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Déterminants du Mix Communicationnel
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Les principales tactiques de communication
Annoncer
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la politique de communication

  1. 1. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication  C’est une variable du marketing mix qui vise à transmettre des informations sur l’entreprise aux acteurs de son environnement dans le but d’influencer:  leurs attitudes (MLT): connaissances, opinion, préférence, fidélité…  leurs comportements (CT): essai, achat, ré-achat… Communiquer, c’est établir une relation entre l’entreprise et son environnement (clients, fournisseurs, distributeurs, investisseurs…) par l’émission de messages via différents canaux; Le rôle de la communication marketing est d’informer pour persuader; L’essor de la communication provient de plusieurs facteurs : L’émergence des mass médias à partir de la fin du 19ème et leur progression continue (diversification, spécialisation, mondialisation, etc.); La complexité croissante de l’environnement (concurrence, multiplication des marques, innovation, groupes de pression, marchés financiers, etc…)
  2. 2. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication Le Mix communicationnel On appelle mix de communication, la combinaison des moyens et techniques de communication adoptés par l’entreprise. Les outils les plus utilisées sont: Publicité (TV, Radio, Presse, Cinéma, Affichage, Internet) Marketing direct (Mailing, Emailing, Phone marketing) Relations publiques (Relations presse, Evénements, Foires) Promotion des ventes (Réduction, Jeux, Concours, Animation) Force de vente (Vendeurs, Prospecteurs, Promoteurs) On parle de mix de communication car ces outils sont souvent utilisés conjointement du fait de leur complémentarité;
  3. 3. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication Déterminants du Mix Communicationnel Secteur d’activité La publicité et la promotion des ventes seront privilégiées pour les produits de grande consommation; Pour les biens industriels on préfèrera la force de vente, les foires et le marketing direct; Stratégie de l’entreprise La stratégie push consiste à promouvoir le produit du réseau de distribution jusqu’au consommateur final, on utilisera la force de vente et les promotions auprès des distributeurs; La stratégie pull consiste à développer chez le consommateur une préférence pour la marque, on utilisera la publicité en priorité.
  4. 4. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication Déterminants du Mix Communicationnel Niveau de réponse de l’acheteur L’efficacité des outils diffère suivant les phases du processus d’achat: Notoriété (connaissance) : Publicité et relations publiques Compréhension : Force de vente et publicité Conviction : Force de vente, foires Essai et ré-achat : Force de vente et promotions Les phases du cycle du produit Introduction : Publicité et relations publiques Croissance : Publicité et promotion + bouche à oreilles Maturité : Promotion Déclin : Le budget de communication est très réduit, l’entreprise fait de la publicité d’entretien et des promotions.
  5. 5. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication Les principales tactiques de communication Annoncer Signaler un fait à l’attention du public mais sans argumenter; Conditionner S’appuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée, une sensation, un événement à une marque par la répétition; Argumenter Basée sur l’hypothèse de rationalité qui présume que l’acheteur est objectif, raisonnable et s’appuie sur des critères de choix logiques; Séduire Il s’agit d’activer les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur, l’agressivité, l’humour, la créativité, les pulsions sexuelles … Intégrer S’appuie sur l’idée que l’acheteur est un être social avant tout, régi par des normes et le besoin de s’y conformer pour appartenir à un groupe
  6. 6. IV- La politique de communicationIV- La politique de communication Les principales tactiques de communication Annoncer Signaler un fait à l’attention du public mais sans argumenter; Conditionner S’appuie sur le modèle stimulus – réponse qui consiste à faire associer une idée, une sensation, un événement à une marque par la répétition; Argumenter Basée sur l’hypothèse de rationalité qui présume que l’acheteur est objectif, raisonnable et s’appuie sur des critères de choix logiques; Séduire Il s’agit d’activer les instincts pour séduire. Ces instincts peuvent être la peur, l’agressivité, l’humour, la créativité, les pulsions sexuelles … Intégrer S’appuie sur l’idée que l’acheteur est un être social avant tout, régi par des normes et le besoin de s’y conformer pour appartenir à un groupe

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