Vom Wilden Westen hin zu User-orientierten Inhalten mit Mehrwert – der Content im SEO hat eine weiter Entwicklung hinter sich. War die Wild-West-Zeit noch von SPAM, Keywords und Links geprägt, rückt inzwischen der User immer mehr in den Fokus. Wichtige Treiber dabei Machine Learning und künstliche Intelligenz, die es immer mehr ermöglichen echte Qualitätsinhalte zu erkennen.

1. Maximilian Hitzler
SEO CONTENT: ZEITREISE
Vom Wilden Westen hin zu User-orientierten Inhalten mit Mehrwert

2. Evolutionsphasen des SEO Contents
2
Ca. ab 2010
Verstärkt ab 2016
2000 - heute
1. Spam & Wild West
2. Qualitätsoffensive
3. Userfokus & AI
Quelle:https://de.wikipedia.org/wiki/Datei:Darwin-chart.PNG

3. 3
Eins vorweg, es geht („nur“) um SEO:
SEA = Search Engine Advertising
Bezahlte Werbung
SEO = Search Engine Optimization
Reihenfolge gemäß Faktoren und „umsonst“
Quelle: https://www.google.de/

4. 4
WILLKOMMEN IM WILDEN WESTEN!
Phase 1
Quelle: https://de.wikipedia.org/wiki/Wilder_Westen#/media/File:USA_10279_Monument_Valley_Luca_Galuzzi_2007.jpg

5. 1. Phase: Spam geprägte SEO Techniken
5
Googles begrenzte Fähigkeiten prägen Suchergebnisse. SEO‘s nutzen dies zu
ihrem Vorteil…
Technische Grenzen
Kein semantisches Verständnis
Geringer Bezug auf User Werte
Fragwürdige Techniken
Backlinks Ranking Faktor No. 1 (und 2 und 3)

6. 1. Phase: Fokus auf Links, nicht Content
6
Content is King, but Backlinks are
KING KONG!

7. 1. Phase: Der Wilde Westen - Linksatelliten
7
Schrott, der nur zur Verlinkung erschaffen wurde.

8. 1. Phase: Content Keyword is King
8
Content is King {König|Kaiser|Fürst|Oberhaupt|Chef} – KEYWORDS!
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Hamburg, Rental Car USA, Autoverleih, Auto mieten oder Autovermietung suchen: Auf
dem Car Rental Internetportal von ABC werden Sie fündig. In den mehr als 3500 ABC
Mietwagen Stationen beziehungsweise ABC Autovermietungen mieten Sie aber auch vor
Ort bequem und einfach.
Footertext einer großen Autovermietung: Kaum lesbar, gespickt mit Keywords:

9. 1. Phase - Beispiel: Top Rankings in umkämpfen Bereichen
9
#1 Kredit 2008 - 2010
 Hohe Wortdichte
 Viele „Keywordlinks“, in aller
Regel künstlich aufgebaut…
 User Werte geradezu egal
Quelle: http://archive.org/

10. 1. Phase - Beispiel: Top Rankings dank expired domains
10
Aus alt mach neu: Gemeinschaftsprojekt zum Thema Energieausweis wird
zum Stromvergleich. Und Trust verlagert sich auf neues Projekt…
Quelle: http://archive.org/ Quelle: https://www.sistrix.de/

11. 1. Phase: Qualität Suchergebnisse sinkt
11
User mit Suchergebnissen unzufrieden, Google muss handeln

12. 12
GOOGLE‘S ANTI-SPAM INITIATIVEN
Phase 2

13. 2. Phase: Updates gegen Spam, Google‘s Qualitätsoffensive
13
Google geht radikal gegen Manipulation vor: User first!
• Google stärkt Marken (Vince Einführung 2009)
• Update gegen Contentspam (Panda Einführung 2011)
• Update gegen Linkspam (Penguine Einführung 2012)
• Besseres Verständnis zur Suchanfrage (Hummingbird Einführung 2013)
• User Intention (Phantom Einführung 2015)
• Mobile Nutzbarkeit der Seite (Mobilegeddon Einführung 2015)
• Rankbrain (Einführung 2015)
• (Und viele weitere nicht kommunizierte Updates…)

14. 2. Phase: Vince Update - Marken werden bevorzugt
14
Google vergibt Rankingbonbons, auch für schlecht optimierte Marken
Top 10 #Job 16.11.2009 Top 10 #Job 04.01.2010
Quelle: https://www.sistrix.de/ Quelle: http://archive.org/

15. 2. Phase: Vince Update - Marken werden bevorzugt
15
title: Startseite - www.arbeitsagentur.de
description: n.a.
H1 Headline: 8 x vorhanden
Quelle: http://archive.org/

16. 2. Phase: Vince Update - Marken werden bevorzugt
16
2008: "Brands are the solution, not the problem… Brands are
how you sort out the cesspool."
Eric Schmidt CEO Google 2010-2015
Quelle: https://www.flickr.com/photos/jdlasica/5181400286

17. 2. Phase: Panda Update
17
Googles Panda Update beendet Herrschaft der Content Farmen
Trigger: Wertlose Inhalte, zu viel Werbung, nicht einzigartig, redundante
Strukturen, schlechte User Signale.
Quelle: https://www.sistrix.de/

18. 2. Phase: Panda (Exkurs Content Farmen)
18
Content Farmen waren/ sind Websites die zu allen Themen (unnütze) Hilfestellungen
geben, gespickt mit Keywords, mit der Zielstellung Traffic über Google abzugreifen.
„Abgesehen davon, dass die Zunge manchmal zum
non-verbalen Kommunizieren verwendet wird, ist die
Zunge zum Sprechen und Schmecken da“
http://medizin.suite101.de/article.cfm/zungenpflege_oft_vernachlaessigt
Auszug aus hochwertigem Beitrag über „Zungenpflege“
Quelle: http://archive.org/

19. 2. Phase: Penguine Update
19
Googles Penguine Update straft unnatürlichen Linkaufbau ab
Trigger: Gekaufte, getauschte, manipulierte Links von schlechten Quellen, mit
unnatürlichen Mustern.
Quelle: https://www.sistrix.de/

20. 2. Phase: Hummingbird Update
20
Verbesserte Interpretation und Verständnis von Suchanfragen
Trigger: Semantik, Synonyme, umfangreiche, gute & richtige Antworten
Suche „rich person“ wird zu „richest people“
Google versteht Intention der Suche
Achtung: Spekulation
Quelle: https://www.google.de/

21. 2. Phase: Phantom Update
21
Vermutlich werden Nutzerintention & -werte und URL-Qualität stärker gewichtet
Trigger: Mismatch Erwartung & Inhalte, Hohe Bounce Rates usw.
Achtung: Spekulation
Quelle: https://www.sistrix.de/

22. 2. Phase: Rankbrain Update
22
Laut Google einer der Top 3 Faktoren, dient Google u.a. bei Interpretation der
Suchanfrage. Erster offiziell auf Machine Learning & AI basierender Rankingfaktor.
Trigger: Unbekannte Suchanfrage, zerlegt Suchanfrage in mathematische
Vektoren und ermittelt Synoyme oder Themennähe.
Achtung: Spekulation
Rankbrain ist wie ein Gespräch in einer Bar: Du verstehst nicht alles,
kannst aber trotzdem erahnen, was dein Gegenüber gemeint hat
https://expiredweb.net/2530-machine-learning-rankbrain-und-seo-ein-vektor-sagt-mehr-als-1000-woerter

23. 2. Phase: Page Layout
23
Abstrafe wegen zu viel Werbung above the fold
Trigger: Zu viel Werbung im sichtbaren Bereich
Der Einfluss dieses Updates war überschaubar. Es gibt jedoch einen Big Player,
der immer noch nachhaltig dagegen verstößt, aber nicht bestraft wird.
Wer könnte das sein?

24. 2. Phase: Page Layout
24 Quelle: https://www.google.de/

25. 2. Phase: Page Layout
25
Werbung above the fold
Inhalt above the fold
Quelle: https://www.google.de/

26. Quelle:https://pixabay.com/de/roboter-k%C3%BCnstliche-intelligenz-frau-507811/
USER FOKUS & MACHINE LEARNING
Phase 3

27. 3. Phase: User & Künstliche Intelligenz - HEUTE
27
Laut Google reicht es den User in den Mittelpunkt zu stellen. Und es ist tatsächlich
so „einfach“.
 Trigger: Wiederkehrende User, Hohe Klickraten in Suchergebnissen, Hohe
Verweildauer, Geringe Absprungrate im Vergleich, Hochwertige Links & Social
Signals

28. AI-Fokus verstärkt durch AI Experte John Giannandrea
28
Anfang 2016 übernahm John
Giannandrea die Position des vice
president of engineering.
 Mitbegründer von Metaweb
Technologies, wurde 2010 von google
aufgekauft und war Basis für
Knowledge Graph
 AI Ausrichtung schon vorher klar, wird
jedoch dadurch weiter verstärkt
Quelle: https://www.flickr.com/photos/leobard/2987012849

29. Klickrate in Ergebnissen: CTR
29
Was fällt zuerst auf?
Wer erfüllt mein Bedürfnis?
Welche Marke kenne und schätze ich?
Was ist noch aktuell?
Abschreckende Darstellung oder Fehler
Quelle: https://www.google.de/

30. Bestätigung und oder Weiterempfehlung vs. Bounce Rate
30
Wird das Versprechen erfüllt?
Finde ich was ich suche?
Komme ich wieder auf die Seite?
Empfehle ich sie weiter?
Absprung und Klick auf Position 2
http://www.arngren.net/

31. Beispiel Zalando: Trachtenmode
31
• Snippet macht Lust
auf Mehr
• Erfüllt Bedürfnis des
Users
• Verweildauer: Infos &
Quiz
• Wiederkehrende
User: PDF Download
• Content der
Engagement bringt
Video: Suche und Ergebnis https://www.zalando.de/trachtenmode/

32. Beispiel Zalando: Trachtenmode
32 Quelle: https://de.majestic.com/Quelle: https://www.sistrix.de/

33. Beispiel Apotheken Umschau: Brustschmerzen
33
• Snippet gut (Luft nach
oben)
• Guter Einstieg in
komplexes Thema
• Medienmix: Interaktiv,
Viel Text, Infografiken
usw.
• Tolle Darstellung,
aufgelockert mit
Listen, Absätzen usw.
Video: Suche und Ergebnis http://www.apotheken-umschau.de/brust/schmerzende-brueste

34. Beispiel Apotheken Umschau: Brustschmerzen
34 Quelle: https://de.majestic.com/Quelle: https://www.sistrix.de/

35. Take Aways
SEO IST USER-ORIENTIERT
Quelle:https://pixabay.com/de/pfeile-zentrum-innen-mittelpunkt-2034857/

36. 1. Inhalte gemäß Userinteressen aufbauen
36
• Jedes Thema hat Unterthemen.
• Vertrauen & Experten-status durch
breite Inhaltswelten.
• Keywordanalyse hilft bei
Informations-architektur.
• Umfangreiche, hilfreiche Inhalte
bieten.
Quelle: http://keywordtool.io/

37. 2. Versprechen abgeben & halten
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• Sexy Snippets!
• Title & Description
schaffen eine
Erwartungshaltung.
• Inhalte die versprochen
werden müssen direkt
zugänglich sein.
• Wer „Kopfschmerzen“
sucht, erwartet eines der
Unterthemen (vorherige
Folie)
Quelle: https://www.google.de/

38. 3. Darstellung der Inhalte
38
Bullet Points, Listen
Zwischenüberschriften
Interne Sprungmarken
Quellen & Autor
Weiterführende Inhalte
Bilder & Videos
Den User (ehrlich) führen
Tabellen
Zitate
…
Guter Content sollte einfach zu konsumieren, übersichtlich und interaktiv sein.

39. 4. Weiterempfehlung Forcieren
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Eigene Soziale Kanäle
Share-würdige Inhalte
Influencer in Erstellung
einbinden
Guter Content ist es Wert verbreitet zu werden und zieht Links & Likes an.
Initiale Vermarktung anstoßen
Zitierfähige Inhalte, Infografiken
Share Buttons
Social Media Ads

40. Zusammenfassung
40
USER
Experten-Inhalte
Holistisch & aus
allen Blickwinkeln
User Werte:
Klickrate & Bounce
Sexy Snippets &
Darstellung Inhalte
Erwartung erfüllen
übertreffen
Nützliche, richtige
Inhalte
Seeding anstoßen Medienmix Link Worthy
Logische
Architektur
Interaktive
Elemente
Social

41. Zusammenfassung
41

42. FRAGEN?
Danke!
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