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Comment affirmer vos différences
dans un environnement
concurrentiel ?

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Comment a été construite cette analyse ?
• Abiléo, agence conseil en marketing des services B2B,
réunit régulièrement des dirigeants de PME de son
réseau avec pour objectif de réfléchir ensemble sur une
problématique marketing qui les touchent. Après deux
heures d’échanges, Abiléo résume les apports des 10
participants.
• Voici la synthèse de la session sur le thème :
Comment affirmer vos différences
dans un environnement concurrentiel ?

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Différenciation
Le Positionnement
La sensibilisation La Communauté
Le Modèle
économique
Et surtout se remettre
en question !
Des pistes de réponses pour affirmer sa différenciation
. …pas simplement par
rapport aux concurrents
…pour générer de la
recommandation
… pérenne pour l’entreprise
mais orienté client
.. sans noyer le client
dans les messages

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Valoriser ses différences dans un marché concurrentiel
En effet, ce n’est pas sur une remontée subjective de vos
forces de ventes que vous devrez vous constituer un avis !
Mais aussi de tout l’écosystème de votre activité:
règlementation, fournisseurs, clients
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Dresser une cartographie complète de la concurrence (offre, communication, commercial,
tarifs, modèles économiques…)
Que peuvent faire les concurrents ? Quels sont leurs mouvements possibles ? Comment
les anticiper ?
Quelle est la particularité de ma société ? Quels sont mes points forts ?
3 Etudier …les scenarii d’évolution stratégique des concurrents
Comprendre … ce qui fait réellement le cœur de votre activité
Objectiver … pour mieux estimer la concurrence
Ecouter… ses clients pour cerner ses attentes
Comprendre les comportements clients pour mieux valoriser son offre de produits/services
La valeur ajoutée de votre offre peut aussi être dans vos
services complémentaires !«
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.
2
«
«

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Valoriser ses différences dans un marché innovant
• Il faut lever des freins :
marché Besoin
client
Le temps de
prise en main
de l’offre est plus
important
La
compréhension
de l’offre est plus
difficile
Le délai de
rentabilisation
du marché est
plus long
La confiance
s’acquiert plus
difficilement
• Il faut répondre aux attentes :
S’il n’est pas nécessaire de se différencier par rapport à la
concurrence, il faut effectuer ce travail par rapport au besoin client.
«
Différenciation
La solution : sensibiliser

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FOCUS SUR 4 LEVIERS
POUR AFFIRMER SES DIFFÉRENCES
Sensibilisation,
Positionnement,
Communauté,
Modèle Economique

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1. Se positionner pour valoriser ses différences
• C’est le marché qui donne le
positionnement et non l’entreprise
• Poser des bases saines et claires
• Assumer un discours unique
« Le positionnement, il faut l’identifier, le développer, le structurer »
MAIS
l’amalgame est toujours
possible
• Ecouter le client, corriger les
amalgames
• Remplacer les mots approximatifs
du client par un discours adéquat
• Le client met les mots qu’il veut sur la
prestation, souvent en référence à un
vocabulaire qui lui est familier
DONC
il faut être d’autant plus clair

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2. Sensibiliser
Deux priorités :
1. Savoir faire simple pour se faire comprendre
2. Savoir écouter pour se faire comprendre
« Il est très difficile de se faire comprendre »
Ainsi, nous savons ce que les clients ont
compris de la solution et travaillons à réduire
l’écart
Dans un vocabulaire
compréhensible
Avec les bons mots
Se poser la question:
Quel est l’élément le plus important pour mon client et ma cible?
Passer un message et prouver ce que l’on dit!
« Souvent dans les entreprises innovantes, on a tellement de pistes
d’innovation qu’on les donne toutes au démarrage. »

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3. La communauté
• Susciter la recommandation
– Métier : Editeur de logiciels
– L’idée : une réunion physique régulière pour présenter les
évolutions de la solution aux premiers clients
• Construire une légitimité sur un nouveau marché
– Métier : services informatiques
– L’idée : une communauté d’utilisateurs matérialise par une
plateforme web.
• Devenir le référent de son marché
– Acquérir une légitimité comme auprès des clients avec le
guide des bonnes pratiques
– Se servir du guide pour prendre contact avec des
partenaires et créer un lien durable avec les utilisateurs
3 exemples de communautés
Ne pas avoir peur des critiques
Augmenter l’implication du client et
favorise la recommandation
La réussite peut être rapide
Fédérer une communauté d’acteurs
éparses impliqués
Enseignements :
La communauté s’inscrit aussi dans
une logique partenariale

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3. La communauté
…Mais les premiers porteurs du message, ce sont nos équipes !
3 idées pour écouter, faire fructifier et valoriser la communauté interne :
• Interroger …un échantillon interne représentatif des équipes
o Effectuer un retour aux équipes accompagné :
➢ D’un retour sur le sentiment des clients
➢ D’un retour sur le positionnement / discours en une page
➢ Porter une attention particulières aux points de contact (ex. assistante)
• Impliquer ..Annoncer les projets officiellement au sein de l’entreprise
o Gérer ces projets de manière transverse et apprendre à collaborer entre
services
• Communiquer … Autour des avancées des projets
Le discours et la stratégie seront réellement
appropriés par les acteurs de l’entreprise
Les premiers porteurs du message, ceux qui le portent tout au
long de la vie de l’entreprise, ce sont d’abord nos équipes!«

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4. Le modèle économique
La différenciation se fait aussi par le modèle économique
Simplifier la vie du client,
tout en asseyant sa
rentabilité
Conseils pour un modèle économique réussi
• Créer un modèle économique incomparable aux
autres concurrents
• Ne pas chercher le seul avantage financier mais
vendre de la facilitation, du support
• Travailler un modèle de service avec un modèle
économique en accord
Le modèle économique doit
être cohérent avec le
service que l’on vend.

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Et aussi : se remettre en question
Mettre en place des actions :
En interne, au sein d’un
comité dédié :
• Revue des évolutions de marché, tous les 6
mois
• Analyse des points forts/points faibles
En externe, anticiper les
cycles de la relation client :
• Souvent, un creux dans la relation client
se manifeste au bout de 12 à 18 mois.
• Observer les rythmes de variation par
rapport à son marché
Réinventer la
relation clients
Mettre en place
des réunions
physiques

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LES AUTRES PISTES POUR SE
DIFFÉRENCIER
Autour des piliers du marketing des services

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La différenciation c’est aussi d’autres signes qui feront
gagner des marchés
• Autour de l’offre
- Innover autrement
• Autour de la communication
- Dans le discours
- En véhiculant une image originale
• Autour des forces commerciales et du personnel en contact
- Soigner les points de contact : de l’assistante au commercial
- Soigner l’aisance commerciale : c’est ce qui fait que le client vous choisit
par l’innovation commerciale
par les services complémentaires

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La différenciation c’est aussi d’autres signes qui feront
gagner des marchés
Ces éléments aident à affirmer vos différences et à sauvegarder vos marges
• Autour du support physique
- Soigner la qualité de réponse aux appels d’offres
o Etablir des priorités pour se concentrer sur les appels d’offres
essentiels
o Différencier les réponses : certaines banalisées juste pour être
présent, d’autres personnalisées
- Rendre tangible les éléments de preuves :
o Références
o Recommandations
• Autour du process
- Réactivité
Sur notre marché, le fait de nous engager sur une forte
réactivité permet de ne pas nous battre sur les prix
«

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Le mot de la fin aux dirigeants
• « Je vous conseille de faire un schéma directeur, c’est
primordial de se dire: où je veux être dans 3 ans ? »
• « Avec un travail de réflexion marketing nous nous
sommes sentis plus fort pour attaquer de nouveaux
marchés»
• « La différenciation fonctionne aussi par cycles,
l’important est d’en faire un cycle vertueux »
• « Nous avons besoin d’un œil extérieur pour changer
notre mode de réflexion et apporter une méthode de
réflexion »