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FSJES AGADIR S5.M3. Marketing approfondi MIND-MAPPING à partir du cours du Pr. HOUSNA AISSAOUI Réalisé par ASMAE OULMADOU

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Les stratégies publicitaires
La publicité
L'ensemble des moyens et de méthodes employés par une entreprise
pour se faire connaitre, elle désigne aussi toutes les techniques qui
permettent de faire connaitre un produit, une marque, un événement.
N’est pas exclusivement
marchande
La publicité est une technique. À l'évidence, ce sont les E/se
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des institutions, des groupements, des services publics.
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(une communication unilatérale); la publicité doit être
attirée plus rapidement l’attention de public visé
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Préparer les messages publicitaires avec beaucoup de soin et les
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Un espace et un temps très
réduits pour communiquer
Il faut aller à l’essentiel, faire une proposition exclusive à
la marque, la différencier de la concurrence
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et flatteuse
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Nécessite répétition
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slogans ou de jingles, avec des symboles visuels
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  • 1. Les stratégies publicitaires La publicité L'ensemble des moyens et de méthodes employés par une entreprise pour se faire connaitre, elle désigne aussi toutes les techniques qui permettent de faire connaitre un produit, une marque, un événement. N’est pas exclusivement marchande La publicité est une technique. À l'évidence, ce sont les E/se qui l'utilisent le plus, mais elle est également à la disposition des institutions, des groupements, des services publics. Les modes d’action & les objectifs caractéristiques Publicité Médias Ensemble des insertions payantes de messages dans les médias de masse Effet indirect et différé (MLT) L’insertion d’un message qui sollicite une réponse immédiate de la cible Types La publicité de marque Positionnement de la marque dans le marché et dans la l’esprit des C/eurs La publicité sur le lieu de vente (PLV) ou point of sales advertising S’expose dans les lieux de vente et non dans un média (hors médias) Communication de masse, mais qui peut être ciblée La publicité permet de toucher une forte audience et une cible large Monologue intrusif qui doit se faire accepter par sa créativité (une communication unilatérale); la publicité doit être attirée plus rapidement l’attention de public visé Ses messages sont contrôlés par les annonceurs Préparer les messages publicitaires avec beaucoup de soin et les tester avant sa diffusion pour s’assurer de leur pertinence Un espace et un temps très réduits pour communiquer Il faut aller à l’essentiel, faire une proposition exclusive à la marque, la différencier de la concurrence Résolument optimiste et flatteuse La publicité peut jouer un rôle dans la fidélisation de la clientèle. Nécessite répétition et durée la marque peut améliorer sa notoriété de plusieurs manières, notamment en étant différente et facile à mémoriser, à l'aide de slogans ou de jingles, avec des symboles visuels Ni science, ni art mais un peu des deux Les acteurs Les annonceurs Nom donné à l’E/se privée ou publique, association qui effectue une campagne de communication pour vendre un produit Les agences Direct et immédiat (CT) Effets mentaux intermidiaire La créativité & la rigueur dans l’organisation Effet sur le comportement Stade cognitif Stade affectif Améliorer les connaissances du consommateur sur un produit ou l’E/se Construire une image de marque Stade conatif Faire agir le consommateur Attirer l’ ATTENTION Provoquer l’ INTERÊT Déclencher l’ ACHAT Susciter le DESIR Système AIDA La publicité persuasive (produit) Mettre en avant un bénéfice consommateur lié à une caractéristique du produit La publicité informative Elle documente le C/eur La publicité Stimulus-réponse Déclenche un comportement immédiat La publicité de rappel Entretenir la présence des marques La publicité aux services d’autres actions Elle soutient d’autres programmes comme l’annonce d’une promotion Donner un sens à la marque et une identité visuelle Horizon à long terme Cible très large Différenciation par rapport des concurrents Utile pour le lancement d’une véritable innovation Présente dans la communication corporate Créer un trafic vers un site de vente Inciter à retourner un coupon-réponse Renforce l’utilisation (l’idée de cadeau) Sonner des cloches régulièrement pour rappeler leurs fidèles Renforce la connaissance que les gens ont du produit Elle exploite les retombées d’une opération de relations publiques Société chargée de la conception, réalisation et exécution en totalité ou en partie de la campagne de publicité Les médias Ensemble de supports homogènes relevant d’un même mode de communication les régies Société qui vend aux agences ou directement aux annonceurs, l’espace publicitaire d’un ou plusieurs supports les centrales d'achat d'espace Société qui achète en gros de l’espace publicitaire à différents supports et qui le revend ensuite aux annonceurs ou aux agences conseils en communication Du BRIEF à la Startégie de création les 5 M de la publicité Mission Moyens Média Message Mesure Les étapes de la campagne et le partage des responsabilités entre l’annonceur et son agence Le Brief de l’annonceur à l’agence création La stratégie de création et le Brief aux créatifs La copy stratégie fondé sur le principe USP C’est un travail conjoint entre l’annonceur et l’agence, avec des rôles différents selon les étapes La persuasion Donner une raison d’achat, susciter une intention d’achat Le Brief est réalisé par l’annonceur à l’intention de son agence Le marché La concurrence vue par l’annonceur La stratégie de marketing La marque Ce que l’agence doit savoir du marché de la marque et des produits pour lesquels on prépare la campagne Ses forces et ses faiblesses, et les opportunités à jouer Histoire de sa communication, ses succès et échecs, son positionnement, sa communication Le point de vue de l’annonceur Les points sur ce que pourraient être les grandes orientations de la campagne. 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L’exécution (la réalisation finalisée des messages avant diffusion) Le cahier des charges donné et expliqué aux créatifs. la copy-stratégie La cible Un document d’une page au maximum, établi par l’agence et ratifié par l’annonceur, en vue d’orienter le travail de création Plan de travail créatif (PTC) Le bénéfice-consommateur ou promesse Les supports possibles du bénéfice-consommateur Le ton (ou style) du message Usages Comment faire une proposition attractive pour le consommateur ? Source de satisfaction é d'insatisfaction Produit La méthode de l’insight consommateur Cohérent une approche publicitaire qui peut conduire à faire évoluer le produit, voire à développer des produits nouveaux. Vérité fondamentale (moment of truth observation) Mobiliser un besoin Lever des freins Eléments porteurs Faire décoller le business La Creative Business Idea (CBI): le modèle d’Euro RSCG Les drivers (ou leviers) de la catégorie de produits à laquelle appartient la marque. Les drivers sont les motivations les plus puissantes sur un marché Repose sur l’idée que la force d’une marque dépend de l’importance du service qu’elle rend aux gens. L’ADN de la marque ses gènes Les aspirations des prosumers sont les consommateurs les plus avancés dans la catégorie Modèle de TBWA Worldwide Repérer les conventions Un réseau publicitaire International Disruption : remettre en cause la convention dominante et imaginer une nouvelle approche du marché Formuler une nouvelle vision de la marque, libérée de ces conventions FSJES AGADIR S5.M3. Marketing approfondi MIND-MAPPING à partir du cours du Pr. HOUSNA AISSAOUI Réalisé par ASMAE OULMADOU