Observatoire fidelite 4 mars 2016

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Présentation des travaux de Gwarlann de Kerviler
Se considérer comme un client fidèle affecte-t-il l’évaluation des bénéfices reçus ?

Publié dans : Économie & finance
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  • Procédurale: l'impartialité, la neutralité, la cohérence, la morale et l'éthique dans l'application des procédures sont des déterminants favorables au sentiment d'équité
    Interactionnelle: la qualité du traitement interpersonnel reçue pendant la promulgation et la mise en place des procédures organisationnelles.
  • Observatoire fidelite 4 mars 2016

    1. 1. Se considérer comme un client fidèle affecte-t-il l’évaluation des bénéfices reçus ? Gwarlann de Kerviler (IESEG) g.dekerviler@ieseg.fr Raphaëlle Butori (ESSEC) Les auteurs remercient sincèrement Ruben Chumpitaz (IESEG School of Management), Gilles NGoala (Université de Montpellier 1), William Sabadie (Université Jean Moulin Lyon 3) et Pierre Volle (Université Paris-Dauphine) pour leurs commentaires précieux sur des versions antérieures de cet article.
    2. 2. INTRODUCTION Parcours Gestion de l’offre mais aussi des clients
    3. 3. INTRODUCTION Augmenter les revenus de chaque client • Panier moyen en volume et en valeur / Fréquence d’achat • En priorisant les clients à potentiel => différentiation • Questions côté clients Les meilleurs clients se voient-ils comme tels? Les perceptions des avantages sont-elles les mêmes que pour l’entreprise? Quels bénéfices les clients souhaitent-ils retirer de la relation avec une marque? Quelle reconnaissance/ traitement de faveur souhaitent les meilleurs clients?
    4. 4. • 80% des enseignes françaises disposent d’un programme de fidélité*. • Clients fidèles / Clients plus occasionnels. • Efforts importants déployés par les marques en termes de ressources humaines et financières *Etude réalisée par le cabinet VERTONE en mai 2013. INTRODUCTION
    5. 5. Les efforts envers les clients fidèles ne sont pas toujours efficaces DeWulf, Odekerken-Schroder et Iacobucci, 2001; Stauss, Schmidt et Schröder, 2005; Wendlandt et Schrader, 2007; Kivetz, 2005 Cependant, les efforts déployés ne permettent pas toujours de développer la fidélité des clients… Niveau et nature des bénéfices offerts Adapté aux attentes ? Keha et Lee, 2006; Kivets et Simonson, 2002 Deux conditions d’efficacité : Ciblage des clients « fidèles » recevant les bénéfices Adapté aux attentes ? Seuls 15% des clients se disent tout à fait fidèles d’une marque Init Études Marketing et Capital Clients / Sens du client, 2009 Congruence? Dans la littérature Dans la pratique INTRODUCTION
    6. 6. Le ciblage des clients recevant des bénéfices pourrait ne pas correspondre aux attentes Etude 1 Etude 2 COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Comment se développe la perception de soi comme client fidèle et quelles sont les conséquences de cette perception sur les attentes envers la marque? OBJECTIFS
    7. 7. Etude 1 La fidélité perçue peut être différente de la segmentation de l’entreprise (Récence, Fréquence, Montant ; Valeur à Vie du Client) COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité Contexte PERCEPTIONS ENTREPRISES
    8. 8. Les individus peuvent se catégoriser eux-mêmes comme faisant partie d’une catégorie (Turner, 1985; Chattopadahyay et al., 2004) Distance au prototype Typicalité perçue Catégorisation de Soi comme Fidèle (CSF) Etude 1 COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité Contexte PERCEPTIONS INDIVIDUELLES
    9. 9. 19 entretiens à domicile • Expériences vécues (Fehr, 2004) de fidélité envers une marque • Analyse de contenu thématique Etude 1 COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité « Pour le corps Cattier c’est la seule crème que j’utilise – je suis exclusive. Je ne change pas. (Gwen) Privilégie cette marque par rapport aux autres « Je n’ai pas changé de marque depuis 10 ans, alors que j’ai reçu plusieurs fois des offres concurrentes » (Nicolas) Considère sa relation comme durable « Je leur fais confiance : les vêtements que j’achète sur catalogue sont toujours de qualité et bien coupés » (Liz) A confiance dans la marqueRecherche des informations sur la marque « Je me tiens au courant des nouveaux produits qui sont présentés par la marque» (Loic). Un client qui se perçoit comme fidèle Méthodologie et résultats
    10. 10. Etude 1 COMPRENDRE la perception individuelle de sa fidélité 2. Continuité 3. Confiance 4. Information 1. Exclusivité Durée Malgré les obstacles Sans rupture Qualité perçue Recommandation BAO Connaisseur Fan / aficionados Communauté de marque Portefeuille de considération Part de portefeuille. Résultats FIDELITE PERCUE
    11. 11. Echange entre deux parties doit être mutuellement satisfaisant pour se maintenir (Ganesan, 1994; Morgan et Hunt, 1994). => Respect d’un principe de justice – justice procédurale (impartialité, neutralité) – justice interactionnelle (qualité de traitement interpersonnel). – justice distributive (sacrifices/bénéfices) Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Contexte : importance de la justice perçue dans la relation
    12. 12. • Client compare les bénéfices qu’il reçoit et sa fidélité perçue • Equité => légitimité perçue => satisfaction (Goodwin et Ross, 1992). • Non équité • Recevoir moins que ses attentes => sentiment d’injustice et de frustration. • Recevoir davantage que ses attentes => interprété négativement comme une pratique manipulatoire (Sherry, 1983; Rowley, 2004). Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Fidélité perçue et attentes de bénéfices Les bénéfices dans le cadre de traitements de faveur doivent être un juste retour de sa contribution perçue
    13. 13. Bénéfice fort Bénéfice faible Club Premium de la marque => avantages significatifs (soirées, forum, newsletters) réservés à un nombre limité de clients. Bénéfice important en valeur et en sélectivité. Simple communication sur le lancement d’une nouvelle collection. Bénéfice faible en valeur et en sélectivité Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Etude quantitative : 194 étudiants - Marques de vêtements Mesure de la fidélité perçue (4 dimensions) Bénéfice semble être un juste retour de sa fidélité? Degré de satisfaction envers ce bénéfice? Date de son dernier achat, fréquence d’achat de la marque et montant sur les 12 derniers mois. Méthodologie
    14. 14. Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle La fidélité MESUREE prédit moins l’équité perçue d’un bénéfice reçue que la fidélité PERCUE Résultat 1
    15. 15. Etude 2 PREDIRE les conséquences de la catégorisation de soi comme client fidèle Résultat 2 CAS 1 : Bénéfice > fidélité perçue => Iniquité perçue Etre trop récompensé semble peu légitime, ce qui peut générer des interrogations sur les intentions de l’entreprise. CAS 2 : Bénéfice < fidélité perçue => pas d’effet Recevoir même une petite attention est un signe de reconnaissance annonciateur d’autres avantages. L’équité perçue du bénéfice influence la satisfaction envers ce bénéfice.
    16. 16. Intégrer la perception que les clients ont de leur propre fidélité avant de leur octroyer des avantages particuliers. 1/ Ajouter les déterminants de la fidélité perçue dans la mesure de la fidélité : exclusivité, continuité, confiance, information 2/ Prendre en compte la fidélité perçue dans le cadre des traitements préférentiels 3/ Anticiper les réactions possibles : trop récompenser / pas assez récompenser RECOMMANDATIONS
    17. 17. 2 profils de consommateurs particuliers : segments 2 et 3 Fidélité perçue par le client Faible Forte Fidélité mesurée par l'entreprise Faible Segment 1 Equité Segment 2 Iniquité négative Forte Segment 3 Iniquité positive Segment 4 Equité Segment 3 1) Mettre en avant la confiance, la durée de la relation, le suivi actif de l’actualité et la préférence pour le choix de cette marque; 2) Diminuer l’impression d’être traité de façon privilégié avec une répartition du traitement préférentiel en plusieurs bénéfices successifs d’intensité modérée. Segment 2 1) Développer les comportements d’achats dans la durée (coupons à valoir sur de prochains achats, …) 2) Avantages de nature symbolique peu coûteux (Lettre de remerciement; invitation personnalisée, etc). RECOMMANDATIONS

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