5月13日，在主题为“移动数字阅读的前途和钱途”的17Startup沙龙上，易观国际高级分析师孙培麟的PPT分享。

1. 一个无比美好的伪命题
中国移动阅读市场发展趋势
高级分析师：孙培麟
2012.05
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2. 从价值链来看 内容是？
内容：文字
整合内容：
出版社、搜索引擎
传送内容：
书店、浏览器、电子阅读器
接收内容：用户
商业信息服务平台 2

3. 这看上去是个无比美好的年代
2009年中国数字出版产值达到799.4亿 增长50.6%
2010年中国数字出版产值突破1000亿
2009年手机出版产值达到314亿，占比39.3%
2010年手机出版产值达414亿，增长31%
预计2012年移动互联网用户超过互联网用户数
手机阅读占全年收入9%，
手机阅读是移动互联网主要收入之一
2010年手机阅读用户规模达2.33亿
预计2013年手机阅读用户规模达4.4亿
2010年手机阅读收入达30.48亿，
预计2013年手机阅读收入突破60亿

4. 移动阅读看起来是个有很大发展潜力的盘子
但是。。。。。。
画的饼和能吃到的饼是两回事

5. 伪命题1：移动阅读用户是推动产业的主要力量

6. 现阶段高质量的手机阅读用户只占10%，渠道仍需时间培养用户
付费意愿及阅读习惯的优质手机阅读用户 计算方法
单位：万人
25000
小于21岁或大于30岁 • 易观智库对手机阅读用户结构研究
20000 6521.2
对内容没有付费意愿 • 25.3%，易观智库对手机阅读用户调研
15000 4359.9
23290.0 采用PC拷贝内容的方 • 38.1%，易观智库对手机阅读用户调研
2854.0 式阅读
10000
16768.8
采用手机话费支付的 • 78.4%，易观智库对手机阅读用户调研
12408.9
5000 用户
7548.3
9554.9
2006.5
0
手机阅读用户 岁数排除 付费意愿排除 阅读习惯排除 付费习惯排除
数据来源：Enfodesk 易观智库©易 www.enfodesk.com
观国际2010 www.eguan.cn

7. 移动阅读对内容的碎片化有一定要求 商业模式并不明确
手机阅读用户经常阅读的内容分类
报纸 52.5%
资讯 39.8%
社区 28.4%
博客 26.5%
杂志 26.4%
网络原创文学 24.8%
其他 19.5%
传统文学内容 14.7%
教育 13.7%
动漫 11.8%
0.00% 10.00% 20.00% 30.00% 40.00% 50.00% 60.00%
2010年手机阅读用户可接受付费的手机阅读内容形式 2011年手机阅读用户愿意为之付费的内容
36.4% 都不愿意 27.8%
小说 21.2%
33.3%
手机报 教育 18.3%
都不愿意 25.3%
17.7%
杂志
21.2%
杂志 14.4%
教育 20.2%
12.6%
资讯 13.1%
动漫 9.0%
动漫 11.1% 9.0%
博客 7.1% 传统文学内容 8.5%
社区 6.1% 6.9%
其他 0.0% 其他 4.2%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 25.00% 30.00%

8. 现阶段仍处于渠道为用户买单过程中
碎片化阅读对传统阅读的影响还待验证

9. 伪命题2：移动阅读能赚钱，和运营商阅读基地合
作能赚钱

10. 网络内容才是市场规模推动的核心 传统出版内容不讨巧
运营商阅读基地
2009Q3-2011Q1中国手机阅读市场收入构成变化情况
是现阶段手机阅读市场规模重要推动
100%
力
7.66% 7.91% 7.43% 7.18% 6.32% 5.62% 5.18%
90% 0.00% 0.00% 4.00%
11.90%
20.50%
80% 29.34%
35.57%
70%
60%
50%
92.34% 92.09% 88.57%
40% 83.48%
73.18%
30% 65.04%
59.25%
20%
10%
0%
2009Q3 2009Q4 2010Q1 2010Q2 2010Q3 2010Q4 2011Q1
其他 运营商手机阅读业务 手机报收入
数据来源：Enfodesk 易观智库©易观 www.enfodesk.com
国际2011 www.eguan.cn
运营商阅读基地内容畅销榜全为网络原创文学

11. 电信运营商“过河拆桥”是时间问题 阅读基地分成收入并非长久
电信运营商 优势 劣势
目前在出版领域并无经
考核内容量，用户量，
Step1 拥有用户量、支付管道 验，自己做出版成本大
下放KPI，硬推业务。
，且影响和上游关系
拥有用户量、支付管道 用户被动阅读，活跃度 考核收入，优化内容质
Step2（F） 低，内容不优质，渠道 量，自建网站，引导用
单一 户在平台活跃
积累了内容及运营经验
拥有用户量、支付管道
压缩同内容运营商的分
和内容运营商有持续的
成空间，甚至尝试签约
Step3（F） 积累了内容及运营经验 分成，使得财报及营收
作者。架空出版社等
增长有限
CP地位。
用户对平台有一定粘性

12. 移动阅读能赚钱，但要分内容
和运营商玩能赚钱，但不会一直有甜头

13. 伪命题3：电子阅读器问题在于终端，只是过渡产
品

14. 电子阅读产业链冗长，通吃产业链容易“左右互搏”
广告主 广告代理商
政府
CP/资源版权方
电信运营商
传统图书版权方
支付提供商
用
个人原创作品 户
阅读内容
电子阅读器终端厂商
运营商
互联网内容 电信运营商
提供商
硬件提供商 软件提供商

15. 电子阅读器背后包括政策、内容等环境问题
政策引导方式，利益关系的纠缠
盗版问题不易解决
纸质图书价格便宜
数字出版技术不够成熟
产业链各部分厂商都有参与，竞争较激烈
缺少行业标准，市场有待规范
上游硬件垄断，终端不易降价
和用户期待价格相差较多
盗版环境促使用户付费下载意愿不强
外界产业环境 国内产业环境 终端市场环境 用户习惯意愿

16. 处于终端转型平台的时期 但终端始终是促使内容落地的重要手段
市
场
预
期 探索期 市场启动期 高速发展期 应用成熟期
长期看内容
中期看平台
短期看终端
收入规模曲线
市场预期快
速增长
价格战渐起，产业链不断裂变与
内容资源匮乏、用户认
知严重不足 整合，众多厂商退出或转型
众多厂商 部分较有实力的传
市场起步 涌入 统出版社介入
传统内容提供商大范围
版权保护体系逐渐完善，
2007年， 介入，产业链逐渐构建
概念引入 商业模式逐渐成熟
Kindle出现 完全
电子阅读器逐渐成为多应用
Sony的Liber问世 的承载终端
引入阶段 被夸大的 幻灭的低谷 理性成长 格局成熟 发展阶段
2004-2007 预期峰值 2011 2012-2013 发展稳定
2008-2010 2014-

17. 电子阅读器市场最大的问题在于内容
现在看到的终端不等于未来的终端

18. 单纯的移动阅读不能反应市场的核心问题
内容源头才是重点
商业信息服务平台 18

19. 伪命题4：阅读可以模仿视频走免费+广告

20. 内容本身的传播路径和展现形式就决定很难说服广告主
商业信息服务平台 20

21. 文学市场上游把控力度更大 即使内容免费也很难换取流量
商业信息服务平台 21

22. 内容展现形式决定很难说服广告主
免费不能解决盗版导致的问题

23. 伪命题5：传统出版社转型就是做运营平台，手机
客户端

24. 平台的核心在于用资源互换圈用户 但关键点在于自有核心能力
内容资源是换取渠道资源、吸引用户的关键核心
CP 出版社内容资源 内容资源
SP 渠道
用户 用户
渠道是吸引其他内容资源的关键

25. 传统出版社的核心竞争力不是卖书 从结构上很难做好平台运营
对内容进行策划，包装 给渠道推荐书目 用户购买
创作 编集 载体 复制 传送 读者
用户对内容进行反馈
引导作者创作
我国出版市场集中度和美国比较
1：自有内容资源量级有限， 累计码洋占有率
出版社结构决定资金不能完全
美国
解决问题 100% 95%
80%
2：渠道产品可以复制， 65%
但渠道能力难以吸引其他资源 60% 60% 中国
3：平台用户量和活跃度很难发展 40%
25%
20%
0%
10 20 100 出版社数量
数据来源： 《2007中国图书零售市场发展状况与竞争格局》易观整理

26. 平台只是产品形式，
都做平台和都没做平台没有区别
无法体现出版社的核心能力

27. 最后的伪命题:
阅读、音乐等内容产业已步入夕阳
商业信息服务平台 27

28. 技术可以改变内容传播渠道
可以整合渠道功能
可以改变盈利模式
但永远无法改变内容思想
商业信息服务平台 28

29. 我们该怎么做？

30. 文学市场短期很难有直接回报
内容
渠道 用户
• 文学内容形式难以说服广
告主 国内CP结构有难以
解决的问题
• 运营商存在过河拆桥的 • 高质量用户少，阅读内
可能 终端短期内市场难 容缺乏合适的商业模式
以爆发
对于渠道：不要急于实现营收，做好产品，换取更多的流量，留住高质量的用户是现阶段的核心
对于CP：传统出版社注重营销，自身品牌的建设，要学会利用数据为作者服务；争取店面的形
式入住平台，并掌握浮动的定价权，
对于终端：自有内容平台彻底开放，加大和内容平台的合作，尽可能争取上游核心技术

31. 若产业链明确分工 依然看好未来阅读的发展趋势
探索期 市场启动期 高速发展期 市场成熟期
市
场 运营的数字化
预
期 营销的数字化
电子书销量占图书销
量比例拉升
渠道的数字化
巨头型内容平台出现，内容
内容的数字化 数字出版B2B市场放缓、CP
跳过内容集成商直接和内容
平台跳过CP签约作者将直接
威胁到出版社的地位。
运营商合作
出版社对数字出版的认
数字出版B2B盈利增长
知度不断提高，不局限
迅速，中文在线的等内
部分传统出版社开始尝试 在文学内容、也重视其
容打包厂商直接获利
数字出版 但依然相对谨 他内容形式的关联
慎 盛大文学，番薯网等SP利
用内容平台引导用户阅读，
出版社进入和SP厂商争取 数字出版产值规模曲线
盛大文学收购 用户的博弈。
中文在线， 多家网络小说 以汉王为代表的电子阅读器
同方，万 网站 出现，终端厂商自建内容平
方，龙源作 台
为数字内容
集成商进入 引入阶段 市场初步发展 市场进入平台期 理性成长 格局成熟
市场 2000-2009 2010-2012 2013 2014-2015 发展稳定 发展阶段
2016-

32. 阅读市场的想象空间在哪？
• 格式技术、平台解决方案
mobipocket(1998年amazon收
购的法国手机电子图书技术服
务商)
• 客户端解决方案
按照产业链环节 lexcycle（2009年amazon收购
的电子书软件开发商）
stanza开发商（2009年收购的
iPhone电子书应用）
• 图书借阅 马克.马塔斯 《我们的选择》
青番茄 • 有技术背景的营销策划公司百
• 按需印刷
技术能力和内容 分系的每讯）打包成型的解决
booksurge（2004年 提供商的关系是 方案。
amazon收购的按需印刷 核心
公司） • 听书
• 2.0的信息发布 龙源期刊
按照用户 按照内容
例如VIVA、鹿客网 07、08年amazon都收
需求 类型
shelfar（2008年 购了有声读物网站
amazon收购的图书社交 • 儿童动漫
公司） 奥飞动漫
（nook color新版本加 动漫衍生品
入了社交功能）

33. 我们看好谁？
技术能力和内容提供商的关系是核心
技术能力决定渠道能力 上游关系决定内容量级
用户数据是判断厂商能否可持续发展的关键

34. 关于易观智库
易观智库是一款以订阅制方式为客户提供中国创新产业经济发展的商业信息服务平台。易观
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