Marketing sportif

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Marketing sportif

  1. 1. 1 SommaireIntroduction 1. Le marketing c’est quoi ? 2. Le marketing sportif 3. Pourquoi une entreprise s’engage t elle dans le sport ??  Sponsor et partenaire  Sponsoring et marketing 4. Comment une entreprise procède t elle pour s’engager dans le sport ??  La contractualisation du partenariat  Le rôle de l’agence du marketing sportif 5. Typologie des entreprises liées au sport Synthèse Conclusion Bibliographie Introduction 1
  2. 2. 2Le sport prend une place prépondérante dans la société actuelle. Il est vecteur de nombreuses valeurs,il rassemble les peuples, sert de support à l’éducation, est un outil pour la santé, la politique…Le contenu du sport se veut riche et dense, il génère de nombreuses opportunités de consommation.Nous nous attarderons surtout sur l’aspect commercial et plus particulièrement sur le marketingappliqué au domaine du sport. En effet, le sport peut être comparé à une industrie. Les sociétés dontl’activité est en relation de près ou de loin avec le sport ont dû adapter les stratégies du marketingtraditionnel afin de les appliquer au domaine sportif.Certains sports génèrent aujourd’hui des millions d’euros, et la plupart des revenus générés sont issusdu marketing et de la communication. Marketing et Sport sont donc intimement liés et le marketing dusport prend de plus en plus d’importance.Cependant, avant de se plonger dans une analyse approfondie du marketing sportif, il sembleintéressant de comprendre d’où provient cet engouement pour le sport et d’en déduire l’arrivée dumarketing sportif.Le MaRkeTiNg c’eST QUOi ? 2
  3. 3. 3Le marketing est leffort dadaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influenceren leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablementsupérieure à celle des concurrents.Le marketing est laffaire des organisations (quelles soient marchandes ou non, comme lesassociations). Il cherche à adapter la politique de ces organisations à un environnement par naturechangeant. Il a fondamentalement un rôle dinfluence et de persuasion (ce qui conduit ses critiques àny voir que manipulation et propagande), les publics pouvant être très variés (consommateurs,entreprises clientes, pouvoirs publics, électeurs...). Enfin cette définition souligne deux élémentsimportants de lapproche contemporaine du marketing : le concept de valeur perçue et celui de relationdans la durée (marketing relationnel et non seulement transactionnel).Dans le secteur marchand, le marketing sert à définir, concevoir et promouvoir profitablement dans uncontexte concurrentiel des produits adaptés en permanence aux besoins et attentes de la clientèlesolvable ciblée et aux contraintes de l’environnement, et à développer une relation commercialedurable avec ces clients.Dans le cas de satisfaction de besoins non solvables, on peut considérer cette approche Marketingcomme de la publicité nécessaire à la création dun portefeuille de nouvelles clientèles : leproduit/service est gratuit au départ, mais devient ensuite payant."Le marketing est une conception de la politique commerciale qui part du principe que la fonctionfondamentale des entreprises consiste à créer une clientèle et à la conserver, et qui permet auxentreprises dexploiter au maximum toutes les ressources dont elles disposent.Il faut garder en tête que le marketing est à la fois un esprit ou une connaissance du marché et un outilou un ensemble de méthodes détude du marché. Le marketing sportif. Le Marketing sportif est divisé en trois secteurs. Le premier est la publicité des associationssportives et les sports comme les Jeux olympiques, Ligue de football espagnole et de la NFL. Lesecond concerne lutilisation des événements sportifs, déquipes sportives et les athlètes individuelspour promouvoir les produits divers. La troisième est la promotion du sport auprès du public afindaccroître la participation. Dans le premier cas, la promotion est directement liée au sport. Dans lesecond cas, les produits peuvent mais ne doivent pas être directement liée au sport. Lorsque lapromotion est sur le sport en général, les équipes sportives ou des manifestations sportives, lutilisationde ce type de stratégie est appelée «Marketing des Sports". Lorsque la promotion nest pas sur le sport,mais des manifestations sportives, des athlètes, des équipes ou des ligues sont utilisés pour promouvoir 3
  4. 4. 4des produits différents, la stratégie de marketing est libellée "marketing par le sport". Lorsque lapromotion est daugmenter la participation au sein du public, il est appelé "Grassroots SportsMarketing". Pour promouvoir les produits ou services, les entreprises et les associations utilisentdifférents canaux tels que les commandites des équipes ou des athlètes, la télévision ou publicité à laradio pendant les sportifs de diffusion différents événements et de célébrations, et / ou de la publicitésur les sites sportifs. « Street marketing du sport », qui considère le marketing sportif à travers lespanneaux daffichage sur la rue et aussi par des éléments urbains (briquets rue et les trottoirs…. etc.)pour aider à promouvoir et faire de la publicité lors de grands événements sportifs mondiaux tels quela Coupe du Monde de Football, les Jeux Olympiques, le Super Bowl ou les Jeux olympiques dhiver.Un élément que le marketing du sport profite, cest que les athlètes ont tendance à être fidèle à lamarque et les fans ont tendance à être fidèles à leurs athlètes préférés et les équipes. Cela peut êtrereconnu par les joueurs des contrats et signe les athlètes ayant sociétés sportives dans lesquelles ilssont payés pour porter ou utiliser leurs produits dans chaque jeu ou un événement sportif. Ce faisant,les joueurs et les athlètes ainsi que leurs fans développer une loyauté envers les produits pour unepériode plus longue.Marchandisation du sport : le sport se « marketise »Nous sommes dans l’ère de la commercialisation du sport, ce qui signifie selon Heinemann(1984)1que le marché comme mécanisme de régulation gagne en importance dans le domaine dusport. Eichberg (1979) utilise la notion de « marchandisation » du sport, à rapprocher de celle decommercialisation, mais plus spécifique car basée sur le développement du commerce des articles desport. De ce fait, du sport émane une masse financière gigantesque autour de laquelle les entreprises necessent de croître.Le marketing sportif peut se définir comme étant l’ensemble des outils et des méthodes qui utilisent defaçon directe ou indirecte le sport, son image et ses acteurs dans le but de susciter un besoin, decommercialiser un produit/service (sportif) qui réponde à ce besoin et de le vendre.Il convient dès lors de définir ce qu’est un produit sportif. Le produit sportif dans sa définition la pluslarge est l’ensemble des produits présentant un lien avec le sport : de la paire de chaussures qu’utiliseun athlète, à la boisson énergétique qu’il prend avant l’effort, en passant par la manifestation dont il estacteur et en finissant par l’athlète lui-même quand il est considéré comme professionnel. Pourquoi une entrepriseS’eNgage-t-elle dans le sport ?La place des partenaires privés dans le sport et leurs investissements sontde plus en plus importants. Il importe de bien comprendre quelles sontLeurs motivations et leurs attentes afin d’appréhender ce qu’elles peuventapporter.  Sponsor et partenaire 4
  5. 5. 5Avant tout, il nous semble important de vous présenter ce qu’est un « sponsor » ouUn « partenaire », son rôle et ses attentes quand il investit dans le sport.Depuis une vingtaine d’années, le sponsoring sportif n’a cessé de se développer etles entreprises investissent chaque année davantage dans le sport qui présente desatouts importants. Pour elles, le sport est un vecteur de communication et depromotion importante pour leur société elle-même ou pour les marques qu’ellesproduisent ou diffusent.C’est la grande évolution des 20 dernières années : le sport est devenu un terraind’expression privilégié pour les entreprises qui y investissent.Elles sont donc devenues « sponsors » en apposant leur nom sur les divers supportsque leur proposaient les différentes entités du sport (fédérations, équipes, sportifs,événements, programmes et les retransmissions télévisées… etc.). Pour cela, ellesutilisent les espaces disponibles sur ces différents supports : les équipements(Maillots), les stades (panneautique), les espaces publicitaires (spots TV etRadio… etc.).C’est la genèse du sponsoring : une marque ou une entreprise (le sponsor ouparrain) appose son nom à un élément de la sphère sportive pour en retirer unecertaine publicité sous forme de visibilité. En contrepartie, le parrain ou sponsorapporte une rémunération, ce qui permet à l’entité sportive de développer sesressources. C’est pour cela que l’on parle aussi de « partenaire » car cette relation,de nature commerciale à la base, s’est vite enrichie dans un échange « gagnant-gagnant » pourpermettre aux deux partenaires, l’entité sportive d’un côté, lesponsor de l’autre, d’en tirer parti et de se développer conjointement grâce àl’évolution des techniques de sponsoring qui s’est professionnalisé et sophistiquépour devenir ce que l’on appelle aussi « le Marketing Sportif ».  Sponsoring et Marketing Sportif 5
  6. 6. 6On peut dire que le sponsoring n’est qu’une composante du Marketing Sportif.C’est certes la composante la plus ancienne et la plus visible d’un processus qui afait du sport un support de communication pour les entreprises et un soutien à lapromotion et à la vente pour leurs marques et produits. C’est ainsi que le sport estdevenu un véritable outil marketing pour les marques qui y investissent et que l’onparle aujourd’hui de « Marketing Sportif ».Le Marketing Sportif comprend l’ensemble des techniques, outils et dispositifs quivont permettre à la marque partenaire de valoriser son engagement dans le sportpour en retirer des retombées pour son activité économique.La technique la plus connue et la plus visible est celle du sponsoring.Le nom du partenaire apparaît sur les différents supports, ce qui permet de se faireconnaître auprès du grand public, l’un des trois publics de l’entreprise (avec celuides professionnels de son secteur, et celui de ses employés, aussi appelé le public« interne »). Le sponsoring vise ici à accroître la visibilité donc la notoriété del’entreprise ou d’une marque. On se situe sur le terrain de l’image. Les valeurs dusport auquel une entreprise s’associe rejaillissent sur l’entreprise elle-même. Celle-ci est attentive àassocier son image à un sport dynamique, à un sport plus ou moinsjeune (surf, snowboard), populaire (football), élitiste (golf), collectif (rugby) ouindividuel (tennis), à forte connotation santé (judo), technologique (Formule 1) ouécologique (voile, montagne et randonnée)…etc.Mais cette visibilité ou cette notoriété accrues ne suffisent pas si l’objectif estd’accroître les ventes. On peut alors décliner le partenariat sportif dans les pointsde vente sous forme de PLV, de jeux-concours ou sur les paquets des différentsproduits de la marque afin de faire rejaillir les bienfaits du partenariat sportif sur lesconsommateurs. Cela s’accompagne généralement d’actions de communication(spots de publicité, affichage, etc.), de marketing terrain (échantillonnage) poursensibiliser le grand public.Ces techniques sont très utilisées par les grands groupes alimentaires pour susciterl’intérêt du public pour leurs produits dans ce que l’on appelle une stratégie B to C(Business to Consumer).Le partenariat sportif peut aussi être décliné dans une stratégie B to B(Business to Business) à destination du deuxième public de l’entreprise, c’est-à-dire celui des professionnels, clients ou fournisseurs. Pour fidéliser des clients oupour en prospecter de nouveaux, l’entreprise utilise son engagement dans le sport.Elle peut, par exemple, inviter ses clients ou prospects sur un événement, dans uncadre sympathique et convivial pour nouer ou nourrir des relations autres quecommerciales avec ces cibles. On est ici dans le domaine des relations publiques, ceque l’on appelle aussi le « réceptif » ou l’« hospitalité ». Ces techniques représententaujourd’hui une partie importante des investissements du Marketing Sportif puisquetous les grands événements sont le théâtre de ces opérations à l’initiative despartenaires.Enfin, un partenariat sportif peut aussi être décliné à destination dutroisième public de l’entreprise, c’est-à-dire ses salariés. La communicationinterne peut s’appuyer sur l’engagement dans le sport, un secteur fédérateur, pourvaloriser et dynamiser l’entreprise aux yeux de ses personnels et ainsi développerleur sentiment de fierté et d’appartenance.En « interne » de nombreuses actions peuvent ainsi être développées à des fins decohésion et de motivation pour les équipes via des jeux-concours, des invitations 6
  7. 7. 7sur les événements sportifs partenaires, des visites d’installations, des rencontresavec des sportifs, entraîneurs et champions, la participation à des tournois de sportinterentreprises, etc. Toutes ces actions relèvent aussi des techniques du« Marketing Sportif ».En outre, le secteur du Marketing Sportif concerne aussi d’autresdomaines :- les études : qualitatives ou quantitatives, elles permettent de connaître le potentieldes différents sports et de mesurer les retombées des actions menées.- les médias : ils sont partenaires naturels des sports et la puissance d’un sportdépend aussi de sa médiatisation (ou non).- les agences de Marketing Sportif ou de publicité : elles accompagnent lesdifférents acteurs (sponsor, fédération, club, organisateur, etc.), dans leur choixet la mise en place de la stratégie et des actions de sponsoring et dans leurscampagnes de communication.- les cabinets juridiques spécialisés : ils accompagnent les différentes parties,Notamment pour la signature et le respect des contrats Comment une entreprise procède-t- eLLe POUR S’eNgageR daNS Le sport ??  La contractualisation du partenariatTout partenariat passe par la signature d’un contrat de partenariat. Celui-ci doitêtre le plus précis et le plus détaillé possible afin de garantir les droits et les devoirsde chacune des parties.La durée, le montant, les différentes clauses (exclusivité sectorielle, etc.) doiventbien sûr y être consignés.Mais également tous les aspects « techniques » liés à l’application concrète dupartenariat et son exploitation par le parrain. 7
  8. 8. 8 la visibilité de la marque partenaire (nombre de panneaux sur le stade, taille dulogo sur les équipements ou sur les affiches de l’événement…)- les conditions d’utilisation de l’image du partenaire (partenaire officiel ou autre)- l’utilisation par le sponsor des photos ou du sport parrainé et des sportifs à desfins publicitaires, etc.- la définition des actions de communication autorisées- le nombre de places ou d’invitations fournies pour chaque évènement, etc.Tout ce qui peut qualifier la prestation fournie en contrepartie par le parrainé doitfigurer dans le contrat.Ainsi que les motifs de résiliation en cas de désaccord  Le rôle de l’agence de Marketing SportifPour s’engager dans le sport, une entreprise peut le faire seule si elledispose des compétences en interne ou bien faire appel à une agencespécialisée dans le Marketing Sportif.Cette agence peut simplement conseiller le sponsor ou prendre en charge la totalitéde sa politique de sponsoring, de la définition à la gestion des invitations surl’événement, en passant par la conclusion des contrats et l’activation d’un plan decommunication globale.C’est pour cela que les entreprises sont souvent représentées par une agence.Dans la galaxie du sport, les sponsors ne sont pas les seuls à faire appel à un tiers.Les organisateurs ou les détenteurs de droits comme les fédérations, par exemple,font aussi souvent appel aux compétences et au savoir-faire très spécifiques desagences qui sont à la fois agence conseil mais aussi opérationnelles dans la mise enœuvre du partenariat.Elles sont rémunérées par le partenaire comme prestataire de services.De fait, les différents acteurs du sport dont les collectivités sont amenées à être encontact avec l’agence qui sert d’intermédiaire entre le sponsor et ses différentspartenaires. Typologie des entreprises liées au sportPour mieux comprendre les acteurs du marketing sportif, il faut tout d‘abord définir ce que l‘onappellera un produit « sportif ». Le sport est défini comme une activité physique codifiée etréglementée impliquant une opposition et/ou une compétition. Certaines activités physiques,pratiquées sous forme de loisirs, comme le vélo, le jogging, le roller échappent à cette définitionmais peuvent être inclus dans une acception élargie.Un produit sportif peut être défini très largement comme un produit présentant un lien 8
  9. 9. 9sémantique avec une activité sportive. Le lien sémantique peut être déterminé sur la base desimilarité entre les attributs fonctionnels du produit et le point de référence, ici l‘activitésportive. Par exemple, une marque de chaussures de sport sera dite sémantiquement reliée avecun marathon alors qu‘une marque d‘assurance le sera moins, etune boisson alcoolisée pas dutout. Un produit présentant un lien sémantique fort avec un événement, reste par définition unproduit sportif même si son usage n‘est plus sportif. En effet, l‘utilisation du sport dans lemarketing s‘est considérablement élargie au-delà des seuls produits sportifs. Comme le souligne undirigeant européen d‘Adidas, « tout le monde clame vouloir être sport […] Avant j‘achetais deschaussures pour aller faire du sport, aujourd‘hui, je préfère porter un polo par rapport à unechemise du bureau parce que c‘est pour moi un style de vie, de reconnaissanceD‘un autre coté, de très nombreux produits dont le territoire de communication a un lien avec le sportpourraient être qualifiés abusivement de produits « sportifs ». Dans ce cas, la congruence peutêtre définie comme le partage de dimensions abstraites de l‘identité d‘une marque et du point deréférence. Cette congruence peut être le résultat des efforts marketing passés et des investissementsrépétés dans le même évènement ou le même sport de façon a créer une ”histoire‘ commune. Nousne pouvons pas dans ce cas parler de produits sportifs. Pour radicaliser la distinction entre les produits sportifs et les autres, nous spécifierons dans cet article que les produits sportifs sont des produits ayant un lien sémantique fort avec le sport et dontla vocation première est la pratique sportive. Logiquement, ils sont souvent nécessaires à la pratique d‘un sport, mais peuvent également simplement en accroître la performance. Les équipements,les vêtements spécifiques, les boissons ou aliments énergisants peuvent ainsi être considérés comme des produits sportifs. ConclusionDe plus en plus, le sport devient donc un lieu où sphère publique etentreprises privées sont appelées à se côtoyer et à œuvrer de concert pourpermettre le développement du sport. De là doit naître une situation, nonpas conflictuelle entre les investissements publics et intérêts privés, maiscomplémentaire entre les actions des unes et des autres pour assurer ledéveloppement du sport.L’action des institutions publiques (ministère, fédérations, collectivitéslocales et territoriales) conjuguée aux investissements des entreprises etmarques dans le cadre du sponsoring doit permettre un financement solidedu sport dans son ensemble : professionnel, amateur ou de santé-loisirs.Car les moyens doivent irriguer l’ensemble du corps sportif, de la tête (lesport pro) aux racines (le sport de masse) en passant par le tronc (le sportamateur).De fait, collectivités publiques et entreprises privées cohabitentdans l’organisation du sport. C’est pour cela qu’elles doiventapprendre à mieux se connaître pour que leur action conjuguée 9
  10. 10. 10soit encore plus efficace et bénéfique pour le sport. 10
  11. 11. 11synthèseD’après nos recherches on constate que la notion de sportdans le domaine marketing s’inscrit dans une dimension plusprécise car il s’agit du traitement des produits et servicesappartenant à l’univers du sport. Cette association entremarketing et sport permet de s’installer dans une dynamiquedifférente et adaptée au monde sportif. Il s’agit effectivementde comprendre que les acteurs de cet univers ont créé unmonde particulier autour du sport, dans lequel le marketingoccupe un rôle majeur.Bibliographie 11
  12. 12. 12http://www.marketing-etudiant.fr/actualites/marketing-sportif-bases.phphttp://www.escp-eap.net/conferences/marketing/pdf_2003/fr/lardinoit_le_nagard.pdfhttp://www.manager-go.com/marketing-sportif.htmhttp://rosemees.com/moteur-de-recherche/le-marketing-sportif/879http://rosemees.com/moteur-de-recherche/le-marketing-sportif/879Thierry LARDINOIT, Professeur Associé,Département marketing, Groupe ESSECTitulaire de la Chaire Européenne de marketing SportifEmmanuelle LE NAGARD, Professeur Associé,Département Marketing, Groupe ESSEC 12

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