la  fidélisation clientèle Baromètre 2010 Conférence/débat :
L'Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation de la Clientèle  est né d’un rapprochement entre AQUITEM, société bord...
L’Iae de Bordeaux / Une école dans l’Université /  est l’une des principales plateformes universitaires françaises pour so...
ZeFid by Aquitem  a fait ses preuves auprès de nombreuses enseignes : Marionnaud, Styleco, Jardin des Fleurs, Ici Paris XL...
Hervé HUSTET, Directeur réseau Euralis Magasins Point Vert Aquitaine 80 magasins en France 55 688 porteurs de carte
 
 
 
Edmond KASSAPIAN, Président Directeur Général Geneviève Lethu 80 magasins en France 15 166 porteurs de carte
 
 
3. Baromètre 2010 de la fidélité Les étudiants du M2 Marketing   (promotion 2010-2011) Catherine Viot IAE de Bordeaux
Méthodologie 375 détenteurs de carte dont 109 étudiants du pôle de gestion (Université Bordeaux IV) interrogés en novembre...
Profil des 266 « consommateurs » en termes de CSP
Age des répondants Ensemble des répondants      266 « consommateurs) Génération Y : moins de 32 ans (nés après 1978) Gén...
A/ Comportements et attitudes vis-à-vis des cartes <ul><li>Les cartes de fidélité sont largement répandues parmi la popula...
Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
A quelle fréquence utilisez-vous vos deux cartes de fidélité préférées ?
Quel est le taux de pénétration  des différentes cartes ? <ul><li>98 %  pour les  cartes de fidélité gratuites </li></ul><...
Motivations et freins <ul><li>Principales motivations à l’adhésion : </li></ul><ul><ul><li>La fréquence d’utilisation, la ...
Motivations : Fréquence d’utilisation, économies et avantages
Freins : La carte payante : premier frein à l’adhésion Le fait de posséder déjà un grand nombre de cartes ne constitue pas...
Focus sur les cartes payantes <ul><li>Faible pénétration : - de 20 % de l’échantillon </li></ul><ul><li>Première raison du...
Le personnel en contact : un rôle crucial pour le succès du programme
B/ Comportements et attitudes à l’égard des avantages procurés par les programmes <ul><li>Globalement, une préférence marq...
Quels sont les avantages plébiscités par les clients ? Avantages Moyenne Ecart type Des remises directes en caisse 3,42 ,7...
Regroupement des avantages Méthode utilisée : analyse en composantes principales Catégories d’avantages Avantages Corrélat...
Typologie des détenteurs de cartes <ul><li>Méthodes utilisées :  </li></ul><ul><li>Classifications hiérarchiques </li></ul...
Les porteurs de cartes utilisent-ils leurs avantages ? <ul><li>Globalement, oui mais avec une différence selon l’âge. Les ...
Par quel canal les clients souhaitent-ils être informés de leurs avantages ? Alors que les + de 64 ans plébiscitent le cou...
Et pour conclure sur le baromètre :  Les programmes de fidélité ont-ils un effet … … sur la fidélité ? <ul><li>Le fait de ...
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Observatoire fidelite barometre 2010

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Barmoètre de la fidelite
présentation du 11 mars 2011
2° partie : le baromètre

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  • Age atteint en 2010 Génération Y = moins de 32 ans inclus (nés après 1978) Génération X = de 32 à 45 ans (nés entre 1975 et 1978) Baby Boomers = de 46 à 64 ans (nés entre 1946 et 1964) Plus de 64 ans (nés avant 1946) L’âge moyen pour l’échantillon de « consommateurs » est de 43 ans
  • Les femmes possèdent d’avantage de cartes de fidélité que les hommes. Elles sont plus nombreuses que les hommes à en posséder plus de 10 et moins nombreuses que les hommes à en posséder moins de trois. Un test du khi-2 a montré que cette différence est statistiquement significative. L’âge et le nombre de cartes de fidélité sont liées (test du khi-2 statistiquement significatif). Les plus de 64 ans possèdent en général moins de trois cartes alors que les générations X, Y et les baby boomers possèdent en règle générale en trois et 10 cartes.
  • Bien que les différences hommes / femmes semblent mineures en termes de fréquence d’utilisation des deux cartes de fidélité préférées, elles sont statistiquement significatives. Elles utilisent plus systématiquement ces deux cartes que les hommes. En ce qui concerne l’âge, on peut noter que les plus de 64 ans, les baby boomers et la génération X utilisent plus systématiquement leurs deux cartes de fidélité préférées que la génération Y. Les plus de 64 ans possèdent moins de cartes (moins de 3) mais il les utilisent plus systématiquement.
  • La pénétration des cartes de fidélité payantes et gratuites est la même quelle que soit la tranche d’âge des répondants.
  • A la question « qu’elle est votre première carte préférée ? pouvez-expliquez pourquoi ? », les raisons évoquées concernent la fréquence d’utilisation, les économies et les avantages du programme. Il n’y a pas lieu de distinguer entre hommes et femmes et selon l’âge
  • Un test du khi-2 montre que les variables « âge  » et « refus d’une carte » sont liées. Cela provient essentiellement de l’aversion des + de 64 ans à divulguer des informations personnelles.
  • Il n’y a pas lieu de distinguer entre hommes et femmes.
  • L’importance des écarts types suggère qu’il existe des différences entre les répondants et incite à la réalisation d’une analyse typologique. Mais avant de la réaliser, les avantages ont été regroupés par catégories à l’aide d’une analyse factorielle.
  • Variance expliquée totale : 65 % 4 items ont été retirés pour améliorer la structure de l’échelle. La fiabilité de cette échelle est perfectible : Promotion exclusive : 0,72 Produits et services gratuits : 0,66 Cadeaux : 0,62 remises et bons d’achats : 0,52
  • Méthodes de classifications en plusieurs étapes (hiérarchiques et nuées dynamiques). Le genre et la CSP n’ont pas un effet significatif et ont été retirés des analyses.
  • Le test du khi-2 est statistiquement significatif. En revanche, pas de distinction entre les hommes et les femmes. Sur les 375 répondants, seulement 2 déclarent ne jamais utiliser les avantages. Les personnes qui déclaraient ne jamais ou presque jamais utiliser leurs avantages devaient préciser pourquoi. Deux raisons ressortent : Je n’ai jamais la carte sur moi (ils seront peut être des adeptes des programmes sans carte avec Smartphones) Les avantages ne m’intéressent pas. En revanche, le délai trop court pour les utiliser n’est pas la principale raison de la non utilisation.
  • Le test du khi-2 est significatif. Les plus de 64 ans n’évoquent que 2 canaux sur les 6 proposés. Le téléphone a été retiré de ce schéma car 1 seule personne sur 375 l’a placé en premier.
  • Attention car il s’agit de déclaratif ! Un test Anova à un facteur montre qu’il n’y a pas lieu de distinguer entre hommes et femmes. En revanche, il y a bien une différence liée à l’âge. La génération X et les plus de 64 ans se déclarent plus fidèles que la génération Y en raison de la possession d’une carte (Anova à 1 facteur + test post hoc de comparaison de moyenne Bonferronni).
  • Observatoire fidelite barometre 2010

    1. 1. la fidélisation clientèle Baromètre 2010 Conférence/débat :
    2. 2. L'Observatoire de la Fidélité et de la Fidélisation de la Clientèle est né d’un rapprochement entre AQUITEM, société bordelaise spécialisée dans la gestion complète de programme de fidélisation et l’IAE de Bordeaux, dispensant notamment des formations de MASTER marketing. Sa mission est d'étudier annuellement les lignes de force des publications scientifiques et des pratiques managériales en matière de fidélisation des consommateurs.
    3. 3. L’Iae de Bordeaux / Une école dans l’Université / est l’une des principales plateformes universitaires françaises pour son expérience de la formation en management.
    4. 4. ZeFid by Aquitem a fait ses preuves auprès de nombreuses enseignes : Marionnaud, Styleco, Jardin des Fleurs, Ici Paris XL, La Mode est à vous, Soleil Sucré, Franck Provost, Cléor, Geneviève Lethu...
    5. 5. Hervé HUSTET, Directeur réseau Euralis Magasins Point Vert Aquitaine 80 magasins en France 55 688 porteurs de carte
    6. 9. Edmond KASSAPIAN, Président Directeur Général Geneviève Lethu 80 magasins en France 15 166 porteurs de carte
    7. 12. 3. Baromètre 2010 de la fidélité Les étudiants du M2 Marketing (promotion 2010-2011) Catherine Viot IAE de Bordeaux
    8. 13. Méthodologie 375 détenteurs de carte dont 109 étudiants du pôle de gestion (Université Bordeaux IV) interrogés en novembre 2010 109 « étudiants » 266 « consommateurs »
    9. 14. Profil des 266 « consommateurs » en termes de CSP
    10. 15. Age des répondants Ensemble des répondants   266 « consommateurs) Génération Y : moins de 32 ans (nés après 1978) Génération X : de 32 à 45 ans (nés entre 1965 et 1978) Baby Boomers : de 46 à 64 ans (nés entre 1946 et 1964) Plus de 64 ans (nés avant 1946)
    11. 16. A/ Comportements et attitudes vis-à-vis des cartes <ul><li>Les cartes de fidélité sont largement répandues parmi la population française et leur utilisation est quasi systématique : nous en possédons entre 3 et 10 </li></ul><ul><li>Les + de 64 ans en possèdent moins de 3 mais les utilisent plus systématiquement. </li></ul>
    12. 17. Combien de cartes de fidélité possédez-vous ?
    13. 18. A quelle fréquence utilisez-vous vos deux cartes de fidélité préférées ?
    14. 19. Quel est le taux de pénétration des différentes cartes ? <ul><li>98 % pour les cartes de fidélité gratuites </li></ul><ul><li>20 % pour les cartes de fidélité payantes </li></ul><ul><li>11 % pour les cartes de paiement avec programme de fidélité </li></ul><ul><ul><li>Encore moins répandues parmi la génération Y (4,5 % contre environ 17 % pour les autres générations). </li></ul></ul>
    15. 20. Motivations et freins <ul><li>Principales motivations à l’adhésion : </li></ul><ul><ul><li>La fréquence d’utilisation, la recherche d’économies et les avantages sans qu’il y ait lieu de distinguer entre hommes et femmes et selon l’âge </li></ul></ul><ul><li>Principal frein à l’adhésion </li></ul><ul><ul><li>Le fait que la carte soit payante </li></ul></ul><ul><ul><li>Un seuil psychologique de 5 euros est cependant identifié </li></ul></ul>
    16. 21. Motivations : Fréquence d’utilisation, économies et avantages
    17. 22. Freins : La carte payante : premier frein à l’adhésion Le fait de posséder déjà un grand nombre de cartes ne constitue pas un frein à l’adhésion à un nouveau programme de fidélité. Les demandes d’informations personnelles ne sont pas rédhibitoires excepté pour les + de 64 ans.
    18. 23. Focus sur les cartes payantes <ul><li>Faible pénétration : - de 20 % de l’échantillon </li></ul><ul><li>Première raison du refus d’adhésion </li></ul><ul><li>Plus d’un répondant sur deux déclare les refuser par principe (57 %) </li></ul><ul><li>Un seuil psychologique à 5 euros (57,8 % seraient prêts à payer moins de 5 euros) </li></ul>
    19. 24. Le personnel en contact : un rôle crucial pour le succès du programme
    20. 25. B/ Comportements et attitudes à l’égard des avantages procurés par les programmes <ul><li>Globalement, une préférence marquée pour les remises immédiates, les produits et services offerts et les points cumulables convertibles en bons d’achats. </li></ul><ul><li>L’influence de l’âge </li></ul><ul><ul><li>Un effet sur les préférences en termes d’avantages </li></ul></ul><ul><ul><li>Un effet sur la fréquence d’utilisation des avantages </li></ul></ul><ul><ul><li>Un effet sur les modalités de contact </li></ul></ul>
    21. 26. Quels sont les avantages plébiscités par les clients ? Avantages Moyenne Ecart type Des remises directes en caisse 3,42 ,762 Des produits offerts 3,29 ,932 Des services gratuits 3,17 ,877 Des points cumulables donnant droit à des bons d'achat 3,05 ,845 Des chèques cadeau (anniversaire...) 2,91 ,886 Des bons d'achat sans cumul de point 2,91 ,952 Des soldes privées 2,65 1,028 Des points cumulables échangeables contre des cadeaux 2,56 ,957 des échantillons pour des nouveaux produits 2,50 1,012 Des points cumulables donnant droit à des journées de remise à X % 2,34 ,971 Des journées spéciales adhérentes avec des remises de X %. 2,29 ,973
    22. 27. Regroupement des avantages Méthode utilisée : analyse en composantes principales Catégories d’avantages Avantages Corrélations Promotions exclusives Des journées spéciales adhérentes avec des remises de X %. ,896 Des points cumulables donnant droit à des journées de remise à X % ,815 Des soldes privées ,654 Produits et services gratuits Des échantillons pour des nouveaux produits ,791 Des produits offerts ,799 Des services gratuits ,693 Cadeaux Des points cumulables échangeables contre des cadeaux ,875 Des points cumulables donnant droit à des bons d'achat ,701 Des chèques cadeau (anniversaire...) ,615 Remises et bons d’achat Des remises directes en caisse ,908 Des bons d'achat sans cumul de point ,669
    23. 28. Typologie des détenteurs de cartes <ul><li>Méthodes utilisées : </li></ul><ul><li>Classifications hiérarchiques </li></ul><ul><li>Nuées dynamiques </li></ul>Les opportunistes Les économes Les impliqués Les hédonistes économes Apprécient toutes les formes d’avantages : promotions exclusives, cadeaux, remises directes en caisse, produits et services gratuits. Apprécient modérément les remises et les bons d’achats sans cumul de points. Rejettent fortement les autres avantages. Apprécient les produits, les échantillons d’essai et les services gratuits. Rejettent les remises et les bons d’achats sans cumul de points. Apprécient les cadeaux et les remises et les bons d’achat sans cumul de points. Position neutre vis-à-vis des autres avantages. Génération Y Génération X Génération Y Baby boomers 34 % 15 % 28 % 23 %
    24. 29. Les porteurs de cartes utilisent-ils leurs avantages ? <ul><li>Globalement, oui mais avec une différence selon l’âge. Les plus de 64 ans utilisent plus systématiquement leurs avantages. </li></ul><ul><li>Les raisons évoquées pour la non utilisation des avantages : </li></ul><ul><li>« je n’ai jamais la carte sur moi (52 %) </li></ul><ul><li>« les avantages ne m’intéressent pas (19 %) </li></ul>
    25. 30. Par quel canal les clients souhaitent-ils être informés de leurs avantages ? Alors que les + de 64 ans plébiscitent le courrier et les prospectus , la génération Y préfère l’e-mail et les SMS. La génération X marque une préférence pour les e-mails et pour le courrier. Ces deux canaux de contact sont également préférés par les baby boomers mais dans un ordre inversé (courrier puis e-mail)
    26. 31. Et pour conclure sur le baromètre : Les programmes de fidélité ont-ils un effet … … sur la fidélité ? <ul><li>Le fait de posséder une carte de fidélité incite à : </li></ul><ul><ul><li>Retourner plus souvent dans une enseigne (75 % sont tout à fait d’accord ou plutôt d’accord) </li></ul></ul><ul><ul><li>Mais n’incite pas forcément à acheter davantage (le pourcentage chute à 43 %) </li></ul></ul><ul><li>L’effet sur la fidélité est moins marqué pour la génération Y par rapport à la génération X et par rapport aux plus de 64 ans </li></ul>

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