Gfk banks report_q1_2012_ukr_final

GfK Custom Research Дослідження ринку банківських послуг для фізичних осіб: 2012-1 07/05/12

Регулярне дослідження ринку банківських послуг для фізичних осіб: 1
квартал 2012 року
Аналітичний звіт
Контактні особи: Дмитро Яблоновський, Лідія Кулиба, Іносова Аліна
(044) 230-0260, Lidiya.Kuliba@gfk.com
Відділ фінансових досліджень GfK Ukraine, 2012 рік


Детальний зміст звіту (1)
2
Методологія та демографічні показники вибірки 5 Клієнти банків 45-47

Методологія та характеристики вибірки 6 Кількість банків, в яких користуються послугами фізичні
особи 48-49
Вік та стать респондентів 7

Регіон та розмір населеного пункту 8 Ділові стосунки з банком 50-51

Освіта респондентів 9 Основний банк 52-53

Професійний статус 10
Основний банк за соціально-демографічними показниками 54-56
Рівень добробуту: динаміка 11
Структура клієнтів основного банку за соціально-
Як читати цей звіт? 12-15 демографічними показниками 57-59
Основні висновки 16-19
Brand Stairway 20-28 Чисте набуття клієнтів 60-61

Знання, клієнти, привабливість банків 29 Стали клієнтами 62
Основні показники сприйняття та стосунків з банками 30-31
Причини, через які розпочали користуватись послугами банків 63
Знання банків 32

Знання назв банків 33-34 Припинили співпрацю з банками 64

Знання назв банків: перший названий 35 Причини припинення співпраці 65

Знання назв банків: всі названі без підказки 36-37 Потенціал банків 66
Знання назв банків: знання з підказкою 38
Потенціал банків 67
Знання реклами банків 39 Потенційний банк та індекс привабливості 68
Знання назви та реклами банків: знання без підказки 40 Потенційний банк 69
Знання реклами банків 41 Задоволеність банком 70
Знання реклами банків (без підказки ) 42
Загальна задоволеність банком 71-74
Знання реклами банків (з підказкою) 43
Клієнти банків 44 Неприємні ситуації, які трапляються в банках 75-76


3
Матриці неприємних ситуацій 77-92 Цілі відкриття та ініціатива у відкритті пластикових карток 120
Цілі відкриття пластикових карток 121
Рівень користування банківськими послугами 93
Ініціатива у відкритті пластикових карток 122
Користування послугами в банках та небанківських
установах 94 Використання додаткових послуг 123

Користувачі фінансових послуг – демографічний Способи використання пластикових карток 124
розподіл 95-97 Чому не використовують картки для оплати товарів 125
Що може мотивувати власників карток почати
Користування послугами, які надають банки 98
їх використовувати для оплати товарів / послуг? 126
Типи торгових точок, де найчастіше використовують картки
Користування та наміри щодо користування послугами 99 для оплати товарів / послуг 127
128
Користування послугами 100 Користування кредитами
Наміри щодо користування послугами 101 Користування кредитами 129
Кількість банківських послуг, якими користуються 102-103 Використання способів фінансування покупок та наміри
використання 130
Користування послугами в розрізі банків 104-105
Структура користування послугами по банкам 106 Кількість кредитів, якими користуються 131
Вплив планів щодо користування банківськими Цілі оформлення кредитів 132
послугами на динаміку їх поточного користування 107-109
Цілі оформлення та місце оформлення споживчих кредитів 133
Користування поточними рахунками 111
Користування депозитними/ ощадними рахунками 134
Користування поточними рахунками 112
Користування депозитними/ощадними рахунками 135
Кількість поточних рахунків, якими користуються 113
Цілі відкриття поточних рахунків 114-115 Використання/наміри використання способів заощаджень
коштів 136
Користування пластиковими картками рахунок
Операції, для яких використовували поточний
протягом року 116 Кількість депозитів, якими користуються 137
117 Тип депозиту та виплата відсотків 138
Використання пластикових карток 118
Валюта та плани продовження депозиту 139
Кількість пластикових карток, якими користуються 119 Вид депозитів та валюта: динаміка 140


4
Чи планують продовжити депозит 141

Переказ коштів 142
Переказ/отримання коштів за допомогою систем грошових
переказів 143

Установи, через які здійснювали переказ коштів 145
Знання та користування системами грошових переказів 146

Переказ коштів: країни 147

Отримання інформації про банки та банківські послуги 148
Джерела інформації про нові банківські послуги та способи
комунікації з банком 149

Джерела інформації про нові банківські послуги 150

Канали зв'язку з банком (частота) 151

Канали зв'язку з банком для перевірки балансу рахунків 152
Наявні та необхідні грошові ресурси 153
Джерела доходів 154
Надлишки ресурсів та потреба в додаткових ресурсах 155
Час для співпраці з банками 155-156
Сегменти 157
Сегменти 158-161
Соціально-демографічні характеристики сегментів 162-167


1 Методологія та демографічні показники вибірки


Методологія та характеристики вибірки
6
 Ми робимо висновки, спираючись на дані опитування населення, що проводилося в
січні, лютому та березні 2012 року, та порівнюємо їх з даними за перший, третій та
четвертий квартали 2011 року.
 Вибірка опитування складає: по 3000 респондентів на кожному з етапів, що
аналізуються в цьому звіті. Вибірка є репрезентативною для населення України
старшого 16 років за статтю, віком, регіоном проживання та розміром населеного
пункту. Опитування проводилось методом особистого інтерв'ю.
 Для аналізу даних вибірку було перезважено таким чином, щоб статевовіковий
розподіл респондентів відповідав даним Держкомстату за результатами перепису
2001 року. Це було зроблено для того, щоб усунути системні зміщення вибірки, які
пов’язані з різним рівнем згоди давати інтерв’ю серед різних демографічних груп
населення.
 На наступних графіках наведено демографічні характеристики вибірки.
 На графіках чорні та червоні стрілки позначають статистично значимі зміни в
порівнянні з попередньою хвилею дослідження.
 На матрицях неприємних ситуацій чорні стрілочки позначають статистично не
значимі зміни, а червоні – статистично значимі.
 Статистична похибка дослідження не є однаковою для всіх даних дослідження,
залежить від кількості респондентів, що відповідали на запитання, та частки кожної
окремої характеристики. Максимальна похибка одного кварталу дослідження –
2,5%.


Вік та стать респондентів
% до всіх опитаних, N=3000
7

5%

25%
20%

45%

55%

17% 16%

17%

16-19 років 20-29 років
Чоловік
30-39 років 40-49 років
Жінка
50-59 років 60 років або старше


Регіон та розмір населеного пункту
8

6%

12% 21%
32% 31%

23%
21%

15% 22%
12% 5%

Київ Північ Захід Село Місто до 50 тис.
Місто 51-100 тис. Місто 101-500 тис.
Центр Південь Схід Місто більше 500 тис.


Освіта респондентів
9

Вища освіта 24

Незакінчена вища 6

Неповна
вищапочаткова 17
вища

Повна загальна
35
середня

Базова загальна
10
середня

Початкова
2
середня

Немає початкової 0,1


Професійний статус
10

Працює за наймом 43

Зареєстрований ПП 2

Самозайнятий 3

Студент учень 7

Домогосподарка 5

Пенсіонер 29

Тимчасово не працює 10


Рівень добробуту: динаміка
% до всіх опитаних, N (2011’Q1)=3000, N (2011’Q3)=3000, N (2011’Q4)=3000,
N (2012’Q1)=3000
11

11
9
Змушені заощаджувати на харчуванні
9
9
Бідні
27
Вистачає на харчування. Для придбання
24
одягу, взуття необхідно заощадити або
позичити 25
26

Вистачає на харчування та необхідний одяг, 39
взуття. Для таких покупок як гарний костюм, 46
мобільний телефон, пилосос необхідно 42
заощадити або позичити
45 Середнього
достатку
Вистачає на харчування, одяг, взуття, інші 18
покупки. Але для придбання речей, які дорого 17
коштують (таких як телевізор, холодильник) 18
необхідно заощадити або позичити
16

3
Вистачає на харчування, одяг, взуття, дорогі
2
покупки. Для таких покупок як машина,
квартира необхідно заощадити або позичити 3 2011'Q1
2
2011'Q3 Багаті
0,1
Будь-які необхідні покупки можу зробити в 0,3 2011'Q4
будь-який час 0,3
2012'Q1
0,1


Як читати цей звіт? (1)

Розділи звіту пов’язані за змістом і містять інформацію для аналізу як діяльності окремих банків, так і тенденцій 12

банківського ринку в цілому. Зв’язок основних блоків та їх основні показники представлені на слайді:

Блок "Знання назв банків"
Основні показники:
Знання з підказкою
Спонтанне знання (знання без підказки)
Індекс "знання без підказки/знання з підказкою"

Блок "Задоволеність банком"
Основні показники: Блок "Знання реклами" дозволяє
Рівень задоволеності банком Блок "Користування банківськими аналізувати вплив реклами банку на
Неприємні ситуації, що послугами" рівень його знання.
трапляються в банку Містить дані про рівень та особливості Основні показники:
користування кредитами, депозитами, Знання реклами банку (з підказкою та
платіжними картками та поточними без підказки)
рахунками, грошовими переказами Індекс "знання банку без підказки/
знання реклами без підказки"
Блок "Потенціал банку"
Потенційний банк
Індекс "потенційний банк /
користуються послугами" Блок "Клієнти банків" містить інформацію про рівень співпраці з банком.
Користування послугами, основний банк та індекс "основний банк /
користуються послугами": для всіх клієнтів та окремо для контрактних
клієнтів
Набуття клієнтів та причини початку співпраці
Втрати клієнтів та причини припинення співпраці
Чисте набуття клієнтів


13
Блок "Знання назв банків"
Знання з підказкою відображає, чи чув респондент коли-небудь ім’я банку. Низький рівень даного показника може вказувати
на відсутність реклами, маленьку мережу відділень або їх неефективне розташування, неактивну політику продаж банку. Така
ситуація для банку є загрозливою, оскільки потенційні клієнти можуть взагалі не розглядати банк для співпраці.
Спонтанне знання (знання без підказки) відображає знання більш глибоке, ніж при знанні з підказкою, тобто респондент
не просто знає назву банку, а має якусь додаткову інформацію про банк. Ця інформація може бути позитивною, нейтральною або
негативною. Відображає тривалість присутності банку на ринку та доступність інформації про банк – як у формі комунікації банку,
так і у формі “word of mouth”.
Низьке значення індексу "знання без підказки/знання з підказкою" може ідентифікувати недостатність комунікації, або її
невідповідність цільовій аудиторії (некоректно обрані інформаційні канали, способи представлення інформації).

Блок "Знання реклами" дозволяє аналізувати вплив реклами банку на рівень його знання.
Показники знання реклами банку (з підказкою та без підказки) відображають, наскільки респонденти пам’ятають рекламу
банку.
Індекс "знання банку без підказки/ знання реклами без підказки" дозволяє оцінити рівень ефективності реклами.
Високе значення індексу свідчить про високий рівень спонтанного знання банку при невеликій кількості людей, що пам’ятають
рекламу банку. Низьке значення індексу може свідчити про те, що реклама запам’ятовується, але не пов’язується з конкретним
банком.

Блок "Клієнти банків" містить інформацію про рівень співпраці з банком.
Користування послугами, основний банк надають інформацію про долі клієнтів окремих банків. Індекс "основний банк /
користуються послугами" показує, яка частка клієнтів вважають банк основним банком. Чим нижчий індекс, тим менше клієнтів
вважають банк основним, а отже, для банку є загроза втрати клієнтів. Індекс відображає необхідність утримувати клієнтів,
залучати їх до користування різними послугами в банку, а також формувати лояльність до банку.
Дані по користуванню послугами, основному банку та відношенню "основний банк/ користуються послугами" надаються також
окремо для контрактних клієнтів. Банк, що має високі показники співпраці з усіма клієнтами і низькі – з контрактними
клієнтами, ризикує втратити частину клієнтів, оскільки користувачі неконтрактних послуг можуть легко змінювати банк в разі
потреби.
Набуття клієнтів і причини початку співпраці та втрати клієнтів і причини припинення співпраці описують тенденції
поведінки користувачів банківських послуг, на які банкам потрібно орієнтуватись у справі залучення і утримання клієнтів.
Чисте набуття клієнтів дорівнює різниці між набуттям та втратою клієнтів і відображає успішність банку в набутті та утриманні
клієнтів.


14
Блок "Потенціал банків"
Потенційний банк – показник, що відображає кількість респондентів, які вважають банк привабливими, але не є його
клієнтами. Для банку потенційних клієнтів необхідно спонукати до співпраці в першу чергу, оскільки вони вже прихильно
ставляться до банку. Також показник можна інтерпретувати як індикатор ефективності рекламної діяльності банку: ефективна
реклама збільшує кількість тих, хто вважає банк привабливим.
Індекс "потенційний банк / користуються послугами" показує співвідношення тих, хто вважає банк привабливим, але не є
його клієнтом, та клієнтів банку. Індекс можна використовувати для аналізу ефективності залучення клієнтів: чим більший індекс,
тим більше можливостей залучити прихильних потенційних клієнтів. Для цілей такого аналізу потрібно також звертати увагу на
динаміку залучення клієнтів та динаміку індексу.

Блок "Задоволеність банком"
Рівень задоволеності банком – дозволяє оцінити, наскільки клієнти задоволені банком, порівняти свої показники з даними по
ринку загалом. Також оцінити задоволеність можна в розрізі клієнтів: контрактних та всіх разом. Відповідно підвищення рівня
задоволеності контрактних клієнтів допомагає утримати їх та спонукати користуватись декількома послугами, а підвищення рівня
задоволеності всіх клієнтів допомагає залучити нових клієнтів, спонукати неконтрактних клієнтів користуватись контрактними
послугами, а також сформувати позитивний імідж банку. Задоволеність банком в розрізі продуктів допомагає виявити слабкі
сторони в продуктових пропозиціях.
Неприємні ситуації, що трапляються в банку – інформація представлена на матрицях, і дозволяє оцінювати неприємні ситуації
за двома параметрами: як часто вони трапляються з респондентами, та наскільки сильно дратують. Відповідно отримуємо чотири
групи неприємних ситуацій:
 Трапляються часто і дратують (розриви) – на ці ситуації потрібно звернути увагу в першу чергу
 Дратують, але трапляються рідше (основні) – це друга категорія ситуацій, які треба коректувати
 Трапляються часто, але не дуже турбують (ніші) – над такими ситуаціями потрібно працювати в третю чергу
 Трапляється рідко і мало турбують (другорядні) – категорія ситуацій, над виправленням яких треба працювати в останню
чергу.
Дані по неприємним ситуаціям надаються:
 По ринку загалом: в поточному періоді та в динаміці. Дозволяють визначити основні тенденції в якості обслуговування та в
сприйнятті клієнтами необхідного рівня стандартів. Наприклад, якщо клієнти стали вважати, що працівники стали менш
привітними, це може свідчити як про зниження якості обслуговування (тобто працівники дійсно стали менш привітними), так і
про зростання вимог клієнтів (тобто клієнти вважають, що працівники мають бути більш привітними).
 Порівняння даних окремих банків та ринку загалом, та показники банку в динаміці. Дозволяє оцінити, наскільки клієнти
конкретного банку задоволені обслуговуванням порівняно з клієнтами інших банків, тобто наскільки якість обслуговування
даного банку відрізняється від загальноринкових показників, а також відстежити зміни у якості обслуговування в динаміці.


15
Блок "Користування банківськими послугами"
Інформація про користування банківськими послугами наводиться в розділах:
Рівень користування банківськими послугами: дані щодо користування банківськими послугами та характеристики
користувачів послуг, наміри щодо користування послугами та структура використання послуг в різних банках
!Нові дані: вплив планів щодо користування банківськими послугами на поточне користування
Користування поточними рахунками: рівень використання поточних рахунків, цілі їх відкриття та операції, для яких
використовували
Користування пластиковими картками: цілі відкриття та ініціатива у відкритті карток, способи використання та причини не
використання для оплати товарів
!Нові дані: що може мотивувати власників карток використовувати їх для оплати товарів/послуг; типи торгових
точок, де найчастіше використовують картки для оплати
Користування кредитами: використання та наміри щодо використання різних джерел фінансування витрат; цілі оформлення
кредитів; цілі та місце оформлення споживчих кредитів
Користування депозитними/ ощадними рахунками: використання та наміри щодо використання способів заощадження
коштів; тип депозиту; виплата відсотків; валюта депозиту та плани щодо продовження депозиту
Переказ коштів: рівень використання послуги переказу; установи, через які переказують/ отримують кошти; знання та
використання систем грошових переказів; країни, в які переказували/ з яких отримували кошти

Інші блоки звіту:
Блок "Отримання інформації про банки та банківські послуги": джерела інформації та канали зв’язку з банком.
Інформацію можна використовувати для побудови ефективної комунікації з існуючими та потенційними клієнтами.
Блок "Наявні та необхідні грошові ресурси": джерела доходів та спосіб отримання доходів; надлишки ресурсів та потреба в
додаткових ресурсах; оцінка вчасності співпраці з банками. Блок надає дані щодо поточних потреб споживачів та їх майбутньої
динаміки.
Блок "Сегменти": респондентів розподілено на групи залежно від банківських послуг, якими вони користуються. Для кожного
сегменту наведено соціально-демографічні характеристики. Інформацію можна використовувати для аналізу окремих груп
аудиторії банку

Дану інформацію можна використовувати для аналізу споживчої поведінки щодо користування банківськими послугами;
особливостей використання окремих послуг; прогнозування майбутніх змін у використанні банківських послуг.


2 Основні висновки


Основні висновки: 1 квартал 2012 року (1)
17
 Істотно підвищився рівень знання банків, які взимку та частково на початку весни проводили активні
рекламні кампанії, а саме банків Ерсте та Платинум. Респонденти стали краще згадувати і їх рекламу, і
самі бренди (як з підказкою, так і без неї). Крім того, порівняно частіше стали без підказки згадувати
рекламу усіх трьох банків, що є лідерами за кількістю клієнтів (Приватбанк, РБА та Ощадбанк). Низька
рекламна активність банків УкрСоцбанк та Надра в останні місяці зими (кампанія Надра розпочалась
лише в березні) призвели до зниження знання реклами цих банків з підказкою.
 В звітному кварталі підвищився показник співпраці для Приватбанку, Райффайзен Банку Аваль та
Дельта банку:
 Приватбанк – збільшення клієнтів, що користуються пластиковими картками, сплачують
регулярні платежі у відділенні, зростання частки тих, хто вважає цей банк основним.
 Райффайзен Банк Аваль – зростання частки власників поточних рахунків та карток, а також
тих, хто обмінює валюту та здійснює оплату товарів/послуг у відділеннях Банку.
 Дельта – збільшення частки клієнтів, що користуються неконтрактними послугами Банку, а
також тих, хто вважає цей банк основним.
 Для Платинум Банку, Ощадбанку та ВТБ зміни у рівні співпраці порівняно до попереднього кварталу
були переважно негативними:
 Для Платинум Банку зменшилась частка користувачів контрактних послуг, крім того, в
поточному періоді його менше називали основним.
 Ощадбанк дещо втратив користувачів контрактних послуг (поточні рахунки, пластикові
картки, кредити). І хоча для цього банку починаючи з третього кварталу 2011 року
прослідковується тенденція зменшення частки клієнтів, що припинили співпрацю, показник
“чистого набуття клієнтів” знизився. Це можна пояснити зменшенням частки “нових”
клієнтів.
 Слід також зазначити зростання частки тих, хто вважає своїм основним банком УкрСиббанк, серед
користувачів контрактних послуг.
 В поточному кварталі збільшилась частка респондентів, які почали користуватися тим, чи іншим
банком через рішення роботодавця, вигідні умови на послуги та тарифи, високу якість обслуговування.
На перше місце серед причин встановлення ділових стосунків з банком вийшла “інціатива
роботодавця”. В цьому кварталі, на відміну від попереднього, цей фактор вплинув на рішення клієнтів
навіть більше ніж їх довіра до банку.


18

Співробітництво

Співробітництво
Знання реклами
знання реклами

по контрактним

по контрактних
Знання назви з

Основний банк

названий банк

знання назви
(всі названі)

з підказкою
Спонтанне

Спонтанне
підказкою

Потенціал
послугам

послугах
Перший
АЛЬФА-БАНК + +
ВТБ –
ДЕЛЬТА БАНК + +
ЕРСТЕ БАНК + + + + +

КРЕДІ АГРІКОЛЬ БАНК

КРЕДОБАНК

НАДРА – – –
ОЩАДБАНК + – –
ПЛАТИНУМБАНК – + + + + – –

ПРАВЕКС-БАНК

ПРИВАТБАНК + + + + + –

ПРОМІНВЕСТБАНК
РБА + +
РУССКИЙ СТАНДАРТ – –
УКРСИББАНК + –
УКРСОЦБАНК + – –

таблиці показано значимі зміни відповідного показника у 1 кварталі 2012 порівняно до 4-го кварталу 2011. “+”, якщо


19
• У першому кварталі 2012 року спостерігається:
 збільшення роздратованості клієнтів недостатньою кількістю банкоматів та виникненням
проблем при їх використанні (нестача купюр чи паперу для квитанцій), а також необхідністю
витрачати багато часу на виконання навіть простих операцій;
 зменшення частоти виявлення наступних неприємних ситуацій:
- некомпетентність працівників банку та їх відсутність на робочому місці;
- некомфортні приміщення банків.
• Основні слабкі сторони банків істотно не змінились. Це - черги, швидкість обслуговування та якість
роботи банкоматів.
 Як і раніше, у 1-му кварталі 2012 року найбільш популярними банківськими послугами є оплата
комунальних платежів, пластикові картки та грошові перекази.
 Порівняно до попереднього кварталу, зросла частка респондентів, які оплачують товари та інші
послуги у відділеннях банків (9,2% проти 5,4%). Популярнішим також став Інтернет-банкінг. В
поточному періоді ним користувались 2,0% респондентів, що на 0,7% більше ніж у попередньому
кварталі. Зменшилась лише частка тих, хто обмінював валюту.
 В звітному періоді наміри щодо майбутнього користування послугами дещо знизились для пластикових
карток (з 11,6% до 9,5%), що може вплинути н рівень реального користування даною послугою в
майбутньому.
 Основним джерелом інформації про банківські послуги в поточному періоді є телебачення. Рівень
користування цим каналом значимо виріс порівняно до четвертого кварталу попереднього року, та
наразі становить 46% від усіх опитаних. Крім цього, в поточному кварталі респонденти частіше
відзначають колег по роботі (14%), Інтернет (10%), щотижневі газети (10%), безкоштовні газети з
рекламою (8%) та зовнішню рекламу (7%).


3 Brand Stairway


Brand Stairway: методологія
21
GfK Brand Stairway – один з інструментів методики GfK Navigator, що
дозволяє визначити сильні та слабкі сторони продукту/підприємства
(банку) в процесі прийняття рішення про його вибір: виклик інтересу,
залучення споживача, формування його лояльності.

В даному дослідженні для цілей аналізу «шлях до успіху» було розбито на
Співпраця
декілька етапів, що вимірюються наступними показниками: Привабливість
• знання банку з підказкою та спонтанне знання; Знання
• привабливість банку;
• співпраця з банком;
• вибір банку в якості основного.

При аналізі обрані банки порівнювались на загальній вибірці. Детальний
аналіз окремих банків потребує аналізу на основі даних по тих групах
респондентів, які є цільовою аудиторією кожного банку, порівняння з
банками-конкурентами в даній аудиторії, та врахування стратегії розвитку
конкретного банку.


Brand Stairway: фактори впливу на формування показників моделі
22
ОСНОВНІ КОМЕНТАРІ ЩОДО ПЕРЕХОДУ МІЖ Основний банк
ЕТАПАМИ: Співпраця
Привабливість
Знання

Перехід між загальною вибіркою та знанням банку з підказкою: знання з Знання з
підказкою відображає, чи чув респондент коли-небудь ім’я банку. Низький рівень підказкою
даного показника може вказувати на відсутність реклами, маленьку мережу відділень
або їх неефективне розташування, неактивну політику продаж банку. Така ситуація
Банк 1 75,6
для банку є загрозливою, оскільки потенційні клієнти можуть взагалі не розглядати
банк для співпраці.
Втрати: загальна вибірка – 100%, знання з підказкою – 75,6%

 Перехід між знанням банку з підказкою та спонтанним знанням: рівень
спонтанне знання банку відображає знання більш глибоке, ніж при знанні з втрат
підказкою, тобто респондент не просто знає назву банку, а має якусь Знання з Спонтанне
підказкою знання
додаткову інформацію про банк. Ця інформація може бути позитивною,
нейтральною або негативною. Відображає тривалість присутності банку на
ринку та доступність інформації про банк – як у формі комунікації банку, так і Банк 1 75,6 --33% 50
у формі “word of mouth”. Втрати на цьому переході можуть означати
недостатність комунікації, або її невідповідність цільовій аудиторії (некоректно
обрані інформаційні канали, способи представлення інформації). Рівень втрат: (50-75,6)/75,6 = -33%

Дані GfK Ukraine для аналізу цих етапів:
Знання банків (див. слайди 32-38)
Знання реклами (див. слайди 39-43)


23

ЕТАПАМИ: Співпраця
Знання

рівень
 Перехід від спонтанного знання до привабливості: привабливість, з втрат
одного боку, залежить від рівня знання бренду – тому на цьому переході Спонтанне Привабли
невеликі банки втрачають більше. З іншого боку на привабливість впливає знання вість
репутація банку, в т.ч. рекомендації, які надають його користувачі своїм
знайомим і друзям. Привабливість – синонім довіри, яка більша до тих, кого
Банк 1 50 --20% 40
краще знаєш (вплив рівня знання), а також до тих, хто має інші гарантії
надійності (кращу репутацію).

Дані GfK Ukraine для аналізу цього етапу
Дослідження іміджу найбільших банків
Дані по Net promoter score (NPS) – схильності клієнтів банку рекомендувати його


24
Співпраця
ЕТАПАМИ:
 Перехід від привабливості до співпраці: відсутність втрат на даному Знання
етапі (додатнє значення) може означати, що ініціатива у виборі банку
належала не респонденту (наприклад, у випадку зарплатних проектів), або рівень рівень
що банк має певні монополістичні позиції на ринку (тобто респондент не втрат втрат
може обрати інший, більш привабливий банк, для отримання потрібної
послуги). Наявність втрат на даному етапі, тобто ситуація, коли респондент Приваб Основний
Співпраця
не йде до банку, який вважає привабливим, може пояснюватись ливість банк
невигідними тарифами, відсутністю потрібних послуг, невеликою мережею
відділень.
Банк 1 30 --23% 23 -56% 10
 Перехід від співпраці до основного банку: падіння на цьому етапі
означає, що банк є для респондента не основним, використовується для
додаткових банківських послуг. Основним банком найчастіше є той, де
респондент користується контрактними послугами. Тому для зменшення Щоб втрачати менше клієнтів на цих
втрат на цьому етапі банк має вирішувати задачу утримання клієнта, етапах, необхідно пропонувати
розширення співпраці з ним за рахунок контрактних послуг. Банки, втрати користувачам широкий спектр
яких на цьому етапі вищі, найчастіше є «додатковим» банком, з якого послуг, вигідні тарифи та високу
клієнти підуть в першу чергу. Крім того, клієнти можуть вважати основним
якість обслуговування
банком той, до якого вони лояльно ставляться. Лояльність, в свою чергу,
залежить від якості обслуговування.

Дані GfK Ukraine для аналізу цих етапів
Потенціал банку (див. слайд 66-69)
Неприємні ситуації у співпраці з банком (див. слайд 75-92)
Задоволеність співпрацею з банком (див. слайд 71-74)
Дослідження задоволеності співпрацею з банком та перевірка якості обслуговування методом "таємний
покупець"


Brand Stairway (1)
25
Приватбанк має приріст на даному етапі, що може пояснюватись чужою ініціативою у виборі
Приватбанк має найменші втрати на даному банку чи монополістичними позиціями банку в певних послугах, наприклад за рахунок
етапі, причинами чого може бути велика широкої мережі (тобто респонденти користуються його послугами не через привабливість
мережа, тривала присутність на ринку та банку, а тому що це найближчий для них банк. Ще одна можлива причина – користування
ефективна рекламна діяльність. неконтрактними послугами, оскільки вплив привабливості на них менший, ніж на контрактні.
В першому кварталі Приватбанк скоротив В першому кварталі, завдяки зростанню рівня співпраці, розрив між
втрати на даному етапі завдяки привабливістю та співпрацею зріс , тобто кількість людей, які користуються
зростанню рівня спонтанного знання. послугами банку, але не вважають його привабливим, зросла. Це може бути
підтвердженням гіпотези, що даний банк обирають не через привабливість, а
через доступність та широкий спектр послуг

рівень рівень рівень рівень
Знання с втрат Спонтанне втрат втрат втрат
Привабливість Основний
підказкою знання Співпраця
банк

ПРИВАТБАНК 95,9 -12% 84,7 -60% 33,8 +22% 41,4 -20% 32,9

Основним банком найчастіше є банки, де респондент має поточних
Рівень спонтанного знання Приватбанку зріс, але
рахунок/платіжну картку або інші контрактні послуги. Тому
привабливість не змінилась. Можливо, банку необхідно
найменші втрати на даному етапі мають банки-лідери в цих
приділяти більше уваги формуванню позитивного іміджу.
продуктах.
Для Приватбанку розрив на даному етапі залишається
таким самим, як і в 4-му кварталі 2011, оскільки разом із
рівнем співпраці зросла кількість респондентів, що
вважають його основним банком.


Brand Stairway (2)
26
В першому кварталі, завдяки зростанню рівня співпраці, РБА скоротив розрив між привабливістю та співпрацею.
Можлива причина: ті, хто вважав банк привабливим, але не працював з ним раніше, став клієнтом банку.
В той же час, зростання рівня співпраці не вплинуло на показник сприйняття банку як основного. Тому одним з
напрямів роботи банку є утримання клієнтів на цьому етапі з метою переведення їх від співпраці до сприйняття
банку як основного.

Знання с втрат Спонтанне втрат Привабли- втрат втрат
Основний
підказкою знання вість Співпраця
банк

РАЙФФАЙЗЕН
84,3 -33% 56,4 -75% 14,1 -26% 10,4 -28% 7,5
БАНК АВАЛЬ

УКРСИББАНК 50,8 -62% 19,4 -81% 3,7 -5% 3,5 -37% 2,2

Основним банком найчастіше є банки, де
Рівень знання (спонтанного та з підказкою) та привабливості РБА та респондент має поточних рахунок/платіжну
УкрСиббанку значно не змінилися, отже, втрати цих банків на даних картку або інші контрактні послуги. Тому
етапах також залишаються сталими. найменші втрати на даному етапі мають
банки-лідери в цих продуктах.
В 1-му кварталі змін на цьому етапі для
РБА та УкрСиббанку не відбулось.


Brand Stairway (3)
27

Невеликі банки мають схожий рівень втрат на даному етапі, що може бути пояснено відносно нетривалою присутністю на
ринку та відносно нижчим впливом рекламної активності на знання бренду.
Рівень знання (спонтанного та з підказкою) Ерсте банку зріс в поточному періоді, що може бути наслідком
активної рекламної діяльності. При цьому розрив між знанням з підказкою та спонтанним знанням також
зменшився.

Основний
банк

ЕРСТЕ БАНК 26,3 -70% 7,8 -88% 0,9* -52% 0,4* -58% 0,2*

ВТБ 32,8 -76% 7,8 -83% 1,3 -18% 1,1 -48% 0,6*

Рівень спонтанного знання ВТБ банку Відносно великі втрати всіх банків на Можливі причини втрат: чужа ініціатива у
впав в першому кварталі. Падіння цьому етапі говорять про відсутність на виборі банку (користуються послугами іншого
даного показника протягом січня- ринку банку з дуже високою репутацією. банку, хоча подобається цей), невигідні
лютого було більше квартального Зменшення рівня спонтанного знання тарифи, невелика мережа відділень.
значення, однак активна рекламна ВТБ Банку в 1-му кварталі не
діяльність банку в березні призвела до призвело до зменшення рівня його
зростання рівня спонтанного знання і привабливості. Рівень втрат банку на
поліпшення квартального показника. цьому етапі значно не змінився.

* Мала база для аналізу


Brand Stairway (4)
28

Рівень втрат на цьому етапі залежить від розміру банку (вплив знання бренду на його привабливість), однак менше, ніж на
попередньому (вплив інших факторів). Тобто на даному етапі всі банки втрачають більше, незалежно від розміру. Невеликі
банки на даному етапі отримують можливість зменшити втрати клієнтів, оскільки розмір мережі стає менш важливим.
Рівень втрат Платинум Банку на даному етапі не змінився: рівень знання з підказкою та рівень спонтанного
знання збільшились приблизно однаково.

Основний
банк

ПЛАТИНУМ БАНК 19,5 -76% 4,7 -88% 0,5* 22% 0,7* -80% 0,1*

КРЕДОБАНК 12,9 -76% 3,1 -92% 0,3* 117% 0,6* -36% 0,4*

РУССКИЙ
11,7 -75% 2,9 -76% 0,7* -5% 0,6* -70% 0,2*
СТАНДАРТ

КРЕДІ АГРІКОЛЬ
11,8 -81% 2,2 -74% 0,6* -53% 0,3* -41% 0,2*
БАНК

Рівень втрат банку "Русский стандарт" на цьому етапі збільшився, оскільки рівень спонтанного знання
впав більше, ніж рівень знання з підказкою.
Рівень втрат Креді Агріколь Банку та Кредобанку на даному етапі не змінився, оскільки рівень знання
бренду залишився сталим.

* Мала база для аналізу


4 Знання, клієнти, привабливість банків


Основні показники сприйняття та стосунків з банками
30
Подумайте про банки, які діють в Україні, і скажіть мені, які з них Ви знаєте
Знання назви банку без підказки
хоча б за назвою? Перерахуйте, будь ласка, всі банки, які Ви можете
(спонтанне знання)
пригадати?
Знання назви банку без підказки
Інтерв’юер окремо позначає, який банк респондент назвав першим.
(перший названий банк)
Подивіться, будь ласка, на цю картку і скажіть, які з перерахованих банків
Знання банку з підказкою
Вам відомі хоча б за назвою?
Рекламу яких банків із зазначених на картці Ви бачили або чули протягом
Знання реклами
останнього часу?
В яких з цих банків Ви особисто (тобто не члени Вашої родини) користуєтесь
Користування послугами банку банківськими послугами (маєте рахунок, кредит, депозит, пластикову картку,
сплачуєте за комунальні послуги)?
Основний банк Який з названих Вами банків Ви вважаєте своїм основним банком?
Став клієнтом Клієнтом якого з банків Ви стали протягом останніх 12 місяців?
Почав співпрацю З яким банком Ви почали співпрацювати протягом останніх 12 місяців?
Припинив співпрацю З яким банком Ви припинили співпрацювати протягом останніх 12 місяців?
Чисте набуття клієнтів Показник, який розраховується як кількість тих, хто став клієнтом мінус
(розраховується окремо) кількість тих, що припинили співпрацю з банком.
Подивіться ще раз на список банків і скажіть, які банки Вам здаються
Привабливий банк
найбільш привабливими. Не має значення, є Ви клієнтом цих банків чи ні.
Потенційний банк Показник привабливості певного банку серед респондентів, які не
(розраховується окремо) користуються послугами даного банку.


Основні показники сприйняття та стосунків з банками
31

 В опитувальнику використовувався список з 36 банків та 5 небанківських
установ. Для того, щоб більш зручно представити інформацію, на
кожному слайді в цьому розділі буде подано показники не більше, ніж
для 16 банків.
 Принцип відбору банків полягає в тому, що ми представляємо 10 банків,
які мають найвищі значення для того показника, за яким відсортовані
значення на слайді, та обов'язково банки, які є клієнтами нашого
дослідження. Банки-клієнти не відображаються лише в тому випадку,
коли усі показники банку на даному слайді дорівнюють “нулю”. Клієнтами
нашого дослідження на етапі підготовки цієї версії звіту були банки:
“Райффайзен Банк Аваль”, “ПриватБанк”, “УкрСиббанк”, “ВТБ Банк”,
“Ерсте Банк”, “Платинум Банк”, “Русский Стандарт”, “Креді Агріколь
Банк*”, “Кредобанк”.

*У березні 2011 року Індекс-Банк змінив назву на Креді Агріколь Банк. Результати дослідження по знанню бренду, співпраці та
потенціалу по даному банку за всі періоди об’єднані в одну альтернативу - “Креді Агріколь Банк”.
**У вересні 2011 року Укрсоцбанк змінив назву на “Юнікредит Банк”. У зв’язку з тим, що Банк зберіг свою юридичну назву і бренд
“Укрсоцбанк” є широко відомим населенню України, ми залишили його у дослідженні і показали далі у звіті.


4 Знання банків


Знання назв банків
33

 Підвищення знання брендів, в першу чергу, відбулось для
тих банків, що проводили в останньому кварталі
найефективніші рекламні кампанії, а саме для банків
Ерсте та Платинум. Назву обох стали знати краще як з
підказкою, так і без неї. Проте Ерсте Банк стали частіше
називати першим, а Платинум – навпаки, рідше.
 Для Альфа-Банку в звітному періоді також
спостерігається збільшення частки опитаних, що назвали
його першим, а УкрСоцбанк стали краще впізнавати з
підказкою.
 Показник спонтанного знання назв знизився для банків
“Русский стандарт”, “Надра”, “ВТБ”. Перші два з них
стали гірше пізнавати і без підказки, що можна пояснити
їх низькою рекламною активністю принаймні в останні
місяці зими.

Gfk banks report_q1_2012_ukr_final

Gfk banks report_q1_2012_ukr_final

Recommandé

Recommandé

Contenu connexe

Dernier

Dernier (14)

En vedette

En vedette (20)

Gfk banks report_q1_2012_ukr_final