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CHAPITRE 1 : L’INTRODUCTION A L’IDENTITE
VISUELLE
I- Qu’est-ce qu’une identité visuelle ?
Qu’est-ce que la vraie définition d’une identité visuelle ?
Voilà une question difficile à répondre. Personne ne semble vraiment s’entendre
à ce sujet. C’est donc dire qu’il n’y a pas qu’une seule définition possible.
Chaque agence, directeur artistique, directeur de création et designer graphique
possède sa propre vision et définition de l’identité visuelle. Quoi qu’il en soit,
nous retrouvons tout de même des points communs dans leurs explications.
Selon le site Web français emarketing.fr, une identité visuelle est « l’ensemble
des éléments graphiques constituant la signalétique de l’entreprise ». D’après le
site Définitions Marketing, « l’identité visuelle d’une marque ou d’une société
se caractérise à la fois par ses éléments constitutifs et par sa fonction. Les
éléments constitutifs de l’identité visuelle sont les différents éléments
graphiques […] représentant la marque sur l’ensemble de ses supports de
communication. »
Il est important de ne pas confondre avec le territoire de marque qui, selon Pier
Tremblay, inclut « les codes, les formes, les couleurs, la typographie, les
photographies et le discours qui constituent la personnalité de [la] marque. »
1.2 Qu’est-ce qu’un logo ?
Élément essentiel de l’identité visuelle, le logo demeure une composante
graphique qui provoque une divergence d’opinions quant à sa définition réelle.
L’étymologie de logo signifie « mot » en grec ainsi que « pensée rationnelle. »
Selon la définition du dictionnaire Larousse, logo est une abréviation usuelle
pour le mot « logotype » qui lui, est défini comme étant la « représentation
graphique d’une marque commerciale, du sigle d’un organisme, d’un produit ».
Le site Définitions Marketing le définit comme « une représentation graphique
d’une marque ou d’une entreprise qui est utilisée sur les différents supports de
communication. »
1.3 Qu’est-ce que les experts en pensent ?
Selon la majorité des experts consultés lors de la rédaction de ce document, une
identité visuelle est bien plus que la représentation graphique d’une entreprise
ou d’un produit. Pour Alain Rochon, une identité visuelle est la façon dont une
marque se manifeste visuellement. Il s’agit aussi d’un ensemble d’éléments
graphiques qui s’emploie à véhiculer les valeurs d’une marque. Une bonne
identité visuelle permet à un produit, une entreprise ou une organisation de se
distinguer de ses concurrents et doit aussi perdurer dans le temps. Selon Jacques
de Varennes, son rôle « est de bien représenter une marque ou un produit, et ce,
sans tricherie. Tout est une question de dosage et de justesse. » Pour Sylvie
Bernard, « un logo ne doit pas agir comme une décoration. Il doit être assez fort
et proche des gens pour que ceux-ci l’endossent et deviennent des ambassadeurs
de la marque.
1.4 Les qualités d’une identité visuelle
Il existe de bonnes et de mauvaises identités visuelles. Il a été demandé aux
experts de citer la ou les caractéristiques d’une identité visuelle performante; les
réponses ont été très variées. Toutefois, une idée est revenue à plusieurs
reprises : la SIMPLICITÉ.
Elle revêt le fondement de la création d’une identité visuelle. Un logo trop
complexe sera moins bien mémorisé qu’un logo plus simple. D’après Louis
Brunelle, pour qu’un logo soit clair, il ne devrait pas comporter plus d’une idée
ou essayer de véhiculer plus d’un message. Outre cette qualité, il est primordial
pour un logo d’être parfaitement conçu, comme l’indique Simon Litalien. Une
identité visuelle mal exécutée aura de la difficulté à communiquer son message
de façon efficace. Ainsi certaines personnes focaliseront uniquement sur les
détails qui clochent au point d’évacuer le message. Il souligne ainsi
l’importance de confier le développement de leur identité visuelle à des
professionnels. Pour qu’une identité visuelle perdure dans le temps, il est
important que celle-ci ne soit pas « à la mode », car ces effets sont
habituellement temporaires. Ainsi, cela provoque une obsolescence accélérée et
l’identité visuelle devient désuète au bout de quelques années, voire même
quelques mois. En revanche, suivre les grandes tendances du design et viser les
standards internationaux sont un investissement rentable.
1.5 Les logos marquants de l’ère moderne
Lorsque nous avons demandé aux experts leur opinion à savoir quels logos
avaient le plus marqué l’ère moderne, ils ont répondu, sans exception, Apple.
Ce logo mythique est maintenant reconnu à travers le monde. Les raisons qui
motivent ce choix vont bien au-delà du logo en forme de pomme. Selon Marie
Couture, la compagnie a su gérer sa marque de façon efficace et offrir une
expérience d’achat et d’utilisation unique à ses clients. Selon Alain Rochon, la
marque est élégante et frappe l’imaginaire. Il ajoute que les produits Apple font
aussi office de signature visuelle pour la compagnie. Son identité visuelle est
constamment actualisée avec l’introduction de nouveau design de produit qui
reflète la simplicité. Plusieurs autres identités visuelles ont su se démarquer et
elles ont presque toutes un point en commun : elles ne sont pas tombées dans le
piège de la mode. Certaines d’entre d’elles ont été conçues il y a plusieurs
années et fonctionnent encore très bien aujourd’hui. Nous pouvons notamment
penser au « swoosh » de Nike, la « hidden arrow » de FedEx, au mot-image de
Coca-Cola, aux « arches dorées » de McDonald’s ou à la mythique sirène de
Starbucks, pour ne nommer que celles-ci.
APPLE Rob JANOFF , E.U
1977
Coca-Cola Robinson E. U
1941 FedEx Express Landor
Associates, É.-U. 1994 Nike Carolyn Davidson, É.-
U. 1971
Il faut également mentionner les logos dits classiques et intemporels conçus par
les grands designers de ce monde comme, entre autres, Saul Bass, Ivan
Chermayeff et Paul Rand. Saul Bass, designer graphique américain décédé en
1996, a conçu les logos de Continental Airlines, AT&T, United Way, United
Airlines et bien d’autres. Pour sa part, Ivan Chermayeff est le designer qui se
cache derrière les identités visuelles de plusieurs grandes compagnies comme
les chaînes de télévision américaines NBC et Showtime, la défunte compagnie
aérienne Pan Am et le magazine National Geographic. On attribut la conception
des logos d’IBM, ABC, UPS, NEXT et bien d’autres à Paul Rand, également
décédé en 1996. [9] George Beaupré, né à Québec et décédé en 1986, a
notamment conçu les logos de l’Expo 67, les Jeux olympiques de Montréal en
1976 et l’Office National du Film. Quant à Frédéric Metz, il a conçu l’identité
visuelle de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) en plus d’y enseigner
plusieurs années. Le site Web logosdesigners.com offre un survol intéressant
sur la carrière de plusieurs grands designers graphiques.
IKEA – 1943 MTV Manhattan Design
É.-U. 1981 McDonald’s Jim
Schindler É.-U. 1962
II- Les différents types d’identités visuelles
2.1 Mot-image
Le mot-image est habituellement constitué du nom de l’entreprise ou du produit
écrit à l’aide d’une typographie unique et distincte. Son utilisation est variée. Ce
type de logo peut aussi bien être utilisé pour une entreprise informatique que
pour un produit de consommation ou une compagnie de divertissement.
Exemple Sismyk lg2boutique, Qc. 2013
Cette identité visuelle, conçue par lg2boutique pour la division musicale de
QuébéComm, est inspirée des vibrations que procurent ces spectacles de grande
envergure (ondes de choc).
Google Ruth Kedar, É.-U. 1999
2.2 Lettre-symbole et monogramme
La lettre-symbole est une représentation graphique des initiales ou de la
première lettre du nom de l’entreprise ou du produit. Selon Alina Wheeler, ce
type de logo véhicule bien la personnalité de la marque et il est facilement
applicable à une icône d’application mobile. Cette variété est très populaire chez
les designers graphiques. Quant au monogramme, il est décrit comme étant « un
emblème qui réunit plusieurs lettres en un seul dessin. »
Exemple
Hydro-Québec Axion Design, Qc. 1994
Avant de devenir professeur et doyen à l’Université Laval, Alain Rochon a
travaillé sur l’actualisation de l’image de marque d’Hydro-Québec alors qu’il
était designer graphique chez Axion Design. Le mandat était d’associer le nom
« HydroQuébec » à la lettre-symbole pour créer une identité visuelle cohérente.
À cette époque, avec son nouveau logo, la Société d’État souhaitait marquer une
nouvelle ère.
Louis Vuitton Georges Vuitton, Fr.
1896
2.3 Symbole et icône
Le symbole représente graphiquement une image reconnaissable. Dans la
plupart des cas, l’image est épurée et stylisée, ce qui permet d’être plus
intéressant visuellement. De plus, le cerveau humain reconnaît plus facilement
les formes simples que les formes complexes. Le symbole ou l’icône exprime
une idée souvent accompagnée du nom de l’entreprise ou du produit. On utilise
une typographie qui va s’y harmonise
Exemple
Cirque du Soleil Josée Bélanger, Qc. 1984
Le logo du Cirque du Soleil a été dessiné par Josée Bélanger lors de sa
fondation en 1984. « Il tire son origine d’une carte de tarot qui représente le
soleil. Le soleil est un symbole important pour le Cirque du Soleil parce qu’il
incarne la jeunesse, l’énergie et le dynamisme. Le logo a subtilement évolué
depuis 1984, mais il a gardé [sa symbolique]. »
Shell Raymond Loewy, É.-U. 1971
Air Canada FutureBrand, Ont. 2004
2.4 Marque abstraite
La marque abstraite ne représente ni des lettres ni une image reconnaissable.
Selon Alina Wheeler, elle représente plutôt une idée ou un attribut de la marque.
Elle fonctionne bien pour des compagnies aillant plusieurs divisions qui n’ont
pas nécessairement de points communs. Par contre, ce type de marque est
difficile à bien concevoir.
Exemple
Aéroport de Québec Parallèle, Qc. 2008
Selon Louis Brunelle, l’idée principale derrière l’identité visuelle de l’Aéroport
de Québec, crée par l’agence Parallèle, était d’exprimer visuellement «
l’expérience agréable pour le passager au départ ou à l’arrivée. »
Mercedes-Benz Kurt Weidemann,
All. 1988
OIF Verge Lebel, Qc. 1987
2.6 Marque évolutive
Avec l’arrivée des médias électroniques et interactifs sont venues les marques
évolutives. Les logos dits évolutifs conservent certains éléments de base pour
permettre la reconnaissance de la marque. Par contre, d’autres composantes
changent pour s’adapter à différents contextes d’utilisation
Exemple
Festival d’été de Québec Kilovolt et Bradroit, Qc. 2012
Le mandat reçu par Kilovolt et Bradroit était avant tout de « développer une
stratégie de marque, une nouvelle identité de marque ainsi qu’une nouvelle
plateforme visuelle, à la fois prestigieuse et festive, qui accompagnera le
festival dans sa pérennité. » Selon Guy LeBel, associé principal de l’agence, la
nouvelle identité pourra davantage perdurer dans le temps grâce à son design
évolutif.
City of Melbourne Landor, Aut. 2009
III- L’importance de la collecte d’information
Comme l’indique Matthew Healey dans son livre Logos et identités visuelles, «
aucun grand logo n’a été créé par accident. Ils ont tous vu le jour délibérément,
après une prise en compte soignée des valeurs, rêves, promesses et objectifs
marketing des marques qu’ils représentent. » Ceci décrit à merveille la réalité
des designers graphiques. La création d’une identité visuelle demande beaucoup
de recherche et de préparation. Un bon logo est toujours le résultat d’une bonne
analyse. C’est la manière la plus efficace de répondre aux attentes et aux
besoins du client. Au dire de Jacques de Varennes, « pour faire une bonne
marque, il faut bien connaître le produit [ou l’entreprise]
3.1 Les éléments à considérer
Une des premières étapes lors d’un projet de conception d’une identité visuelle
devrait être de prendre connaissance des documents fournis par le client. La
lecture assidue de ces derniers peut apporter plusieurs informations pertinentes
qui pourront être utiles lors du processus de création. De plus, il est important
de bien comprendre les motivations et les objectifs d’affaires des clients. Il est
essentiel de s’informer sur l’historique et les faits saillants qui ont marqué
l’évolution de l’entreprise. Ces éléments peuvent influencer la prise de plusieurs
décisions. Comme David Airey l’indique dans son livre Logo Design Love, les
attentes sont beaucoup plus élevées lors de l’actualisation d’une identité
visuelle. « Les entreprises établies doivent être protectrices du capital [de
marque] qu’elles ont déjà construit autour de leurs identités. » Tout comme
l’historique d’une entreprise, sa mission, sa vision, sa clientèle, son marché, la
catégorie dans laquelle elle évolue, ses valeurs et ses forces sont des éléments
primordiaux à connaître et à comprendre. Toutes ces informations permettent de
savoir à qui l’on parle et déterminera le ton à adopter. Par exemple, l’identité
visuelle d’une compagnie de jouets pour enfant ne sera pas créée de la même
façon qu’une identité destinée à une compagnie aérienne ou pharmaceutique.
Southwest Airlines
Lippincott, É.-U. 2014 Lego - 1998
3.2 Environnement concurrentiel
Lors de la conception ou l’actualisation d’une identité visuelle, il est essentiel
de se renseigner sur la catégorie et l’environnement concurrentiel de la
compagnie pour laquelle vous travaillerez. C’est la façon la plus sûre de
concevoir une identité forte qui se démarquera de la concurrence. Il ne s’agit
pas de faire une étude de marché, mais bien de recueillir des informations
pertinentes sur les marques concurrentes afin de dresser un portrait de la
catégorie. Cet exercice optimisera les prises de décisions lors de la création de
l’identité visuelle. Premièrement, il est nécessaire d’établir le positionnement et
la promesse perçus de ces entreprises. Ces informations permettent d’identifier
la façon dont celles-ci communiquent avec leurs clientèles.
Par la suite, il faut procéder à l’analyse de leurs noms de marque (nominaux)
pour en découvrir l’étymologie et la pertinence. De même façon, il faut prêter
attention aux slogans de marque pour comprendre la promesse perçue. Une fois
ces étapes complétées, il faut analyser les éléments identitaires des concurrents.
Pour le logo, on parle des couleurs, des choix typographiques, du type d’identité
visuelle, de sa composition et de son aspect général. Quant au territoire visuel, il
s’agit plutôt du style photographie ou illustratif, du ton rédactionnel, des
éléments graphiques, tels que typographie, forme, texture, etc. L’analyse de
tous ces éléments permet de bien comprendre l’environnement concurrentiel et
guidera les choix futurs du designer graphique. L’objectif est d’éviter la
similitude et la redondance à l’égard des concurrents tout en favorisant une
vision élargie et renouvelée de la catégorie.
3.3 Définir les thèmes à exprimer visuellement
Une identité forte doit pouvoir exprimer visuellement des thèmes propres à la
compagnie ou au produit. Ces thèmes servent souvent de point de départ lors de
la création d’une identité visuelle. Certaines personnes vont préférées utiliser
des planches d’ambiances (ou moodboards en anglais) qui regrouperont des
photos, des illustrations, des couleurs, des typographies et bien plus. D’autres
vont plutôt utiliser des mots clés ou champs lexicaux. Selon Sylvie Bernard,
l’utilisation de ces derniers évite d’avoir des images préconçues en tête lors de
la création de l’identité. Chaque designer graphique développe sa propre
méthodologie de travail au cours de sa carrière. Les thématiques développées
sont souvent présentées et approuvées par le client ou l’équipe avant de débuter
commencé le travail de création. Cette façon de faire minimise les pertes de
temps et les désaccords.
3.4 Identifier le contexte primaire d’utilisation
Il est bien rare qu’un logo ne vive seul, sur aucun support visuel. C’est la raison
pour laquelle il faut identifier son contexte primaire d’utilisation (aussi appelé la
clé) avant même de commencer les esquisses préliminaires et la création. Ceci
évitera de créer une identité visuelle qui ne s’adapte pas à sa fonction finale. À
titre d’exemple, un logo pour une compagnie aérienne ne développe pas de la
même façon qu’un logo pour une application mobile, la raison étant qu’il est
beaucoup plus complexe de peindre une carlingue d’avion que d’afficher un
logo sur un support numérique. Il en est de même lorsqu’il s’agit d’un logo qui
se retrouvera sur une circulaire ou une étiquette. Certains procédés
d’impression, comme la flexographie et la sérigraphie, sont peu adaptés pour la
reproduction de visuels comportant des dégradés ou des détails fins ce qui
pourrait en altérer le rendu final.
HOP (Air
France) Brandimage, Fr. 2013 Qantas Hulsbosch, Aut. 2007

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Création graphique

  • 1. CHAPITRE 1 : L’INTRODUCTION A L’IDENTITE VISUELLE I- Qu’est-ce qu’une identité visuelle ? Qu’est-ce que la vraie définition d’une identité visuelle ? Voilà une question difficile à répondre. Personne ne semble vraiment s’entendre à ce sujet. C’est donc dire qu’il n’y a pas qu’une seule définition possible. Chaque agence, directeur artistique, directeur de création et designer graphique possède sa propre vision et définition de l’identité visuelle. Quoi qu’il en soit, nous retrouvons tout de même des points communs dans leurs explications. Selon le site Web français emarketing.fr, une identité visuelle est « l’ensemble des éléments graphiques constituant la signalétique de l’entreprise ». D’après le site Définitions Marketing, « l’identité visuelle d’une marque ou d’une société se caractérise à la fois par ses éléments constitutifs et par sa fonction. Les éléments constitutifs de l’identité visuelle sont les différents éléments graphiques […] représentant la marque sur l’ensemble de ses supports de communication. » Il est important de ne pas confondre avec le territoire de marque qui, selon Pier Tremblay, inclut « les codes, les formes, les couleurs, la typographie, les photographies et le discours qui constituent la personnalité de [la] marque. » 1.2 Qu’est-ce qu’un logo ? Élément essentiel de l’identité visuelle, le logo demeure une composante graphique qui provoque une divergence d’opinions quant à sa définition réelle. L’étymologie de logo signifie « mot » en grec ainsi que « pensée rationnelle. » Selon la définition du dictionnaire Larousse, logo est une abréviation usuelle pour le mot « logotype » qui lui, est défini comme étant la « représentation graphique d’une marque commerciale, du sigle d’un organisme, d’un produit ». Le site Définitions Marketing le définit comme « une représentation graphique d’une marque ou d’une entreprise qui est utilisée sur les différents supports de communication. » 1.3 Qu’est-ce que les experts en pensent ?
  • 2. Selon la majorité des experts consultés lors de la rédaction de ce document, une identité visuelle est bien plus que la représentation graphique d’une entreprise ou d’un produit. Pour Alain Rochon, une identité visuelle est la façon dont une marque se manifeste visuellement. Il s’agit aussi d’un ensemble d’éléments graphiques qui s’emploie à véhiculer les valeurs d’une marque. Une bonne identité visuelle permet à un produit, une entreprise ou une organisation de se distinguer de ses concurrents et doit aussi perdurer dans le temps. Selon Jacques de Varennes, son rôle « est de bien représenter une marque ou un produit, et ce, sans tricherie. Tout est une question de dosage et de justesse. » Pour Sylvie Bernard, « un logo ne doit pas agir comme une décoration. Il doit être assez fort et proche des gens pour que ceux-ci l’endossent et deviennent des ambassadeurs de la marque. 1.4 Les qualités d’une identité visuelle Il existe de bonnes et de mauvaises identités visuelles. Il a été demandé aux experts de citer la ou les caractéristiques d’une identité visuelle performante; les réponses ont été très variées. Toutefois, une idée est revenue à plusieurs reprises : la SIMPLICITÉ. Elle revêt le fondement de la création d’une identité visuelle. Un logo trop complexe sera moins bien mémorisé qu’un logo plus simple. D’après Louis Brunelle, pour qu’un logo soit clair, il ne devrait pas comporter plus d’une idée ou essayer de véhiculer plus d’un message. Outre cette qualité, il est primordial pour un logo d’être parfaitement conçu, comme l’indique Simon Litalien. Une identité visuelle mal exécutée aura de la difficulté à communiquer son message de façon efficace. Ainsi certaines personnes focaliseront uniquement sur les détails qui clochent au point d’évacuer le message. Il souligne ainsi l’importance de confier le développement de leur identité visuelle à des professionnels. Pour qu’une identité visuelle perdure dans le temps, il est important que celle-ci ne soit pas « à la mode », car ces effets sont habituellement temporaires. Ainsi, cela provoque une obsolescence accélérée et l’identité visuelle devient désuète au bout de quelques années, voire même quelques mois. En revanche, suivre les grandes tendances du design et viser les standards internationaux sont un investissement rentable. 1.5 Les logos marquants de l’ère moderne Lorsque nous avons demandé aux experts leur opinion à savoir quels logos avaient le plus marqué l’ère moderne, ils ont répondu, sans exception, Apple.
  • 3. Ce logo mythique est maintenant reconnu à travers le monde. Les raisons qui motivent ce choix vont bien au-delà du logo en forme de pomme. Selon Marie Couture, la compagnie a su gérer sa marque de façon efficace et offrir une expérience d’achat et d’utilisation unique à ses clients. Selon Alain Rochon, la marque est élégante et frappe l’imaginaire. Il ajoute que les produits Apple font aussi office de signature visuelle pour la compagnie. Son identité visuelle est constamment actualisée avec l’introduction de nouveau design de produit qui reflète la simplicité. Plusieurs autres identités visuelles ont su se démarquer et elles ont presque toutes un point en commun : elles ne sont pas tombées dans le piège de la mode. Certaines d’entre d’elles ont été conçues il y a plusieurs années et fonctionnent encore très bien aujourd’hui. Nous pouvons notamment penser au « swoosh » de Nike, la « hidden arrow » de FedEx, au mot-image de Coca-Cola, aux « arches dorées » de McDonald’s ou à la mythique sirène de Starbucks, pour ne nommer que celles-ci. APPLE Rob JANOFF , E.U 1977 Coca-Cola Robinson E. U 1941 FedEx Express Landor Associates, É.-U. 1994 Nike Carolyn Davidson, É.- U. 1971 Il faut également mentionner les logos dits classiques et intemporels conçus par les grands designers de ce monde comme, entre autres, Saul Bass, Ivan Chermayeff et Paul Rand. Saul Bass, designer graphique américain décédé en 1996, a conçu les logos de Continental Airlines, AT&T, United Way, United Airlines et bien d’autres. Pour sa part, Ivan Chermayeff est le designer qui se cache derrière les identités visuelles de plusieurs grandes compagnies comme les chaînes de télévision américaines NBC et Showtime, la défunte compagnie aérienne Pan Am et le magazine National Geographic. On attribut la conception des logos d’IBM, ABC, UPS, NEXT et bien d’autres à Paul Rand, également décédé en 1996. [9] George Beaupré, né à Québec et décédé en 1986, a notamment conçu les logos de l’Expo 67, les Jeux olympiques de Montréal en 1976 et l’Office National du Film. Quant à Frédéric Metz, il a conçu l’identité visuelle de l’Université du Québec à Montréal (UQAM) en plus d’y enseigner plusieurs années. Le site Web logosdesigners.com offre un survol intéressant sur la carrière de plusieurs grands designers graphiques.
  • 4. IKEA – 1943 MTV Manhattan Design É.-U. 1981 McDonald’s Jim Schindler É.-U. 1962 II- Les différents types d’identités visuelles 2.1 Mot-image Le mot-image est habituellement constitué du nom de l’entreprise ou du produit écrit à l’aide d’une typographie unique et distincte. Son utilisation est variée. Ce type de logo peut aussi bien être utilisé pour une entreprise informatique que pour un produit de consommation ou une compagnie de divertissement. Exemple Sismyk lg2boutique, Qc. 2013 Cette identité visuelle, conçue par lg2boutique pour la division musicale de QuébéComm, est inspirée des vibrations que procurent ces spectacles de grande envergure (ondes de choc). Google Ruth Kedar, É.-U. 1999 2.2 Lettre-symbole et monogramme La lettre-symbole est une représentation graphique des initiales ou de la première lettre du nom de l’entreprise ou du produit. Selon Alina Wheeler, ce
  • 5. type de logo véhicule bien la personnalité de la marque et il est facilement applicable à une icône d’application mobile. Cette variété est très populaire chez les designers graphiques. Quant au monogramme, il est décrit comme étant « un emblème qui réunit plusieurs lettres en un seul dessin. » Exemple Hydro-Québec Axion Design, Qc. 1994 Avant de devenir professeur et doyen à l’Université Laval, Alain Rochon a travaillé sur l’actualisation de l’image de marque d’Hydro-Québec alors qu’il était designer graphique chez Axion Design. Le mandat était d’associer le nom « HydroQuébec » à la lettre-symbole pour créer une identité visuelle cohérente. À cette époque, avec son nouveau logo, la Société d’État souhaitait marquer une nouvelle ère. Louis Vuitton Georges Vuitton, Fr. 1896 2.3 Symbole et icône Le symbole représente graphiquement une image reconnaissable. Dans la plupart des cas, l’image est épurée et stylisée, ce qui permet d’être plus intéressant visuellement. De plus, le cerveau humain reconnaît plus facilement les formes simples que les formes complexes. Le symbole ou l’icône exprime une idée souvent accompagnée du nom de l’entreprise ou du produit. On utilise une typographie qui va s’y harmonise Exemple
  • 6. Cirque du Soleil Josée Bélanger, Qc. 1984 Le logo du Cirque du Soleil a été dessiné par Josée Bélanger lors de sa fondation en 1984. « Il tire son origine d’une carte de tarot qui représente le soleil. Le soleil est un symbole important pour le Cirque du Soleil parce qu’il incarne la jeunesse, l’énergie et le dynamisme. Le logo a subtilement évolué depuis 1984, mais il a gardé [sa symbolique]. » Shell Raymond Loewy, É.-U. 1971 Air Canada FutureBrand, Ont. 2004 2.4 Marque abstraite La marque abstraite ne représente ni des lettres ni une image reconnaissable. Selon Alina Wheeler, elle représente plutôt une idée ou un attribut de la marque. Elle fonctionne bien pour des compagnies aillant plusieurs divisions qui n’ont pas nécessairement de points communs. Par contre, ce type de marque est difficile à bien concevoir. Exemple Aéroport de Québec Parallèle, Qc. 2008 Selon Louis Brunelle, l’idée principale derrière l’identité visuelle de l’Aéroport de Québec, crée par l’agence Parallèle, était d’exprimer visuellement « l’expérience agréable pour le passager au départ ou à l’arrivée. »
  • 7. Mercedes-Benz Kurt Weidemann, All. 1988 OIF Verge Lebel, Qc. 1987 2.6 Marque évolutive Avec l’arrivée des médias électroniques et interactifs sont venues les marques évolutives. Les logos dits évolutifs conservent certains éléments de base pour permettre la reconnaissance de la marque. Par contre, d’autres composantes changent pour s’adapter à différents contextes d’utilisation Exemple Festival d’été de Québec Kilovolt et Bradroit, Qc. 2012 Le mandat reçu par Kilovolt et Bradroit était avant tout de « développer une stratégie de marque, une nouvelle identité de marque ainsi qu’une nouvelle plateforme visuelle, à la fois prestigieuse et festive, qui accompagnera le festival dans sa pérennité. » Selon Guy LeBel, associé principal de l’agence, la nouvelle identité pourra davantage perdurer dans le temps grâce à son design évolutif. City of Melbourne Landor, Aut. 2009 III- L’importance de la collecte d’information
  • 8. Comme l’indique Matthew Healey dans son livre Logos et identités visuelles, « aucun grand logo n’a été créé par accident. Ils ont tous vu le jour délibérément, après une prise en compte soignée des valeurs, rêves, promesses et objectifs marketing des marques qu’ils représentent. » Ceci décrit à merveille la réalité des designers graphiques. La création d’une identité visuelle demande beaucoup de recherche et de préparation. Un bon logo est toujours le résultat d’une bonne analyse. C’est la manière la plus efficace de répondre aux attentes et aux besoins du client. Au dire de Jacques de Varennes, « pour faire une bonne marque, il faut bien connaître le produit [ou l’entreprise] 3.1 Les éléments à considérer Une des premières étapes lors d’un projet de conception d’une identité visuelle devrait être de prendre connaissance des documents fournis par le client. La lecture assidue de ces derniers peut apporter plusieurs informations pertinentes qui pourront être utiles lors du processus de création. De plus, il est important de bien comprendre les motivations et les objectifs d’affaires des clients. Il est essentiel de s’informer sur l’historique et les faits saillants qui ont marqué l’évolution de l’entreprise. Ces éléments peuvent influencer la prise de plusieurs décisions. Comme David Airey l’indique dans son livre Logo Design Love, les attentes sont beaucoup plus élevées lors de l’actualisation d’une identité visuelle. « Les entreprises établies doivent être protectrices du capital [de marque] qu’elles ont déjà construit autour de leurs identités. » Tout comme l’historique d’une entreprise, sa mission, sa vision, sa clientèle, son marché, la catégorie dans laquelle elle évolue, ses valeurs et ses forces sont des éléments primordiaux à connaître et à comprendre. Toutes ces informations permettent de savoir à qui l’on parle et déterminera le ton à adopter. Par exemple, l’identité visuelle d’une compagnie de jouets pour enfant ne sera pas créée de la même façon qu’une identité destinée à une compagnie aérienne ou pharmaceutique. Southwest Airlines Lippincott, É.-U. 2014 Lego - 1998
  • 9. 3.2 Environnement concurrentiel Lors de la conception ou l’actualisation d’une identité visuelle, il est essentiel de se renseigner sur la catégorie et l’environnement concurrentiel de la compagnie pour laquelle vous travaillerez. C’est la façon la plus sûre de concevoir une identité forte qui se démarquera de la concurrence. Il ne s’agit pas de faire une étude de marché, mais bien de recueillir des informations pertinentes sur les marques concurrentes afin de dresser un portrait de la catégorie. Cet exercice optimisera les prises de décisions lors de la création de l’identité visuelle. Premièrement, il est nécessaire d’établir le positionnement et la promesse perçus de ces entreprises. Ces informations permettent d’identifier la façon dont celles-ci communiquent avec leurs clientèles. Par la suite, il faut procéder à l’analyse de leurs noms de marque (nominaux) pour en découvrir l’étymologie et la pertinence. De même façon, il faut prêter attention aux slogans de marque pour comprendre la promesse perçue. Une fois ces étapes complétées, il faut analyser les éléments identitaires des concurrents. Pour le logo, on parle des couleurs, des choix typographiques, du type d’identité visuelle, de sa composition et de son aspect général. Quant au territoire visuel, il s’agit plutôt du style photographie ou illustratif, du ton rédactionnel, des éléments graphiques, tels que typographie, forme, texture, etc. L’analyse de tous ces éléments permet de bien comprendre l’environnement concurrentiel et guidera les choix futurs du designer graphique. L’objectif est d’éviter la similitude et la redondance à l’égard des concurrents tout en favorisant une vision élargie et renouvelée de la catégorie. 3.3 Définir les thèmes à exprimer visuellement Une identité forte doit pouvoir exprimer visuellement des thèmes propres à la compagnie ou au produit. Ces thèmes servent souvent de point de départ lors de la création d’une identité visuelle. Certaines personnes vont préférées utiliser des planches d’ambiances (ou moodboards en anglais) qui regrouperont des photos, des illustrations, des couleurs, des typographies et bien plus. D’autres vont plutôt utiliser des mots clés ou champs lexicaux. Selon Sylvie Bernard, l’utilisation de ces derniers évite d’avoir des images préconçues en tête lors de la création de l’identité. Chaque designer graphique développe sa propre méthodologie de travail au cours de sa carrière. Les thématiques développées sont souvent présentées et approuvées par le client ou l’équipe avant de débuter
  • 10. commencé le travail de création. Cette façon de faire minimise les pertes de temps et les désaccords. 3.4 Identifier le contexte primaire d’utilisation Il est bien rare qu’un logo ne vive seul, sur aucun support visuel. C’est la raison pour laquelle il faut identifier son contexte primaire d’utilisation (aussi appelé la clé) avant même de commencer les esquisses préliminaires et la création. Ceci évitera de créer une identité visuelle qui ne s’adapte pas à sa fonction finale. À titre d’exemple, un logo pour une compagnie aérienne ne développe pas de la même façon qu’un logo pour une application mobile, la raison étant qu’il est beaucoup plus complexe de peindre une carlingue d’avion que d’afficher un logo sur un support numérique. Il en est de même lorsqu’il s’agit d’un logo qui se retrouvera sur une circulaire ou une étiquette. Certains procédés d’impression, comme la flexographie et la sérigraphie, sont peu adaptés pour la reproduction de visuels comportant des dégradés ou des détails fins ce qui pourrait en altérer le rendu final. HOP (Air France) Brandimage, Fr. 2013 Qantas Hulsbosch, Aut. 2007