SlideShare une entreprise Scribd logo
1  sur  38
Télécharger pour lire hors ligne
Online
reputatiemanagement

          Sonja Utz
  VU University Amsterdam &
 NHL Hogeschool in Leeuwarden
Even voorstellen
• Sinds November 2011               http:/www.sonja-utz.de/aboutme


  Associate Lector Social Media en
  Reputatiemanagement NHL Hogeschool
• Universitair hoofddocent Vrije Universiteit
  Amsterdam
• 1999 gepromoveerd over virtuele
  gemeenschappen (KU Eichstätt)


                            Sonja Utz
Programma vandaag

• Even voorstellen
• Definitie
• Onlinereputatiemanagement
  – Reputatie meten
  – Reputatie herstellen
• Crisis of paracrisis – wanneer moet je
  reageren?


                       Sonja Utz
Reputatie
• „Corporate reputation is the perception of an
  organization based on its stakeholders’
  interpretation of that organization’s past, present,
  and future activities and the ways in which these
  are communicated”
  (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)




                        Sonja Utz
Reputatie
• „Corporate reputation is the perception of an
  organization based on its stakeholders’
  interpretation of that organization’s past,
  present, and future activities and the ways in
  which these are communicated”
  (Tucker & Melewar, 2005, p. 378)
• => basis is wel gedrag!
• Maar: sociale constructie
Rol van communicatie!

                      Sonja Utz
Hoe communicatie op sociale
   media reputatie kan bedreigen
• Ook eerder: ontevreden klanten of negatieve
  berichtgeving in kranten/op TV
• Nu:
  – Sneller
  – Groter bereik
  – Minder controle




                      Sonja Utz
Hoe het niet moet




      Sonja Utz
Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012
Online reputatiemanagement – hoe
             dan wel?




              Sonja Utz
Stap 1: Luisteren
• Wat wordt over mijn merk gezegd?
  – Op vergelijkingssites
  – Op fora
  – Op twitter
  – Op facebook




                        Sonja Utz
Stap 1: Luisteren
• Wat wordt over mijn merk gezegd?
  – Op vergelijkingssites
  – Op fora
  – Op twitter
  – Op facebook

  – =>makkelijker met tools
    (buzzcapture, Coosto, …)


                        Sonja Utz
Stap 2: Reageren




      Sonja Utz
Webcare




  Sonja Utz
Veel expertise, maar ook
wetenschappelijk onderzoek?




           Sonja Utz
Typisch experiment
• Online-experiment: negative review van een
  mobieltje + betreurende reactie + hulpaanbod
• 2 (stijl: personal voice vs. corporate voice) x 3
  (foto: geen, aantrekkelijk, onaantrekkelijk) –
  design




                       Sonja Utz
Resultaten: Stijl van de reactie heeft
                 een effect

5

4

3                                                                 corporate
2                                                                 persoonlijk

1

0
     evaluatie product   koopintentie         reputatie bedrijf

                                                       Geen effect van foto
                                  Sonja Utz
Mediatieanalyse – onderliggende
processen


                    human voice



                   gecommuniceerde
                     betrokkenheid




   stijl reactie                     reputatie



                       Sonja Utz
Conclusie WebCare
• Effecten op reputatie meestal sterker dan op
  evaluatie product
• Persoonlijke stijl is belangrijk => menselijk
• Gecommuniceerde betrokkenheid speelt een
  belangrijke rol => interesse in relatie met de
  klant benadrukken
Wees authentiek!


                      Sonja Utz
Crisiscommunicatie via sociale
          media




             Sonja Utz
Resultaten experimenten: Reageren op
         sociale media helpt!
            (Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Utz, Schultz, & Glocka, in press)

• Medium (twitter, blog, online krant) vs. strategie (excuus,
  medeleven, informatie)
• Follow-up onderzoek: Medium (facebook, twitter, krant) x
  crisistype (slachtoffer vs. intentioneel)
    sociale media beter voor reputatie, minder
    boycott & negatief word-of-mouth
    maar: mensen (ook actieve twitteraars!)
    praten het meeste over de krant =>
    betrouwbaarder!

                                       Sonja Utz
Learnings
• Probeer twitteraars te bereiken
• Maar gebruik ook traditionele media =>
  geloofwaardigheid!




                     Sonja Utz
Crisis vs. paracrisis
• Coombs & Holladay (2012)
• paracrisis = “a publicly visible crisis threat that
  charges an organization with irresponsible or
  unethical behavior” (p. 409)

• Is de bedreiging zo serieus dat je moet
  reageren?
• Zo ja, hoe?

                        Sonja Utz
Inschatting bedreiging
                                              Coombs & Holladay, 2012


• Invloed stakeholders hangt af van
  – macht
  – legitimatie                  impact
  – urgentie                     waarschijnlijkheid




                     Sonja Utz
Belangrijke vragen
                                       Coombs & Holladay, 2012


• Hebben ze een punt?
• Aantal en valence (sentiment) van social
  media berichten?
• Social media echo?
• Crossover naar andere media?
• Aantal volgers/potentieel publiek?
• Reactie focused of diffused? Short-term vs.
  Long-term? Aantal kanalen?
                      Sonja Utz
Niet vergeten: beperkingen in de
            organisatie               Coombs & Holladay, 2012


• Kosten van verandering (daadwerkelijke
  kosten + mogelijke reputatieschade)
• Consistentie met organisationele strategie




                      Sonja Utz
Mogelijke strategieën
• Refute: organisatie verdedigen (doel: meeste
  stakeholders steunen organisatie)
• Reform: impliciet of expliciet toegeven dat er
  een probleem is, gedrag veranderen (doel:
  probleem verdwijnt)
• Refuse: niets aan probleem doen, positieve
  aspecten organisatie benadrukken (doel:
  attentie verdwijnt)

                      Sonja Utz
Case 1: Nestle




     Sonja Utz
Case 1: Nestle
• Legitimatie?
• Macht?
• Urgentie?




                      Sonja Utz
Belangrijke vragen
• Hebben ze een punt?
• Aantal en valence (sentiment) van social
  media berichten?
• Social media echo?
• Crossover naar andere media?
• Aantal volgers/potentieel publiek?
• Reactie focused of diffused? Short-term vs.
  Long-term? Aantal kanalen?
                      Sonja Utz
Analyse
• Legitimatie: Ja, ze hebben een punt
• Macht: Ja, veel berichten, virale campagne,
  kans om nieuwe groepen te betrekken
• Urgentie: hoog
  georganiseerd door Greenpeace, lange-
  termijn, verschillende kanalen

 ja, reageren!

                     Sonja Utz
Hoe reageren?
• Uiteindelijk: reform
• Fout (tenminste indirect) toegeven,
  leverancier wisselen
• Beperkingen:
  – Kost geen/nauwelijks extra geld
  – Past bij organisationele waarden




                       Sonja Utz
Case 2: Oreo




    Sonja Utz
Case 2: Oreo
• Legitimatie?
• Macht?
• Urgentie?

• => hoe groot is de bedreiging?
• Geschikte strategie?



                     Sonja Utz
Analyse
• Legitimatie: Nee, ze hebben niet echt een
  punt
• Macht: weinig macht, om andere
  stakeholdergroepen erbij te halen
• Urgentie: laag
  losse commentaren op Facebook, geen
  organisatie erachter


                     Sonja Utz
Reageren?
• Niet echt nodig
• Beperkingen: Kosten zijn laag (foto weghalen),
  maar past niet bij waarden van de organisatie!
• => refute




                       Sonja Utz
Meeste stakeholders verdedigen
            Oreo




             Sonja Utz
Conclusie online
            reputatiemanagement
• Luister!
• Webcare = klantenservice online
     • openheid voor dialoog
     • stijl : persoonlijk, authentiek!
• Crisiscommunicatie
  – Sociale media strategie integreren in
    overkoepelende crisiscommunicatiestrategie
  – Twitteraars belangrijk, maar kranten ook!
• Eerst nadenken: Crisis of paracrisis?

                             Sonja Utz
Vragen?



Contact   s.utz@nhl.nl
          www.sonja-utz.de, www.sowijs.nl




                    Sonja Utz

Contenu connexe

Tendances

Social Media Powersessie voor ondernemers
Social Media Powersessie voor ondernemersSocial Media Powersessie voor ondernemers
Social Media Powersessie voor ondernemersInnovata
 
Presentatie Kennissessie Social Marketing
Presentatie Kennissessie Social MarketingPresentatie Kennissessie Social Marketing
Presentatie Kennissessie Social MarketingValtech
 
Saxion ew-award-workshop-070312
Saxion ew-award-workshop-070312Saxion ew-award-workshop-070312
Saxion ew-award-workshop-070312Bas Wolters
 
Training30mei natuurplaza
Training30mei natuurplazaTraining30mei natuurplaza
Training30mei natuurplazalaho80
 
Ikt westtwente-231111
Ikt westtwente-231111Ikt westtwente-231111
Ikt westtwente-231111Bas Wolters
 
Twentschegolfclub business-v221111
Twentschegolfclub business-v221111Twentschegolfclub business-v221111
Twentschegolfclub business-v221111Bas Wolters
 
Social media voor marketeers
Social media voor marketeersSocial media voor marketeers
Social media voor marketeersMarco Dekkers
 
Workshop social media en arbeidsmarktcommunicatie
Workshop social media en arbeidsmarktcommunicatieWorkshop social media en arbeidsmarktcommunicatie
Workshop social media en arbeidsmarktcommunicatieErnst Schipper
 

Tendances (9)

Social Media Powersessie voor ondernemers
Social Media Powersessie voor ondernemersSocial Media Powersessie voor ondernemers
Social Media Powersessie voor ondernemers
 
Rotoract 231111
Rotoract 231111Rotoract 231111
Rotoract 231111
 
Presentatie Kennissessie Social Marketing
Presentatie Kennissessie Social MarketingPresentatie Kennissessie Social Marketing
Presentatie Kennissessie Social Marketing
 
Saxion ew-award-workshop-070312
Saxion ew-award-workshop-070312Saxion ew-award-workshop-070312
Saxion ew-award-workshop-070312
 
Training30mei natuurplaza
Training30mei natuurplazaTraining30mei natuurplaza
Training30mei natuurplaza
 
Ikt westtwente-231111
Ikt westtwente-231111Ikt westtwente-231111
Ikt westtwente-231111
 
Twentschegolfclub business-v221111
Twentschegolfclub business-v221111Twentschegolfclub business-v221111
Twentschegolfclub business-v221111
 
Social media voor marketeers
Social media voor marketeersSocial media voor marketeers
Social media voor marketeers
 
Workshop social media en arbeidsmarktcommunicatie
Workshop social media en arbeidsmarktcommunicatieWorkshop social media en arbeidsmarktcommunicatie
Workshop social media en arbeidsmarktcommunicatie
 

En vedette (6)

Meten en weten in social media
Meten en weten in social mediaMeten en weten in social media
Meten en weten in social media
 
ROI van Webcare
ROI van WebcareROI van Webcare
ROI van Webcare
 
Social media use and the #25jan Egyptian uprising (ECREA 2012, Istanbul)
Social media use and the #25jan Egyptian uprising (ECREA 2012, Istanbul)Social media use and the #25jan Egyptian uprising (ECREA 2012, Istanbul)
Social media use and the #25jan Egyptian uprising (ECREA 2012, Istanbul)
 
Online damage control
Online damage controlOnline damage control
Online damage control
 
Het vermenselijken van een bedrijf
Het vermenselijken van een bedrijfHet vermenselijken van een bedrijf
Het vermenselijken van een bedrijf
 
Context collapse on social media: implications for interpersonal and marketin...
Context collapse on social media: implications for interpersonal and marketin...Context collapse on social media: implications for interpersonal and marketin...
Context collapse on social media: implications for interpersonal and marketin...
 

Similaire à Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012

Presentatie 1 donderdag 19 april 2012
Presentatie 1 donderdag 19 april 2012Presentatie 1 donderdag 19 april 2012
Presentatie 1 donderdag 19 april 2012Lubbersendejong
 
Sessie 10 social media algemene presentatie kwintes-osten
Sessie 10 social media   algemene presentatie kwintes-ostenSessie 10 social media   algemene presentatie kwintes-osten
Sessie 10 social media algemene presentatie kwintes-ostenGemeente Schoon
 
Social Media voor bedrijven. Hype of noodzaak?
Social Media voor bedrijven. Hype of noodzaak?Social Media voor bedrijven. Hype of noodzaak?
Social Media voor bedrijven. Hype of noodzaak?erikvanderveen
 
Meten en weten in social media
Meten en weten in social mediaMeten en weten in social media
Meten en weten in social mediaPeter Kerkhof
 
Social media workshop FNV
Social media workshop FNVSocial media workshop FNV
Social media workshop FNVLex Berghuis
 
Meer doen met sociale media - Vrouwen & Zaken 20120327
Meer doen met sociale media - Vrouwen & Zaken 20120327Meer doen met sociale media - Vrouwen & Zaken 20120327
Meer doen met sociale media - Vrouwen & Zaken 20120327Gitta Bartling
 
Social media presentatie - deel 1
Social media presentatie - deel 1Social media presentatie - deel 1
Social media presentatie - deel 1Arjan Hooiveld
 
Communicatie de Kompanjie: Social Media: 27-september 2013
Communicatie de Kompanjie: Social Media: 27-september 2013Communicatie de Kompanjie: Social Media: 27-september 2013
Communicatie de Kompanjie: Social Media: 27-september 2013jarnosmart
 
Rotary oldenzaal-v080212
Rotary oldenzaal-v080212Rotary oldenzaal-v080212
Rotary oldenzaal-v080212Bas Wolters
 
Praktische handleiding crm
Praktische handleiding crmPraktische handleiding crm
Praktische handleiding crmdanny Torpin
 
Mcm module 3a nl
Mcm   module 3a nlMcm   module 3a nl
Mcm module 3a nlwebsule
 
Vhpg 201113
Vhpg 201113Vhpg 201113
Vhpg 201113Philips
 
Social Media training voor Gemeenten Utrecht 31-10-13
Social Media training voor Gemeenten Utrecht 31-10-13Social Media training voor Gemeenten Utrecht 31-10-13
Social Media training voor Gemeenten Utrecht 31-10-13Herwin Wevers
 
Social Media: hype of noodzaak?
Social Media: hype of noodzaak?Social Media: hype of noodzaak?
Social Media: hype of noodzaak?erikvanderveen
 
2016 11 17 sociale media @kbonet oudenaarde
2016 11 17 sociale media @kbonet oudenaarde2016 11 17 sociale media @kbonet oudenaarde
2016 11 17 sociale media @kbonet oudenaardeDinobusters
 
Ondernemen met informatie
Ondernemen met informatieOndernemen met informatie
Ondernemen met informatiejvdp
 
20111123 Hoe kan ik sociale media zakelijk inzetten?
20111123 Hoe kan ik sociale media zakelijk inzetten?20111123 Hoe kan ik sociale media zakelijk inzetten?
20111123 Hoe kan ik sociale media zakelijk inzetten?Joris van Meel
 
Presentatie social matters juli 2010
Presentatie social matters juli 2010Presentatie social matters juli 2010
Presentatie social matters juli 2010OnlineMarketiers
 
Kluwer social media workshop
Kluwer social media workshopKluwer social media workshop
Kluwer social media workshopJoke De Nul
 

Similaire à Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012 (20)

Presentatie 1 donderdag 19 april 2012
Presentatie 1 donderdag 19 april 2012Presentatie 1 donderdag 19 april 2012
Presentatie 1 donderdag 19 april 2012
 
Sessie 10 social media algemene presentatie kwintes-osten
Sessie 10 social media   algemene presentatie kwintes-ostenSessie 10 social media   algemene presentatie kwintes-osten
Sessie 10 social media algemene presentatie kwintes-osten
 
Social Media voor bedrijven. Hype of noodzaak?
Social Media voor bedrijven. Hype of noodzaak?Social Media voor bedrijven. Hype of noodzaak?
Social Media voor bedrijven. Hype of noodzaak?
 
Meten en weten in social media
Meten en weten in social mediaMeten en weten in social media
Meten en weten in social media
 
Social media workshop FNV
Social media workshop FNVSocial media workshop FNV
Social media workshop FNV
 
Meer doen met sociale media - Vrouwen & Zaken 20120327
Meer doen met sociale media - Vrouwen & Zaken 20120327Meer doen met sociale media - Vrouwen & Zaken 20120327
Meer doen met sociale media - Vrouwen & Zaken 20120327
 
Social media presentatie - deel 1
Social media presentatie - deel 1Social media presentatie - deel 1
Social media presentatie - deel 1
 
Communicatie de Kompanjie: Social Media: 27-september 2013
Communicatie de Kompanjie: Social Media: 27-september 2013Communicatie de Kompanjie: Social Media: 27-september 2013
Communicatie de Kompanjie: Social Media: 27-september 2013
 
Rotary oldenzaal-v080212
Rotary oldenzaal-v080212Rotary oldenzaal-v080212
Rotary oldenzaal-v080212
 
Social media in politiek
Social media in politiekSocial media in politiek
Social media in politiek
 
Praktische handleiding crm
Praktische handleiding crmPraktische handleiding crm
Praktische handleiding crm
 
Mcm module 3a nl
Mcm   module 3a nlMcm   module 3a nl
Mcm module 3a nl
 
Vhpg 201113
Vhpg 201113Vhpg 201113
Vhpg 201113
 
Social Media training voor Gemeenten Utrecht 31-10-13
Social Media training voor Gemeenten Utrecht 31-10-13Social Media training voor Gemeenten Utrecht 31-10-13
Social Media training voor Gemeenten Utrecht 31-10-13
 
Social Media: hype of noodzaak?
Social Media: hype of noodzaak?Social Media: hype of noodzaak?
Social Media: hype of noodzaak?
 
2016 11 17 sociale media @kbonet oudenaarde
2016 11 17 sociale media @kbonet oudenaarde2016 11 17 sociale media @kbonet oudenaarde
2016 11 17 sociale media @kbonet oudenaarde
 
Ondernemen met informatie
Ondernemen met informatieOndernemen met informatie
Ondernemen met informatie
 
20111123 Hoe kan ik sociale media zakelijk inzetten?
20111123 Hoe kan ik sociale media zakelijk inzetten?20111123 Hoe kan ik sociale media zakelijk inzetten?
20111123 Hoe kan ik sociale media zakelijk inzetten?
 
Presentatie social matters juli 2010
Presentatie social matters juli 2010Presentatie social matters juli 2010
Presentatie social matters juli 2010
 
Kluwer social media workshop
Kluwer social media workshopKluwer social media workshop
Kluwer social media workshop
 

Plus de ACSM @ VU University Amsterdam (9)

Posterecreaprivacy su
Posterecreaprivacy suPosterecreaprivacy su
Posterecreaprivacy su
 
Crisis Communication Online
Crisis Communication OnlineCrisis Communication Online
Crisis Communication Online
 
Using Patient Reported Outcomes to Inform Offlabel Prescribing
Using Patient Reported Outcomes to Inform Offlabel PrescribingUsing Patient Reported Outcomes to Inform Offlabel Prescribing
Using Patient Reported Outcomes to Inform Offlabel Prescribing
 
Patients As Data Source
Patients As Data SourcePatients As Data Source
Patients As Data Source
 
Differences between media for interpersonal communication beukeboom
Differences between media for interpersonal communication beukeboomDifferences between media for interpersonal communication beukeboom
Differences between media for interpersonal communication beukeboom
 
How to create a successfull Facebook fanpage
How to create a successfull Facebook fanpageHow to create a successfull Facebook fanpage
How to create a successfull Facebook fanpage
 
Geloofwaardigheid in customer media & sociale media
Geloofwaardigheid in customer media & sociale mediaGeloofwaardigheid in customer media & sociale media
Geloofwaardigheid in customer media & sociale media
 
Crisis PR op Facebook
Crisis PR op Facebook Crisis PR op Facebook
Crisis PR op Facebook
 
Wetenschap in 140 tekens
Wetenschap in 140 tekensWetenschap in 140 tekens
Wetenschap in 140 tekens
 

Onlinereputatiemanagement sonja utz_hetcommunicatiecongres150kt2012

  • 1. Online reputatiemanagement Sonja Utz VU University Amsterdam & NHL Hogeschool in Leeuwarden
  • 2. Even voorstellen • Sinds November 2011 http:/www.sonja-utz.de/aboutme Associate Lector Social Media en Reputatiemanagement NHL Hogeschool • Universitair hoofddocent Vrije Universiteit Amsterdam • 1999 gepromoveerd over virtuele gemeenschappen (KU Eichstätt) Sonja Utz
  • 3. Programma vandaag • Even voorstellen • Definitie • Onlinereputatiemanagement – Reputatie meten – Reputatie herstellen • Crisis of paracrisis – wanneer moet je reageren? Sonja Utz
  • 4. Reputatie • „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378) Sonja Utz
  • 5. Reputatie • „Corporate reputation is the perception of an organization based on its stakeholders’ interpretation of that organization’s past, present, and future activities and the ways in which these are communicated” (Tucker & Melewar, 2005, p. 378) • => basis is wel gedrag! • Maar: sociale constructie Rol van communicatie! Sonja Utz
  • 6. Hoe communicatie op sociale media reputatie kan bedreigen • Ook eerder: ontevreden klanten of negatieve berichtgeving in kranten/op TV • Nu: – Sneller – Groter bereik – Minder controle Sonja Utz
  • 7. Hoe het niet moet Sonja Utz
  • 9. Online reputatiemanagement – hoe dan wel? Sonja Utz
  • 10. Stap 1: Luisteren • Wat wordt over mijn merk gezegd? – Op vergelijkingssites – Op fora – Op twitter – Op facebook Sonja Utz
  • 11. Stap 1: Luisteren • Wat wordt over mijn merk gezegd? – Op vergelijkingssites – Op fora – Op twitter – Op facebook – =>makkelijker met tools (buzzcapture, Coosto, …) Sonja Utz
  • 12. Stap 2: Reageren Sonja Utz
  • 14. Veel expertise, maar ook wetenschappelijk onderzoek? Sonja Utz
  • 15. Typisch experiment • Online-experiment: negative review van een mobieltje + betreurende reactie + hulpaanbod • 2 (stijl: personal voice vs. corporate voice) x 3 (foto: geen, aantrekkelijk, onaantrekkelijk) – design Sonja Utz
  • 16. Resultaten: Stijl van de reactie heeft een effect 5 4 3 corporate 2 persoonlijk 1 0 evaluatie product koopintentie reputatie bedrijf Geen effect van foto Sonja Utz
  • 17. Mediatieanalyse – onderliggende processen human voice gecommuniceerde betrokkenheid stijl reactie reputatie Sonja Utz
  • 18. Conclusie WebCare • Effecten op reputatie meestal sterker dan op evaluatie product • Persoonlijke stijl is belangrijk => menselijk • Gecommuniceerde betrokkenheid speelt een belangrijke rol => interesse in relatie met de klant benadrukken Wees authentiek! Sonja Utz
  • 20. Resultaten experimenten: Reageren op sociale media helpt! (Schultz, Utz, & Göritz, 2011; Utz, Schultz, & Glocka, in press) • Medium (twitter, blog, online krant) vs. strategie (excuus, medeleven, informatie) • Follow-up onderzoek: Medium (facebook, twitter, krant) x crisistype (slachtoffer vs. intentioneel)  sociale media beter voor reputatie, minder boycott & negatief word-of-mouth  maar: mensen (ook actieve twitteraars!) praten het meeste over de krant => betrouwbaarder! Sonja Utz
  • 21. Learnings • Probeer twitteraars te bereiken • Maar gebruik ook traditionele media => geloofwaardigheid! Sonja Utz
  • 22. Crisis vs. paracrisis • Coombs & Holladay (2012) • paracrisis = “a publicly visible crisis threat that charges an organization with irresponsible or unethical behavior” (p. 409) • Is de bedreiging zo serieus dat je moet reageren? • Zo ja, hoe? Sonja Utz
  • 23. Inschatting bedreiging Coombs & Holladay, 2012 • Invloed stakeholders hangt af van – macht – legitimatie impact – urgentie waarschijnlijkheid Sonja Utz
  • 24. Belangrijke vragen Coombs & Holladay, 2012 • Hebben ze een punt? • Aantal en valence (sentiment) van social media berichten? • Social media echo? • Crossover naar andere media? • Aantal volgers/potentieel publiek? • Reactie focused of diffused? Short-term vs. Long-term? Aantal kanalen? Sonja Utz
  • 25. Niet vergeten: beperkingen in de organisatie Coombs & Holladay, 2012 • Kosten van verandering (daadwerkelijke kosten + mogelijke reputatieschade) • Consistentie met organisationele strategie Sonja Utz
  • 26. Mogelijke strategieën • Refute: organisatie verdedigen (doel: meeste stakeholders steunen organisatie) • Reform: impliciet of expliciet toegeven dat er een probleem is, gedrag veranderen (doel: probleem verdwijnt) • Refuse: niets aan probleem doen, positieve aspecten organisatie benadrukken (doel: attentie verdwijnt) Sonja Utz
  • 27. Case 1: Nestle Sonja Utz
  • 28. Case 1: Nestle • Legitimatie? • Macht? • Urgentie? Sonja Utz
  • 29. Belangrijke vragen • Hebben ze een punt? • Aantal en valence (sentiment) van social media berichten? • Social media echo? • Crossover naar andere media? • Aantal volgers/potentieel publiek? • Reactie focused of diffused? Short-term vs. Long-term? Aantal kanalen? Sonja Utz
  • 30. Analyse • Legitimatie: Ja, ze hebben een punt • Macht: Ja, veel berichten, virale campagne, kans om nieuwe groepen te betrekken • Urgentie: hoog georganiseerd door Greenpeace, lange- termijn, verschillende kanalen  ja, reageren! Sonja Utz
  • 31. Hoe reageren? • Uiteindelijk: reform • Fout (tenminste indirect) toegeven, leverancier wisselen • Beperkingen: – Kost geen/nauwelijks extra geld – Past bij organisationele waarden Sonja Utz
  • 32. Case 2: Oreo Sonja Utz
  • 33. Case 2: Oreo • Legitimatie? • Macht? • Urgentie? • => hoe groot is de bedreiging? • Geschikte strategie? Sonja Utz
  • 34. Analyse • Legitimatie: Nee, ze hebben niet echt een punt • Macht: weinig macht, om andere stakeholdergroepen erbij te halen • Urgentie: laag losse commentaren op Facebook, geen organisatie erachter Sonja Utz
  • 35. Reageren? • Niet echt nodig • Beperkingen: Kosten zijn laag (foto weghalen), maar past niet bij waarden van de organisatie! • => refute Sonja Utz
  • 37. Conclusie online reputatiemanagement • Luister! • Webcare = klantenservice online • openheid voor dialoog • stijl : persoonlijk, authentiek! • Crisiscommunicatie – Sociale media strategie integreren in overkoepelende crisiscommunicatiestrategie – Twitteraars belangrijk, maar kranten ook! • Eerst nadenken: Crisis of paracrisis? Sonja Utz
  • 38. Vragen? Contact s.utz@nhl.nl www.sonja-utz.de, www.sowijs.nl Sonja Utz

Notes de l'éditeur

  1. Link webtrends, andere colleges