In che modo gestire e salvaguardare la reputazione, il bene intangibile per antonomasia? Nella presentazione si individuano strategie e strumenti che, accompagnate da molte case histories, spiegano in che modo intervenire per aiutare la leadership aziendale.

1. STEFANO CIANCIOTTA
RAPPORTI CON I
MEDIA TRADIZIONALI
E IL WEB 2.0.
SALA CONSIGLIO CONFINDUSTRIA CHIETI-PESCARA, 5 MAGGIO 2015

2. DI COSA PARLEREMO OGGI?

3. LA VISIBILITÀ

4. Per un’azienda, un ente pubblico o qualsiasi organizzazione
essere visibili è fondamentalema la visibilità da sola non è
sufficiente.
Occorre che siano identificate con le caratteristiche che
desiderano gli siano attribuite.
LA VISIBILITÀ VA GESTITA
PROFESSIONALMENTE.

5. IL RUOLO DELLE
RELAZIONI PUBBLICHE

6. Le Relazioni Pubbliche svolgono il ruolo di CERNIERA
tra i fornitori di notizie e i diffusori di informazione
I E R I
L’Ufficio Stampa contribuiva a dare
visibilità a
prodotti
servizi
iniziative
(interviene a fine processo)
O G G I
Le Relazioni Pubbliche e le Media Relations
supportano le decisioni sulle strategie
(sono parte del processo)

7. IL NUOVO PALCOSCENICO

8. Perché è cambiata la comunicazione in azienda ?
Perché è cambiato lo scenario.
LO SCENARIO È MUTATO
Nel mercato economico
Nei modelli di gestione delle associazioni e aziende
Nel modo di fare comunicazione
Nel mondo dell’informazione

9. SCENARIO ECONOMICO
Il mercato: più aperto, più complesso, più competitivo
La produzione: terziarizzazione, saturazione, frammentazione, delocalizzazione
I consumi: consapevolezza, prosumer, attenzione
LE AZIENDE
Sono orientate sempre più verso lo Stakeholder Governance Model,
perché sono di fatto costituite come un sistema di relazioni
I NUOVI MODELLI

10. COMUNICAZIONE
La fine della comunicazione dell’immagine
IL MONDO DELL’INFORMAZIONE
Si è trasformato ed è entrato in crisi in seguito ai nuovi media,
alle nuove forme di giornalismo dei non giornalisti,
al nuovo ruolo delle Media Relations e delle Relazioni Pubbliche
I NUOVI MODELLI

11. LE MEDIA RELATIONS OGGI

12. Il loro ruolo diventa strategico, nel senso che
contribuiscono:
alla definizione degli
obiettivi aziendali
alla scelta delle modalità
per raggiungerli

13. NUOVE PAROLE IN AZIENDA
LA COMUNICAZIONE È INTESA COME RELAZIONI PUBBLICHE
PRIMA
COMUNICAZIONE
MARKETING ORIENTED
ORA
STAKEHOLDERS RELATIONS MANAGEMENT
COMUNICATED ORIENTED

14. AL FIANCO DEL MARKETING
Prima la comunicazione di marketing e di prodotto era centrale.
Oggi non basta lavorare per la visibilità e la promozione dei prodotti
PERCHÉ SONO CAMBIATE LE MOTIVAZIONI DELLA SCELTA,
DI UN ACQUISTO E DI CONSENSO DEI CLIENTI.
Il rapporto tra le Relazioni Pubbliche ed il Marketing si può rafforzare perché le
sinergie sono finalizzate alla definizione delle strategie.

15. I CRITERI DELLA SCELTA
I fattori della scelta di un prodotto e di un’azienda si basano anche su fattori immateriali
riassunti nella
PERCEZIONE E REPUTAZIONE
DELL’AZIENDA
Per costruire un percorso narrativo, pertanto, l’Ufficio Stampa così come era concepito una
volta non è più sufficiente, ma deve essere sostenuto da altri strumenti: la sinergia con il
marketing e l’ADV.
La Brand awarness di un Gruppo si costruisce attraverso un
Piano integrato di comunicazione, marketing e Relazioni Media.
DEL CONSUMATORE

16. GLI OBIETTIVI DELLE
MEDIA RELATIONS
Il principale obiettivo è la creazione di una IDENTITÀ E REPUTAZIONE
che si traducano in consenso e permettano il raggiungimento degli obiettivi.
In una sola parola:

17. COMUNICAZIONE CORPORATE

18. La comunicazione corporate e di prodotto non sono parallele e separate,
ma sono l’una funzionale all’altra.
La prima infatti va a supporto del prodotto perché rafforza
la BRANDIDENTITY, la BRANDAWARENESS, la BRANDEQUITY.
Saranno pertanto veicolati contenuti diversi, legati non solo ai prodotti, ma a tutte quelle
esperienze e strutture dell’ impresa che rappresentano il
SUOVALOREPOSITIVODISTINTIVO
in termini di
• identità,
• posizionamento,
• strategia,
• efficienza,
• innovazione
• contributo,
• sviluppo,
• crescita,
• sostenibilità,
• benessere organizzativo

19. COSA CAMBIA
DALL’OFF ALL’ONLINE?
Cambiano gli interlocutori
Cambia la metrica temporale
Cambia il processo di nascita e diffusione delle notizie
GIORNALISTI ONLINE
BLOGGER
WEB MASTER
INFLUENCERS
GIORNALISTI

20. BACK OFFICE
& JUST IN TIME WAREHOUSE
BRANDED CONTENT
BRANDED CONTENT
BRANDED CONTENT
BRANDED CONTENT

21. Incremento del 500% di menzioni rispetto al giorno più “discusso” per FP 31 luglio - argento 200 sl Mondiali Barcellona
5190 MENTIONS
1367 MENTIONS
PR GOAL / PERFORMANCE

22. RINNOVARE L’ARMAMENTARIO
Deve essere TIME SAVING
ipertestuale e ipermediale.
Scritto per blocchi brevi,
utilizzabili singolarmente e
con un linguaggio adatto al
Web. I contenuti
multimediali forniti
sollevano il giornalista dalla
necessità di reperirli.
Strumento vecchio.
I giornalisti non
partecipano.
Meglio un web streaming.
I blogger sono più propensi.
Più che valido ma video.
Le interviste scritte sono
ostiche da leggere sul web
e sono fra i contenuti meno
cliccati.
Irrinunciabile e
fondamentale.
Prezioso per concentrare
l’attenzione
dell’interlocutore.
PAROLA D’ORDINE: ENTRARE NEL FLUSSO

23.
DEMOCRAZIA
SENZA
FIDUCIA
MENO TV GENERALISTA, MENO GIORNALI, MENO FIDUCIA NELLE
ISTITUZIONI, RIDIMENSIONATO IL RUOLO DEL PARLAMENTO:
QUALI SONO LE CONSEGUENZE

24. LO SCENARIO
• Diminuzione dell’attività legislativa del Parlamento
• Conseguente devoluzione di molteplici competenze alle Regioni che sono diventate il
fulcro del policy making italiano
• Spostamento dell’attività di lobby sui territori
• Aumentano le complessità in termini di relazioni con il territorio e gestione del
consenso
• Il peso della rete e deiSocial Network

25. COSA OCCORRE FARE
Ad un sistema composto in prevalenza da istituzioni lente ed una politica distante dai bisogni
e dalle esigenze della collettività, si contrappone sempre di più una società nella quale le
associazioni e i gruppi di interesse nascono e crescono con grande disinvoltura, mentre i
cittadini non hanno più alcun tipo di riferimento nelle istituzioni, che vengono sostituite dai
media e aree spesso virtuali di discussione e analisi.
Gli strumenti della conoscenza, della comprensione, del
dialogo spesso non bastano più.
E’ necessario pertanto:
RICONNETTERE LA STRATEGIA DI COMUNICAZIONE DELLE AZIENDE CON I GRANDI
CAMBIAMENTI IN ATTO

26. PREMESSA: NON MI FIDO PIÙ
Solo tre istituzioni, in Italia, superano
il 50% di fiducia.
Il problema di fiducia riguarda la politica,
ma non è l’unica “malata”
(dati Demos-Repubblica, 31 dicembre 2013)

27. INDAGINE EURISPES 2015
LE FORZE ARMATE PUNTO
DI RIFERIMENTO

28. La MarinaMilitarearaccogliereilpiùaltoapprezzamento presso gli italiani con il 73,5%deiconsensi
e +5,8 punti percentuali rispetto al 2014.
LA MARINA MILITARE
RACCOGLIE
L’APPREZZAMENTO PIU’ ALTO
INDAGINE EURISPES 2015

29. IL CASO
MONCLER

30. LA CRISI SUI
SOCIAL

31. NIMBY

32. NIMBY
Il termine Nimby (Not in my back Yard – Non nel mio cortile)
nasce per descrivere il fenomeno del rifiuto delle comunità locali verso nuove infrastrutture,
impianti o mutamenti sociali in un determinato territorio.
(ad es. le reazioni della popolazione alla costruzione della Tav in Piemonte o alla realizzazione
degli impianti di smaltimento dei rifiuti in Campania)

33. NIMBY
La realizzazione di progetti industriali di portata rilevante e infrastrutture con importanti
impatti sul territorio (impianti energetici o ambientali, infrastrutture, interventi immobiliari,
commerciali ecc.) sono sempre più spesso motivo di dissenso nelle popolazioni interessate
per il c.d. effetto Nimby.
Lo scontro tra proponenti (tra cui talvolta istituzioni) e comunità locali (talvolta insieme a
istituzioni di altro colore politico rispetto ai proponenti) assurge a volte a livelli ideologici che
vanno oltre le legittime istanze dei cittadini (a protezione di ambiente, turismo ecc.).

34. QUALI SONO LE CAUSE
Mancanza di azioni di informazione
Assoluta mancanza di trasparenza e di dialogo nelle decisioni versus i cittadini
Scarsa propensione delle aziende e delle amministrazioni pubbliche a comunicare e a
costruire momenti ed occasioni di partecipazione
NEL 2004 NASCE IL NIMBY FORUM PER MONITORARE
LE CONTESTAZIONI SUI MEDIA LOCALI E NAZIONALI

35. NIMBY FORUM
Secondo i risultati 2012 del progetto NIMBY FORUM, in Italia sono
331 le infrastrutture e gli impianti oggetto di contestazioni
Fonte: Nimby Forum - Progetto di ricerca nato nel 2004 sulle contestazioni territoriali/ambientali
12 ELETTRODOTTI
IMPIANTI CONTESTATI

36. GLI ATTORI

37. IMPATTO SOCIAL NETWORK
NO TRIV ABBRUZZO

38. FOCUS NO TRIV ABBRUZZO

39. In Francia dialogano Amministrazioni e stakeholders per arrivare ad un progetto condiviso
L’esperienza di Autostrade per l’Italia con gli Osservatori Ambientali
I RAB (Residential Advisory Board – Consiglio Consultivo Locale) di Ferrara e Raibano con
il Gruppo Hera
L’esperienza di Terna
ATTIVANDO PROCESSI DI COMUNICAZIONE E PARTECIPAZIONE SOGGETTI
ANTAGONISTI DIVENTANO COLLABORATIVI
BUONE PRATICHE CRESCONO

40. Le relazioni con i media (locali e nazionali) rappresentano una delle aree di maggiore
rilevanza per l’accreditamento di un progetto su un territorio.
Le diverse circostanze possono consigliare l’opportunità di tenere un profilo basso o, al
contrario, di dare massima evidenza a determinate notizie.
E’ auspicabile il coinvolgimento di attori terzi opinion leader (a livello di tematiche
ambientali, mediche, occupazionali ecc.) che possano fare da endorser del progetto, la
comunicazione di dati rassicuranti e delle ricadute positive, la presentazione di case-history
simili ecc.
Da evitare, invece, eventi mediatici che possano prestare il fianco a iniziative e interventi
polemici delle parti avverse, in grado di catalizzare l’attenzione dei media e i titoli dei
giornali.
COSA OCCORE FARE

41. LE RELAZIONI CON IL
TERRITORIO
Vanno sviluppate attività di relazione con il territorio quali:
mappatura degli stakeholder del territorio (alleati, neutrali e ostili), mappatura di istanze e
criticità
individuazione di alleanze e azioni da sviluppare per coinvolgere i diversi stakeholder al fine
di prevenire o minimizzare il dissenso e/o generare consenso attorno al progetto
realizzazione di strumenti e materiali utili (dossier di stabilimento, position paper, Q&A, fact
sheet ecc.)
individuazione e sviluppo di attività di compensazione ambientale e di RSI da sviluppare

42. TERNA SPA
CONCERTARE
CON
IL TERRITORIO

43. REPUTAZIONE
DELLA TAV E LA VAL DI SUSA
I servizi ferroviari AV presenti nella mente degli Italiani, specie se viaggiano molto e
l’apprezzamento è positivo, sia personalmente sia per quanto riguarda il contributo al Paese.
Il dibattito sulla TAV è spesso condizionato da una feroce contrapposizione tra una minoranza
rumorosa contraria ed una maggioranza favorevole poco coinvolta sul tema.
Infatti solo il 33% si ritiene informato sulla TAV, un ulteriore 33% solo parzialmente
informato e l’ultimo 34% ne sa poco o per nulla.

44. REPUTAZIONE
DELLA TAV E LA VAL DI SUSA
Nonostante le proteste di alcune comunità locali e di alcuni gruppi, il 54% degli italiani è
favorevole a procedere con i lavori in Val di Susa, solamente il 35% è contrario, mentre gli
altri non hanno idea.
IMPORTANTE: tra coloro che sono più informati il favore sale al 74%, mentre tra coloro che
sono parzialmente informati il 45% è contrario.
Tra i disinformati gli ostili superano i favorevoli.

45. EVOLUZIONE
DELLA STRATEGIA WEB
ANALISI DEL VISSUTO DEL PROGETTO IN RETE
modello di analisi / pesi e qualità dei “si tav” e dei “no tav”
MONITORAGGIO PERIODICO DEL PROGETTO IN RETE
APERTURA CANALE YOUTUBE E A SEGUIRE PAGINA FACEBOOK
INTERAZIONE TRA SITO E SOCIAL MEDIA
POTENZIAMENTO E RESTYLING DEL SITO

46. ANALISI DEL VISSUTO DEL
PROGETTO IN RETE
L’analisi del rapporto tra il progetto NLTL e il cosiddetto popolo della rete ha in parte
confermato la schiacciante prevalenza di un “sentiment” diffuso contrario al progetto e in
parte evidenziato alcuni elementi interessanti, non scontati. In particolare, quella che si
era nel tempo trasformata in una contestazione ideologica le cui motivazioni
prescindevano - nell’ala più estrema della protesta - dai contenuti tecnici, sembra
rimettere al centro dell’opposizione una motivazione, giuste o sbagliate, ma di natura
tecnica: l’inutilità del progetto.
PESI E QUALITÀ DEI “SI TAV” E DEI “NO TAV
EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB

47. La motivazione a valenza più tecnica rappresenta un’inversione di tendenza rispetto
alle motivazioni dei primi tempi (devastazione del territorio, radioattività, amianto,
ecc ), praticamente scomparse dal dibattito o comunque drasticamente ridotte e
per lo più riconducibili alla potente campagna condotta dal blog di Beppe Grillo. Al
tempo stesso si contrappone ad una scarsa veicolazione delle ragioni a favore del
progetto.
I pochi e numericamente irrilevanti account si-tav, infatti, si limitano principalmente
a evidenziare la scorrettezza delle proteste, mettendo in rilievo gli atti di violenza in
Val di Susa, ma di rado sono proattivi, dal punto di vista delle informazioni
tecniche.
PESI E QUALITÀ DEI “SI TAV” E DEI “NO TAV

48. Bisogna considerare altresì che i numeri evidenziati dall’analisi dei tre principali social
network (Facebook, Twitter, Youtube) sono irrilevanti rispetto al corpo di utenti complessivo
(circa 30 ml di persone o account).
Il totale delle persone che ne parlano a vario titolo o che sono toccate di rimbalzo da
discussioni sul tema non raggiungono cifre a sei zeri.
EVOLUZIONE
DELLA STRATEGIA WEB
EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB / Il vissuto del progetto in rete

49. Anche se il calcolo esatto è molto complesso, se non impossibile, basti pensare a questi
numeri no-tav/si-tav:
EVOLUZIONE
DELLA STRATEGIA WEB
EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB / Il vissuto del progetto in rete

50. Paradossalmente, dunque, è possibile dire che la rete in sé, intesa come comunità allargata
di persone che interagiscono intorno a determinati temi, non ha una vera e propria opinione
rispetto al progetto NLTL poiché la quasi totalità non mostra interesse attivo e si limita
eventualmente a leggere commenti o seguire discussioni (resta comunque una sparuta
minoranza) ma non si esprime in modo visibile. Questo per quanto riguarda i social che
rappresentano “la piazza”.
EVOLUZIONE
DELLA STRATEGIA WEB
EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB / Il vissuto del progetto in rete

51. Un ruolo determinante nella percezione del progetto è svolto dagli “opinion maker” della rete
che in genere, come in un circolo chiuso, sono anche “opinion maker” televisivi, i soli in grado
di generare grandi numeri a livello di consenso o di attenzione.
Si va dai giornalisti d’assalto e militanti tipo Marco Travaglio, ai comici esperti in satira
politica, veri mattatori della comunicazione moderna, tipo Maurizio Crozza.
ANALISI DEL VISSUTO
DEL PROGETTO IN RETE
EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB

52. Questi personaggi raccolgono, inoltre, consensi su Youtbe dove ottengono per pochi minuti
di interventi video anche 500 mila visualizzazioni in poche ore e centinaia di commenti, oltre
alla condivisione dei video sugli altri social.
La massa critica di questi opinion maker è rappresentata generalmente da no-tav con pesi e
misure differenti e non trova contrappesi comunicativi di personaggi analoghi a favore del
progetto.
ANALISI DEL VISSUTO
DEL PROGETTO IN RETE
EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB

53. In conclusione, il peso del “sentiment” della rete non è un peso assoluto (anzi in questo
senso, rispetto alla vastità della comunità della rete e rispetto alle popolazioni globali
interessate dal progetto, si può dire che è irrilevante, sia quello pro sia quello contro), ma
acquisisce un peso specifico molto forte nella sua potenzialità di condizionamento degli altri
media in grado, molto più della rete, di generare grandi numeri di consenso o dissenso su un
singolo tema e reiterarlo in funzione dell’opportunità di contesto informativo e di scenario
politico del momento.
ANALISI DEL VISSUTO
DEL PROGETTO IN RETE
EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB

54. Va da sé che ogni posizione “contro” ha un appeal generalmente superiore alle posizioni
“pro” poiché fornisce ai media maggiori opportunità di alimentazione di dibattiti e di
interlocuzione in chiave più visibilmente “sociale”.
Alla luce di queste riflessioni, appare necessario riequilibrare il rapporto tra posizioni no-tav e
posizioni si-tav, in rete.
ANALISI DEL VISSUTO
DEL PROGETTO IN RETE
EVOLUZIONE DELLA STRATEGIA WEB

55. L’INTERVISTA

56. L’INTERVISTA
Permette di presentare la notizia in una forma significativaed articolataper i lettori,
gli ascoltatori o gli spettatori.
Il modo migliore per farlo è quello di identificare i benefici e di chiarire i vantaggi che la
notizia comprende.
La dinamica dell’intervista è di per sé imprevedibile, perché giocano un ruolo
fondamentale tanti elementi: preconcetti, stereotipi, lo spirito emulativo,
l’idealizzazione, la mancanza di padronanza del public speaking, che si traducono in
criticità e possono contribuire a favorire il «posizionamento» del giornalista e non
dell’intervistato.
A COSA SERVE

57. LA DINAMICA DELL’INTERVISTA
• Informarsi su chi è il giornalista e per quale testata lavora
• Prepararsi sull’argomento
• Essere chiari e coincisi
• Essere trasparenti
• Guidare l’intervista: non aspettare sempre e solo le domande del giornalista

58. SAPER RIBALTARE LE NEGATIVITÀ
Può accadere che il giornalista dia enfasi ad aspetti negativi di un prodotto/servizio o di un
evento, o che tenda ad interpretare in maniera negativa alcune affermazioni.
NO ALLE REPLICHE POLEMICHE, ESSERE IN GRADO DI RIBALTARE LE NEGATIVITÀ
Utilizzare la domanda polemica o critica trasformandola in domanda ponte
«Non sarebbe certo strano essere criticati per questa nostra strategia (MARCHIONNE)
ANTICIPARE NEL CORSO DELL’INTERVISTA LE DOMANDE OSTILI
LE CRITICITA’

59. LE CRITICITA’
LE DOMANDE A RAFFICA
Non stiamo ad un quiz. Rispondere ad una sola domanda, quella che si ritiene più adatta alla
«occupazione» dello spazio
LE ALLUSIONI E LE PROVOCAZIONI
L’intervistatore si basa su non detti e vuole sminuire l’intervistato (RENZI)
LE INTERRUZIONI CONTINUE
Lasciare terminare l’interruzione, dire che si risponderà a breve e completare la prima
risposta per mantenere il controllo della situazione. Successivamente saldare la promessa
con: «E poi mi aveva chiesto un’altra cosa. Cos’era».

60. LA PADRONANZA DEI TEMI
O R G A N I Z Z A R E E O T T I M I Z Z A R E I C O N T E N U T I I N T O R N O A D U N T E M A
Informazioni: i fatti che l’intervistato possiede (dati, atteggiamenti, rilevazioni, intenzioni)
«La strategia prevedeva che nei prossimi 5 anni »
Riflessioni: le opinioni che il soggetto si è creato su determinate informazioni
« ..lo scenario nel quale la nostra strategia era inserita era profondamente cambiato .»
Sensazioni: le considerazioni personali dell’intervistato
«Come amministratore delegato credo che dovremmo ripensare il nostro
posizionamento .»
Dire per fare, stimolare, spiegare strategie
(ELKANN)

61. IL CASO
BARILLA

62. LA CRISI SUI
SOCIAL

63. LA CRISI SUI
SOCIAL

64. GRAZIE
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