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RAPPORT DE STAGE
2e
année
MASTER LANGUES ET COMMERCE ELECTRONIQUE
STAGE WEBMARKETING
Chargée de Référencement
Année Universitaire 2012 - 2013
Océane GROSSOT
oceane@webrelief.fr
06.98.38.01.92
WEBRELIEF
75 avenue Oehmichen
25 460 ETUPES
03.81.32.61.89
contact@webrelief.fr
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
Résumé
Mon cursus universitaire impliquait la réalisation d’un stage de fin d’études d’une durée de six mois afin
de valider mon diplôme. L’agence WebRelief m’a accueillie pour mon stage en tant que Chargée de
Référencement dans le cadre de la validation de ma deuxième année de Master 2LCE (2 Langues et
Commerce Electronique). WebRelief est une jeune agence web créée en 2011 spécialisée dans le
développement de sites internet et de boutiques e-commerce. Durant ce stage, j’ai pu suivre différents
projets tournés vers le référencement naturel, le référencement payant ou encore le community
management.
Mon rôle a consisté à accroitre la visibilité des sites internet gérés par l’agence par le biais de différents
leviers webmarketing. Accueillie dans une agence uniquement composée de développeurs web, j’ai évolué
dans un environnement technique, mais qui tend à se spécialiser dans webmarketing. Les différents projets
que j’ai pu prendre en charge ont concerné des clients issus de domaines d’activité variés.
Les missions que j’ai réalisées se sont tournées vers trois axes principaux, à savoir :
 Référencement naturel : mise en place de stratégies afin de donner d’avantage de visibilité sur la
toile et de notoriété aux sites web pour lesquels l’agence travaille ;
 Référencement payant : découverte des campagnes Adwords dans le cadre de la création et de la
gestion de différentes campagnes publicitaires pour divers clients ;
 Gestion de projet : réalisation de divers travaux tournés vers le marketing et la communication
dans le cadre du projet LiveCamp (application mobile).
Cette expérience chez WebRelief m’a permis de développer les compétences théoriques acquises tout au
long de la formation 2LCE et de maîtriser de nouveaux outils et de découvrir de nouvelles méthodes de
travail. J’ai ainsi pu faire le point sur mon projet professionnel et confirmer la voie vers laquelle je
souhaite m’orienter, celle de la communication en ligne.
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
Remerciements
Dans un premier temps, je tiens à remercier toutes les personnes qui se sont rendues disponibles pendant
ces six mois de stage. Ces dernières ont contribué à l’expérience professionnelle que j’ai acquise durant ce
stage, et m’ont surtout aidé à confirmer mon projet professionnel.
Ainsi, je tiens à remercier dans un premier temps Messieurs David TRANNOY et Frédéric CURIE, co-
fondateurs et associés de l’agence WebRelief, pour l’opportunité qu’ils m’ont offerte d’intégrer leur
agence pour ce stage de fin d’études.
Ensuite, je tiens à remercier une seconde fois mon tuteur au sein de l’entreprise, Monsieur David
TRANNOY, responsable de l’agence d’Etupes, pour son aide, son soutien et ses conseils durant ces six
mois de stage. Je remercie également tous les membres de l’entreprise à savoir Nicolas, Fabien, Laura,
Julien, Maxime et Morgane, pour leur accueil, leur bonne humeur et leur sympathie, qui ont contribué à
mon intégration au sein de l’équipe.
De plus, je tiens à remercier Madame Laurence ANDERHUEBER, tutrice de stage, et également Madame
Violeta ROXIN, responsable des stages, pour m’avoir soutenu dans mes démarches durant cette
expérience et pour l’encadrement apporté. Enfin, je remercie toute l’équipe pédagogique de l’Université,
pour les enseignements proposés et les savoir-faire acquis lors de ces années d’études.
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
Table des matières
Introduction...................................................................................................................................................1
I. Environnement du stage.............................................................................................................................3
A. Organisation .........................................................................................................................................4
B. Secteurs d’activité et clients .................................................................................................................4
C. Analyse SWOT.....................................................................................................................................6
II. Missions confiées......................................................................................................................................7
A. Le Référencement Naturel (SEO).........................................................................................................7
1. Présentation du Search Engine Optimization....................................................................................7
2. Audit SEO .......................................................................................................................................10
3. Offres SEO ......................................................................................................................................13
4. Optimisations SEO..........................................................................................................................14
5. Rapports SEO..................................................................................................................................27
B. Le Référencement Payant (SEM) .......................................................................................................29
1. Présentation du Search Engine Marketing ......................................................................................29
2. Offres SEM......................................................................................................................................31
3. Mise en place de campagnes Adwords............................................................................................32
4. Suivi et optimisation........................................................................................................................37
5. Découverte des campagnes de Display ...........................................................................................39
6. Rapport SEM...................................................................................................................................41
C. Gestion de projet.................................................................................................................................45
1. Présentation du projet......................................................................................................................45
2. Traduction du site internet et mise à jour ........................................................................................47
3. Création de contenus .......................................................................................................................49
4. Référencement naturel.....................................................................................................................52
5. Community Management................................................................................................................54
6. Prospection......................................................................................................................................56
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
III. Difficultés rencontrées et solutions .......................................................................................................59
A. Difficultés personnelles......................................................................................................................59
B. Difficultés professionnelles ................................................................................................................60
Conclusion...................................................................................................................................................63
Webographie ...............................................................................................................................................65
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
Table des annexes
Annexe 1 : logiciels et outils utilisés...........................................................................................................69
Annexe 2 : audit SEO Segur Partners .........................................................................................................70
Annexe 3 : offre SEO Sunsia ......................................................................................................................77
Annexe 4 : fiche Lamazone Store – WebRankInfo.....................................................................................78
Annexe 5 : communiqué de presse WebRelief............................................................................................79
Annexe 6 : article optimisé Promo Lentilles...............................................................................................80
Annexe 7 : travail sur la plate-forme 2LinkTo............................................................................................81
Annexe 8 : actualité WebRelief...................................................................................................................82
Annexe 9 : rapport SEO Promo Lentilles....................................................................................................83
Annexe 10 : offre SEM Colibrius................................................................................................................84
Annexe 11 : rapport SEM Colibrius............................................................................................................85
Annexe 12 : traduction du site web LiveCamp (extrait) .............................................................................86
Annexe 13 : contenus pour « Camping Démo »..........................................................................................87
Annexe 14 : documentation utilisateur (extrait)..........................................................................................88
Annexe 15 : les réseaux sociaux de LiveCamp...........................................................................................90
Annexe 16 : e-mail promotionnel LiveCamp..............................................................................................91
Annexe 17 : diagramme de Gantt................................................................................................................92
Annexe 18 : évaluation de stage..................................................................................................................93
Annexe 19 : attestation de stage..................................................................................................................94
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Table des figures
Figure 1 : organigramme WebRelief.............................................................................................................4
Figure 2 : quelques réalisations de l’agence WebRelief................................................................................5
Figure 3 : analyse SWOT WebRelief............................................................................................................6
Figure 4 : répartition des clics sur Google parmi les résultats naturels (Agence Web Bretagne) .................8
Figure 5 : positionnement naturel de Lamazone Store sur Google ...............................................................9
Figure 6 : page d'accueil Segur Partners .....................................................................................................11
Figure 7 : résultats naturels des fiches annuaires Lamazone Store .............................................................17
Figure 8 : principe de la pyramide inversée ................................................................................................18
Figure 9 : création de contenus Lamazone Store (CMS et résultat)............................................................23
Figure 10 : répartition de l'e-publicité en 2012 (Outilsduweb.com)............................................................30
Figure 11 : différence SEO/SEM ................................................................................................................31
Figure 12 : interface du générateur de mots-clés.........................................................................................33
Figure 13 : organisation d'un compte Adwords...........................................................................................34
Figure 14 : interface de rédaction d’une annonce .......................................................................................35
Figure 15 : annonce Adwords Colibrius......................................................................................................36
Figure 16 : accueil compte Adwords Colibrius...........................................................................................37
Figure 17 : bannières display RH Consulting..............................................................................................40
Figure 18 : bannières display Colibrius.......................................................................................................41
Figure 19 : site web LiveCamp ...................................................................................................................49
Figure 20 : panneau d'administration application LiveCamp......................................................................51
Figure 21 : trafic du site web LiveCamp (Google Analytics) .....................................................................58
Figure 22 : répartition des missions ............................................................................................................64
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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Introduction
Dans le cadre de ma dernière année de Master 2LCE (2 Langues et Commerce Electronique), j’ai effectué
un stage de fin d’études d’une durée de six mois (du 21 janvier au 19 juillet 2013) afin de valider mon
diplôme. J’ai été accueillie par l’agence WebRelief à Etupes codirigée par David TRANNOY et Frédéric
CURIE.
J’ai connu la société WebRelief en 2012, lorsque j’avais postulé pour le stage de Master 1. Etant donné
que les missions proposées ne correspondaient pas aux exigences de l’Université, Monsieur TRANNOY
et moi-même étions restés en contact, et c’est lors d’une collaboration professionnelle dans le cadre d’un
contrat à durée déterminée (CDD) effectué l’année dernière, que l’opportunité s’est offerte à moi de
réaliser mon stage de fin d’études.
Très attirée par le webmarketing, je souhaitais avoir une expérience dans ce domaine au sein d’une jeune
agence web. C’est ainsi que j’ai eu la chance d’être intégrée chez WebRelief en Janvier 2013 en tant que
Chargée de Référencement. Les missions proposées et le cadre de travail s’annonçaient très favorables
pour mon projet professionnel et de plus, une possibilité d’embauche était envisagée à l’issue de ces six
mois de stage.
Ce rapport constitue l’ensemble de cette expérience professionnelle comprenant les missions et les projets
menés. Il sera alors possible de faire le parallèle entre les connaissances acquises tout au long de la
formation 2LCE et les compétences acquises durant cette expérience professionnelle. Ainsi dans une
première partie j’introduirai le contexte dans lequel j’ai évolué en procédant à une rapide présentation de
l’entreprise. La deuxième grande partie sera consacrée aux missions et projets menés autour de trois axes
principaux, à savoir : le référencement naturel, le référencement payant et la gestion de projet. Ensuite, je
vous ferai part des principales difficultés que j’ai pu rencontrer et des bénéfices que ce stage m’a apportés
tant du point de vue personnel que du point de vue professionnel. Enfin, je terminerai ce rapport avec un
bilan de cette expérience.
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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I. Environnement du stage
WebRelief est une jeune agence web créée en 2011 par ses deux co-fondateurs, David TRANNOY et
Frédéric CURIE. Cette agence est spécialisée dans la création de sites vitrines et e-commerce, à
destination des PME (Petites et Moyennes Entreprises) et des TPE (Très Petites Entreprises). Experte
Prestashop1
, l’agence WebRelief a su faire ses preuves grâce à de nombreux projets e-commerce réalisés
sous cette plate-forme. A la période où j’ai effectué mon stage, nous étions neuf personnes (co-gérants,
employés et stagiaires confondus).
Aujourd’hui, deux agences physiques distinctes couvrent l’activité de WebRelief, l’une implantée au sein
de la Pépinière d’Entreprises du Pays de Montbéliard à Etupes (Zone Industrielle de Technoland) et l’autre
basée à Fréjus dans le département du Var (83). C’est au sein de l’agence d’Etupes que j’ai effectué ce
stage.
David TRANNOY est à la tête de l’agence d’Etupes et gère une jeune équipe de développeurs et
d’intégrateurs et Frédéric CURIE, son associé, représente l’agence de Fréjus et prend en charge
l’infographie, le webdesign et l’aspect commercial de tous les projets menés par WebRelief.
1
Application web open source permettant de créer des boutiques en ligne (Wikipédia).
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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A. Organisation
Afin de mieux comprendre la structure de l’agence, l’organigramme ci-dessous illustre son organisation :
Figure 1 : organigramme WebRelief
B. Secteurs d’activité et clients
Dans le cadre de la création de sites web vitrines et e-commerce, l’agence WebRelief travaille pour des
clients issus de secteurs d’activité variés comme le prêt-à-porter, la santé, le bâtiment, l’outillage, les
ressources humaines, le tourisme, ou encore l'immobilier. La figure ci-dessous met en avant quelques
clients pour lesquels WebRelief est intervenu pour divers travaux :
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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Figure 2 : quelques réalisations de l’agence WebRelief
Durant ces six mois de stage, les différents projets sur lesquels j’ai travaillé ont concerné les sites web et
les secteurs d’activité suivants :
 WebRelief : site web de l’agence
 Lamazone Store : prêt-à-porter féminin
 Promo Lentilles : optique en ligne (lentilles de contact)
 Segur Partners : immobilier de luxe et investissements
 LiveCamp : application mobile développée en interne
 Blog LiveCamp : blog de l’application mobile
 Colibrius : matériel pour personnes à mobilité réduite
 RH Consulting : emploi et recrutement en Franche-Comté
 Auto Business Pro : vente de cartes grises en ligne
Au fil de ce rapport, je ferai donc référence à chacun de ces clients pour illustrer les différentes missions
réalisées dans le cadre des projets pour lesquels j’ai été impliquée.
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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C. Analyse SWOT
Afin de mieux cerner l’environnement dans lequel j’ai travaillé, une analyse SWOT permet de connaitre
les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui caractérisent l’agence WebRelief. Cette
analyse met en avant les résultats suivants :
Figure 3 : analyse SWOT WebRelief
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II. Missions confiées
Cette seconde partie fera l’objet des missions qui m’ont été confiées durant ces six mois de stage. Il a été
convenu que j’occupe le poste de chargée de référencement, c’est pourquoi, dans un premier temps je
m’intéresserai aux missions liées au référencement naturel (Search Engine Optimization), dans un second
temps j’évoquerai le référencement payant (Search Engine Marketing) et je terminerai avec la gestion de
projet liée à LiveCamp (application mobile développée en interne). La liste des logiciels et outils utilisés
pendant ce stage est disponible en annexe 1.
A. Le Référencement Naturel (SEO)
1. Présentation du Search Engine Optimization
Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est primordial d’expliquer en quoi consiste le référencement naturel.
Selon le site Définitions Web-Marketing, ce terme désigne l’ensemble des techniques qui veillent à
positionner favorablement un site ou un ensemble de pages web parmi les premiers résultats naturels
(organiques) des moteurs de recherche, correspondant aux requêtes ou mots-clés saisis par les internautes.
En référencement naturel, la position du site web est obtenue à partir du score attribué à la page par
l’algorithme du moteur de recherche sur une requête donnée. Contrairement au référencement payant, elle
n’est pas résultante d’un paiement fait au moteur de recherche tel que le programme Google Adwords, que
j’évoquerai dans un second temps. Le référencement naturel comprend essentiellement l’optimisation des
pages du site à référencer comme l’optimisation du code source, des images, des contenus ainsi que la
recherche de liens externes.
D’après les sites web Blog Paradis SEO et Référencement Alsace, 85% des internautes ne vont pas au delà
la première page de résultats organiques lorsqu’ils effectuent une requête sur un moteur de recherche,
c’est pourquoi il est tout à fait légitime de viser cette première page. Bien évidement, la première position
tant convoitée attire la majorité des clics réalisés sur cette page web avec 53% des interactions.
L’infographie ci-dessous illustre la répartition des interactions des internautes sur Google :
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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Figure 4 : répartition des clics sur Google parmi les résultats naturels (Agence Web Bretagne)
Sur cette infographie, on constate tout de suite qu’il est primordial de positionner son site dès les premiers
résultats de recherche sur Google. En effet, la part des clics des internautes diminue de plus en plus quand
on s’éloigne de la première position. Ainsi on observe un taux de clic de 53% pour le site qui se trouvera
en première position pour une requête donnée.
Afin de mieux illustrer ce concept, j’ai choisi un exemple sur lequel j’ai eu l’occasion de travailler
pendant mon stage, il s’agit de la boutique en ligne Lamazone Store (www.lamazone-store.com). Si on
effectue la requête Pantalon Closed sur Google, cette boutique arrive en deuxième position (15% des clics
potentiels) parmi les résultats organiques, après le site officiel de la marque Closed, ce qui constitue un
bon positionnement pour Lamazone Store. En effet, il y a de fortes chances que les internautes qui
recherchent des vêtements de cette marque, se rendent dans un premier temps sur son site officiel qui
occupe la première position pour découvrir la collection et les nouvelles tendances et que dans un second
temps, elles cherchent d’autres boutiques en ligne pour comparer les prix et les offres, c’est sur le site de
Lamazone Store qu’elles se rendront logiquement puisque celui-ci arrive en deuxième position. Elles
remarqueront donc que la boutique Lamazone Store propose de nombreuses autres marques de prêt-à-
porter féminin, qu’elles seront susceptibles d’acheter en navigant sur le site. Cet exemple est visible sur la
figure ci-dessous :
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Figure 5 : positionnement naturel de Lamazone Store sur Google
Le référencement naturel doit faire l’objet d’une veille constante et d’analyses régulières, car le
positionnement d’un site web donné sur les moteurs de recherche varie constamment, c’est pour cela qu’il
est nécessaire de surveiller régulièrement la position des sites web pour lesquels on travaille, et également
de surveiller les performances et le positionnement de ses concurrents. J’aurai l’occasion de revenir sur
l’analyse et la veille effectuées et sur les différentes méthodes appliquées pour travailler sa présence et sa
visibilité en ligne.
Les moteurs de recherche restent l’accès privilégié aux sites web où les internautes effectuent leurs
recherches sur des produits et/ou des marques. L’intégralité des travaux réalisés en référencement naturel
a été effectué en se basant sur le moteur de recherche Google, utilisé à 94% par les internautes français en
Décembre 2012, selon le Journal du Net.
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Après vous avoir présenté le concept du référencement naturel, je vais poursuivre mon développement en
évoquant l’audit SEO, étape primordiale par laquelle il faut commencer, lorsqu’il est question de
référencer un site internet si celui-ci existe déjà.
2. Audit SEO
L’audit SEO est la première étape à franchir avant de proposer toute stratégie de référencement naturel à
ses clients dans le cas où ils possèdent déjà un site web. Il permet d’analyser l’intégralité d’un site internet
afin de lever les principaux facteurs bloquants qui sont susceptibles de nuire à son référencement naturel.
Cette analyse permet de tirer des conclusions et d’établir des recommandations qui seront appliquées si le
client le désire.
L’exemple que je vais choisir pour illustrer cette notion est la réalisation d’un audit du site internet
multilingue Segur Partners, spécialisé dans les investissements et l’immobilier de luxe
(www.segurpartners.com). Ce site a été réalisé par WebRelief en 2011 et son propriétaire a de nouveau
fait appel aux services de l’agence afin de faire le point sur son site deux ans plus tard. Nous lui avons
donc proposé de réaliser un audit axé sur son référencement naturel et sur l’ergonomie de son site actuel,
afin de lui suggérer une mise à jour éditoriale et ergonomique qui répond aux tendances actuelles et aux
besoins de sa cible. Ainsi, j’ai pris en charge la réalisation de cet audit et je me suis donc focalisée sur
plusieurs aspects tels que les contenus, le code HTML, la navigation ou encore l’architecture. En effet, les
contenus textuels ne sont pas les seuls à entrer en compte pour la bonne indexation et le positionnement
d’un site web aux yeux des moteurs de recherche.
L’objectif de ce travail a essentiellement été de déceler les points à améliorer, tout en fournissant des
recommandations illustrées par des exemples. Je me suis donc focalisée dans un premier temps sur une
analyse globale de la page d'accueil que voici :
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Figure 6 : page d'accueil Segur Partners
Afin de réaliser cet audit, j’ai utilisé des outils en ligne, des plugins2
ou encore des logiciels
professionnels, comme Alyze (analyse des différentes balises d’une page web), SEO Quake (Plug-in
intégré au navigateur Firefox) et See You Rank (logiciel de référencement et d’analyse de pages web).
Ainsi, l’analyse des contenus effectuée s’est révélée primordiale pour identifier les facteurs bloquants liés
aux éléments suivants :
 Les balises de titres Hn (h1, h2, h3...) : leur présence, leur optimisation et leur position sur chaque
page du site sont primordiales afin que les contenus répondent aux exigences de la hiérarchie des
titres 3
;
 Le code HTML (balises title, meta description et meta keywords) : une optimisation avec un choix
judicieux de mots-clés permet à chaque page d’être indexée dans les moteurs de recherche et donc
d’être référencée ;
 L’optimisation des visuels (balises alt et title) : leur optimisation permet de renseigner des
informations relatives à chaque visuel dans le cas où leur affichage ne serait pas disponible ou
pour les personnes mal/non-voyantes ;
2
Module qui complète un logiciel ou un navigateur afin de lui apporter des fonctionnalités supplémentaires
(Wikipédia).
3
Ensemble des éléments « titre » de section balisés de h1 à h6 (Alsacréations).
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 Les boutons d’actions (également appelés call to action) : incitent l’internaute à poursuivre sa
visite et à cliquer à des endroits stratégiques. Un bouton d’action contient donc un lien vers une
autre page, il faut donc veiller à son optimisation au niveau des mots-clés utilisés pour son ancre ;
 Les contenus : informations disponibles et de qualité, pertinence des liens internes et externes.
Afin que cet audit soit le plus complet et le plus objectif possible, j’ai décidé d’analyser plusieurs pages
web “type” afin d’établir des recommandations qui seront appliquées à l’ensemble du site par la suite.
Dans un second temps, j’ai pu procéder à l’analyse ergonomique, qui s’est d’avantage tournée vers un
benchmark. En effet, lors d’un point avec Messieurs TRANNOY et CURIE, nous avions pu établir une
liste des principaux concurrents de Segur Partners, afin d’identifier leurs points forts, et de pouvoir mettre
en place des recommandations en se basant sur des cas concrets, pour que le client puisse avoir des
exemples pour chaque conseil. Il a été possible de constater les points forts de chaque site web concurrent
de Segur Partners, que j’ai mis en avant dans cet audit afin de les recommander au client. Il s’agissait
principalement d’éléments de réassurance, de la possibilité de renseigner son numéro de téléphone pour un
futur contact, des derniers biens mis en vente ou encore d’un carrousel4
présentant différents biens.
La principale difficulté à laquelle j’ai été confrontée durant ce projet était le fait que ce soit Mr CURIE qui
soit en contact direct avec le client. En effet, c’est principalement Mr CURIE qui gère la partie
commerciale et donc la négociation des contrats avec les clients. Bien entendu, il s’est montré disponible
pour m’expliquer ce qu’il attendait de moi dans le cadre de ce projet, mais je dois avouer que le travail à
distance n’a pas toujours été évident surtout en début de projet pour définir les attentes et les objectifs. De
plus, il n’était pas toujours possible de solliciter Mr CURIE qui travaillait sur des projets en parallèle avec
d’autres membres de l’équipe ou qui était en rendez-vous professionnels. Bien entendu, nous étions en
contact via Skype ou par téléphone, mais d’un point de vue professionnel, je pense qu’il est préférable de
travailler sur le même lieu que son responsable pour des questions d’organisation et de compréhension
afin d’éviter tout malentendu. Cependant, le travail que j’ai pu produire pour ce projet s’est avéré
satisfaisant et a répondu aux attentes de mes supérieurs et du client. En plus des conseils de Mr CURIE,
mon tuteur, Mr TRANNOY s’est également montré disponible quand le besoin s’en ressentait.
4
S’apparente à une galerie de photos qui défilent.
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L’audit SEO a été transmis au client pour analyse, et a été validé. Les recommandations fournies feront
prochainement l’objet d’une refonte ergonomique et graphique et d’une nouvelle stratégie de
référencement naturel. Cependant, ce projet est resté en suspend depuis le rendu de cet audit, car le gérant
de Segur Partners souhaite se focaliser sur cet aspect à partir de cet automne.
L’audit SEO se distingue donc comme une étape clé du référencement naturel puisque c’est la base de
toute stratégie dans le cadre d’un site web existant. C’est grâce aux recommandations qui ont été dégagées
qu’il va être possible de mettre en place un plan d’action afin d’appliquer les conseils fournis et de
remédier aux facteurs bloquants. C’est après avoir franchi cette étape clé qu’il est possible de mettre en
œuvre les recommandations par le biais d’offres SEO transmises au client. Un extrait de l’audit SEO
réalisé pour Segur Partners est disponible en annexe 2.
3. Offres SEO
Lorsque j’ai intégré l’équipe de WebRelief, l’agence travaillait l’optimisation des sites qu’elle concevait
pour le référencement naturel, mais n’avait pas encore d’offres établies à proposer à ses clients. C’est
pourquoi dans un premier temps, il m’a été demandé de mettre en place une stratégie globale de
référencement naturel qu’on allait pourvoir décliner par la suite en plusieurs offres pour les proposer aux
clients, l’objectif était d’avoir un document de base pour établir les futures propositions commerciales.
C’est à l’aide de sites et de blogs dédiés au référencement et en me basant sur des prestations proposées
par d’autres agences concurrentes de WebRelief, que j’ai pu élaborer un document de base mettant en
avant toutes les actions qui pouvaient être menées.
Dans un premier temps, mon tuteur souhaitait que je définisse une stratégie de référencement naturel pour
l’agence WebRelief, que nous allions pouvoir décliner pour les clients, le but étant de les orienter vers
cette stratégie. En quelques sortes, l’agence WebRelief a servi de phase de test pour mettre en œuvre des
plans et les exécuter avant de les présenter aux clients. Le document produit grâce à la veille effectuée a
dû être adapté et peaufiné plusieurs fois afin d’arriver à un résultat qui convienne à la fois à mon tuteur et
à son associé. La principale difficulté que j’ai pu rencontrer lors de cette mission a été la capacité à
pouvoir estimer le temps nécessaire à allouer à chaque tâche qui compose les prestations destinées aux
clients. En effet, il était primordial que j’estime le temps nécessaire afin que mon tuteur puisse effectuer
un chiffrage pour l’édition des devis. Dans un premier temps, j’ai donc dû me baser sur des estimations,
que nous allions par la suite pouvoir adapter en fonction du temps réellement nécessaire pour réaliser les
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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différentes prestations. Afin de cibler tous les clients, il était conseillé de proposer plusieurs « formules »,
car ils ne disposent pas tous du même budget alloué à leur référencement naturel ou ils ont des objectifs et
des exigences différentes. C’est pourquoi quatre offres ont été mises en place, celles-ci diffèrent par leur
durée d’engagement (de deux mois à six mois) et par le volume horaire qui leur est consacré.
Pour chaque offre réalisée, il était nécessaire d’effectuer une veille sur le secteur d’activité du client
concerné afin de lui recommander des actions et un plan SEO adapté à ses besoins et ainsi faire le point
sur sa présence actuelle sur la toile. Pour cela, une brève introduction aux principes du référencement
naturel était nécessaire afin que le client cerne immédiatement les objectifs de nos prestations et ce
qu’elles étaient susceptibles de lui apporter. Ensuite, il était nécessaire d’apporter un descriptif de chaque
action recommandée afin d’expliquer au destinataire de l’offre en quoi consiste chaque étape de la
stratégie SEO. En effet, des étapes comme la définition d’une liste de mots-clés, l’analyse benchmark,
l’optimisation des pages du site ou encore la soumission dans les annuaires sont clairement définies au
client. Lors de mon stage, j’ai eu l’occasion de réaliser plusieurs offres pour les clients de l’agence, et j’ai
décidé de m’appuyer sur l’exemple du client Sunsia, fabricant de fenêtres (www.fenetre-sunsia.com) ; un
extrait de l’offre qui lui a été transmise est disponible en annexe 3.
4. Optimisations SEO
Après que les différentes offres SEO aient été validées et proposées à certains clients, il est à présent
possible de s’intéresser plus en détails au contenu de chaque action à mener pour optimiser le
référencement d’un site web. Dans cette partie, il sera donc question de traiter les différents leviers que
j’ai pu mettre en place pour travailler la présence des sites internet que l’agence WebRelief gère sur la
toile.
Définition de listes de mots-clés
Après avoir défini toute stratégie de référencement naturel, et quelle que soit l’offre sélectionnée par le
client, il est primordial de procéder à une analyse lexicale de son secteur d’activité. En effet, c’est sur une
liste de mots-clés définie que reposeront tous les travaux effectués par la suite. Il faut donc déterminer
quels mots-clés les internautes saisissent lors de leurs requêtes qui les mènent jusqu’à notre site web.
Plusieurs techniques et outils sont envisageables pour établir une liste de mots-clés pertinente. Il est
d’abord conseillé d’avoir en tête quelques mots-clés (environ une dizaine) qui prennent en compte la
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nature du site web à référencer, son activité, sa localisation ou encore la cible visée. A l’aide de l’outil
Google Keywords Tool, il est possible d’analyser la pertinence de chaque mot-clé et sa performance
(nombre de requêtes sur un mois ou encore niveau de concurrence). De plus, d’autres-mots clés similaires
issus du même champ lexical ou du même secteur sont suggérés et peuvent donc être ajoutés à cette liste
de mots-clés. Positeo est un autre outil que j’ai pu utiliser qui permet d’analyser la position d’un site web
sur un mot-clé donné, ainsi il est possible de mesurer l’évolution de la position d’un site web sur cette liste
de mots-clés et ainsi voir le nombre de positions gagnées à l’issu de la stratégie de référencement.
A titre d’exemple, voici un extrait de la liste de mots-clés utilisée pour le référencement naturel de la
boutique en ligne Promo Lentilles (www.lentilles-contact.com) :
Lentilles de contact, lentille de contact, lentilles de couleur, lentille de couleur, lentilles pour myope,
lentilles pour presbyte, lentilles pas chères, lentilles pas cher …
On constate qu’on peut décliner un mot-clé au singulier comme au pluriel, ou encore de l’accorder au
masculin ou au féminin, même si cela constitue des fautes d’accords ou de syntaxe. En effet, il est
conseillé de se baser sur les requêtes les plus saisies par les internautes pour positionner son site web.
Nous pouvons à présent en conclure que ce travail préparatoire est à réaliser avec beaucoup de rigueur car
il constitue la base de toutes les autres actions à mener par la suite. Durant les différentes études de mots-
clés réalisées, j’ai pu constater que certains secteurs d’activité sont plus porteurs que d’autres et
impliquent donc que la recherche de mots-clés est plus aisée. C’est le cas par exemple du secteur des
lentilles de contact sur internet qui connait un réel succès auprès des internautes, en revanche, j’ai pu
constater que la définition d’une liste de mots-clés pour le référencement naturel de l’application
LiveCamp s’est avérée plus difficile car les termes de recherche qui lui sont associés ne génèrent que très
peu, voir aucune requête de la part des internautes sur les moteurs de recherche. Cela s’explique par le fait
que le marché des applications mobiles est relativement récent et que les internautes ne pensent pas tous à
chercher une application mobile dans le cadre des préparatifs de leurs vacances.
C’est seulement après avoir défini une liste de mots-clés pertinente qu’il va être possible de débuter le
référencement naturel de son site web, je vais alors énoncer les différents travaux que j’ai pu mener tout
au long de mon stage pour accroitre la visibilité des sites que je gérais.
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Inscription dans les annuaires et portails
Selon Wikipédia, un annuaire web (ou répertoire web, annuaire Internet ou répertoire Internet) est un site
web proposant une liste classée de sites web. Le classement se fait typiquement dans une arborescence de
catégories, censée couvrir tout ou partie des centres d'intérêt des visiteurs.
Sur la toile, il existe un grand nombre d’annuaires et portails de qualité où il est possible d’inscrire son site
internet comme Web Rank Info, Gralon, ou encore El Annuaire. Le principe est simple : pour inscrire son
site dans un annuaire, il suffit de rédiger une description (de 150 à 800 caractères selon les exigences des
annuaires) et d’insérer un lien vers notre site (page d’accueil ou page profonde). La principale contrainte
est la suivante : fournir une description unique, afin que le contenu ne soit pas présent ailleurs sur le web,
car ceci constituerait du contenu dupliqué, chose bannie par ces annuaires et qui nuit fortement au
référencement naturel (risque de black listage5
de la part de Google). En général, le lien pointant vers
notre site est placé sur le titre de la fiche de l’annuaire, il est donc particulièrement judicieux d’y insérer
un mot-clé pertinent. Il existe des annuaires où il est possible d’insérer un ou plusieurs liens textes
(ancres) qui pointent vers des pages profondes de notre site (fiches produits, pages catégories, page
promotions), là aussi il est conseillé de placer un mot-clé. Enfin, les annuaires exigent des descriptions à la
troisième personne, afin de présenter le site web en question de façon objective, de plus le but n’est pas
d’impressionner le lecteur, car les internautes sont très peu nombreux à lire les descriptions des annuaires.
En réalité chaque description sera interprétée par les robots de Google afin de positionner le site web
concerné sur le moteur de recherche. Un exemple de soumission dans l’annuaire WebRankInfo pour la
boutique Lamazone Store est disponible en annexe 4.
L’intérêt de la soumission de sites web dans les annuaires et portails permet donc une meilleure indexation
dans les moteurs de recherche puisque quelques semaines après la soumission de Lamazone Store, on
observe les premiers résultats naturels pour les annuaires OuiClic et Annuaire-Seoo sur Google :
5
Mettre sur liste noire (Wikipédia).
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Figure 7 : résultats naturels des fiches annuaires Lamazone Store
En termes d’organisation, je travaillais à l’aide d’un document Excel pour chaque client où figuraient le
titre, la description et la plate-forme sur laquelle je soumettais chaque site web. Enfin, je mentionnais la
date de soumission et la date d’acceptation par l’annuaire. Cela me permettait, pour chaque site que je
gérais, de savoir sur quels annuaires il était inscrit et de savoir sur quelles plates-formes il était en attente
de validation par le webmaster. La soumission des sites web que je suivais dans les annuaires et portails
faisait l’objet d’un travail hebdomadaire, qu’il était primordial de mener régulièrement pour obtenir des
résultats rapides. En début de stage, il a été convenu avec mon responsable, que je soumette chaque site
web que je gérais dans environ dix annuaires par mois.
Rédaction de communiqués de presse
Le communiqué de presse en ligne est un moyen efficace de faire découvrir aux internautes et aux
journalistes son activité. Il a pour objectif premier d’informer et d’interpeler les journalistes, et s’articule
autour d’un sujet unique qui peut être le lancement d’un nouveau produit, d’un site internet, la création
d’un nouveau service ou tout autre sujet susceptible d’intéresser les médias. Le principe du communiqué
de presse est sensiblement le même que celui de l’annuaire : présenter son site web sur une plate-forme de
communiqués de presse. En revanche, la longueur de la description requiert plus de contenus (environ 250
mots minimum). De plus, il permet d’obtenir des liens pointant vers plusieurs pages de son site web et de
bénéficier ainsi, de plus de visibilité sur la toile. Cependant, pour être efficace, le communiqué de presse
doit répondre à six exigences :
 La clarté : le communiqué de presse doit être concis et aller à l’essentiel et obéit à la règle des 5W
(What, Where, When, Who, Why en anglais) soit : Quoi, Où, Quand, Qui, Pourquoi.
 L’accroche : pour attirer l’attention, le communiqué de presse doit plaire, il est donc nécessaire de
soigner son texte, son titre et son chapô ;
 La structure : il doit être organisé, le premier paragraphe présente l’essentiel du sujet et le reste
l’illustre tout en apportant un complément d’informations ;
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 L’orthographe : pour être crédible, tout communiqué doit être rédigé dans un français correct, sans
fautes d’orthographe ;
 Les illustrations : les visuels attirent le regard, il faut donc illustrer son article à l’aide d’une photo
ou d’un logo ;
 Les liens : pour booster le référencement de son site internet et gagner en visibilité, le
communiqué de presse peut contenir des liens pointant vers certaines pages du site internet à
promouvoir.
La pyramide ci-dessous reprend la construction du communiqué de presse, qui suit la logique de la
pyramide inversée, concept, qui consiste à placer les informations générales en haut de page et au fur et à
mesure les informations deviennent plus précises et détaillées. Cette méthode rédactionnelle est
particulièrement adaptée à la rédaction web.
Figure 8 : principe de la pyramide inversée
Pour la rédaction de communiqués de presse, je me suis également basée sur les listes de mots-clés
définies pour chaque site web que je gérais. Il s’agissait des mêmes listes utilisées pour la soumission dans
les annuaires et portail. Pour chaque communiqué, il était donc conseillé de placer le maximum de mots-
clés et de les optimiser, soit en les mettant en gras, soit en les plaçant en tant qu’ancre pour les liens.
L’extrait ci-dessous illustre le principe des ancres dans un communiqué de presse que j’ai rédigé pour
l’agence WebRelief :
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(…) Cette certification se caractérise au quotidien avec la mise en place de boutiques en ligne issues de
domaines d’activité variés comme la vente de lentilles de contact avec Promo Lentilles ou encore du prêt-
à-porter féminin avec Lamazone Store. (...)
Un communiqué de presse rédigé pour le site de l’agence WebRelief se trouve en annexe 5.
Optimisation de contenus
L’optimisation des contenus est un point crucial dans toute stratégie de référencement naturel car les
moteurs de recherche indexent et classent les pages des sites web en interprétant leurs contenus.
L’optimisation consiste à placer des mots-clés à des endroits stratégiques sur chaque page web, à placer
des liens internes et externes et à travailler les différentes balises et le code HTML. Les deux principaux
sites web où je suis intervenue pour ce type de mission sont Promo Lentilles et L’Amazone Store pour
lesquels des analyses régulières ont permis de mettre en avant des points à améliorer en utilisant des outils
comme Google WebMaster Tools, SeeUrank ou encore Alyze.
Promo Lentilles est une boutique de vente en ligne de lentilles de contact qui possède également un blog.
Sa gérante se charge de la rédaction d’articles qui traitent de l’actualité de la santé et de l’optique.
Cependant, afin de proposer des contenus optimisés pour le référencement naturel, j’ai procédé à
l’optimisation de l’intégralité des articles présents sur le blog, avec l’accord de la cliente bien entendu.
Pour chaque article du blog, les optimisations suivantes ont été réalisées :
 Reformulation du titre de l’article avec un ou plusieurs mots-clés spécifiques afin de le rendre plus
attractif et paramétrage du titre en niveau <H1> ;
 Utilisation des listes à puces pour les énumérations : les listes à puces sont bien considérés pour le
référencement naturel et facilitent la lecture des informations par l’internaute ;
 Utilisation de liens internes et externes : il s’agit de liens vers la boutique (fiches produits par
exemple) et/ou de liens vers d’autres articles du blog. Le maillage de liens renforce l’indexation
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des pages, et permet au lecteur d’avoir accès rapidement à des contenus pertinents qui sont à leur
tour indexés ;
 Mise en page : un article avec une mise en page soignée incitera d’avantage l’internaute à le lire.
En effet, les articles d’origine étaient rédigés en un seul bloc, on ne pouvait donc pas distinguer de
mots-clés ou d’expressions importantes. Pour cela, l’article a été scindé en plusieurs paragraphes,
et certains mots-clés ont été mis volontairement en gras ;
 Insertion de visuels : l’objectif premier du blog de Promo Lentilles est de traiter l’actualité du
secteur optique et de faire la promotion de nouveaux produits ou d’innovations dans ce secteur.
C’est pourquoi l’insertion de visuels était primordiale afin que le lecteur puisse identifier le
produit qui fait l’objet de chaque article.
Ainsi, les articles optimisés répondent aux exigences du web, par leur forme, leurs contenus et leur
optimisation technique. Ce travail a été réalisé pour tous les articles du blog déjà en ligne et pour ceux
postés par la cliente régulièrement. La principale difficulté rencontrée a été le fait que les thèmes des
articles proposés par la cliente étaient très techniques et donc très spécifiques au secteur de l’optique, il
était donc nécessaire que je me documente sur les thèmes abordés comme les maladies oculaires, les
innovations médicales, ou encore les nouveaux produits proposés. Pour cela, je me suis rendue sur des
blogs spécialisés, des portails médicaux ou encore des sites web spécialisés dans le secteur de la santé.
Cette documentation était nécessaire afin d’apporter des informations supplémentaires à chaque article,
afin d’insérer des mots-clés percutants et également des visuels. Le but n’était pas de réécrire
complètement les articles postés par la cliente, mais de les retoucher afin qu’ils soient optimisés pour le
référencement naturel, ce qui impliquait donc de conserver les idées mises en avant dans chaque article.
Un exemple d’article optimisé est disponible en annexe 6.
Le second site pour lequel je suis intervenue est celui de Lamazone Store a fait l’objet d’optimisations
techniques et éditoriales car il présentait des facteurs bloquants pour la bonne indexation de ses pages dans
les moteurs de recherche. En effet, après avoir effectué des analyses grâce aux outils que j’ai déjà
mentionnés, il était nécessaire de revoir l’optimisation de certaines pages comme les fiches produits, les
pages catégories ou encore les pages des marque. Les optimisations suivantes ont été réalisées :
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Création de contenus
La boutique Lamazone Store a fait l’objet d’une refonte en début d’année 2013 et il s’est avéré que le
contenu de certaines pages manquait, notamment celui relatif aux marques ou encore aux catégories. Il
était nécessaire de renseigner ces pages afin que l’internaute ait accès à des informations qualitatives et
que les robots des moteurs de recherche qui scannent les pages puissent les indexer. La création de
contenus a concerné les pages du site qui nécessitaient la présence d’informations. Pour cela il était
nécessaire de bien connaître chaque marque pour laquelle il fallait rédiger du contenu, mais également la
philosophie de la boutique Lamazone Store. En effet, lorsqu’on doit communiquer sur une marque en
ligne, il faut avant tout connaître les produits vendus et ce que recherchent les internautes. Etant donné que
Lamazone Store propose des vêtements de marque, il a été possible de se documenter sur ces marques sur
leurs sites officiels, sur les réseaux sociaux ou sur d’autres boutiques concurrentes. Il s’agissait donc de
mettre en avant les matières composant telle collection, tout en mentionnant la mise en valeur de la femme
d’aujourd’hui qui se veut être indépendante, sûre d’elle et ultra féminine. Le but était d’attirer un
maximum d’internautes et de leur faire sentir que telle tenue était faite pour elles. Sur une boutique en
ligne de prêt-à-porter, chaque internaute doit pouvoir s’identifier et se voir porter tel ou tel vêtement.
Optimisation de balises
Une analyse technique du site réalisée à l’aide de logiciels spécifiques m’a permis de détecter de
nombreuses erreurs susceptibles de nuire à son référencement naturel. Cette analyse m’a permis de savoir
quelles pages étaient concernées et quels étaient les erreurs dominantes ; il s’agissait essentiellement de
l’absence et/ou de la duplication de balises HTML sur les fiches produits principalement. Dans les deux
cas, il était nécessaire d’y remédier, j’ai donc repris les pages CMS6
concernées, afin de varier les balises
dupliquées et de les renseigner lorsqu’elles étaient inexistantes. En effet, la description de chaque fiche
produit par défaut était attribuée en tant que balise meta description par le CMS. Il faut donc rappeler que
toute duplication ou absence de balises ou code HTML peut fortement nuire à l’indexation d’un site
internet sur la toile. Comme vous pouvez le voir sur la figure 9 ci-dessous, l’administration du site (CMS)
permet pour chaque produit ou catégorie de rédiger une description, une balise title, une balise meta
description et d’ajouter des mots-clés. C’est le travail que j’ai dû réaliser pour chaque URL où une ou
plusieurs erreurs ont été détectées sur le site. Il a donc été important de soigner la rédaction de chaque
page du site concernée, puisque dans un premier temps ces balises serviront d’indexation pour les moteurs
6
Content Management System : Système de Gestion de Contenus.
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de recherche. Dans un second temps, des balises soignées inciteront d’avantage l’internaute à se rendre sur
la boutique, étant donné que la balise meta description permet d’afficher le snippet7
sur Google, celle-ci
doit être rédigée avec soin car elle doit donner envie à l’internaute de cliquer et donc se rendre sur le site
web concerné.
A titre d’exemple, voici le résultat du travail réalisé pour la page catégorie « cuir » pour Lamazone Store :
 Balise title : Vestes en cuir femmes | Oakwood et Closed - Lamazone Store
 Balise meta description : L'amazone Store vous propose des vêtements confectionnés en cuir
véritable comme des vestes de la marque Oakwoord et Closed. Découvrez également des robes et
jupes en cuir à porter pour un look élégant et raffiné.
 Description :
<h1>Cuir<h/1>
<h2>Vestes en cuir femme</h2>
La veste en cuir est un vêtement intemporel qui ne se démode pas au fil du temps. Pour vous,
L'Amazone Store a spécialement sélectionné un ensemble de vestes en cuir originales qui se
porteront parfaitement avec vos tenues actuelles : que ce soit des tenues tendances, branchées,
classiques, casual ou même décontractées.
<h2>Robes et jupes en cuir</h2>
Découvrez également notre petite sélection de robes et jupes en cuir sur notre boutique. Cette
matière noble et toujours à la mode mettra votre silhouette à son avantage et vous permettra de
porter une tenue confortable, souple et légère.
7
Façon dont Google présente les résultats d’une requête, composés d’un titre et d’une description.
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Figure 9 : création de contenus Lamazone Store (CMS et résultat)
Ces différentes optimisations de contenus m’ont permis de me sensibiliser d’avantage sur le sujet, puisque
je connaissais quelques principes fondamentaux, mais j’ai pu en découvrir d’autres et approfondir ce que
je connaissais déjà. Que ce soit pour Promo Lentilles ou Lamazone Store, les différentes optimisations
effectuées ont permis une meilleure indexation de ces deux boutiques en ligne sur les moteurs de
recherche. En revanche, même si je n’ai pas pu résoudre toutes les erreurs techniques, par manque de
connaissances, mon profil littéraire m’a beaucoup aidé à apporter de nouvelles idées et de nouveaux
contenus. Les erreurs techniques relevées ont été transmises à mon tuteur pour qu’il procède lui-même à
leur résolution.
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Création de partenariats
La mise en place de partenariats avec d’autres sites web permet d’accroitre sa présence en ligne. Ce
principe consiste à procéder à un échange de liens : chaque webmaster place le lien de son partenaire sur
son site web et vice versa. Plus on a de liens pointant vers notre site, plus on accroit sa notoriété et on
améliore son indexation aux yeux de Google. Mais il faut tout de même être vigilant et sélectionner les
bons partenariats, ce qui implique de choisir les sites web en fonction de leur Page Rank 8
et des contenus
qu’ils proposent.
C’est dans le cadre de cette recherche de partenariat que j’ai découvert la plate-forme 2LinkTo, qui permet
aux webmasters d’effectuer des échanges de liens avec d’autres membres et de gérer leur(s) site(s) via un
centre multi comptes. J’ai donc eu l’opportunité d’utiliser cet outil qui m’a permis de réaliser des échanges
de liens pour les sites web suivants dans le cadre du travail de référencement naturel quotidien :
 WebRelief – www.webrelief.fr ;
 Lamazone Store – www.lamazone-store.com ;
 Promo Lentilles – www.lentilles-contact.com ;
 LiveCamp – www.livecamp.fr.
La plate-forme 2LinkTo permet d’inscrire son site web et de créer un profil qui sera visible par les autres
membres de la plate-forme. Chaque semaine, une sélection de sites web est proposée en fonction du
secteur d’activité choisi. Lorsqu’on souhaite réaliser un échange de lien avec un site web, il faut lui
envoyer une demande, qu’il peut accepter ou refuser. S’il l’accepte on peut alors entrer en contact pour
définir les conditions de cet échange. Un centre multi comptes permet de gérer les échanges : il est alors
possible de visualiser l’ensemble des demandes d’échanges effectuées ou celles en cours, ainsi que leur
état.
8
Système développé par les fondateurs de Google qui affecte une notation à une page web en fonction des liens
externes pointant vers cette page et de la nature des sites sur lesquels ces liens sont présents. Le Page Rank s’exprime
sous la forme d’une note de 1 à 10 (Wikipédia).
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La mise en place d’échange de liens m’a permis d’entrer en relation avec plusieurs webmasters. En effet,
il nous a été proposé la mise en ligne d’articles sur différents sites et blogs pour l’application LiveCamp,
pour laquelle j’ai également pris en charge le référencement naturel. Cette plate-forme a également été
l’opportunité d’entrer en contact avec certains blogs ou sites et de leur proposer du guest blogging,
méthode efficace et réputée pour accroitre sa visibilité en ligne. Le principe du guest blogging est le
suivant : deux responsables de blogs entrent en contact pour échanger un ou plusieurs articles autour d’une
thématique définie. L’échange d’articles s’avère bénéfique pour les deux parties, puisque cela leur permet
de bénéficier de chacun d’un lien vers leur blog. L’annexe 7 présente l’interface de la plate-forme
2LinkTo ainsi qu’un article publié par le partenaire Pommania (www.pommania.fr) pour LiveCamp.
Ces échanges de liens ont donc impliqué que je me documente sur chaque site avec lequel j’allais nouer
un partenariat, il était donc recommandé de visiter le site en question afin de bien comprendre et s’assurer
que son activité correspondait au site que j’étais chargée de référencer. Dans un second temps, l’échange
de liens se faisait par le biais d’un envoi classique : j’envoyais mon lien texte à mon destinataire et il
faisait de même. L’insertion de liens textes impliquait donc que chaque site à référencer possède une page
dédiée à l’échange de liens, comme par exemple une page « Partenaires ». A titre d’exemple, voici un lien
texte que j’ai pu envoyer à un partenaire pour Lamazone Store :
Boutique de <a href=« www.lamazone-store.com>prêt-à-porter féminin</a>, Lamazone Store vous fait
entrer dans son univers chic et tendance.
Ce qui donne :
« Boutique de prêt-à-porter féminin, Lamazone Store vous fait entrer dans son univers chic et tendance. »
Pour procéder aux différents échanges de liens, et en particulier à l’insertion des liens des partenaires sur
les sites web que je gérais, j’ai procédé de deux manières différentes, soit en insérant le lien à l’aide d’un
éditeur WYSIWYG9
au sein du CMS ou en insérant directement le lien sur la page HTML en passant par
le client FTP. Dans ces deux cas, l’insertion des liens ne demandait pas une grande maîtrise technique,
puisque j’ai pu le faire seule sans difficultés.
9
What You See Is What You Get : interface utilisateur qui permet de saisir du contenu à l’aide d’un logiciel de mise
en page. Le résultat obtenu est immédiatement visible. (Wikipédia).
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Rédaction web
Lors de la veille effectuée sur les différents leviers qui composent le référencement naturel, il s’est avéré
que toute stratégie de référencement naturel passe par la rédaction régulière de contenus pour le ou les
sites qu’on souhaite référencer. La rédaction de contenu régulière peut être articulée autour d’actualités et
c’est ainsi que j’ai décidé de me focaliser sur le cas de l’agence WebRelief, qui souhaitait mettre en place
sa propre stratégie de community management en plus de sa stratégie de référencement naturel. En effet,
la rédaction d’articles régulière peut constituer un plan de communication tournée vers le web social.
Avant que j’intègre l’équipe de WebRelief, le site internet de l’agence présentait quelques articles dans sa
section “actualités”, qui étaient également mis en vedette en page d'accueil. Cependant, la fréquence de
publication des articles était insuffisante (environ 1 à 2 par mois) pour une agence qui souhaite vendre des
prestations de référencement et de community management à ses clients. C’est pourquoi, dès mon arrivée,
j’ai pu mettre en place une stratégie de communication pour l’agence, qui impliquait entre autres, la
rédaction d’articles plus fréquente pour son site web. J’ai donc pris en charge cette rédaction, tournée vers
les actualités de l’agence telles que la réalisation de nouveaux projets, la mise en ligne de nouveaux sites
web ou encore les actualités webmarketing. L’objectif visé dès le début du stage a été de proposer un
article par semaine, traitant des sujets attractifs et pertinents pour le secteur. Le but, était de varier les
thèmes afin d’apporter constamment de la nouveauté sur le site. Voici quelques titres d’articles rédigés
dans le cadre de cette stratégie pour WebRelief :
 Vers la démocratisation des achats en ligne ?
 Quelle stratégie M-Commerce adopter en 2013 ?
 Refonte de boutique Prestashop : Lamazone Store
 Développement d’application mobile : LiveCamp
Bien entendu, chaque article devait respecter les règles de référencement naturel, puisque c’est dans cette
logique que l’agence WebRelief souhaitait s’orienter : proposer du contenu nouveau régulièrement sur son
site pour qu’il soit mieux indexé sur les moteurs de recherche. Ainsi, le choix des sujets à traiter, la
sélection des mots-clés et des ancres devait être réalisé avec le plus grand soin. La principale difficulté que
j’ai pu rencontrer au départ a été le fait que j’écrivais des articles beaucoup trop longs, que j’ai dû
raccourcir ou scinder en deux afin que deux articles couvrent la même thématique (Exemple : « Titre 1/2 »
et « Titre 2/2 »). Cette difficulté provient de mon profil littéraire qui favorise mon inspiration et donc ma
capacité à rédiger des contenus, qui dans ce cas précis étaient trop longs. De plus, il faut savoir que sur le
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web, les internautes recherchent du contenu de qualité, mais qui va à l’essentiel : entre 400 et 500 mots
parait suffisant pour évoquer un sujet et l’argumenter. De plus, on sait que le lecteur lit en diagonale, il
balaye l’information, il a donc fallu que je me concentre sur des informations pertinentes, efficaces et
percutantes, comme des statistiques, des tendances ou encore des mots-clés spécifiques. Pour cela, j’ai
décidé de jouer avec la mise en gras de certains mots ou expressions et de les utiliser en tant qu’ancres de
liens le plus possible. Vous trouverez un exemple d’article que j’ai rédigé pour le site web de l’agence en
annexe 8.
5. Rapports SEO
Pour terminer cette première grande partie consacrée au référencement naturel, nous allons nous intéresser
à la création de rapports de référencement. Un rapport de référencement permet au prestataire, en
l'occurrence WebRelief, de mettre en avant les résultats obtenus pour chacun de ses clients et de leur
montrer que le travail réalisé à porté ses fruits. Durant mon stage, j’ai eu régulièrement l’occasion de
réaliser plusieurs rapports de référencement naturel pour tous les clients que je suivais, ces rapports
avaient pour but d’analyser le nombre de visites obtenues, les sources du trafic ou encore le
positionnement du site par rapport à une liste de mots-clés définie, et de mettre en avant les résultats
positifs obtenus et les actions à mettre en place pour améliorer les points qui sont à revoir. Afin
d’interpréter ces analyses, les données sont comparées à une période antérieure, il est ainsi possible de
mesurer l’évolution des performances du site. Le rapport SEO est également l’opportunité pour le
prestataire de faire le bilan sur les travaux effectués chaque mois et d’en proposer de nouveaux si besoin.
En général, un rapport pour chaque client était transmis tous les deux mois, afin de collecter assez de
données pour réaliser les analyses nécessaires.
La réalisation de ces rapports de référencement m’a permis mettre en œuvre mes capacités d’analyse et de
synthèse, afin de mettre en avant des données clés pour chaque client. Au départ, il a donc fallu que je
sache quelles informations exploiter et quelles performances mesurer. C’est à l’aide de l’outil Google
Analytics que j’ai pu mettre en place une trame de base que j’allais ensuite appliquer pour les futurs
rapports. En effet, cet outil mesure de nombreuses données, que j’ai pu exploiter pour montrer aux clients
les résultats obtenus après les travaux réalisés sur leurs sites web. C’est aussi grâce aux outils de
positionnement et d’analyse de pages que j’ai pu mettre en place des documents de qualité qui répondaient
aux attentes de mon responsable et des clients. Un extrait d’un rapport de référencement est disponible en
annexe 9.
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Au sein de cette première grande partie, nous avons pu constater que le référencement naturel est un
travail conséquent pour toute agence qui souhaite positionner ses sites web sur la toile. Que ce soit avant
le début des prestations, pendant ou après, les analyses et la veille quotidienne sont indispensables pour un
suivi optimal de chaque client. Cependant, le référencement naturel n’est pas la seule méthode adoptée
pour accroitre sa visibilité en ligne. En effet, il est possible de faire figurer son site web parmi les résultats
de recherche sous forme de liens sponsorisés, c’est ce que l’on appelle communément les campagnes
Adwords proposées par Google.
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B. Le Référencement Payant (SEM)
1. Présentation du Search Engine Marketing
Depuis quelques années, nous assistons à un développement important des annonceurs en ligne et des
investissements publicitaires. En effet, l’année 2012 a été marquée par une progression de l’e-publicité de
5% par rapport à 2011, pour atteindre un chiffre d’affaires net de 2,7 milliards d’Euros. Tous les canaux
de communication sont donc exploités par les annonceurs pour mettre en œuvre leurs stratégies digitales :
 Le Search (liens sponsorisés) : avec une progression de 7% et un chiffre d’affaires de 1 141
millions d’Euros, le Search enregistre une part de 50% du marché de la publicité en ligne en
France ;
 Le Display (publicité graphique) enregistre une progression de 5% par rapport à 2011 pour un
chiffre d’affaires réalisé de 649 millions d’Euros. Le Display comprend à la fois la vidéo, les
réseaux sociaux, les opérations spéciales et l’ad exchange ;
 L’Affiliation connait une progression de 5% pour un chiffre d’affaires de 217 millions d’Euros
tandis que l’e-mailing reste stable avec ses 95 millions d’Euros ;
 Les investissements des comparateurs de prix atteignent les 140 millions d’Euros pour une
progression de 7% ;
 Enfin, le canal mobile reste en retrait par rapport aux usages des mobinautes avec 48 millions
d’Euros et une croissance de 30%.
J’ai décidé de prendre en compte les chiffres et les tendances de l’année 2012, puisque à l’heure où je
rédige ce mémoire, les statistiques et tendances de cette année 2013 ne pas sont disponibles (sauf pour le
premier trimestre).
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Le graphique ci-dessous illustre la répartition du marché de l’e-publicité en 2012 :
Figure 10 : répartition de l'e-publicité en 2012 (Outilsduweb.com)
Le Search Engine Marketing, (également appelé SEM), signifie littéralement “marketing sur les moteurs
de recherche”. Son principe est le suivant : l’annonceur se positionne sur les mots-clés de son choix qui lui
semblent les plus pertinents pour son activité. Les moteurs de recherche proposent aux annonceurs de se
positionner parmi les premiers résultats de recherche en payant une enchère pour chaque mot-clé
sélectionné. Ces enchères sont comprises entre 0,01€ et 20€ par clic et dépendent entièrement du secteur
d’activité et de la concurrence, les annonceurs payent donc au clic, à chaque fois qu’un internaute clique
sur leurs annonces. Le SEM comprend les liens sponsorisés que l’on retrouve sur les pages des résultats
des moteurs de recherche et également les liens contextualisés (réseau de contenu) composés du ciblage
contextuel, du ciblage par emplacement et du ciblage par catégorie. La figure ci-dessous représente la
différence entre les résultats organiques (en vert) et les résultats sous formes de liens sponsorisés (en
rouge) pour la requête « chaussures femme ».
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Figure 11 : différence SEO/SEM
Dans la première partie de ce rapport, nous avons constaté que le référencement naturel permettait
d’accroître sa visibilité et sa notoriété en ligne. Dans cette seconde partie, je vais me focaliser sur le
programme Google Adwords, qui permet aux annonceurs de figurer parmi les résultats de Google sous
forme de liens sponsorisés. Lors de ce stage, j’ai eu l’opportunité de créer et de gérer différentes
campagnes pour les clients RH Consulting, Colibrius et Auto Business Pro, nous allons donc voir
comment se déroule la mise en place de campagnes de publicité Adwords et en quoi consiste leur suivi et
leurs optimisations.
2. Offres SEM
Avant mon arrivée, l’agence WebRelief gérait les campagnes Adwords pour quelques clients et avait pour
projet de développer cet aspect webmarketing pour le proposer à l’avenir. A l’heure actuelle, le
référencement payant peut se révéler être une très bonne stratégie webmarketing, qu’il est primordial de
proposer à ses clients pour accroitre la performance de leurs sites web. Les performances peuvent varier
d’un client à l’autre : générer plus de ventes, attirer les internautes sur une page précise ou encore recevoir
des demandes de devis ou de contact.
Après avoir effectué une veille sur la mise en place, la création et l’optimisation de campagnes Adwords,
il a été possible de proposer plusieurs offres qui diffèrent par leur durée d’engagement et par le temps de
travail alloué à chaque tâche. Ainsi j’ai pu établir plusieurs propositions commerciales pour des clients
aux besoins et aux budgets différents, comme Segur Partners, pour qui un audit SEO avait été réalisé (voir
Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
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première partie de ce rapport), ou encore pour Colibrius, petite entreprise implantée à la Pépinière
d’Entreprises à Etupes, spécialiste et fournisseur de matériel pour personnes à mobilité réduite.
En soumettant des propositions commerciales aux clients de l’agence, j’ai ainsi pu les orienter sur le
créneau des campagnes Adwords. Le document produit propose différentes formules et expose l’intérêt et
les objectifs des campagnes publicitaires. Comme pour toute proposition commerciale, chaque étape clé
de la mise en place et de la gestion de campagnes Adwords est mise en avant et est clairement expliquée
au client. Il était donc nécessaire de présenter le contenu du programme Google Adwords pour permettre
au client de se projeter sur ce créneau, vient ensuite la présentation de l’offre personnalisée pour le client
qui met en avant le paramétrage, le déroulement et le suivi de la campagne.
Pour illustrer ce travail, j’ai décidé de prendre l’exemple de la société Colibrius pour expliquer la
démarche adoptée. Monsieur Saugier, responsable de cette société a fait appel à WebRelief afin qu’on lui
fasse parvenir une proposition commerciale pour promouvoir son activité par le biais de liens sponsorisés.
Pour information, l’agence WebRelief n’a pas pris en charge la réalisation de son site internet. Après avoir
défini ses objectifs et ses attentes lors d’une première réunion, il a été possible d’établir une proposition
commerciale qu’il a acceptée. Nous sommes donc partis sur une offre de base sur deux mois en lui
conseillant un budget Adwords mensuel de 200€, soit 400€ pour la période totale d’engagement. Le
budget Adwords est l’argent que le client souhaite dépenser pour l’affichage de ses annonces sur Google,
ce budget est donc totalement indépendant de la somme dont il doit s’acquitter pour la prestation effectuée
par l’agence. Vous pouvez consulter un extrait de cette proposition commerciale destinée au client
Colibrius en annexe 10.
3. Mise en place de campagnes Adwords
Dans cette section, il sera question de voir comment se déroule une campagne Adwords. Dans un souci de
logique, je vais poursuivre avec le client Colibrius, pour qui une proposition commerciale a été livrée et
acceptée par son représentant. C’est donc après la validation de cette proposition commerciale que la mise
en place et la gestion des campagnes Adwords de ce client ont commencé.
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Définition des objectifs
Comme mentionné précédemment, la création de campagnes Adwords implique la connaissance des
objectifs et des exigences du client. Les objectifs à définir peuvent être les suivants : nombre de clics
attendus, budget quotidien dépensé, ou encore nombre de visiteurs supplémentaires attendus (en
complément des visiteurs provenant des résultats organiques). Ces objectifs doivent être clairs et bien
connus des deux parties, du côté du client comme du côté du prestataire, et ce dès le départ. Ainsi, à l’issu
d’une campagne Adwords, il sera possible de mesurer l’efficacité des travaux effectués et de savoir si les
objectifs visés ont été atteints.
Définition d’une liste de mots-clés
La définition d’une liste de mots-clés est la base de toute campagne Adwords, puisque ce sont les mots-
clés sélectionnés qui vont déclencher la diffusion des annonces dans les résultats de recherche. Cette
définition de mots-clés peut être réalisée à l’aide du client, qui connait bien son secteur d’activité ou qui
souhaite se positionner sur des mots-clés spécifiques. A l’aide du générateur de mots-clés (Google
Keyword Tool) proposé par Google, il est possible d’obtenir des informations sur les mots-clés comme la
fréquence des recherches mensuelles, ciblées par zone géographique et par langue, l'importance de la
concurrence ou encore le CPC moyen estimé (coût par clic). Cet outil permet également d’obtenir d’autres
mots-clés en rapport avec ceux déjà saisis. La figure ci-dessous illustre une étude de mots-clés pour le
client Colibrius.
Figure 12 : interface du générateur de mots-clés
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Paramétrage d’une campagne et des groupes d’annonces
Google Adwords permets de gérer plusieurs campagnes pour le même client, l’avantage est de pouvoir les
paramétrer individuellement, en leur définissant un budget quotidien, en sélectionnant les zones de ciblage
géographique et en leur attribuant des mots-clés précis. Le but étant d’avoir plusieurs campagnes
composées de groupes d’annonces dans les lesquels les annonces et les mots-clés prennent place. La
figure ci-dessous illustre le principe des campagnes Adwords, à savoir les campagnes, les groupes
d’annonces, les annonces et les mots-clés. A titre d’exemple, dans le cadre du travail effectué pour
Colibrus, il a été convenu avec le client que la moitié Est de la France serait ciblée pour la diffusion des
annonces (selon sa zone d’intervention) et qu’un budget quotidien de 6,60€ y serait alloué. La figure ci-
dessous illustre l’organisation d’un compte Google Adwords où on peut distinguer l’ensemble des
campagnes, les groupes d’annonces qui s’y rattachent, ainsi que les annonces et les mots-clés.
Figure 13 : organisation d'un compte Adwords
Rédaction des annonces
Après avoir paramétré les différentes campagnes et groupes d’annonces correspondants, il est alors
possible de passer à la rédaction des annonces qui seront diffusées sous forme de liens sponsorisés. La
rédaction d’une annonce se décompose en plusieurs étapes et implique le respect des règles suivantes :
 Sélection de la campagne et du groupe d’annonces dont l’annonce dépendra ;
 Rédaction du titre de l’annonce < 25 caractères – Vélo handicap d’occasion ;
 Rédaction de la ligne de description 1 < 35 caractères – Retrouvez une sélection de vélos ;
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 Rédaction de la ligne de description 2 < 35 caractères – d’occasion à -30% du prix du
neuf ;
 Choix de l’URL à afficher (ce n’est pas l’url de destination, mais en général l’url de la
page d’accueil du site web à promouvoir) – www.colibrius.fr ;
 URL de destination de l’annonce (URL où se trouve le produit dont on fait la promotion
et où l’internaute sera redirigé s’il clique sur l’annonce en question).
Afin de mieux comprendre ce concept, la figure ci-dessous illustre parfaitement la rédaction d’annonces
Adwords. On observe donc à gauche les champs où on peut rédiger les différents éléments qui composent
notre annonce et à droite le ou les résultat(s) potentiel(s) obtenu(s) :
Figure 14 : interface de rédaction d’une annonce
En plus de répondre à des exigences techniques, les annonces doivent être orientées marketing, attirer
l’internaute et se distinguer de la concurrence. Pour cela, il est recommandé d’utiliser des verbes
d’incitation tels que “profitez”, “bénéficiez”, “économisez” ou encore “inscrivez-vous” et également des
éléments déclencheurs comme “-30% de remise”, “2X moins cher” ou encore “à prix sacrifiés”. Ainsi,
nous pouvons observer le résultat d’une annonce Adwords pour le client Colibrius :
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Figure 15 : annonce Adwords Colibrius
Insertion des mots-clés et définition des enchères
Après avoir paramétré une campagne, ses groupes d’annonces et après avoir rédigé des annonces, il est
désormais possible d’insérer les mots-clés définis avec le client ou via le générateur de mots-clés. Pour
chaque mot-clé une enchère minimum doit être renseignée, cependant, celle-ci fluctue constamment en
fonction de la concurrence et du secteur d’activité. Si l’enchère définie est insuffisante pour déclencher les
annonces sur la première page des résultats de Google, nous en sommes informés, de plus le montant
minimum conseillé nous est indiqué. Google Adwords permet également de connaitre le niveau de qualité
de chacun des mots-clés en fonction de sa pertinence par rapport aux annonces rédigées dans le même
groupe d’annonces et également par rapport à la page de destination sur laquelle les annonces pointent.
Ci-dessous, nous pouvons observer le compte Adwords pour le client Colibrius, où on distingue pour
chaque campagne, le budget quotidien alloué, les clics obtenus ou encore les coûts engendrés. Sur cette
capture on constate que ces données s’appliquent à la période du 2 mai au 19 juillet 2013, mais il est tout à
fait possible de modifier la période pour consulter d’autres données.
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Figure 16 : accueil compte Adwords Colibrius
L’intégralité de cette procédure est nécessaire pour la mise en place de toute campagne Adwords,
cependant toute campagne doit faire l’objet d’optimisations régulières et d’une veille constante afin que sa
gestion soit totalement maîtrisée et que ses performances soient optimales. Pour poursuivre, nous allons
donc nous focaliser sur le suivi et sur l’optimisation des campagnes Adwords, qui sont des travaux que j’ai
eu l’opportunité d’effectuer au quotidien durant ce stage.
4. Suivi et optimisation
Pour assurer le bon fonctionnement des campagnes Adwords et surveiller leur évolution et leurs
performances, il est essentiel d’effectuer un suivi et des optimisations au quotidien. Ainsi, chaque jour, il
est conseillé de faire le point sur des indicateurs tels que le nombre de clics obtenus, le CPC moyen (coût
par clic), le CTR moyen (taux de clics), le nombre d’impressions, le budget dépensé ou encore le budget
qu’il reste à disposition. Il est ainsi possible de voir si les objectifs visés au préalable ont été atteints et que
tout se passe comme prévu. Le suivi et l’optimisation de campagnes Adwords implique les actions
suivantes :
Gestion des enchères
Chaque mot-clé doit être pertinent et bien positionné pour exploiter tout son potentiel, il est donc
nécessaire que son enchère soit suffisante pour qu’il génère des impressions et donc des clics. L’enchère
d’un mot-clé est donc définie par la concurrence, mais également par son niveau de qualité, si l’enchère
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d’un mot-clé est insuffisante pour que celui-ci soit propulsé en première page des résultats, il est donc
conseillé d’améliorer son niveau de qualité et/ou d’augmenter le montant de son enchère. Il faut cependant
mesurer l’efficacité de chaque mot-clé et analyser son potentiel : génère-t-il beaucoup d’impressions ?
Est-il vraiment pertinent pour le secteur d’activité ? Il sera alors possible de constater quels sont les mots-
clés d’une campagne qui génèrent le plus de clics et quels sont ceux qui n’apportent rien.
Gestion du budget
Cette étape nous permet d’établir un budget mensuel avec le client, qu’il va falloir respecter. En général le
budget se fixe d’un mois à l’autre, par exemple, dans le cas du client Colibrius, qui a choisi d’investir
200€ par mois, il suffit de diviser cette somme par le nombre de jours qui composent un mois, soit par 30,
ce qui donne 6,60€ par jour. Il faut donc veiller a bien contrôler ce budget afin qu’il ne soit pas dépassé,
de manière à pouvoir diffuser les annonces durant tout le mois. Cependant, il existe des cas où les clients
attendent beaucoup de leurs campagnes Adwords, mais leur budget alloué est bien trop insuffisant pour
générer autant de clics et d’impressions qu’ils le souhaitent. Deux cas de figure sont donc envisageables :
soit le client augmente son budget pour atteindre ses objectifs, ou alors il perd des clics et donc des visites
potentielles, mais souhaite conserver son budget de départ.
Ajout de mots-clés
Durant une campagne, il est nécessaire de faire des ajustements au niveau des mots-clés qui déclenchent la
diffusion des annonces. Il est fréquent que le client fasse part de ses nouvelles idées de mots-clés pour
qu’on les ajoute à ses campagnes en cours et il est également conseillé de trouver des idées transversales
et de réétudier d’autres mots-clés qui nous sont suggérés par l’outil disponible au sein de Google
Adwords. En effet, lorsque des mots-clés sont renseignés au sein d’un groupe d’annonces, d’autres mots-
clés liés à ceux-ci nous sont proposés, on peut donc les ajouter si on le souhaite. Il est également possible
d’ajouter des mots-clés en regardant quelles requêtes pertinentes ont été saisies par les internautes qui ont
déclenché la diffusion de nos annonces.
Exclusion de mots-clés
Adwords permet également, pour une période donnée, de connaître quelles ont été les requêtes des
internautes qui ont cliqués sur nos annonces. Ainsi, il est plus facile de cerner leurs recherches et de se
positionner sur certains mots-clés si ceux-ci génèrent un nombre de clics intéressant. Mais, il est
également possible de se rendre compte, que certains clics proviennent de requêtes qui ne correspondent
pas du tout au secteur d’activité du client dont on a la charge. Par exemple, pour le client Colibrius, je me
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suis aperçue que de nombreux clics avaient été générés par des internautes qui effectuaient des recherches
de tricycles pour enfants (tricycles évolutifs) et donc se retrouvaient dirigés vers le site web de Colibrius.
Or leurs requêtes n’aboutissaient pas puisque le client propose uniquement des tricycles dans le secteur du
handicap. Il est alors possible d’ajouter ces mots-clés comme « mots-clés à exclure », ce qui évitera par la
suite que les annonces Adwords du client Colibrius ne s’affichent dans le cas de telles requêtes et de
perdre de l’argent inutilement.
5. Découverte des campagnes de Display
Comme j’ai pu le mentionner au début de cette seconde partie, les campagnes de Display représentent une
part importante de la publicité en ligne (28% en 2012) derrière le Search. C’est pourquoi lors de la gestion
des différents comptes Adwords de l’agence WebRelief, j’ai proposé la mise en place de campagnes
publicitaires visuelles, avec l’accord de mon tuteur bien entendu. C’est dans le cadre de l’auto formation
que suivais via le Centre de Formation Google, que j’ai découvert plus précisément l’utilité des
campagnes de Display. Pour cela il a fallu que je me documente d’avantage sur le sujet afin de mettre en
place les bonnes pratiques conseillées par Google.
Ainsi, j’ai eu l’opportunité de créer et gérer des campagnes de Display pour deux clients : RH Consulting
et Colibrius. Après avoir présenté brièvement le principe du réseau Display, j’évoquerai ce que j’ai pu
mettre en œuvre pour chaque client ainsi que les résultats obtenus.
Présentation du réseau Display
Le réseau Display est un système qui permet d’afficher ses propres annonces sur des sites web partenaires
du réseau de Google. Les annonces ne sont donc pas diffusées dans les résultats des moteurs de recherche,
mais à des endroits spécifiques sur des sites web sélectionnés par le client ou par Google.
Les annonces diffusées sur le réseau Display peuvent être des annonces classiques textuelles, des
annonces illustrées sous forme de bannières dynamiques ou encore des vidéos. La gestion d’une campagne
de Display se déroule comme une campagne classique : il faut sélectionner des mots-clés et leur définir
une enchère. Les annonces se créent via l’interface Google Adwords et peuvent être diffusées sur des sites
de notre choix, sur des sites de la thématique de notre choix ou sur des sites sélectionnés par Google qui
sont en rapport avec les mots-clés qui figurent dans notre campagne.
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Campagnes de Display pour RH Consulting
Comme j’ai déjà pu le mentionner au début de ce rapport, la gérante de la société RH Consulting est
spécialisée dans le recrutement et l’accompagnement dans la recherche d’emploi dans la région Franche-
Comté et dans sa périphérie. Laurence Espinosa, sa gérante, a fait appel à l’agence WebRelief pour la
création de son site internet (www.rhfc-consulting.com), et par la suite pour la gestion de ses campagnes
Adwords peu de temps après mon arrivée à l’agence. Pendant ces six mois de stage j’ai donc eu
l’opportunité de gérer plusieurs campagnes pour cette cliente, afin de promouvoir certaines de ses offres
d’emploi et également les services qu’elle propose, notamment l’animation d’ateliers professionnels. C’est
donc dans ce cadre que j’ai pu lui proposer la mise en place de campagnes de Display, qu’elle a trouvé
intéressantes pour son activité. Ci-dessous, voici quelques exemples de bannières réalisées pour cette
cliente :
Figure 17 : bannières display RH Consulting
Campagnes de Display pour Colibrius
Le client Colibrius a également fait l’objet de la mise en place de campagnes de Display pour promouvoir
son activité. Etant donné qu’il était satisfait des campagnes précédentes gérées au cours des mois de mai et
de juin, Mr Saugier a souhaité tenter l’expérience du Display pour les deux mois suivants (juillet et août).
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C’est pourquoi j’ai pu lui proposer la réalisation de différentes bannières dans le cadre d’une offre
complète adaptée à son activité. Il a donc été convenu que son budget de départ qu’il consacrait aux
campagnes de Search soit désormais distribué entre les campagnes de Search déjà mises en place et les
futures campagnes de Display. Il a donc été possible d’arriver à un résultat plutôt concluant, puisqu’en
l’espace de quelques jours, les bannières créées généraient quelques clics, certes moins importants que
pour le réseau de recherche (une moyenne de trois clics par jours a été enregistrée contre une vingtaine
pour les annonces classiques du réseau de recherche), car le réseau Display est beaucoup plus
concurrentiel et complexe. Ci-dessous, on peut apercevoir les bannières réalisées et proposées au client :
Figure 18 : bannières display Colibrius
6. Rapport SEM
Les offres de référencement payant que nous avons établies incluent l’édition d’un rapport commenté à la
fin l’engagement, afin de faire part au client des résultats obtenus. Le rapport rédigé transmis au client
comprend les statistiques les plus parlantes qui permettent de mesurer l’efficacité de ses campagnes. J’ai
donc pris en charge la rédaction de rapports de performances pour chaque client, qui comprenaient les
données suivantes :
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 vue d’ensemble des campagnes : période concernée, nombre de clics, taux de clics, CPC moyen et
budget dépensé ;
 statistiques du site web du client : nombre de visites ;
 répercutions des campagnes : trafic généré par les campagnes ;
 bilan des campagnes : récapitulatif et résultats obtenus.
Tout rapport de campagnes Adwords est essentiel pour expliquer au client les résultats obtenus et
l’évolution des performances de son site web. Ainsi, pour le client Colibrius (voir l’extrait en annexe 11),
le rapport que nous lui avons transmis reprend les objectifs clés et les points sur lesquels Mr Saugier et
l’agence WebRelief s’étaient mis d’accord lors de la réunion de départ (budget mensuel, dépenses
quotidiennes ou encore zones de ciblage géographique). Ensuite, il est essentiel de présenter l’état de
toutes les campagnes actives afin que le client puisse avoir un aperçu global de son compte Adwords : il
est alors nécessaire de mettre en avant les résultats obtenus sur une période donnée, comme le nombre de
clics, le nombre d’impressions ou encore le budget dépensé. Il est également intéressant, via l’outil
Google Analytics, de montrer au client l’évolution du nombre de visites sur son site web et si les
campagnes Adwords ont eu des répercussions sur son trafic d’une période à l’autre. En effet, dans le cas
de Colibrius, les campagnes Adwords ont généré près de 30% des visites totales enregistrées sur le site
web, ce qui implique bien que cette stratégie de référencement est tout à fait adaptée au secteur d’activité
et qu’il est tout à fait conseillé de la poursuivre.
Dans cette seconde partie, nous avons pu constater que la gestion de campagnes Adwords est un travail
qu’il faut réaliser avec rigueur et sérieux. Le fait de ne pas pouvoir maîtriser tous les paramètres des
campagnes Adwords, comme la définition du CPC (qui dépend entièrement de la concurrence et du
secteur d’activité) peut s’avérer être une réelle difficulté quand le client ne souhaite pas augmenter
l’enchère de ses mots-clés ou son budget quotidien. De plus, tout client qui fait appel à une agence pour la
mise en place de campagnes doit à la fois s'acquitter d’un budget mensuel alloué à la diffusion de ses
annonces et également de la facture établie par l’agence qui lui fournit la prestation de mise en place et de
suivi. La prestation doit donc être à la hauteur de ses espérances et répondre à ses attentes.
Cependant, lors de cette expérience avec Google Adwords et de la gestion de plusieurs clients, j’ai pu
constater que certains secteurs d’activité se prêtent plus facilement à ce type de stratégie webmarketing.
En effet, la gestion de campagnes Adwords pour la vente de cartes grises sur internet dans toute la France
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(Groupe Auto Business Pro), ne s’est pas déroulée comme la gestion de campagnes pour RH Consulting
qui propose des offres d’emploi ciblant la région Est de la France. En effet, la popularité des deux secteurs
n’est pas du tout la même, la vente de cartes grises en ligne touche plus d’internautes qu’une offre
d’emploi à pourvoir en Franche-Comté. Cependant, le nombre de sites proposant la vente de cartes grises
ne cesse d’accroitre sur la toile, il n’est pas toujours évident de se positionner en tant que leader parmi les
résultats de liens sponsorisés.
Cette première expérience avec Google Adwords fût pour moi une révélation. En effet, avant d’intégrer
WebRelief je ne disposais que de connaissances théoriques de ce programme de publicité, mais je n’étais
pas vraiment attirée par ce domaine. Cependant, mon tuteur m’a laissé travailler avec beaucoup
d’autonomie et ainsi avoir un contrôle total des campagnes que je gérais, j’ai ainsi pu travailler de manière
totalement autodidacte, grâce aux ressources en ligne que propose le centre d’apprentissage de Google
(Google Learning Center), apprendre les principes fondamentaux de fonctionnement, de mise en place et
de gestion de campagnes. Mr TRANNOY était bien sûr présent et disponible quand je me retrouvais en en
difficulté, essentiellement au début de mon stage. Bien entendu, je le consultais essentiellement dans le
cadre de la gestion du budget des clients ou avant d’entreprendre toute nouvelle action.
Les campagnes que j’ai eu l’occasion de gérer n’ont pas toutes connues le même succès, mais cette
expérience m’a permis de découvrir un domaine que je ne connaissais pas et dans lequel je souhaite à
présent m’orienter professionnellement. Pendant mon stage, j’ai également eu l’opportunité de me
préparer pour la certification Adwords via le support proposé par Google, que j’envisage de passer dans
un futur proche après l’obtention de mon diplôme. En effet, je pense qu’obtenir une telle certification à
titre personnel peut jouer en ma faveur pour ma recherche d’emploi étant donné que je souhaite retrouver
cet aspect dans mon futur poste.
Après vous avoir présenté les deux leviers du référencement que j’ai pu prendre en charge au sein de
l’agence WebRelief durant six mois, il est maintenant temps de vous présenter le projet auquel j’ai
collaboré et qui constitue le troisième et dernier grand axe de cette expérience professionnelle : la gestion
de projet pour LiveCamp.
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Rapport stage PFE - SEO / SEA / CM

  • 1. RAPPORT DE STAGE 2e année MASTER LANGUES ET COMMERCE ELECTRONIQUE STAGE WEBMARKETING Chargée de Référencement Année Universitaire 2012 - 2013 Océane GROSSOT oceane@webrelief.fr 06.98.38.01.92 WEBRELIEF 75 avenue Oehmichen 25 460 ETUPES 03.81.32.61.89 contact@webrelief.fr
  • 2. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
  • 3. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 Résumé Mon cursus universitaire impliquait la réalisation d’un stage de fin d’études d’une durée de six mois afin de valider mon diplôme. L’agence WebRelief m’a accueillie pour mon stage en tant que Chargée de Référencement dans le cadre de la validation de ma deuxième année de Master 2LCE (2 Langues et Commerce Electronique). WebRelief est une jeune agence web créée en 2011 spécialisée dans le développement de sites internet et de boutiques e-commerce. Durant ce stage, j’ai pu suivre différents projets tournés vers le référencement naturel, le référencement payant ou encore le community management. Mon rôle a consisté à accroitre la visibilité des sites internet gérés par l’agence par le biais de différents leviers webmarketing. Accueillie dans une agence uniquement composée de développeurs web, j’ai évolué dans un environnement technique, mais qui tend à se spécialiser dans webmarketing. Les différents projets que j’ai pu prendre en charge ont concerné des clients issus de domaines d’activité variés. Les missions que j’ai réalisées se sont tournées vers trois axes principaux, à savoir :  Référencement naturel : mise en place de stratégies afin de donner d’avantage de visibilité sur la toile et de notoriété aux sites web pour lesquels l’agence travaille ;  Référencement payant : découverte des campagnes Adwords dans le cadre de la création et de la gestion de différentes campagnes publicitaires pour divers clients ;  Gestion de projet : réalisation de divers travaux tournés vers le marketing et la communication dans le cadre du projet LiveCamp (application mobile). Cette expérience chez WebRelief m’a permis de développer les compétences théoriques acquises tout au long de la formation 2LCE et de maîtriser de nouveaux outils et de découvrir de nouvelles méthodes de travail. J’ai ainsi pu faire le point sur mon projet professionnel et confirmer la voie vers laquelle je souhaite m’orienter, celle de la communication en ligne.
  • 4. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
  • 5. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 Remerciements Dans un premier temps, je tiens à remercier toutes les personnes qui se sont rendues disponibles pendant ces six mois de stage. Ces dernières ont contribué à l’expérience professionnelle que j’ai acquise durant ce stage, et m’ont surtout aidé à confirmer mon projet professionnel. Ainsi, je tiens à remercier dans un premier temps Messieurs David TRANNOY et Frédéric CURIE, co- fondateurs et associés de l’agence WebRelief, pour l’opportunité qu’ils m’ont offerte d’intégrer leur agence pour ce stage de fin d’études. Ensuite, je tiens à remercier une seconde fois mon tuteur au sein de l’entreprise, Monsieur David TRANNOY, responsable de l’agence d’Etupes, pour son aide, son soutien et ses conseils durant ces six mois de stage. Je remercie également tous les membres de l’entreprise à savoir Nicolas, Fabien, Laura, Julien, Maxime et Morgane, pour leur accueil, leur bonne humeur et leur sympathie, qui ont contribué à mon intégration au sein de l’équipe. De plus, je tiens à remercier Madame Laurence ANDERHUEBER, tutrice de stage, et également Madame Violeta ROXIN, responsable des stages, pour m’avoir soutenu dans mes démarches durant cette expérience et pour l’encadrement apporté. Enfin, je remercie toute l’équipe pédagogique de l’Université, pour les enseignements proposés et les savoir-faire acquis lors de ces années d’études.
  • 6. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013
  • 7. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 Table des matières Introduction...................................................................................................................................................1 I. Environnement du stage.............................................................................................................................3 A. Organisation .........................................................................................................................................4 B. Secteurs d’activité et clients .................................................................................................................4 C. Analyse SWOT.....................................................................................................................................6 II. Missions confiées......................................................................................................................................7 A. Le Référencement Naturel (SEO).........................................................................................................7 1. Présentation du Search Engine Optimization....................................................................................7 2. Audit SEO .......................................................................................................................................10 3. Offres SEO ......................................................................................................................................13 4. Optimisations SEO..........................................................................................................................14 5. Rapports SEO..................................................................................................................................27 B. Le Référencement Payant (SEM) .......................................................................................................29 1. Présentation du Search Engine Marketing ......................................................................................29 2. Offres SEM......................................................................................................................................31 3. Mise en place de campagnes Adwords............................................................................................32 4. Suivi et optimisation........................................................................................................................37 5. Découverte des campagnes de Display ...........................................................................................39 6. Rapport SEM...................................................................................................................................41 C. Gestion de projet.................................................................................................................................45 1. Présentation du projet......................................................................................................................45 2. Traduction du site internet et mise à jour ........................................................................................47 3. Création de contenus .......................................................................................................................49 4. Référencement naturel.....................................................................................................................52 5. Community Management................................................................................................................54 6. Prospection......................................................................................................................................56
  • 8. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 III. Difficultés rencontrées et solutions .......................................................................................................59 A. Difficultés personnelles......................................................................................................................59 B. Difficultés professionnelles ................................................................................................................60 Conclusion...................................................................................................................................................63 Webographie ...............................................................................................................................................65
  • 9. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 Table des annexes Annexe 1 : logiciels et outils utilisés...........................................................................................................69 Annexe 2 : audit SEO Segur Partners .........................................................................................................70 Annexe 3 : offre SEO Sunsia ......................................................................................................................77 Annexe 4 : fiche Lamazone Store – WebRankInfo.....................................................................................78 Annexe 5 : communiqué de presse WebRelief............................................................................................79 Annexe 6 : article optimisé Promo Lentilles...............................................................................................80 Annexe 7 : travail sur la plate-forme 2LinkTo............................................................................................81 Annexe 8 : actualité WebRelief...................................................................................................................82 Annexe 9 : rapport SEO Promo Lentilles....................................................................................................83 Annexe 10 : offre SEM Colibrius................................................................................................................84 Annexe 11 : rapport SEM Colibrius............................................................................................................85 Annexe 12 : traduction du site web LiveCamp (extrait) .............................................................................86 Annexe 13 : contenus pour « Camping Démo »..........................................................................................87 Annexe 14 : documentation utilisateur (extrait)..........................................................................................88 Annexe 15 : les réseaux sociaux de LiveCamp...........................................................................................90 Annexe 16 : e-mail promotionnel LiveCamp..............................................................................................91 Annexe 17 : diagramme de Gantt................................................................................................................92 Annexe 18 : évaluation de stage..................................................................................................................93 Annexe 19 : attestation de stage..................................................................................................................94
  • 10. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 Table des figures Figure 1 : organigramme WebRelief.............................................................................................................4 Figure 2 : quelques réalisations de l’agence WebRelief................................................................................5 Figure 3 : analyse SWOT WebRelief............................................................................................................6 Figure 4 : répartition des clics sur Google parmi les résultats naturels (Agence Web Bretagne) .................8 Figure 5 : positionnement naturel de Lamazone Store sur Google ...............................................................9 Figure 6 : page d'accueil Segur Partners .....................................................................................................11 Figure 7 : résultats naturels des fiches annuaires Lamazone Store .............................................................17 Figure 8 : principe de la pyramide inversée ................................................................................................18 Figure 9 : création de contenus Lamazone Store (CMS et résultat)............................................................23 Figure 10 : répartition de l'e-publicité en 2012 (Outilsduweb.com)............................................................30 Figure 11 : différence SEO/SEM ................................................................................................................31 Figure 12 : interface du générateur de mots-clés.........................................................................................33 Figure 13 : organisation d'un compte Adwords...........................................................................................34 Figure 14 : interface de rédaction d’une annonce .......................................................................................35 Figure 15 : annonce Adwords Colibrius......................................................................................................36 Figure 16 : accueil compte Adwords Colibrius...........................................................................................37 Figure 17 : bannières display RH Consulting..............................................................................................40 Figure 18 : bannières display Colibrius.......................................................................................................41 Figure 19 : site web LiveCamp ...................................................................................................................49 Figure 20 : panneau d'administration application LiveCamp......................................................................51 Figure 21 : trafic du site web LiveCamp (Google Analytics) .....................................................................58 Figure 22 : répartition des missions ............................................................................................................64
  • 11. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 1/96 Introduction Dans le cadre de ma dernière année de Master 2LCE (2 Langues et Commerce Electronique), j’ai effectué un stage de fin d’études d’une durée de six mois (du 21 janvier au 19 juillet 2013) afin de valider mon diplôme. J’ai été accueillie par l’agence WebRelief à Etupes codirigée par David TRANNOY et Frédéric CURIE. J’ai connu la société WebRelief en 2012, lorsque j’avais postulé pour le stage de Master 1. Etant donné que les missions proposées ne correspondaient pas aux exigences de l’Université, Monsieur TRANNOY et moi-même étions restés en contact, et c’est lors d’une collaboration professionnelle dans le cadre d’un contrat à durée déterminée (CDD) effectué l’année dernière, que l’opportunité s’est offerte à moi de réaliser mon stage de fin d’études. Très attirée par le webmarketing, je souhaitais avoir une expérience dans ce domaine au sein d’une jeune agence web. C’est ainsi que j’ai eu la chance d’être intégrée chez WebRelief en Janvier 2013 en tant que Chargée de Référencement. Les missions proposées et le cadre de travail s’annonçaient très favorables pour mon projet professionnel et de plus, une possibilité d’embauche était envisagée à l’issue de ces six mois de stage. Ce rapport constitue l’ensemble de cette expérience professionnelle comprenant les missions et les projets menés. Il sera alors possible de faire le parallèle entre les connaissances acquises tout au long de la formation 2LCE et les compétences acquises durant cette expérience professionnelle. Ainsi dans une première partie j’introduirai le contexte dans lequel j’ai évolué en procédant à une rapide présentation de l’entreprise. La deuxième grande partie sera consacrée aux missions et projets menés autour de trois axes principaux, à savoir : le référencement naturel, le référencement payant et la gestion de projet. Ensuite, je vous ferai part des principales difficultés que j’ai pu rencontrer et des bénéfices que ce stage m’a apportés tant du point de vue personnel que du point de vue professionnel. Enfin, je terminerai ce rapport avec un bilan de cette expérience.
  • 12. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 2/96
  • 13. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 3/96 I. Environnement du stage WebRelief est une jeune agence web créée en 2011 par ses deux co-fondateurs, David TRANNOY et Frédéric CURIE. Cette agence est spécialisée dans la création de sites vitrines et e-commerce, à destination des PME (Petites et Moyennes Entreprises) et des TPE (Très Petites Entreprises). Experte Prestashop1 , l’agence WebRelief a su faire ses preuves grâce à de nombreux projets e-commerce réalisés sous cette plate-forme. A la période où j’ai effectué mon stage, nous étions neuf personnes (co-gérants, employés et stagiaires confondus). Aujourd’hui, deux agences physiques distinctes couvrent l’activité de WebRelief, l’une implantée au sein de la Pépinière d’Entreprises du Pays de Montbéliard à Etupes (Zone Industrielle de Technoland) et l’autre basée à Fréjus dans le département du Var (83). C’est au sein de l’agence d’Etupes que j’ai effectué ce stage. David TRANNOY est à la tête de l’agence d’Etupes et gère une jeune équipe de développeurs et d’intégrateurs et Frédéric CURIE, son associé, représente l’agence de Fréjus et prend en charge l’infographie, le webdesign et l’aspect commercial de tous les projets menés par WebRelief. 1 Application web open source permettant de créer des boutiques en ligne (Wikipédia).
  • 14. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 4/96 A. Organisation Afin de mieux comprendre la structure de l’agence, l’organigramme ci-dessous illustre son organisation : Figure 1 : organigramme WebRelief B. Secteurs d’activité et clients Dans le cadre de la création de sites web vitrines et e-commerce, l’agence WebRelief travaille pour des clients issus de secteurs d’activité variés comme le prêt-à-porter, la santé, le bâtiment, l’outillage, les ressources humaines, le tourisme, ou encore l'immobilier. La figure ci-dessous met en avant quelques clients pour lesquels WebRelief est intervenu pour divers travaux :
  • 15. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 5/96 Figure 2 : quelques réalisations de l’agence WebRelief Durant ces six mois de stage, les différents projets sur lesquels j’ai travaillé ont concerné les sites web et les secteurs d’activité suivants :  WebRelief : site web de l’agence  Lamazone Store : prêt-à-porter féminin  Promo Lentilles : optique en ligne (lentilles de contact)  Segur Partners : immobilier de luxe et investissements  LiveCamp : application mobile développée en interne  Blog LiveCamp : blog de l’application mobile  Colibrius : matériel pour personnes à mobilité réduite  RH Consulting : emploi et recrutement en Franche-Comté  Auto Business Pro : vente de cartes grises en ligne Au fil de ce rapport, je ferai donc référence à chacun de ces clients pour illustrer les différentes missions réalisées dans le cadre des projets pour lesquels j’ai été impliquée.
  • 16. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 6/96 C. Analyse SWOT Afin de mieux cerner l’environnement dans lequel j’ai travaillé, une analyse SWOT permet de connaitre les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces qui caractérisent l’agence WebRelief. Cette analyse met en avant les résultats suivants : Figure 3 : analyse SWOT WebRelief
  • 17. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 7/96 II. Missions confiées Cette seconde partie fera l’objet des missions qui m’ont été confiées durant ces six mois de stage. Il a été convenu que j’occupe le poste de chargée de référencement, c’est pourquoi, dans un premier temps je m’intéresserai aux missions liées au référencement naturel (Search Engine Optimization), dans un second temps j’évoquerai le référencement payant (Search Engine Marketing) et je terminerai avec la gestion de projet liée à LiveCamp (application mobile développée en interne). La liste des logiciels et outils utilisés pendant ce stage est disponible en annexe 1. A. Le Référencement Naturel (SEO) 1. Présentation du Search Engine Optimization Avant d’entrer dans le vif du sujet, il est primordial d’expliquer en quoi consiste le référencement naturel. Selon le site Définitions Web-Marketing, ce terme désigne l’ensemble des techniques qui veillent à positionner favorablement un site ou un ensemble de pages web parmi les premiers résultats naturels (organiques) des moteurs de recherche, correspondant aux requêtes ou mots-clés saisis par les internautes. En référencement naturel, la position du site web est obtenue à partir du score attribué à la page par l’algorithme du moteur de recherche sur une requête donnée. Contrairement au référencement payant, elle n’est pas résultante d’un paiement fait au moteur de recherche tel que le programme Google Adwords, que j’évoquerai dans un second temps. Le référencement naturel comprend essentiellement l’optimisation des pages du site à référencer comme l’optimisation du code source, des images, des contenus ainsi que la recherche de liens externes. D’après les sites web Blog Paradis SEO et Référencement Alsace, 85% des internautes ne vont pas au delà la première page de résultats organiques lorsqu’ils effectuent une requête sur un moteur de recherche, c’est pourquoi il est tout à fait légitime de viser cette première page. Bien évidement, la première position tant convoitée attire la majorité des clics réalisés sur cette page web avec 53% des interactions. L’infographie ci-dessous illustre la répartition des interactions des internautes sur Google :
  • 18. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 8/96 Figure 4 : répartition des clics sur Google parmi les résultats naturels (Agence Web Bretagne) Sur cette infographie, on constate tout de suite qu’il est primordial de positionner son site dès les premiers résultats de recherche sur Google. En effet, la part des clics des internautes diminue de plus en plus quand on s’éloigne de la première position. Ainsi on observe un taux de clic de 53% pour le site qui se trouvera en première position pour une requête donnée. Afin de mieux illustrer ce concept, j’ai choisi un exemple sur lequel j’ai eu l’occasion de travailler pendant mon stage, il s’agit de la boutique en ligne Lamazone Store (www.lamazone-store.com). Si on effectue la requête Pantalon Closed sur Google, cette boutique arrive en deuxième position (15% des clics potentiels) parmi les résultats organiques, après le site officiel de la marque Closed, ce qui constitue un bon positionnement pour Lamazone Store. En effet, il y a de fortes chances que les internautes qui recherchent des vêtements de cette marque, se rendent dans un premier temps sur son site officiel qui occupe la première position pour découvrir la collection et les nouvelles tendances et que dans un second temps, elles cherchent d’autres boutiques en ligne pour comparer les prix et les offres, c’est sur le site de Lamazone Store qu’elles se rendront logiquement puisque celui-ci arrive en deuxième position. Elles remarqueront donc que la boutique Lamazone Store propose de nombreuses autres marques de prêt-à- porter féminin, qu’elles seront susceptibles d’acheter en navigant sur le site. Cet exemple est visible sur la figure ci-dessous :
  • 19. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 9/96 Figure 5 : positionnement naturel de Lamazone Store sur Google Le référencement naturel doit faire l’objet d’une veille constante et d’analyses régulières, car le positionnement d’un site web donné sur les moteurs de recherche varie constamment, c’est pour cela qu’il est nécessaire de surveiller régulièrement la position des sites web pour lesquels on travaille, et également de surveiller les performances et le positionnement de ses concurrents. J’aurai l’occasion de revenir sur l’analyse et la veille effectuées et sur les différentes méthodes appliquées pour travailler sa présence et sa visibilité en ligne. Les moteurs de recherche restent l’accès privilégié aux sites web où les internautes effectuent leurs recherches sur des produits et/ou des marques. L’intégralité des travaux réalisés en référencement naturel a été effectué en se basant sur le moteur de recherche Google, utilisé à 94% par les internautes français en Décembre 2012, selon le Journal du Net.
  • 20. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 10/96 Après vous avoir présenté le concept du référencement naturel, je vais poursuivre mon développement en évoquant l’audit SEO, étape primordiale par laquelle il faut commencer, lorsqu’il est question de référencer un site internet si celui-ci existe déjà. 2. Audit SEO L’audit SEO est la première étape à franchir avant de proposer toute stratégie de référencement naturel à ses clients dans le cas où ils possèdent déjà un site web. Il permet d’analyser l’intégralité d’un site internet afin de lever les principaux facteurs bloquants qui sont susceptibles de nuire à son référencement naturel. Cette analyse permet de tirer des conclusions et d’établir des recommandations qui seront appliquées si le client le désire. L’exemple que je vais choisir pour illustrer cette notion est la réalisation d’un audit du site internet multilingue Segur Partners, spécialisé dans les investissements et l’immobilier de luxe (www.segurpartners.com). Ce site a été réalisé par WebRelief en 2011 et son propriétaire a de nouveau fait appel aux services de l’agence afin de faire le point sur son site deux ans plus tard. Nous lui avons donc proposé de réaliser un audit axé sur son référencement naturel et sur l’ergonomie de son site actuel, afin de lui suggérer une mise à jour éditoriale et ergonomique qui répond aux tendances actuelles et aux besoins de sa cible. Ainsi, j’ai pris en charge la réalisation de cet audit et je me suis donc focalisée sur plusieurs aspects tels que les contenus, le code HTML, la navigation ou encore l’architecture. En effet, les contenus textuels ne sont pas les seuls à entrer en compte pour la bonne indexation et le positionnement d’un site web aux yeux des moteurs de recherche. L’objectif de ce travail a essentiellement été de déceler les points à améliorer, tout en fournissant des recommandations illustrées par des exemples. Je me suis donc focalisée dans un premier temps sur une analyse globale de la page d'accueil que voici :
  • 21. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 11/96 Figure 6 : page d'accueil Segur Partners Afin de réaliser cet audit, j’ai utilisé des outils en ligne, des plugins2 ou encore des logiciels professionnels, comme Alyze (analyse des différentes balises d’une page web), SEO Quake (Plug-in intégré au navigateur Firefox) et See You Rank (logiciel de référencement et d’analyse de pages web). Ainsi, l’analyse des contenus effectuée s’est révélée primordiale pour identifier les facteurs bloquants liés aux éléments suivants :  Les balises de titres Hn (h1, h2, h3...) : leur présence, leur optimisation et leur position sur chaque page du site sont primordiales afin que les contenus répondent aux exigences de la hiérarchie des titres 3 ;  Le code HTML (balises title, meta description et meta keywords) : une optimisation avec un choix judicieux de mots-clés permet à chaque page d’être indexée dans les moteurs de recherche et donc d’être référencée ;  L’optimisation des visuels (balises alt et title) : leur optimisation permet de renseigner des informations relatives à chaque visuel dans le cas où leur affichage ne serait pas disponible ou pour les personnes mal/non-voyantes ; 2 Module qui complète un logiciel ou un navigateur afin de lui apporter des fonctionnalités supplémentaires (Wikipédia). 3 Ensemble des éléments « titre » de section balisés de h1 à h6 (Alsacréations).
  • 22. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 12/96  Les boutons d’actions (également appelés call to action) : incitent l’internaute à poursuivre sa visite et à cliquer à des endroits stratégiques. Un bouton d’action contient donc un lien vers une autre page, il faut donc veiller à son optimisation au niveau des mots-clés utilisés pour son ancre ;  Les contenus : informations disponibles et de qualité, pertinence des liens internes et externes. Afin que cet audit soit le plus complet et le plus objectif possible, j’ai décidé d’analyser plusieurs pages web “type” afin d’établir des recommandations qui seront appliquées à l’ensemble du site par la suite. Dans un second temps, j’ai pu procéder à l’analyse ergonomique, qui s’est d’avantage tournée vers un benchmark. En effet, lors d’un point avec Messieurs TRANNOY et CURIE, nous avions pu établir une liste des principaux concurrents de Segur Partners, afin d’identifier leurs points forts, et de pouvoir mettre en place des recommandations en se basant sur des cas concrets, pour que le client puisse avoir des exemples pour chaque conseil. Il a été possible de constater les points forts de chaque site web concurrent de Segur Partners, que j’ai mis en avant dans cet audit afin de les recommander au client. Il s’agissait principalement d’éléments de réassurance, de la possibilité de renseigner son numéro de téléphone pour un futur contact, des derniers biens mis en vente ou encore d’un carrousel4 présentant différents biens. La principale difficulté à laquelle j’ai été confrontée durant ce projet était le fait que ce soit Mr CURIE qui soit en contact direct avec le client. En effet, c’est principalement Mr CURIE qui gère la partie commerciale et donc la négociation des contrats avec les clients. Bien entendu, il s’est montré disponible pour m’expliquer ce qu’il attendait de moi dans le cadre de ce projet, mais je dois avouer que le travail à distance n’a pas toujours été évident surtout en début de projet pour définir les attentes et les objectifs. De plus, il n’était pas toujours possible de solliciter Mr CURIE qui travaillait sur des projets en parallèle avec d’autres membres de l’équipe ou qui était en rendez-vous professionnels. Bien entendu, nous étions en contact via Skype ou par téléphone, mais d’un point de vue professionnel, je pense qu’il est préférable de travailler sur le même lieu que son responsable pour des questions d’organisation et de compréhension afin d’éviter tout malentendu. Cependant, le travail que j’ai pu produire pour ce projet s’est avéré satisfaisant et a répondu aux attentes de mes supérieurs et du client. En plus des conseils de Mr CURIE, mon tuteur, Mr TRANNOY s’est également montré disponible quand le besoin s’en ressentait. 4 S’apparente à une galerie de photos qui défilent.
  • 23. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 13/96 L’audit SEO a été transmis au client pour analyse, et a été validé. Les recommandations fournies feront prochainement l’objet d’une refonte ergonomique et graphique et d’une nouvelle stratégie de référencement naturel. Cependant, ce projet est resté en suspend depuis le rendu de cet audit, car le gérant de Segur Partners souhaite se focaliser sur cet aspect à partir de cet automne. L’audit SEO se distingue donc comme une étape clé du référencement naturel puisque c’est la base de toute stratégie dans le cadre d’un site web existant. C’est grâce aux recommandations qui ont été dégagées qu’il va être possible de mettre en place un plan d’action afin d’appliquer les conseils fournis et de remédier aux facteurs bloquants. C’est après avoir franchi cette étape clé qu’il est possible de mettre en œuvre les recommandations par le biais d’offres SEO transmises au client. Un extrait de l’audit SEO réalisé pour Segur Partners est disponible en annexe 2. 3. Offres SEO Lorsque j’ai intégré l’équipe de WebRelief, l’agence travaillait l’optimisation des sites qu’elle concevait pour le référencement naturel, mais n’avait pas encore d’offres établies à proposer à ses clients. C’est pourquoi dans un premier temps, il m’a été demandé de mettre en place une stratégie globale de référencement naturel qu’on allait pourvoir décliner par la suite en plusieurs offres pour les proposer aux clients, l’objectif était d’avoir un document de base pour établir les futures propositions commerciales. C’est à l’aide de sites et de blogs dédiés au référencement et en me basant sur des prestations proposées par d’autres agences concurrentes de WebRelief, que j’ai pu élaborer un document de base mettant en avant toutes les actions qui pouvaient être menées. Dans un premier temps, mon tuteur souhaitait que je définisse une stratégie de référencement naturel pour l’agence WebRelief, que nous allions pouvoir décliner pour les clients, le but étant de les orienter vers cette stratégie. En quelques sortes, l’agence WebRelief a servi de phase de test pour mettre en œuvre des plans et les exécuter avant de les présenter aux clients. Le document produit grâce à la veille effectuée a dû être adapté et peaufiné plusieurs fois afin d’arriver à un résultat qui convienne à la fois à mon tuteur et à son associé. La principale difficulté que j’ai pu rencontrer lors de cette mission a été la capacité à pouvoir estimer le temps nécessaire à allouer à chaque tâche qui compose les prestations destinées aux clients. En effet, il était primordial que j’estime le temps nécessaire afin que mon tuteur puisse effectuer un chiffrage pour l’édition des devis. Dans un premier temps, j’ai donc dû me baser sur des estimations, que nous allions par la suite pouvoir adapter en fonction du temps réellement nécessaire pour réaliser les
  • 24. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 14/96 différentes prestations. Afin de cibler tous les clients, il était conseillé de proposer plusieurs « formules », car ils ne disposent pas tous du même budget alloué à leur référencement naturel ou ils ont des objectifs et des exigences différentes. C’est pourquoi quatre offres ont été mises en place, celles-ci diffèrent par leur durée d’engagement (de deux mois à six mois) et par le volume horaire qui leur est consacré. Pour chaque offre réalisée, il était nécessaire d’effectuer une veille sur le secteur d’activité du client concerné afin de lui recommander des actions et un plan SEO adapté à ses besoins et ainsi faire le point sur sa présence actuelle sur la toile. Pour cela, une brève introduction aux principes du référencement naturel était nécessaire afin que le client cerne immédiatement les objectifs de nos prestations et ce qu’elles étaient susceptibles de lui apporter. Ensuite, il était nécessaire d’apporter un descriptif de chaque action recommandée afin d’expliquer au destinataire de l’offre en quoi consiste chaque étape de la stratégie SEO. En effet, des étapes comme la définition d’une liste de mots-clés, l’analyse benchmark, l’optimisation des pages du site ou encore la soumission dans les annuaires sont clairement définies au client. Lors de mon stage, j’ai eu l’occasion de réaliser plusieurs offres pour les clients de l’agence, et j’ai décidé de m’appuyer sur l’exemple du client Sunsia, fabricant de fenêtres (www.fenetre-sunsia.com) ; un extrait de l’offre qui lui a été transmise est disponible en annexe 3. 4. Optimisations SEO Après que les différentes offres SEO aient été validées et proposées à certains clients, il est à présent possible de s’intéresser plus en détails au contenu de chaque action à mener pour optimiser le référencement d’un site web. Dans cette partie, il sera donc question de traiter les différents leviers que j’ai pu mettre en place pour travailler la présence des sites internet que l’agence WebRelief gère sur la toile. Définition de listes de mots-clés Après avoir défini toute stratégie de référencement naturel, et quelle que soit l’offre sélectionnée par le client, il est primordial de procéder à une analyse lexicale de son secteur d’activité. En effet, c’est sur une liste de mots-clés définie que reposeront tous les travaux effectués par la suite. Il faut donc déterminer quels mots-clés les internautes saisissent lors de leurs requêtes qui les mènent jusqu’à notre site web. Plusieurs techniques et outils sont envisageables pour établir une liste de mots-clés pertinente. Il est d’abord conseillé d’avoir en tête quelques mots-clés (environ une dizaine) qui prennent en compte la
  • 25. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 15/96 nature du site web à référencer, son activité, sa localisation ou encore la cible visée. A l’aide de l’outil Google Keywords Tool, il est possible d’analyser la pertinence de chaque mot-clé et sa performance (nombre de requêtes sur un mois ou encore niveau de concurrence). De plus, d’autres-mots clés similaires issus du même champ lexical ou du même secteur sont suggérés et peuvent donc être ajoutés à cette liste de mots-clés. Positeo est un autre outil que j’ai pu utiliser qui permet d’analyser la position d’un site web sur un mot-clé donné, ainsi il est possible de mesurer l’évolution de la position d’un site web sur cette liste de mots-clés et ainsi voir le nombre de positions gagnées à l’issu de la stratégie de référencement. A titre d’exemple, voici un extrait de la liste de mots-clés utilisée pour le référencement naturel de la boutique en ligne Promo Lentilles (www.lentilles-contact.com) : Lentilles de contact, lentille de contact, lentilles de couleur, lentille de couleur, lentilles pour myope, lentilles pour presbyte, lentilles pas chères, lentilles pas cher … On constate qu’on peut décliner un mot-clé au singulier comme au pluriel, ou encore de l’accorder au masculin ou au féminin, même si cela constitue des fautes d’accords ou de syntaxe. En effet, il est conseillé de se baser sur les requêtes les plus saisies par les internautes pour positionner son site web. Nous pouvons à présent en conclure que ce travail préparatoire est à réaliser avec beaucoup de rigueur car il constitue la base de toutes les autres actions à mener par la suite. Durant les différentes études de mots- clés réalisées, j’ai pu constater que certains secteurs d’activité sont plus porteurs que d’autres et impliquent donc que la recherche de mots-clés est plus aisée. C’est le cas par exemple du secteur des lentilles de contact sur internet qui connait un réel succès auprès des internautes, en revanche, j’ai pu constater que la définition d’une liste de mots-clés pour le référencement naturel de l’application LiveCamp s’est avérée plus difficile car les termes de recherche qui lui sont associés ne génèrent que très peu, voir aucune requête de la part des internautes sur les moteurs de recherche. Cela s’explique par le fait que le marché des applications mobiles est relativement récent et que les internautes ne pensent pas tous à chercher une application mobile dans le cadre des préparatifs de leurs vacances. C’est seulement après avoir défini une liste de mots-clés pertinente qu’il va être possible de débuter le référencement naturel de son site web, je vais alors énoncer les différents travaux que j’ai pu mener tout au long de mon stage pour accroitre la visibilité des sites que je gérais.
  • 26. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 16/96 Inscription dans les annuaires et portails Selon Wikipédia, un annuaire web (ou répertoire web, annuaire Internet ou répertoire Internet) est un site web proposant une liste classée de sites web. Le classement se fait typiquement dans une arborescence de catégories, censée couvrir tout ou partie des centres d'intérêt des visiteurs. Sur la toile, il existe un grand nombre d’annuaires et portails de qualité où il est possible d’inscrire son site internet comme Web Rank Info, Gralon, ou encore El Annuaire. Le principe est simple : pour inscrire son site dans un annuaire, il suffit de rédiger une description (de 150 à 800 caractères selon les exigences des annuaires) et d’insérer un lien vers notre site (page d’accueil ou page profonde). La principale contrainte est la suivante : fournir une description unique, afin que le contenu ne soit pas présent ailleurs sur le web, car ceci constituerait du contenu dupliqué, chose bannie par ces annuaires et qui nuit fortement au référencement naturel (risque de black listage5 de la part de Google). En général, le lien pointant vers notre site est placé sur le titre de la fiche de l’annuaire, il est donc particulièrement judicieux d’y insérer un mot-clé pertinent. Il existe des annuaires où il est possible d’insérer un ou plusieurs liens textes (ancres) qui pointent vers des pages profondes de notre site (fiches produits, pages catégories, page promotions), là aussi il est conseillé de placer un mot-clé. Enfin, les annuaires exigent des descriptions à la troisième personne, afin de présenter le site web en question de façon objective, de plus le but n’est pas d’impressionner le lecteur, car les internautes sont très peu nombreux à lire les descriptions des annuaires. En réalité chaque description sera interprétée par les robots de Google afin de positionner le site web concerné sur le moteur de recherche. Un exemple de soumission dans l’annuaire WebRankInfo pour la boutique Lamazone Store est disponible en annexe 4. L’intérêt de la soumission de sites web dans les annuaires et portails permet donc une meilleure indexation dans les moteurs de recherche puisque quelques semaines après la soumission de Lamazone Store, on observe les premiers résultats naturels pour les annuaires OuiClic et Annuaire-Seoo sur Google : 5 Mettre sur liste noire (Wikipédia).
  • 27. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 17/96 Figure 7 : résultats naturels des fiches annuaires Lamazone Store En termes d’organisation, je travaillais à l’aide d’un document Excel pour chaque client où figuraient le titre, la description et la plate-forme sur laquelle je soumettais chaque site web. Enfin, je mentionnais la date de soumission et la date d’acceptation par l’annuaire. Cela me permettait, pour chaque site que je gérais, de savoir sur quels annuaires il était inscrit et de savoir sur quelles plates-formes il était en attente de validation par le webmaster. La soumission des sites web que je suivais dans les annuaires et portails faisait l’objet d’un travail hebdomadaire, qu’il était primordial de mener régulièrement pour obtenir des résultats rapides. En début de stage, il a été convenu avec mon responsable, que je soumette chaque site web que je gérais dans environ dix annuaires par mois. Rédaction de communiqués de presse Le communiqué de presse en ligne est un moyen efficace de faire découvrir aux internautes et aux journalistes son activité. Il a pour objectif premier d’informer et d’interpeler les journalistes, et s’articule autour d’un sujet unique qui peut être le lancement d’un nouveau produit, d’un site internet, la création d’un nouveau service ou tout autre sujet susceptible d’intéresser les médias. Le principe du communiqué de presse est sensiblement le même que celui de l’annuaire : présenter son site web sur une plate-forme de communiqués de presse. En revanche, la longueur de la description requiert plus de contenus (environ 250 mots minimum). De plus, il permet d’obtenir des liens pointant vers plusieurs pages de son site web et de bénéficier ainsi, de plus de visibilité sur la toile. Cependant, pour être efficace, le communiqué de presse doit répondre à six exigences :  La clarté : le communiqué de presse doit être concis et aller à l’essentiel et obéit à la règle des 5W (What, Where, When, Who, Why en anglais) soit : Quoi, Où, Quand, Qui, Pourquoi.  L’accroche : pour attirer l’attention, le communiqué de presse doit plaire, il est donc nécessaire de soigner son texte, son titre et son chapô ;  La structure : il doit être organisé, le premier paragraphe présente l’essentiel du sujet et le reste l’illustre tout en apportant un complément d’informations ;
  • 28. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 18/96  L’orthographe : pour être crédible, tout communiqué doit être rédigé dans un français correct, sans fautes d’orthographe ;  Les illustrations : les visuels attirent le regard, il faut donc illustrer son article à l’aide d’une photo ou d’un logo ;  Les liens : pour booster le référencement de son site internet et gagner en visibilité, le communiqué de presse peut contenir des liens pointant vers certaines pages du site internet à promouvoir. La pyramide ci-dessous reprend la construction du communiqué de presse, qui suit la logique de la pyramide inversée, concept, qui consiste à placer les informations générales en haut de page et au fur et à mesure les informations deviennent plus précises et détaillées. Cette méthode rédactionnelle est particulièrement adaptée à la rédaction web. Figure 8 : principe de la pyramide inversée Pour la rédaction de communiqués de presse, je me suis également basée sur les listes de mots-clés définies pour chaque site web que je gérais. Il s’agissait des mêmes listes utilisées pour la soumission dans les annuaires et portail. Pour chaque communiqué, il était donc conseillé de placer le maximum de mots- clés et de les optimiser, soit en les mettant en gras, soit en les plaçant en tant qu’ancre pour les liens. L’extrait ci-dessous illustre le principe des ancres dans un communiqué de presse que j’ai rédigé pour l’agence WebRelief :
  • 29. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 19/96 (…) Cette certification se caractérise au quotidien avec la mise en place de boutiques en ligne issues de domaines d’activité variés comme la vente de lentilles de contact avec Promo Lentilles ou encore du prêt- à-porter féminin avec Lamazone Store. (...) Un communiqué de presse rédigé pour le site de l’agence WebRelief se trouve en annexe 5. Optimisation de contenus L’optimisation des contenus est un point crucial dans toute stratégie de référencement naturel car les moteurs de recherche indexent et classent les pages des sites web en interprétant leurs contenus. L’optimisation consiste à placer des mots-clés à des endroits stratégiques sur chaque page web, à placer des liens internes et externes et à travailler les différentes balises et le code HTML. Les deux principaux sites web où je suis intervenue pour ce type de mission sont Promo Lentilles et L’Amazone Store pour lesquels des analyses régulières ont permis de mettre en avant des points à améliorer en utilisant des outils comme Google WebMaster Tools, SeeUrank ou encore Alyze. Promo Lentilles est une boutique de vente en ligne de lentilles de contact qui possède également un blog. Sa gérante se charge de la rédaction d’articles qui traitent de l’actualité de la santé et de l’optique. Cependant, afin de proposer des contenus optimisés pour le référencement naturel, j’ai procédé à l’optimisation de l’intégralité des articles présents sur le blog, avec l’accord de la cliente bien entendu. Pour chaque article du blog, les optimisations suivantes ont été réalisées :  Reformulation du titre de l’article avec un ou plusieurs mots-clés spécifiques afin de le rendre plus attractif et paramétrage du titre en niveau <H1> ;  Utilisation des listes à puces pour les énumérations : les listes à puces sont bien considérés pour le référencement naturel et facilitent la lecture des informations par l’internaute ;  Utilisation de liens internes et externes : il s’agit de liens vers la boutique (fiches produits par exemple) et/ou de liens vers d’autres articles du blog. Le maillage de liens renforce l’indexation
  • 30. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 20/96 des pages, et permet au lecteur d’avoir accès rapidement à des contenus pertinents qui sont à leur tour indexés ;  Mise en page : un article avec une mise en page soignée incitera d’avantage l’internaute à le lire. En effet, les articles d’origine étaient rédigés en un seul bloc, on ne pouvait donc pas distinguer de mots-clés ou d’expressions importantes. Pour cela, l’article a été scindé en plusieurs paragraphes, et certains mots-clés ont été mis volontairement en gras ;  Insertion de visuels : l’objectif premier du blog de Promo Lentilles est de traiter l’actualité du secteur optique et de faire la promotion de nouveaux produits ou d’innovations dans ce secteur. C’est pourquoi l’insertion de visuels était primordiale afin que le lecteur puisse identifier le produit qui fait l’objet de chaque article. Ainsi, les articles optimisés répondent aux exigences du web, par leur forme, leurs contenus et leur optimisation technique. Ce travail a été réalisé pour tous les articles du blog déjà en ligne et pour ceux postés par la cliente régulièrement. La principale difficulté rencontrée a été le fait que les thèmes des articles proposés par la cliente étaient très techniques et donc très spécifiques au secteur de l’optique, il était donc nécessaire que je me documente sur les thèmes abordés comme les maladies oculaires, les innovations médicales, ou encore les nouveaux produits proposés. Pour cela, je me suis rendue sur des blogs spécialisés, des portails médicaux ou encore des sites web spécialisés dans le secteur de la santé. Cette documentation était nécessaire afin d’apporter des informations supplémentaires à chaque article, afin d’insérer des mots-clés percutants et également des visuels. Le but n’était pas de réécrire complètement les articles postés par la cliente, mais de les retoucher afin qu’ils soient optimisés pour le référencement naturel, ce qui impliquait donc de conserver les idées mises en avant dans chaque article. Un exemple d’article optimisé est disponible en annexe 6. Le second site pour lequel je suis intervenue est celui de Lamazone Store a fait l’objet d’optimisations techniques et éditoriales car il présentait des facteurs bloquants pour la bonne indexation de ses pages dans les moteurs de recherche. En effet, après avoir effectué des analyses grâce aux outils que j’ai déjà mentionnés, il était nécessaire de revoir l’optimisation de certaines pages comme les fiches produits, les pages catégories ou encore les pages des marque. Les optimisations suivantes ont été réalisées :
  • 31. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 21/96 Création de contenus La boutique Lamazone Store a fait l’objet d’une refonte en début d’année 2013 et il s’est avéré que le contenu de certaines pages manquait, notamment celui relatif aux marques ou encore aux catégories. Il était nécessaire de renseigner ces pages afin que l’internaute ait accès à des informations qualitatives et que les robots des moteurs de recherche qui scannent les pages puissent les indexer. La création de contenus a concerné les pages du site qui nécessitaient la présence d’informations. Pour cela il était nécessaire de bien connaître chaque marque pour laquelle il fallait rédiger du contenu, mais également la philosophie de la boutique Lamazone Store. En effet, lorsqu’on doit communiquer sur une marque en ligne, il faut avant tout connaître les produits vendus et ce que recherchent les internautes. Etant donné que Lamazone Store propose des vêtements de marque, il a été possible de se documenter sur ces marques sur leurs sites officiels, sur les réseaux sociaux ou sur d’autres boutiques concurrentes. Il s’agissait donc de mettre en avant les matières composant telle collection, tout en mentionnant la mise en valeur de la femme d’aujourd’hui qui se veut être indépendante, sûre d’elle et ultra féminine. Le but était d’attirer un maximum d’internautes et de leur faire sentir que telle tenue était faite pour elles. Sur une boutique en ligne de prêt-à-porter, chaque internaute doit pouvoir s’identifier et se voir porter tel ou tel vêtement. Optimisation de balises Une analyse technique du site réalisée à l’aide de logiciels spécifiques m’a permis de détecter de nombreuses erreurs susceptibles de nuire à son référencement naturel. Cette analyse m’a permis de savoir quelles pages étaient concernées et quels étaient les erreurs dominantes ; il s’agissait essentiellement de l’absence et/ou de la duplication de balises HTML sur les fiches produits principalement. Dans les deux cas, il était nécessaire d’y remédier, j’ai donc repris les pages CMS6 concernées, afin de varier les balises dupliquées et de les renseigner lorsqu’elles étaient inexistantes. En effet, la description de chaque fiche produit par défaut était attribuée en tant que balise meta description par le CMS. Il faut donc rappeler que toute duplication ou absence de balises ou code HTML peut fortement nuire à l’indexation d’un site internet sur la toile. Comme vous pouvez le voir sur la figure 9 ci-dessous, l’administration du site (CMS) permet pour chaque produit ou catégorie de rédiger une description, une balise title, une balise meta description et d’ajouter des mots-clés. C’est le travail que j’ai dû réaliser pour chaque URL où une ou plusieurs erreurs ont été détectées sur le site. Il a donc été important de soigner la rédaction de chaque page du site concernée, puisque dans un premier temps ces balises serviront d’indexation pour les moteurs 6 Content Management System : Système de Gestion de Contenus.
  • 32. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 22/96 de recherche. Dans un second temps, des balises soignées inciteront d’avantage l’internaute à se rendre sur la boutique, étant donné que la balise meta description permet d’afficher le snippet7 sur Google, celle-ci doit être rédigée avec soin car elle doit donner envie à l’internaute de cliquer et donc se rendre sur le site web concerné. A titre d’exemple, voici le résultat du travail réalisé pour la page catégorie « cuir » pour Lamazone Store :  Balise title : Vestes en cuir femmes | Oakwood et Closed - Lamazone Store  Balise meta description : L'amazone Store vous propose des vêtements confectionnés en cuir véritable comme des vestes de la marque Oakwoord et Closed. Découvrez également des robes et jupes en cuir à porter pour un look élégant et raffiné.  Description : <h1>Cuir<h/1> <h2>Vestes en cuir femme</h2> La veste en cuir est un vêtement intemporel qui ne se démode pas au fil du temps. Pour vous, L'Amazone Store a spécialement sélectionné un ensemble de vestes en cuir originales qui se porteront parfaitement avec vos tenues actuelles : que ce soit des tenues tendances, branchées, classiques, casual ou même décontractées. <h2>Robes et jupes en cuir</h2> Découvrez également notre petite sélection de robes et jupes en cuir sur notre boutique. Cette matière noble et toujours à la mode mettra votre silhouette à son avantage et vous permettra de porter une tenue confortable, souple et légère. 7 Façon dont Google présente les résultats d’une requête, composés d’un titre et d’une description.
  • 33. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 23/96 Figure 9 : création de contenus Lamazone Store (CMS et résultat) Ces différentes optimisations de contenus m’ont permis de me sensibiliser d’avantage sur le sujet, puisque je connaissais quelques principes fondamentaux, mais j’ai pu en découvrir d’autres et approfondir ce que je connaissais déjà. Que ce soit pour Promo Lentilles ou Lamazone Store, les différentes optimisations effectuées ont permis une meilleure indexation de ces deux boutiques en ligne sur les moteurs de recherche. En revanche, même si je n’ai pas pu résoudre toutes les erreurs techniques, par manque de connaissances, mon profil littéraire m’a beaucoup aidé à apporter de nouvelles idées et de nouveaux contenus. Les erreurs techniques relevées ont été transmises à mon tuteur pour qu’il procède lui-même à leur résolution.
  • 34. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 24/96 Création de partenariats La mise en place de partenariats avec d’autres sites web permet d’accroitre sa présence en ligne. Ce principe consiste à procéder à un échange de liens : chaque webmaster place le lien de son partenaire sur son site web et vice versa. Plus on a de liens pointant vers notre site, plus on accroit sa notoriété et on améliore son indexation aux yeux de Google. Mais il faut tout de même être vigilant et sélectionner les bons partenariats, ce qui implique de choisir les sites web en fonction de leur Page Rank 8 et des contenus qu’ils proposent. C’est dans le cadre de cette recherche de partenariat que j’ai découvert la plate-forme 2LinkTo, qui permet aux webmasters d’effectuer des échanges de liens avec d’autres membres et de gérer leur(s) site(s) via un centre multi comptes. J’ai donc eu l’opportunité d’utiliser cet outil qui m’a permis de réaliser des échanges de liens pour les sites web suivants dans le cadre du travail de référencement naturel quotidien :  WebRelief – www.webrelief.fr ;  Lamazone Store – www.lamazone-store.com ;  Promo Lentilles – www.lentilles-contact.com ;  LiveCamp – www.livecamp.fr. La plate-forme 2LinkTo permet d’inscrire son site web et de créer un profil qui sera visible par les autres membres de la plate-forme. Chaque semaine, une sélection de sites web est proposée en fonction du secteur d’activité choisi. Lorsqu’on souhaite réaliser un échange de lien avec un site web, il faut lui envoyer une demande, qu’il peut accepter ou refuser. S’il l’accepte on peut alors entrer en contact pour définir les conditions de cet échange. Un centre multi comptes permet de gérer les échanges : il est alors possible de visualiser l’ensemble des demandes d’échanges effectuées ou celles en cours, ainsi que leur état. 8 Système développé par les fondateurs de Google qui affecte une notation à une page web en fonction des liens externes pointant vers cette page et de la nature des sites sur lesquels ces liens sont présents. Le Page Rank s’exprime sous la forme d’une note de 1 à 10 (Wikipédia).
  • 35. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 25/96 La mise en place d’échange de liens m’a permis d’entrer en relation avec plusieurs webmasters. En effet, il nous a été proposé la mise en ligne d’articles sur différents sites et blogs pour l’application LiveCamp, pour laquelle j’ai également pris en charge le référencement naturel. Cette plate-forme a également été l’opportunité d’entrer en contact avec certains blogs ou sites et de leur proposer du guest blogging, méthode efficace et réputée pour accroitre sa visibilité en ligne. Le principe du guest blogging est le suivant : deux responsables de blogs entrent en contact pour échanger un ou plusieurs articles autour d’une thématique définie. L’échange d’articles s’avère bénéfique pour les deux parties, puisque cela leur permet de bénéficier de chacun d’un lien vers leur blog. L’annexe 7 présente l’interface de la plate-forme 2LinkTo ainsi qu’un article publié par le partenaire Pommania (www.pommania.fr) pour LiveCamp. Ces échanges de liens ont donc impliqué que je me documente sur chaque site avec lequel j’allais nouer un partenariat, il était donc recommandé de visiter le site en question afin de bien comprendre et s’assurer que son activité correspondait au site que j’étais chargée de référencer. Dans un second temps, l’échange de liens se faisait par le biais d’un envoi classique : j’envoyais mon lien texte à mon destinataire et il faisait de même. L’insertion de liens textes impliquait donc que chaque site à référencer possède une page dédiée à l’échange de liens, comme par exemple une page « Partenaires ». A titre d’exemple, voici un lien texte que j’ai pu envoyer à un partenaire pour Lamazone Store : Boutique de <a href=« www.lamazone-store.com>prêt-à-porter féminin</a>, Lamazone Store vous fait entrer dans son univers chic et tendance. Ce qui donne : « Boutique de prêt-à-porter féminin, Lamazone Store vous fait entrer dans son univers chic et tendance. » Pour procéder aux différents échanges de liens, et en particulier à l’insertion des liens des partenaires sur les sites web que je gérais, j’ai procédé de deux manières différentes, soit en insérant le lien à l’aide d’un éditeur WYSIWYG9 au sein du CMS ou en insérant directement le lien sur la page HTML en passant par le client FTP. Dans ces deux cas, l’insertion des liens ne demandait pas une grande maîtrise technique, puisque j’ai pu le faire seule sans difficultés. 9 What You See Is What You Get : interface utilisateur qui permet de saisir du contenu à l’aide d’un logiciel de mise en page. Le résultat obtenu est immédiatement visible. (Wikipédia).
  • 36. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 26/96 Rédaction web Lors de la veille effectuée sur les différents leviers qui composent le référencement naturel, il s’est avéré que toute stratégie de référencement naturel passe par la rédaction régulière de contenus pour le ou les sites qu’on souhaite référencer. La rédaction de contenu régulière peut être articulée autour d’actualités et c’est ainsi que j’ai décidé de me focaliser sur le cas de l’agence WebRelief, qui souhaitait mettre en place sa propre stratégie de community management en plus de sa stratégie de référencement naturel. En effet, la rédaction d’articles régulière peut constituer un plan de communication tournée vers le web social. Avant que j’intègre l’équipe de WebRelief, le site internet de l’agence présentait quelques articles dans sa section “actualités”, qui étaient également mis en vedette en page d'accueil. Cependant, la fréquence de publication des articles était insuffisante (environ 1 à 2 par mois) pour une agence qui souhaite vendre des prestations de référencement et de community management à ses clients. C’est pourquoi, dès mon arrivée, j’ai pu mettre en place une stratégie de communication pour l’agence, qui impliquait entre autres, la rédaction d’articles plus fréquente pour son site web. J’ai donc pris en charge cette rédaction, tournée vers les actualités de l’agence telles que la réalisation de nouveaux projets, la mise en ligne de nouveaux sites web ou encore les actualités webmarketing. L’objectif visé dès le début du stage a été de proposer un article par semaine, traitant des sujets attractifs et pertinents pour le secteur. Le but, était de varier les thèmes afin d’apporter constamment de la nouveauté sur le site. Voici quelques titres d’articles rédigés dans le cadre de cette stratégie pour WebRelief :  Vers la démocratisation des achats en ligne ?  Quelle stratégie M-Commerce adopter en 2013 ?  Refonte de boutique Prestashop : Lamazone Store  Développement d’application mobile : LiveCamp Bien entendu, chaque article devait respecter les règles de référencement naturel, puisque c’est dans cette logique que l’agence WebRelief souhaitait s’orienter : proposer du contenu nouveau régulièrement sur son site pour qu’il soit mieux indexé sur les moteurs de recherche. Ainsi, le choix des sujets à traiter, la sélection des mots-clés et des ancres devait être réalisé avec le plus grand soin. La principale difficulté que j’ai pu rencontrer au départ a été le fait que j’écrivais des articles beaucoup trop longs, que j’ai dû raccourcir ou scinder en deux afin que deux articles couvrent la même thématique (Exemple : « Titre 1/2 » et « Titre 2/2 »). Cette difficulté provient de mon profil littéraire qui favorise mon inspiration et donc ma capacité à rédiger des contenus, qui dans ce cas précis étaient trop longs. De plus, il faut savoir que sur le
  • 37. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 27/96 web, les internautes recherchent du contenu de qualité, mais qui va à l’essentiel : entre 400 et 500 mots parait suffisant pour évoquer un sujet et l’argumenter. De plus, on sait que le lecteur lit en diagonale, il balaye l’information, il a donc fallu que je me concentre sur des informations pertinentes, efficaces et percutantes, comme des statistiques, des tendances ou encore des mots-clés spécifiques. Pour cela, j’ai décidé de jouer avec la mise en gras de certains mots ou expressions et de les utiliser en tant qu’ancres de liens le plus possible. Vous trouverez un exemple d’article que j’ai rédigé pour le site web de l’agence en annexe 8. 5. Rapports SEO Pour terminer cette première grande partie consacrée au référencement naturel, nous allons nous intéresser à la création de rapports de référencement. Un rapport de référencement permet au prestataire, en l'occurrence WebRelief, de mettre en avant les résultats obtenus pour chacun de ses clients et de leur montrer que le travail réalisé à porté ses fruits. Durant mon stage, j’ai eu régulièrement l’occasion de réaliser plusieurs rapports de référencement naturel pour tous les clients que je suivais, ces rapports avaient pour but d’analyser le nombre de visites obtenues, les sources du trafic ou encore le positionnement du site par rapport à une liste de mots-clés définie, et de mettre en avant les résultats positifs obtenus et les actions à mettre en place pour améliorer les points qui sont à revoir. Afin d’interpréter ces analyses, les données sont comparées à une période antérieure, il est ainsi possible de mesurer l’évolution des performances du site. Le rapport SEO est également l’opportunité pour le prestataire de faire le bilan sur les travaux effectués chaque mois et d’en proposer de nouveaux si besoin. En général, un rapport pour chaque client était transmis tous les deux mois, afin de collecter assez de données pour réaliser les analyses nécessaires. La réalisation de ces rapports de référencement m’a permis mettre en œuvre mes capacités d’analyse et de synthèse, afin de mettre en avant des données clés pour chaque client. Au départ, il a donc fallu que je sache quelles informations exploiter et quelles performances mesurer. C’est à l’aide de l’outil Google Analytics que j’ai pu mettre en place une trame de base que j’allais ensuite appliquer pour les futurs rapports. En effet, cet outil mesure de nombreuses données, que j’ai pu exploiter pour montrer aux clients les résultats obtenus après les travaux réalisés sur leurs sites web. C’est aussi grâce aux outils de positionnement et d’analyse de pages que j’ai pu mettre en place des documents de qualité qui répondaient aux attentes de mon responsable et des clients. Un extrait d’un rapport de référencement est disponible en annexe 9.
  • 38. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 28/96 Au sein de cette première grande partie, nous avons pu constater que le référencement naturel est un travail conséquent pour toute agence qui souhaite positionner ses sites web sur la toile. Que ce soit avant le début des prestations, pendant ou après, les analyses et la veille quotidienne sont indispensables pour un suivi optimal de chaque client. Cependant, le référencement naturel n’est pas la seule méthode adoptée pour accroitre sa visibilité en ligne. En effet, il est possible de faire figurer son site web parmi les résultats de recherche sous forme de liens sponsorisés, c’est ce que l’on appelle communément les campagnes Adwords proposées par Google.
  • 39. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 29/96 B. Le Référencement Payant (SEM) 1. Présentation du Search Engine Marketing Depuis quelques années, nous assistons à un développement important des annonceurs en ligne et des investissements publicitaires. En effet, l’année 2012 a été marquée par une progression de l’e-publicité de 5% par rapport à 2011, pour atteindre un chiffre d’affaires net de 2,7 milliards d’Euros. Tous les canaux de communication sont donc exploités par les annonceurs pour mettre en œuvre leurs stratégies digitales :  Le Search (liens sponsorisés) : avec une progression de 7% et un chiffre d’affaires de 1 141 millions d’Euros, le Search enregistre une part de 50% du marché de la publicité en ligne en France ;  Le Display (publicité graphique) enregistre une progression de 5% par rapport à 2011 pour un chiffre d’affaires réalisé de 649 millions d’Euros. Le Display comprend à la fois la vidéo, les réseaux sociaux, les opérations spéciales et l’ad exchange ;  L’Affiliation connait une progression de 5% pour un chiffre d’affaires de 217 millions d’Euros tandis que l’e-mailing reste stable avec ses 95 millions d’Euros ;  Les investissements des comparateurs de prix atteignent les 140 millions d’Euros pour une progression de 7% ;  Enfin, le canal mobile reste en retrait par rapport aux usages des mobinautes avec 48 millions d’Euros et une croissance de 30%. J’ai décidé de prendre en compte les chiffres et les tendances de l’année 2012, puisque à l’heure où je rédige ce mémoire, les statistiques et tendances de cette année 2013 ne pas sont disponibles (sauf pour le premier trimestre).
  • 40. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 30/96 Le graphique ci-dessous illustre la répartition du marché de l’e-publicité en 2012 : Figure 10 : répartition de l'e-publicité en 2012 (Outilsduweb.com) Le Search Engine Marketing, (également appelé SEM), signifie littéralement “marketing sur les moteurs de recherche”. Son principe est le suivant : l’annonceur se positionne sur les mots-clés de son choix qui lui semblent les plus pertinents pour son activité. Les moteurs de recherche proposent aux annonceurs de se positionner parmi les premiers résultats de recherche en payant une enchère pour chaque mot-clé sélectionné. Ces enchères sont comprises entre 0,01€ et 20€ par clic et dépendent entièrement du secteur d’activité et de la concurrence, les annonceurs payent donc au clic, à chaque fois qu’un internaute clique sur leurs annonces. Le SEM comprend les liens sponsorisés que l’on retrouve sur les pages des résultats des moteurs de recherche et également les liens contextualisés (réseau de contenu) composés du ciblage contextuel, du ciblage par emplacement et du ciblage par catégorie. La figure ci-dessous représente la différence entre les résultats organiques (en vert) et les résultats sous formes de liens sponsorisés (en rouge) pour la requête « chaussures femme ».
  • 41. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 31/96 Figure 11 : différence SEO/SEM Dans la première partie de ce rapport, nous avons constaté que le référencement naturel permettait d’accroître sa visibilité et sa notoriété en ligne. Dans cette seconde partie, je vais me focaliser sur le programme Google Adwords, qui permet aux annonceurs de figurer parmi les résultats de Google sous forme de liens sponsorisés. Lors de ce stage, j’ai eu l’opportunité de créer et de gérer différentes campagnes pour les clients RH Consulting, Colibrius et Auto Business Pro, nous allons donc voir comment se déroule la mise en place de campagnes de publicité Adwords et en quoi consiste leur suivi et leurs optimisations. 2. Offres SEM Avant mon arrivée, l’agence WebRelief gérait les campagnes Adwords pour quelques clients et avait pour projet de développer cet aspect webmarketing pour le proposer à l’avenir. A l’heure actuelle, le référencement payant peut se révéler être une très bonne stratégie webmarketing, qu’il est primordial de proposer à ses clients pour accroitre la performance de leurs sites web. Les performances peuvent varier d’un client à l’autre : générer plus de ventes, attirer les internautes sur une page précise ou encore recevoir des demandes de devis ou de contact. Après avoir effectué une veille sur la mise en place, la création et l’optimisation de campagnes Adwords, il a été possible de proposer plusieurs offres qui diffèrent par leur durée d’engagement et par le temps de travail alloué à chaque tâche. Ainsi j’ai pu établir plusieurs propositions commerciales pour des clients aux besoins et aux budgets différents, comme Segur Partners, pour qui un audit SEO avait été réalisé (voir
  • 42. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 32/96 première partie de ce rapport), ou encore pour Colibrius, petite entreprise implantée à la Pépinière d’Entreprises à Etupes, spécialiste et fournisseur de matériel pour personnes à mobilité réduite. En soumettant des propositions commerciales aux clients de l’agence, j’ai ainsi pu les orienter sur le créneau des campagnes Adwords. Le document produit propose différentes formules et expose l’intérêt et les objectifs des campagnes publicitaires. Comme pour toute proposition commerciale, chaque étape clé de la mise en place et de la gestion de campagnes Adwords est mise en avant et est clairement expliquée au client. Il était donc nécessaire de présenter le contenu du programme Google Adwords pour permettre au client de se projeter sur ce créneau, vient ensuite la présentation de l’offre personnalisée pour le client qui met en avant le paramétrage, le déroulement et le suivi de la campagne. Pour illustrer ce travail, j’ai décidé de prendre l’exemple de la société Colibrius pour expliquer la démarche adoptée. Monsieur Saugier, responsable de cette société a fait appel à WebRelief afin qu’on lui fasse parvenir une proposition commerciale pour promouvoir son activité par le biais de liens sponsorisés. Pour information, l’agence WebRelief n’a pas pris en charge la réalisation de son site internet. Après avoir défini ses objectifs et ses attentes lors d’une première réunion, il a été possible d’établir une proposition commerciale qu’il a acceptée. Nous sommes donc partis sur une offre de base sur deux mois en lui conseillant un budget Adwords mensuel de 200€, soit 400€ pour la période totale d’engagement. Le budget Adwords est l’argent que le client souhaite dépenser pour l’affichage de ses annonces sur Google, ce budget est donc totalement indépendant de la somme dont il doit s’acquitter pour la prestation effectuée par l’agence. Vous pouvez consulter un extrait de cette proposition commerciale destinée au client Colibrius en annexe 10. 3. Mise en place de campagnes Adwords Dans cette section, il sera question de voir comment se déroule une campagne Adwords. Dans un souci de logique, je vais poursuivre avec le client Colibrius, pour qui une proposition commerciale a été livrée et acceptée par son représentant. C’est donc après la validation de cette proposition commerciale que la mise en place et la gestion des campagnes Adwords de ce client ont commencé.
  • 43. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 33/96 Définition des objectifs Comme mentionné précédemment, la création de campagnes Adwords implique la connaissance des objectifs et des exigences du client. Les objectifs à définir peuvent être les suivants : nombre de clics attendus, budget quotidien dépensé, ou encore nombre de visiteurs supplémentaires attendus (en complément des visiteurs provenant des résultats organiques). Ces objectifs doivent être clairs et bien connus des deux parties, du côté du client comme du côté du prestataire, et ce dès le départ. Ainsi, à l’issu d’une campagne Adwords, il sera possible de mesurer l’efficacité des travaux effectués et de savoir si les objectifs visés ont été atteints. Définition d’une liste de mots-clés La définition d’une liste de mots-clés est la base de toute campagne Adwords, puisque ce sont les mots- clés sélectionnés qui vont déclencher la diffusion des annonces dans les résultats de recherche. Cette définition de mots-clés peut être réalisée à l’aide du client, qui connait bien son secteur d’activité ou qui souhaite se positionner sur des mots-clés spécifiques. A l’aide du générateur de mots-clés (Google Keyword Tool) proposé par Google, il est possible d’obtenir des informations sur les mots-clés comme la fréquence des recherches mensuelles, ciblées par zone géographique et par langue, l'importance de la concurrence ou encore le CPC moyen estimé (coût par clic). Cet outil permet également d’obtenir d’autres mots-clés en rapport avec ceux déjà saisis. La figure ci-dessous illustre une étude de mots-clés pour le client Colibrius. Figure 12 : interface du générateur de mots-clés
  • 44. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 34/96 Paramétrage d’une campagne et des groupes d’annonces Google Adwords permets de gérer plusieurs campagnes pour le même client, l’avantage est de pouvoir les paramétrer individuellement, en leur définissant un budget quotidien, en sélectionnant les zones de ciblage géographique et en leur attribuant des mots-clés précis. Le but étant d’avoir plusieurs campagnes composées de groupes d’annonces dans les lesquels les annonces et les mots-clés prennent place. La figure ci-dessous illustre le principe des campagnes Adwords, à savoir les campagnes, les groupes d’annonces, les annonces et les mots-clés. A titre d’exemple, dans le cadre du travail effectué pour Colibrus, il a été convenu avec le client que la moitié Est de la France serait ciblée pour la diffusion des annonces (selon sa zone d’intervention) et qu’un budget quotidien de 6,60€ y serait alloué. La figure ci- dessous illustre l’organisation d’un compte Google Adwords où on peut distinguer l’ensemble des campagnes, les groupes d’annonces qui s’y rattachent, ainsi que les annonces et les mots-clés. Figure 13 : organisation d'un compte Adwords Rédaction des annonces Après avoir paramétré les différentes campagnes et groupes d’annonces correspondants, il est alors possible de passer à la rédaction des annonces qui seront diffusées sous forme de liens sponsorisés. La rédaction d’une annonce se décompose en plusieurs étapes et implique le respect des règles suivantes :  Sélection de la campagne et du groupe d’annonces dont l’annonce dépendra ;  Rédaction du titre de l’annonce < 25 caractères – Vélo handicap d’occasion ;  Rédaction de la ligne de description 1 < 35 caractères – Retrouvez une sélection de vélos ;
  • 45. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 35/96  Rédaction de la ligne de description 2 < 35 caractères – d’occasion à -30% du prix du neuf ;  Choix de l’URL à afficher (ce n’est pas l’url de destination, mais en général l’url de la page d’accueil du site web à promouvoir) – www.colibrius.fr ;  URL de destination de l’annonce (URL où se trouve le produit dont on fait la promotion et où l’internaute sera redirigé s’il clique sur l’annonce en question). Afin de mieux comprendre ce concept, la figure ci-dessous illustre parfaitement la rédaction d’annonces Adwords. On observe donc à gauche les champs où on peut rédiger les différents éléments qui composent notre annonce et à droite le ou les résultat(s) potentiel(s) obtenu(s) : Figure 14 : interface de rédaction d’une annonce En plus de répondre à des exigences techniques, les annonces doivent être orientées marketing, attirer l’internaute et se distinguer de la concurrence. Pour cela, il est recommandé d’utiliser des verbes d’incitation tels que “profitez”, “bénéficiez”, “économisez” ou encore “inscrivez-vous” et également des éléments déclencheurs comme “-30% de remise”, “2X moins cher” ou encore “à prix sacrifiés”. Ainsi, nous pouvons observer le résultat d’une annonce Adwords pour le client Colibrius :
  • 46. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 36/96 Figure 15 : annonce Adwords Colibrius Insertion des mots-clés et définition des enchères Après avoir paramétré une campagne, ses groupes d’annonces et après avoir rédigé des annonces, il est désormais possible d’insérer les mots-clés définis avec le client ou via le générateur de mots-clés. Pour chaque mot-clé une enchère minimum doit être renseignée, cependant, celle-ci fluctue constamment en fonction de la concurrence et du secteur d’activité. Si l’enchère définie est insuffisante pour déclencher les annonces sur la première page des résultats de Google, nous en sommes informés, de plus le montant minimum conseillé nous est indiqué. Google Adwords permet également de connaitre le niveau de qualité de chacun des mots-clés en fonction de sa pertinence par rapport aux annonces rédigées dans le même groupe d’annonces et également par rapport à la page de destination sur laquelle les annonces pointent. Ci-dessous, nous pouvons observer le compte Adwords pour le client Colibrius, où on distingue pour chaque campagne, le budget quotidien alloué, les clics obtenus ou encore les coûts engendrés. Sur cette capture on constate que ces données s’appliquent à la période du 2 mai au 19 juillet 2013, mais il est tout à fait possible de modifier la période pour consulter d’autres données.
  • 47. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 37/96 Figure 16 : accueil compte Adwords Colibrius L’intégralité de cette procédure est nécessaire pour la mise en place de toute campagne Adwords, cependant toute campagne doit faire l’objet d’optimisations régulières et d’une veille constante afin que sa gestion soit totalement maîtrisée et que ses performances soient optimales. Pour poursuivre, nous allons donc nous focaliser sur le suivi et sur l’optimisation des campagnes Adwords, qui sont des travaux que j’ai eu l’opportunité d’effectuer au quotidien durant ce stage. 4. Suivi et optimisation Pour assurer le bon fonctionnement des campagnes Adwords et surveiller leur évolution et leurs performances, il est essentiel d’effectuer un suivi et des optimisations au quotidien. Ainsi, chaque jour, il est conseillé de faire le point sur des indicateurs tels que le nombre de clics obtenus, le CPC moyen (coût par clic), le CTR moyen (taux de clics), le nombre d’impressions, le budget dépensé ou encore le budget qu’il reste à disposition. Il est ainsi possible de voir si les objectifs visés au préalable ont été atteints et que tout se passe comme prévu. Le suivi et l’optimisation de campagnes Adwords implique les actions suivantes : Gestion des enchères Chaque mot-clé doit être pertinent et bien positionné pour exploiter tout son potentiel, il est donc nécessaire que son enchère soit suffisante pour qu’il génère des impressions et donc des clics. L’enchère d’un mot-clé est donc définie par la concurrence, mais également par son niveau de qualité, si l’enchère
  • 48. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 38/96 d’un mot-clé est insuffisante pour que celui-ci soit propulsé en première page des résultats, il est donc conseillé d’améliorer son niveau de qualité et/ou d’augmenter le montant de son enchère. Il faut cependant mesurer l’efficacité de chaque mot-clé et analyser son potentiel : génère-t-il beaucoup d’impressions ? Est-il vraiment pertinent pour le secteur d’activité ? Il sera alors possible de constater quels sont les mots- clés d’une campagne qui génèrent le plus de clics et quels sont ceux qui n’apportent rien. Gestion du budget Cette étape nous permet d’établir un budget mensuel avec le client, qu’il va falloir respecter. En général le budget se fixe d’un mois à l’autre, par exemple, dans le cas du client Colibrius, qui a choisi d’investir 200€ par mois, il suffit de diviser cette somme par le nombre de jours qui composent un mois, soit par 30, ce qui donne 6,60€ par jour. Il faut donc veiller a bien contrôler ce budget afin qu’il ne soit pas dépassé, de manière à pouvoir diffuser les annonces durant tout le mois. Cependant, il existe des cas où les clients attendent beaucoup de leurs campagnes Adwords, mais leur budget alloué est bien trop insuffisant pour générer autant de clics et d’impressions qu’ils le souhaitent. Deux cas de figure sont donc envisageables : soit le client augmente son budget pour atteindre ses objectifs, ou alors il perd des clics et donc des visites potentielles, mais souhaite conserver son budget de départ. Ajout de mots-clés Durant une campagne, il est nécessaire de faire des ajustements au niveau des mots-clés qui déclenchent la diffusion des annonces. Il est fréquent que le client fasse part de ses nouvelles idées de mots-clés pour qu’on les ajoute à ses campagnes en cours et il est également conseillé de trouver des idées transversales et de réétudier d’autres mots-clés qui nous sont suggérés par l’outil disponible au sein de Google Adwords. En effet, lorsque des mots-clés sont renseignés au sein d’un groupe d’annonces, d’autres mots- clés liés à ceux-ci nous sont proposés, on peut donc les ajouter si on le souhaite. Il est également possible d’ajouter des mots-clés en regardant quelles requêtes pertinentes ont été saisies par les internautes qui ont déclenché la diffusion de nos annonces. Exclusion de mots-clés Adwords permet également, pour une période donnée, de connaître quelles ont été les requêtes des internautes qui ont cliqués sur nos annonces. Ainsi, il est plus facile de cerner leurs recherches et de se positionner sur certains mots-clés si ceux-ci génèrent un nombre de clics intéressant. Mais, il est également possible de se rendre compte, que certains clics proviennent de requêtes qui ne correspondent pas du tout au secteur d’activité du client dont on a la charge. Par exemple, pour le client Colibrius, je me
  • 49. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 39/96 suis aperçue que de nombreux clics avaient été générés par des internautes qui effectuaient des recherches de tricycles pour enfants (tricycles évolutifs) et donc se retrouvaient dirigés vers le site web de Colibrius. Or leurs requêtes n’aboutissaient pas puisque le client propose uniquement des tricycles dans le secteur du handicap. Il est alors possible d’ajouter ces mots-clés comme « mots-clés à exclure », ce qui évitera par la suite que les annonces Adwords du client Colibrius ne s’affichent dans le cas de telles requêtes et de perdre de l’argent inutilement. 5. Découverte des campagnes de Display Comme j’ai pu le mentionner au début de cette seconde partie, les campagnes de Display représentent une part importante de la publicité en ligne (28% en 2012) derrière le Search. C’est pourquoi lors de la gestion des différents comptes Adwords de l’agence WebRelief, j’ai proposé la mise en place de campagnes publicitaires visuelles, avec l’accord de mon tuteur bien entendu. C’est dans le cadre de l’auto formation que suivais via le Centre de Formation Google, que j’ai découvert plus précisément l’utilité des campagnes de Display. Pour cela il a fallu que je me documente d’avantage sur le sujet afin de mettre en place les bonnes pratiques conseillées par Google. Ainsi, j’ai eu l’opportunité de créer et gérer des campagnes de Display pour deux clients : RH Consulting et Colibrius. Après avoir présenté brièvement le principe du réseau Display, j’évoquerai ce que j’ai pu mettre en œuvre pour chaque client ainsi que les résultats obtenus. Présentation du réseau Display Le réseau Display est un système qui permet d’afficher ses propres annonces sur des sites web partenaires du réseau de Google. Les annonces ne sont donc pas diffusées dans les résultats des moteurs de recherche, mais à des endroits spécifiques sur des sites web sélectionnés par le client ou par Google. Les annonces diffusées sur le réseau Display peuvent être des annonces classiques textuelles, des annonces illustrées sous forme de bannières dynamiques ou encore des vidéos. La gestion d’une campagne de Display se déroule comme une campagne classique : il faut sélectionner des mots-clés et leur définir une enchère. Les annonces se créent via l’interface Google Adwords et peuvent être diffusées sur des sites de notre choix, sur des sites de la thématique de notre choix ou sur des sites sélectionnés par Google qui sont en rapport avec les mots-clés qui figurent dans notre campagne.
  • 50. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 40/96 Campagnes de Display pour RH Consulting Comme j’ai déjà pu le mentionner au début de ce rapport, la gérante de la société RH Consulting est spécialisée dans le recrutement et l’accompagnement dans la recherche d’emploi dans la région Franche- Comté et dans sa périphérie. Laurence Espinosa, sa gérante, a fait appel à l’agence WebRelief pour la création de son site internet (www.rhfc-consulting.com), et par la suite pour la gestion de ses campagnes Adwords peu de temps après mon arrivée à l’agence. Pendant ces six mois de stage j’ai donc eu l’opportunité de gérer plusieurs campagnes pour cette cliente, afin de promouvoir certaines de ses offres d’emploi et également les services qu’elle propose, notamment l’animation d’ateliers professionnels. C’est donc dans ce cadre que j’ai pu lui proposer la mise en place de campagnes de Display, qu’elle a trouvé intéressantes pour son activité. Ci-dessous, voici quelques exemples de bannières réalisées pour cette cliente : Figure 17 : bannières display RH Consulting Campagnes de Display pour Colibrius Le client Colibrius a également fait l’objet de la mise en place de campagnes de Display pour promouvoir son activité. Etant donné qu’il était satisfait des campagnes précédentes gérées au cours des mois de mai et de juin, Mr Saugier a souhaité tenter l’expérience du Display pour les deux mois suivants (juillet et août).
  • 51. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 41/96 C’est pourquoi j’ai pu lui proposer la réalisation de différentes bannières dans le cadre d’une offre complète adaptée à son activité. Il a donc été convenu que son budget de départ qu’il consacrait aux campagnes de Search soit désormais distribué entre les campagnes de Search déjà mises en place et les futures campagnes de Display. Il a donc été possible d’arriver à un résultat plutôt concluant, puisqu’en l’espace de quelques jours, les bannières créées généraient quelques clics, certes moins importants que pour le réseau de recherche (une moyenne de trois clics par jours a été enregistrée contre une vingtaine pour les annonces classiques du réseau de recherche), car le réseau Display est beaucoup plus concurrentiel et complexe. Ci-dessous, on peut apercevoir les bannières réalisées et proposées au client : Figure 18 : bannières display Colibrius 6. Rapport SEM Les offres de référencement payant que nous avons établies incluent l’édition d’un rapport commenté à la fin l’engagement, afin de faire part au client des résultats obtenus. Le rapport rédigé transmis au client comprend les statistiques les plus parlantes qui permettent de mesurer l’efficacité de ses campagnes. J’ai donc pris en charge la rédaction de rapports de performances pour chaque client, qui comprenaient les données suivantes :
  • 52. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 42/96  vue d’ensemble des campagnes : période concernée, nombre de clics, taux de clics, CPC moyen et budget dépensé ;  statistiques du site web du client : nombre de visites ;  répercutions des campagnes : trafic généré par les campagnes ;  bilan des campagnes : récapitulatif et résultats obtenus. Tout rapport de campagnes Adwords est essentiel pour expliquer au client les résultats obtenus et l’évolution des performances de son site web. Ainsi, pour le client Colibrius (voir l’extrait en annexe 11), le rapport que nous lui avons transmis reprend les objectifs clés et les points sur lesquels Mr Saugier et l’agence WebRelief s’étaient mis d’accord lors de la réunion de départ (budget mensuel, dépenses quotidiennes ou encore zones de ciblage géographique). Ensuite, il est essentiel de présenter l’état de toutes les campagnes actives afin que le client puisse avoir un aperçu global de son compte Adwords : il est alors nécessaire de mettre en avant les résultats obtenus sur une période donnée, comme le nombre de clics, le nombre d’impressions ou encore le budget dépensé. Il est également intéressant, via l’outil Google Analytics, de montrer au client l’évolution du nombre de visites sur son site web et si les campagnes Adwords ont eu des répercussions sur son trafic d’une période à l’autre. En effet, dans le cas de Colibrius, les campagnes Adwords ont généré près de 30% des visites totales enregistrées sur le site web, ce qui implique bien que cette stratégie de référencement est tout à fait adaptée au secteur d’activité et qu’il est tout à fait conseillé de la poursuivre. Dans cette seconde partie, nous avons pu constater que la gestion de campagnes Adwords est un travail qu’il faut réaliser avec rigueur et sérieux. Le fait de ne pas pouvoir maîtriser tous les paramètres des campagnes Adwords, comme la définition du CPC (qui dépend entièrement de la concurrence et du secteur d’activité) peut s’avérer être une réelle difficulté quand le client ne souhaite pas augmenter l’enchère de ses mots-clés ou son budget quotidien. De plus, tout client qui fait appel à une agence pour la mise en place de campagnes doit à la fois s'acquitter d’un budget mensuel alloué à la diffusion de ses annonces et également de la facture établie par l’agence qui lui fournit la prestation de mise en place et de suivi. La prestation doit donc être à la hauteur de ses espérances et répondre à ses attentes. Cependant, lors de cette expérience avec Google Adwords et de la gestion de plusieurs clients, j’ai pu constater que certains secteurs d’activité se prêtent plus facilement à ce type de stratégie webmarketing. En effet, la gestion de campagnes Adwords pour la vente de cartes grises sur internet dans toute la France
  • 53. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 43/96 (Groupe Auto Business Pro), ne s’est pas déroulée comme la gestion de campagnes pour RH Consulting qui propose des offres d’emploi ciblant la région Est de la France. En effet, la popularité des deux secteurs n’est pas du tout la même, la vente de cartes grises en ligne touche plus d’internautes qu’une offre d’emploi à pourvoir en Franche-Comté. Cependant, le nombre de sites proposant la vente de cartes grises ne cesse d’accroitre sur la toile, il n’est pas toujours évident de se positionner en tant que leader parmi les résultats de liens sponsorisés. Cette première expérience avec Google Adwords fût pour moi une révélation. En effet, avant d’intégrer WebRelief je ne disposais que de connaissances théoriques de ce programme de publicité, mais je n’étais pas vraiment attirée par ce domaine. Cependant, mon tuteur m’a laissé travailler avec beaucoup d’autonomie et ainsi avoir un contrôle total des campagnes que je gérais, j’ai ainsi pu travailler de manière totalement autodidacte, grâce aux ressources en ligne que propose le centre d’apprentissage de Google (Google Learning Center), apprendre les principes fondamentaux de fonctionnement, de mise en place et de gestion de campagnes. Mr TRANNOY était bien sûr présent et disponible quand je me retrouvais en en difficulté, essentiellement au début de mon stage. Bien entendu, je le consultais essentiellement dans le cadre de la gestion du budget des clients ou avant d’entreprendre toute nouvelle action. Les campagnes que j’ai eu l’occasion de gérer n’ont pas toutes connues le même succès, mais cette expérience m’a permis de découvrir un domaine que je ne connaissais pas et dans lequel je souhaite à présent m’orienter professionnellement. Pendant mon stage, j’ai également eu l’opportunité de me préparer pour la certification Adwords via le support proposé par Google, que j’envisage de passer dans un futur proche après l’obtention de mon diplôme. En effet, je pense qu’obtenir une telle certification à titre personnel peut jouer en ma faveur pour ma recherche d’emploi étant donné que je souhaite retrouver cet aspect dans mon futur poste. Après vous avoir présenté les deux leviers du référencement que j’ai pu prendre en charge au sein de l’agence WebRelief durant six mois, il est maintenant temps de vous présenter le projet auquel j’ai collaboré et qui constitue le troisième et dernier grand axe de cette expérience professionnelle : la gestion de projet pour LiveCamp.
  • 54. Océane GROSSOT – Master 2LCE – Agence WebRelief - 2013 44/96