1. The John Deere and Co Case
ΟΜΑΓΑ ΔΡΓΑ΢ΙΑ΢:
Βιάρνο Κσλ/λνο
Παπαληθνιάνπ Ισάλλεο
΢ηαζηλόο Υαξάιακπνο
Φέξηεο Γεκήηξηνο
20/2/2014 The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

2. Μέγεθος, δομή και ζσμπεριθορά ηης
αγοράς μποσλνηόζας ηων ΗΠΑ
• Βαζηθά ηκήκαηα αγνξάο:
• Μεραλέο άλσ ησλ 100 HP  8750 (17.500 / 2) ηεκάρηα
– Αληαγσληζκόο:
•
•
•
•
•
CATERPILLAR (Μεξίδην αγνξάο 60%)
INTERNATIONAL HARVESTER
CASE
FIAT - ALLIS
TEREX (GENERAL MOTORS)
•
KOMATSU
• Μεραλέο θάησ ησλ 100 HP  8750 (17.500 / 2) ηεκάρηα
– Αληαγσληζκόο:
•
20/2/2014
DEERE (Μεξίδην αγνξάο 60%)
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

3. Μέγεθος, δομή και ζσμπεριθορά ηης
αγοράς μποσλνηόζας ηων ΗΠΑ
• Πνηνη είλαη νη πειάηεο:
• Μηθξνί εξγνιάβνη (κεραλέο θάησ από 100 HP)
– Αγνξά κε βάζε :
•
•
•
•
Πξνζσπηθή λννηξνπία θαη εκπεηξία
ηηκή
Service ζηνλ ηνπηθό dealer
θπξίσο πνηόηεηα θαη ιηγόηεξν εληαηηθή ρξήζε
• Μεγάινη εξγνιάβνη (κεραλέο άλσ ησλ 100 HP)
– Αγνξά κε βάζε:
•
•
•
•
20/2/2014
Αμηνπηζηία κεραλήκαηνο
Γηαζεζηκόηεηα αληαιιαθηηθώλ από ηνπηθό dealer
Σαρύηεηα πξνκήζεηαο αληαιιαθηηθώλ
Ηθαλόηεηα λα αληαπεμέξρεηαη ζε ηδηαίηεξα εληαηηθή ρξήζε
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

4. Μέγεθος, δομή και ζσμπεριθορά ηης
αγοράς μποσλνηόζας ηων ΗΠΑ
• Πνην είλαη ην δίθηπν ησλ dealers:
– CATERPILLAR:
• 122 DEALERS ME 219 OUTLETS ME ΣΕIΡΟ $12 - $70 ΔK. /
OUTLET
• MHXANHMATA: 70% ΠΩΛΖ΢ΔΩΝ, 50% ΚΔΡΓΩΝ
• ΑΝΣΑΛΛΑΚΣΗΚΑ: 30% ΠΩΛΖ΢ΔΩΝ, 50% ΚΔΡΓΩΝ
– DEERE:
• 433 DEALERS ME 437 OUTLETS ME ΣΕIΡΟ $1 - $13 ΔK. /
OUTLET
20/2/2014
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

5. Θέζη ηης John Deere ζηην αγορά
μποσλνηόζας ηων ΗΠΑ
• Πνηα είλαη ηα πξντόληα:
– Μεραλέο CATERPILLAR







D3
D4
D5
D6
D7
D8
D9
62 HP (MH ΔΠΙΣΤΥΗΜΔΝΗ)
85 HP
105 HP (ΚΤΡΙΟ΢ ΟΓΚΟ΢ ΠΩΛΗ΢ΔΩΝ)
140 HP (ΚΤΡΙΟ΢ ΟΓΚΟ΢ ΠΩΛΗ΢ΔΩΝ)
85 HP (ΝΔΑ ΠΑΡΑΛΛΑΓΗ)
105 HP (ΝΔΑ ΠΑΡΑΛΛΑΓΗ)
140 HP (ΝΔΑ ΠΑΡΑΛΛΑΓΗ)
– Μεραλέο DEERE




20/2/2014
JD 350 42 HP
JD 450 65 HP
JD 550 72 HP
JD 750 (ΠΡΩΣΗ ΜΗΥΑΝΗ ΑΝΩ ΣΩΝ 100 HP ΓΙΑ ΣΗΝ ΔΣΑΙΡΔΙΑ ΚΑΙ
ΠΡΩΣΗ ΜΗΥΑΝΗ ΜΔ ΠΛΗΡΩ΢ ΑΤΣΟΜΑΣΟΠΟΙΗΜΔΝΟ ΓΙΠΛΟ
ΤΓΡΟ΢ΣΑΣΙΚΟ ΜΗΥΑΝΙ΢ΜΟ ΟΓΗΓΗ΢Η΢)
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

6. Θέζη ηης John Deere ζηην αγορά
μποσλνηόζας ηων ΗΠΑ
• Γηαθνξνπνίεζε:
– CATERPILLAR
 Αμηνπηζηία
 Γξήγνξε πξνκήζεηα εμαξηεκάησλ
 Πειάηεο κε εθιεπηπζκέλεο απαηηήζεηο κε ιεπηνκεξή ζηνηρεία
παξαγσγηθόηεηαο θαη αμηνπηζηίαο
 Πξνζηαζία ησλ αληαιιαθηηθώλ από αληηγξαθή κε ζπρλή αιιαγή ηνπο
 Δμεηδίθεπζε ζηελ αίζζεζε ηεο αγνξάο γηα ηελ αγνξά ησλ κεγάισλ
κεραλώλ ( άλσ ησλ 100 HP), κε απνηέιεζκα ε εηζαγσγή ηνπ κνληέινπ
D3 δελ ήηαλ επηηπρεκέλε
– DEERE
 Αμηνπηζηία
 Καιή θήκε θαη ππόιεςε
 Καηλνηνκία θαη ηερλνινγηθή ππεξνρή (θάζε θαηλνύξηα κεραλή κε λέα
γλσξίζκαηα θαη ραξαθηεξηζηηθά)
 Η λέα κεραλή JD 750 κε ην θαηλνηόκν απηνκαηνπνηεκέλν δηπιό
πδξνζηαηηθό κεραληζκό νδήγεζεο, βειηίσζε ηελ επειημία θαη ηνλ έιεγρν
ηεο ηαρύηεηαο θαη ηεο δύλακεο θαη επηηπγράλεη 10 - 15% πςειόηεξε
παξαγσγηθόηεηα)
20/2/2014
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

7. Καθοριζμός ηοσ Marketing Mix
Όξακα ηεο εηαηξείαο
Targets
΢ηόρνη
Αλάιπζε
αγνξάο
Σνπνζέηεζε
Αληαγσληζκόο
Καθοριζμός ηοσ
marketing mix
20/2/2014
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

8. Marketing mix για Deere
• Πξντόλ:
•
•
•
•
•
20/2/2014
Έκθαζε ζην θαηλνηόκν πλεύκα θαη ζηελ ηερλνινγηθή ππεξνρή
Έκθαζε ζηελ πνηόηεηα
Έκθαζε ζηελ κεγάιε γθάκα πξντόλησλ (ηώξα θαη ζηελ αγνξά
κεραλώλ άλσ ησλ 100 HP) βάζεη ηεο εγγπεκέλεο θαη γλσζηήο
πνηόηεηαο από ηελ αγνξά κεραλώλ θάησ ησλ 100 HP.
Έκθαζε ζηελ δηαζεζηκόηεηα αληαιιαθηηθώλ (κε απνθιεηζηηθά, πνπ
δίλνπλ ελαιιαθηηθή θζελόηεξε ιύζε) θαη ζηελ εμππεξέηεζε κεηά ηελ
πώιεζε.
Unique selling proposition γηα ην κνληέιν JD 750 (USP): Τςειόηεξε
παξαγσγηθόηεηα 10 - 15% ιόγσ ηνπ απηνκαηνπνηεκέλνπ κεραληζκνύ
νδήγεζεο.
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

9. Marketing mix για Deere
Σηκή:
•
•
•
•
20/2/2014
Best value for money
Σηκή γηα ην κνληέιν JD 750 αλάινγε κε ην αληίζηνηρν κνληέιν D5 ηεο
CATERPILLAR κε κεγαιύηεξε όκσο παξαγσγηθόηεηα θαηά 10 - 15%,
αλάινγε ηνπ κεγαιύηεξνπ κνληέινπ D6 ηεο CATERPILLAR.
Διθπζηηθνί πηζησηηθνί όξνη ζηνπο dealers
Γηαθνξνπνίεζε ηηκώλ, θαηάιιειε ηηκνινγηαθή πνιηηηθή (volume or
early purchase discounts).
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

10. Marketing mix για Deere
Πξνβνιή:
•
•
•
•
•
20/2/2014
Πξνώζεζε πσιήζεσλ κε έκθαζε ζηα πςειά πνηνηηθά θαη ηερλνινγηθά
ραξαθηεξηζηηθά θαη επηζήκαλζε ηεο απμεκέλεο παξαγσγηθόηεηαο
(USP) ζην κνληέιν JD 750.
Γεκόζηεο ζρέζεηο - πξνζσπηθέο πσιήζεηο.
Γηαθεκίζεηο ζε ηερληθά πεξηνδηθά θαη έληππα.
Πξνζθνξά πξνγξάκκαηνο εθπαίδεπζεο ρεηξηζηώλ θαη ηερληθώλ γηα
κεγάινπο πειάηεο.
Πξνζεθηηθή πξνώζεζε ζε heavy users πνπ δξνπλ σο opinion leaders,
κε ηδηαίηεξε επηζήκαλζε ζηελ πςειόηεξε perceived value γηα ην JD 750
θαη ζην γεγνλόο ηεο δπλαηόηεηαο ελαιιαθηηθήο ρξήζεο αληαιιαθηηθώλ
από ηνλ αληαγσληζκό.
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

11. Marketing mix για Deere
Γηάζεζε:
•
•
Δλεκέξσζε θαη εθπαίδεπζε ππάξρνληνο δηθηύνπ dealers γηα
ππνζηήξημε ησλ πσιήζεσλ ηνπ λένπ κνληέινπ JD 750.
•
Δμαζθάιηζε πιήξνπο δηαζεζηκόηεηαο αληαιιαθηηθώλ ζε πξνζπάζεηα
πξνζέγγηζεο ηνπ θύξηνπ αληαγσληζηή CATERPILLAR σο πξνο ην
βαζκό θάιπςεο ζην ζέκα απηό.
•
Βειηίσζε ηνπ κεραλνγξαθηθνύ ζπζηήκαηνο logistics.
•
20/2/2014
Δκπινπηηζκόο ηνπ δηθηύνπ dealers (αθόκα θαη κε ελαιιαθηηθή κνξθή
ζπλεξγαζίαο) θαη πξνζπάζεηα γηα επξύηεξε γεσγξαθηθή θάιπςε ηεο
αγνξάο.
Πξνζπάζεηα πξνζηαζίαο ηεο after - sales αγνξάο αληαιιαθηηθώλ από
ηνλ αληαγσληζκό.
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

12. Επιλογή ηιμής για ηο μονηέλο JD 750
Βήκαηα γηα ηνλ πξνζδηνξηζκό ηεο ηηκήο:
•
Δπηινγή ηεο ζηόρεπζεο:
–
–
ζηελ ρξεκαηνδόηεζε ηεο πξνώζεζεο ή
–
•
ζηελ ηηκνινγηαθή πνιηηηθή ή ελαιιαθηηθά
ζηελ ρξεκαηνδόηεζε ηνπ δηθηύνπ δηαλνκήο.
Καζνξηζκόο δήηεζεο θαη πξνζθνξάο από ηνλ αληαγσληζκό :
–
–
•
αγνξά γεληθά κε ηηκνινγηαθά επαίζζεηε (κεγάινη πειάηεο πνπ είλαη
πξνζαλαηνιηζκέλνη θπξίσο ζηηο after - sales ππεξεζίεο)
Γηα ην αληίζηνηρεο ηππνδύλακεο κνληέιν D5 ηνπ θύξηνπ αληαγσληζηή CATERPILLAR
ηηκή $60000, κηθξόηεξε όκσο value for money.
Δπηινγή πεξηζσξίνπ απόδνζεο πσιήζεσλ (profit margin on
sales):
–
–
20/2/2014
βάζεη ηνπ αληίζηνηρνπ ηζρύνληνο πεξηζσξίνπ απόδνζεο από ηελ αγνξά κεραλώλ κέρξη
100 HP: Κέξδνο $155 εθαη. / ηδίξνο $3,000 εθαη. = 5.1%
κε νδεγό ην πςειόηεξν πεξηζώξην απόδνζεο ζηελ αγνξά άλσ ησλ 100 HP, όπσο
εθηηκάηαη από ηελ CATERPILLAR: Κέξδνο $653 εθαη. / ηδίξνο $5,000 εθαη. = 13%.
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

13. Επιλογή ηιμής για ηο μονηέλο JD 750
΢πλνιηθό θόζηνο ρξήζεο κπνπιληόδαο
από ηνλ πειάηε:
Καηεγνξία
Κόζηνο αγνξάο
Καύζηκα (5% x θόζηνο
αγνξάο)
Δμαξηεκαηα / Service (90%
x θόζηνο αγνξάο)
Ακνηβή Οδεγνύ (ώξεο x
$20 / ώξα)
΢πλνιηθό θόζηνο
Κόζηνο D5 γηα 10,000 ώξεο
ιεηηνπξγίαο
Κόζηνο JD 750 γηα 10,000
ώξεο ιεηηνπξγίαο
Μηθξόηεξε ρξήζε θαηά:
60,000
10%
X1
15%
Υ2
3,000
0.045 X1
0.0425 X2
54,000
0.81 X1
0.765 X2
200,000
317,000
0,9 x 200,000 0,85 x 200,000
317,000
317,000
Τπνινγίδεηαη X1 =$73,855, X2 =81,330$. Άξα ε DEERE “λνκηκνπνηείηαη» λα πνπιήζεη
ην κνληέιν JD 750 κέρξη $13,855 - $21,330 αθξηβόηεξα από ην D5 ηεο CATERPILLAR.
Κόζηνο παξαγσγήο D5: (1-13%) x $60,000=$52,200.
20/2/2014
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης

14. Επιλογή ηιμής για ηο μονηέλο JD 750
•
20/2/2014
Πξνηείλεηαη ε επηινγή κηαο ηηκήο πςειόηεξεο πνπ ζα επηηπγράλεη
θαη ζα ππνδειώλεη ηελ απμεκέλε value for money, ελώ ζα
παξακέλεη αληαγσληζηηθή (κέζνο όξνο ηεο ηηκήο αληαγσληζηή θαη
ηεο ππνινγηδόκελεο γηα ηελ DEERE κε βειηίσζε
παξαγσγηθόηεηαο 10%) :
– ( $73,855 + $60,000) / 2 =$66,927.
The John Deere and Co case - Executive III - Ειζαγωγή ζηο Marketing - Kαθ. Γ. Ασλωνίηης