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représentant la population française internaute
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6© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Le comportement de visite
cross-canal est devenu la règle,
tant pour les femmes que pour
les hommes : la majorité des
consommateurs visite les
enseignes à la fois à travers les
points de vente physiques et leurs
sites Internet, et ce pour
l’ensemble des secteurs.
Enseignement #1
Sur 100 visiteurs d’une enseigne
sur une période de 3 mois
21% “Digitaux”
visitent
exclusivement
le site internet
46%
“Cross Canal”
visitent le site internet
ET le magasin
33% “Traditionnels”
visitent
exclusivement
le magasin
18% “Digitaux”
visitent exclusivement
le site internet
51%
“Cross Canal”
visitent le site internet
ET le magasin
31%
“Traditionnels”
visitent exclusivement
le magasin
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 7
Hommes et femmes ont définitivement adopté un
comportement de visite « cross canal » des enseignes : sur 3
mois, près d’1 visiteur sur 2 est exposé à la fois au site et au
réseau physique d’une enseigne.
La tendance est accentuée chez les hommes qui sont un peu plus
nombreux à consulter les deux canaux en parallèle (51% vs 46%)
Répartition des visites par canal & par catégorie sur 3 mois (moyenne enseigne sur 100% des visiteurs)
14%
47%
21%
18%
25%
13%
42%
43%
51%
44%
50%
49%
44%
10%
28%
38%
25%
38%
Sur l’habillement et les parfums/cosmétiques, les femmes
sont beaucoup plus « mixtes » dans leurs visites alors que les
hommes sont plus nombreux à visiter exclusivement le réseau
physique. La tendance s’inverse pour les catégories sport,
bricolage ou maison/électro hi-fi.
10%
39%
18%
15%
22%
10%
36%
51%
43%
54%
57%
59%
54%
10%
39%
31%
21%
31%
"DIGITAUX" (Visites site exclus.) "CROSS CANAL" (Visites mixtes)
"TRADITIONNELS" (Visites magasin exclus.)
8© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Sport
Maison &
électro-hifi
Bricolage
& jardinage
Parfums &
cosmétiques
Téléphonie
Habillement
Femmes
Hommes
9© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
… mais leurs achats
se font
principalement en
magasin.
Enseignement #2
7% “Digitaux”
achètent exclusivement
sur le site internet
10%
“Cross Canal”
achètent sur le site
internet
ET
en magasin
83% “Traditionnels”
achètent exclusivement
en magasin
8% “Digitaux”
achètent exclusivement
sur le site internet
11%
“Cross Canal”
achètent sur le site
internet
ET
en magasin
81%
“Traditionnels”
achètent exclusivement
en magasin
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 10
A nouveau, les comportements hommes et femmes se
différencient peu lorsqu’on regarde les achats effectués tous
secteurs confondus : les consommateurs privilégient encore
majoritairement le magasin physique pour concrétiser leurs
achats (83% pour les femmes vs. 81% pour les hommes)
Sur 100 acheteurs d’une enseigne
sur une période de 3 mois
1%
4%
7%
11%
13%
34%
3%
9%
9%
21%
16%
22%
96%
87%
84%
68%
71%
44%
1%
2%
5%
10%
15%
37%
2%
7%
10%
12%
17%
14%
97%
91%
85%
78%
68%
49%
"DIGITAUX" (Visites site exclus.) "CROSS CANAL" (Visites mixtes)
"TRADITIONNELS" (Visites magasin exclus.)
Bricolage
& jardinage
Maison &
électro-hifi
Parfums
& cosmétiques
Sport
Les achats en magasin sont majoritaires pour toutes les
catégories, que ce soit pour chez les hommes ou chez les
femmes. Sur la téléphonie, le sport ou la maison/électro-hifi,
les hommes sont plus nombreux à utiliser les 2 canaux pour
réaliser leurs achats, tandis que les femmes achètent
davantage dans le magasin physique exclusivement.
11© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Téléphonie
Habillement
Répartition des achats par canal & par catégorie sur 3 mois (moyenne enseigne sur 100% des acheteurs)
Femmes
Hommes
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Les sites font vendre,
mais pas seulement
en ligne : une forte
proportion des visites
sur les sites internet…
12
… se convertit
en achat en magasin
physique.
Enseignement #3
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
100% VISITES
SITE
« DIGITAUX »
SITE EXCLUSIF
« TRADITION.»
MAGASIN
EXCLUSIF
5% 34%
46%
ACHATS
« CROSS
CANAL » MIXTES
7%
VISITES
MAGASIN
69%
100% VISITES
SITE
« DIGITAUX »
SITE EXCLUSIF
« TRADITION.»
MAGASIN
EXCLUSIF
6% 36%
50%
ACHATS
« CROSS
CANAL » MIXTES
8%
VISITES
MAGASIN
74%
Les visiteurs masculins des sites d’enseigne sont plus
nombreux à se rendre également en magasin.
Leur taux de conversion est également plus élevé que celui
des femmes, tant en ligne qu’en magasin.
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
VISITES SITE
« DIGITAUX »
SITE EXCLUSIF
« TRADITION.»
MAGASIN
EXCLUSIF
2% 50%
58%
ACHATS
« CROSS
CANAL » MIXTES
6%
100% VISITES
MAGASIN
58% VISITES SITE
« DIGITAUX »
SITE EXCLUSIF
« TRADITION.»
MAGASIN
EXCLUSIF
3% 49%
59%
ACHATS
« CROSS
CANAL » MIXTES
7%
100% VISITES
MAGASIN
62%
De même, les hommes qui visitent les points de vente sont
plus nombreux à consulter les sites Web.
Le taux de conversion des visiteurs en magasin est en
revanche identique entre les femmes et les hommes.
15© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Plus le site renvoie
les visiteurs vers les
magasins physiques,
plus le taux de
conversion des
visiteurs est élevé.
Enseignement #4
60% des femmes achètent en magasin
60% des hommes achètent en magasin
De la même manière chez les hommes que chez
les femmes, le taux de conversion en magasin
est meilleur chez les visiteurs mixtes que chez
les visiteurs qui ne sont allés qu’en magasin.
(en % des visiteurs magasins exclusif ou mixtes magasin + site sur une période de 3 mois)
Sur 100 personnes visitant
exclusivement le magasin
physique d’une enseigne :
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
52% des femmes achètent en magasin
Sur 100 personnes visitant
à la fois le magasin
physique et le site internet
d’une enseigne :
50% des hommes achètent en magasin
17© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Les consommateurs
alternent leurs façons
d’acheter selon les
catégories.
Enseignement #5
Digital Exclusive
« visitent et achètent la catégorie exclusivement à travers les sites internet des enseignes»
New Show-roomers
« visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie mais achètent exclusivement sur
Internet »
Digital Searchers
« visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie mais achètent exclusivement en
magasin »
Cross Shoppers
« visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie et achètent sur les deux canaux »
Traditional Exclusive
« visitent et achètent la catégorie exclusivement à travers les magasins physiques des enseignes »
Sur une catégorie donnée, les consommateurs peuvent
adopter 5 typologies de comportement d’achat :
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
Visite Achat
18
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 19
85% des acheteurs* alternent leur comportement d’achat
en fonction des catégories. Peu de différence entre les
hommes et les femmes sont à noter.
* d’au moins 2 catégories sur la période
15% ont un
comportement unique
sur toutes les catégories
44% adoptent 2
comportements différents
32% adoptent 3
comportements
différents
8% adoptent 4
comportements
différents
1% adoptent les 5
comportements
14% ont un
comportement unique
sur toutes les catégories
47% adoptent 2
comportements différents
31% adoptent 3
comportements
différents
8% adoptent 4
comportements
différents
0% adoptent les 5
comportements
Les comportements varient selon les catégories. Tant pour les
hommes que pour les femmes, le « Digital Searcher » reste le plus
fréquent, en particulier sur les achats impliquants.
La proportion de « Cross shoppers » est plus forte chez les
hommes sur la maison & électro-hifi, la téléphonie et le sport …
4%
5%
57%
24%
10%
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Maison & électro-hifi
Cross
shoppers
18%
20%
37%
13%
12%
Téléphonie
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
4%
4%
50%
34%
8%
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
15%
20%
39%
19%
7%
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
Femmes
Hommes
1%
1%
57%
8%
33%
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Sport
Cross
shoppers
1%
3%
60%
11%
25%
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
0%
0%
64%
4%
32%
Bricolage & jardinage
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
8%
6%
43%
22%
21%
Parfums & cosmétiques
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
0%
1%
73%
6%
20%
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
7%
3%
32%
19%
39%
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
Femmes
Hommes
2%
2%
54%
19%
23%
Habillement
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
2%
3%
41%
15%
39%
Digital exclusive
Digital
searchers
New
Show
roomers
Tradition.
exclusive
Cross
shoppers
… Cette tendance s’inverse sur l’habillement et les parfums /
cosmétiques : les femmes ont une part de « Cross shoppers »
plus importante que les hommes, qui restent plus traditionnels
dans leurs achats.

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Benjamin Smadja & Anne France Allali - Research Online, Purchase Offline

  • 1.
  • 2. MESURE DES FLUX WEB TO STORE et STORE TO WEB HOMMES / FEMMES Par l’Observatoire du ROPO² 2© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation
  • 3. Research Online Purchase Offline 3© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Research Offline Purchase Online
  • 4. Méthodologie - 1 4© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Un observatoire national de 25 000 personnes Sondées par e-mail entre Septembre et Décembre 2012 A travers des questions portant sur leurs achats et visites de magasins et de sites au cours des 3 derniers mois
  • 5. 5© OTO Research 2012 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 44 enseignes analysées sur 6 catégories de marché (hors hyper & super) : Maison & électro-hifi Téléphonie Habillement Sport Bricolage & jardinage Parfums & cosmétiques + benchmark 10 e-commerçants sans réseau physique Extrait de 1 047 hommes et 1 794 femmes représentant la population française internaute Méthodologie - 2
  • 6. 6© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Le comportement de visite cross-canal est devenu la règle, tant pour les femmes que pour les hommes : la majorité des consommateurs visite les enseignes à la fois à travers les points de vente physiques et leurs sites Internet, et ce pour l’ensemble des secteurs. Enseignement #1
  • 7. Sur 100 visiteurs d’une enseigne sur une période de 3 mois 21% “Digitaux” visitent exclusivement le site internet 46% “Cross Canal” visitent le site internet ET le magasin 33% “Traditionnels” visitent exclusivement le magasin 18% “Digitaux” visitent exclusivement le site internet 51% “Cross Canal” visitent le site internet ET le magasin 31% “Traditionnels” visitent exclusivement le magasin © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 7 Hommes et femmes ont définitivement adopté un comportement de visite « cross canal » des enseignes : sur 3 mois, près d’1 visiteur sur 2 est exposé à la fois au site et au réseau physique d’une enseigne. La tendance est accentuée chez les hommes qui sont un peu plus nombreux à consulter les deux canaux en parallèle (51% vs 46%)
  • 8. Répartition des visites par canal & par catégorie sur 3 mois (moyenne enseigne sur 100% des visiteurs) 14% 47% 21% 18% 25% 13% 42% 43% 51% 44% 50% 49% 44% 10% 28% 38% 25% 38% Sur l’habillement et les parfums/cosmétiques, les femmes sont beaucoup plus « mixtes » dans leurs visites alors que les hommes sont plus nombreux à visiter exclusivement le réseau physique. La tendance s’inverse pour les catégories sport, bricolage ou maison/électro hi-fi. 10% 39% 18% 15% 22% 10% 36% 51% 43% 54% 57% 59% 54% 10% 39% 31% 21% 31% "DIGITAUX" (Visites site exclus.) "CROSS CANAL" (Visites mixtes) "TRADITIONNELS" (Visites magasin exclus.) 8© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Sport Maison & électro-hifi Bricolage & jardinage Parfums & cosmétiques Téléphonie Habillement Femmes Hommes
  • 9. 9© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation … mais leurs achats se font principalement en magasin. Enseignement #2
  • 10. 7% “Digitaux” achètent exclusivement sur le site internet 10% “Cross Canal” achètent sur le site internet ET en magasin 83% “Traditionnels” achètent exclusivement en magasin 8% “Digitaux” achètent exclusivement sur le site internet 11% “Cross Canal” achètent sur le site internet ET en magasin 81% “Traditionnels” achètent exclusivement en magasin © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 10 A nouveau, les comportements hommes et femmes se différencient peu lorsqu’on regarde les achats effectués tous secteurs confondus : les consommateurs privilégient encore majoritairement le magasin physique pour concrétiser leurs achats (83% pour les femmes vs. 81% pour les hommes) Sur 100 acheteurs d’une enseigne sur une période de 3 mois
  • 11. 1% 4% 7% 11% 13% 34% 3% 9% 9% 21% 16% 22% 96% 87% 84% 68% 71% 44% 1% 2% 5% 10% 15% 37% 2% 7% 10% 12% 17% 14% 97% 91% 85% 78% 68% 49% "DIGITAUX" (Visites site exclus.) "CROSS CANAL" (Visites mixtes) "TRADITIONNELS" (Visites magasin exclus.) Bricolage & jardinage Maison & électro-hifi Parfums & cosmétiques Sport Les achats en magasin sont majoritaires pour toutes les catégories, que ce soit pour chez les hommes ou chez les femmes. Sur la téléphonie, le sport ou la maison/électro-hifi, les hommes sont plus nombreux à utiliser les 2 canaux pour réaliser leurs achats, tandis que les femmes achètent davantage dans le magasin physique exclusivement. 11© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Téléphonie Habillement Répartition des achats par canal & par catégorie sur 3 mois (moyenne enseigne sur 100% des acheteurs) Femmes Hommes
  • 12. © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Les sites font vendre, mais pas seulement en ligne : une forte proportion des visites sur les sites internet… 12 … se convertit en achat en magasin physique. Enseignement #3
  • 13. © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 100% VISITES SITE « DIGITAUX » SITE EXCLUSIF « TRADITION.» MAGASIN EXCLUSIF 5% 34% 46% ACHATS « CROSS CANAL » MIXTES 7% VISITES MAGASIN 69% 100% VISITES SITE « DIGITAUX » SITE EXCLUSIF « TRADITION.» MAGASIN EXCLUSIF 6% 36% 50% ACHATS « CROSS CANAL » MIXTES 8% VISITES MAGASIN 74% Les visiteurs masculins des sites d’enseigne sont plus nombreux à se rendre également en magasin. Leur taux de conversion est également plus élevé que celui des femmes, tant en ligne qu’en magasin.
  • 14. © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation VISITES SITE « DIGITAUX » SITE EXCLUSIF « TRADITION.» MAGASIN EXCLUSIF 2% 50% 58% ACHATS « CROSS CANAL » MIXTES 6% 100% VISITES MAGASIN 58% VISITES SITE « DIGITAUX » SITE EXCLUSIF « TRADITION.» MAGASIN EXCLUSIF 3% 49% 59% ACHATS « CROSS CANAL » MIXTES 7% 100% VISITES MAGASIN 62% De même, les hommes qui visitent les points de vente sont plus nombreux à consulter les sites Web. Le taux de conversion des visiteurs en magasin est en revanche identique entre les femmes et les hommes.
  • 15. 15© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Plus le site renvoie les visiteurs vers les magasins physiques, plus le taux de conversion des visiteurs est élevé. Enseignement #4
  • 16. 60% des femmes achètent en magasin 60% des hommes achètent en magasin De la même manière chez les hommes que chez les femmes, le taux de conversion en magasin est meilleur chez les visiteurs mixtes que chez les visiteurs qui ne sont allés qu’en magasin. (en % des visiteurs magasins exclusif ou mixtes magasin + site sur une période de 3 mois) Sur 100 personnes visitant exclusivement le magasin physique d’une enseigne : © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 52% des femmes achètent en magasin Sur 100 personnes visitant à la fois le magasin physique et le site internet d’une enseigne : 50% des hommes achètent en magasin
  • 17. 17© OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Les consommateurs alternent leurs façons d’acheter selon les catégories. Enseignement #5
  • 18. Digital Exclusive « visitent et achètent la catégorie exclusivement à travers les sites internet des enseignes» New Show-roomers « visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie mais achètent exclusivement sur Internet » Digital Searchers « visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie mais achètent exclusivement en magasin » Cross Shoppers « visitent à la fois les sites internet et les magasins de la catégorie et achètent sur les deux canaux » Traditional Exclusive « visitent et achètent la catégorie exclusivement à travers les magasins physiques des enseignes » Sur une catégorie donnée, les consommateurs peuvent adopter 5 typologies de comportement d’achat : © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation Visite Achat 18
  • 19. © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 19 85% des acheteurs* alternent leur comportement d’achat en fonction des catégories. Peu de différence entre les hommes et les femmes sont à noter. * d’au moins 2 catégories sur la période 15% ont un comportement unique sur toutes les catégories 44% adoptent 2 comportements différents 32% adoptent 3 comportements différents 8% adoptent 4 comportements différents 1% adoptent les 5 comportements 14% ont un comportement unique sur toutes les catégories 47% adoptent 2 comportements différents 31% adoptent 3 comportements différents 8% adoptent 4 comportements différents 0% adoptent les 5 comportements
  • 20. Les comportements varient selon les catégories. Tant pour les hommes que pour les femmes, le « Digital Searcher » reste le plus fréquent, en particulier sur les achats impliquants. La proportion de « Cross shoppers » est plus forte chez les hommes sur la maison & électro-hifi, la téléphonie et le sport … 4% 5% 57% 24% 10% Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Maison & électro-hifi Cross shoppers 18% 20% 37% 13% 12% Téléphonie Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 4% 4% 50% 34% 8% Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers 15% 20% 39% 19% 7% Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers Femmes Hommes 1% 1% 57% 8% 33% Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Sport Cross shoppers 1% 3% 60% 11% 25% Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers
  • 21. 0% 0% 64% 4% 32% Bricolage & jardinage Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers 8% 6% 43% 22% 21% Parfums & cosmétiques Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers © OTO Research 2013 - Strictly confidential - All rights reserved - No reproduction or diffusion without written authorisation 0% 1% 73% 6% 20% Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers 7% 3% 32% 19% 39% Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers Femmes Hommes 2% 2% 54% 19% 23% Habillement Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers 2% 3% 41% 15% 39% Digital exclusive Digital searchers New Show roomers Tradition. exclusive Cross shoppers … Cette tendance s’inverse sur l’habillement et les parfums / cosmétiques : les femmes ont une part de « Cross shoppers » plus importante que les hommes, qui restent plus traditionnels dans leurs achats.