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Le placement produit

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Conférence brand content et placement de produit. Novembre 2010 - Le club brand content
Retranscription : Nancy (@brandinmotion)

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Le placement produit

  1. 1. youngplanneur.fr         .fr young contact@youngplanneur.fr planneur                 Résumé  de  la  rencontre  du  Club  Brand  Content  :  Le   placement  de  produit   une  rencontre  entre  producteurs,  diffuseurs,  annonceurs  et  agences,  à  l’EAC     novembre  2010                           Ce  compte  rendu  a  été  rédigé  par  Nancy  (http://twitter.com/brandinmotion) 1
  2. 2. youngplanneur.fr  De  plus  en  plus  de  marques  créent  du  contenu  pour  proposer  une  expérience  plus  qu’un  simple  produit  ou  service.  Cela  n’est  pas  si  récent  :  rappelons-­‐nous  la  Lambada  :  19…78  !  Un  clip  de  vacances…mais  signé  Orangina  !    Le  placement  de  produit  peut  être  de  natures  différentes  :    Esthétique   ou   artistique.   Dans   ce   dernier   cas,   on   peut   citer   Redbull   qui   à   partir   de   ses  canettes  crée  une  œuvre  d’art.      Les   dernières   tendances   en   matière   de   placement   de   produit   se   situent   au   niveau   des  web   series,   des   jeux   vidéo   et   des   clips.   Lady   Gaga   étant   une   des   célébrités   s’étant   prêtée  récemment  à  de  nombreuses  mises  en  scène  avec  les  marques.  Sans  pour  autant  réduire  la  crédibilité  de  la  star  ou  générer  un  rejet  de  l’annonceur  (ou  de  la  star  !)  par  la  cible  :  le  personnage   de   Lady   Gaga,   à   la   fois   burlesque,   foisonnant,   ancré   dans   un   univers   de  consommation,   de   superflu   parfois,   d’autodérision,   accompagne   avec   cohérence   des  marques  en  mal  de  proximité,  de  modernité.    Dans   bien   des   cas,   le   choix   du   placement   de   produit   permet   à   la   marque   de   faire   la  démonstration   de   sa   posture   pour   le   consommateur   et   le   rôle   du   produit   dans   son  écosystème   de   vie  :   le   produit   devient   adjuvant…de   quoi   créer   de   la   proximité   avec   la  marque.   Un   signe   d’humilité   de   marque  :   le   consommateur   reste   acteur   de   la   narration.  Qui   plus   est,   notons   que   l’autodérision   permet   de   développer   cette   valeur   pour   la  marque  :   le   consommateur   conscient   rejette   l’hyper-­‐visibilité   bien   lourde   qui   a   fait   la  critique  de  bien  des  blockbusters.  Cela  dit,  dés  lors  qu’elle  devient  burlesque,  la  prise  de  parole   prend   une   autre   dimension   malgré   tout  !   C’est   par   exemple   la   mise   en   scène   de  Fanta  avec  Elie  Semoun  ou  encore  Hermès  et  son  mini  film  «  skater  ».  Le   placement   de   produit   peut   être   choisi   dans   un   effet   de   chaînage,   au   service   de  l’univers   de   marque.   Cest-­‐à-­‐dire   que   l’univers   entier   de   la   fiction   est   investi   par     plusieurs  produits  de  la  marque,  générant  cohérence  et  effet  de  halo  sur  les  valeurs  de  la  marque.  Ainsi,  pour  son  dernier  court-­‐métrage  dédié  au  parfum  Dior  Homme,  les  acteurs  étaient  habillés  en  Dior,  au-­‐delà  de  la  promotion  de  la  nouvelle  essence.    Le   placement   de   produit   est   intéressant   de   par   son   ambivalence  :   d’un   côté   la   fiction  génère  de  l’émotion,  de  l’autre  il  permet  de  répondre  à  l’esprit  pragmatique  d’individus  en  attente  de  preuves.      Ce  qui  est  capital  dans  le  placement  de  produit  et  de  respecter  la  primauté  du  contenu  sur  la   marque.   Des   coupes   peuvent   même   être   opérées,   que   le   nombre   d’apparitions   de   la  marque  soit  en  jeu  ou  non  !  L’histoire  génère  l’attention,  l’intérêt.  Les  produits  en  seront  investis  au  fur  et  à  mesure.  C’est  pourquoi  le  scénario  primera  toujours  sur  les  objectifs  de  marque.  Une  condition  sine  qua  non  pour  optimiser  une  telle  opération.  Ainsi,   à   partir   d’un   scénario   de   film,   plusieurs   marques   peuvent   être   proposées   au(x)  scénariste(s)   dés   lors   que   ce   qu’elles   incarnent   peuvent   contribuer   à   donner   de  l’épaisseur  aux  personnages  ou  à  la  narration.  En  effet  le  cinéma  a  besoin  de  codifier  les  univers  qu’il  met  en  scène.  Quoi  de  mieux  que  les  marques  et  les  produits,  qui  évoquent  des   valeurs   uniques,   pour   mieux   générer   du   sens  ?   Certaines   marques   sont   tellement   2
  3. 3. youngplanneur.frpuissantes   qu’elles   ne   sont   même   plus   contraintes   de   rémunérer   les   producteurs  :   c’est  évidemment  le  cas  d’Apple  !      Le  cinéma  est  un  choix  coûteux,  certes,  sans  réelle  limite  de  budget.  Néanmoins,  quelle  contribution  à  l’image  de  la  marque  et  en  ROA  (return  on  attention)  :  le  7ème  art  apporte  image   premium,   la   cible   est   détendue   et   captive,   les   valeurs   sont   exaltées   par   les  personnages  et  le  scénario.    Au-­‐delà   du   grand   écran,   les   opérations   de   tie-­‐in   (promotion   croisée)   accroissent  l’événement  pour  la  marque.    Arthur  et  les  Minimoys/BNP  Paribas,  Fatal  bazouca/Curly  ou  encore  Largo  Winch/LG.  Pour  ce  dernier  événement,  la  marque  a  su  enrichir  la  valeur  du  film   et   développer   l’intérêt   du   public   en   diffusant   régulièrement   des   interviews   de  Thomer   Sysley,   un   jeu-­‐concours   parachevant   l’opération.   Last   but   not   least,   7   gagnants  ont  été  conviés  sur  le  tournage  du  film,  à  Bangkok,    en  hôtes  VIP.    En  sortant  des  salles  obscures  l’imaginaire  fictionnel,  les  marques  matérialisent  du  rêve,  nourrissent   l’émotion   et   l’attachement   des   individus   pour   les   personnages…tout   en  montrant   leur   véritable   intérêt   à   l’égard   de   l’histoire.   «  J’aime   ce   que   tu   aimes,   alors  aimons-­‐nous  !  »  Pourraient-­‐elles  proposer  aux  consommateurs  !    Parce   que   le   spot   publicitaire   laisse   peu   de   temps   pour   s’attacher   aux   personnages,   le  placement   de   produit   est   un   choix   qualitatif.   Cependant,   il   faut   éviter   le   simple   one   shot  :  c’est  un  engagement  dans  la  durée  qui  permettra  à  la  marque  d’être  vue,  retenue  voire  attendue.   Rappelons-­‐nous   de   la   saga   BMW  :   les   courts-­‐métrages   spectaculaires   de   la    marque  n’auraient  pas  généré  un  tel  engouement  avec  une  seule  réalisation.    La  télévision,  en  manque  de  contenus  inédits…et  de  ressources  financières  accueille  avec  intérêt   cette   effervescence   des   marques   à   désirer   créer   leur   propre   contenu   ou   de  s’associer   à   un   contenu   d’intérêt.   Si   l’on   reste   fidèle   à   Philips,   citons   par   exemple   le  recours  à  la  licence  de  l’émission  à  succès  de  M6  «  Top  Chef  ».  Les  participants  devaient  réaliser  les  recettes  avec  les  produits  de  la  marque.  Si  ce  type  d’émissions,  par  leur  régularité,  permet  à  la  marque  de  s’installer  en  douceur  dans   la   considération   de   sa   cible,   c’est   avec   plus   de   difficultés   que   l’on   peut   évaluer  l’impact   du   placement   de   produit   dans   les   séries.   D’une   part,   leur   programmation   est  aléatoire  :  de  fait  seule  la  première  diffusion  peut  être  un  repère  pour  toute  tentative  de  mesure.    Le   placement   de   produit,   comme     dit   précédemment,   n’est   pas   exclusif   au   genre  fictionnel  :   Les   cafés   Starbucks   mettent   en   ligne   des   interviews   de  personnalités…réalisées   dans   ses   cafés   parisiens,   tandis   que   l’emblématique   café  propose  avant  toute  chose  un  confort  environnemental  propre  à  générer  conversations,  …et   appropriation  !     les   destinations   peuvent   aussi   bénéficier   du   placement   de  produit,  comme  tout  lieu  de  tournage  :  La  Provence  prête  son  décor  à  des  séries  vendues  en  Chine…et  en  retour,  parvient  à  devenir  la  seconde  destination  préférée  des  habitants  de  l’Empire  du  Milieu  !    Le  placement  de  produit  dans  les  jeux  vidéo  tend  à  intéresser  les  annonceurs.  A  l’instar  de  Philips,  qui  pour  favoriser  un  lancement  réussi  de  son  nouveau  modèle  de  rasoir  destiné   3
  4. 4. youngplanneur.fraux   jeunes   hommes,   a   crée   un   jeu   vidéo   dans   lequel   le   joueur   devait   s’équiper   du   modèle  afin  de  parvenir  à  ses  fins.  L’objectif  :  casser  les  idées  reçues  très  concrètement  dans  le  jeu  !   Un   choix   pertinent   au   regard   de   l’expérience   de   vie   de   la   cible  :   il   est   plus   que   jamais  important  de  s’inscrire  dans  son  quotidien,  et  éviter  une  posture  ou  une  prise  de  parole  top/down,   qui   n’a   plus   vraiment   lieu   d’être   à   l’ère   du   2.0  et   d’un   post-­‐consommateur  hyper-­‐conscient.   Bien   évidemment,   ce   type   de   créations   doit   être   relayé   par   des   plans  globaux  pour  générer  du  buzz.  C’est  pourquoi  Philips,  pour  continuer  sur  cet  exemple  a  organisé  une  tournée  en  bus,  dans  lequel  tester  le  jeu…et  approcher  le  produit,  recruté  de   nombreuses   hôtesses   glamour,   orchestré   une   campagne   d’e-­‐mail   et   TV.   De   plus,   en  accélérateur  de  ventes,  un  hard  coding  leaflet  distribué  permettait  d’obtenir  une  remise  sur  le  site  marchand  de  la  marque.  L’avantage   du   recours   aux   medias   et   opérations   hors   media   traditionnels   est   que   la  marque  peut  toucher  plusieurs  cibles  à  la  fois  :  son  cœur  de  cible,  certes,  mais  aussi…sa  môman  :  n’achète-­‐t-­‐elle  pas  les  rasoirs  de  son  fils  de  temps  en  temps  ?!  Cette   campagne   n’a   pas   simplement   boosté   les   ventes   de   Philips   sur   ce   modèle   (La  marque   a   tenu   un   lead   sur   les   ventes   du   segment   pendant   15   jours   malgré   un   prix  conséquent   de   100   euros   environ)   et   obtenu   une   mémorisation   supérieure   que   si   la  télévision   avait   été   seule   à   être   sollicitée.   En   effet,   ce   placement   de   produit   nourrit   la  marque  :  le  logo  étant  présent  à  plusieurs  reprises  dans  le  paysage  du  jeu  vidéo,  sans  plan  rapproché   aucun.   Sans   compter   le   lien   généré   par   l’interactivité   du   jeu,   l’image   de  technicité  par  le  digital.        Aujourd’hui,  les  marques  se  montrent  inventives  pour  créer  du  lien  :  elles  vont  bien  plus  loin  que  le  placement  de  produit  en  étant  leur  propre  scénariste.  Les  marques  de  luxe  se  sont  brillamment  portées  en  acteurs  exemplaires  de  cette  tendance.  Qui  aurait  pu  oublier  la  saga  Lady  Dior  ?    Aujourd’hui,  du  branded  content  (contenu  brandé  dont  l’origine  est  extérieure  à  la  marque)  au  brand  content,  les  annonceurs  sont  de  plus  en  plus  créatifs.    BMW   propose   un   audiobook   pour   mettre   en   scène   ses   modèles,   Wilkinson   conçoit   un  véritable  film  d’action  interactif  «  Fight  for  kisses  »  pour  séduire  une  cible  pas  rasoir  (  !),  BNP   Paribas   crée   une   mini-­‐série   «     les   Colocs  »   pour   s’adresser   à   ses   jeunes   clients.   Des  opérations  qui  ont  généré  un  impact  au-­‐delà  des  attentes.  Des  succès  qui  montrent  que  le  brand  content  peut  bel  et  bien  parvenir  à  créer  ce  fameux  toits  :   comme   un     «  Raconte-­‐nous   une   histoire  »   qui   s’élève   jusqu’à   vos   oreilles.   D’hommes  de   communication,   serons-­‐nous   peut-­‐être   de   futurs   conteurs.   Reste   qu’il   nous   faudra  éviter  de  bercer  d’illusions    les  oreilles  si  fines  de  nos    auditeurs  :  laissons-­‐leur  entrer  dans  un  conte  ou  ils  se  retrouveront,  donnons-­‐leur  des  clés  de  raison  et  d’émotion,  et  la  valeur  ne  sera  que  plus  grande.       4

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