Le Brand Content
    Matthieu Guével, Directeur d’études




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Deux études récentes




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La relation traditionnelle
marque / contenus éditoriaux
Le modèle du parasite

                    Se greffe sur le contenu, et
                   se sert du contenu comme de
   ...
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L’évolution de la relation 
marques / contenus éditoriaux
Plusieurs phénomènes affectent l’écosystème du 
    contenu et des organismes qui y vivent


    1. Dispersion des contenu...
Une nouvelle relation
marques / contenus éditoriaux
Deux voies d’évolution possibles

        Branded Content                      Brand content

     Être mieux intégré, plu...
Trois grandes familles de
    « brand content »
Famille utile / pratique

Famille information / découverte

Famille ludique / divertissement
Famille utile / pratique

Famille information / découverte

Famille ludique / divertissement
Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure »




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Modes d’emploi, fiches techniques




         A l’intérieur de ces contenu de 
         marques, recours fréquent au
    ...
Famille utile / pratique

Famille information / découverte

Famille ludique / divertissement
Pampers : le monde vu avec les yeux de bébé




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Louis Vuitton : découvrir la ville d’une personnalité




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Famille utile / pratique

Famille information / découverte

Famille ludique / divertissement
Les films Bmw




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Scorsese exhume un extrait de film jamais tourné
     de Hitchcock pour Freixenet




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Les effets du brand content
Les exigences du brand content


 • Exigence de qualité et de
   très haute satisfaction,
   originalité, créativité
    –...
Un fonctionnement différent du fonctionnement
     publicitaire classique
             Publicité                   Brand C...
Une étape de l’histoire des marques


     • Evolution de la marque du statut de « parasite » au
       statut d’organisme...
Plus d’infos sur 




                www.brandcontent.fr

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  1. 1. Le Brand Content Matthieu Guével, Directeur d’études 1
  2. 2. Deux études récentes 2
  3. 3. La relation traditionnelle marque / contenus éditoriaux
  4. 4. Le modèle du parasite Se greffe sur le contenu, et se sert du contenu comme de son milieu naturel Communication de marque Contenu éditorial (utile, informatif, Cherche à capter N’a pas (vraiment)  divertissant) l’attention d’intérêt en soi. Organisme autonome, avec A déjà capté un intérêt propre, en soi l’attention 4
  5. 5. 5
  6. 6. L’évolution de la relation  marques / contenus éditoriaux
  7. 7. Plusieurs phénomènes affectent l’écosystème du  contenu et des organismes qui y vivent 1. Dispersion des contenus 1. Difficile d’exister en  et fragmentation de marge du contenu pour l’audience faire passer un message 2. Prise de contrôle du 2. Difficile d’imposer une  consommateur et communication : les stratégies d’évitement  individus doivent venir publicitaire d’eux-mêmes. 3. Augmentation des 3. Nécessité d’en avoir  contenus, gratuits, de « pour son temps », avec qualité, on demand et bénéfice immédiat, une saturation du budget- vraie expérience (vs temps exposition à un message) 7
  8. 8. Une nouvelle relation marques / contenus éditoriaux
  9. 9. Deux voies d’évolution possibles Branded Content Brand content Être mieux intégré, plus Cesser d’interrompre le  articulé et animé grâce au contenu intéressant = devenir contenu. le contenu intéressant (logique d’intégration : la (logique d’édition : la marque marque s’associe et s’enrichit  propose du contenu, à partir du contenu: Endorsement, « de son propre fonds ») parrainage, sponsoring, placement de produit) Est-ce pertinent ? Est-ce Est-ce intrusif ? Est-ce bien légitime ? Est-ce de qualité ? intégré ? 9
  10. 10. Trois grandes familles de « brand content »
  11. 11. Famille utile / pratique Famille information / découverte Famille ludique / divertissement
  12. 12. Famille utile / pratique Famille information / découverte Famille ludique / divertissement
  13. 13. Maggi « Cuisinez-vous une vie meilleure » 13
  14. 14. Modes d’emploi, fiches techniques A l’intérieur de ces contenu de  marques, recours fréquent au placement de produit bien sûr ! 14
  15. 15. Famille utile / pratique Famille information / découverte Famille ludique / divertissement
  16. 16. Pampers : le monde vu avec les yeux de bébé 16
  17. 17. Louis Vuitton : découvrir la ville d’une personnalité 17
  18. 18. Famille utile / pratique Famille information / découverte Famille ludique / divertissement
  19. 19. Les films Bmw 19
  20. 20. Scorsese exhume un extrait de film jamais tourné de Hitchcock pour Freixenet 20
  21. 21. Les effets du brand content
  22. 22. Les exigences du brand content • Exigence de qualité et de très haute satisfaction, originalité, créativité – Condition d’émergence – Concurrence avec les autres contenus • Suppose une intégration naturelle de la marque, non promotionnelle • Danger des contenus purement gratuits, sans lien réel à la marque. 22
  23. 23. Un fonctionnement différent du fonctionnement publicitaire classique Publicité Brand Content Hyper Focalisation sur un Rayonnement dans un élément isolé (produit ou ensemble (Produit resitué marque) dans son contexte) S’adresse à l’individu en tant  S’adresse à l’individu en tant  qu’acheteur qu’être humain complet  (extension des points de contacts psychologiques) La marque apparaît comme Dépassement de la fonction commerçant et fabricant commerciale (extension des portes d’accès à la marque) Rapport ponctuel, dans Temps prolongé, structuré, l’instant avec fidélisation possible 23
  24. 24. Une étape de l’histoire des marques • Evolution de la marque du statut de « parasite » au statut d’organisme vivant autonome & évolué  – Premier stade : être identifié, dire que l’on existe – Deuxième stade : être valorisé, dire du bien de soi – Troisième stade : éditer, partager des centres d’intérêt • Les marques, comme les êtres humains, ne cherchent pas seulement à être identifiés ou valorisés, mais à être reconnu dans leurs individualités. 24
  25. 25. Plus d’infos sur  www.brandcontent.fr www.qualiquanti.com 12bis, rue Desaix •  75015 PARIS Tel : +331.45.67.62.06 25

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