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Temporis digital#2 irep

  1. 1.   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux   Responsable  MarkeEng  Digital   Canal+  Régie     Dorothée  Rieu   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento       Fondatrice  et  PDG   Mediamento                        
  2. 2. Le  médiaplanning  des  contacts      Quel  que  soit  le  média,  le  médiaplanning  cherche  avant  tout  à   maximiser  le  nombre  de  contacts  des  individus  d’une  cible   avec  le  message  publicitaire  d’un  annonceur.    Dans  ce  cadre,  le  médiaplanning  intègre,  en  les  hiérarchisant,   une  série  d’objec.fs  :     Puissance  :  maximisa.on  de  la  couverture  et  de  la  couverture  u.le;     Economie  :  minimisa.on  du  coût/contact;     Affinité  :  maximisa.on  du  ciblage;     Plus  marginalement  :  op.misa.on  qualita.ve  (contexte,  emplacement  ...)   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               2  
  3. 3. Le  paradigme  de  l’aJenEon     Chaque  individu  est  aujourd’hui  soumis  quo.diennement  à  un   volume  de  plus  en  plus  important  de  contacts  avec  la  publicité.     Avec  la  mul.plica.on  des  canaux  et  supports,  ces  contacts   deviennent  en  effet  de  plus  en  plus  simples  à  obtenir.     Pourtant,  in  fine,  seuls  comptent  vraiment  les  contacts  qui   parviennent  à  retenir  l’aUen.on  de  l’individu  dans  le  bruit  de  fond   publicitaire  ambiant.     Ces  contacts  aUen.fs,  s’ils  restent  rares,  sont  pourtant  le  seul   véritable  enjeu  de  la  réussite  de  la  communica.on  publicitaire.   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               3  
  4. 4. Le  médiaplanning  de  l’aJenEon     Nécessité  :  passer  d’un  médiaplanning  d’op.misa.on  du  nombre  de   contacts  à  un  médiaplanning  d’op.misa.on  de  l’aUen.on.     Quelles  sont  les  nouvelles  probléma.ques  pour  aller  au-­‐delà  de  la   simple  maximisa.on  du  nombre  de  contacts  ?     Pour  une  créa.on  donnée,  quels  sont  les  leviers  média  qui  vont   permeUre  de  maximiser  l’aUen.on  visuelle  à  ceUe  créa.on  ?       Comment  passer  d’une  «  occasion  de  voir  »  à  un  contact  aJenEf   au  message  de  l’annonceur  ?   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               4  
  5. 5. Médiaplanning  internet   Comment  opEmiser   l’AUen.on-­‐Planning  des   campagnes  vidéo  sur   internet  ?   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               5  
  6. 6. Médiaplanning  internet   Une  double  tendance  de  fond   Performance-­‐Planning     Branding-­‐Planning     DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               6  
  7. 7. Nouveaux  éclairages      Notre  objec.f     Réhabiliter  l’op.misa.on  qualita.ve  du  médiaplanning  internet,     en  apportant  des  nouveaux  éclairages  sur  les  leviers  opéra.onnels  de   l’AUen.on-­‐Planning.        Synthèse  des  résultats  de  deux  études  avec  Mediamento   •  Temporis  Digital  #1  (Séminaire  Efficacité  IREP  2011)   Visibilité  (Alenty)  X  Mémorisa.on  (AdTrace®)   •  Temporis  Digital  #2  :     AUen.on  (eyetracking)  X  Mémorisa.on  (AdTrace®)   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               7  
  8. 8. Temporis  Digital  #1  :  objecEf   ÉTUDE TEMPORIS DIGITAL#1   Mesures  BRANDING  :  apport  du  digital  en  complémentarité  de  la  TV   Effets  de  la  visibilité  de  campagnes  digitales  sur  la  mémorisaEon   (AdTrace®).   «  VISIBLE  »   X   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               8   AdTrace®  
  9. 9. Temporis  Digital  #1  :  résultats    4  clés  d’efficacité  des  campagnes  de  BRANDING   •  WEB  +  TV    =  +15%     COMPLEMENTARITE  WEB+TV  :  En  relai  de  l’exposi.on  TV,  l’exposi.on  Web  améliore  l’AdTrace®   globale  des  campagnes  de  +15%.   •  4  CONTACTS     Le  niveau  op.mal  de  RÉPÉTITION  sur  le  Web  semble  se  situer  à  4  contacts.   •  COMPLÉTION  >  80%     Au-­‐delà  de  la  répé..on,  le  TAUX  DE  COMPLÉTION  est  le  facteur  d’efficacité  prépondérant.   L’op.mum  est  aUeint  quand  la  créa.on  est  vue  pendant  plus  de  80%  de  sa  durée  cible.   •  PRE-­‐ROLL  VIDEO  =  +23%     Efficacité  du  format  PRÉ-­‐ROLL  VIDÉO  :  avec  2  contacts  seulement,  le  pré-­‐roll  vidéo  améliore  de   +23%  l’AdTrace®  globale  vs  +11%  pour  les  autres  formats  display  avec  8  contacts.   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               9  
  10. 10. Temporis  Digital  #2  :  objecEf   ÉTUDE TEMPORIS DIGITAL#2   pub   Mesures  BRANDING  :  effets  de  l’encombrement  publicitaire  sur   l’efficacité  de  campagnes  digitales  vidéo  pré-­‐rolls.   Effets  de  l’aUen.on  (eye-­‐tracking)  sur  la  mémorisa.on  (AdTrace®).   Eye-­‐tracking   X   «  REGARDÉ  »   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               10   AdTrace®  
  11. 11. Temporis  Digital  :  de  #1  à  #2   X   AdTrace®   TEMPORIS  DIGITAL#1   X   «  VISIBLE  »   AdTrace®   TEMPORIS  DIGITAL#2   «  VU  »   Eye-­‐tracking   «  REGARDÉ  »   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               11  
  12. 12. Temporis  Digital  #2  :  l’eye-­‐tracking    Technique  de  détec.on  du  reflet  infrarouge  projeté  sur  la  pupille   et  renvoyé  par  la  cornée  de  l’œil.      Ce  la  permet  de  mesurer  l’aUen.on  visuelle  via  :   •  •  Les  fixa.ons  oculaires  (=  zones  d’intérêt  visuel)   Les  saccades  oculaires  (=stratégies  d’explora.on,  parcours  du  regard).   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               12  
  13. 13. Temporis  Digital  #2  :  méthode,  populaEon     Au  TOTAL  :     ➜ 72  personnes  testées     individus  ou  Foyers  CSP+     Répar..on  dans  CHAQUE  GROUPE  :     ➜ Selon  l’âge  :       33%  de  18-­‐24  ans         33%  de  25-­‐34  ans       33%  de  35-­‐49  ans     ➜ Selon  le  sexe  :         50%  d’hommes         50%  de  femmes     ➜ En  laboratoire  :  face  à  face   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               13  
  14. 14. Temporis  Digital  #2  :  méthode,  protocole     MÉMORISATION':' Ques@onnaire'de' mémorisa@on'AdTrace®'et' d’agrément. EYETRACKING':' mesures'de'l’a?en@on'visuelle'(mouvements'oculaires' pendant'les'vidéo':'fixa@ons'et'saccades). Encodage' en'mémoire Groupe'1':" G1 monospot Groupe'2':' G2 double'spot Groupe''3':' G3 triple'spot 5’30 PtJournal'A 3’10 PtJournal'A PtJournal'A 1 1 3’20 1 Guignols'A' Guignols'B' 3’10 5’30 3’20 Guignols'A' Guignols'B' 3’10 5’30 Interférence' en'mémoire 3’20 Guignols'A' Guignols'B' ="Pré'roll 2 1 2 3 8’30 Guignols'C 8’30 Guignols'C 8’30 Guignols'C Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie PtJournal'B' 5’50 PtJournal'B' 1'pub'testée 2'pubs'testées 5’50 PtJournal'B' 3'pubs'testées Video'1' ="Video"d’un"programme"X"(qui"sera"la"même"pour"chaque"groupe"et"chaque"personne"testée) DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux 5’50 Récupéra@on en'mémoire  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               14  
  15. 15. Temporis  Digital  #2  :  méthode,  matériel   G1 «  Toute  chose  étant  égale  par  ailleurs  »   ➜  3  créa.ons  publicitaires  TV       A  (ameublement)     B  (automobile)     C  (e-­‐commerce)     ➜  L’ordre  des  publicités  A,  B,  et  C  est   contrôlé  et  contre-­‐balancé   G2 Groupe)1):$ monospot GUIGNOLS)C G3 Groupe)2):) double)spot GUIGNOLS)C Groupe))3):) triple)spot GUIGNOLS)C Sujets 1 1 2 1 2 3 1 A A B A B C 2 B B C B C A 3 C C A C A B 4 A A B A B C 5 B B C B C A 6 C C A C A B 7 A A B A B C 8 B B C B C A 9 C C A C A B 10 A A B A B C 11 B B C B C A 12 C C A C A B 13 A A B A B C 14 B B C B C A 15 C C A C A B 16 A A B A B C 17 B B C B C A 18 C C A C A B ➜  Ces  3  créa.ons  sont  :       de  30  secondes  chacune       Francophones  (suisses  ou  belges)     «  vierges  »  de  toute  exposi.on   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               15   3$tests 3$tests 3$tests
  16. 16. Temporis  Digital  #2  :  résultats   DEUX  zones  d’intérêt  sont  analysées  :  Player  versus  Page   en  fonc.on  du  nombre  de  fixa.ons  et  de  la  durée  des  fixa.ons  oculaires   Player  avec   PROGRAMME   ou  PUB   Zone  du  Player   Zone  sur  la  Page  en   dehors  du  Player   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               16  
  17. 17. Temporis  Digital  #2  :  résultats   Exemple du nombre de fixations pour un participant du groupe G1 DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               17  
  18. 18. Temporis  Digital  #2  :  résultats   Durée  de  fixaEons  oculaires  pendant  les  30  secondes  de  diffusion   du  spot  publicitaire  :   1 1 1 G1 2 G2 2 3 G3 30 2,5 5,3 5,2 Fixa.ons  sur  la  page  en  dehors   du  player  pendant  la  publicité   15 Fixa.ons  sur  le  player  pendant   la  publicité   22,8 16,5 Durée d’attention ‘’sur un spot’’ (en secondes) 16,5 G2 G2 G3 G3 +38%   vs  G2  &  G3   0 G1 G1 DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               18  
  19. 19. Temporis  Digital  #2  :  résultats   Durée  de  fixaEons  oculaires  pendant  les  30  secondes  de  diffusion   du  spot  publicitaire  :   30 2,5 15 1 1 1 G1 2 G2 2 3 G3 Nouvel  indicateur  :  le  «  taux   d’aJenEon  publicitaire  »*   5,3 5,2 76%   vs  cible  30  sec   Fixa.ons  sur  la  page  en  dehors   du  player  pendant  la  publicité   Fixa.ons  sur  le  player  pendant   la  publicité   22,8 16,5 16,5 G2 G2 Durée d’attention ‘’sur un spot’’ (en secondes) G3 G3 0 G1 G1 DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               19   *ou  taux  de  complé.on  «  regardé  »  =     Durée  regardée  /  Durée  cible  du  spot  
  20. 20. Temporis  Digital  #2  :  résultats   Durée  de  fixaEons  oculaires  pendant  les  30  secondes  de  diffusion   du  PREMIER  spot  publicitaire  :   1 30 2,5 5,4 1 1 16,4 17,0 G2 G2 G3 1 22,8 Durée d’attention ‘’sur un spot’’ (en secondes) +39%   vs  G2   0 G1 DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento       1 1 G1 2 G2 2 3 G3 L’engagement  aUen.onnel  change  dès  le  1er  spot.   Interpréta.on  :  annonce  de  la  durée  d’aUente   «  Votre  programme  dans  X  secondes  ».   5,5 15 1         20   Fixa.ons  sur  la  page  en  dehors   du  player  pendant  la  publicité   Fixa.ons  sur  le  player  pendant   la  publicité  
  21. 21. Temporis  Digital  #2  :  résultats   1 1 Durée  de  fixaEons  oculaires  sur  le  Groupe  3  :     1er  vs  2e  vs  3e  spot   1 G1 2 G2 2 3 G3 30 Il  n’y  a  pas  vraiment  d’effet  de  posi3on  à   l’intérieur  d’un  écran  Mul3-­‐spots   5,4 4,4 5,9 Fixa.ons  sur  la  page  en  dehors   du  player  pendant  la  publicité   15 1 2 17,0 Durée d’attention ‘’sur un spot’’ (en secondes) 3 17,0 15,4 +10%   vs  2nd  spot   0 1er spot G3 2nd spot G3 DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               21   3eme spot G3 Fixa.ons  sur  le  player  pendant   la  publicité  
  22. 22. Temporis  Digital  #2  :  résultats   1 1 MémorisaEon  :  scores  Adtrace®   1 G1 2 G2 2 3 G3 Le Mono-spot est systématiquement mieux mémorisé.   100 100 Score  AdTrace®  MARQUE   Score  AdTrace®  MESSAGE   75,9 64,6 64,9 50 50 +17%   vs  G2  &  G3   53,9 +59%   vs  G3   34,6 33,8 G2 G2 G3 G3 0 0 G1 G1 G2 G2 G1 G1 G3 G3 DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               22  
  23. 23. Temporis  Digital  #2  :  résultats   1 1 Scores  d’agrément   1 G1 2 G2 2 3 G3 Le Mono-spot bénéficie systématiquement des meilleurs scores d’agrément.   10 5 10 Agrément  PUB   Agrément  MARQUE   6,7 5,9 4,6 5 5 +28%   vs  G2   6,1 5,8 G2 G2 G3 G3 +16%   vs  G3   0 0 G1 G1 G2 G2 G3 G3 G1 G1 DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               23  
  24. 24. Nouveaux  éclairages  sur  le  Branding-­‐Planning  :     Conclusions   opéra.onnelles  pour     Temporis  Digital  #1     La  visibilité  réelle  du  message  est  un  critère   le  médiaplanning     nécessaire  et  essen.el   sur  internet     Facteurs  clés  :  taux  de  compléEon  &  format  pré-­‐roll   Temporis  Digital  #2     L’encombrement  publicitaire  a  un  impact  sur   l’efficacité  du  message  (aUen.on,  mémorisa.on  &   agrément)     Facteur  clé  :  l’AJenEon-­‐Planning,  nouveau  critère   d’op.misa.on  des  campagnes.     DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               24  
  25. 25. MERCI  POUR     VOTRE  ATTENTION   CANAL+REGIE   Virginie  DREMEAUX   Responsable  Marke.ng  Digital   Tél  :  01  71  35  54  56   Mail  :  virginie.dremeaux@canal-­‐plus.com     MEDIAMENTO   Dorothée  RIEU   Fondatrice  et  PDG   Tél  :  01  42  03  91  53   Mail  :  contact@mediamento.com   DU  CONTACT  PLANNING  À  L’ATTENTION  PLANNING       Virginie  Dremeaux Responsable  Marke.ng  Digital Canal+  Régie  Dorothée  Rieu  Fondatrice  et  PDG    Mediamento               25  

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