J'enseigne la publicité à des Bac+5 et je sais d'expérience que rien n'est plus efficace que l'exemple et la pratique. Voici donc comment, à travers de nombreux exemples de pubs de très haut niveau (un peu potaches parfois, mais c'est de l’adéquation avec la cible évidemment), j'enseigne les bases de ce qui fait une pub à la fois efficace et mémorable à mes étudiants. Mais bien sûr, rien ne remplacera la présence de l'intervenant, voilà pourquoi vous trouverez en fin de slideshow de quoi me contacter.

1. 1
APPRENDRE CE
QUI FAIT UNE PUB
D'EXCEPTION

2. Objectifs du module
Etre capable d’analyser en finesse une
campagne
Savoir en commanditer une avec efficacité
2

3. Culture pub
Nous pourrions tenter d'apprendre la publicité par la
théorie. Il y a tout le nécessaire dans la littérature
professionnelle pour faire de vous des encyclopédies
vivantes… Si vous ne vous endormez pas avant !
Je vais plutôt vous emmener dans la pub sur le ton
de ce qui a déclenché ma vocation… Culture Pub !
3

4. LA BASE
4

5. La communication en 3 morceaux
Emetteur
Envoie le
message
Bruit
Perturbe
la
diffusion
du
message
Destinataire
Perçoit
le
message
5

6. La trinité de la pubAnnonceur
Celui qui a le
budget et les
objectifs
L’agence
Celle qui a les
compétences et
les idées
Lacible
Celle qui a le
porte monnaie…
et de plus en
plus l’esprit
critique !
6

7. A QUOI ÇA SERT LA PUB ?
7

8. 8
Rôle moderne

9. 9
3 types de
comportements

10. 10
Cognitif (faire connaître)
Affectif (faire aimer)
Conatif (faire agir)

11. LE POSITIONNEMENT
11

12. 12
Attractif
Distinctif
Crédible
Pérenne
C’est la base de toute action !

13. 13

14. 14

15. 15

16. 16

17. 17
Pusshy

18. LES CIBLES
18

19. 19
Une affaire
de sociologie ET
de psychologie

20. 20

21. 21

22. 22

23. Brief à la hiérarchie – 20 mn
4 groupes de 2 :
Chaque groupe va préparer un brief pour un
produit (à choisir)
Chaque groupe va présenter son brief au reste de
la classe qui fera le com-ex
Débriefing en commun
23

24. LES 3 PRÉREQUIS AU PROJET
24

25. 25
Le droit

26. 26
Le temps
L’urgence ne devrait
pas être la norme

27. 27
Le budget
1/3 création
2/3 achat d’espace

28. 28
En bonus :
L’éthique !

29. 29

30. LES SUPPORTS
30

31. 31
Medias
PQN, PQR, magazine, télé, radio, cinéma,
affichage

32. 32
Hors medias
PLV, RPresse, RPubliques, Street Marketing,
Guerilla Marketing, événementiel etc.

33. 33
Web
Bannières diverses, mini sites, réseaux
sociaux, buzz marketing, webzines, webTV,
webradios etc.

34. LE BRIEF
34

35. 35
La Copy Strategy
La promesse
La « reason why » : justification de la promesse –
preuve
Le bénéfice consommateur – ou « insight
consommateur » : ce que vous avez à gagner en
l'achetant

36. LE CONCEPT
36

37. 37
Jackobson
Les fonctions du
langage

38. Les fonctions :
Expressive
Exprimer son avis, ses sentiments :
« Je vais vous dire… », « Je crois pas
qu’il y ait de bonne ou de mauvaise
situation… »
Conative
Influencer, provoquer une réaction :
« Cliquez ici ! », « N’attendez plus »
Phatique
Faciliter la communication, établir le
contact : « Bonjour », « N’est-ce pas
? »
Référentielle
Informer, les faits bruts, l’objet du
discours : « Atoll les opticiens »
Métalinguistique
Définir, expliquer : « C’est-à-dire… »
Poétique
Construit le message dans un souci
esthétique : « Faire du ciel le plus bel
endroit de la Terre »
38

39. 39
Le pouvoir de
l’évocation

40. 40

41. 41

42. 42
Un bon concept
est déclinable

43. 43

44. 44

45. 45
Will it blend ?

46. 46
Un élément
déterminant
La notoriété

47. 47

48. 48
Pour toutes vos questions :
Yves Bonis
yves.bonis@gmail.com
www.yvesbonis.fr