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Manifeste pur une publicité durable
L’adoption massive des ad blockers, qui ne cesse de croî...
Chronologie du blocage des publicités
2002:	 AdBlock Plus présente un projet en open source, créé par une communauté
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Autrefois cantonnée aux ordinateurs, la technologie de blocage des publicités est arrivée sur
mobile. Apple iOS9 autorise ...
Pour les groupes médias issus de la presse qui mise sur la publicité digitale pour compenser les
pertes enregistrées dans ...
Les éditeurs contre-attaquent
Les éditeurs ont tenté par trois moyens de contrer le recours grandissant aux bloqueurs
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Pourquoi les utilisateurs bloquent-ils les publicités?
Inciter l’utilisateur, pas l’agacer
Les utilisateurs ont recours à ...
1.	 Bannir les interstitiels et les pop-ups
2.	 Proposer les formats skippables
Les pop-ups publicitaires et les publicité...
5.	 Faire du mobile l’écran étalon de l’expérience publicitaire
6.	 Adapter la durée de la vidéo en fonction de l’appareil...
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Sur certains marchés...
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La vie après les Ad Blockers: Manifeste pur une publicité durable

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>>« La vie après les Ad Blockers: Manifeste pur une publicité durable »
[teadstv.app.box.com 05.10.15¬]
Dans la foulée de l’alerte au tsunami des ad-blockers lancée par Pierre Chappaz, le spécialiste de la publicité vidéo Teads, publie un manifeste en 10 points pour une publicité durable.
1) Bannir les interstitiels et les pop-ups
2) Proposer des formats skippables
3) Limiter le nombre de publicités par utilisateur
4) Utiliser le ciblage contextuel pour améliorer la pertinence des publicités
5) Optimiser en priorité pour les mobiles
6) Adapter la durée de la vidéo en fonction de l’appareil
7) Permettre à l’utilisateur de contrôler le son de la publicité vidéo
8) Collecter les données utilisateur de façon responsable
9) Diffuser des publicités sur mobile avec prudence sur les marchés où les forfaits sont limités
10) Optimiser les publicités sur des indicateurs d’engagement et de visibilité
https://teadstv.app.box.com/s/l2tj089veq12upx6h3hp6iki0cd4xmci/1/4874251377/39509758045/1

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La vie après les Ad Blockers: Manifeste pur une publicité durable

  1. 1. La vie après les Ad Blockers: Manifeste pur une publicité durable L’adoption massive des ad blockers, qui ne cesse de croître, doit servir de signal d’alarme aux annonceurs, éditeurs et agences. Le message est clair: les utilisateurs en ont assez des publicités intrusives et ennuyeuses. Cette exaspération, renchérie par la diminution des performances des sites Web due à l’encombrement publicitaire, forme une vague contestataire qui est en train de déferler sur le marché. 25 % des internautes en Allemagne et 21 % au Royaume-Uni utilisent actuellement une technologie de blocage des publicités, soit une hausse de 82 % en un an au Royaume-Uni1 . 1 PageFair et Adobe. 2015 Ad Blocking Report. Source: PageFair et Adobe, 2ème trimestre 2015 Jan 2010 21M 30M 39M 54M 121M 181M Jan 2011 Jan 2012 Jan 2013 Jan 2014 Jan 2015 Utilisateurs de logiciels de blocage des publicités par mois dans le monde
  2. 2. Chronologie du blocage des publicités 2002: AdBlock Plus présente un projet en open source, créé par une communauté de développeurs dans le cadre du projet Mozilla 2006: AdBlock Plus est disponible sur Firefox Déc. 2010: AdBlock Plus est disponible sur Google Chrome 2011: Eyeo est créé par Till Faida et Wladimir Palant à Cologne, en Allemagne Nov. 2012: AdTrap se tourne vers Kickstarter pour lever des fonds et commercialiser son système Juil. 2013: Une rumeur court selon laquelle Google paierait pour figurer sur la « white list » d’AdBlock Plus [i] Oct. 2013: Adblock Plus envoie une lettre ouverte à Twittter [ii] Fév. 2015: Le Financial Times indique que Google, Microsoft, Amazon et Taboola figurent désormais sur la « white list » [iii] Mai 2015: Les diffuseurs allemands RTL et ProSiebenSat1 perdent leur bataille juridique contre AdBlock Plus Juin 2015: Apple révèle qu’iOS 9 va activer le blocage des publicités sur le navigateur Safari des iPhones Parts de marché des bloqueurs de publicités 73% 38% 4% 3% 2% 1% 1% AdBlock Plus AdBlock (Chrome) AdBlock Pro AdBlock for Youtube Adguard Adblocker Ublock Origin Other Source: ComScore, juillet 2015 [i]http://www.businessinsider.com/google-saved-an-estimated-887-million-by-paying-adblock-plus-to-show-its-ads-2013- 8#ixzz3l9YLqtAH [ii] https://adblockplus.org/blog/an-open-letter-to-twitter [iii] http://www.ft.com/intl/cms/s/0/80a8ce54-a61d-11e4-9bd3-00144feab7de.html#axzz3l9Zj3GMF
  3. 3. Autrefois cantonnée aux ordinateurs, la technologie de blocage des publicités est arrivée sur mobile. Apple iOS9 autorise désormais les utilisateurs à installer en toute simplicité ces outils directement sur leur navigateur Safari. Les applications ne sont pas épargnées : celles qui intègrent la fonctionnalité webview, qui permet d’afficher une page web dans une application sont aussi concernées. Dès leur commercialisation, les bloqueurs de publicités ont caracolé en tête du classement sur l’App Store d’Apple. Ce succès est une mauvaise nouvelle pour les éditeurs : les utilisateurs ne sont pas prêts à débourser un sou pour du contenu premium, mais ils acceptent bien volontiers de payer pour installer un bloqueur de publicités sur leurs mobiles. La menace suscitée par le blocage des publicités ne touche pas seulement la publicité display; la publicité vidéo est également confrontée à un risque de perte de revenus majeure. Selon une récente étude menée par Secret Media, aux États-Unis 25 % du temps passé à visionner une vidéo sur son ordinateur n’est pas monétisé du fait des ad blockers. Ce chiffre passe à 61% en Allemagne, patrie de la société Adblock Plus, bloqueur de publicités le plus utilisé avec 51 % de parts de marché.2 Les 28 pays les plus importants en terme de temps video bloqué Germany 62% Austria 53% Canada 43% United Kingdom 42% Greece 42% Spain 41% Poland 40% Portugal 39% New Zealand 38% Australia 38% Finland 38% Sweden 37% Ireland 37% Romania 36% Croatia 35% Norway 34% France 33% Belgium 30% Denmark 29% Colombia 28% Israel 26% Italy 26% Chile 26% Mexico 26% United States 25% Ukraine 25% Argentina 23% Ecuador 23% Russia 22% MA Morocco 20% Source: Secret Media, septembre 2015 2 Secret Media. Audit mené en partenariat avec JW Player dans 42 pays.
  4. 4. Pour les groupes médias issus de la presse qui mise sur la publicité digitale pour compenser les pertes enregistrées dans leur activité de presse écrite, la propagation des ad blockers constitue un danger majeur. Les marges étant déjà faibles, ces éditeurs ne peuvent pas se permettre de perdre 25 % de leur chiffre d’affaires digital potentiel. Évolution du % des revenus publicitaires dans le chiffre d’affaires des journaux, États-Unis 1956-2013 80% 85% 75% 70% 65% 60% 55% 50% 45% 1960 19901955 19851965 19951970 20001975 20051980 2010 2015 Part de la publicité print+digitale dans le chiffre d’affaires des journaux (en %) Part de la publicité print dans le chiffre d’affaires des journaux (en %) Source : Sauver les médias, Julia Cagé Source: Apple App Store. septembre 2015
  5. 5. Les éditeurs contre-attaquent Les éditeurs ont tenté par trois moyens de contrer le recours grandissant aux bloqueurs de publicités : 1) Mener des actions en justice 2) Éduquer l’utilisateur et 3) Contrer les bloqueurs de publicités par la technologie. Les deux premières approches ont rencontré un succès limité voire, dans certains cas, ont plus nui aux éditeurs qu’elles ne leur ont profité. Par exemple, une action en justice entreprise en Allemagne pour interdire aux utilisateurs d’utiliser des bloqueurs de publicités s’est soldée par une décision du tribunal en faveur du blocage des publicités.3 PageFair a testé une méthode pédagogique en appelant les utilisateurs à faire preuve de responsabilité et en leur recommandant d’autoriser les publicités ou de faire un petit don à l’éditeur. Le résultat a été bien maigre : 0,33 % de désactivation des ad blockers et seulement 3 utilisateurs sur un million ayant opté pour le don.4 En outre, certaines entreprises technologiques développent et diffusent des méthodes permettant de contourner la technologie de blocage des publicités et donc, de diffuser les publicités. Ces avancées ne sont pas encore très répandues et nécessitent que les éditeurs partagent avec ces entreprises une part du revenu récupéré des impressions bloquées. Quelque soit la méthode employée pour parer la menace des ad blockers, elle ne suffira pas à endiguer leur propagation si les éditeurs n’entendent pas le message des utilisateurs et n’apportent pas de réponse à leurs revendications. Jeux Réseaux sociaux Tech/ Internet Education Sports Services financiers Sites auto- mobiles Moteurs de recherche/ portails Restau- ants/ Cuisine Politique Voyages Santé Sites de rencontres Immo- biliers Organi- sations caritatives Govern- ment 26,5% 19,1% 17% 16,9% 15,5% 13,3% 11,2% 10,5% 10% 6,9% 6,9% 5,4% 5,2% 5% 4,9% 2,5% Taux d’impressions publicitaires bloquées par catégorie de site Source : PageFair et Adobe, 2ème trimestre 2015 3 http://www.bbc.com/news/technology-32409952 4 https://pagefair.com/press_release/pagefair-ads-transition/
  6. 6. Pourquoi les utilisateurs bloquent-ils les publicités? Inciter l’utilisateur, pas l’agacer Les utilisateurs ont recours à des technologies de blocage des publicités pour plusieurs raisons importantes. Historiquement, la problématique de la vie privée liée à la collecte d’informations personnelles est une préoccupation majeure des consommateurs. L’Allemagne, où a été créée Eyeo, l’entreprise qui se cache derrière Adblock Plus, est traditionnellement un marché très soucieux de l’utilisation des données personnelles. Le blocage des publicités se propageant à l’échelle mondiale, éviter la publicité est devenu la raison n°1 de recourir à un bloqueur de publicités. Selon une étude menée par l’IAB U.K., 73 % des personnes bloquant les publicités ont été motivées par un manque d’intérêt pour la publicité qui interrompt leur expérience et 55 % ont mentionné la gêne suscitée par leur format. Plus de la moitié des répondants (54 %) ont évoqué la lenteur de la navigation et près de la moitié (46 %) a indiqué que les publicités non pertinentes étaient une source de motivation.5 74 % des utilisateurs indiquent qu’être forcés de visionner des publicités avant leur contenu nuit à leur expérience en ligne6 . Chez Teads, nous avons toujours plaidé en faveur d’une publicité plaçant l’utilisateur aux commandes : s’il est interrompu par une publicité ou forcé à la visionner, il ne peut rien en sortir de bon. Aujourd’hui, l’attention du consommateur est une ressource précieuse: la publicité ne doit pas la gaspiller en lui imposant une publicité qu’il rejette. Au lieu de perturber l’expérience en ligne, la publicité digitale doit être repensée pour être mieux acceptée par les consommateurs. Source: : IAB UK, juin 2015 Elles m’interromptent dans mon acivité Les formats peuvent être gênants (couleurs vives, images, pop-ups ...) Elles ralentissent mon surf Elles ne sont souvent pas pertinentes pour moi Je n’aime pas les publicités ciblées parce que je suis soucieux de mes données personelles Autres 73% 84% 18-24’s 69% 25-34’s 54% 55+ 55% 54% 46% 31% 6% Motifs d’utilisateur d’un bloqueur de publicités 5 http://www.iabuk.net/about/press/archive/15-of-britons-online-are-blocking-ads#8TX06izvqHdM7xSh.99 6 Censuswide Research, janvier 2015.
  7. 7. 1. Bannir les interstitiels et les pop-ups 2. Proposer les formats skippables Les pop-ups publicitaires et les publicités interstitielles devraient être bannis sur ordinateur comme sur mobile. Ces formats interrompent l’utilisateur dans son accès au site de l’éditeur. En outre, les utilisateurs sont passés maître dans l’art d’éviter ces publicités avant que la marque et le message ne puissent être intégrés. Plus de 82 % des utilisateurs s’accordent pour dire qu’ils préfèrent les publicités skippables7 . Quand la publicité vidéo est non skippable et forcée, elle fait fuir l’utilisateur qui la juge intrusive. De récentes données publiées par Integral Ad Science prouvent que moins de 40 % des impressions de publicités digitales sont visionnées au-delà du seuil de visibilité de 2 secondes fixé par le MRC. Cela se fait souvent au détriment de l’éditeur car l’utilisateur préfère quitter le site plutôt que d’être forcé à consommer la publicité. Se battre pour l’utilisateur : préconisations à suivre pour inciter au lieu d’agacer 7 http://teads.tv/en/advertising-matters/ Nous devons nous mobiliser pour la rendre plus durable, et qu’elle continue à créer de la valeur pour nous tous. Il est vrai que la frontière entre une publicité qui attire l’attention et une publicité vécue comme une intrusion est ténue. Le défi que nous devons relever consiste à inventer des formes de publicité qui respectent l’expérience utilisateur, tout en étant efficaces pour les annonceurs et lucratives pour les éditeurs. Cela passe par le renoncement à certaines pratiques, par l’invention de nouveaux formats adaptés aux écrans mobiles et par l’adoption des nouvelles technologies qui améliorent la pertinence des publicités. Fort de notre expérience, nous avons établi 10 propositions pour une publicité durable.
  8. 8. 5. Faire du mobile l’écran étalon de l’expérience publicitaire 6. Adapter la durée de la vidéo en fonction de l’appareil 60 % du temps passé sur les médias digitaux se fait sur mobile plutôt que sur ordinateur9 . Or, les utilisateurs mobiles sont plus sensibles à l’intrusion publicitaire : seuls 17 % des utilisateurs ont une opinion favorable sur les publicités sur mobile10 . Les annonceurs et les éditeurs doivent donc considérer le mobile comme l’écran étalon de l’expérience publicitaire : si un format est accepté sur mobile, il le sera sur tous les autres terminaux. L’impact d’une marque peut être maximal dans les 10 premières secondes d’une vidéo, ce qui laisse penser que, sur mobile, une publicité plus courte est plus efficace et moins perturbante pour l’utilisateur11 . Pour des publicités de 30 secondes, le taux de complétion observé est plus d’⅓ inférieur sur mobile que sur desktop12 . 8 http://teads.tv/en/advertising-matters/ 9 comScore Media Metrix Multi-Platform & Mobile Metrics. Décembre 2014. 10 Millward Brown. “Ad Reaction.” 2014. 11 Nielsen et Facebook. 12 Nielsen et Facebook. Plus de 52 % des utilisateurs déclarent être plus enclins à apprécier la publicité vidéo si elle est pertinente par rapport au contenu qu’ils consomment8 . La publicité contextuelle est un type de publicité dont la forme et la fonction sont en étroite adéquation avec le contenu au sein duquel elle est insérée. Les publicités ayant une pertinence dans leur contexte optimisent l’impact de la marque et du message. Elles présentent également un intérêt pour les éditeurs car elles ne détournent pas les utilisateurs de leur contenu ; ceux-ci restent engagés. 4. Utiliser le ciblage contextuel pour améliorer la pertinence des publicités 3. Limiter le nombre de publicités par utilisateur L’encombrement publicitaire a un impact négatif sur les performances d’un site, un problème encore accentué sur terminaux mobiles. Ces publicités trop nombreuses excèdent les utilisateurs et nuisent également aux éditeurs. Les formats tels que les formats outstream, qui diffusent une publicité vidéo en-dehors du flux vidéo traditionnel, peuvent contribuer à limiter la répétition tout en améliorant la couverture d’une campagne.
  9. 9. 9. Diffuser des publicités sur mobile avec prudence sur les marchés où les forfaits sont limités Sur certains marchés tels que l’Allemagne et l’Espagne, les consommateurs disposent de forfaits très limités. Les publicités consommant de grandes quantités de données risquent d’épuiser le forfait des utilisateurs rapidement. Contrariés, ceux-ci seront plus enclins à bloquer toute la publicité digitale. Le ciblage des connexions Wi-Fi permet de pallier ce problème car la consommation mobile sur ce type de réseau n’affecte pas leur forfait. 13 Truste.com. Consumer Confidence Privacy Index. 2015. 92 % des utilisateurs américains et britanniques se soucient de leur vie privée en ligne13 . La préoccupation croissante des utilisateurs sur la question de la confidentialité nécessite que les éditeurs et les annonceurs collectent les données de manière responsable et permettent aux utilisateurs de choisir de ne pas être suivis. 8. Collecter les données utilisateur de façon responsable 7. Permettre à l’utilisateur de contrôler le son de la publicité vidéo Mal utilisé, le son peut avoir un impact négatif sur l’expérience utilisateur. Le son opt-in est une fonction proposée par les formats publicitaires qui permet à l’utilisateur d’activer le son ou de le couper en passant la publicité, en cliquant dessus ou un l’effleurant. Permettre à l’utilisateur de s’engager en mettant le son de la publicité s’il le souhaite améliore son expérience, ce qui réduit le caractère intrusif de la publicité et améliore son impact. Il est d’autant plus important de prendre cette variable en compte que les utilisateurs ont des attentes différentes selon les plateformes : les annonceurs réellement sensibles à l’expérience utilisateur doivent donc adapter la longueur de leur vidéo à la plateforme sur laquelle ils sont présents.
  10. 10. 10. Optimiser vos publicités sur des indicateurs d’engagement et de visibilité L’accent mis sur la couverture à moindre coût a conduit certaines agences et annonceurs à faire passer la qualité de la publicité au second plan. La mauvaise monnaie chassant la bonne, cela a entraîné une inflation d’un inventaire vidéo de très faible qualité et polluant pour l’expérience utilisateur avec par exemple des publicités jouées dans des players de petite taille non visibles à l’écran. Pour inverser la tendance et revaloriser la publicité, la mesure du temps passé, de la visibilité et de l’engagement devrait être plus centrale dans l’évaluation de la performance des campagnes. Vous avez une proposition à ajouter à ce manifeste? Envoyez un message à manifesto@teads.tv ! Ensemble, réinventons la publicité.

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