Waarom zijn toptaken belangrijk en wat is de beste methode om ze te achterhalen? Voorbeelden uit de praktijk tonen aan dat 60% van de mensen voor amper 4 zaken naar een website komen.

1. Informatiearchitectuur, toptaken en user research
Karl Gilis – De 'G' in AGConsult
Web usability & Informatiearchitectuur
Volg me op Twitter via @AGConsult
Mis mijn tips op De Usability Blog niet

2. Slides zonder mondelinge presentatie
zijn vaak mooi om naar te kijken maar
moeilijk om te begrijpen.
Daarom zal je geregeld deze
tekstballonnen zien opduiken.
Hopelijk wordt het verhaal zo iets
duidelijker.

3. Situatieschets

4. Aanleiding tot knallende champagnekurken?
Ik hoop dat dit het uitgangspunt is
van alle informatiearchitecten,
usability experts, designers,
programmeurs, webmanagers, …
Uitgangspunt
Gebruikers zo snel mogelijk hun doel laten bereiken

5. Feit
Wie bij de 1ste klik op het juiste spoor zit, bereikt 2x zo
vaak zijn doel

6. Gerry McGovern is een van mijn
helden.
Deze bewering komt van hem.
Gerry McGovern
25 tot 35% van de bezoekers komt voor dezelfde 5 taken

7. Het probleem

8. Hoe de toptaken van je bezoekers identificeren?

9. "2 seconden in Google Analytics en je weet het toch?"
Niet dus.
Wat logfiles je niet vertellen:
• Is dat echt wat die mensen wilden doen?
• Wat wilden ze doen maar lukte hen niet?

10. "Even in het CRM-systeem van het callcenter duiken?"
Niet dus.
Waar mensen voor bellen of langskomen, is niet
noodzakelijk hetzelfde als waarvoor ze de website
bezoeken.

11. De methode van Gerry McGovern
Gerry doet het via een online
enquête waarin hij de gebruikers
een lange lijst mogelijke taken
voorschotelt en hen vraagt de 5
belangrijkste taken aan te
duiden.

12. Yep. Die lijsten zijn soms erg
lang. Soms meer dan 100
taken.

13. Doet me erg denken aan wat wij vroeger deden
Het probleem met dit soort lijsten is
dat je de bezoeker te veel de pap in
de mond geeft.
De kans dat hij iets aanduidt wat
hem wel interessant lijkt maar niet
echt gebruikt, is bijzonder groot.
Bij een open vraag valt dat probleem
volledig weg.
Ook de responsratio ligt bij dit soort
lange enquêtes erg laag.

14. We zijn dus op zoek gegaan naar een betere methode.
2 streefdoelen
• Zo veel mogelijk antwoorden
• Zo neutraal mogelijke antwoorden

15. +20 soorten enquêtes getest en hiertoe gekomen
Dit is het resultaat:
2 eenvoudige vragen in een
overlay.
Voor de eerste vraag hebben
we enkele varianten.

16. +20 soorten enquêtes getest en hiertoe gekomen
• B2C: 10 tot 25% respons
• B2B: 2 tot 10% respons
• Te bestellen via www.enquete-online.be
• Speciale agencykortingen
 Mail karl.gilis@agconsult.be

17. Cases
Tijd voor wat case studies.
Hebben websites inderdaad een
beperkt aantal toptaken?
Of is dat gewoon een mythe?

18. 1. Overheidswebsite
Vreemde vaststelling op het eerste
zicht.
Maar hoeveel websites zijn er niet
die goed scoren in Google met zaken
die helemaal niet tot hun business
behoren?
27% mensen komt voor zaken die niet op de site staan.
En die er ook niet moeten op staan.

19. Belangrijker: de resultaten
• 61% van de mensen die echt op de site moet zijn, komt voor 4 toptaken!
• De 8ste meest voorkomende taak trekt nog maar 2% van de bezoekers.

20. Deze slide geeft weer in hoeverre de verschillende
blokken op de homepage van die overheidswebsite
inspeelden op de toptaken van de bezoekers.
2%
0%
4%
2%
Vouwlijn 1600x900
14%

21. 2. Hulporganisatie
Dankzij de open vraag leer je niet alleen iets over
de toptaken maar ook over het woordgebruik van
je bezoekers.

22. Na manuele verwerking van
de antwoorden krijg je dit
verbluffende resultaat.
• 82% komt voor dezelfde 2 zaken naar de website
• Taak 9 kwam nog voor in amper 0,75% van de antwoorden

23. 3. Websites van steden & gemeenten
Deze tag cloud maakt meteen duidelijk wat
de toptaken zijn. Openingsuren, alles wat
met de bibliotheek te maken heeft en ook de
activiteiten (o.a. putteke winter).

24. Erg gelijkaardig. Al is er in deze gemeente
duidelijk wel een zwembad, lezen de mensen er
minder en zijn er ook minder activiteiten dan bij
de vorige gemeente.

25. En kijk eens aan: daar zijn de openingsuren, de
bibliotheek en het zwembad nog maar eens…
We hebben deze enquête geplaatst op websites van kleine
gemeenten en grote steden, op verouderde websites met
weinig info en volledig uitgebouwde, nieuwe sites.
En toch zien we altijd dezelfde toptaken opduiken.

26. 4. Toeristische website
Cijfers Procent
1. Taak 1 222 44,40%
2. Taak 2 98 22,79%
3. Taak 3 66 15,35%
4. Taak 4 57 13,26%
5. Taak 5 17 3,95%
6. Taak 6 9 2,09%
7. Taak 7 8 1,86%
8. Taak 8 7 1,63%
9. Taak 9 6 1,40%
10. Taak 10 5 1,16%
• 96% komt voor 4 toptaken
• Op deze website heeft 13% van bezoekers een dubbele taak
(daarom dus dat het totaal boven de 100% uitkomt)

27. 5. Supportwebsite financiële sector
Cijfers Procent
1. Taak 1 x 26,28%
2. Taak 2 x 15,41%
3. Taak 3 x 14,80%
4. Taak 4 x 11,48%
5. Taak 5 x 6,95%
6. Taak 6 x 5,74%
7. Taak 7 x 4,53%
8. Taak 8 x 2,72%
Taak 9 x 2,72%
10. Taak 10 x 1,51%
• 68% komt voor 4 toptaken
• 85% van de mensen komt voor 7 toptaken
• De oranje taken kan je niet doen op de website! Dit zou je nooit via logfiles
kunnen achterhalen.

28. Benieuwd hoe hun homepage was ingedeeld?
0,46%
0,00% 0,00%
15,41%
0,00% 0,00%
2,72% (0,69%)
1,16% 0,00%
0,00%
0,00%
Meer dan 80% bezoekers wordt 0,85%
niet bediend via homepage of
navigatie

29. Nog eventjes samenvatten
Gerry McGoverns bewering, dat 25
tot 35% van de bezoekers komt voor
dezelfde 5 taken, is dus zeker niet
overdreven.
Vaak is het nog straffer.
En zie je dat 60% of meer van de
bezoekers voor amper 4 toptaken
naar een website komt.

30. Wat kan je daar nu mee doen?

31. Geef het volk wat Geef het volk wat het volk vraagt
 het volk vraagt
Het is echt niet moeilijk om uit je aanbod die
zaken te halen die er echt toe doen.
Onderzoek het en vertrek vanuit die resultaten.
Het beperkt aantal toptaken is ook uitstekend
nieuws voor het mobile first gedachtegoed.
Deel je navigatie en homepage zo in dat ze
inspelen op die toptaken.

32. Geef het volk wat Geef het volk wat het volk vraagt
 het volk vraagt
Met het principe van de korte enquêtes kan je
natuurlijk nog verder gaan.
We hebben ook varianten om te bepalen welke
filters er in een facetnavigatie moeten komen.
Of om te achterhalen welke kenmerken/voordelen
je best bovenaan op een productpagina zet.
Mail naar karl.gilis@agconsult.be voor meer info.

33. Met deze uitspraak van Steve Jobs ben ik
grotendeels akkoord.
Schrap de bullshit. Weg met de zaken waarvoor
amper iemand komt.
Focus op wat er echt toe doet.
Steve Jobs
"Focus on the good stuff. Get rid of the crappy stuff."

34. Al betekent het niet dat je website nog maar 4
pagina's mag tellen.
Trek de toptaken naar voren.
Bouw je website en pagina's op volgens dat
principe. Plaats binnen elke rubriek en op elke
pagina de toptaken in de kijker.
Focus betekent niet noodzakelijk dat je al de rest moet
schrappen. Je moet het wel verder weg durven steken.

35. Op de volgende slide een voorbeeld van een
homepage (en website) die opgebouwd is volgens
het principe van de toptaken.
1 kanttekening: de carrousel bovenaan zat niet in
ons voorstel.

36. Topnavigatie covert 98% taken
27,5% komt voor premies
• 43% komt voor deze zaken
• Binnen elk blok 3 toptaken
• 34% valt ook onder 'Wat te
doen bij'
• 6% komt nog voor kabel-tv
Vouwlijn 1600x900
• Eindigen met herhaling
premies
• 8% komt voor contact

37. 2 beestig bangelijke bonustips

38. Mis mijn tips op usability-blog.be niet
Meer dan 30.000 mensen bezoeken
regelmatig http://usability-blog.be
Waar wacht jij nog op?

39. Huur een specialist in
AGConsult
03 293 39 96
karl.gilis@agconsult.be
www.agconsult.be
twitter.com/agconsult
www.usability-blog.be