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Marketing fondamental

FSJES AGADIR S3.M4. Marketing de base MIND-MAPPING à partir du cours du Pr. AISSAOUI & Pr. EL OUIZGANI Réalisé par ASMAE OULMADOU

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- Mktg ne crée pas le besoin mais il suscite le désir.
- Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs
est infini.
- La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu'ils obtiennent (bénéfices
perçus) pour ce qu'ils donnent (coût perçus).
- La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et
interprète les éléments d'information externe pour construire une image cohérente
du monde qui l'entoure.
Prix Psychologique ou
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la fixation du prix
Mkg de masse
ou de
segmentation
Pourcentage des acheteurs
consommant un pdt sur une
période de référence
considérée.
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stratégique qui
permet de préciser
l'importance d'un
pdt sur son Mé
pour une période
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- Environnement plus turbulent
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- Segmentation de client "Zaptime" courte
Avantage concurrentiel : avantage compétitif représente les offres
proposés par l'E/se qui la différencie de ses concurrents
Market : Marché
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N'est pas une science
exacte.
Processus de création, de communication et d'échange des offres
de prévoir ou d'influencer les besoins adapter par le C/eur.
Ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour adapter son
offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens.
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Demande massive mais salaire
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Baisser les coût de production.
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vue de consommateur.
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particulier
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disciplines divers
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rigoureuse
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général
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Besoin "limitées" : Une exigence née de la nature humaine
Désir "illimitées": Moyen privilégié pour satisfaire un besoin
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1. Étude de marché
2. Stratégie
3. MIX
La finalité de marketing est l'action
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"personnalisé"
(Business to Business);ensemble des activités d'une E/se visant une
clientèle d'E/se
Marketing B2B
"Industriel"
(Business to Consumer/to customer); ensemble des architectures
techniques et logiciels informatiques permettant de mettre en
relation des entreprises directement avec les consommateurs
Marketing B2C
Marketing des organisation non commerciales
Méta-
Marketing
Nouveau domaine
L
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un ensemble de marchés nationaux
Marketing
international
E/se doit prendre les intérêt de la société de l'environnement à
LT
Marketing Sociétal
Actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour
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Visent à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système
nerveux du consommateur face à différents stimulis
NeuroMarketing
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Marketing
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Marketing d'études
Fixer des objectifs pour le développement des marchés en
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Marketing Stratégique
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les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique.
Marketing opérationnel
Modes
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Taux de Pénétration
Valeur de l'ensemble des achats d'un type de pdt "Time Value"
Taille de Mé par C/eur
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Mé peu structuré; Les barrière à l'entrée sont peu importants
Mé Fermé
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entrer
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Même pdt au même clt
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Mé des biens
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Ensemble des C/eur effectifs de produit de l'E/se
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effectivement le produit de l'E/se et celles susceptibles
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Économie
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Moyen Mnémotechniques: technique pour construire un
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annonce publicitaire Slogan
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Éléments permanents de
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e Code graphique
construire un territoire et une
identitéà l'espritdu C/eur Packaging
La marque
Groupe homogènede pdt Ligne
Nombre de ligne de pdt Largeur
Nombrede modèlede pdt Profondeur
Nombre total de pdt Etendue
Ensemble des pdts
proposés par l'E/se La gamme
Produit
Avantageconcurrentiel
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Fixer un prix élevé Écrémage
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des concurrents Alignement
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Stratégie
Prix
Supprimer les écarts de temps, de lieu et
dequantité entre la P° et la C° Distributives
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commercialiser le pdt
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distribution
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de points devente Intensive
Choisir un nombre restreint de distributeurs en
raison de leur imageetcompétence Sélective
N'accorderqu'à un très faible nombrede
distributeurs la reventedu produit Exclusive
Stratégie
Place
Destination aux salariées Communication
Interne
Publicité
Ensembledes salariés d'une E/se participantà
la commercialisation des produits ou services Forcedevente
Opportunité temporaireau C/eur
"PUSH"contrairementà la publicitéqui
tire le C/eurvers le pdt "PULL"
Promotion des ventes
Création de bonne relation avec les
groupes environnantde l'E/se Relations publiques
Soutient une personne ou un organisme
d'intérêtgénéral dans un butcommercial Sponsoring
Soutien matériel apporté sans contrepartiedirecte
de la partdu bénéficiaire Mécénat
Communication
par l'événement
Destination aux publics Communication
Externe
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Marketing Mix
Les 4P
Création de valeur à travers les DAS Corporate Strategy
Création de l'avantage concurrentiel Business Strategy
Mise en oeuvre de la stratégie dans
chacun DAS par fonctions Stratégie opérationnelles
Ensemble de décision pour assurer la rentabilité et
choisir le positionnement au Mé Stratégie
Étude de marché Analyse externe du Mé
et de la concurrence
Matrice BCG
Matrice Mackinsey
Évaluer la position de domaine
d'activité stratégique sur le Mé
Analyse Interne des
différents pdts
Atteindre les objectifs de croissance Matrice Ansoff
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une analyse structurelle de secteurs Matrice Porter
Analyse des différentes
stratégies existantes
Forces Strengths
Faiblesses Weakniesses
Opportunités Opportunities
Menaces Threats
SWOT
Spécifique
Mesurable
Ambitieux
Réalisable
Temporelement définis
SMART
Définition des objectifs de la
stratégie Marketing
Général
Géographiques
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Pshycographiques
Diviser l'offre en fonction de la
motivation principale à utiliser le pdt Avantages recherchés
Diviser le Mé en fonction du lieu ou
de l'occasion de C° du pdt Situation d'usage
Distinguer les clts en fonction de la
Qté achetée Niveau d'utilisation
Distinguer les clts en fonction de
fidélité Statut du client
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Stratégie d'indifférenciation
(Anti-segmentation) Mkg de masse
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Niveaux
Découper le Mé en groupes de C/eur homogène par rapport à un ou plusieurs
critères Segmentation
Un pdt pour un segment de Mé Concentration sur un couple pdt-Mé
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Plusieurs pdt pour un segment du Mé Spécialisation par Mé
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Toutes les pdts pour tous les segments du Mé Couverture globale
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Explorer & Comprendre le
fonctionnement de Mé, et le
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exploratoire
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communiquer avec eux Observation
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indépendantes (explicatives) et dépendantes (à expliquer) Expérimentation
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6 à 12 Réunion de groupe
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ou projectives
Taille de l'échantillon :
10 à 60
Étude quantitative
par un
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mécanismes mentaux et les comportements
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Qualitative
Étude réalisée spécifiquement sur commande pour
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Sondage répétitif mesure une opinion à un
moment donné su un Mé (Même questionnaire) Baromètre
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structuré en
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univers donné, interrogés périodiquement d'une mesure à l'autre
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recherchée auprès d'un grand
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d'extrapoler les résultats et de
réaliser des conclusions
statistiques chiffrées
Questions Ouvertes
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Questionnaire
Questions à échelle
Études
Quantitatives
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Marketing
Marketing
Asmae OULMADOU
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Marketing fondamental

  • 1. - Mktg ne crée pas le besoin mais il suscite le désir. - Si le nombre de besoins est limité, le nombre de désirs est infini. - La valeur perçue est la perception par les clients de ce qu'ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu'ils donnent (coût perçus). - La perception est le processus par lequel un individu choisit, organise et interprète les éléments d'information externe pour construire une image cohérente du monde qui l'entoure. Prix Psychologique ou d ’ a c c e p t a b i l i t é ; u n e c o mp o s a n t e d e la fixation du prix Mkg de masse ou de segmentation Pourcentage des acheteurs consommant un pdt sur une période de référence considérée. Un indicateur stratégique qui permet de préciser l'importance d'un pdt sur son Mé pour une période donnée. - Environnement plus turbulent - Concurrence rude - Segmentation de client "Zaptime" courte Avantage concurrentiel : avantage compétitif représente les offres proposés par l'E/se qui la différencie de ses concurrents Market : Marché Ing : Action N'est pas une science exacte. Processus de création, de communication et d'échange des offres de prévoir ou d'influencer les besoins adapter par le C/eur. Ensemble des méthodes dont dispose l'entreprise pour adapter son offre en fonction de la demande, des concurrents et des moyens. Art de vente Définition Demande massive mais salaire bas. Baisser les coût de production. Standardisation de l'offre. Optique production Forte baisse de la demande. Écouler les biens produits. Stimulation de la demande. Optique vente Concurrence très forte. Se démarquer. Satisfaire les clients en étudiant leur souhaits. Optique marketing Évolution Déplacement de l'E/se pour prendre des décisions du point de vue de consommateur. État d'ésprit particulier Services E/se doivent travailler ensemble dans le même optique. Organisation interne spécifique Appel aux disciplinaires pour prendre des décisions. Recours à des disciplines divers Analyse de marché. Démarche rigoureuse Pilier Marketing au sens général Inné Acquis Évoluent Varient Analyse de valeur Quantité Coût Méthode APTE Analyse fonctionnelle Besoin "limitées" : Une exigence née de la nature humaine Désir "illimitées": Moyen privilégié pour satisfaire un besoin Demande : Comportement de C° d'un produit Définitions Caractéristiques 1. Étude de marché 2. Stratégie 3. MIX La finalité de marketing est l'action Jeu de pouvoir entre les organisations et les publics Stratégie d'influence Clients Concurrents Etat Effort d'adaptation Différente offre Acheter, Racheter, Recommander Création de la valeur perçue supérieur aux concurrents Fidéliser les clients Différentes Âges La durée Aspects Commerce, Consommation Domaine initial Ensemble des techniques marketing dévolues à la création et la commercialisation des services Marketing de service Marketing individualisé, par opposition au marketing de masse. Marketing One2One "personnalisé" (Business to Business);ensemble des activités d'une E/se visant une clientèle d'E/se Marketing B2B "Industriel" (Business to Consumer/to customer); ensemble des architectures techniques et logiciels informatiques permettant de mettre en relation des entreprises directement avec les consommateurs Marketing B2C Marketing des organisation non commerciales Méta- Marketing Nouveau domaine L a mi s e e nœu v r e d e d é c i s i o n s p e r me t t a n t l a c o mme r c i a l i s a t i o ns u r un ensemble de marchés nationaux Marketing international E/se doit prendre les intérêt de la société de l'environnement à LT Marketing Sociétal Actions de communication personnalisées ou individualisées ayant pour vocation de susciter une réponse immédiate Marketing direct Ensemble des actions menées ou financées par un fabricant fournisseur avec les distributeurs Trade Marketing Co-Marketing Utilisation de célébrités à des fins marketing Celebrity Marketing Visent à observer et mesurer les réactions du cerveau et du système nerveux du consommateur face à différents stimulis NeuroMarketing E n t r e p r e n d r e u ne n s e mb l e d ’ a c t i o n s ma r k e t i n g p e r s o n n a l i s é e s ( o ff r e s p r o d u i t s e t c o mmu n i c a t i o n ) à d e s t i n a t i o nd ’ u ng r o u p e o ud ’ u n e c o mmu n a u t é e t h n i q u e particulière. Marketing Ethnique Nouveau concept Extension C o l l e c t e r e t a n a l y s e r d ’ i n f o r ma t i o n s a y a n t p o u r b u t d ’ i d e n t i fi e r l e s c a r a c t é r i s t i q u e s d ’ u nma r c h é Marketing d'études Fixer des objectifs pour le développement des marchés en s ’ a p p u y a n t s u r l e s r é s u l t a t s d ’ é t u d e s e t d ’ a n a l y s e s Marketing Stratégique T e c h n i q u e s ma r k e t i n g mi s e s e nœu v r e s u r l e C MT, p e r me t t a n t d ’ a t t e i n d r e les objectifs définis dans le domaine du marketing stratégique. Marketing opérationnel Modes Concepts de base Mé de Masse, Mé MP... Très Grands Mé Mé très étroit correspondant à un produit ou service très spécialisé Niches Types NA = Nombre d'acheteurs effectifs Nombre d'Acheteur Quantité Achetée Vente Totale Taux de Pénétration Valeur de l'ensemble des achats d'un type de pdt "Time Value" Taille de Mé par C/eur Mesure La taille Mé peu structuré; Les barrière à l'entrée sont peu importants Mé Fermé Mé structuré; Difficile d'y entrer Mé Ouvert Nombreuses marques se partagent le Mé Mé Fragmenté Mé Atomisé Télécommunication Oligopole OCP Monopole Mé dominé par un faible nombre de marque Mé Concentré La structure PdMé PdMé en Volume PdMé en Valeur Calculs Part de Mé Caractéristiques Même pdt au même clt Concurrence directe Pdt substituables Concurrence indirecte RH Concurrence sur autre Mé Analyse de la concurrence Mé des biens Mé des Services Nature de produit Mé Local Mé Régional Mé National Mé International Dimension géographique Ensemble des C/eur effectifs de produit de l'E/se Mé Réel ou Actuel Mé Touché Ensemble des personnes qui consomment effectivement le produit de l'E/se et celles susceptibles de la consommer Mé Potentiel Mé Visé Niveau d'analyse Critères Ensemble des vendeurs et Acheteur Définition Le marchéet ses composantes Ensemble des actes directement liées à la décision d'achat Âge Style de vie Personnalité Facteurs personnels Expérience passées Apprentissage Croyances Connaissance factuelles d'un objet Cognitifs Sentiments Attirance ou la répulsion ressentie Affectifs Tendances à agir Intentions de comportement Conatifs Réaction émotionnelle Évaluation et Prédisposition du C/eur Attitudes Choisir, organiser et interpréter afin de construire une image sur le pdt Perception Recherche du plaisir Hédoniste Besoin d'exprimer sa personnalité Auto expression Plaisir d'autrui Oblatives Raison Subjective poussant à un certain comportement pour satisfaire un besoin non satisfait. Sécurité Orgueil Nouveauté Confort Argent Sympathie SONCAS Sécurité Affectivité Bien-être Orgueil Nouveauté Économie SABONE Moyen Mnémotechniques: technique pour construire un argumentaire de vente. Elle permet de répondre aux principales objections du client et de faciliter l'acte d'achat. Motivation Incertitudes qui affectent l'achat Risque Difficultés réelles ou imaginaires Peur Sentiments dévalorisant, peur de regard Inhibitions Force psychologique négative qui empêche l'individu d'agir Freins Facteurs psychologiques Besoin ressentis par l'acheteur Interne Système de valeur Culture Groupe culturel Sous Culture La profession et la position économique Classe sociale Culturels Les proches Primaire Associations, Partis politiques... Secondaires Croyances et Comportement Positifs Groupes dont les opinions et valeur sont rejetées Négatifs Sociaux Environnement de C/eur Externe Stimuli (déclenche) Suggère Initiateur Détermine les différentes dimensions de l'achat Décideur A un impact Influenceur Réalise l'acte d'achat Acheteur Consomme le pdt Utilisateur Rôles Pdt fréquemment consommés et de faible valeur unitaire Routinier C/eur a tendance de changer la marque Diversité C/eur cherche à justifier la pertinence de son achat Réduisant une dissonance C/eur cherche des information sur les différents pdt proposés Complexe Situation d'achat Caractéristique Reconnaissance du besoin Recherche d'information Évaluation des alternatives Décision d'achat Sentiment post achat Processus de décision Boîte noir Choix de l'acheteur Réponses de l'acheteur Le comportement du C/eur Ensemble des outils, des décisions et des actions que l'E/se va mettre en place pour un pdt sur un public cible. Court Connotation désirable International Disponible légalement Facilite le positionnement Nom Logo+Nom Logotype une mélodiecourted'une annonce musicale Jingle Logo Symbole Phrase qui accentue une annonce publicitaire Slogan Emblème Éléments permanents de l ’ e x p r e s s i o nf o r me l l e Code graphique construire un territoire et une identitéà l'espritdu C/eur Packaging La marque Groupe homogènede pdt Ligne Nombre de ligne de pdt Largeur Nombrede modèlede pdt Profondeur Nombre total de pdt Etendue Ensemble des pdts proposés par l'E/se La gamme Produit Avantageconcurrentiel Rentabilité financière Valeur perçue Fixer un prix élevé Écrémage Pratiquer des prix proches des concurrents Alignement Fixer un prix relativement bas Pénétration Stratégie Prix Supprimer les écarts de temps, de lieu et dequantité entre la P° et la C° Distributives Proposer uneoffreadaptéeau besoin du clt Commerciales Fonctions Ensembledes canaux utilisés pour commercialiser le pdt Circuit de distribution Aucun intermédiaire Direct Ultracourt Un intermédiaire Court Plusieurs intermédiaires Long chemin suivi par un pdt Canal ou Chaîne dedistribution Rendre présent le produitdans un maximum de points devente Intensive Choisir un nombre restreint de distributeurs en raison de leur imageetcompétence Sélective N'accorderqu'à un très faible nombrede distributeurs la reventedu produit Exclusive Stratégie Place Destination aux salariées Communication Interne Publicité Ensembledes salariés d'une E/se participantà la commercialisation des produits ou services Forcedevente Opportunité temporaireau C/eur "PUSH"contrairementà la publicitéqui tire le C/eurvers le pdt "PULL" Promotion des ventes Création de bonne relation avec les groupes environnantde l'E/se Relations publiques Soutient une personne ou un organisme d'intérêtgénéral dans un butcommercial Sponsoring Soutien matériel apporté sans contrepartiedirecte de la partdu bénéficiaire Mécénat Communication par l'événement Destination aux publics Communication Externe Promotion Marketing Mix Les 4P Création de valeur à travers les DAS Corporate Strategy Création de l'avantage concurrentiel Business Strategy Mise en oeuvre de la stratégie dans chacun DAS par fonctions Stratégie opérationnelles Ensemble de décision pour assurer la rentabilité et choisir le positionnement au Mé Stratégie Étude de marché Analyse externe du Mé et de la concurrence Matrice BCG Matrice Mackinsey Évaluer la position de domaine d'activité stratégique sur le Mé Analyse Interne des différents pdts Atteindre les objectifs de croissance Matrice Ansoff Évaluer les forces concurrentiel par une analyse structurelle de secteurs Matrice Porter Analyse des différentes stratégies existantes Forces Strengths Faiblesses Weakniesses Opportunités Opportunities Menaces Threats SWOT Spécifique Mesurable Ambitieux Réalisable Temporelement définis SMART Définition des objectifs de la stratégie Marketing Général Géographiques Sociodémographiques Pshycographiques Diviser l'offre en fonction de la motivation principale à utiliser le pdt Avantages recherchés Diviser le Mé en fonction du lieu ou de l'occasion de C° du pdt Situation d'usage Distinguer les clts en fonction de la Qté achetée Niveau d'utilisation Distinguer les clts en fonction de fidélité Statut du client Comportementales Critères Pertinence Mesurabilité Accessibilité Rentabilité Caractéristiques Stratégie d'indifférenciation (Anti-segmentation) Mkg de masse Stratégie d'adaptation Mkg de segmentation Stratégie de concentration Mkg de niche Stratégie différentiation (Hyper-segmentation) Mkg One to One Niveaux Découper le Mé en groupes de C/eur homogène par rapport à un ou plusieurs critères Segmentation Un pdt pour un segment de Mé Concentration sur un couple pdt-Mé Un pdt pour plusieurs segments du Mé Spécialisation par pdt Plusieurs pdt pour un segment du Mé Spécialisation par Mé Certain pdt pour certain segment du Mé Spécialisation sélective Toutes les pdts pour tous les segments du Mé Couverture globale choisir des populations et produits sur lesquels concentrer l'effort de l'E/se Ciblage Clarté Cohérence Crédibilité Compétitivité Clés E/se occupe la même place qu'un concurrent Imitation Pdt, service, personnel, point de vente et l'image Différenciation Nouvelle réponses aux attentes du C/eur Innovation Stratégie Donner une place du pdt dans l'esprit des C/eurs par rapport aux concurrents Positionnement Activité une organisation pour réaliser sa vision à moyen et à long terme. Plant Stratégique Démarche: S.C.P Explorer & Comprendre le fonctionnement de Mé, et le comportement du clt Études exploratoire Top of mind Spontanée Assistée Notoriété : le degré de connaissance d'une marque Décrire & Mesure le fréquence d'un comportement et les données de notoriété Études descriptives Expliquer & Tester les relations de causalité Études Explicatives Structure relative aux Mé et aux public afin d'assurer des décisions fiables. Recherche de l'information sur un problème donnée Études Documentaire Enregistrer les comportements d'achat des individus sans communiquer avec eux Observation Tester une relation de causalité entre des variables dites indépendantes (explicatives) et dépendantes (à expliquer) Expérimentation Entretiens individuels 6 à 12 Réunion de groupe Technique de créativité ou projectives Taille de l'échantillon : 10 à 60 Étude quantitative par un questionnaire Expliquer, Explorer et Comprendre les mécanismes mentaux et les comportements des individus Études Qualitative Étude réalisée spécifiquement sur commande pour répondre à un besoin précis d'une E/se Ad hoc Étude utilisée par plusieurs E/se (Taille standard) Standard Étude organisée par un Sté tierce menée simultanément pour le compte de plusieurs E/se Omnibus Sondage répétitif mesure une opinion à un moment donné su un Mé (Même questionnaire) Baromètre Tirage au sort sur une base exhaustive Aléatoire ou probabilité Échantillon structuré en pourcentage Échantillon par quotas Échantillon permanent de répondants représentatifs d'un univers donné, interrogés périodiquement d'une mesure à l'autre (Même échantillon) Panels Mise en oeuvre d'un pdt Marché tests Rassembler l'information recherchée auprès d'un grand nombre d'interviews à l'aide d'un questionnaire dans le but d'extrapoler les résultats et de réaliser des conclusions statistiques chiffrées Questions Ouvertes Questions Fermées Questions Préformées ( Choix) Questionnaire Questions à échelle Études Quantitatives Études Marketing Marketing Asmae OULMADOU FSJES AGADIR S3.M4. Marketing de base MIND-MAPPING à partir du cours du Pr. AISSAOUI & Pr. EL OUIZGANI Réalisé par ASMAE OULMADOU