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Attribution & Analytics : maximiser les résultats et simplifier le process

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Retour sur le petit-déjeuner organisé par AT Internet et Mazeberry le 23 février 2017 sur le thème "Attribution et Analytics". Cet événement était animé par Samia Abara (Product Evangelist, AT Internet) et Romain Baert (Sales Director, Mazeberry)

Au programme :
- Décryptage des parcours prospects et clients conduisant à la conversion.
- Identification du rôle de chaque canal, touchpoint et campagne.
- Exploitation des 4 analyses-clés permettant une optimisation immédiate du mix media.
- Réponses aux problématiques avancées cross-device, multi-produits, etc.
- Comment l’analytics offre une vision détaillée de l’apport réel de chaque campagne

Publié dans : Données & analyses
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Attribution & Analytics : maximiser les résultats et simplifier le process

  1. 1. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions ATTRIBUTION AT INTERNET / MAZEBERRY
  2. 2. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION 02 DÉCRYPTER LA CONTRIBUTION 03 FLUX AUTOMATISÉ 04 ALLER + LOIN FLUX ATTRIBUTION AT Internet / Mazeberry
  3. 3. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION CHIFFRES CLÉS DU E-COMMERCE EN FRANCE PRISME CLIENT NOTRE BENCHMARK - Période Q4 2015 - 2 500 000 conversions analysées - Sur + de 50 E-commerces différents - Zone France
  4. 4. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION CHIFFRES CLÉS DU E-COMMERCE EN FRANCE PRISME CLIENT +/- 30 Jours 1 Jour
  5. 5. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION CHIFFRES CLÉS DU E-COMMERCE EN FRANCE PRISME CLIENT Sur X jours
  6. 6. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION EN RÉSUMÉ POUR COMPRENDRE VOS CLIENTS, VOUS DEVEZ : Pour un projet d’attribution : L’objectif : Prendre en compte dans l’analyse, l’ensemble des points de contacts avec son client avant la conversion. Conversion : Définir l’objectif ou les objectifs impliquants de mon site et pour lesquels j’investis. Fenêtre d’attribution : Définir la période sur laquelle on souhaite réaliser les études. Point de contacts : Que mesure t on ? Clic, impression, on/off…. E-commerce Retailer Tourisme Media Objectifs de conversions Vente / Newsletter Vente / News / Offline Vente / moteur de réservation Abo digital / Clic impliquant / lead formulaire Fenêtre 10 à 30 jours 10 à 30 jours 60 à 90 jours A définir DÉCISION BASÉE SUR : MON SECTEUR + DATA-DRIVEN
  7. 7. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION VISION ANNONCEUR : POURQUOI EST-CE IMPORTANT DE MONTER UN PROJET D’ATTRIBUTION ?
  8. 8. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION POURQUOI EST-CE IMPORTANT DE MONTER UN PROJET D’ATTRIBUTION ?
  9. 9. Digital Intelligence Solutions • Pensez uniquement modèle d’attribution : • La sortie du last click est importante mais la décision l’est encore plus • Pensez à un modèle d’attribution custom / spécifique / ou encore boite noire 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION LES 3 ERREURS À ÉVITER :
  10. 10. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION LES 3 ERREURS À ÉVITER : • Pensez uniquement ‘modèle d’attribution’ : • La sortie du last click est importante mais la décision l’est encore plus ! • Pensez à un modèle d’attribution custom / spécifique / ou encore boite noire. • Ne pas intégrer toutes les parties dans le projet : • Votre CRM est moteur dans vos conversions et représente un point de vigilance important dans l’analyse • Votre service communication / brand : Le « Branding » doit avoir un objectif ROIste • Vos partenaires : agences, consultants, prestataires… • Penser que c’est compliqué : • Remettre le projet à demain : Vous avez de la data, il faut l’exploiter, Onboarding en 3 semaines • Externaliser complétement le projet : le 1er objectif est de reprendre le contrôle sur vos investissements publicitaires • Rares sont les projets sans DSI, peu couteux et au ROI immédiat
  11. 11. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION 02 DÉCRYPTER LA CONTRIBUTION 03 FLUX AUTOMATISÉ 04 ALLER + LOIN FLUX ATTRIBUTION AT Internet / Mazeberry
  12. 12. Digital Intelligence Solutions 02 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION LE MÊME OBJECTIF POUR TOUS : OBTENIR DES INDICATEURS DÉCISIONNELS Attribution • Nombre de participations • Degrés d’autonomie • Volume attribué • Coût par action Contribution • Quel est son rôle au sein du mix marketing ? • Avec quels autres leviers intervient-t-il ? • Est-ce incrémental ? • Y a-t-il cannibalisation ? Prise de décision • Quels investissements stopper ? • Comment équilibrer mon mix marketing (AIDA) ? • Où investir pour atteindre mes objectifs ?
  13. 13. Digital Intelligence Solutions 02 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION LES 4 QUICKWINS AU LANCEMENT DU PROJET : Constat : 43,29% des conversions dans lesquelles l’affiliation a participées, son rôle a été buteur. En ouvrant la granularité, on se rend compte que les BR représentent 90% des conversions. Insight : Le rôle de buteur est un risque de cannibalisation pour ma marge ainsi que pour mes budgets. - Baisser la remuneration des affiliés - Couper le levier - Créer un objectif dans AT internet de mise au panier
  14. 14. Digital Intelligence Solutions 02 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION LES 4 QUICKWINS AU LANCEMENT DU PROJET : Constat : Mes campagnes Display ne sont pas en conquête dans 66,56% des cas. Insight : - Promesse de nouveaux visiteurs qualifiés par ma régie à remettre en question - Display = Retargeting : ATTENTION aux enchères - Est-ce qu’une revisite remplie les objectifs de “Branding” du service Com ?
  15. 15. Digital Intelligence Solutions 02 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION LES 4 QUICKWINS AU LANCEMENT DU PROJET : Constat : Quand le SEO est utilisé par mes clients, dans 75,26% c’est en conquête. Insight : - Accroître les contenus et les SEO - Monter en compétence sur le sujet - S’équiper d’outil d’optimisation du SEO
  16. 16. Digital Intelligence Solutions 02 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION LES 4 QUICKWINS AU LANCEMENT DU PROJET : Constat : 42,65% des clics utiles du Retargeting sont en plein milieu de mes customers journey Insight : - Vérifier qui est après ? (Accès direct ou Affiliation) - Degrès de repetition du canal
  17. 17. Digital Intelligence Solutions 02 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION PROJECTION ROI :
  18. 18. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION 02 DÉCRYPTER LA CONTRIBUTION 03 FLUX AUTOMATISÉ 04 ALLER + LOIN FLUX ATTRIBUTION AT Internet / Mazeberry
  19. 19. Digital Intelligence Solutions SANS MAITRISE LA PUISSANCE N’EST RIEN.
  20. 20. Digital Intelligence Solutions 03 BEST OF BREED COMBINER DEUX LEADERS : ANALYTICS + ATTRIBUTION
  21. 21. Digital Intelligence Solutions 03 BEST OF BREED COMBINER DEUX LEADERS : ANALYTICS + ATTRIBUTION FLUX ATTRIBUTION : Transmission des données des parcours de conversion : • Conversions • Marchandes & non marchandes • Ensemble des touchpoints : • Payants / Naturels • Clics & Impressions • Canaux personnalisés
  22. 22. Digital Intelligence Solutions 03 BEST OF BREED COMBINER DEUX LEADERS : ANALYTICS + ATTRIBUTION 5 NIVEAUX DE GRANULARITÉ PAR CAMPAGNE DROIT À LA RÉDEMPTION IMPRESSIONS & CLICS 1 Deep tracking des campagnes 2 LA QUALITE DU MARQUAGE
  23. 23. Digital Intelligence Solutions 03 FLUX AUTOMATISE FIABILITÉ & SIMPLICITÉ Transparence Aucun marquage supplémentaire n’est nécessaire.  L’ensemble du processus d’activation est effectué par AT Internet. Exhaustivité Le flux intègre la totalité des touch points avant conversion sans limite de nombre : • Sources naturelles & payantes. • Impressions & Clics. • Sources personnalisées. Granularité Vous disposez de 5 niveaux de détails pour les campagnes payantes Conversions Prise en compte des conversions marchandes et non marchandes. Fenêtre d’attribution 30 jours ajustables.
  24. 24. Digital Intelligence Solutions 01 CONTEXTE ET ENJEU DE L’ATTRIBUTION 02 DÉCRYPTER LA CONTRIBUTION 03 FLUX AUTOMATISÉ 04 ALLER + LOIN FLUX ATTRIBUTION AT Internet / Mazeberry
  25. 25. Digital Intelligence Solutions 04 ALLER + LOIN ANALYSES SEGMENTÉES API A LA VOLEE  Vues par catégories de Produits / Produits.  Segments (prospects/clients, encartés, etc.)  Device,  Données TV,  Etc.  Ensemble des touchpoints  Canaux / campagnes payants et naturels.  Impressions intégrées  Fenètre d’attribution [ 30 jours ]  Détail des attributs des campagnes FLUX AUTOMATISE DATAQUERY
  26. 26. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions ATTRIBUTION FLUX AT INTERNET / MAZEBERY FLUX ATTRIBUTION AT Internet / Mazeberry 01 CONTEXTE ET ENJEUX DE L’ATTRIBUTION 02 DECRYPTER LA CONTRIBUTION 03 FLUX AUTOMATISE 04 ALLER + LOIN
  27. 27. Digital Intelligence Solutions 04 ALLER + LOIN DATA QUERY
  28. 28. Digital Intelligence Solutions 04 ALLER + LOIN DATA QUERY CATÉGORIE DE PRODUIT
  29. 29. Digital Intelligence Solutions 04 ALLER + LOIN DATA QUERY PROFIL CLIENT ANCIEN / NOUVEAU
  30. 30. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions TV TRACKING
  31. 31. Digital Intelligence SolutionsDigital Intelligence Solutions TV TRACKING
  32. 32. Digital Intelligence Solutions CUSTOMER JOURNEY CROSS-DEVICE / CROSS-SITE Répartition par nombre de devices Répartition par nombre de plateformes
  33. 33. Digital Intelligence Solutions CUSTOMER JOURNEY CROSS-DEVICE / CROSS-SITE Séquences de devices / plateformes / sources les plus populaires Identification des meilleurs / pires points de conversion Analyses de rétention des visiteurs sur des périodes personnalisables Possibilité de filtrer pour affiner l’analyse (par campagne, par pays, etc.)
  34. 34. Digital Intelligence Solutions 05 ENCLENCHER LE FLUX « Plug and play » L’activation est transparente : elle ne requiert aucune intervention ou marquage supplémentaire de votre coté. Il est néanmoins conseiller de vérifier la qualité du marquage existant sur les campagnes et conversions « Disponibilité & Rapidité » L’activation s’effectue en quelques jours. Il possible d’intégrer rétroactivement un historique de données sur demande. « Activation & Pricing » L’activation se fait par simple demande à votre responsable de compte. La tarification est composée d’ un set up et abonnement indexé sur la volumétrie.
  35. 35. Digital Intelligence Solutions WWW.ATINTERNET.COM samia.abara@atinternet.com Samia ABARARomain BAERT romain.baert@mazeberry.com

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