2. 3
F Bản chất của chiêu thị
F Các công cụ cơ bản của chiêu thị (hỗn hợp
chiêu thị)
F Quá trình truyền tin
F Ngân sách chiêu thị
F Chiến lược kéo và đẩy
F Chiêu thị trong từng chu kỳ sản phẩm
Chương 6: Chiêu thị
4
Bản chất của chiêu thị
Chiêu thị: Là việc truyền thông tin giữa người bán và người
mua tiềm năng hoặc những người khác trên thị trường
nhằm tác động đến thái độ và hành vi của họ.
Việc chiêu thị: Nhằm mục đích nói với khách hàng rằng các
sản phẩm phù hợp đang có ở những chỗ phù hợp với mức
giá phù hợp.
Thuyết phục
Nhắc nhở
Truyền thông
3. 5
Bản chất của chiêu thị
6
Bản chất của chiêu thị
• Là một thành tố của Marketing Mix
• Bao gồm tất cả các phương thức mà doanh nghiệp dùng
để giao tiếp với khách hàng tiềm năng
• Tác động tới cảm giác, lòng tin và hành vi của khách
hàng
4. 7
Marketing
mix
Products Prices Promotion Distribution
Quảng cáo PR
Bán hàng
Cá nhân
Thúc đẩy
Bán hàng
Internet
Các hoạt động chiêu thị cơ bản
8
• Bán hàng cá nhân: Là việc thuyết trình
trực tiếp về sản phẩm tới khách hàng
tiềm năng bởi một người đại diện bán
hàng của một tổ chức.
• Quảng cáo: Là việc đầu tư cho truyền
thông rộng rãi có chủ đích của một tổ
chức.
Các hoạt động chiêu thị cơ bản
5. 9
Quá trình truyền tin
Phản hồi
NhậnGiải mã
Kênh
Truyền tin
Mã hóaNguồn
Nhiễu
10
Quá trình truyền tin
• Nguồn: Nơi cố gắng truyền thông tin đến
người nhận tin (người gửi thông tin)
• Người nhận: Là mục tiêu của quá trình
truyền tin, thường là khách hàng tiềm năng
• Nhiễu: Bất cứ sự gây mất tập trung nào làm
giảm hiệu quả của quá trình truyền tin
6. 11
Quá trình truyền tin
• Mã hóa: Người truyền tin quyết định nội
dung cần truyền đạt và chuyển nó thành từ
ngữ và các biểu tượng mang cùng ý nghĩa
của nội dung truyền đạt để truyền tin đến
người nhận
• Giải mã: Người nhận tin hiểu ý nghĩa của
thông tin
• Kênh truyền tin: Phương tiện truyền tin
12
Các bước của quá trình truyền tin
F Xác định khán giả mục tiêu
F Xác định mục tiêu của việc truyền tin
F Thiết kế nội dung thông đạt
F Chọn lựa các kênh truyền tin
7. 13
Xác định khán giả mục tiêu
Nói gì
Nói thế nào
Khi nào nóiNói ở đâu
Nói với ai
khán giả mục tiêu
14
Xác định mục tiêu truyền tin
Thử
Chấp nhận
Mua hàngHành độngHành vi
Thích thú
Đánh giá
Hài lòng
Thích thú
Tin tưởng
Thíc thú
Ham muốnCảm xúc
Nhận biếtNhận biết
Kiến thức
Chú ý
Nhận thức
Sáng kiến –
Chấp nhận
Thang hiệu
ứng
AIDACác bước
8. 15
Thiết kế nội dung thông đạt
• Nội dung căn cứ vào việc bán hàng, biểu cảm, hợp lý
• Nội dung cần có kết luận, có trật tự
• Hình thức phải phù hợp với nội dung (màu sắc, và minh
họa được chú trọng khi truyền tải nội dung qua ấn phẩm; Âm
thanh, từ ngữ, ngữ điệu được được chọn lọc khi truyền đạt
qua Radio; Hình ảnh động, chân thực khi truyền đạt qua TV;
hình thức hài hòa, cuốn hút khi thông đạt trên bao bì)
• Chú trọng nguồn gốc (Các chuyên gia, đáng tin cậy, hấp
dẫn)
16
Chọn lựa kênh truyền tin
• Thông đạt trực tiếp
• Thông đạt gián tiếp
9. 17
Ngân sách chiêu thị
1. Theo chi phí dự trù (ngân sách chiêu thị)
2. Theo tỷ lệ phần trăm doanh thu (Top-down)
3. Tương đương đối thủ cạnh tranh
4. Lập theo mục tiêu và nhiệm vụ (Bottom-up)
18
Promotion
Mix
Quyết định về hỗn hợp chiêu thị
Quảng cáo
Khuyến
Mại
PR
Bán hàng
Cá nhân
Marketing
Trực tiếp
10. 19
Một số chiến lược chiêu thị
F Chiến lược kéo: Dùng các hoạt động
Marketing để lôi kéo khách hàng mua
sản phẩm của công ty
FChiến lược đẩy: Thúc đẩy các áp lực
xuống các trung gian để họ đẩy hàng ra
thị trường
20
Một số chiến lược chiêu thị
Đẩy
Bán sỉ
Đẩy
Bán sỉ
Đẩy
Bán lẻ
Kéo
Người tiêu
dùng
Kéo khách
hàng DN
ChiêuthịB2B
ChiêuthịB2C
Chiêu thị đến
thành viên
trong kênh
Chiến lược chiêu thị
Bán trực tiếp, Thuyết phục mua hàng, Quảng cáo, PR
11. 21
Chiêu thị trong từng
chu kỳ sống SP
GiGiớới thii thiệệuu::
Thông bThông bááo vo vềề
ssựự xuxuấất hit hiệệnn
ccủủa SP trên tha SP trên thịị
trưtrườờng, kng, kííchch
ththíích nhu cch nhu cầầuu
sơ khsơ khởởi, khuyi, khuyếếnn
khkhíích dch dùùng thng thửử
Tăng trưởng
Quảng cáo
mạnh mẽ,
thuyết phục,
kích thích nhu
cầu có chọn
lọc,
Bão hòa
Thuyết phục
là chính,
quảng cáo
tốn kém
Suy thoái
Giảm ngân
sách quảng
cáo, chỉ cần đủ
để giữ chân
khách hàng
đến muộn
Lợi nhuận
+
–
$ 0
Bão hòa Suy thoái
Doanh thu
Thời gian
max
max
Giới thiệu Tăng trưởng
22
Các dạng kiểm soát Marketing
Hiệu quả, kiểm toán,
trách nhiệm XH
Mar…
Đánh giá
mức độ nắm
bắt cơ hội
Cấp cao,
kiểm toánChiến lược
Tất các các chi tiêuHiệu năng
chi tiêu
Quản trị
chức năngHiệu năng
Lợi nhuận theo các
chỉ tiêu sản phẩm,
kênh phân phối…
Tính lời, lỗKiểm tra viên
Khả năng sinh
lời
Doanh thu, thị phần,
lợi nhuận, sự thỏa
mãn
Xem xét kết
quả
QT cấp cao,
cấp trungKế hoạch năm
Cách thức tiếp cận
Mục đích
kiểm soát
Trách nhiệm
chính
Dạng kiển soát
