Livre-blanc - LifecycleMAGIQ

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Livre-blanc - LifecycleMAGIQ

  1. 1. LIVRE BLANC FR : MAI 2013 Le marketing centré sur le cycle de vie client La course à l’armement du marketing en ligne est lancée L’émergence d’un nouveau modèle et de nouvelles solutions marketing Real-Time Lifecycle Marketin
  2. 2. 1 Le marketing centré sur le cycle de vie client : la course à l’armement du marketing en ligne est lancée Copyright © 2011 MAGIQ Le marketing centré sur le cycle de vie client - La course à l’armement du marketing en ligne est lancée L’émergence d’un nouveau modèle et de nouvelles solutions marketing Petit historique du marketing en ligne Pour que le trafic soit générateur d’argent Petit historique du marketing en ligne Alors que la révolution Internet se propageait à travers le globe, nous pensions tous que le marketing allait être complètement transformé : la possibilité de communiquer avec tout le monde, depuis n’importe où et au même moment allait, c’était certain, nous simplifier la vie… Il suffisait juste d’avoir un site Internet et une page d’accueil du feu de Dieu, et le tour était joué : la fortune était assurée. Ainsi débuta la grande ruée vers le site Internet. Nous avons vu des géants, comme Razorfish ou Agency.com, gagner le jackpot en alimentant cette frénésie de construction de sites Internet… Mais la vérité a éclaté prématurément, avec des exemples d’échecs bien connus comme boo.com et pets.com. En effet, vous pouviez avoir le plus beau site du monde (surtout le plus flashy), mais si vous n’aviez aucune visite (aucun trafic), rien de bon ne pouvait arriver. Puis la phase 2 a commencé, marquée par la course à l’acquisition de trafic. Des mots comme « affiliation », « bannière » et « recherche » sont devenus les termes à la mode au début des années 2000, et la quête d’un trafic toujours plus élevé est devenue incontournable, le succès d’un site étant mesuré en nombres de « hits ». Ensuite, nous avons vu l’émergence d’un nouveau genre de campagne de type multicanal (emailings/réseaux sociaux) permettant de complimenter hors ligne dans le but d’augmenter encore plus le trafic en ligne. Mais l’histoire ne s’arrête pas là… Au final, les réalités commerciales de la vie ont refait surface et les sociétés ont dû se rendre à l’évidence : l’argent était le seul moyen de mesurer le succès. Ainsi, nous sommes désormais dans une époque où le taux de conversion, les ventes et les bénéfices sont les Saint Graal du business en ligne. Objectif : taux de conversion La conversion, ou comment transformer le trafic en argent, est donc entrée dans la ligne de mire. Cela a engendré un changement radical d’orientation, de technologies, de techniques et d’approche. Les premiers services marketing liés au taux de conversion se sont concentrés sur les problèmes d’ergonomie et de design des sites (ce qui a eu pour conséquence la multiplication d’agences de marketing et d’outils de tests). Voyons ces points un peu plus en détail Ergonomie : de nombreux signes nous avaient mis la puce à l’oreille ; même si le design d’un site est important, cela ne fait pas tout. Aucun expert du design Web qui se respecte ne qualifierait le site d’Amazon de « beau », mais il fait néanmoins son office. Depuis 12 ans que nous mesurons le comportement des utilisateurs, la performance d’un site et son taux de conversion, un élément est
  3. 3. 2 Le marketing centré sur le cycle de vie client : la course à l’armement du marketing en ligne est lancée Copyright © 2011 MAGIQ resté vrai en toutes circonstances : certains sites Web très laids surpassent tout de même systématiquement les sites les plus beaux et élégants. Et encore plus surprenant : les utilisateurs vont passer des heures sur des sites au design etaux processus catastrophiques dans le but de trouver le produit qu’ils veulent acheter ou le service dont ils ont besoin. Nous ne voulons pas dire par là que l’ergonomie est une perte de temps, mais nous devons tirer des leçons de certains cas particuliers. Et le fait de dépenser énormément pour essayer de faire baisser les taux d’abandon de panier ne va pas avoir de conséquences notables sur votre activité. Tout simplement parce que l’abandon de panier fait partie intégrante du processus d’achats en ligne, tout autant que le lèche-vitrine pour le shopping dans une rue commerçante. A/B Testing : voilà un sujet sensible. En effet, les experts du marketing semblent tous présenter l’A/B testing comme la panacée, mais nous pensons que certaines de leurs affirmations, comme celles qui suivent, doivent être reconsidérées : la technologie est LA « solution » ; cette croyance selon laquelle, d’une façon ou d’une autre, une technologie non encadrée qui permet de modifier les contenus au hasard va prendre les bonnes décisions et booster votre activité ou que l’équipe marketing ne peut plus apporter de valeur ajoutée grâce à son savoir et à sa connaissance de l’audience ou encore que l’audience est une masse amorphe et qu’elle peut être traitée comme telle Préparez-vous au combat Le taux de conversion, c’est un peu la course à l’armement du marketing en ligne : préparez-vous au combat ! Heureusement, cette première génération de « solutions » d’optimisation du taux de conversion touche à sa fin et ce, pour une simple et bonne raison. Les entreprises et les revendeurs branchés sont en train de passer à la vitesse supérieure sur le plan marketing. Ils mettent en place des campagnes plus intelligentes qui prennent en compte que les visiteurs sont des individus et qui s’adressent à eux en tant que tels. De plus, ils exploitent également l’expérience de leurs équipes marketing et analyse clients en interne pour concevoir ces campagnes… et ça marche ! Il suffit de regarder l’exemple de Celebrus, l’une des filiales de notre groupe, qui a remporté un Marketing Week award pour le site de Shop Direct cette année ! Shop Direct affirme avoir généré plus de 8 millions de £ issues de ventes supplémentaires en suivant exactement cette voie : ils se sont servis de leur équipe marketing en interne pour mettre en place une technologie avancée de personnalisation, engendrer une augmentation des taux de conversion, augmenter les valeurs des commandes et améliorer la visite des clients. Ce n’est pas comme si nous ne savions pas que c’était ça la bonne solution... Depuis plusieurs années déjà, les programmes de cartes de fidélité développés par des sociétés comme DunnHumby ont démontré l’efficacité d’un marketing personnalisé « pertinent ». Résultat : la chaîne de supermarché Tesco est passée de la place d’outsider à celle de géant de la vente classique et en ligne. En outre, il apparaît évident qu’il n’est pas nécessaire de créer des campagnes
  4. 4. 3 Le marketing centré sur le cycle de vie client : la course à l’armement du marketing en ligne est lancée Copyright © 2011 MAGIQ Comment rivaliser avec les grandes marques et des segmentations d’une trop grande complexité. Les campagnes de « trigger marketing » en temps réel, qui envoient le bon message au bon moment, ont d’excellents résultats. En combinant l’expérience d’une équipe marketing avec une technologie marketing de pointe, quelques idées simples suffiront. Au final, la situation est très claire : imitez les grandes marques dans leur façon de faire de la publicité, personnalisez, soyez pertinent, ayez du succès… ou bien vos concurrents seront plus rapides que vous, et vous laisseront sur le carreau. Mais comment les petites sociétés peuvent-elles rivaliser avec les grandes marques ? Peu de sociétés ont la chance d’avoir des budgets marketing et technologie faramineux comme ceux qui ont permis aux grandes marques d’investir dans des solutions haut de gamme ces cinq dernières années. La question se pose alors : « Comment de petites équipes marketing peuvent-elle rivaliser ? » Il suffit de regarder attentivement les dépenses marketing des commerces en ligne actuels pour que la réponse nous apparaisse clairement. Forrester Research indique qu’il existe un rapport de 100 pour 1 entre le budget dépensé par les marketers en SEO (acquisition) et les dépenses allouées à la conversion. Changer cette proportion est la meilleure voie à suivre. La Direction n’est plus intéressée par le nombre de hits du site ou sa position sur Google. Ce qui lui parle, ce sont les bénéfices. La crise qui touche actuellement l’économie mondiale intensifie ce focus sur les chiffres, nous devons donc diriger les investissements vers la conversion. De cette façon, nous pourrons débloquer l’argent nécessaire si nous voulons prendre part à cette course à l’armement du marketing en ligne et le succès généré par ce changement sera visible via les critères de mesure actuels. Il faut imiter les grandes marques et exploiter les tendances technologiques. L’analyse des success stories des grandes marques démontre l’importance d’améliorer l’expérience client, en mettant en place un marketing pertinent et des stratégies de personnalisation. Elle nous montre également les tendances les plus importantes en matière de technologie :  Gérer un grand volume de données – Le canal Internet nous permet de recueillir et de traiter d’énormes paquets de données, afin de mieux comprendre les visiteurs d’un site en tant qu’individus. Si nous pouvons exploiter ces données, nous obtiendrons le profil du client dont nous avons besoin pour prendre les bonnes décisions en matière de personnalisation.  Exploiter le Cloud Computing – La technologie qui se trouve derrière Amazon, ainsi que derrière leur service Elastic Compute Cloud, peut transformer radicalement les coûts opérationnels en matière de technologie marketing… Il y a 5 ans, nous dépensions 50 000 £ pour l’équipement permettant d’utiliser et d’analyser le comportement du visiteur, ainsi que d’améliorer la performance d’un site Internet pour une compagnie aérienne de renom. Aujourd’hui, cela ne coûte plus que 50 £ par mois pour avoir les mêmes capacités à disposition ! o Tirer parti du SaaS – De nos jours, le Saas (software-as-a-service ou logiciel en tant que service) nous offre un accès aux applications logicielles les plus importantes et les plus complexes (que ce soit des applications Google, Salesforce.com ou encore celles de votre fournisseur de service
  5. 5. 4 Le marketing centré sur le cycle de vie client : la course à l’armement du marketing en ligne est lancée Copyright © 2011 MAGIQ Liste des fonctionnalités d’emailing), sans qu’il y ait besoin de l’intervention d’une équipe informatique. En le combinant avec des formules de paiement à la carte (pay as you go) et des contrats courts, vous serez en mesure de mettre en place rapidement une technologie avancée, avec un risque quasi nul. o Penser en termes de cycle de vie – Plutôt que de voir chaque visite comme un événement discret, la technologie adéquate vous permet de définir des profils de cycles de vie sur le long terme. Elle repère où se situe le visiteur dans sa relation à votre société et à votre marque, afin de vous aider à passer le bon message, au bon moment, à la bonne personne et via le bon canal : un succès garanti presque à 100 % et facilement mesurable ! De notre point de vue, voici les fonctionnalités nécessaires : La récupération de données sans tags Un système qui peut fonctionner quel que soit le support de navigation (mobile, plate-forme de jeu, Internet-TV ou le bon vieil ordinateur de bureau) sans qu’il y ait besoin des tags qui réduisaient auparavant la précision et l’ampleur de la vision donnée par les systèmes traditionnels de mesure d’audience d’un site. Des données in-page détaillées Enregistrer le moindre clic et chaque page vue comme des comportements identifiés, récupérer toutes les données entrées dans une page définie (la valeur du panier, les SKU, les noms d’utilisateurs, les données de formulaires, même les messages d’erreur) afin de garantir l’obtention du profil exact de chaque visiteur, de ses actions et de sa valeur. Au final, de quoi a-t-on besoin ? Afin de répondre à cette nécessité de mesurer et de comprendre le marketing en ligne et multicanal, d’optimiser et d’augmenter les taux de conversion et les bénéfices, ainsi que d’améliorer l’expérience du client, tout en mesurant la valeur actuelle et à venir de votre communauté en ligne, il est nécessaire de s’équiper d’une solution intégrée qui puisse faire face à toute situation complexe, de manière simple et en un seul endroit. Grâce à un tel outil, il devient possible pour les PME ou même les plus grosses entreprises, de rivaliser avec les solutions haut de gamme mises en place par les grandes marques et de fonctionner d’égal à égal. De notre point de vue, voici les fonctionnalités nécessaires : La récupération de données sans tags Un système qui peut fonctionner quel que soit le support de navigation (mobile, plate-forme de jeu, Internet-TV ou le bon vieil ordinateur de bureau) sans qu’il y ait besoin des tags qui réduisaient auparavant la précision et l’ampleur de la vision donnée par les systèmes traditionnels de mesure d’audience d’un site. Des données in-page détaillées Enregistrer le moindre clic et chaque page vue comme des comportements identifiés, récupérer toutes les données entrées dans une page définie (la valeur du panier, les SKU, les noms d’utilisateurs, les données de formulaires, même les messages d’erreur) afin de garantir l’obtention du profil exact de chaque visiteur, de ses actions et de sa valeur.
  6. 6. 5 Le marketing centré sur le cycle de vie client : la course à l’armement du marketing en ligne est lancée Copyright © 2011 MAGIQ Déterminer le profil du visiteur de manière automatisée Cela nécessite à la fois des cookies « première partie » et des données personnelles permettant d’établir un profil du visiteur fiable sur le long terme, qui soient efficaces quand l’utilisateur se sert de plusieurs appareils, qui puissent se rétablir quand l’utilisateur supprime les cookies et qui puissent fonctionner avec précision, et en temps réel, même sur des sites de type cross-domain. Le scoring visiteur automatisé Il doit permettre d’appliquer un score à chaque comportement et chaque visite, ainsi que d’enregistrer les résultats dans le profil individuel du visiteur afin d’évaluer la valeur de ce visiteur tout au long de sa vie et les performances d’une campagne donnée. L’historique des achats Il doit permettre de lister tous les achats et leurs valeurs ; il complète encore davantage le profil des visiteurs et permet de cibler les opportunités, comme le fait de comprendre les comportements d’ajout de produits au panier ou les abandons d’achats. Le suivi complet d’une campagne Il doit permettre d’attribuer chaque visite, visiteur, achat et session à la campagne qui en est à l’origine (y compris les bannières, les affiliations, la recherche naturelle, les coûts par clic, les emailings, les codes QR ou les campagnes publicitaires classiques qui renvoient vers le Web). Il doit également enregistrer (dans le profil du visiteur) la campagne d’acquisition qui a fait venir en premier un visiteur, ainsi que la campagne en cours qui engendre une nouvelle visite ou une activité. Le scoring RFM automatisé Ce système doit permettre d’enregistrer les données relatives à la récence, à la fréquence et aux valeurs monétaires de chaque comportement et visite, pour chaque visiteur, afin d’être réutilisées dans le ciblage des campagnes, des contenus ou des messages, ou encore pour mesurer les valeurs des commandes non effectuées et les profils de l’audience. La modélisation automatique du cycle de vie Elle doit proposer un modèle de cycle de vie complet et automatisé qui permet de suivre les visiteurs de leur première connexion sur le site jusqu’à leur départ final ; offrant ainsi une meilleure vue d’ensemble pour déterminer avec précision qui peut être potentiellement un bon client et qui sera plutôt le genre de client à quitter rapidement le site. Mis en place de manière efficace, ce système permet de cibler et de mesurer l’audience totale du site au travers de campagnes en ligne et traditionnelles. Actions et déclenchement de campagnes en temps réel Les Web marketers ont besoin d’un système de déclenchement de campagnes en temps réel, conforme aux règles marketing, qui puisse automatiser les actions, en ciblant les utilisateurs connus ou anonymes en fonction de leur état de connexion en temps réel, ou du profil historique du visiteur, de ses appareils, de sa géolocalisation, de son historique campagne, de son score, de son RFM, des pages visitées, de son comportement ou encore, lorsqu’il passe par des phases clés du cycle de vie, etc. Cela doit permettre d’envoyer des messages ou du contenu via le site (pour cibler des visiteurs connus ou non), via l’email (pour le remarketing, pour encourager à l’achat ou réactiver un client inactif) ou via l’équipe commerciale dans le cadre d’interactions téléphoniques ou physiques.
  7. 7. 6 Le marketing centré sur le cycle de vie client : la course à l’armement du marketing en ligne est lancée Copyright © 2011 MAGIQ L’injection de contenu in-page en direct C’est la possibilité d’intégrer tout type de contenu (vidéo, flash, bannières, formulaires, HTML ou script) sur n’importe quelle page, pour tout visiteur, sans avoir besoin de modifier le site Web ou de passer par un CMS ; cela inclut tout ce qui peut améliorer, diriger et orienter l’expérience client dans le but d’obtenir des résultats, en exploitant du contenu existant ou nouveau. L’intégration d’un emailing Permet de lancer des campagnes d’emailing ciblées en temps réel auprès de tout visiteur identifié, via l’intégration du système d’un fournisseur de service d’emailing. L’assistance de l’équipe commerciale Mettre en place des systèmes de gestion des ventes comme Salesforce.com pour avertir les équipes commerciales, via des déclenchements de campagne en temps réel, lorsqu’un nouveau visiteur s’identifie, adopte un comportement clé ou atteint une phase particulière dans son cycle de vie, augmentant ainsi les possibilités d’exploiter au maximum la téléphonie et la vente. La visibilité sur la base de données clients La possibilité d’alimenter les bases de données emailing et CRM (gestion relation client) existantes avec des données des profils visiteurs et du modèle de cycle de vie, issues du Web, va considérablement augmenter les opportunités de ciblage et marketing. L’inverse est également vrai, avec la possibilité d’extraire des données externes depuis les systèmes emailing et CRM vers les profils visiteurs. Résultat : nous obtenons une vision plus globale des visiteurs et créons une plate-forme de données clients très utile. Mesures et communication des résultats Contrôler l’état et la valeur de l’audience totale, utiliser des tableaux de bord et des comptes rendus simples pour comprendre la valeur, l’efficacité et le taux de conversion des campagnes multicanal, des contenus, des notifications et des actions, lors de phases clés du cycle de vie client ; identifier les moments où de nouvelles actions sont nécessaires afin d’optimiser les dépenses marketing et de maximiser les résultats Des services de type SaaS / Cloud computing Proposer des fonctionnalités externalisées à partir d’une seule et même solution, via Internet, dans un environnement évolutif, sécurisé et fiable. Offrir aux marketers la possibilité de contrôler le budget lié aux actions qu’ils mettent en place, grâce à des contrats flexibles et des tarifs abordables, pour que les petites équipes marketing puissent accéder rapidement à la solution choisie et l’utiliser sans avoir besoin de l’assistance d’une équipe informatique. .
  8. 8. 7 Le marketing centré sur le cycle de vie client : la course à l’armement du marketing en ligne est lancée Copyright © 2011 MAGIQ Le cycle de vie client : la clé du marketing Conclusion Pour mesurer la performance d’un commerce en ligne, la rentabilité et le chiffre d’affaires sont de plus en plus au centre des attentions, au détriment des indicateurs d’audience et des « hits ». On observe également en parallèle une complexification du marketing en ligne et multicanal ; tout cela nécessite de repenser la façon dont le budget marketing est dépensé. Le succès éprouvé du marketing pertinent lié au cycle de vie client montre clairement la voie à suivre pour améliorer les performances d’un site. Le fait d’identifier les individus et de se concentrer sur eux en tant que tels, de personnaliser leur visite, engendrera une amélioration des résultats. De plus, le développement de services de cloud computing et de Saas, pouvant gérer d’énormes volumes de données, met à la disposition des petites comme des grandes entreprises les mécanismes leur permettant de modifier radicalement leur approche marketing. Chez MAGIQ, nous avons à cœur de fournir une stratégie gagnante dans cette véritable course à l’armement marketing, en proposant des fonctionnalités de pointe et un « marketing digne des grandes marques » à tous les marketers grâce à LifecycleMAGIQ. Cette solution, lancée en 2012, a été conçue pour que le marketing en ligne et multicanal soit abordable, mesurable et efficace.

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