1. 1

2. Agenda Παρουςίαςθσ
1. Ειςαγωγικζσ ζννοιεσ
2. Κρίςιμοι παράγοντεσ επιτυχίασ ΚΑΜ
3. Αναγνϊριςθ Key Account πελατϊν
4. Φάςεισ ανάπτυξθσ τθσ ςχζςθσ με τουσ πελάτεσ
5. Αντιμετϊπιςθ προβλθμάτων με Key Account
πελάτθ
6. Στρατθγικζσ KAM
7. Είναι το KAM κερδοφόρο;
2

3. 1. Ειςαγωγικζσ ζννοιεσ
3

4. Μεγάλοι πελάτεσ;
• Β2Β αγορά
– Διαπραγματευτικι δφναμθ πελατϊν
• Μεγάλοι πελάτεσ
– Μεγάλεσ ποςότθτεσ παραγγελίασ
– Σθμαντικι ςυμβολι ςτισ ςυνολικζσ πωλιςεισ του
προμθκευτι
• Ανάγκθ δθμιουργίασ επιτυχθμζνων,
μακροχρόνιων ςχζςεων με τουσ πελάτεσ
• Ικανοποίθςθ ςυγκεκριμζνων αναγκϊν των
μεγάλων ςθμαντικϊν πελατϊν
4

5. Ποιοσ είναι ςθμαντικόσ πελάτθσ;
• Σθμαντικότθτα πελάτθ
• Βακμόσ ςτον οποίο ζνασ ςυγκεκριμζνοσ
πελάτθσ εξυπθρετεί τουσ ςτρατθγικοφσ
ςτόχουσ και προτεραιότθτεσ του προμθκευτι
5

6. Για παράδειγμα;
• Ζνασ προμθκευτισ που κζτει ωσ ςτρατθγικό του ςτόχο τθ
βελτίωςθ του μεριδίου αγοράσ του δίνει περιςςότερθ ςθμαςία
ςτουσ μεγάλουσ πελάτεσ, ενδεχομζνωσ και ςε βάροσ των πιο
κερδοφόρων πελατϊν του, αφοφ πωλιςεισ και κζρδθ δεν
ςυμβαδίηουν απαραιτιτωσ
• Ζνασ προμθκευτισ που κζτει ωσ ςτρατθγικό του ςτόχο να
διαφοροποιθκεί από τουσ ανταγωνιςτζσ του καινοτομϊντασ και
ειςάγοντασ νζα προϊόντα ςτον κλάδο του, οι πλζον ςθμαντικοί
πελάτεσ είναι εκείνοι που είναι περιςςότερο δεκτικοί ςτισ
καινοτομίεσ, ενδιαφζρονται για να υιοκετοφν καινοτομικά
προϊόντα και διαδικαςίεσ και μποροφν να βοθκοφν τον
προμθκευτι να βελτιϊνει τθν ικανότθτά του να καινοτομεί, χωρίσ
να είναι απαραίτθτα οι πιο κερδοφόροι.
6

7. Στρατθγικι ςθμαςία πελάτθ
• Πελάτεσ Στρατθγικισ Σθμαςίασ (ΠΣΣ)
• Key Account Management: Αφορά ςτθ
Διοίκθςθ των Σχζςεων πελάτθ με προμθκευτι
• Κρίςιμοσ παράγοντασ διατιρθςθσ
μακροχρόνιασ ςυνεργαςίασ: Customization
προϊόντοσ ανάλογα με τισ ανάγκεσ και
απαιτιςεισ του πελάτθ
7

8. Σχεςιακό Μάρκετινγκ
• Οι φφςθ του Βιομθχανικοφ Μάρκετινγκ
ςτθρίηεται ςτισ ςχζςεισ προμθκευτι-πελάτθ
• Η ενδυνάμωςθ τθσ ςχζςθσ με τον πελάτθ ζχει
πολφ μικρότερο κόςτοσ από τθν προςζλκυςθ
νζων πελατϊν
• Στισ βιομθχανικζσ αγορζσ, θ δθμιουργία
μακροχρόνιων ςχζςεων είναι ηωτικισ ςθμαςίασ
κακϊσ μειϊνει τισ απειλζσ τθσ επιχείρθςθσ από
τισ κινιςεισ του ανταγωνιςμοφ
8

9. Σχεςιακό Μάρκετινγκ
• Διοίκθςθ των ςχζςεων με ΠΣΣ
– Επζκταςθ και εφαρμογι του Σχεςιακοφ (Relationship)
Μάρκετινγκ
• Αντί θ προτεραιότθτα να είναι πλζον αποκλειςτικά
ςτθν αφξθςθ των εςόδων από τουσ μεγάλουσ πελάτεσ
– το ενδιαφζρον των προμθκευτϊν ςτρζφεται ςτθν
ανάπτυξθ και διατιρθςθ μακροχρόνων ςχζςεων μαηί τουσ
• Πολλαπλά οφζλθ:
– Απόκτθςθ κφρουσ και φιμθσ
– Πρόςβαςθ ςε τεχνογνωςία
– Πρόςβαςθ ςε γεωγραφικι περιοχι κ.α.
9

10. 4p → 4c
• Μετάβαςθ από τα 4P του κλαςςικοφ μάρκετινγκ ςτα 4C του Σχεςιακοφ:
– Το προϊόν (Product) ςτθ βιομθχανικι αγορά ιδανικά είναι αποτζλεςμα ςτενισ
ςυνεργαςίασ προμθκευτι – πελάτθ, οπότε τα χαρακτθριςτικά του
κακορίηονται ςε μεγάλο βακμό από τισ ανάγκεσ των πελατϊν (Customer
Needs).
– Η τιμι (Price) του προϊόντοσ κακορίηεται από τθν αντιλαμβανόμενθ αξία του
πελάτθ για το προϊόν. Στα πλαίςια τθσ ςυνεργαςίασ προμθκευτι – πελάτθ θ
τιμι ςυναποφαςίηεται μαηί με άλλα χαρακτθριςτικά του προϊόντοσ τα οποία
ςυνκζτουν το κόςτοσ (Cost) του προϊόντοσ.
– Το ςφςτθμα διανομισ (Place) τθσ επιχείρθςθσ προςαρμόηεται ςτισ ιδιαίτερεσ
απαιτιςεισ των πελατϊν παίρνοντασ το χαρακτιρα παράδοςθσ χάριν
διευκόλυνςθσ (Convenience).
– Τθ κζςθ τθσ μονόδρομθσ διαφιμιςθσ και προϊκθςθσ (Promotion) παίρνει
μια αμφίδρομθ και ουςιαςτικι επικοινωνία (Communication) θ οποία
αποτελεί βαςικό ςτοιχείο τθσ ςχζςθσ που περιγράφθκε παραπάνω
10

11. 2. Κρίςιμοι παράγοντεσ
επιτυχίασ ΚΑΜ
11

12. Κρίςιμοι παράγοντεσ επιτυχίασ ΚΑΜ
• Προςανατολιςμόσ ςτον πελάτθ
– Ζμπρακτεσ και ςυγκεκριμζνεσ ενζργειεσ προςαρμογισ προϊόντων και
πτυχϊν τθσ εμπορικισ πολιτικισ
• Αφοςίωςθ και ςυμμετοχι ςτθν ΚΑΜ λειτουργία τθσ Ανϊτατθσ
Διοίκθςθσ
– Συντονιςμόσ, ζλεγχοσ, ςυμμετοχι με ςτόχο τον ευρφτερο ςτρατθγικό
προςανατολιςμό
• Προςαρμογι του μείγματοσ μάρκετινγκ ςτισ ιδιαίτερεσ ανάγκεσ του
πελάτθ
– Εξατομικευμζνεσ λφςεισ ςε επίπεδο προϊόντοσ, υπθρεςιϊν,
τιμολόγθςθσ, logistics, παροχισ πλθροφοριϊν
• Αποτελεςματικι διαχείριςθ/επίλυςθ παραπόνων
– Άμεςθ και αποτελεςματικι επίλυςθ τουσ χωρίσ χρονοτριβζσ και
οικονομικι φειδϊ
12

13. Κρίςιμοι παράγοντεσ επιτυχίασ ΚΑΜ
• Διατμθματικόσ ςυντονιςμόσ
– Στελζχθ διαφορετικϊν διευκφνςεων του προμθκευτι
ςυντονίηονται από τον KAM προκειμζνου ο προμθκευτισ να
γίνει περιςςότερο ευζλικτοσ και αποτελεςματικόσ ςτθν
αντιμετϊπιςθ των κεμάτων που αφοροφν ζναν ΠΣΣ
• Τυποποίθςθ διαδικαςιϊν
– Οργανωμζνθ, μεκοδικι και ςυςτθματικι προςπάκεια
παρακολοφκθςθσ τθσ ςχζςθσ με ΠΣΣ
• Διαςφάλιςθ δζςμευςθσ
– Οικοδόμθςθ ςχζςθσ βάςθ αμοιβαίων ωφελειϊν και αμοιβαίασ
εμπιςτοςφνθσ
• Καταλλθλότθτα των KA Managers
– Γνϊςεισ, χαρακτθριςτικά, ικανότθτεσ και εμπειρία
13

14. 3. Αναγνϊριςθ Key Account
πελατϊν
14

15. Διαδικαςία εντοπιςμοφ ΠΣΣ
• Δφο παράγοντεσ
– Ελκυςτικότθτα πελάτθ:
• «Τί κάνει τον (δυνθτικό) πελάτθ ελκυςτικό;»
– Ελκυςτικότθτα προμθκευτι:
• «Τί κάνει τον προμθκευτι ελκυςτικό ςε ςχζςθ με τουσ
ανταγωνιςτζσ;»
Ελκυςτικότθτα
πελάτθ
Key Development Account Key Account
Opportunistic Account Maintenance Account
Ελκυςτικότθτα
προμθκευτι
(Cheverton, 2004)
15

16. 4 Τφποι Πελατϊν
1. Κey account (ΠΣΣ)
– Αμοιβαία επικυμία μεταξφ πελάτθ και προμθκευτι για
ανάπτυξθ ςτρατθγικισ ςχζςθσ.
2. Key development account (ΠΣΣ προσ ανάπτυξη)
– Ο προμθκευτισ πρζπει να αυξιςει τθν αντιλαμβανόμενθ αξία
του πελάτθ και να ικανοποιιςει τισ ανάγκεσ του.
3. Maintenance account (Πελάτεσ προσ διατήρηςη)
– Ο προμθκευτισ πρζπει να βρει τρόπο να μεγιςτοποιιςει το
όφελοσ που λαμβάνει, ελαχιςτοποιϊντασ τουσ πόρουσ που
δαπανά για αυτοφσ τουσ πελάτεσ.
4. Opportunistic account (Ευκαιριακοφσ Πελάτεσ)
– Ο προμθκευτισ αντιμετωπίηει αυτοφ του είδουσ τουσ πελάτεσ
ωσ πθγι ειςοδιματοσ για όςο ικανοποιοφν τισ ανάγκεσ του.
16

17. Ελκυςτικότθτα Πελατϊν
• “What makes you want them?”
• Κφρια κριτιρια:
– Mζγεκοσ (όγκοσ παραγγελιϊν, κζρδοσ κ.λ.π)
– Προοπτικζσ ανάπτυξθσ
– Στρατθγικι ςυμβατότθτα
– Ευκολία πρόςβαςθσ
– Ανταγωνιςμόσ ςτον κλάδο
– Η κζςθ ςτθν αγορά (θγζτθσ κλάδου,
καινοτομικότθτα κ.α.)
17

18. Ελκυςτικότθτα Προμθκευτϊν
• “What makes them want you?”
• Κφρια κριτιρια:
– Τιμι
– Επίπεδο εξυπθρζτθςθσ
– Ποιότθτα
– Εμπιςτοςφνθ και δζςμευςθ
– Τεχνολογία και καινοτομία
– Άμεςθ ανταπόκριςθ
18

19. Παράδειγμα
• Ελκυςτικότθτα Πελατϊν
– 5 πελάτεσ A,B,Γ,Δ,E
– Επιλογι των κριτθρίων:
• Όγκοσ πωλιςεων
• Συχνότθτα αγορϊν
• Οικονομικι ςτακερότθτα
• Καινοτομικότθτα
– Αξιολόγθςθ μζςω 10βάκμιασ κλίμακασ
– Υπολογιςμόσ μζςου όρου & ςφγκριςθ
19

20. Παράδειγμα (2)
Ελκυςτικότθτα Πελάτθ
Πελάτεσ
Παράγοντεσ A B Γ Δ E
Όγκοσ πωλιςεων 10 7 3 8 5
Συχνότθτα αγορϊν 6 7 5 8 9
Οικονομικι ςτακερότθτα 8 9 5 6 8
Καινοτομικότθτα 7 5 9 7 7
ΣΥΝΟΛΟ 31 28 22 29 29
Μζςοσ Όροσ 27,8
20

21. Παράδειγμα (3)
• Εάν ο πελάτθσ ζχει ςυνολικι βακμολογία άνω
του μζςου όρου τότε κατατάςςεται ςε:
– Key Development Account ι Key Account
• Εάν ο πελάτθσ ζχει ςυνολικι βακμολογία κάτω
του μζςου όρου τότε κατατάςςεται ςε:
– Opportunistic Account ι Maintenance Account
• π.χ. Ο πελάτθσ Α ζχει ςυνολικι βακμολογία 31 >
27,8 (Μ.Ο.) άρα κατατάςςεται ςε Key
Development Account ι Key Account (άνω τμιμα
21
του πίνακα)

22. Παράδειγμα (4)
• Ελκυςτικότθτα προμθκευτϊν
– Ακολουκείται ανάλογθ διαδικαςία για τουσ προμθκευτζσ και δθμιουργείται ο
ακόλουκοσ πίνακασ για κάκε πελάτθ.
Ελκυςτικότθτα Προμθκευτϊν αντιλαμβανόμενθ από τον πελάτθ Α
Προμθκευτζσ
Παράγοντεσ Εμείσ Α B Γ Δ
Επίπεδο εξυπθρζτθςθσ 10 7 10 5 7
Άμεςθ ανταπόκριςθ 3 5 8 5 3
Ταχφτθτα ςτθν
9 8 9 5 3
διευκζτθςθ αςυμφωνιϊν
Καινοτομικότθτα
6 7 9 2 5
προμθκευτι
ΣΥΝΟΛΟ 28 26 36 17 18
22 Μζςοσ όροσ 25

23. Παράδειγμα (5)
• Συγκρίνεται θ βακμολογία μασ ςε ςχζςθ με τουσ
ανταγωνιςτζσ (από κάκε πελάτθ ξεχωριςτά).
π.χ. ο πελάτθσ Α είχε ταξινομθκεί ςε Key Development
Account ι Key Account (πάνω τμιμα).
Ο πελάτθσ Α μασ αξιολογεί βάςει του Μ.Ο. των
ςυνολικϊν βακμολογιϊν των προμθκευτϊν.
28 > 25 Μ.Ο.
Άρα ο πελάτθσ Α τοποκετείται ςτο πάνω-δεξί τμιμα
δθλαδι ςε Key Account.
23

24. 4. Φάςεισ ανάπτυξθσ τθσ ςχζςθσ
με τουσ πελάτεσ
24

25. Φάςεισ ανάπτυξθσ τθσ ςχζςθσ με τουσ πελάτεσ
Συνεργατικι Συνεταιριςτικι Αποςυνδετικι
Πρϊιμθ Φάςθ Αρχικι Φάςθ Μεςαία Φάςθ
Φάςθ Φάςθ Φάςθ
25

26. 1. Πρϊιμθ φάςθ (Pre-KAM)
• Αναγνωριςτικι φάςθ
• Ζλλειψθ εμπιςτοςφνθσ ανάμεςα ςε προμθκευτι και πελάτθ
• Ζνασ προσ ζναν επαφι (Account Manager – Supplier Manager)
• Εκτίμθςθ αναγκϊν πελάτθ από τον πωλθτι
• Ζλλειψθ feedback από τον ίδιο τον πελάτθ ο οποίοσ ςτθ φάςθ αυτι είναι
επιφυλακτικόσ
• Κριτιριο αγοράσ: Τιμι
• Ο πελάτθσ αναηθτά μόνοσ του ςτοιχεία ανταγωνιςτικότθτασ και
ξεχωριςτϊν ικανοτιτων του προμθκευτι
• Μπορεί να ηθτιςει δοκιμαςτικι χριςθ, το κόςτοσ τθσ οποίασ βαραίνει
τον προμθκευτι
• O Supplier Manager μπορεί να λειτουργιςει ωσ gatekeeper, ςτερϊντασ
τθν επαφι με άλλουσ μζςα ςτθν επιχείρθςθ
• Οι όποιεσ προςπάκειεσ επζνδυςθσ ςε αυτι τθ ςχζςθ ενζχουν ρίςκο και
αβεβαιότθτα.
26

27. 2. Αρχικι φάςθ (Early KAM)
• Οι πρϊτοι ενδοιαςμοί ζχουν ξεπεραςτεί
• Ο (Key) Account Manager αναλαμβάνει τον πλιρθ ςυντονιςμό των
ενεργειϊν χωρίσ να αντιμετωπίηει εςωτερικά προβλιματα ι υποδείξεισ
για το ζργο του
• Συνεχίηονται οι επαφζσ ζνασ με ζναν
• Η φάςθ αυτι χαρακτθρίηεται ακόμθ από τθν ζλλειψθ εμπιςτοςφνθσ, τθν
ανταγωνιςτικι φφςθ τθσ διαπραγμάτευςθσ κατά τθν οποία ο (Key)
Account Manager δρα με γνϊμονα τισ πωλιςεισ του ενϊ ο υπεφκυνοσ
προμθκειϊν με γνϊμονα το κόςτοσ
• Οι ικανότθτεσ των δφο πλευρϊν δεν αξιοποιοφνται για τθν δθμιουργία
κοινϊν οφελϊν
• Ο πελάτθσ εξακολουκεί να ςυναλλάςςεται και να εκτιμά και άλλουσ
εναλλακτικοφσ προμθκευτζσ
• Η ςχζςθ αυτι ςτθρίηεται αποκλειςτικά ςτθν προςωπικι επαφι μεταξφ
(Key) Account Manager και υπεφκυνου προμθκειϊν (Supplier Manager)
27

28. 3. Μεςαία φάςθ (Mid KAM)
• Μεταβατικό ςτάδιο
• Εμπλζκονται περιςςότερα άτομα και δθμιουργοφνται αμφίδρομεσ
επαφζσ μεταξφ των δφο πλευρϊν πζρα από τθ ςχζςθ του ΚΑΜ και
του υπευκφνου προμθκειϊν
– Οι ςυναντιςεισ διαρκοφν περιςςότερο και είναι μεγαλφτερθσ
ςθμαςίασ
• Αναπτφςςεται εμπιςτοςφνθ και ειλικρίνεια μεταξφ των δφο
πλευρϊν
– Ο πελάτθσ δίνει ξεκάκαρεσ ιδζεσ ςτον προμθκευτι για το πϊσ μπορεί
να ςυμβάλλει αυτόσ ςτθν εκπλιρωςθ των ςτρατθγικϊν του ςτόχων
και αντίςτροφα
• Η ςχζςθ παραμζνει αρκετά ευάλωτθ κακϊσ ο πελάτθσ δεν ζχει
γίνει ακόμα πελάτθσ ςτρατθγικισ ςθμαςίασ και απαιτείται πολφ
δουλειά και από τισ δφο πλευρζσ οφτωσ ϊςτε να αποφευχκοφν
εμπόδια ςτθ ςχζςθ, παρεξθγιςεισ και «ατυχιματα»
28

29. 4. Συνεργατικι φάςθ (Partnership
KAM)
• Προμθκευτισ = «Προμθκευτισ Στρατθγικισ Σθμαςίασ»
• Πελάτθσ = Πελάτθσ Στρατθγικισ Σθμαςίασ
• Οι δφο πλευρζσ γνωρίηονται καλφτερα
• Χαράςςουν από κοινοφ ςτρατθγικζσ για τθ μείωςθ του κόςτουσ
• Η πρόςβαςθ διευκολφνεται, θ τιμολόγθςθ είναι ςτακερι και θ ςχζςθ
αναπτφςςεται
• Ο πελάτθσ είναι ο πρϊτοσ αποδζκτθσ νζων προϊόντων και ιδεϊν του
προμθκευτι
• Οι ςχζςεισ βελτιϊνονται ςυνεχϊσ και γίνονται ακριβείσ μετριςεισ τθσ
απόδοςθσ και οι προμθκευτζσ κατατάςςονται με προςυμφωνθκζντα και
κοινϊσ αποδεκτά κριτιρια
29

30. 5. Συνεταιριςτικι φάςθ (Synergistic
KAM)
• Το απόγειο τθσ ςχζςθσ μεταξφ προμθκευτι και πελάτθ
• Διεπιχειρθςιακι ςυνεργαςία ςε κοινζσ ομάδεσ που περιλαμβάνουν
άτομα και από τισ δφο επιχειριςεισ
– Διοίκθςθ των ομάδων εργαςίασ είτε από τον πελάτθ είτε από τον
προμθκευτι
– Κοινόσ ςτόχοσ θ κατανόθςθ τθσ αγοράσ του πελάτθ και θ ανάπτυξθ του
ανταγωνιςτικοφ του πλεονεκτιματοσ με εςτίαςθ ςτθν καινοτομία
• Συηθτοφνται και αποφαςίηονται ανοιχτά τα οικονομικά μεγζκθ κόςτουσ
και κζρδουσ
• Πλιρθσ διαφάνεια ςτθν κοςτολόγθςθ και ςτα περικϊρια κζρδουσ
• Οι δφο επιχειριςεισ χρθςιμοποιοφν κοινοφσ πόρουσ και κοινά δίκτυα
επικοινωνίασ, απολαμβάνουν κοινι εκπαίδευςθ, ςυνεργάηονται ςτθν
ζρευνα και ανάπτυξθ (R&D) και ςυντάςςουν μαηί τον προγραμματιςμό
τουσ
• Οι ςχζςεισ αυτζσ είναι πολφ δφςκολο να διακοποφν και ςυχνά ενζχουν
υψθλό κόςτοσ εκατζρωκεν.
30

31. 6. Αποςυνδετικι φάςθ (Uncoupling
KAM)
• Η φάςθ αυτι μπορεί να επζλκει κατά τθ διάρκεια
οποιαςδιποτε φάςθσ για αρκετοφσ και διαφορετικοφσ
λόγουσ οι οποίοι είναι ενδογενείσ και εξωγενείσ
– Αλλαγι των ςτρατθγικϊν προτεραιοτιτων
– Απογοιτευςθ τθσ μιασ ι τθσ άλλθσ πλευράσ από τα
χρθματοοικονομικά αποτελζςματα
– Μείωςθ τθσ εμπιςτοςφνθσ
– Ανικανότθτα διεκπεραίωςθσ κοινϊν ςχεδίων
– Αλλαγι ιδιοκτθςιακοφ κακεςτϊτοσ
– Εξαγορά τθσ μίασ εκ των δφο εταιρειϊν
– Αλλαγι των ςτελεχϊν που ςυντονίηουν τθ ςχζςθ
31

32. 6. Αποςυνδετικι φάςθ (Uncoupling
KAM)
– Εάν θ πρόκεςθ του προμθκευτι ξεπεράςει τθν πρόκεςθ του
πελάτθ, τότε θ προςπάκεια να αναμιχκεί θ ομάδα ΚΑΜ μπορεί
να οδθγιςει ακόμα και ςε απϊλεια του πελάτθ
– Από τθν άλλθ, αν ο προμθκευτισ υπολείπεται του πελάτθ όςον
αφορά ςτθν ςτρατθγικι πρόκεςθ, τότε ο πελάτθσ πολφ
ςφντομα κα αρχίςει να αναηθτά νζο προμθκευτι
– Μεταβατικι περίοδοσ και μπορεί να ζχει μεγάλθ διάρκεια
(πάνω από ζνα ζτοσ) και να οδθγιςει ςτθν πλιρθ διάλυςθ τθσ
ςχζςθσ ι ςε μία λιγότερο ςτενι ςχζςθ
– Προτεραιότθτα ςε αυτι τθ φάςθ αποτελεί θ ελαχιςτοποίθςθ
τθσ ηθμιάσ και αυτό μπορεί να επιτευχκεί με τθν αλλαγι του
Key Account Manager
– Διαφορά κουλτοφρασ
– Μειωμζνθ ποιότθτα παρεχόμενου προϊόντοσ
– Συνεχϊσ μειοφμενο μερίδιο αγοράσ του πελάτθ
32

33. 5. Αντιμετϊπιςθ προβλθμάτων
με Key Account πελάτθ
33

34. Προβλιματα που μπορεί να
προκφψουν
• Ο προμθκευτισ καλείται να αντιμετωπίςει
ζνα ευρφ φάςμα προβλθμάτων για να πάρει
τα οφζλθ από τθν Key Account ςχζςθ:
• Τα προβλιματα αυτά είναι ςχετικά με:
– Το παρεχόμενο προϊόν
– Τθν διαδικαςία που ακολουκείται
– Τισ διευκολφνςεισ προσ τον πελάτθ
34

35. Προβλιματα ςχετικά με το προϊόν
• Συνζπεια ςτθν ποιότθτα του προϊόντοσ
• Συνζχεια ςτθν παροχι του προϊόντοσ
• Καταλλθλότθτα του προϊόντοσ
• Τα προβλιματα που ςχετίηονται με το προϊόν
είναι τα πιο ςυνθκιςμζνα ςτισ Key Account
ςχζςεισ κακότι
– Το προϊόν είναι το πιο απτό ςτοιχείο τθσ
ςυνολικισ προςφοράσ του προμθκευτι
35

36. Προβλιματα ςχετικά με τθν
διαδικαςία
• Διαδικαςία:
– Ο τρόποσ με τον οποίο ο προμθκευτισ παρζχει τθν
ςυνολικι του προςφορά (αγακά και ςυμπλθρωματικζσ
υπθρεςίεσ) και τθν προςαρμόηει ςτισ εςωτερικζσ
διαδικαςίεσ του πελάτθ
• Ο προμθκευτισ πρζπει να φροντίςει οφτωσ ϊςτε:
– Η διανομι του προϊόντοσ να είναι ςυμβατι με τισ
εςωτερικζσ διαδικαςίεσ του πελάτθ
• Just in time παράδοςθ
• Συγκεκριμζνθ ςυςκευαςία για λειτουργικοφσ λόγουσ
– Η παραγωγικι του διαδικαςία να είναι τζτοια που να
εγγυείται τθν απαιτοφμενθ ποιότθτα και αξιοπιςτία,
μειοφμενα κόςτθ και εφκολθ χριςθ
36

37. Προβλιματα ςχετικά με τισ
διευκολφνςεισ
• «The way business is done»
• Τόςο ο προμθκευτισ όςο και ο πελάτθσ
χρειάηεται να προςαρμοςτοφν ςτα
ςυςτιματα, τισ διαδικαςίεσ και τισ
ςυμπεριφορζσ τθσ άλλθσ πλευράσ
37

38. Συςχζτιςθ τφπου προβλιματοσ και
φάςθσ ανάπτυξθσ τθσ ςχζςθσ
• Οι τρεισ κατθγορίεσ προβλθμάτων τείνουν να
ςυςχετίηονται με ςυγκεκριμζνεσ φάςεισ ανάπτυξθσ τθσ
ςχζςθσ:
– Στθν Αρχικι Φάςθ (early-KAM), προκφπτουν ςυχνά
προβλιματα ςχετικά με το προϊόν
• Από τθ μια αυτά είναι απαραίτθτο να επιλυκοφν ζωσ ζνα βακμό ϊςτε
θ ςχζςθ να προχωριςει ςτθν επόμενθ φάςθ
• Από τθν άλλθ οι πλευρζσ δεν πρζπει να υπερβάλλουν αναφορικά με
τισ λεπτομζρειεσ των προβλθμάτων, κακότι εάν παρακαμφκοφν και θ
ςχζςθ προχωριςει τα οφζλθ κα είναι πολλαπλάςια
– Στθν Μεςαία Φάςθ (mid-KAM), ςυνικωσ παρατθροφνται
προβλιματα ςχετικά με τισ διαδικαςίεσ
– Στθν Συνεργατικι Φάςθ (partnership-KAM) και τθν
Συνεταιριςτικι Φάςθ (synergistic-KAM) παρατθροφνται
περιςςότερο προβλιματα διευκολφνςεων
38

39. 6. Στρατθγικζσ KAM
39

40. Στρατθγικζσ ΚΑΜ
• Ανάλυςθ χαρτοφυλακίου πελατϊν ςφμφωνα
με το μοντζλο του Cheverton (2004)
• Μελζτθ διαφορετικϊν ςτρατθγικϊν ΚΑΜ για
κάκε μια από τισ τζςςερεισ κατθγορίεσ
πελατϊν που προκφπτουν
40

41. Στρατθγικι για «ΠΣΣ» (1)
• Πελάτεσ που καλφπτουν τουσ ςτρατθγικοφσ
ςτόχουσ τθσ επιχείρθςθσ
• Παράγοντεσ που κάνουν ελκυςτικοφσ τουσ ΠΣΣ
είναι:
– Το μζγεκοσ και ο όγκοσ των πωλιςεων τουσ
– Η πικανότθτα ανάπτυξθσ του όγκου πωλιςεων
– Η οικονομικι ςτακερότθτα και ευμάρεια τουσ
– Η γεωγραφικι τουσ εγγφτθτα
– Η ζνταςθ του ανταγωνιςμοφ ςτον κλάδο τουσ
– Η καινοτομικότθτα τουσ
41

42. Στρατθγικι για «ΠΣΣ» (2)
• Προτείνεται ςτρατθγικι που χαρακτθρίηεται από ζμφαςθ ςτθν
καλλιζργεια τθσ μακροχρόνιασ ςχζςθσ με τον πελάτθ μζςω των
εξισ τρόπων:
– Η ςχζςθ πρζπει ιδανικά να βρίςκεται ςτο ςυνεργατικό ι το
ςυνεταιριςτικό ςτάδιο
– Ο προμθκευτισ να επιςτρατεφςει ειδικι ομάδα που χειρίηεται τον
πελάτθ
– Ο προμθκευτισ να κατανοεί πλιρωσ το ςτρατθγικό όραμα του πελάτθ
– Να υπάρχει ςυχνι και ουςιαςτικι επαφι μζςω ανοικτισ και πλιρουσ
επικοινωνίασ ανάμεςα ςτισ δφο πλευρζσ
– Οι υπθρεςίεσ να είναι υψθλοφ επιπζδου και προςαρμοςμζνεσ πλιρωσ
ςτισ ανάγκεσ του πελάτθ
– Να διατθρείται μικρόσ αρικμόσ ΠΣΣ διότι το κόςτοσ και θ προςπάκεια
ςυγκζντρωςθσ μεγάλου αρικμοφ τουσ μπορεί να υπερβεί τα οφζλθ
τουσ
42

43. Στρατθγικι για «ΠΣΣ προσ ανάπτυξθ» (1)
• Συνικωσ μεγάλοσ αρικμόσ πελατϊν,
μεγαλφτεροσ από αυτόν που μπορεί να χειριςτεί
θ επιχείρθςθ
• Χρειάηεται προςοχι για το πόςουσ Key Accounts
κα προςπακιςει να αναπτφξει
• Προτείνεται επικετικι ςτρατθγικι:
– Επιτρζπει ςτον προμθκευτι να κινθκεί γριγορα και
να εκμεταλλευτεί τισ ευκαιρίεσ που του
παρουςιάηονται.
– Αναγκαία προχπόκεςθ είναι θ φπαρξθ πόρων κακότι
ο «πειραματιςμόσ» είναι αναπόφευκτοσ
43

44. Στρατθγικι για «ΠΣΣ προσ ανάπτυξθ» (2)
• Χαρακτθριςτικά μιασ τζτοιασ ςτρατθγικισ περιλαμβάνουν τα εξισ:
– Διάκεςθ κατανόθςθσ των αναγκϊν του πελάτθ
– Βοφλθςθ για επζνδυςθ ςε μια μακροχρόνια ςχζςθ
– Δθμιουργία ομάδασ ικανισ να χειριςτεί ζναν μεγάλο πελάτθ
– Ζμφαςθ ςτθν μακροχρόνια οικονομικι ανάπτυξθ μζςω τθσ ςχζςθσ με
τον πελάτθ
– Συντονιςμόσ πόρων
– Δζςμευςθ πόρων για ςυγκεκριμζνουσ πελάτεσ που ζχουν τισ
καλφτερεσ πικανότθτεσ για το μζλλον
• Το ςυνθκζςτερο ςφάλμα είναι ότι για να πετφχουν τθν ουςιαςτικι
αναβάκμιςθ τθσ επιχείρθςθσ τουσ ςτα μάτια των πελατϊν, πολλζσ
επιχειριςεισ ανακζτουν τζτοιουσ πελάτεσ ςε μεςαία ςτελζχθ χωρίσ
τισ αναγκαίεσ ικανότθτεσ και εμπειρίεσ.
44

45. Στρατθγικι για «Πελάτεσ προσ διατιρθςθ» (1)
• Δφςκολεσ περιπτϊςεισ
• Παλιοί, καλοί και πιςτοί πελάτεσ
• Η ςωςτι απόφαςθ είναι θ μείωςθ των πόρων που
τουσ διατίκενται και θ ανακατανομι τουσ
• Προτείνεται ςτρατθγικι θ οποία ςτθν ουςία
«περικυκλϊνει» τον πελάτθ αυξάνοντασ για αυτόν
τα εμπόδια εξόδου από τθν ςχζςθ:
– Κινιςεισ προσ αφξθςθ τθσ κερδοφορίασ του πελάτθ
– Μελζτθ τθσ ςτρατθγικισ του πελάτθ προσ εντοπιςμό αλλαγϊν
– Προςπάκεια για αποτελεςματικότερθ επαφι με τον πελάτθ
– Αποφυγι του εφθςυχαςμοφ ςτθν παροφςα ςχζςθ
– Αποτελεςματικότερθ εξυπθρζτθςθ τουσ με εναλλακτικά μζςα
και οικονομία πόρων
45

46. Στρατθγικι για «Πελάτεσ προσ διατιρθςθ» (2)
• Το κρίςιμο ςθμείο είναι ςτο πϊσ κα οργανωκεί και
κα υλοποιθκεί θ όλθ διαδικαςία χωρίσ θ επιχείρθςθ
να κινδυνεφςει να χάςει τουσ πελάτεσ αυτοφσ
• Μια αλλαγι ςτισ ςυνκικεσ μπορεί να αποφζρει το
χάςιμο ενόσ τζτοιου πελάτθ και θ επιχείρθςθ δεν
πρζπει να εγκαταλείψει τουσ πελάτεσ αυτοφσ κακότι
αποφζρουν ςτακερά ζςοδα ςτθν επιχείρθςθ
46

47. Στρατθγικι για «Ευκαιριακοφσ Πελάτεσ»
• Πελάτεσ με μικρι ελκυςτικότθτα για τον προμθκευτι και επίςθσ
μικρό βακμό ελκυςτικότθτασ για τον πελάτθ ςε ςχζςθ με τουσ
ανταγωνιςτζσ.
– Οφζλθ μιασ τζτοιασ ςυνεργαςίασ μόνο παροδικά και ευκαιριακά.
• Ενδείκνυται μια ευζλικτθ ςτρατθγικι, ζτςι ϊςτε θ εταιρεία να
επιτυγχάνει:
– Ευελιξία ςτθν ανάπτυξθ και διακοπι ςχζςεων
– Εκμετάλλευςθ των ευκαιριϊν που εμφανίηονται
– Πρόβλεψθ για μελλοντικά οφζλθ από τθν παροδικι ςυνεργαςία
• Λόγω τθσ μικρισ οικονομικισ ςθμαςίασ τουσ δεν πρζπει να δίνεται
μεγάλθ ζμφαςθ ςε αυτιν τθν κατθγορία πελατϊν, κακϊσ μια
εταιρεία με μεγάλο αρικμό «ευκαιριακϊν πελατϊν», παρά τθ
μεγάλθ τθσ κερδοφορία δεν ζχει ςυγκεκριμζνο προςανατολιςμό.
47

48. 7. Είναι το KAM κερδοφόρο;
48

49. Είναι το KAM κερδοφόρο;
• Τα key accounts απαιτοφν τον καταμεριςμό
πολφτιμων και περιοριςμζνων πόρων εκ μζρουσ
του προμθκευτι
• Η κερδοφορία του ΚΑΜ είναι αναμενόμενθ
δεδομζνου ότι:
– Το κόςτοσ διαχείριςθσ είναι μετριςιμο και
προκακοριςμζνο
– Η κερδοφορία που προκφπτει από κάκε πελάτθ
υπολογίηεται ατομικά και όχι μόνο ςτο ςφνολο
– Δεν κατανζμονται πόροι ςε πελάτεσ που δε
ςυμβαδίηουν με τουσ ςτρατθγικοφσ ςτόχουσ τθσ
επιχείρθςθσ
49

50. Είναι το KAM κερδοφόρο;
• Γενικοί κανόνεσ (almost truths) ςφμφωνα με
τον Cheverton:
– Το κόςτοσ διατιρθςθσ είναι μικρότερο από το
κόςτοσ προςζλκυςθσ νζων πελατϊν
– Οι μεγαλφτεροι πελάτεσ δεν είναι αναγκαςτικά οι
πιο κερδοφόροι για τον προμθκευτι
– Η ανάπτυξθ με δεδομζνουσ πελάτεσ οδθγεί, ςε
βάκοσ χρόνου, ςε αφξθςθ των κερδϊν
50

51. Είναι το KAM κερδοφόρο;
• Ωςτόςο:
– Η αξιολόγθςθ τθσ κερδοφορίασ των ΠΣΣ είναι
δφςκολθ διαδικαςία
– Τα περιςςότερα λογιςτικά ςυςτιματα αδυνατοφν να
αναγνωρίςουν ποια κόςτθ κα περιλθφκοφν ςτθν
ανάλυςθ
• Παρά τισ δυςκολίεσ, οι επιχειριςεισ δεν πρζπει
να ςταματοφν τισ προςπάκειεσ εντοπιςμοφ του
κόςτουσ και του οφζλουσ των ΠΣΣ, αφοφ
ουςιαςτικά αποτελοφν κερδοφόρα επζνδυςθ
51

52. 52