1. アトリビューション分析を用いた
ネットワーク広告の効果的運用方法
～ DSP の運用方法とアトリビューションの
分析方法お教えします～
2012 年 8 月 23 日（木） 14 ： 00 ～ 16 ： 30
アウンコンサルティング株式会社
ヤフー株式会社 契約代理店 グーグル株式会社 正規代理
1

2. 【第一部】
ネットワーク広告の設計から分析まで
アウンコンサルティング株式会社
SAKI KIMURA/ 木村紗希
2

3. 【一部】 目次
第 1 章：ネットワーク広告とは
第 2 章：ネットワーク広告配信における設
計方法
第 3 章：効果・貢献度の分析・考え方
【参考】 事例紹介
3

4. 第 1 章：ネットワーク広告とは
4

5. アドネットワークとは
アドネットワークとは
アドネットワークとは…
各メディアが保有している広告枠へ広告を一括出稿
する広告商品
女性系サイト
ビジネス系サイト 金融系サイト
広告
広告 広告
ネットワーク
運営会社
広告 広告
広告
旅行系サイト 音楽系サイト
人材系サイト
5

6. ネットワーク広告を取り巻く環境
ネットワーク広告を取り巻く環境
第三者配信 DSP SSP
プラットフォ
ーム
提携 入札 配信
代表例 代表例
入札
6

7. ネットワーク広告を取り巻く環境
DSP ・第三者配信とは
第三者配信
「ディスプレイ広告配信の一元管理システム」
アドネットワークのシステムではない、第三者のプラットフォーム
（ DSP ）を介して広告を配信する仕組み。
DSP （ Demand Side Platform ）
予算管理、入稿管理、掲載面の管理、最適な広告枠の選定など、需要側
（広告主側）の広告効果の最大化を支援するツールのこと
SSP （ Supply Side Platform ）
複数のアドネットワーク、アフィリエイトなどから最も収益性の高い広
告をサイトごと、訪問者ごとに選定して配信する仕組み。
7

8. 想定ターゲット別広告手法・マッチ度
想定ターゲット別広告手法・マッチ度
最も幅広いターゲット層にアプローチ可能な方法は、ネットワーク広告
想定ターゲット・各広告手法相関図
ネ ネ
検 ッ ッ
高 索 ト ト
ィネ
既存 （ ワ ンッ
ワ グト
PPC
顧客
ー ー
ク ）ワ
ク ー
・ 広 広
需 新規顧客 自 告 告
ク
然 （ 広
要 （
顕在ニーズ層 検 ノ タ
告
度 索 （
（導入検討） ン ー
） タ リ
顕在ニーズ層 ー ゲ タ
テ
（興味関心）
ー
ゲ ィ
テ ゲ
ン テ
潜在ニーズ層 ィ グ
低 ン ）
グ
ターゲット全体 ）
8

9. 各広告手法の相関図
各広告手法の相関図
ソーシャルメディア
アドネットワ 検索エンジン 貴社サイト サンクスペー
ーク ジ
ネットワーク SEM
広告 【 SEO/P4P
【間接効果】 】
ネットワーク広
告
ネットワーク広告 【直接効果】
【リターゲティン
グ】
9

10. 主要 DSP プレーヤーの比較
主要 DSP プレーヤーの比較
Performance.FOX MarketOneRTB MicroAd BLADE FreakOut
サービス名
運営会社 FOXインターナショナル・ ンネルズ
チャ DAC/ PlatformOne マイ アド
クロ フリークアウト
サービス展開
の性質 DSP DSP DSP DSP
入札可能
SSP
月間入札
可能在庫 300億imp 250億imp 不明（100億imp想定） 不明
月間UB数 不明 2.5億UB 不明（6000万UB超想定） 不明
入札方式 CPC・
CPM CPC・CPM CPM CPM
媒体指定、 オーディ エンス拡張、
キーワード チ、
マッ キーワード 拡
対応 媒体指定、カテゴリ オーディ
、 エン オーディエンス、 ークエンシー フリ
フリ ークエンシー、 ンテンツマッ
コ
ターゲティング 張、オーディエンス拡張、 ーク
フリ
ス、 ークエンシー
フリ など など チ
エンシー など
など
リターゲティング
有無 有 有 有 有
対応
imp、Click、CTC、 VTC、 ーク imp、
フリ Click、CTC、VTC、 ーク
フリ
レポート項目 エンシー、 時間帯、 エンシー、 曜日時間帯、 地域、 imp、Click、CTC imp、Click、CTC、VTC
GoogleAnalyticsと の連結 OS・ブラウザ
10

11. 主要 DSP プレーヤーの比較
第一章 まとめ
① リーチ拡大には、ネットワーク広告
② 目的に合せて、 DSP を使い分ける
11

12. 第 2 章：ネットワーク広告配信における
設計方法
12

13. 予算の考え方 ＞ 予算規模
PPC
PPC ネットワーク広
ネットワーク広
告
告
PPC 予算の 30% ～
50% の予算規模でス
タート
13

14. 予算の考え方 ＞ 運用における予算配分
1ヶ月目 2 ヶ月目 3 ヶ月目
ノンターゲティ
ノンターゲティ ターゲティング
ターゲティング
ング
ング
削
ターゲティング 減
ターゲティング
外
外
リターゲティン
リターゲティン
グ
グ
14

15. ターゲティングの考え方
「接触するメディア・デバイスの増加」・「流通する情報の増加」によっ
て、生活者は自分にとって必要な情報を必要なデバイスで取得するように
なっている。
テレビ
PC メディア モバイル
雑誌 ターゲット 新聞
店舗
SNS
交通広告
ラジオ
「どこに出すか」から「いかに拡げる
か」へ 15

16. ターゲティング方法
1. 地域（ IP) 5. リターゲティング
2. 言語 6. キーワードターゲティング
3. 年齢・性別 7. フリークエンシ―
4. 時間帯 8. オーディエンス拡張
ターゲティング方法は様々。
最適な配信方法は、リーチとターゲティングの
組合せ
16

17. ネットワーク広告配信におけるよくある失敗例 その 1
「配信対象を限定し、集中配信」
うちの商品に関連する 獲得はあるが、数が少ない
媒体だけに絞って広告 インパクトがいまいち・・・
を配信しよう。。
⇒ 配信停止
なぜなら。。。
？ ● 潜在層にリーチできない
● 非効率な集中配信
17

18. ネットワーク広告配信におけるよくある失敗例 その 2
「短期間のみの出稿」
試しに短期間で出 思った効果が出なかった。
稿して、効果を見
てから考えよ 失敗だった。
う。。。
⇒ 配信停止
本当に失敗ですか？
● 3 ヶ月以上の配信で最適化
1 ヶ月目
⇒短期間で結論付ける事は出来
2 ヶ月目ない！
3 ヶ月目
18

19. ネットワーク広告配信における失敗しない方法
配信規模・予算 配信最適化
最適な配信方法は…
① リーチ
②ターゲティング
3 ヶ月かけて最適化
出稿期間
ミニマム 3 ヶ月間は必要！
19

20. クリエイティブ作成
良いクリエイティブとは・・・
● 見やすい色
● 重要なメッセージ・行動を促すフレーズを盛り込む
● さまざまなパターンで広告コンテンツを試す
ネットワーク広告におけるクリエイティブでは・・・
第一に、「いかに見せるか」。第二に、「いかにクリックさ
せるか」。
20

21. クリエイティブ作成
さらにリーチの最大化を図るには・・・
全体の 80% 伸び幅が大きい
※ 出典： Google 「サイト運営者のディスプレイ広告ビジネスにおけるトレンド」
複数のサイズを展開することで、配信先増加（＝リ
ーチの拡大）につながる
21

22. ターゲットに応じたクリエイティブ展開
さらに効果の最大化を図るには・・・
接触するターゲットによって、見せるメッセージを分ける
初めて接触する人 来訪経験のある人
詳しくはコチラ ⇒ 詳しくはコチラ ⇒
ホテル予約に●●の 以前見たハワイ旅行。
サイトがあるのか ここで予約しようかな。
22

23. 主要 DSP プレーヤーの比較
第二章 まとめ
① 予算と期間の確保
② 最適なクリエイティブ展開
23

24. 第 3 章：効果・貢献度の
分析・考え方
24

25. アトビューション分析
アトリビューション分析とは
コンバージョンに至ったアクションそれぞれの貢献度を分析
すること
アトリビューションマネジメントとは
貢献度に応じて予算配分・施策の組み換えを行うこと
※ アトリビューション (attribution)
Attribute （おかげと考える／～に起因する）を語源とした用語
25

26. アトビューション分析 ＞ イメージ
② ラストパスを出した人
GOOAL
!
PASS!
PASS!
③ ゴールを決めた人
① ファーストパス
を出した人
26

27. アトビューション分析 ＞ イメージ
例えば、、
ある広告がクリックされて自社の商品が買われた場合・・・
第 1 アクション 第 2 アクション 最終アクション
初めて自社サイト 検索結果画面から コンバージョン
へ 自社サイトへ来訪させた ( 商品を購入 ) させた
来訪させた
バナー リスティング広告 リスティング広告
広告
WEB
自社 自社 自社 購入
サイト サイト サイト 完了
アトリビューション分析対象 これまでの分析対象
27

28. アトビューション分析 ＞ 分析方法
ラストクリック分析
コンバージョンにいたった最後のクリックだけを評価する方法
クリックスルー分析
直接コンバージョンの前に、実際にクリックした広告は、貢献度分析に
含める分析方法
ビュースルー分析
広告を実際に見た人も貢献度に含める分析方法
今後の分析では重要！！
28

29. 広告接触回数とコンバージョンの関係性
※ 出典：ビデオリサーチ・ NTT レゾナント・マイクロソフト・ヤフー 4 社共同調査
「インターネット広告におけるブランディング効果 3 つの法則」
● 広告接触回数は最低 12 回以上
● 何度も広告を見せることが重要
29

30. 広告接触回数とコンバージョンの関係性
アドネットワーク 接触回数別 コンバージョン構成
広告接触回数別 コンバージョン構成
コンバージョンまでの広告接触 ※ 出典：朝日広告社「アトリビューション評価」
商品理解・興味関心意向の向上・コンバージョン発生に
は、ユーザーへの複数接触（ビュー）が必要不可欠
30

31. ネットワーク広告における貢献度
評価
ネットワーク広告における評価方法は・・・
間接コンバージョン CPA
コスト ÷ 間接クリックスルーコンバージョン
ビュースルー CPA
コスト ÷ ビュースルーコンバージョン
● 間接コンバージョン CPA とビュースルー CPA で評価
● 直接コンバージョン CPA は評価対象外
31

32. ネットワーク広告における貢献度
評価
例えば・・・
間接クリ ク
ッ ビュースルー 間接クリ クスルー
ッ ビュースルー 直接
媒体 CPA
コンバージョン コンバージョン CPA CPA コンバージョン
A 200 300 1,000 667 50 4,000
B 100 1,100 6,000 545 100 6,000
C 200 250 2,500 2,000 50 10,000
D 275 825 8,000 2,667 150 14,667
3,000
効率的なビュースルーコンバージ
媒体D
2,500 ョン増加
ビ
ュー
2,000 媒体C
ス ⇒ 媒体 A ・ B の予算増額
ル 1,500
ー
C
P 1,000
A
媒体A
500 媒体B
0
0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000
32

33. ネットワーク広告における貢献度
評価
例えば・・・
間接クリ ク
ッ ビュースルー 間接クリ クスルー
ッ ビュースルー 直接
媒体 CPA
コンバージョン コンバージョン CPA CPA コンバージョン
A 200 300 1,000 667 50 4,000
B 100 1,100 6,000 545 100 6,000
C 200 250 2,500 2,000 50 10,000
D 275 825 8,000 2,667 150 14,667
3,000
2,500
媒体D 効率化最優先
ビ
ュー
2,000 媒体C
ス
ル 1,500
⇒ 媒体 D の予算削減・ A の予算増
額
ー
C
P 1,000
A
媒体A
500 媒体B
0
0 2,000 4,000 6,000 8,000 10,000
33

34. ネットワーク広告 評価事例
● サイト特性 ：結婚式場情報サイト
● コンバージョン指標 ：予約
● コンバージョン前のクリック数 ：平均 7 クリック
● コンバージョン前の表示回数 ：平均 15 インプレッション
目標ビュースルー CPA を全体の直接 CVCPA の 20% と設定
直接CVCPA
ビュースルー ビュースルー 直接CV
月 対
コンバージョン CPA CPA
ビュースルーCPA
1ヶ月 20 57,000 109,000 52%
2ヶ月 105 19,000 84,000 23%
3ヶ月 130 16,000 64,000 25%
4ヶ月 120 12,700 57,000 22%
5ヶ月 135 11,000 61,000 18%
6ヶ月 125 9,800 65,000 15%
7ヶ月 180 6,700 54,000 12%
8ヶ月 120 9,900 49,000 20%
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
月
1ヶ
4ヶ
5ヶ
7ヶ
8ヶ
ヶ
ヶ
2ヶ
3ヶ
6ヶ
9ヶ
9ヶ月 140 8,600 51,000 17%
10
11
10ヶ月 165 7,300 42,000 17%
ビュースルーコンバージョン ビュースルーCPA 11ヶ月 170 7,200 40,000 18%
34

35. ネットワーク広告 評価事例
● 業界 ：不動産
● コンバージョン前のクリック数 ：平均 2 クリック
● コンバージョン前の表示回数 ：平均 9 インプレッション
目標ビュースルー CPA を直接 CVCPA の 10% と設定
直接CVCPA
ビュースルー ビュースルー 直接CV
月 対
コンバージョン CPA CPA
ビュースルーCPA
1ヶ月目 85 1,400 5,800 24%
2ヶ月目 80 250 8,500 3%
3ヶ月目 40 600 8,700 7%
4ヶ月目 30 680 7,500 9%
5ヶ月目 30 600 9,800 6%
6ヶ月目 115 1,020 9,500 11%
1ヶ月目 2ヶ月目 3ヶ月目 4ヶ月目 5ヶ月目 6ヶ月目
ビュースルーコンバージョン ビュースルーCPA
35

36. 主要 DSP プレーヤーの比較
第三章 まとめ
① アトリビューション分析の実施
⇒クリックスルー分析とビュースルー分析が重要
② 間接コンバージョン CPA とビュースルー
CPA で評価
③ CPA 許容レベルは KPI ・商材によって様々
36

37. 【参考】事例紹介
37

38. 事例紹介 ① ＞ 教育業界
● 特徴
・業界：教育
・目標：見学予約・資料請求
・ 1 月後半～ 4 月前半にかけて獲得繁忙期
● 課題点
・ PPC 運用での獲得増加に上限
・獲得シェアの高いキーワードのクリック単価が高い
・競合に比べてブラント認知力に課題
38

39. 事例紹介 ① ＞ 教育業界
● 配信設計
・予算： 100 万円 （ PPC 月間 400 万円）
・出稿期間： 6 ヶ月
1 ヶ月目 年齢ターゲティングのみでリーチ拡大
2 ヶ月目 リターゲティング配信開始
2 ～ 3 ヶ月 ターゲティング設定追加・リターゲティング拡大
・クリエイティブ：ブランド認知を優先とした表現
39

40. 事例紹介 ① ＞ 教育業界 PPC への影響
万 【ブランドワード 表示回数×獲得数
】
14 120
12 ネットワーク広告配 100
10 信
80
8
60
6
40
4
2 20
0 0
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月
表示回数 獲得数 多項式 ( 獲得数) 多項式 ( 表示回数)
【一般名詞A】獲得数×クリ ク率×獲得率
ッ
50
45
ネットワーク広告配 9.00%
8.00%
40 信 7.00%
35
6.00%
30
5.00%
25
4.00%
20
3.00%
15
10 2.00%
5 1.00%
0 0.00%
6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月 4月 5月
獲得数 クリ ク
ッ 率 獲得率
40

41. 事例紹介 ② ＞ 結婚式場情報
● 特徴
・サイト特性：結婚式場情報サイト
・目標：フェア・式場見学予約
● 課題点
・競合に比べてブラント認知力に課題
・ PPC のクリック単価が高い
・ユーザーの検討期間が長い
・とにかく CPA を抑えることが優先
41

42. 事例紹介 ② ＞ 結婚式場情報
● 配信設計
・予算： 150 万円 （ PPC 月間 700 万円）
・出稿期間： 12 ヶ月
1 ヶ月目 媒体・カテゴリターゲティングでリーチ
2 ヶ月目 リターゲティング配信開始
4 ヶ月目以降 ターゲティング設定追加・リターゲティング拡大
・クリエイティブ
通常配信用 ：ブランド認知を優先したクリエイティ
ブ
リターゲティング用 ：フェア予約訴求
42

43. 事例紹介 ② ＞ 結婚式場情報
・ビュースルーコンバージョンの増加・ CPA 抑制
・サイト全体の直接コンバージョン CPA 低下
200 120,000
180
100,000
160
140
80,000
120
100 60,000
80
40,000
60
40
20,000
20
0 0
1ヶ月 2ヶ月 3ヶ月 4ヶ月 5ヶ月 6ヶ月 7ヶ月 8ヶ月 9ヶ月 10ヶ月 11ヶ月
ビ ースルーコンバージン
ュ ビ ースルーCPA
ュ サイ 全体直接コ
ト ンバージョンCPA
43

44. Facebook ：
http://www.facebook.com/glbmaun
Twitter:
@AUNGLBMarketing
Global marketing Web site:
http://www.globalmarketingchannel.com/
44