2. 1. Introdução................................................................................................................................3
2. O que monitorar?.....................................................................................................................4
3. Quais as etapas de um processo de Inteligência Competitiva?...............................................9
4. Qual o perfil de profissional para trabalhar nessa área?.......................................................12
5. Como transformar as informações em ações eficazes? ........................................................14
6. Metodologias e Ferramentas Analíticas.................................................................................16
7. Importância da TI para a Inteligência Competitiva.................................................................20
8. Sobre a Xtrategie.....................................................................................................................22
SUMÁRIO
4. INTRODUÇÃO
Em um cenário como esse, monitorar seus
competidores, clientes, fornecedores e
demais stakeholders, além das tendências
do mercado onde atua, é vital para a
sobrevivência de um negócio no longo
prazo.
Para isso, é importante dominar a
metodologia de Inteligência Competitiva,
bem como a maneira como ela pode gerar
mais resultados para a sua empresa,
tornando o processo de tomada de
decisões mais ágil e eficaz. 4
Inteligência Competitiva é um conjunto de atividades
através das quais a empresa se propõe a
sistematicamente coletar, armazenar, analisar e
disseminar informações do ambiente externo, em sinergia
com informações do ambiente interno, para auxiliar os
gestores no processo de tomada de decisão e
identificação de oportunidades e ameaças à organização.
Ou seja, trata-se de um processo sistematizado de
captação de informações diversas para transformá-las em
perspectivas que possam ser analisadas, para que ações
sejam geradas e decisões sejam tomadas pela gestão.
A competição entre mercados e empresas aumenta vertiginosamente. O surgimento de produtos
substitutos e ruptura de modelos de negócios tendem a se tornar mais frequentes. Os consumidores
querem cada vez mais qualidade e resultado por cada vez menos investimento e esforço.
6. O QUE MONITORAR?
Nice to know X Need to know
Alvos de monitoramento são os assuntos cujo trabalho de Inteligência Competitiva irá
focar em um determinado período de tempo. Eles podem tanto ser assuntos do
Microambiente onde a empresa está inserida (como concorrentes, fornecedores ou
clientes) quanto do seu Macroambiente (como governo ou agências regulatórias).
Ter foco sobre o monitoramento significa que será necessário escolher o que monitorar,
pois, quanto mais amplos forem os alvos monitorados, menos profundas serão as análises
e formação de perspectivas sobre o assunto monitorado.
6
7. 7
Assim, precisamos diferenciar os assuntos “Nice to
know” dos assuntos “Need to know”.
“Nice to know” é tudo o que monitoraremos em um
segundo plano, ou seja, caso surjam informações desse
tipo, elas deverão ser adequadamente armazenadas,
pra que possam ser utilizadas quando houver
demanda.
“Need to know” são os focos de monitoramento, que
darão subsídio para definirmos o que chamamos de
KITs (Key Intelligence Topics, ou Tópicos-chave de
Inteligência).
8. 8
O KIT (Key Intelligence Topic) é o problema de
inteligência a ser resolvido, ou uma expressão da
necessidade de Inteligência pelo corpo gestor.
KIT
decisões gerenciais e ações;
tópicos de alerta antecipado
Principais players/competidores/ consumidores do
mercado onde essa organização atua.
Os KITs fundamentais para a alta gestão de uma organização
geralmente passam por questões como:
9. 9
Entretanto, determinar o problema de inteligência a ser resolvido (KIT) não é suficiente para gerar um
panorama claro sobre um determinado cenário.
É preciso determinar também os tipos de operações de inteligência que são necessárias para desenvolver
o entendimento e as ideias relacionadas aos elementos críticos de um KIT.
Para isso, é necessário determinar as questões-chave de inteligência, ou KIQs (Key Intelligence
Questions). Elas são usadas pelos profissionais de IC para determinar quais técnicas de coleta ou análise
serão usadas para produzir a inteligência necessária.
KIT
Em termos práticos, após determinar o
Problema de inteligência a ser resolvido
(KITs), a definição das questões-chave de
inteligência (KIQs) é fundamental para
se definir as fontes de coleta e técnicas
de análise.
10. Atenção!
Não se esqueça de olhar pra “dentro de casa”!
Muitos teóricos de Inteligência Competitiva focam apenas na análise das informações ligadas ao ambiente externo
à organização. Entretanto, pesquisas mostram que apenas 40% das informações necessárias para o trabalho de
inteligência competitiva é extraída de fontes secundárias de informação. Os outros 60% estão ligados a
informações que são geradas pela própria organização ou produzidas através de pesquisa primária. 10
11. 3. Quais as etapas
de um projeto de
Inteligência
Competitiva?
12. 12
QUAIS AS ETAPAS DE UM PROCESSO DE
INTELIGÊNCIA COMPETITIVA?
As etapas de um processo de inteligência competitiva podem ser
divididas em 4 principais:
planejamento, coleta, análise e disseminação.
13. 2ª etapa: Coleta
A etapa de coleta compõe as atividades de busca das informações, tanto no ambiente interno quanto no
ambiente externo à organização, que criam a base de conhecimento para as etapas seguintes. Além
disso, é importante lembrar que as fontes de coleta estão se diversificando. Notícias de jornais já não
são mais uma base suficiente para fazer uma boa entrega de inteligência. O monitoramento de mídias
sociais, vídeos, podcasts, hangouts e muitos outros novos canais de informação trazem uma visão mais
holística do alvo a ser analisado.
Importante lembrar que os KITs e suas respectivas KIQs, definidas na etapas de planejamento, ajudarão
a direcionar o processo de coleta das informações.
1ª etapa: Planejamento
A etapa de planejamento passa, necessariamente, pela definição de questões como: o que monitorar,
como monitorar, a partir de quais fontes de informação, para quem monitorar, como entregar os outputs
de inteligência e com qual periodicidade. Ou seja, nessa etapa devem ser definidos todos os aspectos
relevantes ao projeto de Inteligência Competitiva a ser estabelecido, bem como quais as métricas
definidas para mensuração da eficácia de tal projeto.
14. 14
4ª etapa: Disseminação
A disseminação da inteligência contempla a entrega dos produtos de inteligência que foram
determinados na etapa de planejamento do projeto. Esta entrega poderá ser feita com ou sem
discussão sobre o material final pelos interessados. Principalmente para as entregas de nível mais
estratégico, a discussão sobre o material produzido é fundamental para identificar as ações e decisões a
serem tomadas pela gestão. Uma maneira interessante de fazê-la é promover uma reunião de Criação
de Sentido, em que o material é avaliado e discutido a partir das diferentes visões das pessoas
envolvidas no projeto, incluindo a alta administração.
3ª etapa: Análise
Nesta etapa, o conjunto de informações coletadas deverão ser analisadas, a partir do que foi definido
como cenário e foco pela organização. Uma análise bem feita deve trazer mais que informações
interessantes. Ela deverá trazer elementos acionáveis, que permitam à empresa tomar decisões. O
pragmatismo nessa etapa é importante e, para tal, se utilizar de ferramentas e metodologias de análise
ajuda a visualizar melhor o cenário e gerar memória.
15. 4. Qual o perfil de
profissional para
trabalhar nessa
área?
16. QUAL O PERFIL DE PROFISSIONAL PARA
TRABALHAR NESSA ÁREA?
Dentre os atributos pessoais considerados mais importantes pelos profissionais da inteligência para a
eficiência do processo de Inteligência Competitiva estão:
Todos esses atributos são
fundamentais para o
desenvolvimento das etapas do
processo de Inteligência
Competitiva, e estão pautados
em algumas competências
técnicas, humanas e conceituais
relevantes.
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19. COMO TRANSFORMAR AS INFORMAÇÕES
EM AÇÕES EFICAZES?
Outputs de Inteligência Competitiva
Os outputs de inteligência são os produtos que serão desenvolvidos para a fase de Disseminação.
Os principais produtos de inteligência são:
19
Sumários executivos: relatórios sintéticos
contendo análises prospectivas e implicações
futuras das forças competitivas existentes no
setor sobre a organização. Também apresentam
recomendações sobre possíveis (re)ações a
serem tomadas para a neutralização das
ameaças e oportunidades identificadas.
Normalmente, as análises são feitas a partir de
dados coletados de fontes secundárias.
Alertas antecipados: relatórios contendo
uma análise sintética e rápida sobre um
tópico específico do setor que possa afetar
a organização no curto prazo. Esse produto
de inteligência busca antecipar possíveis
ameaças e oportunidades de negócios que
possam pegar os decisores estratégicos de
surpresa.
20. COMO TRANSFORMAR AS INFORMAÇÕES
EM AÇÕES EFICAZES?
Outputs de Inteligência Competitiva
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Relatórios analíticos: relatórios contendo
análises detalhadas dos perfis e
comportamentos estratégicos adotados pelos
concorrentes (competitor profile) atuais e
demais “players” do setor, como fornecedores,
clientes, parceiros estratégicos, instituições
financeiras e governo.
Análises de situação: relatórios contendo
análise instantânea (snapshot) das forças e
fraquezas internas da organização que possam
implicar na conquista ou perda de vantagem
competitiva em decorrência da identificação de
novas ameaças ou oportunidades de negócios.
Newsletter: relatório contendo um conjunto de
informações relevantes e atualizadas sobre os
concorrentes e demais players de interesse existente no
setor, publicadas ou veiculadas nas mídias impressas,
televisivas ou outros meios de comunicação.
Projeções estratégicas: relatórios
contendo análise de tendências
macroambientais que possam afetar a
competitividade da organização e do
seu respectivo setor no longo prazo.
22. METODOLOGIAS E FERRAMENTAS
ANALÍTICAS
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Como já dito anteriormente, para a etapa de Análise de inteligência
Competitiva, a utilização de ferramentas e metodologias de análise ajuda na
melhor visualização do cenário e geração de memória.
Tais ferramentas podem estar ligadas tanto ao nível estratégico, quantos aos
níveis tático e operacional da organização. Além disso, podem se referir tanto
ao Macroambiente quanto ao Microambiente, interno ou externo à empresa.
23. Algumas das principais ferramentas analíticas
utilizadas pelos profissionais de Inteligência
Competitiva são:
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SWOT
A análise SWOT é uma técnica que sintetiza os principais fatores internos e externos das organizações
empresariais e sua capacidade estratégica de influenciar uma tendência de causar maior impacto no
desenvolvimento da estratégia. O objetivo desta ferramenta “é identificar o grau em que as forças e
fraquezas atuais são relevantes para, e capazes de, lidar com as ameaças ou capitalizar as
oportunidades no ambiente empresarial.” (JOHNSON, et al 2007)
Análise PESTAL
PESTAL é um acrônimo de análise Política, Económica, Social, Tecnológica, Ambiental e Legal, e consiste
num enquadramento de fatores macroambientais usados como uma ferramenta na gestão estratégica
de empresas. A análise PESTAL é uma ferramenta essencial para a análise da entrada de qualquer
empresa no mercado ou na reanálise do posicionamento das existentes, e baseia-se na análise aos
fatores externos à empresa que a podem influenciar, direta ou indiretamente.
24. Algumas das principais ferramentas analíticas
utilizadas pelos profissionais de Inteligência
Competitiva são:
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Análises Financeiras
Analisar financeiramente uma empresa significa qualificar o seu resultado financeiro, seja ele positivo
ou negativo. A partir da avaliação de índices como a Lucratividade, pode-se analisar se esse lucro é
ótimo, bom ou ruim. Mesmo com lucro, este pode estar abaixo do mercado, significando alguma
deficiência na gestão da empresa. A análise normalmente é realizada através do Fluxo de Caixa ou do
Balanço Patrimonial e Demonstrativo de Resultado do Exercício.
Modelo das Cinco Forças de Porter
O modelo das Cinco Forças de Porter foi concebido por Michael Porter em 1979 e destina-se à análise da
competição entre empresas. Considera cinco fatores, as "forças" competitivas, que devem ser estudadas
para que se possa desenvolver uma estratégia empresarial eficiente, além de avaliar a atratividade de
um determinado mercado.
25. Algumas das principais ferramentas analíticas
utilizadas pelos profissionais de Inteligência
Competitiva são:
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Benchmarking
A prática do Benchmarking consiste na pesquisa dos melhores métodos utilizados nos diferentes
processos de negócio e funções empresariais, com especial ênfase naqueles cujo impacto, no
desempenho, permite assegurar e sustentar vantagens competitivas.
Business Model Generation (Análise do Modelo de Negócio)
A Análise do Modelo de Negócio é uma ferramenta de gerenciamento estratégico, que permite
desenvolver e esboçar modelos de negócio novos ou existentes. É um mapa visual pré-formatado
contendo nove blocos do modelo de negócios, o chamado Business Model Canvas.
27. 27
IMPORTÂNCIA DA TI PARA A INTELIGÊNCIA COMPETITIVA
Um bom projeto de Inteligência
Competitiva envolve pessoas
diversas que captam muitas
informações através de uma
grande quantidade de fontes
primárias e secundárias.
Ter um ambiente onde todas
essas questões convirjam
torna-se condição sine qua non
a um projeto de Inteligência
Competitiva mais maduro.
28. 28
Para todas as etapas do processo, contar com um software
de Inteligência Competitiva traz uma série de benefícios, a
saber:
30. A Xtrategie é uma empresa de Tecnologias de Marketing para Vendas, fundada em 2009.
Contamos com profissionais especializados em Inteligência Competitiva, que podem apoiar
todas as etapas do processo deste tipo de projeto em uma empresa ou grupo de empresas.
Além disso, desenvolvemos um software exclusivo de Inteligência Competitiva, disponível em
versão web e mobile (através da APP Store ou Play Store).
Para mais informações, entre em contato conosco que teremos prazer em auxiliá-lo no que for
necessário para inserir sua empresa no incrível mundo da Inteligência Competitiva!
SOBRE A XTRATEGIE
30
E-book:
Autora: Aline Monteiro
Revisora: Nayla Gomes
Fontes: Ibramerc / Academy of Competitive Intelligence / FACE/UFMG / Wikipedia