盛大网络
市场传播方案

目录
一、背景分析
二、建立传播管理体系
三、市场传播策略
四、市场传播方案
五、服务团队
六、项目预算
七、关于西岸奥美

背景分析
盛大的优势
6000余万用户
软银
USD4000万
英特尔、微软等
中国最大的网络游 强大合作伙伴
戏公司，占有
60%市场份额 自主研发的
“新传奇”

背景分析
盛大的劣势：品牌危机
“
“
传
奇
”
”
• 因欠费问题导致 私
与ACTOZ合作的中 服
止
• 与Wemade诉讼
• “传奇”用户的流失 • 竞争对手的言论攻击
• 用户的担忧 • 部分经销商不满
• 媒体记者的攻击
• 其他媒体的转载
• 媒体普遍疑虑

背景分析
攻击盛大关键词
缺乏诚信——因拖欠代理费与韩方协议的终止
偷税漏税——渠道销售的财务盲点
盗版“传奇”——“新传奇”源代码与品牌涉嫌盗用韩
方“传奇”
毒害青少年——让众多孩子彻夜玩“传奇”，影响工
作和学习，身体健康
欺骗消费者——涉嫌篡改“传奇”源代码，设置游戏
后门

背景分析
盛大品牌受到前所未有的冲击
来自外部：信任危机
来自内部：“免疫系统”危机

解决之道
第一阶段：先治标应急 一个月左右时间
第二阶段：危机防范与处理
与内部整治并行 三个月左右时间
（标本兼治）
第三阶段：品牌全面重建 三至六个月时间

解决之道
媒体是“标”中之“标”
言辞激烈 温和中立 支持
媒体 媒体 媒体
互 在 在
动
一 诚 诚
娱
对 信 信
乐
一 上 上
转
沟 做 做
移
通 文 文
视 章 章
线

解决之道
其他目“标”受众
玩家 合作伙伴 政府
沟 强
通
回 化
、
报 关
回 系
报

解决之道
盛大网络是“本”
高速发展导致 合作伙伴关系的
发展策略欠稳健 系统构建不够
内
部
体
系
完
善
传播体系 缺乏与媒体
不够完善/强健 紧密/有步调的沟通

解决之道
标本兼治
内 对
部 外
传 传
播 播
管 的
理 全
体 面
系 执
完 行
善

盛大网络的品牌美誉度
深度了解
• 负面媒体持续减少
• 负面媒体减少 • 建立支持媒体群
• 中立媒体转化为
支持媒体
不信任 美誉度
和怀疑
• 众多的负面媒体
目前 4-7月 8月-
误解和猜测

目录
一、背景分析
二、建立传播管理体系
三、市场传播策略
四、市场传播方案
五、服务团队
六、项目预算
七、关于西岸奥美

传播管理体系
全方位的品牌认知
盛大期望
认知
玩家认知 业内、媒体
认知

传播管理体系
企业业务运作与市场传播工作的统一与互动
业务运作层 市场传播层 全方位
品牌认知
完善的传播管理体系

传播管理体系
业务运作层面
企业发展速度与质量相协调
企业发展规模与管理能力相协调
长期目标与短期目标相匹配
市场营销诉求与业务发展实际相匹配
政府关系、合作伙伴关系长期、良性互动

传播管理体系
市场传播层面
传播作业体系的建立
切实有效的年度整合营销传播计划
对媒体的深入了解
媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者
新闻发言人制度的建立
危机管理体系的建立
提升业绩和对市场、消费习惯的教育相平衡

传播管理体系
传播作业体系的建立（1）
质量控制体系
传播作业规范
传播作业流程
市场传播文档/数据库

传播管理体系
传播作业体系的建立（2）
发言人：陈天桥
公 合 基
投 础
媒 政 行 众 作
资 作
介 府 业 用 伙
人 业
关 关 关 户 伴
关 体
系 系 系 关 关
系 系
系 系

传播管理体系
整合营销传播计划 相
互
公共关系 直效行销 渗
透
事件营销 的
共
互动行销
赢
广告
局
面

传播管理体系
媒体的深入了解
其
广告驱动 IT媒体记者 北 广 上 他
转载、跟踪 大众媒体记者 京 州 海 区
媒 媒 媒 域
理性，探讨 财经媒体记者 体 体 体 媒
快速，大胆 网络媒体记者 记 记 记 体
者 者 者 记
严肃、慎重 电视媒体记者 者
跟 勤 庸 中
风 奋 惰 性

传播管理体系
媒体的紧密沟通与培育“铁杆”记者
季度媒体沟通会 总编俱乐部
了解记者偏好
建立媒体关系
培育铁杆记者
不定期媒体圆桌会 媒体联谊会

传播管理体系
发言人制度的建立
媒体的属性和架构 媒体的运作
培训内容
如何与媒体沟通 危机中的媒体应对

传播管理体系
提升业绩与市场、消费习惯的教育的平衡
业 消费者的教育 业
绩 绩
提 再
升 提
媒体的教育 升

传播管理体系
危机管理体系
政府关系
发言人
制度
文档准备
日常监测
意见领袖 机制
铁杆记者

目录
一、背景分析
二、建立传播管理体系
三、市场传播策略
四、市场传播方案
五、服务团队
六、项目预算
七、关于西岸奥美

市场定位
盛 大
中国互动娱乐产业的倡导者与先行者

市场传播目标
建立并提升盛大网络的忠诚度、信誉度、美誉度
树立盛大网络为领先的中国互动娱乐企业的形象
树立盛大网络是值得信赖的最佳合作伙伴的形象
培育盛大网络是游戏玩家的网络游戏首选品牌的
形象

目标受众
网络游戏行业
电信运营商
渠道代理商
合作伙伴
投资商
政府
媒体
网络游戏玩家

关键信息
盛大网络是中国互动娱乐产业的倡导者与先行者
盛大网络是无可争议的网络游戏的领军者
盛大网络开辟了国内自主研发网络游戏的新天地
盛大网络凭借自身的实力与信誉，赢得了众多强
大的国内外知名企业的青睐与合作
盛大网络是值得信赖的企业公民
盛大网络是网络游戏玩家的基地

市场传播策略
市场传播的原则——两条主线
诚 信
事件营销驱动
互动娱乐

市场传播策略
C.A.R.E.策略
Creditability Alliance
信誉/信用 联盟/合作
Redefinement Experience
重新定义/规范 体验/感受

市场传播策略
C.A.R.E.策略
Creditability(信誉/信用）
– 强调盛大网络是值得信赖的企业，体现盛大网络追
求诚信的品牌形象
Alliance（联盟/合作）
– 积极谋求与知名企业、行业组织的合作，树立和推
动盛大网络诚信和实力强大的品牌形象
Redefinement（重新定义/规范）
– 通过新游戏，业务发展重新定义盛大网络在网络游
戏领域的领袖形象
Experience（体验/感受）
– 借用户之口，达到教育和引导媒体与市场的目的

目录
一、背景分析
二、建立传播管理体系
三、市场传播策略
四、市场传播方案
五、服务团队
六、项目预算
七、关于西岸奥美

市场传播方案
2. 关于3.15之守株待兔篇
•时间：2003年3月中旬
•建议形式：3.15期间采取“守株待兔”的策略，不做主动性传
播，避免媒体针对此大做文章，攻击盛大网络“心虚”。但我们
要建立危机的快速响应机制，以防止一旦出现的媒体主动攻击
•建立危机快速响应机制：
“铁血传奇”的或奖证书
消费者推荐为“中国市场消费产品‘无假冒、无投诉、无
缺陷’调查监测”同行业十佳品牌
官方新闻稿的准备
效果预测：无声胜有声；如遭到媒体攻击，又能做到有理有
据，平息攻击的声音，建立盛大网络的诚信度

市场传播方案
2. 关于3.15之政府拜会篇
•时间：2003年3月中旬
•建议形式：拜访中国质量协会、中国消费者协会等
•效果预测：建立质量、消费者主管部门政府关系，如遇到危
机，力求在政府层面将杂音降到最低

市场传播方案
2. 关于3.15之转移视线篇
•时间：2003年3月中下旬
•形式：继续现在，谈Softbank融资4000万美圆
•媒体报道：
专访Softbank：助推中国互动娱乐产业
专访盛大网络：中国互动娱乐产业先行者
意见领袖言论：4000万美圆为带给网络游戏业的启示
效果预测：初步在业界建立起盛大网络在中国网络游戏产业
领导者的地位，并转移媒体集中于目前等危机事件的注意力

市场传播方案
3. 走近媒体计划
•时间：2003年4月初
•形式1：媒体圆桌论坛
邀请媒体：目前保持中立与支持盛大的媒体10家
内容：谈盛大网络发展策略，并适当透露即将与微软、英
特尔合作，并表达出盛大网络进军国际市场的决心，为后
续进军日本市场打下伏笔
•形式2：小道消息的BBS传播
配合媒体圆桌论坛，进行BBS的小道消息传播，包括
DONEWS，BLOGCHINA，SINA等
为媒体记者和业内专家提供写作素材
效果预测：在媒体、玩家中树立起盛大互动娱乐领军者的形象

市场传播方案
4. 微软战略联盟(1)
• 时间：2003年4月
• 地点：北京嘉里中心
• 形式：盛大网络与Microsoft战略联盟发布会
• 目标受众：网络游戏业界、政府、合作伙伴、媒体
• 规模：200人左右
• 内容：
战略联盟发布
盛大网络战略发布
如在6月举行可邀请巴尔默出席

市场传播方案
4. 微软战略联盟(2)
• 媒体传播
新闻传播
专访：盛大与Microsoft强强联手拓展互动娱乐
深度报道：诚信赢得合作
•效果预测：在公众中、业界、媒体中树立起盛大是可值得信
赖的合作伙伴的形象；同时进一步阐述中盛大的未来战略布局

市场传播方案
5. 英特尔校园网络游戏巡展（1）
• 时间：2003年4月--- 10月
• 地点：启动仪式选择清华大学，或北京大学千年讲堂
• 建议形式：
百所高校校园网络游戏巡展
百位大学生玩家口述实录
• 目标受众：玩家（主要为学生）、学生家长、教育部、媒体
• 内容：
游戏大赛
促销“盛大超级用户服务包”
选择10所高校设立盛大奖学金

市场传播方案
5. 英特尔校园网络游戏巡展（2）
• 媒体传播
新闻报道
专访：关于高校巡展；关于盛大与英特尔的合作
体验故事：百位玩家的声音 -- 品学兼优的大学生代表
专家言论：教育学家谈休闲游戏与身心健康
•效果预测：强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴的形象；
在用户中体现盛大的亲和力，并平息所谓网络游戏“误人子弟”
的言论

市场传播方案
6. 盛大并购事件
• 时间：2003年4月--- 5月
• 内容：盛大并购游戏研发工作室与SP
• 建议形式：媒体圆桌论坛，会后可陆续安排一对一专访
• 目标受众：业界、媒体
• 规模：8家媒体
• 媒体：经济观察报、21世纪经济报道、IT经理世界、中国经
营报、、财经时报、计算机世界、中国计算机报、新浪
• 媒体报道
专访：盛大网络的战略规划
深度报道：盛大图谋互动娱乐帝国
•效果预测：在媒体、业界中凸现盛大的企业远景目标

市场传播方案
7. 新传奇上市（1）
• 时间：2003年4月--- 6月
• 形式：
2003年4月下旬“招募玩家寻找BUG行动”
2003年6月初—“新传奇”上市新闻发布会
2003年6月中下旬成立“盛大互动玩家CLUB”
• 目标受众：用户、业界、合作伙伴、投资人、政府、媒体

市场传播方案
7. 新传奇上市（2）
•“招募玩家寻找BUG行动”
目的：新传奇上市的前期预热；体现盛大认真、务实的精
神
目标受众：玩家、游戏制作高手
形式：利用各地信息港（如上海热线、天府热线等）、盛
大网络网站召集玩家
奖励机制：对于玩家可赠送免费点数；对于游戏制作高手
可受聘为盛大员工

市场传播方案
7. 新传奇上市（3）
• “新传奇”上市新闻发布会
地点：北京藏酷酒吧 或 滚石Disco
参会人：政府官员、合作伙伴代表、玩家代表、业界
专家、媒体
规模：500人
形式：
开发团队见面
游戏现场演示
玩家代表讲话
记者试玩
会场外：合作网吧同期悬挂“新传奇”旗帜

市场传播方案
7. 新传奇上市（4）
• “盛大互动玩家俱乐部”
目标受众：玩家
内容：
网上讨论游戏攻略
问题答疑
提供完善客户服务支持

市场传播方案
7. 新传奇上市（5）
• 媒体报道
新闻报道
专访：人才招募打造未来互动娱乐基石
用户体验故事：新传奇初体验
专访：走自己的路，开创新天空
深度报道：盛大开始新的传奇
•效果预测：在用户、业界、媒体中树立“新传奇”的形象；吸
引“老传奇”用户，防止玩家流失；引导媒体关注盛大的自主研
发能力，平息现在对于盛大自主研发不信任的舆论

市场传播方案
8. 盛大一卡通创新销售模式（1）
• 时间：2003年7月
• 形式：联合招商银行（？）开展网上路演
内容：结合“盛大互动玩家CLUB”进行网上赠卡行动
网站选择：TOM、各地信息港，如上海热线，天府热
线等
内容：卡、游戏介绍，演示

市场传播方案
8. 盛大一卡通创新销售模式（2）
•媒体报道：
新闻报道
专访盛大网络：开辟互动娱乐新通路
专访招商银行：我们愿与盛大共同开拓互动娱乐产业
•效果预测：进一步强化盛大网络是可值得信赖的合作伙伴形
象；并让玩家有更便利的购买方式，增强用户忠诚度，向媒体
体现盛大负责任的、忠于用户的企业形象

市场传播方案
9. 天下无双计划
• 时间：2003年7月
• 形式：
玩家试玩大行动：CLUB会员每天免费时段试玩
中国移动“动感地带”（M-ZONE）广告投放
“天下无双计划”新闻发布会
• 媒体报道：
新闻报道
专访；开拓互动娱乐新天地
深度报道：互动娱乐闯入无线领域
体验故事：无线，带来无限传奇
•效果预测：在媒体、公众中树立起盛大互动娱乐领军者的形象

市场传播方案
10. 盛大进军日本市场（1）
• 时间：2003年9月
• 地点：北京（通过视频会议形式与东京相连）
• 目标受众：业界、政府、合作伙伴、媒体
• 形式：
新闻发布会
政府官员视频致辞
网络直播

市场传播方案
10. 盛大进军日本市场（2）
•媒体报道
新闻报道
专访：中国互动娱乐先锋
深度报道：以诚信、实力赢得国际青睐
深度报道：中国网络游戏走出国门
•效果预测：在业界、媒体中完全树立起盛大互动娱乐领军者
的形象，并将形成巨大的国际声望，彻底摆脱中国网络游戏产
业依靠国外的窘境

期待深层次的合作