Observatoire de la fidélité AQUITEM/IAE Présentation 26 Mars

9 650 vues

Publié le

Publié dans : Business
0 commentaire
0 j’aime
Statistiques
Remarques
  • Soyez le premier à commenter

  • Soyez le premier à aimer ceci

Aucun téléchargement
Vues
Nombre de vues
9 650
Sur SlideShare
0
Issues des intégrations
0
Intégrations
4 056
Actions
Partages
0
Téléchargements
0
Commentaires
0
J’aime
0
Intégrations 0
Aucune incorporation

Aucune remarque pour cette diapositive
  • Par exemple : présenter un participant « typique » à cet événement qui ressemble au client typique de la marque sponsor.
  • Crédibilité de la marque = – sa fiabilité et son expertise –
  • Les auteurs proposent ici un modèle explicatif global qui intègre certains des facteurs explorés par les autres travaux. Il n’y a pas de déterminant simple et unique de la fidélité.
  • Question intéressante quant au risque de cannibalisation entre produits d’une même ligne (différents packs, parfums ou formules pour un même produit). Par exemple : lessive liquide/ poudre ou vin en bouteille / BIB.
  • 60 % aux Etats-Unis)
  • avantages tangibles : cadeaux, produits gratuits, bons de réduction, etc. avantages intangibles : attentions personnalisées, courriers, invitations spéciales, etc.
  • Recrutement : leur administrer un test de personnalité, notamment sur les trois traits caractère agréable, caractère consciencieux et stabilité émotionnelle
  • Visa U Tango : le cash back est fonction de la longévité du couple (auprès de 300 e-commerçants). Club Coop Santé cible les médecins et les professionnels de la santé. Il s’agit d’une carte Visa donnant droit à un cash back auprès de 150 enseignes françaises. Ville de Vaughan : ristourne sur la taxe foncière dont le montant correspond à 1 % des achats effectués sur la commune, grâce à une carte.
  • Visa U Tango : le cash back est fonction de la longévité du couple (auprès de 300 e-commerçants). Club Coop Santé cible les médecins et les professionnels de la santé. Il s’agit d’une carte Visa donnant droit à un cash back auprès de 150 enseignes françaises. Ville de Vaughan : ristourne sur la taxe foncière dont le montant correspond à 1 % des achats effectués sur la commune, grâce à une carte.
  • Phénomène européen
  • Média sociaux : Un laboratoire grandeur nature à la fois pour les chercheurs et les professionnels  intérêt mutuel à développer des programmes de recherche conjoints
  • Observatoire de la fidélité AQUITEM/IAE Présentation 26 Mars

    1. 1. la fidélisation clientèle Conférence/débat :
    2. 2. L'Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation de la Clientèle est né d’un rapprochement entre AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programme de fidélisation et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing. Sa mission est d'étudier annuellement les lignes de force des publications scientifiques et des pratiques managériales en matière de fidélisation des consommateurs.
    3. 3. L’Iae de Bordeaux / Une école dans l’Université / est l’une des principales plateformes universitaires françaises pour son expérience de la formation en management.
    4. 4. ZeFid by Aquitem a fait ses preuves auprès de nombreuses enseignes : Marionnaud, Styleco, Jardin des Fleurs, Ici Paris XL, La Mode est à vous, Soleil Sucré, Franck Provost, Nestlé Professionnel, Apicil...
    5. 5. Alain Saelens, Directeur Enseigne Styleco 120 magasins en France 750 000 porteurs de carte
    6. 8. Yann Pilatre, Directeur adjoint du Pavillon de la Mutualité 48 œuvres sanitaires et sociales 2009 : lancement de la carte Couleurs Santé Mutualiste
    7. 11. Les annales 2008 de la fidélité Juliette Passebois, Jean-François Trinquecoste et Catherine Viot IAE de Bordeaux Agnès Passault et Philippe Passault Aquitem Les étudiants du M2 Marketing (promotion 2008-2009)
    8. 12. <ul><li>Ce que nous apportent les travaux de recherche en matière de fidélisation </li></ul>Bilan de l’année 2008
    9. 13. Les trois thèmes porteurs Sélection de 26 textes issus de revues académiques de langue anglaise et de langue française Les facteurs contribuant à la fidélité des clients L’efficacité des programmes de fidélisation La dimension affective de la fidélité
    10. 14. 1.1 Les facteurs contribuant à la fidélité des clients <ul><li>Les recherches de l’année 2008 mettent l’accent sur trois types de facteurs contribuant à la fidélité : </li></ul><ul><ul><li>A/ L’image, la crédibilité et le capital-marque </li></ul></ul><ul><ul><li>B/ La qualité et la valeur de l’offre </li></ul></ul><ul><ul><li>C/ La part de marché </li></ul></ul>
    11. 15. A/ L’image, la crédibilité et le capital marque 4 publications s’intéressent à ces facteurs et montrent que l’image, la crédibilité et le capital-marque sont favorables à la fidélité des clients
    12. 16. L’image de marque et les relations publiques ont-elles un effet sur la fidélité du client ? (Hung) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude auprès de 367 clients d’une Cie d’assurance Taiwanaise </li></ul></ul><ul><li>Réponse de l’auteur </li></ul><ul><ul><li>Les relations publiques ont un effet positif sur l’image de marque qui à son tour influence la fidélité. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Il est conseillé aux managers de développer les relations publiques afin de créer une image plus favorable à même de fidéliser le client. </li></ul></ul>
    13. 17. Quels sont les effets du « fit » entre image de soi et image d’un événement sponsorisé sur la fidélité à l’égard du sponsor ? (Sirgy, Lee, Johar et Tidwell) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Etude auprès de 1588 clients de Nextel (téléphonie), États-unis. </li></ul></ul><ul><li>Réponse des auteurs </li></ul><ul><ul><li>La congruence entre l’image de soi et l’événement sponsorisé a une influence positive sur la fidélité envers le sponsor. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cet effet est d’autant plus grand que les consommateurs ont conscience que l’entreprise sponsorise ledit événement et que leur implication, vis-à-vis de cet événement, est forte. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Faire savoir à la cible que la marque sponsorise l’événement </li></ul></ul><ul><ul><li>Renforcer la connexion entre l’image de la cible marketing et l’image de l’événement sponsorisé </li></ul></ul>
    14. 18. Comment la crédibilité de la marque influence-t-elle la fidélité ? (Sweeney et Swait) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude auprès d’un échantillon de convenance composé de clients d’un opérateur de téléphonie (n=266) et d’une banque (n=460), aux États-unis. </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>La crédibilité influence la satisfaction et a un effet sur l’engagement affectif (attachement psychologique à la marque) </li></ul></ul><ul><ul><li>L’engagement et la satisfaction réduisent la propension au changement </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Les entreprises ne doivent pas faire de promesses aux clients si elles s’avèrent impossibles à tenir </li></ul></ul>
    15. 19. Quels sont les effets du capital marque sur la fidélité ? (Kaynak, Salman et Tatoglu) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Le terrain envisagé est celui des club de foot (capital-marque d’un club) et la fidélité, celle des supporters. </li></ul></ul><ul><li>Réponse des auteurs </li></ul><ul><ul><li>Pas de résultats puisqu’il s’agit simplement d’un article théorique </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Une validation empirique de ce modèle apporterait la preuve que la fidélité des supporters n’est pas uniquement liée aux performances de l’équipe dont ils sont fans. </li></ul></ul>
    16. 20. B/ La qualité, l’image, la satisfaction et la valeur perçue du service 1 étude montre que les relations sont complexes entre ces facteurs et la fidélité.
    17. 21. Comment la qualité, la valeur, l’image et la satisfaction se combinent pour créer de la fidélité ? (Griffin et Babin) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude auprès des clients d’un opérateur de téléphonie mobile chinois </li></ul></ul><ul><li>Réponse des auteurs </li></ul><ul><ul><li>La qualité agit indirectement sur la fidélité via la valeur perçue et l’image de la société. </li></ul></ul><ul><ul><li>La satisfaction du client ne dépend pas directement de la qualité du service. Elle dépend de la valeur perçue ainsi que de l’image de l’entreprise. </li></ul></ul><ul><ul><li>La valeur et la satisfaction agissent directement sur la fidélité du client. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>La qualité est un élément fondamental pour fidéliser ses clients même si son rôle est indirect. </li></ul></ul><ul><ul><li>Des efforts doivent être faits pour améliorer la valeur </li></ul></ul><ul><ul><li>perçue de l’offre. </li></ul></ul>
    18. 22. C/ La part de marché 2 études recourant à des méthodologies différentes mettent au jour un lien positif entre part de marché et fidélité des clients.
    19. 23. Quel(s) facteur(s) influence(nt) la fidélité à l’égard des variantes de produits au sein d’une ligne (Singh, Ehrenberg et Goddhart) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Données de panels de consommateurs (TNS pour le Royaume Uni et IRI pour les États-unis) </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>La part de marché de la variante d’un produit est reliée positivement à la fidélité. </li></ul></ul><ul><ul><li>Pas de niche avec des consommateurs très fidèles et pas de segments large avec des consommateurs occasionnels. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>En termes de category management, si l’on souhaite augmenter la fidélité envers un produit, il faut augmenter sa part de marché </li></ul></ul>
    20. 24. Quelle sont les relations entre satisfaction, fidélité et parts de marché ? (Al-Wugayan, Pleshko et Baqer) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude réalisée dans le secteur bancaire auprès de 693 souscripteurs de prêts, au Koweit. </li></ul></ul><ul><li>Réponse des auteurs </li></ul><ul><ul><li>la fidélité est fortement liée aux parts de marché, </li></ul></ul><ul><ul><li>Aucune relation significative entre satisfaction et fidélité ni entre satisfaction et part de marché. La fidélité des clients est plutôt forcée (coûts de changement élevé) et donc peu fondée sur la satisfaction. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>les banques peuvent se concentrer sur l’augmentation de leurs parts de marché pour influencer la fidélité de leurs clients. </li></ul></ul>
    21. 25. Attention aux idées trop simples ! La fidélité résulte d’une combinaison de facteurs : satisfaction, qualité, image, crédibilité, valeur de l’offre.
    22. 26. Les trois thèmes porteurs Sélection de 26 textes issus de revues académiques de langue anglaise et de langue française Les facteurs contribuant à la fidélité des clients L’efficacité des programmes de fidélisation La dimension affective de la fidélité
    23. 27. 1.2 L’efficacité des programmes de fidélisation <ul><li>Les recherches de l’année 2008 rappellent que l’efficacité des programmes de fidélisation dépend de plusieurs facteurs : </li></ul><ul><ul><li>A/ Les caractéristiques de l’enseigne, du secteur et de la clientèle </li></ul></ul><ul><ul><li>B/ La segmentation de la base client </li></ul></ul><ul><ul><li>C/ Les récompenses offertes </li></ul></ul>
    24. 28. A/ Caractéristiques de l’enseigne, du secteur et de la clientèle 1 étude hollandaise cherche à déterminer le profil type des enseignes qui disposent d’un programme.
    25. 29. Quelles sont les caractéristiques des enseignes adoptant un programme de fidélisation ? (Leenheer et Bijmolt) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude auprès de 180 points de vente de 15 secteurs dont 37 % disposent d’un programme de fidélisation (Pays Bas) </li></ul></ul><ul><li>Réponse des auteurs </li></ul><ul><ul><li>Caractéristiques du secteur : assortiment hétérogène et fréquence moyenne des achats élevée </li></ul></ul><ul><ul><li>Caractéristiques du client : hétérogénéité en termes de pouvoir d’achat </li></ul></ul><ul><ul><li>Caractéristiques de la firme : orientation client </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>S’interroger sur l’homogénéité de l’assortiment et la fréquence des achats avant de mettre un programme en place </li></ul></ul><ul><ul><li>Adapter les récompenses aux segments de clients </li></ul></ul>
    26. 30. B/ La segmentation de la base client <ul><li>Cet aspect est abordé par deux études : </li></ul><ul><ul><li>l’une qui compare les porteurs aux non porteurs de cartes </li></ul></ul><ul><ul><li>et l’autre qui compare les mobinautes aux internautes </li></ul></ul>
    27. 31. Les comportements diffèrent-ils entre porteurs et non porteurs de cartes ? (Cortiñas, Elorz et Múgica) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>BDD d’un hypermarché espagnol (observation sur 1 an et 10 produits) </li></ul></ul><ul><li>Réponse des auteurs </li></ul><ul><ul><li>Moindre sensibilité aux prix et aux promotions des porteurs de carte pour les produits difficiles à stocker et à transporter, </li></ul></ul><ul><ul><li>Pour les autres produits, les porteurs sont plus sensibles que les non porteurs, </li></ul></ul><ul><ul><li>Les porteurs sont davantage influencés par les marques mais il n’y a pas de différence entre porteurs et non porteurs au regard des MDD. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Les porteurs de carte ne sont pas représentatifs de l’ensemble des clients : une enseigne ne doit pas définir sa stratégie en s’appuyant uniquement sur les informations relatives aux porteurs </li></ul></ul><ul><ul><li>de carte. </li></ul></ul>
    28. 32. Les mobinautes sont-ils plus fidèles que les internautes ? (Donghun Kim, Philip Sugai) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude auprès de 825 Japonais, dont 412 ont souscrit au contenu mobile seulement, tandis que les 413 autres ont souscrit au contenu PC seulement. </li></ul></ul><ul><li>Réponse des auteurs </li></ul><ul><ul><li>la fidélité du consommateur au contenu Internet offert par un même fournisseur varie selon le vecteur utilisé : les consommateurs japonais créent des relations de fidélité plus fortes avec du contenu fourni via le canal du téléphone mobile </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>le canal du mobile peut être développé de manière spécifique de manière à favoriser des relations plus étroites et plus rentables entre les fournisseurs de contenus et leurs clients. </li></ul></ul>
    29. 33. C/ Les récompenses offertes 2 études ont étudié l’impact de la nature des récompenses offertes sur l’efficacité des programmes.
    30. 34. La satisfaction vis-à-vis des récompenses affecte-t-elle l’efficacité d’un programme ? (Demoulin et Zidda) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Enquête auprès de 150 clients d’hyper et supermarchés alimentaires, en Belgique </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>Plus les consommateurs sont satisfaits des récompenses, plus ils sont fidèles à l’enseigne (part > du budget et fréquence >). </li></ul></ul><ul><ul><li>La satisfaction à l’égard des récompenses est un bon rempart contre les comportements de multi fidélité. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Adapter les bénéfices des cartes aux attentes des clients : les bénéfices directs, immédiats et tangibles sont préférés par les clients. </li></ul></ul>
    31. 35. La nature des récompenses affecte-t-elle la satisfaction et les comportements de fidélité ? (Bridson, Evans et Hickman) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude réalisée auprès de 200 porteurs de carte, dans le secteur de la santé – beauté en Australie </li></ul></ul><ul><li>Réponses des auteurs </li></ul><ul><ul><li>Les avantages tangibles (cadeaux, produits gratuits, bons de réduction, etc.) ont un effet sur la satisfaction envers le magasin </li></ul></ul><ul><ul><li>Les avantages intangibles (attentions personnalisées, courriers, invitations spéciales, etc.) influencent la fidélité à l’égard du magasin </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Les programmes de fidélisation doivent inclure les deux types d’avantages </li></ul></ul>
    32. 36. Il n’y a pas de one best way : - les programmes à carte doivent être adaptés au contexte : caractéristiques du distributeur, secteur, attentes du client, … - le mix de l’enseigne ne doit pas s’appuyer uniquement sur les porteurs de cartes.
    33. 37. Les trois thèmes porteurs Sélection de 26 textes issus de revues académiques de langue anglaise et de langue française Les facteurs contribuant à la fidélité des clients L’efficacité des programmes de fidélisation La dimension affective de la fidélité
    34. 38. 1.3 La dimension affective et sentimentale de la fidélité <ul><li>Les recherches de 2008 rappellent que la fidélité ne s’apprécie pas qu’à partir des comportements du client. Elle comporte également une dimension sentimentale qui suggère la création et le maintien d’une relation sur le modèle des relations interpersonnelles. Trois courants de recherche explorent les facettes de cette relation : </li></ul><ul><ul><li>A/ La nature de la relation affective entre la marque et le consommateur </li></ul></ul><ul><ul><li>B/ Le personnel en contact </li></ul></ul><ul><ul><li>C/ Les communautés virtuelles </li></ul></ul>
    35. 39. A/ La nature de la relation affective entre la marque et le consommateur 2 recherches montrent que les consommateurs peuvent développer un sentiment de passion à l’égard des marques.
    36. 40. Quelles sont les dimensions du sentiment d’amour, le sentiment d’amour est-il culturel ? (Merunka et Valette-Florence) <ul><li>Méthodologie </li></ul><ul><ul><li>Entretiens et méthodes projectives en face à face et via Internet (n=843) France </li></ul></ul><ul><li>Réponses des chercheurs </li></ul><ul><ul><li>11 dimensions, dont la passion, conformes à celles identifiées dans un contexte nord américain. </li></ul></ul><ul><ul><li>Mais, en France, frein à l’utilisation du mot &quot;amour&quot; pour désigner une relation entre une personne et une marque. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Aucune, en raison de la nature exploratoire de la recherche </li></ul></ul>
    37. 41. Quel est l’impact de la passion sur la fidélité ? (Yim, Tse et Chan) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Étude par téléphone auprès de clients d’une enseigne de coiffure et de restauration rapide (Hong-Kong) </li></ul></ul><ul><li>Réponses des chercheurs </li></ul><ul><ul><li>L’affection éprouvée par un client à l’égard de l’entreprise explique la fidélité du client ; </li></ul></ul><ul><ul><li>L’affection éprouvée vis-à-vis du personnel en contact se transfère au prestataire. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Développer des programmes orientés vers la création d’un lien affectif et des programmes extravagants, susceptibles d’attiser le désir du consommateur </li></ul></ul>
    38. 42. B/ Le personnel en contact L’orientation-client du personnel en contact est favorable à l’instauration d’une relation de qualité entre l’enseigne et le client.
    39. 43. Les vendeurs sont-ils suffisamment orientés clients ? (Poujol) <ul><li>Méthode : </li></ul><ul><ul><li>Revue de littérature </li></ul></ul><ul><li>Réponse de l’auteur </li></ul><ul><ul><li>Les vendeurs ont bien souvent conservé une orientation vente, alors que la mise en place du CRM suppose une orientation client. </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Recruter des vendeurs prédisposés à l’orientation client (test de personnalité sur les dimensions « caractère agréable, caractère consciencieux et stabilité émotionnelle ») </li></ul></ul><ul><ul><li>Développer une culture d’entreprise orientée service </li></ul></ul><ul><ul><li>Instaurer un climat favorable à l’orientation client (ne pas fixer que des objectifs quantitatifs aux vendeurs) </li></ul></ul>
    40. 44. C/ Les communautés virtuelles 2 études s’intéressent aux possibles effets d’une communauté virtuelle sur la fidélité des consommateurs.
    41. 45. Une communauté de marque est-elle favorable à la fidélité ? (Thompson et Sinha) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>Enquête sur des forums dédiés aux microprocesseurs et aux cartes vidéo </li></ul></ul><ul><li>Réponse des auteurs </li></ul><ul><ul><li>adhérer et participer à une communauté : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>accroît le « sens de la fidélité (probabilité d’achat supérieure pour l’avenir) ; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>engendre l’existence d’une « fidélité d’opposition » (prise de position contre des marques concurrentes) mais celle-ci pourrait être remise en cause si des individus appartiennent, simultanément, à plusieurs communautés de marques concurrentes. </li></ul></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Favoriser l’exclusivité de la participation à sa propre communauté de marque </li></ul></ul><ul><ul><li>Constituer des communautés avant ses concurrents </li></ul></ul><ul><ul><li>Recruter rapidement un grand nombre de membres car plus les membres sont nombreux, actifs et anciens plus la communauté est intéressante pour la marque </li></ul></ul>
    42. 46. Quelles caractéristiques des communautés influencent l’engagement des membres et leur fidélité ? (Jang, Olfman, Iko, Koh, et Kim) <ul><li>Méthode </li></ul><ul><ul><li>284 questionnaires administrés en ligne auprès de membres de communautés </li></ul></ul><ul><li>Réponses des chercheurs </li></ul><ul><ul><li>Seules la qualité de l’information et celle des systèmes affectent, de manière significative, l’engagement dans la communauté et uniquement pour les communautés créées à l’initiative des consommateurs </li></ul></ul><ul><ul><li>Les récompenses psychologiques et/ou monétaires n’ont pas d’effet </li></ul></ul><ul><li>Préconisations </li></ul><ul><ul><li>Lorsqu’elles créent des communautés, les marques doivent veiller au contenu informationnel et à la qualité des systèmes facilitant les interactions entre les membres </li></ul></ul><ul><ul><li>la marque se doit de promouvoir également les </li></ul></ul><ul><ul><li>communautés créées par des fans </li></ul></ul>
    43. 47. Les enseignes ont intérêt à initier et entretenir une relation affective avec leurs clients. Le personnel en contact et les communautés contribuent à la qualité de cette relation.
    44. 48. Synthèse de l’année 2008 <ul><li>Dans les activités de service, le personnel en contact est un élément clé de la fidélisation. Il doit faire l’objet d’une attention particulière (formation, sensibilisation aux programmes de fidélisation) </li></ul><ul><li>Il n’y a pas de one best way en termes de fidélisation : ce qui marche dans un secteur et/ou pour un segment de clients ne fonctionne pas forcément pour d’autres secteurs et pour d’autres segments de clients </li></ul><ul><li>Le ROI des programmes de fidélisation ne se mesure pas qu’en euros avec des indicateurs classiques (CA induit, panier moyen, nombre de visites en magasin…). Bien que cette dimension soit cruciale, l’engagement, l’attachement et les sentiments à l’égard de l’enseigne ou de la marque doivent également être suivis. </li></ul>
    45. 49. 2. Faits marquants : que retenir dans l’actualité des programmes de fidélisation ? En Europe, en 2008 : - on compte plus d’1 milliards de cartes en circulation, - le taux d’équipement avoisine les 60 %.
    46. 50. Les trois thèmes porteurs Veille de l’actualité (Internet, presse managériale, …) La tendance à la standardisation des programmes de fidélisation La montée en puissance des programmes multi-enseignes L’intégration d’Internet dans les programmes de fidélisation
    47. 51. 2.1 Une première tendance : la standardisation des programmes de fidélisation <ul><li>Globalisation </li></ul><ul><li>Fusion </li></ul><ul><li>Standardisation </li></ul>
    48. 52. Globalisation des programmes d’enseignes multinationales <ul><li>Les enseignes mutinationales standardisent leurs programmes </li></ul><ul><ul><li>Les enseignes hôtelières Accor et Choice Hotel, par exemple, ont adopté, en 2008, un programme identique dans tous les pays où elles sont implantées, mettant fin à l’adaptation au contexte culturel. </li></ul></ul><ul><ul><li>Les programmes de ces deux enseignes reposent sur un système de points échangeables contre des nuits d’hôtel. </li></ul></ul>
    49. 53. Fusion des programmes pour les groupes multi-enseignes <ul><li>Abandon des pratiques qui consistaient à développer un programme spécifique pour chaque enseigne : </li></ul><ul><ul><li>Au sein du groupe Carrefour, il n’y a plus de distinction entre hypermarché (Carrefour) et supermarché (Carrefour Market, ex-Champion) </li></ul></ul><ul><ul><li>Au sein du groupe Accor, le programme est le même pour toutes les enseignes, exceptées les enseignes au positionnement économique (Formule 1, Etap Hotel et Motel 6) </li></ul></ul>
    50. 54. Standardisation des bénéfices offerts <ul><li>En 2008, les programmes s’uniformisent et incorporent quasiment tous des récompenses tangibles sous forme de cash back . La logique dominante est d’intégrer le cash back là où il n’y en avait pas : </li></ul><ul><ul><li>Carte Total qui permet de payer son plein avec les points accumulés ; </li></ul></ul><ul><ul><li>Programme Carrefour Market qui donne droit à 5 % sur les produits Carrefour alors que la carte Champion ne donnait droit qu’à des cadeaux ; </li></ul></ul><ul><ul><li>Carte Gaumont-Pathé qui donne droit à des places gratuites en échange de points accumulés ; </li></ul></ul><ul><ul><li>Programmes Accor et Choice Hotel où les points collectionnés sont utilisés pour payer des nuits d’hôtel. </li></ul></ul>
    51. 55. Quand il y a différenciation, elle porte sur… <ul><li>Les bénéfices : </li></ul><ul><ul><li>Offrir aux clients autre chose que du cash back et des cadeaux : </li></ul></ul><ul><ul><ul><li>American Express valorise l’expérience client grâce à la communauté Pod Culture, dont l’objet est de partager ses expériences voyages ; </li></ul></ul></ul><ul><ul><ul><li>Nokia crée une communauté mondiale dans le but de favoriser l’expérience mobile (trucs et astuces pour optimiser l’utilisation de son mobile Nokia). </li></ul></ul></ul><ul><li>La recherche de partenaires </li></ul><ul><ul><li>Transformer la carte de fidélité en carte de paiement en co-branding : de nombreux exemples de partenariats conclus en 2008 entre des Cies aériennes et des banques </li></ul></ul>
    52. 56. Quand il y a différenciation, elle porte sur… <ul><li>L’originalité des cibles : </li></ul><ul><ul><li>Récompenser la fidélité des couples ! (carte Visa U Tango) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cible les hommes (programme Maximiles Auto) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cibler une catégorie de professionnels (programme Club Coop Santé) </li></ul></ul><ul><ul><li>Communautés d’expatriés (carte Banque BCP et Cie aérienne TAP, ciblant la communauté portugaise résidant en France) </li></ul></ul><ul><ul><li>Cibler les citoyens (carte de la ville de Vaughan, Canada qui récompense les administrés qui réalisent leurs achats dans la commune sous forme de réduction d’impôt foncier :-)) </li></ul></ul>
    53. 57. Les trois thèmes porteurs Veille de l’actualité (Internet, presse managériale, …) La tendance à la standardisation des programmes de fidélisation La montée en puissance des programmes multi-enseignes L’intégration d’Internet dans les programmes de fidélisation
    54. 58. 2.2 Deuxième tendance : la montée en puissance des programmes multi-enseignes <ul><li>En Allemagne, 1 leader : </li></ul><ul><ul><li>PayBack (2/3 des foyers allemands). </li></ul></ul><ul><li>En France, 2 coalitions de programmes multi-enseignes dominent le marché : </li></ul><ul><ul><li>S’Miles : 18 millions de porteurs (Casino, Shell, Galeries Lafayette, etc.) </li></ul></ul><ul><ul><li>Movango : 3 millions de porteurs (Accor, Total, Europcar, etc.) </li></ul></ul><ul><li>Avantages pour les porteurs : </li></ul><ul><ul><li>Mutualisation des points de fidélité, </li></ul></ul><ul><ul><li>Points échangeables auprès de tous les partenaires. </li></ul></ul><ul><li>Avantages pour les enseignes et les marques : </li></ul><ul><ul><li>Mutualiser les coûts d’acquisition des clients (pourrait inciter les porteurs à devenir clients des partenaires du programme) </li></ul></ul>
    55. 59. Les trois thèmes porteurs Veille de l’actualité (Internet, presse managériale, …) La tendance à la standardisation des programmes de fidélisation La montée en puissance des programmes multi-enseignes L’intégration d’Internet dans les programmes de fidélisation
    56. 60. 2.3 Troisième tendance : l’intégration d’Internet dans les programmes de fidélisation <ul><li>D’un canal d’acquisition, Internet évolue vers un canal de fidélisation. </li></ul><ul><li>Internet représente un fort potentiel pour : </li></ul><ul><ul><li>Acquérir de l’information sur ses clients/prospects. Les nouveaux canaux de la relation client ne sont plus envisagés comme des moyens de communication à sens unique ; </li></ul></ul><ul><ul><li>Garder le contact avec ses clients (newsletter, e-mailing, communautés, bornes interactives, Internet mobile, etc.). </li></ul></ul><ul><li>Des disparités : </li></ul><ul><ul><li>L’intégration est automatique pour les enseignes pure player ; </li></ul></ul><ul><ul><li>L’intégration est bien avancée pour les activités liées aux voyages (Accor, Choice Hotel), aux loisirs (Gaumont-Pathé) et à l’actualité (20minutes.fr) </li></ul></ul>
    57. 61. Les pratiques en matière de fidélisation soulèvent des interrogations <ul><li>La généralisation du cash back </li></ul><ul><ul><li>Est-ce un effet de la crise ? un moyen de répondre à la baisse du pouvoir d’achat ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Les pratiques de cash back sont-elles à même de créer une relation affective à l’égard de l’enseigne ? </li></ul></ul><ul><li>La montée en puissance des programmes multi-enseignes </li></ul><ul><ul><li>De tels programmes créent-ils de la fidélité aux enseignes ou de la fidélité aux programmes ? </li></ul></ul><ul><li>La volonté d’intégrer Internet aux programmes de fidélisation </li></ul><ul><ul><li>Sous quelle forme intégrer Internet ? </li></ul></ul>
    58. 62. Mise en perspective de la recherche et des pratiques <ul><li>Standardisation/ adaptation : </li></ul><ul><ul><li>Alors que les chercheurs préconisent de prendre en compte les spécificités des secteurs et conseillent d’adapter les récompenses aux attentes des clients, l’observation des pratiques montre une tendance à la standardisation. </li></ul></ul><ul><li>Facteur humain </li></ul><ul><ul><li>Les chercheurs insistent sur le facteur humain : un maillon indispensable dans l’instauration d’une relation de qualité et qui contribue à l’efficacité des programmes. </li></ul></ul><ul><ul><li>Cette préoccupation est-elle aussi présente dans les enseignes ? </li></ul></ul><ul><li>Internet et Fidélisation </li></ul><ul><ul><li>Consensus sur la nécessité d’intégrer Internet et le mobile aux programmes de fidélisation. </li></ul></ul>
    59. 63. Quelques pistes de recherche <ul><li>Lien communauté – fidélisation </li></ul><ul><ul><li>Est-ce l’appartenance à une communauté qui est source de fidélisation où est-ce que ce sont les clients déjà fidèles qui ont une propension plus grande à rejoindre les communautés ? </li></ul></ul><ul><li>Programmes multi-enseignes </li></ul><ul><ul><li>Être porteur d’une carte multi-enseigne incite-t-il à devenir client des autres partenaires du programme ? </li></ul></ul><ul><li>Internet </li></ul><ul><ul><li>Quelles sont les attentes des clients, par rapport au mobile et aux Media sociaux, en termes de fidélisation ? </li></ul></ul><ul><ul><li>Comment mesurer le ROI engendré par l’intégration des Media sociaux dans les programmes de fidélisation ? </li></ul></ul>
    60. 64. Merci pour votre attention. Des questions ? <ul><li>Le rapport 2009 est à votre disposition à la sortie ! </li></ul>Retrouvez l’observatoire de la fidélisation : http://www.observatoire-fidelite.com

    ×