2. Охитин Николай
MASTER OF BUSINESS ADMINISTRATION,
ПАРТНЁР И ДИРЕКТОР ПО РАБОТЕ С КЛИЕНТАМИ
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
АГЕНТСТВА DEFA INTERAKTIV.
В 1994 ГОДУ УВЛЕКСЯ СЕТЯМИ ПЕРЕДАЧИ ДАННЫХ,
В 1995 ВПЕРВЫЕ ПРОЧИТАЛ ПРО WWW,
В 1996 УВИДЕЛ ИНТЕРНЕТ,
С ТЕХ ПОР ИМ И ЗАНИМАЮСЬ.
В DEFA С 2000 ГОДА.
КУРИРУЮ РАЗРАБОТКУ СТРАТЕГИЙ,
ПЛАНИРОВАНИЕ DIGITAL-КАМПАНИЙ,
УЧУ СВОЮ КОМАНДУ
БЫТЬ ПОЛЕЗНОЙ КЛИЕНТУ.
2
3. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
3
Азартные игры пользователей с брендом
Бренды
4. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
4
Азартные игры пользователей с брендом
бренды?
На что способны
5. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
5
Азартные игры пользователей с брендом
Какие бренды?
6. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
6
Азартные игры пользователей с брендом
сайт
?
На что способны?
социальные сети
7. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
7
Азартные игры пользователей с брендом
=
И КОНКУРСЫ
новости, контент, общение,
вещание/обучение, приложения
На что они способны?
8. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
8
Азартные игры пользователей с брендом
бренды?
На что рассчитывают
9. Степени вовлечённости
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Покупаю
Активно участвую
Участвую
Требую к себе внимания
Социально реагирую
Слушаю
Знаю
9
10. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
10
Азартные игры пользователей с брендом
• Посетить сайт
• Увидеть рекламу
ЗНАЮ
• Зайти на страницу в соц.сети
11. СЛУШАЮ
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
• Подписаться / Зарегистрироваться
• Скачать что-либо
• То и дело читать, смотреть, внимать
• Играться в брендовые тайм-киллеры
• Контактировать с брендом, который спонсирует и так
обычную активность, игры например
11
12. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
12
Азартные игры пользователей с брендом
• Упоминать
• Лайкать контент
• Комментировать
• Шарить / Репостить
РЕАГИРУЮ
СОЦИАЛЬНО
13. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
13
Азартные игры пользователей с брендом
• Задавать вопросы
• Предъявлять претензии
ВНИМАНИЯ
• Обращаться за поддержкой
ТРЕБУЮ К СЕБЕ
14. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
14
Азартные игры пользователей с брендом
• КОНКУРСЫ
• Рекомендовать
УЧАСТВУЮ
• Позитивные обсуждения
• Ждать информации, рассчитывать на неё
15. АКТИВНО
УЧАСТВУЮ
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
• Клуб любителей
• Вебинары, конференции
• Предлагать новые идеи
• Становиться адвокатом бренда
15
16. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
16
Азартные игры пользователей с брендом
ПОКУПАЮ
17. Почему бренды любят
азартные игры?
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Инициатива на
Долго ждать
стороне пользователя
Инициатива на
АЗАРТНЫЕ ИГРЫ!
стороне бренда
17
18. Быстрый скачок
Покупаю
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Активно участвую
Участвую
Требую к себе внимания
Социально реагирую
Слушаю
Знаю
Бренды могут быстро купить лояльность, в
18 буквальном смысле. Брендам это нравится.
19. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
19
Азартные игры пользователей с брендом
Азартные игры
20. Конкурс Лотерея
Не подвергается Необходима обязательная
законодательному регистрация
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
регулированию
Свобода в выборе механик Ограничения в выборе
механик
Результат зависит от усилий Пользователь понимает, что
пользователя от него ничего не зависит
Мельче масштаб, меньше Как правило масштабнее:
число и стоимость призов больше призов, главные
призы дороже
Победители платят налоги Победители платят налоги
20
21. Стимулирующая
Конкурс промо-акция
Много возможных стимулов Для привлечения к участию
к участию необходимо стимулировать
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
потребителя
Фактор интриги развития Никакой интриги
событий
Качество получаемого Качество получаемого
контента может быть контента как правило ниже
довольно высоким.
Призов может быть Призов должно хватить всем
немного, и они могут быть участникам, т.е. сразу
довольно внушительными ограничиваем либо качество
приза, либо число участников
Набрать участников Набрать участников проще
сложнее
21
22. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
22
Азартные игры пользователей с брендом
Конкурс
Викторина
23. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
23
Азартные игры пользователей с брендом
Дух
Азарт
соревнования,
Призы
Слава
fun
Just for
зация
Стимулы участия
Самореали-
Что это?
24. Стимулы участия
В традиционном рациональном обществе
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
считалось, что спрос рождает предложение
В постиндустриальном обществе зачастую
предложение рождает спрос
Люди участвуют в конкурсах просто потому,
что есть такая возможность
24
25. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
25
Азартные игры пользователей с брендом
fun
Just for
что дерусь!»
«Я дерусь просто потому,
26. Другие плюсы для
брендов
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
• Широта поиска креативных решений
• Глубокое вовлечение в рекламируемый продукт
• Распространение через друзей
• Запускается механизм UGC
• Создаётся видимость активности потребителей вокруг
бренда
• Поддерживается лояльность активной аудитории
26
27. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
27
Азартные игры пользователей с брендом
Продукт
Инъекция в мозг
28. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
28
Азартные игры пользователей с брендом
Партнёр
Приз
Объект
Интеграция
рекламируемого продукта
Инструмент
29. • Партнер. Конкурс объявляется брендом или при
его поддержке и сопровождается визуальными
атрибутами бренда
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
• Приз. Продукт или услуга бренда является призом
победителю конкурса
• Объект. Некий атрибут бренда так или иначе
обыгрывается в процессе участия в конкурсе
• Инструмент. Продукт или атрибут бренда
неотъемлемо связаны с выполнением конкурсного
задания
29
30. Примеры
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Фото с продуктом Для авторизации используется
код с упаковки
Информацию для решения
задания конкурса ищете на
сайте продукта
Метку/QR-код для доступа к
следующему этапу ищете в
месте продажи/шоуруме
Купон для доступа к конкурсу
получается только в точке
Песня про продукт звучит во
продажи
время прохождения онлайн-
задания (игры)
30
31. Достижимость результата Цели конкурса
• Гарантированный результат • Оповещение
• Зависимый результат • Вовлечение
• Независимый результат • Создание контента
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
• Зависимый с внешним фактором • Конверсия
Азартные игры пользователей с брендом
Ограничения участия Определение победителей
• Без ограничений • Голосование
• Естественные ограничения • Экспертный выбор
• Ограничения организатора • Отбор по показателям
• Комбинации
Форма участия • Общая победа
• Индивидуальные
• Групповые Требования к участникам
• Коллективные • Творческие
• Рассчитаны на навыки/знания
31
• Факт участия
32. За счёт многообразия вариаций механик, к конкурсам
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
можно отнести практически любую интерактивную
активацию.
Комбинируя различные методики, можно создавать
сотни различных конкурсных форматов: от
элементарных до космических.
32
33. Достижимость результата Зависимый результат
Цели конкурса Вовлечение
Marvel Ограничения участия
Определение победителей
Естественные ограничения
Общая победа
Форма участия Коллективная
Требования к участникам Факт участия
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Промо-акция Marvel для
фильма «Железный человек 3».
Цель фанатов – «зарядить»
своими лайками реактор
главного героя, после чего будет
доступно для просмотра первое
тизерное видео фильма.
Даже не пришлось тратиться на
материальный приз.
33
Акция завершена: https://www.facebook.com/ironman/app_470256006352542
34. Достижимость результата Независимый результат
bing & Цели конкурса
Ограничения участия
Оповещение
Естественные ограничения
Jay-Z
Определение победителей Общая победа
Форма участия Индивидуальная
Требования к участникам Рассчитаны на навыки
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
34
35. Что влияет на участие
пользователей?
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Призы Сложность
Количество и качество
механики
Естественные Ограничения
ограничения организатора
35
36. Призы
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
• Слишком мелкие призы или отсутствие призов возможно
только при наличии высокого естественного интереса
(IronMan-3)
• «Чем больше призов, тем выше у меня шансы!»
• Слишком «крутой» главный приз порождает проблемы:
рост интереса промохантеров и падение веры в победу
рядовых участников
• Излишне специфический приз может убить конкурс
• Неполный приз не вызывает стимула участвовать
36
37. Сложность
механики
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
• Залог наиболее массового участия: один этап, одно
действие.
• Если механика многоступенчатая (уровни, этапы квеста),
конкурс не выживет сам по себе. Необходима
эмоциональная и информационная поддержка игроков
• Механики, требующие специфических навыков, могут
оказаться нежизнеспособными без поддержки уже
сложившихся сообществ.
• Участник не хочет быть «подопытным кроликом».
37
38. Естественные
ограничения
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
• Навыки участника (профессиональные навыки, наличие
аппаратуры, работа со специфическим ПО, знание
иностранного языка)
• Географическое расположение (играет роль в
комбинированных онлайн-оффлайн механиках)
• Реальность условий выполнения конкурсного задания
(отсутствие снега, отсутствие товара в магазинах)
38
39. Ограничения
организатора
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
• Соответствие участника формальным требованиям
условий конкурса (возраст, пол, гражданин РФ, наличие
загран.паспорта)
• Слишком сжатые сроки участия
• Завышенные требования к конкурсной заявке
39
40. Угадай
Достижимость результата Зависимый с внешним фактором
Цели конкурса Оповещение
Ограничения участия Естественные ограничения
цену
Определение победителей Отбор по показателям
Форма участия Индивидуальная
Требования к участникам Творческая
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
«Угадай цену на новый KIA
Picanto».
На протяжении двух недель до
старта продаж пользователям
Facebook предлагалось угадать
точную стоимость базовой
комплектации. Двадцать призов
первым угадавшим.
Нужно было через специальный
виджет вписать цифру и
идентифицироваться. Всё.
Вовлечение: 3300 участников,
40 49 абсолютно верных ответов.
41. Младший
Достижимость результата Зависимый результат
Цели конкурса Вовлечение
Ограничения участия Ограничения организатора
арбитр
Определение победителей Экспертный отбор
Форма участия Индивидуальная
Требования к участникам Творческая
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
41 Вовлечение: 10 участников за две недели.
42. Распространённые
заблуждения
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Халява! Без бренда!
Можно всё Не наберём участников
Хакеры! Подтасовки!
Накрутят результаты и всё испортят Пользователи не верят в честность
42
43. 1. Ради халявы люди
будут толпами
участвовать, не
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
смотря ни на что !!!
Азартные игры пользователей с брендом
Это не так. Не завышайте сложность механики, постарайтесь
не вводить лишних ограничений. Убедитесь, что приз
адекватен усилиям участников, а отведённые сроки
достаточны.
Помните, что вы находитесь в конкурентном окружении. Вы
соседствуете с другими, не менее интересными механиками.
43
45. 2. В творческих
брендовых
конкурсах никто не
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
участвует !!!
Азартные игры пользователей с брендом
Всё в ваших руках. Не забудьте учесть рекомендации по
призам, не завышайте сложность механики, постарайтесь не
вводить лишних ограничений. При необходимости заручитесь
поддержкой профильных сообществ.
В этом случае даже довольно сложные на первый взгляд
условия могут давать отличный результат.
45
47. 3. Нет смысла устраивать
конкурсы. Результаты
накручивают, призы
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
забирают промохантеры !!!
Азартные игры пользователей с брендом
Если результат не зависит от экспертного выбора, то любой
конкурс будут пытаться накрутить. Форсируйте ситуацию.
Заранее сделайте security check. Умно подходите к
формированию призового фонда. Идентифицируйте
участников, используйте соц.сети.
В любом случае всегда мониторьте результаты в ходе
проекта.
47
48. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Увлекательная история
о том, как хакеры
обманули бренд, а
бренд не обманулся.
Практически
детективная история о
неправильном призе,
битве накрутчиков и
дырявой системе
48
голосования.
49. 4. Результаты всё-
равно будут
подтасованы !!!
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
Не разочаровывайте пользователей, не лишайте их надежды
на честный поединок.
Публикуйте поступающие материалы оперативно.
Выкладывайте правильные результаты в онлайн заранее под
паролем. Не меняйте правила задним числом. Публикуйте
статистику поступивших работ, с указанием даты и времени
поступления.
49
50. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
50
Азартные игры пользователей с брендом
инициативу?
Как не упустить
пользовательскую
51. Внимание пользователя – самый драгоценный ресурс в
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
SocialMedia-маркетинге. Если пользователь готов
принять участие в интерактиве с вашим брендом,
помогите ему!
Или хотя бы не мешайте!
51
52. Соответствие темы/повода
Актуальность конкурса времени, интересам и
ожиданиям вашей аудитории.
темы
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
52
53. Одного главного приза мало.
Заявляйте Заявите двадцать вторых. Не
бойтесь разделять победителей
много призов на лиги.
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
53
54. В идеале сделайте видеоролик.
Визуализируйте На худой конец инфографику. Ни
в коем случае не слепой текст!
правила
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
54
55. Подумайте, что После конкурсов у вас остаётся
на руках бесценный контент.
потом делать с Планируйте его использование
заранее.
контентом
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
55
56. Лучше в формате видео.
Выкладывайте Храните их долго, чтобы
пользователи видели историю и
отчёты доверяли вам.
Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
Азартные игры пользователей с брендом
56
57. Николай Охитин, директор по работе с клиентами DEFA Interaktiv
57
Азартные игры пользователей с брендом
