nuestro; para mi sorpresa, siguen apareciendo como hongos por
todo Lima; actualmente hay trece en funcionamiento y 7 más en
proceso de construcción.


 Hay muchos otros ejemplos de negocios que están
floreciendo al haber entendido que los clientes no quieren
sólo un buen servicio y en realidad están en busca de
experiencias memorables. Librerías que hacen que el
proceso de comprar un libro sea casi más placentero que
leerlo, como Crisol en Lima o Barnes & Nobles en Estados
Unidos, permitiéndote revisar todos los títulos que quieras
mientras te sientas cómodamente a tomar un café y hasta
un donut si estás con hambre. Aerolíneas de bajo costo que
te hacen vivir la experiencia de la austeridad.


 Qué compra un joven de 17 años? - Qué un
adulto de 25?
 Cómo actúa cada grupo ante las rebajas?


 En relación a la variable producto, el análisis del
comportamiento del consumidor es indispensable, ya que
la definición de producto, en términos de marketing, no
tiene sentido si no se relaciona con la persona que va a
lograr un beneficio, que percepción tendrá del mismo, y
otras variables relacionadas con estos aspectos.

• Si consideramos que el precio, en términos económicos,
significa la valoración que el individuo asigna al Bienestar
que recibirá por el bien o servicio, veremos que la
determinación misma de éste es una variable altamente
psicológica y tiene significados diferentes para cadab
individuo. Es necesario conocer cuál es el precio que el
paciente está dispuesto a pagar por el servicio obtenido.

 LaPublicidad y Promoción es quizá a la que
mas importancia se le a atribuido en relación
ocn la aplicación de las técnicas de
comportamiento del consumidor,
probablemente debido a que el element
principal de esta actividad es la persuación,
es decir la influencia directa sobre los
aspectos intelectuales, perceptuales,
senditivos y emotivos del consumidor.


Piense en el tipo de consumidor a grandes
rasgos, al que va dirigido su producto o
servicio.

En dónde está, quién es, ué busca,
cómocompra, cuándo, cuánto...etc..


PRESENTACIÓN DE UN CASO
 Un Plan de Tratamiento es inútil al menos que el paciente esté dispuesto
a aceptarlo. Cuando el odontólogo hace la presentación del Plan, el
paciente está pensando:
 “Espero que este Doctor no me defraude como el anterior.
 ¿Qué necesito hacerme?
 ¿Cómo podré pagar los servicios?
 ¿Este Plan Solucionará mis problemas dentales?
 ¿Me debo hacer el tratamiento ahora?
 ¿Habré escogido el lugar adecuado?
 ¿Me hará el tratamiento que yo quiero?
 ¿Habré elegido el odontólogo indicado?
Cómo responde el paciente a estas interrogantes depende de circunstancias
personales, pero también depende de que tan cuidadosamente usted ha
preparado el Plan de Tratamiento y que tanta confianza tienen los pacientes
en su habilidad para hacer el trabajo. Y por último y no menos importante,
depende de que tan bien relacionar los beneficios del Plan de Tratamiento
propuesto con las emociones, circunstancias y prioridades del paciente.


PARTE 6

1. Las fuerzas competitivas.
2. El proceso de identificación de
la
competencia.
3. El análisis de los competidores.
4. Estrategias de marketing
competitivas.

 Laestrategia de comunicación consiste en
definir con claridad quiénes somos y qué
ofrecemos. Nada más. Y nada menos.


 La estrategia de comunicación de Coca-Cola fue
durante algunos años una de las más eficaces del
mundo. Coca-Cola era lo auténtico (”the real
thing”). Ante una estrategia de líder como esta,
Pepsi respondió con acierto con mensajes de
rebeldía (”¿Estas loco? Bebe Pepsi” o
“Generation Next”). Todas las tácticas de
comunicación de los dos grandes de la cola
mundial, en publicidad, en patrocinio, en RRPP,
en promoción, seguían esa simple línea: lo
auténtico una, la rebeldía la otra.


 En el sector industrial, Repsol YPF ha elegido las
palabras “fuerza” y “liderazgo”. En sus mensajes
centrales la mayor empresa industrial española es
muy poco ambiciosa. De nuevo, todo lo que hace se
basa en esa línea argumental simple: patrocina
motociclismo de alta cilindrada, se une a los grandes
del mundo en sus inversiones y sus comunicaciones y
no flaquea en detalle alguno al mostrar su fortaleza.
DuPont, otro líder mundial en el sector químico, ha
elegido también sus dos palabras: “medio ambiente”
y “seguridad”. Todo lo que hace pone por encima de
cualquier otra cosa esas dos palabras. Lleva
haciéndolo cien años.


 La mezcla específica de instrumentos de
publicidad, venta personal, promoción de
ventas y relaciones públicas que utiliza una
compañía para lograr sus objetivos de
publicidad y mercadotecnia.


1- COMPAÑÍA
2- PUBLICIDAD
 VENTA PERSONAL
 PROMOCION DE VENTAS
 RELACIONES PUBLICAS
3- INTERMEDIARIOS
4- CONSUMIDORES
5- COMENTARIOS VERBALES
6- PUBLICOS


 CUALQUIER FORMA PAGADA DE PRESENTACION
NO PERSONALY PROMOCION DE IDEAS, BIENES O
SERVICIOS, QUE HACE UN PATROCINADOR
IDENTIFICADO

 LA PRESENTACION PERSONAL QUE HACE LA FUERZA DE
VENTAS CON EL PROPOSITO DE HACER VENTAS Y DE
DESARROLLAR RELACIONES CON LOS CLIENTES.


Incentivos a Corto Plazo para fomentar la compra o la venta de un
producto o servicio.

La creación de relaciones positivas con los diversos públicos de la
compañía, mediante la obtención de una publicidad favorble,
lacreación de una “Imagen Corporativa” Positiva y el manejo o
la eliminación de rumres, historias y eventos desfavorables.


 1- Identificar a la audiencia meta
 2- Determinar las respuestas esperadas
 3- Elegir un mensaje
 4- Seleccionar los mejores medios por los
cuales enviar el mensaje
 5- Recopilar una retroalimentación


 Un especialista en comunicación de marketing debe
determinar su audiencia meta. Esta se compone de
compradores potenciles o de usuarios actuales, de
quellos que toman ls decisiones de compra o de quienes
influyen en ellas.

 En la mayoría de los casos la respuesta final es la compra,
misma que es el resultado de las etapas de disposicion
favorable del comprador.


Ejemplo


 Debe desarrollarse un mensaje efectivo, que desde
el punto de vista ideal debe:
 1- Atraer la atención
 2- Retener el interés
 3- Despertar el deseo y práctica
 4- Obtener una acción


CONTENIDO DEL MENSAJE

• Debe elegirse un atractivo o un tema que produzca la
respuesta deseada.
• Hay tres tipos de atractivos:
• a- Racional
• b- Emocional
• c- Moral

 Se relacionan con el propio interés de la audiencia. Muestran
que el producto producirá los beneficios deseados. Algunos
ejemp. son los mensajes que muestran calidad, economía,
valor o desempeño de un producto.


 Tratan de despertar emociones ya sea negativas o
positivas que pueden motivar la compra. Los
especialistas en comunicación pueden utilizar
atractivos emocionales positivos como: amor, sentido
del humor, orgullo y alegría. O bien , pueden incluir
atractivos de temor, culpa, vergüenza, que hacen
que las personas hagan lo que deberían hacer
(cepillarse los dientes, comprar neumáticos nuevos),
o dejen de hacer las cosas que no deberían hacer
(fumar, beber en exceso, comer alimentos grasosos).
Ej. Un anuncio de Crest invoca un leve temor
cuando afirma: “Hay cosas con las cuales usted no
se puede permitir el lujo de jugar” (las caries)

 Están orientados a aquello que la audiencia
meta piensa que es correcto y apropiado. A
menudo se utilizan para istar a las personas a
respaldar causas sociales como: Un ambiente
más puro, mejores relaciones raciales,
derechos iguales para las mujeres y ayudar a
los necesitados.


 El especialista en comunicación de mercadotecnia también
necesita un estructura y un formato poderosos para producir el
mensaje. En un anuncio impreso, el especialista debe decidir
acerca del título, el texto, las ilustraciones y el color. Para
atraer la atención, los anunciantes pueden utilizar aspectos
novedosos y contrastes; imágenes y titulares que atraigan la
mirada, formatos distintivos; tamaño y posición del mensaje, y
forma, color y movimiento. Si el mensaje es para radio, se
deben elegir las palabras, los sonidos y las voces.

 Si el mensaje se transmitirá por televisión o en persona,
entonces es necesario determinar todos los elementos
anteriores y además el lenguaje corporal. Los presentadores
emplean en forma deliberada ciertos ademanes, expresiones
faciales, formas de vestir. posturas y estilo de cabello. Si el
mensaje es sobre el producto o su envase, el especialista en
comunicación debe seleccionar aspectos como textura, aroma,
color, tamaño y forma.

 Se deben seleccionar los canales de
comunicación:
 1- Personal
 2- No personal


 Los canales por medio de los cuales dos o
más personas se comunican directamente
unas con otras

 Los medios que trasnmiten mensajes
sin un contacto o una retroalimentación
personales, incluyendo los principales
medios, ambientes, eventos.

 Después de enviar el mensaje, el especialista en
comunicación debe investigar su efecto en la
audiencia a la que va dirigido. Esto implica
preguntar a los miembros de ésta, si recuerdan el
mensaje, cuántas veces lo vieron, qué puntos
concuerdan, cómo se sintieron acerca del mensaje y
sus actitudes presentes y pasadas hacia el producto
y hacia la compañía.

 El especialista en comunicación también deberá
medir la conducta resultante del mensaje, es decir,
cuántas personas compraron un producto, hablaron
con otras acerca de él o visitaron la tienda.

 Esuna tarea de comunicación específica que
debe lograrse con un auditorio meta específico
durante un periodo determinado.


Informar Persuadir Recordar

Informar al mercado Recordar a los compradorque el
Construir preferencia de
acerca de un nuevo producto puede ser necesario en
marca
producto forma inminente
Recordar a los compradore
Sugerir nuevos usos del Provocar el cambi de
dónde puede adquirirse el
producto marca
producto
Modificar las
Informar al mercado de Mantener el producto en la
percepciones del
una modificación en el mente del compraor fuera de
comprador sobre los
precio temporada
atributos del producto
Persuadir al comprador
Explicar cómo funciona Mantener el recuerdo del
para que compre en
el producto producto
dterminado momento
Persoadir al compraor
Describir los servicios
para que atienda la llamda
disponibles
del vendedor
Corregir falsas
impresiones
Reducir los temores del
comprador
Construir la imagen de la
empresa

 Elimpacto del mensaje depende no sólo
de lo que se dice, sino cómo se dice. El
publicista debe convertir la “ gran idea”
en la ejecución real de un anunciom que
capture la atención y el interés del
mercado meta. Las personas creativas
deben encontrar el estilo, el tono, las
palabras y el formatomejores para la
ejecución del mensaje. Cualquier
mensaje se puede presentar en diferentes
estilos de ejecución, como los sgtes:

 Este estilo muestra a una o más personas “típicas”
utilizando el producto en un escenario normal. Por ejem.
dos madres de familia mensionan durante un día de campo
los beneficios alimentarios de una marca de mantequilla.

 Este estilo muestra la forma en la cual un producto se
ajusta a un etilo de vida particular. Ej. un anuncio de una
marca de yogurt muestra a dos mujeres haciendo
ejercicios y hablndo de la forma en la cual la leche
contribuye a un estilo de vida saludable y activo.

 Este estilo crea una fantasía alrededor del producto o
de su empleo. El primer anuncio de revlon de su
perfume, mostraba a una mujer descalza, con un
vestido de gasa, que sale de un viejo granero frencés y
cruza una pradera para reunirse con un atractivo joven
montado en un caballo blanco y se aleja de él.

 Este estilo crea un estado de ánimo o una imagen
alrededor del producto, como belleza, amor, serenidad.
No se hace ninguna aformación acerca del producto,
excepto por medio de sugerencias. Los anuncions
turísticos de las Bermudas crean esa clase de estados
de ánimo. Ximena Carrillo Estrella. M.B.A.
Ing. 271

 Este estilo muestra a una o más personas o
personajes de las caricaturas, cantando una canción
acerca del producto. La tonada de Sears en:
“Vengan a ver el lado amable de Sears”.

• Este estilo crea un personaje que representa al producto. El
personaje podría sel animado (El alegre gigante verde, el
capitan crunch, o Garfield) o real como el hombre de malboro.


 El estilo muestra los conocimientos y la
experiencia de la compañía en la fabricación
del producto.

• Este estilo muestra una evidencia de encuesta o científica de
que la marca es mejor o agrada más que otras marcas
diferentes. Durante años, el dentífrico Crest ha empleado la
evidencia científica para convencer a los compradores de que
Crest es mejor o agrada más que otras marcas para combatir
las caries.


 Presenta a fuentes altamente creibles o
simpáticas que respaldan el producto. Podría
ser una celebridad o personas comunes que
dicen cuán agradable consideran un producto
determinado.

VIDEOS
COCA COLA LOS SIMPSONS http://www.codigogeek.com/2010/02/09/publicidad-de-coca-cola-con-los-simpson/
UN MUNDO MEJOR http://www.youtube.com/watch?v=pLMJaYU87Gs
PARA QUIEN http://www.youtube.com/watch?v=5l4_N33AYvw&feature=fvw
PILAS http://www.youtube.com/watch?v=urN1uo_7Kts&feature=related
FORMULA SECRETA http://elcomercio.pe/gastronomia/714096/noticia-esta-podria-formula-secreta-coca-cola

COMERCIAL FOX SPORT http://www.youtube.com/watch?v=MQMzqQj3OtA


 ..


 Diseño de Aviso, Jingle y Comercial

PARTE 8

1. Concepto e importancia del marketing
segmentado.
2. La segmentación de mercados de
consumo.
3. Definición y selección del público
objetivo.
4. Concepto de posicionamiento y
estrategias de
diferenciación.

 VENDER ES UNA DE LAS PROFESIONES MAS ANTIGUAS
DEL MUNDO. LAS PERSONAS QUE SE DEDICAN A LA
VENTA TIENEN MUCHOS NOMBRES: VENDEDORES,
REPRESENTANTES DE VENTAS, EJECUTIVOS DE
CUENTA, CONSULTORES DE VENTAS, INGENIEROS DE
VENTAS, AGENTES, GERENTES DE DISTRITO Y
REPRESENTANTES DE MERCADOTECNIA, PARA
MENCIONAR SOLO UNOS CUANTOS.


 UN INDIVIDUO QUE ACTUA EN
REPRESENTACION DE UNA COMPAÑÍA,
DESEMPEÑA UNA O MAS DE LAS SIGUIENTES
ACTIVIDADES: BUSCAR CLIENTES
POTENCIALES, COMUNICAR, DAR SERVICIO Y
RECOPILAR INFORMACION.


 La venta personal es el brazo interpersonal de la mezcla de
promoción. La Publicidad consiste en una comunicación en una
sola dirección y no personal con los grupos de clientes meta.
En contraste, la venta personal implica una comunicación
personal en dos direcciones, entre el vendedor y los clientes
individuales, ya sea cara a cara, por teléfono, por medio de
conferencias de video o por otros medios. Esto significa que la
venta personal puede ser más efectiva que la publicidad en
situaciones de venta más complejas. Los vendedores pueden
sondear a los clientes para enterarse más a fondo de sus
problemas. Pueden ajustar la oferta de mercadotecnia a las
necesidades especiales de cada cliente y pueden negociar los
términos de la venta. Pueden crear relaciones a largo plazo
con los individuos clave que toman las decisiones.

 El análisis, la planificación, la puesta en
práctica y el control de las actividades de
la fuerza de ventas. Incluye el diseño de la
estrategia y la estructura de la fuerza de
ventas, así como la contratación, la
selección, la capacitación, la
compensación, la supervisión y la
evaluación de los vendedores de la
empresa.


Diseño de la Contratación y Capacitación de Compensación Supervisión de Evaluación de los
estrategia y la selección de los los vendedores. de los los Vendedores. Vendedores
estructura de la vendedores. vendedores
fuerza de ventas.

 Los gerentes de mercadotecnia se enfrentan a varias preguntas
acerca de la estrategia y el diseño de la fuerza de ventas. Cómo
debe estructurar a los vendedores y sus tareas?. qué tan
numerosa debe ser la fuerza de ventas?. Los vendedores deben
vender solos o trabajar en equipo con otras personas de la
compañía?. Deben vender en el campo o por teléfono?


 Una compañía puede dividir las
responsabilidades de las ventas de varias
maneras. La decisión es simple si una
compañía sólo vende una línea de productos a
una industria con clientes en muchas
ubicaciones. En este caso, la compañía utiliza
una estructura por territorios de la fuerza de
ventas, sin embargo, sin embargo, si la
empresa vende muchos productos a muchos
tipos de clientes, podría necesitar ya sea una
estructura de producto de la fuerza de ventas,
una estructura de la fuerza de ventas por tipos
de cliente o una combinación de ambas.

 Una organización de la fuerza de ventas que asigna a cada
vendedor una área geográfica exclusiva, para que venda
toda la línea de productos y servicios de la compañía a
todos los clientes en ese territorio.

• Una organización de la fuerza de ventas bajo la cual los
vendedores se especializan en vender únicamente una parte
de los productos o ciertas líneas de la compañía.

• Una organización de la fuerza de ventas bajo la cual los
vendedores se especializan en vender únicamente a ciertos
cliente o industrias.

 Cuando una compañía vende una extensa
variedad de productos a muchos tipos de
clientes en una área geográfica muy basta, a
menudo combina varios tipos de estructuras
de la fuerza de ventas. Los vendedores se
pueden especializar por cliente y territorio,
por producto y territorio, por producto y
cliente o, por territorio, producto y cliente.
Cada compañía debe seleccionar la
estructura que satisfaga mejor las
necesidades de los clientes.

 Los encargados de la contratación
atraerán a muchos solicitantes, entre los
cuáles la compañía deberá solicitar a los
mejores. El procedimiento de selección
puede variar de una sola entrevista
informal, hasta pruebas formales a los
candidatos a vendedores. Por lo común,
aquellas miden la aptitud para las ventas,
las habilidades analíticas y las
organizacionales, los rasgos de
personalidad y otras características.

 Gillette afirma que las pruebas han
reducido 42% la rotación y que las
calificaciones de las pruebas se han
correlacionado bien con el desempeño
posterior de los nuevos vendedores. Pero
hay que tomar en cuenta que las
calificaciones de las pruebas sólo
proporcionan una parte de la información
en un conjunto que incluye características
personales, referencias, historia de
empleos pasados y respuestas del
entrevistador.

 Los vendedores actuales pueden pasar desde unas cuantas semanas o
meses, hasta un año o más en programas de capacitación. El periodo
promedio es de cuatro meses.

 Ejem. Norton Company, compañía de abrasivos industriales, somete a
sus nuevos vendedores a un programa de capacitación de 12 meses.
Pasan los 6 primeros meses en la oficina matriz de la cía. y el tiempo
restante lo pasan en el campo.

 El periodo inicial se enfoca en habilidades de venta, conocimiento del
producto, la compañía y los distribuidores que venden los productos de
Norton. Los vendedores incluso pasan dos semanas con un distribuidor
de Norton. Entre otras cosas, se enteran de que los distribuidores
tienen docenas de vendedores que los visitan todo el tiempo. Después
de la capacitación inicial, cada año Norton lleva de nuevo a la tercera
parte de sus 200 vendedores a la oficina matrizz para hacer un
seguimiento de su capacitación.


 Los vendedores necesitan conocer bien a la compañía e identificarse
con ella, de manera que la mayor parte de los programas de
capacitación empiezan por describir la historia y los objetivos de la
compañía, su organización, su estructura financiera y sus instalaciones
y sus principales productos y mercados. Los vendedores también
necesitan conocer los productos de la compañía, de manera que en el
curso de capacitación se muestra la forma en la cual se fabrican los
productos y cómo funcionan.

 También requieren conocer las características de los clientes y de los
competidores, de manera que el programa de capacitación enseña
cuáles son las estrategias de los competidores y los diferentes tipos de
clientes y de sus necesidades, sus motivos de compra y sus hábitos de
compra. Aprenden la forma de dividir du tiempo entre las cuentas
potenciales y las activas y cómo utilizar una cuenta de gastos,
preparar reportes y dirigir las comunicaciones en forma efectiva.


 Para atraer a los vendedores, una compañía debe tener un plan de
compensación atractivo.

 La compensación consta de varios elementos: una cantidad fija,
una cantidad variable, gastos y beneficios adicionales. La cantid,
fija, por lo común un salario proporciona al vendedor un ingreso
estable. La cantidad variable que podría sewr e comisiones y
bonificaciones pagadas sobre el desempeño en las ventas ,
recompensa al vendedor por un esfuerzo mayor.

 Las cuentas de gastos, que reembolsan a los vendedores los gastos
relacionados con el trabajo, permiten hacer los esfuerzos de venta
necesarios y deseables. Los beneficios adicionales, como
vacaciones pagadas, beneficios por enfermedad o accidente,
pensiones y seguros de vida, proporcionan seguridad en el trabajo y
satisfacción


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