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1 - La crise des émetteurs
 Face à la difficulté de parler dans le même discours
 Aux clients
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2 - La crise des destinataires
 Le scepticisme collectif gagne du terrain :
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3 - La crise des moyens
 La Multiplication des médias (TV, presse mag…)
oblige les destinataires à choisir
 La gestion...
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4 - La crise des prestataires
 Les agences de pub doivent changer
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 De nouveaux managers doivent ap...
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5 - La crise du contenu
 On ne sait plus comment intéresser les gens, car ils
sont plus complexes à saisir
 Le story t...
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6 - La crise de la mise en œuvre
 On veut :
 Perfectionner les études préalables
 Mettre tout le monde d’accord
 Ado...
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Et demain…
 De nouveaux équilibres pour les marques,
de nouveaux business models
(CA marques et non marques : 50-50)
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Les nouveaux défis
des communicants
dans les entreprises !
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Reconsidérer le destinataire !
1. On ne peut pas ne pas communiquer
2. TOUT communique
3. Ce qui est communiqué, c’est ...
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1 - Piloter la relation avec la hiérarchie
et les autres directions
 Contexte : « tout le monde communique »
 La DRH,...
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2 - Bien choisir ses partenaires,
profiter de leurs talents…
 Contexte : la communication n’en finit pas de se
réinven...
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3 - Installer des outils de mesure
de son activité
 Contexte :
 La communication a été (est encore souvent) la seule ...
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4 - Re considérer la com interne
 Contexte :
 Le niveau d’exigence s’accroît
 «Faire plus avec moins» les personnes ...
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5 - Rencontrer d’autres professionnels,
s’ouvrir à l’extérieur
 Contexte :
 Tout se complique et change vite
 La pre...
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6 - Gérer sa marque, ses marques
 Contexte :
 Bien définir les enjeux
 Prendre en compte les valeurs, les activités,...
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7 - Considérer davantage les médias
 Contexte :
 80 à 90% des budgets sont consacrés aux médias
 La synergie des moy...
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8 - Considérer TOUS les outils
de la communication
 Contexte :
 De plus en plus de média…et de moyens
 Challenge :
...
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9 - Aller sur le terrain…
 Contexte :
 Tout le monde a un avis sur la communication
 Se rapprocher de l’expérience c...
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10 - Partager, c’est efficace !
 Contexte :
 Personne ne peut réussir seul
 Hier on considérait que pour garder le p...
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11 - Entreprendre, innover,
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 Contexte :
 Les stratégies sont de plus en plus « glissantes »…
 Les objectif...
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12 - Le vrai challenge digital !
 Contexte :
 Tout le monde peut communiquer à tout le monde
 Challenge : ne pas êtr...
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13 - Le triomphe des réseaux
 Contexte :
 Entrer en conversation
 Tout s’accélère
 L’ère du « co » et aussi de la b...
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14 - La communication,
mieux que la pub !Les nouveaux défis
des communicants !
 Contexte :
 La pub ne peut tout résou...
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15 - Repenser la communication !
 Contexte :
 Le monde extérieur change et cela ne va pas s’arrêter
 L’entreprise do...
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C’est déjà demain…
 Le directeur de la communication devient:
 directeur du changement
 directeur de la marque
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Pour la route…
 OSER ! (nous sommes nos propres freins)
 Séduire puis sécuriser (dans cet ordre)
 Communiquer plus qu’i...
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Bruno Paillet - Les nouveaux défis de la communication pour les annonceurs

  1. 1. Dans un monde qui change pour les entreprises, les individus, l’état, les modes de vie… Les nouveaux défis de la communication pour les annonceurs.
  2. 2. 2 Nous venons de faire un grand progrès...  Nous acceptons d’utiliser les mots « crise » et « rigueur »  MAIS...  Nous refusons de comprendre les raisons de la crise...  Nous ne mettons pas en œuvre des méthodes adaptées!  Avec le temps, tout cela finira par s’arranger…  Résultat:  On n’avance pas...on ne change pas! La crise
  3. 3. 3 Une nouvelle exigence: Gérer la crise!  L’attitude en France:  On parle de la crise, mais on ne change rien en profondeur (pas de modifications structurelles)... Les experts sont inaudibles  L’attitude aux US:  Il y a crise, on va trouver des solutions: 1- Reconnaître la crise 2- Relativiser la crise, trouver ses sources/causes 3- Concevoir un plan d’actions 4- Mesurer les résultats La crise
  4. 4. 4 1 - La crise des émetteurs  Face à la difficulté de parler dans le même discours  Aux clients  Aux salariés  Aux actionnaires  Aux consommateurs  Aux citoyens  Et aussi à des personnes qui sont tout cela à la fois… Les discours deviennent peu précis, On veut séduire sans s’engager, dans un avenir peu lisible  Donc, la parole a moins d’effet, le volontarisme verbal n’est plus crédible, les élites sont décrédibilisées La crise
  5. 5. 5 2 - La crise des destinataires  Le scepticisme collectif gagne du terrain : l’ère du doute avance, on ne sait plus…  Les médias sont remis en cause (tous complices des politiques).  On est probablement en train de me mentir ?  Je suis même probablement manipulé ! La crise
  6. 6. 6 3 - La crise des moyens  La Multiplication des médias (TV, presse mag…) oblige les destinataires à choisir  La gestion du mix est plus complexe, la mesure de l’efficacité ne progresse pas  Le numérique change le centre de gravité de la communication (la pub devient un des éléments du dispositif, elle n’est plus au centre) La crise
  7. 7. 7 4 - La crise des prestataires  Les agences de pub doivent changer leur business model  De nouveaux managers doivent apparaître  La qualité de prestation devient un enjeu  Les stagiaires ont pris le pouvoir.  On ne sait plus qui fait quoi  La pub est dans le corporate  L’événement fait des RP  L’édition est partout…  De nouveaux métiers apparaissent (expert en écriture numérique…)  Small is beautiful La crise
  8. 8. 8 5 - La crise du contenu  On ne sait plus comment intéresser les gens, car ils sont plus complexes à saisir  Le story telling est une autre façon de dire qu’il faut intéresser l’autre!  De nouveaux sujets, voire combats apparaissent  La guerre des prix  L’explosion de l’entertainment  L’engagement citoyen (la nutrition, l’eau…)  Le redéploiement des marques  L’emploi…la peur de demain La crise
  9. 9. 9 6 - La crise de la mise en œuvre  On veut :  Perfectionner les études préalables  Mettre tout le monde d’accord  Adopter une stratégie « safe » (Peur de sortir des sentiers battus)  Conséquences:  Les négociations avec les parties prenantes prennent trois fois plus de temps qu’ailleurs Exemple: En France pour lancer une nouvelle gamme en cosmétique, il faut 3 ans. En Chine, 1 an....  On ne saisit pas les opportunités à temps... La crise
  10. 10. 10 Et demain…  De nouveaux équilibres pour les marques, de nouveaux business models (CA marques et non marques : 50-50)  La gestion de la peur!  L’environnement menacé (le climat, les épidémies…)  Le travail incertain (restructurations, mondialisation…)  La recherche de nouveaux repères  Les médias ne sont plus des référents  Un besoin d’accompagnement personnalisé et non des réponses techniques La crise
  11. 11. Les nouveaux défis des communicants dans les entreprises !
  12. 12. 12 Reconsidérer le destinataire ! 1. On ne peut pas ne pas communiquer 2. TOUT communique 3. Ce qui est communiqué, c’est ce que le destinataire de mon message a compris 4. C’est celui qui a le plus de souplesse qui a le plus d’efficacité Les nouveaux défis des communicants ! L’influence de l’école de Palo Alto
  13. 13. 13 1 - Piloter la relation avec la hiérarchie et les autres directions  Contexte : « tout le monde communique »  La DRH, la direction financière, la D.G….  Challenge : la direction de la communication n’est plus le passage obligé de toutes les communications  Elle doit gérer les règles…(la marque)  Mais aussi être stimulateur, animateur, catalyseur…  Reco : vive la transversalité organisée Les nouveaux défis des communicants !
  14. 14. 14 2 - Bien choisir ses partenaires, profiter de leurs talents…  Contexte : la communication n’en finit pas de se réinventer  nouvelles approches  nouveaux médias  nouveaux partenaires  [ex: revues de presse, édition, écriture Internet, design sonore…]  Challenge :  Bien choisir pour bien travailler  Reco : savoir mieux ce que l’on veut (poser de bonnes questions…) Les nouveaux défis des communicants !
  15. 15. 15 3 - Installer des outils de mesure de son activité  Contexte :  La communication a été (est encore souvent) la seule direction qui n’apporte pas les preuves d’efficacité de son activité !  Les outils d’études ont du mal à évoluer  Il y a des fermes de « like », tout le monde triche  Challenge :  Créer, si nécessaire, les outils pertinents à son activité, à ses objectifs  Reco : avoir plus de modestie et de réalisme Les nouveaux défis des communicants !
  16. 16. 16 4 - Re considérer la com interne  Contexte :  Le niveau d’exigence s’accroît  «Faire plus avec moins» les personnes sont soumises à de fortes pressions  Comment convaincre dehors si on n’y croit pas à l’interne?  Challenge :  Métacommuniquer !  Expliquer, valoriser le contexte  Reco : « gérer la confiance…et le contrôle » féliciter et sanctionner ; privilégier son équipe directe ! Les nouveaux défis des communicants !
  17. 17. 17 5 - Rencontrer d’autres professionnels, s’ouvrir à l’extérieur  Contexte :  Tout se complique et change vite  La pression du quotidien ne facilite pas la curiosité  Challenge :  Aller chercher des idées/méthodes  Relativiser le quotidien, remettre en perspective  Se former  Reco: adhérer à un club, participer à des rencontres informelles, aller à l’étranger ! Les nouveaux défis des communicants !
  18. 18. 18 6 - Gérer sa marque, ses marques  Contexte :  Bien définir les enjeux  Prendre en compte les valeurs, les activités, le style de communication  Challenge :  Être intransigeant  sur l’essentiel (contenu), souple sur les moyens  Piloter la stratégie de marque  La richesse est en nous!  Identifier les pépites cachées  Profiter de la richesse du groupe  Reco: la cohérence est facteur de cohésion et d’efficacité Les nouveaux défis des communicants !
  19. 19. 19 7 - Considérer davantage les médias  Contexte :  80 à 90% des budgets sont consacrés aux médias  La synergie des moyens est essentielle  Challenge :  Être un interlocuteur exigeant  Bien payer les agences-média  Reco : rencontrer les médias Les nouveaux défis des communicants !
  20. 20. 20 8 - Considérer TOUS les outils de la communication  Contexte :  De plus en plus de média…et de moyens  Challenge :  Identifier les points de contact avec les cibles à privilégier  Le numérique n’est plus un complément, il est souvent au centre  Le mix est un enjeu essentiel  Reco : la gestion du mix-média devient une expertise majeure Les nouveaux défis des communicants !
  21. 21. 21 9 - Aller sur le terrain…  Contexte :  Tout le monde a un avis sur la communication  Se rapprocher de l’expérience consommateur  Challenge :  Se ressourcer auprès du terrain (interne et externe)  S’appuyer sur les leaders  Se créer un réseau  Reco : Ne pas simplement écouter, mais observer ! Les nouveaux défis des communicants !
  22. 22. 22 10 - Partager, c’est efficace !  Contexte :  Personne ne peut réussir seul  Hier on considérait que pour garder le pouvoir il fallait conserver l’information,  Aujourd’hui les blogs et autres réseaux sociaux bouleversent la donne  Challenge :  Gérer la masse d’informations (prioriser)  Respecter le temps des autres (le temps devient un « bien » capital)  Reco : respecter ceux à qui on s’adresse Les nouveaux défis des communicants !
  23. 23. 23 11 - Entreprendre, innover, proposer…  Contexte :  Les stratégies sont de plus en plus « glissantes »…  Les objectifs ne sont pas toujours clairs  Challenge :  Avancer…  Faire des propositions  Trouver un STYLE…  Reco : « être apporteur de solutions et non de problèmes » ; ne pas attendre que tout soit parfait pour agir ! Les nouveaux défis des communicants !
  24. 24. 24 12 - Le vrai challenge digital !  Contexte :  Tout le monde peut communiquer à tout le monde  Challenge : ne pas être en retard !  sites vitrines = la préhistoire  plates-formes collaboratives = outil de travail  Réseaux sociaux = la culture du lien  « je suis internet » = nouvelle vision Attention : la communication numérique est globalisée (tel, paiement, musique, TV, photo, GPS…)  Reco : penser communication numérique au delà du net, demain les smartphone seront au centre! Les nouveaux défis des communicants !
  25. 25. 25 13 - Le triomphe des réseaux  Contexte :  Entrer en conversation  Tout s’accélère  L’ère du « co » et aussi de la bienveillance  Challenge :  On a besoin de se rassurer  Par secteurs professionnels  Par univers social, culturel, sportif…  On a besoin de reconnaissance  Reco : Créer son propre réseau… Les nouveaux défis des communicants !
  26. 26. 26 14 - La communication, mieux que la pub !Les nouveaux défis des communicants !  Contexte :  La pub ne peut tout résoudre  Les effets publicitaires sont intégrés dans une communication globale  Challenge :  Les marques doivent se réincarner, ne pas rester dans le virtuel…  La communication événementielle se développe  Les « maîtres des lieux » sont les distributeurs, les détenteurs de réseaux  Reco : Trouver de nouveaux équilibres  Le contenu doit intégrer la dimension environnement  Corporate et produits sont dans le même bateau
  27. 27. 27 15 - Repenser la communication !  Contexte :  Le monde extérieur change et cela ne va pas s’arrêter  L’entreprise doit s’adapter  Challenge :  Le changement et la crise sont désormais permanents  Apporter de la méthode  Proposer des moyens  Communiquer c’est créer les conditions pour changer une perception ou un comportement  Reco : - Anticiper, innover, sortir du cadre, inventer un nouveau cadre - Accompagner le changement Les nouveaux défis des communicants !
  28. 28. 28 C’est déjà demain…  Le directeur de la communication devient:  directeur du changement  directeur de la marque « Car dans un monde qui change, il faut beaucoup changer pour rester soi-même. » Les nouveaux défis des communicants !
  29. 29. Pour la route…  OSER ! (nous sommes nos propres freins)  Séduire puis sécuriser (dans cet ordre)  Communiquer plus qu’informer (l’autre importe plus que moi !)  Tout ou presque est possible ! C’est nous qui inventons… 29

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