Unidad 1. diseño del anteproyecto contenido nuclear

Unidad 1. Diseño del anteproyecto
1División de Ciencias Sociales y Administrativas | Gestión y Administración de PyME
Nombre del programa educativo
Licenciatura en Gestión y Administración de Pequeñas y Medianas Empresas
Programa de la asignatura:
Formulación y evaluación de proyectos
Clave:
07144841
Unidad 1:
Diseño del anteproyecto
Universidad Abierta y a Distancia de México
UnADM

Índice
Unidad 1. Diseño del anteproyecto..............................................................................................3
Presentación de la unidad...........................................................................................................3
Propósitos de la unidad...............................................................................................................3
Competencia específica ..............................................................................................................4
1.1. Definición del proyecto .........................................................................................................4
1.1.1. Análisis de oportunidades de inversión pública y privada ..................................................5
1.1.2. Objetivo, metas, visión y misión del proyecto ....................................................................6
1.1.3. Servicio, producto o innovación.........................................................................................8
1.1.4. Calendarización de las etapas del proyecto.....................................................................10
Actividad 1. Recursos para definir un proyecto..........................................................................13
1.2. Estudio de mercado............................................................................................................14
1.2.1. Etapas del estudio de mercado .......................................................................................15
1.2.2. Estudio de la demanda y la oferta ...................................................................................21
1.2.3. Definición del mercado meta ...........................................................................................33
1.2.4. Precios y tarifas...............................................................................................................35
1.2.5. Comercialización y cadenas de distribución ....................................................................39
1.2.6. Cadena de valor para el proyecto....................................................................................42
Actividad 2. Resultados del estudio de mercado .......................................................................44
1.3. Estudio técnico...................................................................................................................45
1.3.1. Análisis técnico del producto o servicio ...........................................................................45
1.3.2. Capacidad del diseño, sistema y operación para satisfacer al mercado ..........................47
1.3.3. Localización de la empresa, planta o fábricas .................................................................54
1.3.4. Organigrama, funciones, y actividades ............................................................................58
1.3.5. Recursos en la operación, producto o servicio ................................................................65
Actividad 3. Resultados del estudio técnico...............................................................................67
Autoevaluación..........................................................................................................................68
Evidencia de aprendizaje. Estructura del anteproyecto .............................................................69
Cierre de la unidad....................................................................................................................70
Para saber más.........................................................................................................................71
Fuentes de consulta..................................................................................................................72

Presentación de la unidad
¡Bienvenido(a) a esta primera unidad de aprendizaje! Esperamos que este apartado, te
agrade y resulte útil para que puedas formular un proyecto empresarial, recuerda acercarte a
tu Docente en línea para cualquier duda que te surja.
Ahora bien, entrando en materia, debes saber que las empresas u organizaciones tienen que
realizar diversos estudios para la implementación de un proyecto, para lo cual, existen
documentos que sirven para regular su factibilidad, siendo estos diseñados para la elaboración
de un anteproyecto estructural, que garantiza la generación de información previa, antes de
realizar una inversión, por ejemplo en materia de construcción podría ser de millones de pesos.
En relación a lo anterior, en esta primera unidad llamada diseño del anteproyecto, aprenderás a
diseñar un documento especializado en el ámbito laboral, que te servirá para aplicarlo en la vida
profesional, considerando los lineamientos metodológicos que se necesitan para integrar el
contenido del mismo, y que se podrá utilizar en el sector público o privado, actualmente este
anteproyecto se utiliza en las empresas para diversos proyectos y que sirven como estudios
previos para garantizar el éxito de cualquier inversión.
También, te explicaremos la definición de un proyecto, donde encontrarás las oportunidades de
inversión públicas y privadas, objetivos, metas, visión y misión del proyecto, además
aprenderás a interpretar una calendarización por etapas de ejecución del anteproyecto. En un
segundo tema analizarás como se va efectuando el estudio de mercado, definiendo las
condiciones específicas de sus etapas, esto te será útil para saber la demanda vs la oferta que
existe en cualquier proyecto, también se integrará el mercado meta, los precios y tarifas, la
comercialización y la cadena de valor en los proyectos.
Finalmente, te proporcionamos un estudio técnico donde integrarás todos los análisis de
capacidad del producto o servicio, la localización del proyecto, además de integrar un
organigrama de funciones y actividades que servirá para reforzar el anteproyecto y por último
sabrás que recursos se consideran en la operación.
Propósitos de la unidad
Los propósitos de esta primera unidad son:
 Comprender la metodología necesaria para realizar un anteproyecto en el sector público
y/o privado.
 Establecer la base estructural para la elaboración de la primera parte del documento,
que te servirá para la elaboración de un caso práctico que desarrollarás a lo largo de la
materia.

Competencia específica
Determinar las áreas de oportunidad de una empresa, para proponer un anteproyecto en el
sector, aplicando los estudios técnicos y de mercado.
1.1. Definición del proyecto
Empezaremos por definir ¿qué es un proyecto? Y para ello tomaremos como referencia a Baca
(2010) quien menciona que un proyecto es “la búsqueda de una solución inteligente al
planteamiento de un problema, la cual tiende a resolver una necesidad; en este sentido puede
haber diferentes ideas, inversiones de monto distinto, tecnología y metodología con diverso
enfoque, pero todas ellas destinadas a satisfacer las necesidades del ser humano en todas sus
facetas, como pueden ser: educación, alimentación, salud, ambiente.”
Aunado a lo anterior, en un proyecto de inversión se puede asignar un monto de capital
determinado, pero se tiene que conocer la rentabilidad económica y social, con la finalidad de
que asegure resolver la necesidad para la cual fue diseñado.
La elaboración de un proyecto consiste en organizar un conjunto de acciones y actividades que
se llevarán a cabo, esto implica el uso y aplicación de recursos idóneos, que pueden ser
humanos, financieros, ambientales y técnicos para una determinada área o sector, con el fin de
lograr las metas u objetivos planteados para el proyecto. Durante el proceso de la formulación
del proyecto, quien lo hace organiza las ideas de una manera lógica, precisa los objetivos que
puede alcanzar con su acción y concreta las actividades específicas.
También podemos hacer mención de los recursos cuantificables, que en forma de presupuestos
prevén el logro de resultados sin incumplir con los tiempos establecidos y cuya programación
puede estar incluida en los cronogramas diseñados para el proyecto.
Los proyectos se pueden llevar acabo cuando existe una insuficiencia que puede ser humana o
empresarial, es decir, hay una necesidad de invertir, esto puede ser para un bien o servicio.
Actualmente una inversión inteligente requiere un proyecto que lo justifique, dicho proyecto
debe estar estructurado y evaluado para que indique la pauta a seguir, con esto se puede
derivar la necesidad de crear proyectos.

1.1.1. Análisis de oportunidades de inversión pública y privada
Para tomar una decisión sobre la inversión de un proyecto, se requiere someterlo a un análisis
multidisciplinario en donde participan diferentes especialistas, una decisión de este tipo no
puede ser tomada por una sola persona, para realizar este tipo de análisis no existe una
metodología estricta, por la gran variedad de proyectos que se pueden plantear, así como sus
diferentes aplicaciones de cada uno.
Para determinar la decisión del proyecto debe estar fundamentada en el análisis de una
variedad de estudios y antecedentes con una aplicación lógica de una metodología que
abarque y cumpla con las consideraciones de todas las variables y/o factores que involucran y
afectan al proyecto.
Debes saber que el hacer un análisis complejo, no implica que la inversión estará exenta de
algún riesgo, porque el futuro es incierto y siempre existirá esa incertidumbre; el hecho de
calcular las ganancias futuras (utilidades), en estos cálculos no se consideran los factores
fortuitos como: huelgas, incendios, derrumbes, etcétera.
Otro factor que no está estimado en los cálculos es el ámbito económico o político, como por
ejemplo: devaluaciones, golpes de Estado, situaciones económicas que afectan la rentabilidad y
estabilidad de la(s) empresa(s). Considerando esto, en la toma de decisiones debe intervenir un
grupo multidisciplinario, porque cuentan con mayor información sobre las aristas del proyecto.
Tipos de proyecto
Los proyectos pueden ser de diversa índole, su clasificación a partir del fin buscado puede ser
de dos tipos:
Inversión privada: el fin de este proyecto es lograr una rentabilidad económica financiera, con
el objetivo de recuperar la inversión del capital puesta por la empresa o los inversionistas para
la ejecución de un proyecto. Este tipo de proyectos se elaboran para los siguientes casos:
 Creación de un nuevo negocio.
 Ampliación de las instalaciones de una industria.
 Reemplazo de tecnología.
 Aprovechamiento de un vacío en el mercado.
 Lanzamiento de un nuevo producto.
 Sustitución de la producción artesanal por la fabril.
 Provisión de servicios
Inversión pública: en este tipo de proyecto, el estado es el inversionista que utiliza sus
recursos para la ejecución del mismo, el dinero que utiliza es el recaudado por impuestos de
parte de entidades federativas, con la finalidad de obtener el bienestar social, es decir, que la
rentabilidad del proyecto no es solo económica, sino que impacta a un grupo de personas en

determinada zona geográfica. Los proyectos de inversión pública se pueden clasificar en las
siguientes categorías:
 Productivos: pueden ser agrícolas, pecuarias, frutícolas, pesqueros y clínicas
 Infraestructura: como por ejemplo la energía, carreteras, puentes, puertos y hospitales.
 Sociales: servicios de salud, educación, vivienda, esparcimiento y capacitación.
En el análisis y la evaluación de ambos proyectos se emitirán diversos datos, juicios, opiniones,
prioridades; cada proyecto dependerá de las características y el objetivo general de cada uno.
Como sabes actualmente en México, el gobierno federal, estatal o local, en sus principales
inversiones públicas de construcción de vías de comunicación con carreteras o infraestructura
de transporte público, utiliza empresas privadas para la arquitectura; en este caso existe una
recuperación de la inversión en un periodo de tiempo que se calcula desde el principio.
1.1.2. Objetivo, metas, visión y misión del proyecto
En todo proyecto es importante plantear de forma clara y específica cuáles son los objetivos y
las metas que se desean alcanzar u obtener.
De acuerdo con Hernández, (2001) el trabajar por objetivos es “una manera eficaz de asegurar
un nivel adecuado de productividad e incluso, de incrementar dicho nivel en un cierto periodo de
tiempo para administrarse mejor y ser más eficiente”. Los objetivos representan lo que se
quiere alcanzar en un tiempo futuro o son los fines hacia los cuales se dirigen las actividades
del proyecto.
La importancia de los objetivos radica en que son tomados como guías en el desarrollo de las
actividades que se van a ejecutar durante la realización del proyecto, tanto en la puesta en
marcha como en su desarrollo.
Los tipos de objetivos que se pueden aplicar o utilizar en los proyectos son:
 Objetivo general: Se especifica la idea que se tiene que ejecutar para llegar al fin del
proyecto.
 Objetivo específico: Se plantea el nivel de detalle de las áreas que se involucran.
Cabe mencionar que los objetivos deben ser reales y medibles.
Metas
Continuando con Hernández (2011) las metas son “marcas específicas y oportunas, que
señalan el camino para la realización de los fines de la compañía o proyecto.” Podemos
mencionar que es el fin al cual se quiere llegar de forma clara y precisa.

La importancia de las metas radica en trazar un camino, esto permitirá obtener resultados
óptimos y esperados, esto se puede lograr mediante la coordinación de los objetivos generales
y específicos.
Las metas que se pueden aplicar a un proyecto, las podemos clasificar de la siguiente manera:
 A corto plazo: son aquellas que se deben atender de forma inmediata y cuyo periodo
no debe ser mayor de un año.
 A mediano plazo: Se realizan en un periodo de 1 año, pero no mayor a 5.
 A largo plazo: Son las metas que se tienen que realizar en un plazo mayor de 5 años.
Misión
Es la razón de ser del proyecto, el motivo por el cual existe, es la determinación de la(s)
funciones básicas que el proyecto desempeñará en un entorno determinado, existen dos tipos
de misiones:
Figura. Tipos de misión.
Fuente: Basado en Manzur (2011).
Visión
Se refiere a lo que la empresa o proyecto puede crear, es decir, la imagen futura del proyecto.
Se puede describir que la visión radica como una fuente de inspiración para la empresa o en el
proyecto, es esencial para conseguir lo que la empresa quiere. La visión del proyecto
representa la esencia del caso de estudio.
El desarrollar un proyecto se tiene que tener claro lo que se pretende realizar y cuál es el
objetivo a alcanzar.
Misiones amplias
Permite dejar
márgenes de actuación
flexibles para el
proyecto.
Puede ocasionar
confusión entre los
miembros de la
empresa.
Misiones estrechas
Permite centrarse en
una sola dirección,
evitando confuciones.

A continuación te dejamos dos videos respecto a la importancia que tiene la formulación de
proyectos, por favor revísalos, para que verifiques como se plantea un proyecto.
Morales, C. (2010) Formulación y evaluación de proyectos. Escenario de los
proyectos. Parte 1 {Archivo de video} VISOB. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=f0F8Hw-HKuw
Morales, C. (2010) Formulación y evaluación de proyectos. Escenario de los
proyectos. Parte 2 {Archivo de video} VISOB. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=Zll9sy7zczA
En el primer video podrás observar de manera práctica la definición del proyecto, como se
plantean los criterios para su clasificación, el análisis del marco institucional de los proyectos y
finalmente se reflexiona sobre la planeación, los proyectos y el desarrollo.
En el segundo video se estudia el ciclo del proyecto y la técnica de formulación y evaluación de
proyectos. Esto te será útil para aplicarlo en proyectos logísticos de diversa índole.
1.1.3. Servicio, producto o innovación
En este apartado iniciaremos con la explicación de que es un producto o servicio:
 Producto es un bien, que puede ser tangible o intangible
 Tangible: son los bienes que se transfieren y que tienen consistencia física
 Intangibles: son aquellos bienes que no tienen consistencia física, por ejemplo seguros
de vida o las marcas de ropa deportiva, ropa, etcétera.
 Servicio es la actividad que se puede realizar para satisfacer directamente una necesidad.
Según el grado de terminación pueden ser bienes de consumo o bienes de tipo industrial o
de negocios.
En la planificación del proyecto se determina lo que puede ofrecer, un producto o servicio, la
necesidad a satisfacer en el mercado, la manera de detectar la demanda y/o la oferta, es
mediante un estudio de mercado que proporciona información importante para determinar la
cantidad de consumidores que pueden o podrían adquirir el bien o servicio, así como la zona
definida (área geográfica) que puede atender y/o satisfacer.

En el siguiente diagrama se muestra tipo de producto que se puede analizar.
Tipo de producto
Fuente: Basado en Manzur (2011).
El tipo de producto o servicio debe estar encaminado a satisfacer una necesidad que puede ser:
 Existente pero no cubierta
 De reciente creación (no existía anteriormente)
 Necesidad ya existente y cubierta por productos iguales o similares de la competencia.
Otro aspecto que se debe considerar, es definir las ventajas competitivas que ofrece el bien o
servicio respecto a sus homólogos, o similares de la competencia, estas ventajas pueden ser
de:
 Precios
 Servicios
 Envase
 Calidad
 Procesos de fabricación

 Producto final
 Diseño
Se debe considerar que el producto puede o cuenta con las fases de vida suficientes con la
finalidad de evitar que el bien pueda ser en determinado tiempo un producto obsoleto. Además
se debe conocer los productos de la competencia, para no ofrecer algo igual sino un producto o
servicio nuevo o innovador.
Se puede mencionar que los proyectos tienen la finalidad de satisfacer una necesidad al mejor
costo y calidad, conociendo lo que la competencia ofrece para cubrir lo que ellos no han
cubierto.
1.1.4. Calendarización de las etapas del proyecto
Para que un proyecto se cumpla en los tiempos que se planeó, se debe elaborar un
cronograma o calendarización describiendo de manera detallada cada una de las actividades y
las fechas en las que se tienen que realizar, con la finalidad de tener una planeación general de
los procesos de elaboración, así como los tiempos específicos que tiene cada actividad,
además permite organizar las tareas con la finalidad de eficientar los recursos con los que se
cuenta.
Con esto se minimizan las tareas para disminuir las probabilidades de retraso y en determinado
momento se puede prevenir cualquier tipo de contingencia para evitar cualquier demora que se
pueda presentar.
En la calendarización también se muestran los procesos técnicos y en algunos casos los
científicos del proyecto en estudio, además debe contemplar los aspectos logísticos, como por
ejemplo en la parte administrativa indicar el manejo de los recursos, el tiempo y algo muy
importante el presupuesto que se tiene asignado para cada una de las actividades.
El cronograma se puede conceptualizar como un esquema donde se distribuye y organiza de
manera secuencial y temporal el conjunto de actividades a lo largo del proyecto, dicha
organización se debe realizar considerando las fechas probables, según el tiempo de cada
actividad, esto permitirá tener una idea general de la duración del proyecto.
Una tarea o actividad en un proyecto que se realiza en secuencia se puede clasificar en:
 Tarea predecesora: es una activad que debe terminar o comenzar antes de pasar a la
siguiente actividad.
 Tarea sucesora: es una tarea que depende del comienzo o el fin una tarea presente.
 Tareas de resumen: son aquellas que se componen de sub-tareas
Los hitos representan la finalización de un grupo de tareas o de una fase del proyecto.
Recursos son las personas, materiales y equipos que permiten realizar las tareas en un
proyecto, sin estos sería imposible ejecutar las tareas de un proyecto.

Métodos o técnicas de programación
Existen varios métodos o técnicas para llevar a cabo la sistematización de un proyecto, los más
comunes y utilizados son:
 Método PERT: se utiliza para controlar la ejecución de proyectos con gran número de
actividades desconocidas que implican investigación, desarrollo y pruebas.
 Método CPM: Se utiliza en proyectos donde hay poca incertidumbre en las
estimaciones, es parecido al PERT, pero supone los tiempos de duración de las
actividades.
 Método ROY: Es similar a los métodos PERT y CPM, permite establecer las redes sin
utilizar actividades ficticias e inicia los cálculos sin la construcción de una red.
 Diagrama de barras o de Gantt: este método es el más usado y representa las
actividades en forma de barra, cuya longitud representa la duración de la actividad,
indica las tareas que se empalman y traslapan, además muestra las actividades que
deben quedar terminadas antes que comiencen otras.
En la siguiente figura se muestra un ejemplo de cómo se utiliza o aplica un diagrama de Gantt:
Diagrama de Gantt.

Fuente: Imágenes de Google
Este tipo de cronogramas se pueden realizan en diferentes programas o sistemas en los
siguientes links se muestran dos video tutoriales de cómo se elabora un diagrama de Gantt de
forma rápida y sencilla utilizando Project.
Ortiz, C. (2011) Introducción a Project. Video 1 {Archivo de video}. Disponible
en:
http://www.youtube.com/watch?v=yk74Zofs5RI
Ortiz, C. (2011) Introducción a Project. Video 2 {Archivo de video}. Disponible
en:
http://www.youtube.com/watch?v=2m_XiQpeGVU
Como has podido revisar, la calendarización de un proyecto es fundamental para que se
cumplan los tiempos y alcanzar lo planeado.

Actividad 1. Recursos para definir un proyecto
En esta unidad de aprendizaje, cada una de las actividades que construyas, formarán
parte de una secuencia de aprendizaje, deberás ser cuidadoso(a) para no perder la
relación y tener claro lo que vas integrando.
Ahora bien, la intención de esta actividad es que puedas intercambiar con tus
compañeros(as) y Docente en línea tu experiencia respecto a los recursos necesarios
para definir un proyecto.
Seguramente has participado o escuchado que se necesita para definir un proyecto, si
no es así puedes investigarlo en algún libro, video, revista o noticia.
1. Entra al foro de la actividad y comenta:
 Desde tu experiencia, ¿cuáles son las metodologías y herramientas tecnológicas
que permiten definir un proyecto?
 Fundamenta cuál de estas es la que te gustaría aplicar en la formulación del
proyecto empresarial que desarrollarás a lo largo de la materia.
2. Revisa la rúbrica general de participación en foros, que se encuentra en el documento
Criterios de evaluación de actividades U1, donde se te indica los aspectos que se
evalúan en esta actividad.
3. Retroalimenta a por lo menos dos de tus compañeros(as).

1.2. Estudio de mercado
Ahora que tienes los principios que te ayudan a definir el proyecto que deseas realizar, llego el
momento de analizar si éste realmente se necesita y si existen personas dispuestas a comprar
o adquirir el producto o servicio con las características que se planea ofrecer y que se está
planeando en el anteproyecto. Seguramente habrás notado que la unidad se llama diseño del
anteproyecto, pues bien en la literatura existe el concepto de proyecto, sin embargo lo hemos
definido como anteproyecto porque en algunas empresas así lo consideran, ya que es un previo
al proyecto que quedará como definitivo.
Frecuentemente nos encontramos muchas empresas que aun cuando ya están operando no
tienen información precisa del producto o servicio que venden, de las causas de ventas o tal
vez no se percatan que no se está cubriendo por completo las expectativas de los clientes y se
requiere saber en qué porcentaje contribuye la competencia en los resultados que se obtienen.
Para comenzar es importante comprender el significado de mercado, pues es el objeto de
estudio que revisarás en esta sección.
Sulser y Escandón (2004) definen al mercado como “el conjunto total de personas u
organizaciones con necesidad por satisfacer, dinero para gastar, así como la disposición y
voluntad de gastarlo”. Esto quiere decir que nuestro mercado está integrado por todo aquel que
pueda adquirir o comprar un servicio o producto.
El mercado está compuesto por personas físicas o morales, también conocidas como
consumidores que son la razón de ser del proyecto y quienes al final determinan su viabilidad
en el arranque, en el desarrollo y durante la evaluación. Además existen otros factores que
también participan en el éxito de los proyectos y estos se relacionan con el contexto que tiene el
consumidor, es decir en las ventas no sólo intervienen las características del producto o
servicio; también participan las características del consumidor. Por ejemplo la zona geográfica,
sus costumbres, hábitos, religión, entre otros.
El estudio es el enlace de comunicación que permite obtener información de consumidores
potenciales, además permite obtener datos del contexto donde el producto o servicio se
ofrecerá. Es decir, con ello sabremos si existe alguien más que lo ofrece, o si de alguna forma
hay algún producto que cubre la necesidad.
El estudio de mercado es la primera parte de la investigación formal del estudio, consta de la
determinación y cuantificación de la demanda y oferta, el análisis de los precios y el estudio de
la comercialización.

La investigación de las fuentes primarias proporciona información directa, actualizada y
confiable; se verifica la posibilidad real de penetración del producto en un mercado
determinado. Para ello dentro del diseño del estudio hay que definir las fuentes de información.
Dentro de la investigación que se lleva a cabo se presenta la siguiente clasificación:
1. Cualitativa: De acuerdo a (Dutka, 1998) este tipo de investigación arroja información
extensa y abierta en donde cada aspecto se aprovecha, siendo esta
información no controlada y obtenida del mercado, el único inconveniente es que no se
puede transferir a estadísticas confiables.
2. Cuantitativa: Para este tipo de investigación, la información que se genera por cada
concepto analizado se vuelve numérico de acuerdo a lo que describe (Dutka, 1998) en
su obra.
El estudio de mercado es útil para prever una política adecuada de precios, estudiar la mejor
forma de comercializar el producto y contestar la pregunta: ¿Existe un mercado viable para el
producto que se pretende elaborar? (Baca, 2006).
Te recomendamos revisar el siguiente material:
Ventaja competitiva (2011) Estudio de Mercado-Definición e importancia.
{Archivo de video} Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=wUDHh4vNDm4
Este video te dará una mejor idea de la importancia del estudio de mercado, su significado y la
relevancia que tiene para una empresa.
1.2.1. Etapas del estudio de mercado
El estudio de mercado debe realizarse de manera estructurada y ordenada, lo anterior para ser
lo más específicos y realistas al desarrollar un proyecto; por esto se deben de llevar a cabo
varias etapas, mismas que nos permitirán la identificación, recopilación, análisis y difusión de la
información de manera sistemática y objetiva, con el propósito de mejorar la toma de decisiones
relacionadas con la identificación, solución de problemas y oportunidades de mercadotecnia. De
acuerdo con Fernández (2004), las etapas del estudio de mercado son las siguientes:
1. Planteamiento inicial. Es la situación de partida de la empresa y del mercado donde actúa,
en esta etapa se definen los objetivos, los cuales deben ser específicos y claros para que al
final de las etapas sea un estudio de mercado satisfactorio y útil.
En esta etapa se debe generar el planteamiento del problema, o mejor dicho la necesidad que
hay que cubrir. Este planteamiento es complicado porque de un universo de posibilidades se
debe de delimitar la situación que se quiere atender, pero ¿Cómo lo hacemos?

1.1. Para empezar se requiere identificar a través de la observación y experiencia los problemas
posibles que se están presentando a nuestro alrededor.
1.2. Numerar y explicar cada uno de los indicios que presenta la situación que estamos
definiendo como un problema.
1.3. Una vez hecho esto, se deben explicar las posibles causas del problema.
1.4. Además se debe plantear los efectos que puede ocasionar si el problema no es atendido.
1.5. Y por último, desarrollar diferentes propuestas de solución o también llamadas hipótesis de
solución.
2. Ahora que ya tenemos definido el problema, es importante pasar a la siguiente etapa, esta
es el planteamiento de los objetivos.
Dado el planteamiento del problema y las propuestas de solución es importante definir lo que se
espera al termino del estudio de mercado y como se planea desarrollarlo para alcanzar el
máximo esperado.
Para lo anterior, lo que nos va a ayudar es plantear claramente los objetivos, ya que estos
determinarán gran parte del diseño del estudio de mercado, a estos los podemos clasificar en:
objetivo general, plantea lo que queremos alcanzar con el estudio de mercado, mientras que
los objetivos específicos nos van llevando para determinar aquellas acciones que debemos
realizar para desarrollar el estudio. La estructura de un objetivo se puede redactar de la
siguiente manera:
Verbo en infinitivo
Acciones con
terminación, ar, er, ir
Objeto
Es el medio al que se
aplica la acción
Complemento
Donde se explica el que y como se
va a realizar en algunos casos se
abarca el para que le va a servir.
Fuente: Basado en la taxonomía de Bloom
Ya con esta estructura puedes definir el objetivo general y los específicos del estudio de
mercado. Ahora viene la parte de plantear las hipótesis o aquellas propuestas que desde
nuestra experiencia o conocimientos previos pensamos que pueden solucionar el problema o
satisfacer la necesidad.
Por ejemplo: si pensamos en un caso donde una población en la sierra de Chiapas por las
condiciones geográficas no se le puede brindar electricidad, una hipótesis de necesidad sería:

 La población de Chiapas necesita un producto que le brinde electricidad.
Siendo las posibles hipótesis de solución las siguientes:
 Las baterías eléctricas pueden brindar energía por lo tanto puede satisfacer al cliente de
Chiapas.
 Las celdas solares producen electricidad por lo tanto puede satisfacer al cliente de
Chiapas.
Ahora bien, como siguiente paso hay que determinar cuáles de las hipótesis es la más viable
para poder llevar a cabo el estudio de mercado, y para ello es importante realizar un
comparativo de las ventajas o desventajas entre estas:
Hipótesis Ventajas Desventajas
Las baterías eléctricas
pueden brindar energía por lo
tanto puede satisfacer al
cliente de Chiapas.
 Son pequeñas y fáciles
de manipular
 Su instalación es de
bajo costo
 Su duración es de 2
horas y hay que
recargarlas
 Su vida útil es de 6
meses
Las celdas solares producen
electricidad por lo tanto
puede satisfacer al cliente de
Chiapas.
 Su vida útil es de 15
años
Puede brindar
electricidad hasta por 4
días
 Su costo de instalación
es alto
 Su costo por celda es
alto
Después de ello hay que valorar desde la experiencia y también desde lo que se puede ofrecer,
cual es la opción más viable para colocarlo como objeto de investigación en el estudio de
mercado. Si no se tuviera bien definida por comparaciones la opción más viable, ambas
hipótesis se pueden colocar dentro de la misma investigación del mercado para que sea el
mismo cliente quien determine cuál es el producto o servicio que podría satisfacerle. La
siguiente etapa nos dice que una vez identificado el problema y los objetivos, se empieza con la
etapa de planeación del estudio de mercado.
3. Planeación del estudio de mercado. En esta etapa se desarrolla la estructura que tendrá el
estudio de mercado, la forma en que llevará a cabo y su evaluación para analizar si se
alcanzaron las metas.
Para poder generar una buena planificación del estudio, es necesario tener de forma clara lo
que se tiene y lo que se debe de lograr, además de esquematizar cada uno de los puntos que
se abarcarán. El siguiente esquema te ayudará a la planificación de cualquier estudio.

Estructura de un estudio de mercado.
Como se puede ver en el esquema, la planificación previa es donde se plantea el problema o la
necesidad, los objetivos y las oportunidades o soluciones planteadas para su análisis en el
estudio de mercado.
Omitiremos el primer paso, que es la definición del segmento de mercado ya que esto se
abordará de forma más detallada en el tema 1.2.3. Mercado meta. Pasaremos a la etapa donde
se define la forma en que se obtendrán los datos necesarios para el análisis de mercado a
continuación te mostraremos las técnicas más usuales:
De acuerdo con (Schiffman y Lazar, 2005), para el diseño de la investigación donde se
obtendrán los datos es necesario basarse en el objetivo o en el propósito que se persigue, nos
dice que en dado caso que se requiera información descriptiva es necesario generar
información cuantitativa pero si el propósito es generar nuevas ideas de negocio sugiere un
estudio cualitativo.

Para el diseño de un estudio cuantitativo se debe considerar los siguientes puntos:
 Diseño de la investigación
 Técnica para recabar datos
 Diseño de la herramienta para la recolección de datos
 Determinación del tamaño y características de la muestra
Dentro de la investigación cuantitativa de acuerdo con (Schiffman y Lazar, 2005) se
contemplan:
 Observación: Este tipo de investigación se basa en estar presente y documentar el
proceso de compra del consumidor, es una técnica aplicada en los puntos de venta
donde el fin es el análisis del comportamiento del consumidor frente a todos los agentes
que participan en la venta. Esta técnica puede ser aplicada a través de observadores y
actualmente por los registros de las cámaras instaladas en los establecimientos.
 Experimentación: Esta técnica es usada para proyectar las ventajas y desventajas de
la puesta en venta de un producto o servicio, esta se basa en definir una variable
independiente (que es la manipulable y en la cual se generan las diferentes opciones
que se pueden proporcionar al cliente para cerrar la venta) y una variable dependiente
(la combinación de las actitudes y las intenciones de compra).
 Encuesta: Es una forma de obtener información directa de los consumidores respecto a
sus preferencias y razones por las cuales realizan su compra dentro de ellas existen
diferentes medios en los que se puede aplicar como son:
o Vía telefónica: Esta es una técnica adecuada para la obtención de información
pero genera grandes costos, además de que se enfrentan a la poca cooperación
de la gente, aun cuando las compañías han tratado de automatizar el proceso a
través de voces grabadas y selección de las respuestas a través del teclado del
teléfono.
o Entrevista personal: es la forma tradicional de recolección de datos y aunque es
costosa es un método confiable para obtener la información, aunque aquí el
tiempo con el que cuenta el entrevistado es corto y puede influir en la respuesta
que otorga.
o A través de la Web: Esta técnica es aplicada por las empresas a través de las
diferentes páginas en internet, esta nueva forma es más confiable ya que el
anonimato de los consumidores conlleva a tener una mayor honestidad en las
respuestas.

El diseño del instrumento de la recolección de datos, se elabora con el fin de sistematizar la
incorporación de la información obtenida en una base de datos que contenga los mismos
parámetros y con el mismo orden.
El siguiente video Recolección de datos cuantitativos, te proporciona las
generalidades que se debe considerar dentro de la recolección de datos, se
encuentra disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=E5BrMbmnx2o
Dentro de los instrumentos que existen para la recolección de datos están:
 Cuestionarios
 Escalas de actitudes
Otro tipo de información dentro de los estudios es la cualitativa, la cual tiene las bases en
análisis de respuestas abiertas y libres, de acuerdo con Schiffman y Lazar (2005) dentro de las
técnicas más usadas están:
 Entrevistas
 Grupos de enfoque
Ahora después de analizar los posibles instrumentos a elegir es necesario definir el tamaño de
la muestra que de acuerdo a (Schiffman y Lazar, 2005) se debe realizar contestando las
siguientes preguntas:
1. ¿A quién encuestar?
2. ¿Cuántas personas encuestar?
3. ¿Y cómo se seleccionarán esas personas?
Revisa el siguiente video titulado Población, muestra y criterios de selección.
Donde podrás obtener una mejor idea de estos conceptos relevantes para tu
estudio de mercado.
http://www.youtube.com/watch?v=zGtk_Ii9VBs
Cuando nos referimos a llevar a cabo la aplicación del instrumento para recopilar la información
nos referimos a aplicar una fórmula estadística para determinar el tamaño de la muestra, para
que puedas hacerlo, te presentamos los siguientes videos:
Video: Ejercicios para determinar el tamaño de la muestra. México: UnADM,
donde podrás recordar lo abordado en tu curso de Estadística básica. Disponible
en: http://www.youtube.com/watch?v=CvQo0oS9ZvU
Video: Formulas de tamaño de muestra. Donde podrás tener una mejor
perspectiva de la aplicación de las fórmulas que determinan el tamaño de la
muestra. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=mraM5jEDO5s

Recuerda que el tamaño de la muestra dependerá del presupuesto que se asigne al estudio así
como del nivel de confianza que se desee obtener. Una propuesta que se recomienda para
determinar si se desea que los resultados del estudio apliquen para toda la población, es que se
elija un método probabilístico para la selección de la muestra, si sólo se desea que la
información sea representativa se recomienda este método.
Ahora es momento que empecemos a revisar otro de los elementos importantes del estudio de
mercado y este es el análisis de la demanda, la cual se complementa con este tema ya que del
tamaño de nuestra población, se analizará el comportamiento de la demanda y el nivel de oferta
que se requiere para su satisfacción.
1.2.2. Estudio de la demanda y la oferta
Es muy importante conocer el comportamiento de la población a la que va dirigido el producto
que se pretende vender, para saber cuál es la demanda que se tiene y/o se tendrá para
posicionar producto y producir la respuesta deseada al ofertar el producto.
De acuerdo con Baca, G. (2006) la demanda es la cantidad de bienes y servicios que el
mercado requiere o solicita para buscar la satisfacción de una necesidad específica a un precio
determinado. Es condicionada por los recursos disponibles del consumidor, del precio del
producto, gustos y preferencias de los clientes, área geográfica y disponibilidad de productos
por parte de la competencia, etc.
Este estudio es un análisis muy útil, para poder dimensionar la necesidad existente dentro de
un país, región o localidad de la idea del producto o servicio a ofrecer, además es también un
parámetro muy importante para hacer comparaciones en dado caso de que la empresa ya esté
en funcionamiento y se desee saber la situación en la que se encuentra su competencia o la
existencia de posibles oportunidades de negocio.
Dentro del desarrollo del proyecto nos sirve para tener una idea clara de las regiones o
localidades, que se prevé consuma el producto o servicio que se desea ofrecer, además de
analizar su capacidad de compra. Otro de los factores a tener en cuenta en este estudio son la
cantidad de competidores y la venta de los productos o servicios que son iguales, similares o
sustitutos del que pretendemos ofrecer, es decir tener una amplia visión del consumidor, de sus
ingresos, capacidad de compra y de las ventas de la competencia.
Ahora lo importante es identificar de forma precisa qué podemos usar para analizar la demanda
de forma cualitativa, donde intervienen las opiniones, experiencias, observaciones de
diferentes personajes (personal ejecutivo, personal con años de experiencia y consumidores)
mientras que la cuantitativa está representada por el análisis de datos, de tal forma que al
finalizar nos arroje la información que de acuerdo al proyecto se requiere para la toma de
decisiones.

En el análisis de la demanda se revisa la relación del precio con las cantidades requeridas en el
mercado, esta relación precio demanda se comporta inversamente, por lo que a medida que
crece una, la otra se encuentra a la baja, mientras que la oferta es la cantidad que la empresa
por sus características y tamaño está en posibilidades de vender, esto hace que en su
comparación, el punto de equilibrio entre estas sea donde la empresa vende la cantidad que su
capacidad lo permite con la proporción de demanda a la que puede satisfacer, si lo viéramos
gráficamente es donde se intersectan las curvas.
Para comprender mejor la importancia que tiene este tema para el proyecto te invito a revisar
los siguientes videos.
1. En este video podrás entender como la demanda afecta en la comercialización del producto
y como este se observa tan constante que se traduce en una ley.
Ley de la demanda, disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=RRWKAKCpyw8
2. Otro factor que juega en el tema que estamos revisando es la oferta y en el video que se te
presenta a continuación, podrás observar cómo es su comportamiento en la comercialización
y debido a su constancia como es que se traduce en una ley.
Ley de la oferta, disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=zFfNYk8XCJ8
3. El siguiente video, te mostrará cómo estos factores llamados oferta y demanda juegan un
papel importante para encontrar un punto donde la cantidad ofrecida de una empresa
encuentra la demanda acorde a su capacidad.
Equilibrio del mercado, disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=MLpvSKMj-ms

Siendo la siguiente imagen una ilustración a lo explicado en los videos:
Gráfica de equilibrio del mercado
Fuente: (Aula fácil, 2013)
Dentro del análisis de la demanda existe un término llamado elasticidad que de acuerdo con
(Esquivel y Parkin, 2006) es la unidad de medida de la sensibilidad que presenta la cantidad de
producto o servicio, que demanda el mercado ante el cambio en el precio, siendo en términos
cuantitativos su expresión como: la elasticidad es igual al cambio porcentual en la cantidad
demandada dividida entre el cambio porcentual que presenta el precio.
Ep= Cambio porcentual en la cantidad demandada
Cambio porcentual en el precio
Ep=Variación de Qx
Q1
Variación del precio
P1
Formula de elasticidad de la demanda.
Fuente: (Alejos, 2006).
Esta es la relación de la elasticidad ante los cambios porcentuales de las variables, pero
¿cuáles son las variables que intervienen en este análisis? Para poder entender mejor las
relaciones de las que habla la elasticidad te mostraremos a continuación una tabla donde
vienen definidas cada una así como su descripción.

Simbología de las variables en la elasticidad.
Fuente: (Alejos, 2006).
Ahora es necesario que observes cómo se relacionan las variables, para obtener las diferencias
porcentuales de tal forma que obtengamos el resultado que nos ayude analizar la demanda.
Fórmula de la elasticidad de la demanda
Fuente: (Atochamarkets, 2013)
De acuerdo con un documento de la Universidad Mayor de San Simón, se puede clasificar la
demanda en elástica, inelástica y unitaria de acuerdo a la elasticidad que presente, es decir:
Parámetros de resultados en el cálculo de elasticidad de la demanda.
Fuente: (Universidad Mayor de San Simón, 2013)

Si el tipo de demanda es elástica, se podrá observar cuando el cambio en el precio modifica la
cantidad de la demanda, de tal forma que éste sobrepase el valor porcentual del incremento del
precio. Es decir si un producto baja su precio este dispara las ventas. Cuando nos enfrentamos
a una demanda de tipo inelástica, el incremento en el precio de los productos afectan de forma
mínima la cantidad que se demanda y esto lo observamos cuando el incremento porcentual del
precio es mayor al incremento porcentual de la cantidad demanda. Es decir que el alza o baja
en las cantidades demandadas es mínima debido al incremento del precio. Por ejemplo cuando
las tarifas en el transporte de pasajeros suben, estos conservan en promedio la misma cantidad
de usuarios que requieren el servicio. En cuanto al tipo de demanda unitaria, se dice que el
incremento porcentual del precio con respecto al incremento de la cantidad de producto
demandado es igual, es decir que si sube un 5% el precio, la demanda disminuye el 5%.
Gráficamente se representa a continuación:
Tipos de elasticidad en la demanda.
Fuente: Colegio Agustiniano, área de Ciencias económicas, (2013)
Puedes observar en la gráfica, la curva de la demanda donde se encuentran los distintos tipos
de demanda, para que cuando realices el análisis puedas verificar el tipo de demanda que
encontrarás en tu proyecto.
Dentro de la misma elasticidad existen diferentes tipos dentro de los cuales de acuerdo a la
(Universidad Mayor de San Simón, 2013) se encuentran:
 Elasticidad cruzada: En este tipo de elasticidad se trata de analizar las variaciones de las
ventas de un producto con respecto a los cambios en los precios de otros productos.

Con ello sabemos a qué tipo de elasticidad nos enfrentamos cuando sabemos el resultado del
cálculo, pero ¿qué nos dice eso? ¿cómo lo podemos interpretar para saber ante que fenómeno
en el mercado nos encontramos? Bueno, para esto nos apoyaremos en la siguiente tabla:
Parámetro para definir el tipo de elasticidad.
Como se puede apreciar, si en el resultado del cálculo la elasticidad es mayor a cero estamos
frente al incremento del precio de productos sustitutos, pero si la elasticidad es menor que cero
estamos frente a productos complementarios, mientras si la elasticidad es igual a cero
observaremos que se trata de productos independientes o que son ajenos al producto
analizado.
Otro de los tipos de elasticidad que encontramos en los análisis de la demanda se encarga de
considerar las variaciones en los pedidos de acuerdo a las variaciones de ingresos salariales o
utilidades de acuerdo al tipo de cliente sea físico o moral. A continuación te mostramos su
definición.
 Elasticidad VS variación de ingreso en la demanda: esta mide la variación de las
cantidades de la demanda por el incremento o disminución del nivel de ingreso en los
consumidores.
Parámetros por ingreso.

Para este caso se observa, que si la elasticidad es mayor a cero afecta significativamente las
cantidades de la demanda pues se trata de un bien superior, si es menor a cero entonces la
variación del ingreso afectará mínimamente las cantidades demandadas al tratarse de un bien
de consumo inferior, mientras que si ésta es igual a cero se trata de un bien independiente, es
decir, que no le afecta las variaciones del ingreso de los consumidores.
Otra parte muy importante en el análisis de la demanda tiene que ver con su pronóstico, que
es la proyección que se hace de su futuro con base a su historial directo o indirecto
(competencia directa e indirecta). A continuación te mostramos un resumen de las metodologías
previstas en la proyección de la demanda en el desarrollo de proyectos.
Tipo de información Métodos de pronóstico demanda
Información cualitativa
Opinión de directivos
Opinión de expertos
Opinión de usuarios
Método Delphi
Recopilación directa del mercado
Información cuantitativa
Series de tiempo o demanda histórica
Promedio móvil
Alisado exponencial
Interés simple o tasa aritmética
Tasa geométrica
Métodos para análisis de demanda.
Fuente: Elaboración propia
Pongamos un ejemplo de cómo determinar la proyección de la demanda utilizando la
metodología usada en interés simple y la tasa geométrica. Supongamos que deseamos calcular
la demanda volúmenes de venta para 10 periodos de los cuales contamos con información de
6, utilizaremos la tasa de interés y la tasa geométrica.

Interés simple y tasa geométrica.
Fuente: Elaboración propia.
Ahora que conoces esto, es importante que observes el siguiente video para reafirmar cada uno
de los conceptos adquiridos.
Video: Análisis de la demanda. Dirección estratégica de marketing por Escuela
de negocios. Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=YWjexpFAA8g
A continuación te mostramos un video titulado tendencia con Excel, donde podrás hacer uso de
este programa para la proyección de la demanda además de poder obtener de manera sencilla
la ecuación de las gráficas.
http://www.youtube.com/watch?v=M9bbCNnnPmI
Fórmulas para proyección por interés
simple
Fórmulas de proyección para tasa
geométrica

En la siguiente tabla puedes observar un parámetro de las proyecciones que se realizan para
estimar el comportamiento de la demanda.
Fuente: Elaboración propia.
Ahora es momento de analizar la oferta y este concepto se entiende como la cantidad de bienes
o servicios que un cierto número de productores está dispuesto a poner a disposición del
mercado a un precio determinado. En el análisis de la oferta debe tomarse en cuenta el
posicionamiento del producto, el logro de una ventaja competitiva sostenible (bajo costo,
diferenciación, nicho), adaptarse rápidamente a los cambios y lograr una meta a corto, mediano
y largo plazo.
Comparación de proyección de crecimiento
Periodos
Años Ventas
Porcentaje de
crecimiento
Tasa de interés
Tasa
geométrica
1 20,509
2 21,654 5.58%
3 23,675 9.33%
4 24,098 1.79%
5 25,765 6.92%
6 27,213 5.62%
7 28,556.73 47,438.56
8 30,151.03 50,087.02
9 32,965.07 54,761.71
10 33,554.06 55,740.14
Interés simple 7%
Tasa
geométrica
15%

Dentro del desarrollo de un proyecto, el análisis de la oferta que se requiere va encaminado a
determinar qué es lo que se ofrece como producto o servicio que compita con la propuesta
desarrollada y nos dé, los parámetros necesarios para determinar en el análisis financiero su
factibilidad.
Para analizar la oferta, se puede utilizar los mismos métodos manipulados en el análisis de la
demanda sin embargo hay que considerar los siguientes criterios para obtener un mejor
resultado:
 El precio: Es un factor relevante y determinante en las variaciones en el consumo
dentro del mercado, esto es, si aumenta el precio posiblemente disminuya las
cantidades demandadas y esto ocasionará que la capacidad de oferta sea mayor a lo
que el mercado requiere por citar un ejemplo.
 Los materiales necesarios para producción: Si los materiales que se necesitan suben
de precio el costo del producto también sube y si estos bajan el rango de utilidad y de
inversión es mayor, esto por citar un ejemplo.
 Política gubernamental: Este es un factor que juega mucho en el comportamiento del
mercado y es una variable independiente, pues son las decisiones de terceros quienes
mueven precios, la oferta e incluso regulan la demanda dependiendo del tipo de
producto o servicio que se ofrece.
 Innovación: Las innovaciones tanto de productos o servicios así como tecnológicos que
se pueden agregar dentro de la cadena de valor son clave para ganar ventajas
competitivas en el mercado, sirviendo esto como la base para posicionarse dentro del
mercado. Esta es una variable que cuenta en la optimización de procesos y la
disminución de costos.
Con esto puedes comprender que los factores que afectan a la demanda también modifican la
oferta, es por ello que la oferta también presenta elasticidad, entendiéndose como la variación
porcentual entre cantidad que se ofrece de producto, cuando existe una variación en el precio.

Elasticidad de la oferta.
Fuente: (Horianski, 2009)
Como puedes apreciar la curva que presenta la oferta contiene en sus diferentes partes los
tipos de elasticidad, de acuerdo a la variación que se tiene con respecto del precio. Si por
ejemplo la demanda de un producto aumentara el comportamiento de la oferta se colocaría
como inelástica pues el aumento de la demanda sobrepasaría la capacidad de la oferta siendo
el factor regulador el incremento del precio.
Relación matemática de la elasticidad de la oferta.
Fuente: (Huayna, 2007)

En esta imagen puedes apreciar que la elasticidad se obtiene comparando la diferencia
porcentual entre la variación de las cantidades ofertadas y la variación del precio. En la
siguiente imagen se puede apreciar la relación de las variables:
Elasticidad precio de la demanda.
Fuente: (Tejada, 2012)
En la imagen puedes observar el comportamiento de la gráfica del resultado del análisis de la
oferta. Para comprender mejor estos conceptos te invito a que veas el siguiente video:
Elasticidad de la oferta. Disponible en:
http://www.youtube.com/watch?v=Zrt8eb29jTA
Ahora ya puedes realizar los cálculos para determinar el comportamiento de la oferta y de la
demanda para el producto o servicio que propones desarrollar en tu proyecto. Ahora debes
continuar con el siguiente tema, donde podrás determinar hacia qué tipo de consumidores
dirigirás tu proyecto.

1.2.3. Definición del mercado meta
El cliente es el factor más importante para lograr posicionar un producto en el mercado, por lo
que es importante definir de manera específica y concreta el perfil de la población cautiva y al
que nos vamos a enfocar al formular un proyecto, lo anterior tomando en cuenta el tipo de
producto y la promoción que se realizará para llegar al mercado meta.
Un mercado meta es el grupo de clientes al que la organización trata de orientar todo su
esfuerzo de mercadotecnia.
Ya conoces que es un mercado pero entonces seguramente te preguntarás ¿qué es el
segmento de mercado? De acuerdo con (Kotler, 2003) “consiste en un grupo grande que se
puede identificar dentro de un mercado y que tiene deseos, poder de compra, ubicación
geográfica, actitudes de compra y hábitos de compra similares”. Por ejemplo un segmento de
mercado para una pelota de plástico color rosa, comprendería al conjunto de niñas entre los 4
hasta los 10 años de edad. Esto marcado por las mismas características del producto y por la
necesidad que cubre el producto en el cliente final.
Ahora bien ¿Cómo definimos nuestro segmento de mercado?, para ello es importante tener en
cuenta el problema al que se quiere atender o la necesidad que se quiere cubrir, te
recomendamos contestar las siguientes preguntas:
 ¿Quién presenta el problema o la necesidad?
 ¿Cuáles son las características sociales y culturales del sujeto que lo presenta?
 ¿Cuáles son las características geográficas del sujeto?
 ¿Cuáles son las características económicas del sujeto?
Además hay que tomar en cuenta el perfil de los consumidores y con este integrar grupos con
las características que puedan determinar la compra del producto que planeamos ofrecer. Es
decir si planeamos ofrecer comida rápida debemos centrarnos primero en el análisis geográfico
del cual debemos de obtener la siguiente información:
 Ubicación geográfica
 Características de la población
 Genero
 Edad
 Nivel de estudio
 Ocupación
 Nivel de ingresos
 Costumbres

 Festividades
 Sectores industriales
Con ello podemos ver primero a qué tipo de población estaremos ofreciendo la comida rápida,
es decir, si el establecimiento estamos planeando colocarlo en una zona donde existen muchas
fábricas, nuestro mercado meta serán todos aquellos que trabajan en las fábricas con la
mayoría de edad, si dentro de ellos encontramos que la mayoría de la población obtiene el
sueldo mínimo, sabremos entonces que no podemos ofrecer alimentos que sobrepasen sus
ingresos. Como podemos ver estos puntos son muy importantes para ir delimitando el mercado
al cual queremos llegar y es muy importante tenerlo bien definido ya que de ello dependerá la
planeación de cada una de las demás etapas del proyecto.
Es aquí en donde la segmentación de mercado se realiza varias veces, de tal forma que al
finalizar podamos obtener un mercado delimitado para el producto que queremos ofrecer. Es
decir de forma muy básica realizamos una segmentación de mercado por nivel de ingreso, otra
segmentación por sector industrial y otra por ubicación geográfica, siendo este el procedimiento
para obtener el mercado meta y sus características. A continuación te mostramos una tabla
para que puedas tomarla de base para determinar tú mercado meta:
Mercado meta para transporte de pasajeros.
Municipio de Ixtapaluca, Estado de México
Segmento de mercado Características
Geográfico
Ruta 9:
1. Origen: Ixtapaluca centro 3. Destino
2. Destino: Metro la paz 4. Origen
Nivel de ingreso
 De 5 a 15 salarios mínimos, tarifa mínima
determinada por el Estado.
Ocupación
 Estudiantes con horarios de 7:00 a 14:00 y 15:00
a 20:00 hrs.
 Amas de casa con movilidad de 10:00 a 19:00
 Trabajadores con movilidad de 4:00 a 9:00 y de
18:00 a 23:00

Este es un ejemplo básico para poder determinar una propuesta de mercado meta y en el cual
se debe de mostrar en resumen el análisis realizado para obtener al mercado al cual se dirigirá
el producto o servicio.
Otro punto muy importante dentro del estudio de mercado, que formará parte en los demás
estudios a realizar dentro del proyecto es la determinación de los precios, aun cuando aquí sólo
se proporcionaran los parámetros de los precios que se están dispuestos a pagar de acuerdo a
la recopilación de información hecha en el estudio de mercado.
Para poder complementar este tema te recomendamos observar el siguiente video titulado
Segmentación.
Dirección estratégica de marketing. De la escuela de negocios y dirección.
Disponible en: http://www.youtube.com/watch?v=fsZtxQp5Wkk
1.2.4. Precios y tarifas
Dentro del estudio de mercado, encontramos un apartado donde se analizan los precios o las
tarifas existentes del producto o servicio que se quiere desarrollar dentro del proyecto, con el fin
de tener una idea clara sobre los costos, los precios en el mercado y los márgenes de utilidad
existentes, sin duda esto proporciona las bases para visualizar en el estudio financiero la
viabilidad del proyecto mismo.
Para comenzar en la investigación se debe adquirir toda la información respecto a los precios o
tarifas con los que los competidores operen en el mercado, incluyendo la competencia directa
(es el que ofrece un producto con las mismas características) e indirecta (quienes ofrecen
productos similares o sustitutos).
Los criterios que se investigan dentro del estudio de mercado son:
 Si el producto o servicio están fijados por el gobierno, cuales son los márgenes de
movilidad que se tienen al respecto.
 El intervalo de precio que oscila en el mercado regional y nacional
 El intervalo de precio que oscila en el mercado internacional
 El precio fijado en producción en relación a su costo.
Esto te permitirá conceptualizar la estrategia de diferenciación, que quieres lograr con los
precios que puedes establecer en el mercado de acuerdo a tus capacidades de producción o de
generación de valor, esto es si puedes bajar tus precios por pieza si se adquiere por volumen, si
por ser clientes tendrían un precio rebajado o derecho a promociones, o por liquidación para

optimizar el inventario, el criterio se define de acuerdo a las características del propio proyecto o
de la misma empresa.
Para poder llevar a cabo un análisis de precios, es importante contar con una clasificación que
se base en la percepción del consumidor de acuerdo con (Eslava, 2012) existen diferentes tipos
de precio como son:
 Precio esperado: es lo que cada consumidor espera pagar en base a las características
de producto y a precios de comparación, la información es capturada a través de
encuestas o cuestionarios, sin embargo el resultado define los precios más bajos y poco
viables.
 Precio habitual o acostumbrado: Es aquel que los consumidores pagan por el tipo de
producto y las necesidades que cubre, un precio estándar en el mercado que se
comercializa.
 Precios psicológicos: Está determinado por la percepción del mercado y la cantidad
monetaria fijada al producto en base a sus características y necesidades que cubre,
dentro de estos precios
Una metodología propuesta por (Eslava, 2012) para determinar o fijar el precio, es tomar en
cuenta el proceso conceptual del análisis conjunto que nos dice:
Hay que tomar como primer punto la información necesaria de partida:
1. “Identificar los criterios, factores, variables o atributos que determinan el valor percibido
de un producto”. Es decir se centra en encontrar los atributos del producto por el que el
consumidor define su calidad para satisfacer su necesidad. Donde a cada uno de los
atributos se definen como:
Ai= A1+A2+A3…. An.
Por ejemplo:
a. Comodidad y confort
b. Económico
c. Novedoso
d. Estatus social
2. “Ponderación de cada uno de estos atributos seleccionados”. Es decir se le proporciona
un valor pirobalística de tal forma que la sumatoria sea igual a 1, este paso está dado
por la siguiente condición:
F (Ai)= B1+B2+B3…Bn = 1, siendo que para atributo existe una ponderación B
3. “Puntuación de cada producto para cada uno de los productos seleccionados”. Para este
paso se deben de repartir 100 puntos por cada uno de los atributos es decir:
Ci= C (A1*B1)+C(A2*B2)…C(An*Bn) =100 puntos.

Algo muy importante es que el consumidor debe proporcionar tanto las ponderaciones como la
repartición de puntos a los atributos mediante las encuestas o medios seleccionados para
obtener la información.
Otro punto dentro de la metodología mencionada por (Eslava, 2012) es la llamada operatoria
del método, donde se siguen los siguientes pasos:
1. “Cálculo de la calidad global del producto (CG)”. Es en pocas palabras la sumatoria de
las ponderaciones y puntuaciones por cada atributo y producto analizado es decir:
CG Producto 1= C1 (A1*B1) + C1 (A2*B2)…C1(An*Bn)
CG Producto 2 = C2 (A1*B1) + C2 (A2*B2)…C2(An*Bn)
Esto se realiza por cada producto que se está analizando en el estudio.
2. “Índice de evaluación de la calidad de cada producto” o Índice de la calidad evaluada
(ICE). Se obtiene sumando la calidad global de cada producto entre su promedio:
ICE= CG Producto 1+ CG Producto 2+ CG Producto m /CG media de todos los
productos
Siendo CG media= CG Producto 1+ CG Producto 2+ CG Producto m / m
Donde ICE = 1, por lo que sus valores están dentro del rango de:
 ICE del producto i<1, su interpretación sería:
o El producto i tiene una calidad menor a la de los demás productos en el
mercado.
o El precio deberá ser menor al promedio del mercado.
 ICE del producto i >1, su interpretación sería:
o El producto i tiene una calidad mayor a la media de los productos en el
mercado.
o El precio puede estar por encima de la media establecida en el mercado.
3. Otro paso es establecer el “Precio ajustado de cada producto” donde el precio ajustado
(PA) se obtiene del producto de la media de los precios que compiten en el mercado
sobre el cálculo del ICE, estableciéndose como:
PAi = ICEi+la media de P
Siendo la media de P = Pprod 1+ Pprod 2+ Pprod m / m

4. Por último se calcula el “Valor percibido de cada producto (VPProd i)” donde se expresa
el equilibrio entre el precio que se solicita y su calidad global, siendo la expresión una
comparación entre la calidad que obtiene por el costos que asume el consumidor por
obtener el producto. Expresándose de la siguiente manera:
VPProd i = PAProd i / Pprod i= 1
Dónde:
Pprod i= Precio del producto i en el mercado
PAProd i = Precio de venta ajustado
De acuerdo a los resultados se pueden obtener las siguientes deducciones:
VPProd i < 1: El producto i tiene un CG mayor y no corresponde el precio de venta
VPProd i > 1: El producto i tiene un precio de venta mayor y no corresponde al CG
Con esta metodología podemos obtener un mayor grado de confianza al establecer el precio de
nuestro producto o servicio, siendo los atributos esperados por el mercado quienes marcan
nuestro grado de movilidad.
En el siguiente tema estudiarás lo referente a la comercialización que se plantea para el
producto o servicio, sin embargo para lo que compete a la fijación de precios y tarifas, hay que
considerar que a la hora de determinar el precio el análisis que se realice de la cadena de
distribución es de vital importancia, pues si en el estudio de mercado se obtiene que la mayor
parte del mercado está dispuesto a pagar un precio (P), este debe de ser igual a la comisión
(Pi) del intermediario más el precio del producto dado por las condiciones del proyecto (Pp)esto
es: P= Pp+Pi, valorado por pieza.

1.2.5. Comercialización y cadenas de distribución
Cuando se plantea el proyecto, se piensa en lo que se quiere ofrecer al mercado, ya sea un
producto o servicio, en sus características y en la necesidad que atenderá, sin embargo muchos
dejan de lado un factor muy importante y este es el ¿Cómo? ¿Cuándo? y ¿dónde debe estar?
Por ello la comercialización es un concepto relevante para el éxito y el alcance de los objetivos
planteados ya que su buena planeación conformará las cadenas de distribución que serán la
conexión física de los clientes con la compañía y por ende con el producto o servicio ofrecido.
La comercialización de acuerdo a (Valbuena A. R., 2006) va enfocado al flujo de mercancías al
consumidor final. Eso es que son aquellos mecanismos tanto administrativos como operativos
que se realizan para que se pueda establecer la relación compra venta con el cliente valiéndose
de diferentes formas para alcanzar el objetivo.
Otro concepto muy importante en este tema son las llamadas cadenas de distribución que son
las estrategias que utilizan las compañías para llevar el producto o servicio al cliente. Las
cadenas de distribución o también llamadas cadenas de comercialización, basándonos en la
obra de (Stern y otro, 1999) comentan que los canales de comercialización son conjuntos de
organizaciones interdependientes que participan en el proceso para poner la mercancía al
alcance del consumidor; además de generar en cada uno de los componentes de la cadena de
actividades de valor agregado como estrategias planteadas por marketing desde promociones
hasta la incorporación de servicios postventa.
Los canales de distribución se constituyen de acuerdo al tipo de producto o servicio así como al
segmento de mercado que se atiende, por ejemplo las empresas automotrices no realizan la
entrega de forma directa a los clientes finales, sino que es a través de sus concesionarios como
llegan al usuario final, esto por citar una forma de comercialización. Para tener un mejor
panorama en el proyecto, debemos definir como realizar la planeación de nuestro canal de
comercialización o distribución primero nos basaremos en su clasificación.
(Valbuena A. R., 2006) menciona la siguiente clasificación de los canales de distribución para
su estudio:
a) Productor- consumidor: De acuerdo al autor es la vía más corta para la
comercialización, a este canal también lo llamaremos canal directo pues no
encontramos ningún intermediario entre el productor y el cliente final.
b) Productor-minorista-consumidor: el autor refiere aquí que es el minorista o mejor
dicho el intermediario que compra en pequeñas cantidades quien hace llegar el producto
al cliente final.
c) Productor- mayorista-minorista-cliente final-consumidor: Valbuena nos comenta
que en este tipo de canal se integra el mayorista que es el que obtiene mayores
volúmenes de mercancía, en pocas palabras es un agente que compra producto en

grandes cantidades y estas las comercializa a los minoristas, es un eslabón más para
que el producto llegue al consumidor final.
d) Productor-agente-mayorista-minorista-cliente final-consumidor: Para esta
clasificación se incorpora el agente eslabón que funge como un negociante, es muy
común cuando nos encontramos inmersos en el comercio internacional, llamados bróker
que se encarga del trámite legal y contractual con los demás actores en la cadena de
comercialización.
Ya que tenemos bien detectada la clasificación es necesario tomar en cuenta de acuerdo
con (Valbuena A. R., 2006) los siguientes factores:
a) Número de intermediarios: Se refiere a cuantos eslabones se planea tener en la
cadena, sólo minoristas o también mayoristas y analizar también si es viable además
tener un agente ya que cada eslabón encarece el precio al consumidor final. En este
apartado es importante realizar un análisis de precios comparado con el de costos
generados por la integración de intermediarios
b) Margen de precios y mercadeo para cada grupo de intermediarios: Éste apartado se
refiere al cálculo de las ventas por cada eslabón de la cadena basándose en el precio
dado en cada intermediario y en el histórico de ventas realizadas en operaciones
pasadas ya sean propias o de la competencia.
c) Proporción del volumen que circula por los diferentes canales de
comercialización: Los volúmenes o cantidades de producto que se comercializan en
cada eslabón son de gran importancia porque este define el grado de viabilidad tanto
para la empresa como para el cliente.
Viendo estas estructuras, observamos que el canal directo es el único que no tiene
intermediario pero ¿Por qué si cada intermediario encarece el producto forman parte de la
cadena?, es claro que cuando se diseñan estrategias para hacer llegar el producto es por
eficientar la distribución y por disminuir costos, sin embargo el no planearlo de manera
adecuada puede ser perjudicial tanto para la compañía como para el posicionamiento de la
marca en el mercado, lo que puede ocasionar graves pérdidas.
De acuerdo a (Stern y otro, 1999) la función básica de estos integrantes de la cadena son:
a) Mantener inventarios
b) Generar demanda o ventas
c) Distribuir físicamente los productos
d) Proporcionar servicios posventa
e) Otorgar crédito a clientes

Ahora que sabemos las funciones básicas ¿Cuáles son los puntos a considerar para la
selección de intermediarios?
a) Volúmenes de compra
b) Análisis geográfico
c) Conectividad al mercado meta
d) Análisis de valor agregado
Después de haber identificado cada uno de estos valores es necesario evaluar el canal que
estamos pensado pueda atender las necesidades del proyecto y para ello nos
basaremos en el cálculo de la tasa de rentabilidad que propone (Valbuena A. R., 2006):
Dónde:
Rcn= Rentabilidad asociada al canal
Sn= Ventas estimadas en el canal
Cn=Costos estimados en el canal
Donde su relación está dada como:
Rcn= (Sn-Cn)/ Cn
Dentro del modelo, podemos observar que para obtener la tasa de rentabilidad, es que la
diferencia de los ingresos por concepto de ventas con el costo estimado es inversamente
proporcional al mismo costo, siendo así que la relación de la utilidad dejada en el canal
comparada con la inversión por concepto de costo, son proporcionales a la viabilidad porcentual
del canal de comercialización o distribución.
Puedes regresar al programa desarrollado de la asignatura Administración de operaciones, para
repasar lo referente al canal de distribución.
Ahora pasaremos al siguiente tema donde podrás analizar para el proyecto la estructuración de
la cadena de valor para la comercialización planteada para el producto o servicio.

1.2.6. Cadena de valor para el proyecto
Cuando pensamos en emprender un proyecto, la mayoría de las veces nos enfocamos en
diseñar las características del producto o servicio, así como las ventas que proyectamos para la
generación de utilidades, sin embargo para poder permanecer activo dentro del mercado es
importante generar estrategias que nos permitan permanecer dentro del gusto de nuestros
consumidores.
Un concepto importante que se enfoca a la permanencia no sólo del producto si no de la marca
dentro de las profecías de los consumidores es la llamada Cadena de valor, aportado por
Michael Porter, donde expresa que cada una de las actividades dentro de las áreas de la
empresa aporta ventajas competitivas en el mercado.
Cadena de valor de Porter.
Fuente: (Universitat Jaune, 1996)
Dentro del esquema de Porter, se puede apreciar que cada uno de los elementos está
integrado por dos tipos de actividades. De acuerdo con (Atehortúa y otros, 2008) la cadena de
valor está integrada por nueve procesos divididos en actividades primarias y de soporte donde:
Los procesos primarios son:
1. Logística interna: Dirigida a las actividades de abastecimiento de la empresa de
aquellos insumos que requiere para poder funcionar.
2. Operaciones: Son aquellas actividades que son la ejecución misma de los planes,
dirigidas a la satisfacción del mercado.

3. Logística externa: Se refiere a todo lo que se realiza para llevar a cabo el suministro de
mercancía o de los servicios al cliente final.
4. Mercadeo y ventas: Todas aquellas acciones que se realizan para asegurar la venta.
5. Servicio: Todas las actividades que se generan como seguimiento y apoyo al cliente
como al producto o servicio vendido.
Los procesos de soporte son:
1. Infraestructura: Dirigida a todas aquellas gestiones que se realizan en cada una de las
direcciones por las que está conformada la empresa.
2. Gestión de los recursos humanos: Son las actividades que se desarrollan para la
selección, formación, retención, promoción y retiro de cada una de las personas que
laboran en la compañía.
3. Desarrollo de tecnología: Son aquellas actividades para el desarrollo o incorporación
de tecnología, para cada uno de los procesos en determinada compañía, así como el
desarrollo de investigación que realicen mejoras a los servicios o al producto.
4. Abastecimiento: Se refiere a aquellas acciones que se realizan para proveer de las
materias primas, servicios o repuestos así como de maquinaria necesaria para la
producción.
La integración de cada uno de los eslabones conformará ventajas competitivas, que apoyarán a
la empresa en su posicionamiento dentro del mercado, formando ventajas por costo,
segmentación de mercado, por diferenciación o mixto. La conformación de la cadena de valor
no es sólo un factor a desarrollar dentro de la misma compañía, sino también un factor que se
debe desarrollar y exigir a los proveedores de tal forma que todas estén unidas con el fin de
satisfacer las necesidades de los clientes.

Actividad 2. Resultados del estudio de mercado
Ahora que cuentas con todos los elementos para poder comprender qué implica el estudio de
mercado, llego la hora de poner en práctica los conocimientos que adquiriste, interpretando
un estudio de mercado:
1. Tu Docente en línea te enviará un estudio de mercado a tu correo electrónico
y te notificará que lo envió mediante el mensajero de plataforma.
2. A partir de la información proporcionada, integra un reporte que incluya los siguientes
elementos:
 Objetivo del estudio de mercado
 Características del producto o servicio para el que se realizó el estudio.
 Analiza la demanda y la oferta a través de los valores dados para el mercado
del producto o servicio.
 Analiza los precios o las tarifas con la metodología dada.
 Explica cuáles son los factores que intervienen en la cadena de valor del
producto o servicio y presenta una propuesta de cadena de valor.
3. Dirígete a tu Docente en línea para cualquier duda o comentario, que te surja.
4. Consulta el documento Criterios de evaluación de actividades U1, para verificar que tu
trabajo cumpla con los criterios establecidos para evaluarte.
5. Al concluir la actividad guárdala en formato de texto, con la nomenclatura
GFEP_U1_A2_XXYZ, y envía el archivo a tu Docente en línea para que lo revise
y te retroalimente

1.3. Estudio técnico
En capítulos anteriores del estudio de mercado, con la información de oferta y demanda, se
determinó la cantidad de producto o servicio que debemos satisfacer en el mercado meta, así
como el alcance, el precio o tarifa que se le asigna al producto o servicio y además se han
integrado la comercialización y distribución del proyecto, así como la cadena de valor.
Ahora debemos avocarnos a la elaboración del estudio técnico de cualquier proyecto, este es
un documento que se construye fundamentalmente para tener una base sólida de información,
que nos ayude a formular los procesos de elaboración de algún producto o
servicio, para este apartado se deberán considerar los insumos necesarios para llevar a cabo el
proyecto, como son maquinaria, mano de obra, materia prima, instalaciones para llevar a cabo
el proceso de producción, terreno donde se ubicará el proyecto, equipo de transporte, equipo de
oficina y todos los elementos que repercuten en la operación del proyecto.
En el estudio técnico o también llamado ingeniería del proyecto, se evalúan los factores
concernientes a la instalación y funcionamiento de la planta de forma general, es decir se
realiza un análisis técnico del producto o servicio, se analiza la capacidad del diseño, se integra
la localización del proyecto, además se fundamenta con un organigrama funcional, donde se
empieza a generar las responsabilidades del proyecto y por último se integran todos los
recursos necesarios para la operación del mismo.
1.3.1. Análisis técnico del producto o servicio
Un análisis técnico de cualquier proyecto consiste en desarrollar el proceso de operación o de
producción, este puede ser de un servicio o producto, con la finalidad de especificar un plan de
inversión que te ayude a satisfacer las necesidades del correcto funcionamiento.
Para (Baca Urbina , 2010) un análisis técnico para cualquier proyecto “consiste en resolver las
preguntas referente a dónde, cuándo, cuanto, cómo y con qué producir lo que se desea, por lo
que el aspecto técnico operativo de un proyecto comprende todo aquello que tenga relación con
el funcionamiento y la operatividad del propio proyecto”.

Esquema de un análisis técnico.
Fuente: Información de (Baca Urbina , 2010)
Con la imagen anterior puedes deducir muchas funcionalidades en el análisis técnico; ahora
veremos el contenido de cada uno de los cuestionamientos que Baca considera para un estudio
técnico, con un ejemplo sencillo: Una empresa necesita analizar técnicamente, si es factible
producir un producto de cajas de cartón para empaques, que se desea vender a empresas de
paquetería y mensajería analiza los cuestionamientos, iniciando con los más importantes.
1. ¿Cómo producir cajas de cartón?: Es el proceso que se necesita para el desarrollo
operacional de la producción de cajas de cartón, se debe establecer para poder
responder los siguientes cuestionamientos, ya que de ahí se derivan muchos aspectos a
considerar.
2. ¿Cuántas cajas de cartón se deben producir?: Este punto se determina en función de la
demanda solicitada, del espacio que se tenga, va en función de números, es decir, si
van a ser 10,000 cajas al mes, 100 toneladas, etcétera.
3. ¿Dónde producir cajas de cartón?: Se debe tener una ubicación exacta de alguna planta
o un lugar donde se piensa posicionar la empresa para fabricar las cajas de cartón, en
cualquier parte. Para este fin su localización será en una planta en el Estado de México.
4. ¿Cuándo producir cajas de cartón?: De los 365 días del año, se deberá evaluar en qué
periodos de tiempo se podrá realizar la producción de cajas de cartón, hay productos
que solo son estacionales y en fechas definidas, pero para nuestro caso solo se
trabajará de lunes a sábado a lo largo del año, quitando los días festivos obligatorios por
la ley.

5. ¿Con que producir cajas de cartón?: Se debe hacer una evaluación funcional, de qué
herramientas se necesitan para elaborar las cajas de cartón, si es necesario una
máquina de corte, una de ensamble de cajas, un almacén, que tipo de transporte interno
para manipular, como patín, monta cargas, bandas transportadoras, etc.
Con estas lógicas, se deberá de desarrollar más a profundidad, de acuerdo al tipo de proyecto
que se desea integrar, por lo tanto un buen análisis técnico puede ayudar a procesar
información detallada que se anexara al anteproyecto que se elabore para tener la fiabilidad de
los requerimientos que se necesitan en la ejecución de cualquier proyecto.
1.3.2. Capacidad del diseño, sistema y operación para satisfacer al mercado
La capacidad del diseño son todos aquellos espacios volumétricos de la infraestructura que se
pueden construir para un proyecto, además se considera la cantidad máxima que en
condiciones ideales se pueden producir en cualquier proyecto. También existen las
capacidades de manipulación de productos o servicios y de herramientas o maquinaria que se
utilizan para la ejecución de un proyecto, por ejemplo, si se va a construir un almacén, un
andén, una bodega para una microempresa, una vialidad, estacionamientos,
una vía ferroviaria, un puerto marítimo o cualquier proyecto que se necesite, la capacidad del
diseño está en función de las condiciones ideales de la ejecución del proyecto.
Un ejemplo concreto es: si se va a instalar maquinaria en una empresa, la capacidad de diseño
es el volumen máximo de producción que una maquinaria puede llegar a tener, es decir al
momento de ser diseñada la maquinaría se indica técnicamente el nivel máximo que puede
producir en un tiempo determinado e independientemente de las circunstancias no se puede
rebasar, por esta razón se debe tener conocimiento del volumen a producir en promedio, el
cálculo se puede hacer mediante la siguiente fórmula
Es por esto que la utilización de cualquier proyecto nos define el porcentaje de ocupación
esperado en la capacidad del proyecto, es decir, si este pasa del 100% de la utilización, el
proyecto necesita crecer, y si este es menor al 50%, nos puede indicar que el proyecto esta
sobrado, con esto se garantizan mejores resultados en la productividad del proyecto esperado.

Factores que indican la capacidad del diseño.
Existen factores a considerar en cada proyecto que se desea desarrollar, es decir, estos
estarán determinados para poder hacer un anteproyecto que satisfaga las necesidades de la
empresa, estos son:
Factores que determinan la capacidad de un proyecto.
Fuente: Elaboración propia
1. La demanda, siempre debe estar regulada, es decir, se consideran diversas alternativas,
para cumplir con los objetivos de cualquier proyecto que sean acorde a las necesidades
de oferta que se requieren. La demanda deberá de reflejar un volumen importante en el
proyecto.
2. Los suministros e insumos que se piensan atender en el proyecto, es decir, quién será el
responsable de solicitarlos y en qué periodo, si son suficientes en calidad de material o
corresponde la cantidad exacta necesaria para atender esa demanda. Aquí se puede

realizar un listado, con diferentes proveedores de los insumos, que garantice las mismas
propiedades para que el proyecto no se vea limitado por la escasez de los materiales.
3. La tecnología y la maquinaria o herramientas que sirven para que el proyecto sea
funcional.
4. El financiamiento, si es de carácter público o privado, para poder ejecutarlo en diferentes
bases y acorde a las necesidades del mercado.
5. La organización, debe considerar los procesos del proyecto, como se ejecutarían, como
se estructuran, para entender las necesidades del proyecto y determinar su
funcionalidad.
Método para determinar la capacidad instalada
La capacidad instalada es el valor máximo que se va a disponer en el proyecto y que será
permanente para su ejecución.
En la capacidad instalada del proyecto, debe tener un nivel máximo en la ejecución del mismo y
se mide en un lapso de tiempo, este puede ser mensual o anual, ver si esta es óptima cuando
el proyecto opera contemplando los menores costos o se maneja un máximo de rentabilidad, se
involucran la capacidad productiva, la capacidad del sistema y la operatividad.
Método de Lange
Este es un método por el cual podemos definir la capacidad productiva de cualquier proyecto.
Esté es un modelo particular para fijar la capacidad productiva de una planta, este explica que
hay una relación funcional entre el monto de la inversión y la capacidad productiva del proyecto,
lo cual considera como medida la capacidad productiva.
Ejemplos de capacidad productiva:
Para una fábrica de hilos.
Para una fábrica de tenis.
Para una fábrica clínica médica.

Para Baca (2011) este método se basa en lo siguiente:
“Si se logra obtener una función que relacione la inversión inicial y los costos de
producción, ésta mostrará que un alto costo de operación está asociado con una
inversión inicial baja, y viceversa. Esto se debe a que el mayor uso de un factor permite
una menor inversión en otro factor. De acuerdo con el modelo habrá que hacer el
estudio de un número de combinaciones, inversión-costos de producción, de tal modo
que el costo total sea mínimo”.
Por lo tanto la relación entre los costos y la inversión se representan de la siguiente forma:
Representación de relación costo – inversión de Lange.
Fuente: Baca, (2011)
Ahora bien, en el modelo, los problemas se tienen que ir reduciendo con una elección adecuada
en el costo, tal que el costo que se genera de la demanda sea lo más bajo que se pueda por lo
tanto a continuación se definen una serie de fórmulas que ayudarán a la determinación de la
demanda adecuada con base a (SAPAG, 1991)
∑

Dónde:
D = Costo total
lo = Inversión inicial
Cn = Costo de producción
i = Tasa de descuento
t = Periodos considerados
Para efectos prácticos la inversión inicial (Io) son:
- La maquinaria, equipo y herramienta a utilizar para el proyecto.
- La fase de implementación del proyecto.
- Para el personal la capacitación.
- Y se complementa con el estudio de viabilidad que se integrara en la siguiente unidad.
Mientras que el costo de producción (Cn) es:
- Los insumos que se necesitan posterior.
- La mano de obra necesaria en el proyecto.
- Los costos financieros que se presenten.
- La depreciación del proyecto que se tiene a lo largo del tiempo.
Luego: Io = -Cn
El análisis que se tiene para este método se basa en lo que considera (SAPAG, 1991):
- Para cualquier otra alternativa donde el costo anual de operación sea menor (Cn), el
costo de producción en el período n se incrementa (nCn).
- En el punto óptimo, el costo adicional de inversión (Io), se iguala con el ahorro en los
costos de operación en el período n.
- El costo total (D) será mínimo para un Ci de la abscisa donde el punto de la recta
dependiente –n es tangente a la curva (Io)
- De acuerdo a la ecuación (d), se determina un valor para Ci que hace al Costo total (D)
mínimo o máximo. Entones, considerando de que la D’’= I’’o (C):

Gráficos que determinan el mínimo y máximo de la demanda en el modelo de Lange.
Fuente: (SAPAG, 1991)
Como se puede ver en las gráficas anteriores, el punto mínimo y máximo de costos para un
proyecto va en función de los costos totales y la inversión, para determinar la capacidad óptima
en la consecución del mismo.
Capacidad del sistema y operación
La capacidad del sistema, es la capacidad instalada del proyecto en coordinación con todas las
áreas funcionales y operativas del mismo, por lo tanto es necesario determinar los
condicionantes que ayudarán a tener esta información.
Una vez determinada la capacidad productiva con el mínimo costo, se deberán de hacer
consideraciones para determinar la capacidad necesaria dentro del proyecto, esto en base al
estudio de mercado que has analizado en el tema anterior de esta unidad.
- ¿Cuánto se desea producir? Esto es con base al mercado meta que se tiene.
- ¿Cuánta gente se empleará en la mano de obra? Dependiendo al esfuerzo que se tiene
que hacer en la elaboración de algún proyecto, cuanto personal trabajará en este.
- Designación de periodos de trabajo. Esto es si va a ser un solo turno o tres para que el
personal este garantizando la demanda solicitada.
- Designación de maquinaria y herramientas dentro del proyecto. Colocar estos dentro de
las instalaciones en la mejor distribución posible, garantiza que el proyecto se efectué con
calidad, y que solucione sus necesidades factibles en la operación del mismo.

- Cuanta capacidad puede soportar la herramienta o maquinaria que se designó para
determinada tarea. Es necesario saber en lapsos de tiempo cuanto produce, para saber
cuánta producción podría tener.
Todos estos elementos ayudarán a determinar la capacidad del sistema que integra el proyecto,
para plasmarlo en el anteproyecto, este servirá posteriormente para integrar la factibilidad de su
elaboración.
Capacidad utilizada
Por último tenemos la capacidad utilizada, esta es el porcentaje de utilización de la capacidad
instalada que se está ocupando, es necesaria para compararla con la demanda que se tiene
estimada a lo largo del tiempo, ya que cuando se hace una inversión en un proyecto, esta debe
cumplir las expectativas de inversión.
Capacidad utilizada.
Fuente: (Villalobos, 2009)
Como se ve en la imagen anterior, la capacidad instalada y la demanda deben de jugar factores
de evolución muy bien especificados a lo largo del tiempo, es decir, saber las condiciones del
mercado ayudarán a que el proyecto que estamos elaborando, sea factible no solo en el
momento de puesta en marcha, sino a lo largo del tiempo, permitiendo tener una buena
dinámica para las condiciones en un futuro.

1.3.3. Localización de la empresa, planta o fábricas
Una localización eficiente en cualquier proyecto, garantiza el éxito del mismo, por lo tanto, se
tienen que hacer evaluaciones de distintas alternativas, por lo mínimo tres ubicaciones, que
permitan comparar las diferentes zonas, así mismo se deberá buscar la mejor rentabilidad que
se pueda en la ubicación del proyecto, para lo cual se considera un análisis detallado en dos
aspectos principales:
La macro localización se deberá estudiar a una gran escala, todos los factores que intervienen
en la consolidación de una empresa, planta, o fábrica, de cualquier proyecto que se quiera
realizar, por lo tanto se deben contemplar los principales elementos, estos son:
a) Factores primarios:
a. Donde está ubicado el mercado de consumo
b. Donde están los proveedores de materia prima.
b) Factores secundarios.
a. Los terrenos de la zona, si hay disponibilidad de compra o adquisición.
b. Si hay alguna infraestructura disponible.
c. Si existe gente que requiera trabajar en la zona (Mano de obra)
d. Que documentación legal se requiere para poder integrar el proyecto. (Normas y
reglamentos vigentes)
c) Análisis de costos.
a. Conocer el mercado del transporte.
b. Conocer los proveedores de mantenimiento de las instalaciones.
c. Conocer los impuestos que se deben de cobrar.
d) Condiciones a considerar en la infraestructura.
a. Si existen los servicios básicos para la infraestructura. (Luz, agua, drenaje, servicios
de comunicación como teléfono e internet)
b. Que vías de comunicación existen en las zonas, carreteras federales, estatales y
municipales y que conectividad hay con cada uno de ellos.
c. En caso que sea necesaria la conectividad ferroviaria, saber si se cuenta con vías
disponibles para la conectividad.
d. Se tienen que conocer las áreas poblacionales de equipamiento, esto permite que
los trabajadores puedan hacer sus actividades rutinarias en la zona de estudio por
ejemplo centros de salud, escuelas, centros comerciales, entre otros.

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