1. BRAND EQUITY BE
(EL VALOR DE MARCA)
YANEDTH TOVAR BONILLA - CLAUDIA PATRICIA ZAPATA MARIN

3. CÓMO DEFINEN EL BE
ALGUNOS AUTORES
Según D. Aaker, Brand Equity
es “El conjunto de activos y
obligaciones relacionados con
una marca, su nombre y
simbología, que se adicionan o
deducen del valor provisto por
un producto o servicio a una
firma y/o sus clientes”.

4. CÓMO DEFINEN EL BE
ALGUNOS AUTORES
L. Leuthesser afirma que
“Brand Equity representa el
valor de un producto (para el
consumidor) por encima del
que tendría cualquier otro
producto idéntico sin el
nombre de la marca.
Representa el grado en el que
el solo nombre de la marca
añade valor a la oferta”.

5. CÓMO DEFINEN EL BE
ALGUNOS AUTORES
El Marketing Science Institute define
Brand Equity como “ El conjunto de
asociaciones y comportamientos de
los consumidores, miembros del
canal y empresas relacionadas que
permiten a la marca ganar mayor
volumen y mayores márgenes a los
que obtendría sin el
nombre, otorgándole una
fuerte, sostenible y diferenciada
ventaja sobre sus competidoras”.

6. CÓMO DEFINEN EL BE
ALGUNOS AUTORES
Chernatony y Mc Donald entienden que
es “El valor añadido o diferencia entre
una marca y un commodity. La marca
transforma el valor de un simple producto
, constituyéndose en un importante input
en el proceso de creación de valor”
Landor Associates concluye que el valor
de una marca esta dado por “La suma de
todas las características, tangibles e
intangibles que hacen a la oferta única”.

7. El “verdadero” valor de las marcas sólo
existe en las mentes de los consumidores

8. MODELOS DE BRAND EQUITY
Existen modelos que ofrecen
perspectivas diferentes, entre
los cuales se destacan :
1. Modelo de Aaker
2. Valor de activo de la marca
3. Brandz
4. Resonancia de marca

9. 1. MODELO DE AAKER
El BE está conformado por
cinco categorías vinculadas a
una marca :
1. Lealtad de marca
2. Conciencia de marca
3. Calidad percibida
4. Asociaciones de marca
5. Otros activos de marca
como patentes, marcas
registradas o relaciones de
canal.

10. 2. VALOR DE ACTIVO DE LA MARCA
Basado en cuatro componentes
claves o pilares del BE:
1. La diferenciación de la marca
en relación con las demás.
2. La relevancia mide la amplitud
del atractivo de una marca.
3. La estima, mide el grado de
aprecio y respeto que recibe
una marca.
4. El conocimiento mide el nivel
de familiaridad e intimidad con
la marca.

11. 3. BRANDZ
Basado en los siguientes
objetivos:
1. Presencia. Conozco la
marca?
2. Relevancia. Me ofrece algo?
3. Resultados. Me lo entrega?
4. Ventaja. Me ofrece algo
mejor que las demás?
5. Vinculación emocional.
Nada puede superarla.

12. 4. RESONANCIA DE MARCA
Es importante alcanzar la
cúspide de la pirámide de
marca , compuesta por los
siguientes bloques:
1. Prominencia de Marca
2. Rendimiento de marca
3. Imagen de marca
4. Juicios de marca
5. Sentimientos de marca
6. Resonancia de marca

13. COMPONENTES DEL VALOR DE MARCA
1. El desempeño de la marca en el mercado, es decir, la proporción de
la categoría que posee en los distintos segmentos de consumidores.
2. El marco competitivo en el que actúa la marca.
3. La calidad de la marca, percibida por el consumidor.
4. La presencia de la marca dentro del espectro perceptivo del
consumidor y su disponibilidad en el punto de venta.
5. Las asociaciones de marca, agrupadas bajo el rubro genérico de
“imagen”.
6. La personalidad de marca, es decir, como un alguien con el cual el
consumidor establece una relación.
7. Las actitudes hacia la marca, de las cuales se deriva la lealtad hacia
la misma.

14. CALCULO DEL BRAND EQUITY
Como el poder de una marca reside en la mente de los
consumidores y existe una gran diferencia de respuestas a los
esfuerzos de marketing de la empresa, existen dos enfoques
básicos para calcular el BE:
•El enfoque indirecto calcula las fuentes potenciales del BE
identificando y controlando las estructuras de conocimiento de
marca de los consumidores.
•El enfoque directo calcula el impacto real que tiene el
conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores
ante los distintos aspectos de marketing.

15. La marca es algo más que el
mero producto y el BE se define
a partir del acto relacional de
consumo entre la marca y quien
la adquiere.

16. El Brand Equity es la
corporización de uno de
los mayores negocios del
mundo:
Comprar una marca por lo
que vale para un
“Contador” y venderla por
lo que vale para un
“Hombre de Marketing”

17. BIBLIOGRAFIA
•http://segmento.itam.mx/Administrador/
Uploader/material/Brand%20Equity.PDF
•http://es.scribd.com/doc/35081902/EL-
EXITO-DEL-PRODUCTO-ESTA-EN-LA-MARCA
•http://www.ucema.edu.ar/posgrado-
download/tesinas2001/Esposito-MADE.pdf
•Kotler, P. Y Keller K.L. Dirección de
Marketing. Duodécima Edición . Pearson.
Prentice Hall, México 2006 . Capítulo 9.