Emery Jacquillat 
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Présentation Camif (Emery Jacquillat) - Adetem Marketing Factory 2014 #AMF2014
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Présentation Camif (Emery Jacquillat) - Adetem Marketing Factory 2014 #AMF2014

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Comment réinventer une marque historique promise à une mort certaine dans un contexte de marché moribond ?

Le PDG de la Camif, Emery Jacquillat, est intervenu sur le thème de la transformation stratégique, à travers l'expérience de la re-création de marque.
Les clés du business model qui a replacé la marque dans le top des purs players internet (+ 40% sur le 1er semestre 2014) en misant notamment sur le Made in France.

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    « Comment réinventer une marque historique promise à une mort certaine dans
    un contexte de marché moribond (‐0,3% en 2013) ? »
    En modifiant le business model pour faire de la Camif un pure player internet, agile et innovant et en faisant le pari du made in France, aujourd'hui la Camif affiche une croissance record (+ 40% sur le 1er semestre 2014). Découvrez les clés de ce virage à 360° et les clés d’une re-création de marque
    réussie.

    Bonjour, je suis un entrepreneur,
    J’ai démarré Matelsom à l’âge de 24 ans, en 1995 créant le 1er service de vente de literie par internet permettant de l’essayer tranquillement chez soi pendant 100 nuits à l’essai.

    Il y a 5 ans, fin octobre 2008, j’apprends comme tout le monde, la chute fracassante de la C.A.M.I.F., 3ème VPCiste français, autrefois fleuron de l’ESS, créée en 1947 par
    des instituteurs qui après guerre, alors qu’il fallait se rééquiper avec des marchands de meubles qui profitaient de la période de pénurie pour pratiquer des coefficients indécents, se regroupent pour acheter moins cher et directement auprès des fabricants, faisant ce qu’ils avaient fait en 34 avec la MAIF.
    Camif se développe dès le départ sur un modèle par correspondance (avec un catalogue, seul moyen de toucher tous les instituteurs répartis sur tout le territoire.

    La belle IDÉE de la CAMIF a été ENDOMMAGÉE PAR DES ANNÉES DE FLOTTEMENT ET D’ERREMENTS
    Diversifications malheureuses dans le textile-habillement contribuant à ringardiser l’image de la marque avec le total look de l’instit’ Camif qu’on a tous en tête
    Des erreurs stratégiques d’un Conseil d‘Administration dogmatique avec par ex. l’ouverture à l’international (en Tchécoslovaquie biensûr).
    LE TOUT dans un contexte de mutation accélérée imposée par le numérique qui a tué le gros catalogue de 800 pages coûtant 40M€/ an et … véritable colonne vertébrale de l’entreprise.
    Cela m’a particulièrement marqué quand j’ai visité pour la 1ère fois les 100.000 m² d’architecture stalinienne laissés entièrement vides après la liquidation, avec un bâtiment entier dédié à la production du catalogue, avec des décors de théâtre, une salle remplie de tables à repasser avec 10 repasseuses à temps plein pour qu’il n’y ait pas de pli sur les photos de linge. C’est très bien, mais quand le catalogue de 800 pages sort, il y a la moitié des prix et des produits qui ne sont plus bons.

    Bref, la fin d’un modèle.
    La Camif n’est pas morte de ne pas avoir pris le tournant de l’internet, mais d’une organisation sclérosée qui s’est montrée incapable de s’adapter à l’accélération provoquée par la révolution numérique.

    Malgré tout, ma conviction d’entrepreneur est qu’une marque ne meurt jamais. Et qu’entre plusieurs centaines de millions d’euros de CA et 0 du jour au lendemain avec 900 personnes qui perdent leur emploi, il devait exister une voie qui méritait la peine d’être explorée. De par son statut de Coopérative, la Camif bénéficie d’un attachement de ses sociétaires tout à fait unique et singulier.

    Et puis… RELEVER DES DÉFIS EST SANS DOUTE UN DE MES MOTEURS PRÉFÉRÉS d’entrepreneur.

    Malgré tout, la réinvention de la Camif, a été ce qu’on pourrait appeler un sacré défi.
    Je peux vous garantir que l’accueil n’a pas été franchement enthousiaste ni à Niort où le président du TC m’a demandé si j’étais vraiment sûr de ce que je faisais, si j’étais bien conscient qu’il y a avait 45000 clients hyper mécontents de ne pas avoir été livré, 300 fournisseurs furieux de l’ardoise que leur avait laissé la Camif, et que dans le contexte de la faillite de la Camif et (accessoirement) de celle de Lehman Brothers (15/09/08) aucune banque ne me prêterai 1€ pour mon projet.
    Je ne vous raconte pas non plus l’accueil à la maison quand j’ai dit à ma femme qu’on quittait Paris pour aller s’installer à Niort...
    Ile de Ré, La Rochelle…


  • 2

    Lors de la relance de la CAMIF, compte tenu du contexte, on n’a pas eu d’autre choix que s’engager de manière RESPONSABLE : c’est donc avec l’ambition dans tout ce que nous faisons, d’avoir un impact POSITIF (presque réparateur en particulier avec ceux qui ont souffert de la chute) avec l’ensemble des Parties Prenantes C.A.M.I.F. sur les enjeux Economiques, Sociaux, Sociétaux et Environnementaux.
    C’est autour de l’acronyme CAMIF que l’on a structuré notre démarche ESSE : Clients, Actionnaires, Monde (qui entoure l’entreprise, son environnement), Intérieur (salariés), Fournisseurs

    Des cendres de ce fleuron de l’ESS, naissent une nouvelle façon de faire du capitalisme celui que je l’appelle la CARESSE : le Capitalisme de l’Attention à la Responsabilité ESSE.

    On ouvre le 1er avril le blog pour expliquer ce qu’il s’était passé, qui on était et ce qu’on voulait faire de la Camif.
    100.000 VU en 1 mois, on fait le plein de commentaires très positifs et on purge les ressentis très négatifs.

    On rouvre Camif.fr le 1er juillet 2009, avec les 25000 clients lésés par la chute : carte de remise à vie. 40% réactivent, 1er signe de l’attachement à la marque.
    On redémarre en recrutant d’anciens salariés de la camif pour renouer les liens avec les fournisseurs.
  • 3

    Faire différent, cela a été faire des choix.
    Celui qu’on a fait se résume par le CQFD. Qu’est-ce qu’il fallait démontrer à nos clients pour qu’ils refassent à nouveau confiance à la Camif ?

    CQFD
    Offrir un Choix de produit de Qualité Fabriqué en France dans le respect du DD.
    En repartant sur les valeurs historiques de la marque et les attentes des clients historiques, tout en étant en phase avec les attentes de consommateurs de plus en plus responsables, consommant moins mais mieux, on s’est refusé d’aller vers l’entrée de gamme où se battent des géants suédois au développement pas vraiment durable (enfin, c’est que je pense) ou des gros comme Confo et But qui sont les Redoute et 3 Suisses des grandes surfaces d’équipement de la maison. C’est ce qui nous a conduits au CQFD, c’est ce qui guide encore aujourd’hui nos choix de référencement.

    Choix du recentrage sur l’équipement de la maison, sur internet
    Qualité des produits (sélectionneurs Camif et évaluation par les clients par un service indépendants), engagement d’améliorer de manière continue la qualité de service (analyse de la voix du client pour améliorer l’expérience client (mesure et affichage des avis clients et analyse du taux de fidélité)
    Fabrication française : une centaine de fabricants représentent 67% du CA, valorisés par la Conso-localisation, les vidéos des Coulisses et le Tour du Made in France
    Développement durable, attention portée aux impacts positifs sur les parties prenantes C.A.M.I.F. sur le plan économique, social, sociétal et environnemental


    L’activité se développe en repartant des anciens sociétaires, très fidèles et atachés à la Camif.
    Sur les 3,5M, 1M ont un eadresse email : c’est par des newsletter et un blog
  • On sait que le bilan carbone d’un achat sur internet est 4 fois inférieur par rapport à un achat dans la grande distribution

    L’innovation permet aux internautes de choisir leur produit en fonction de son lieu de fabrication, favorisant l’emploi local et réduisant les émissions de CO2.

    Camif fait également découvrir les coulisses de la fabrication française en poussant la porte des usines et en recueillant leur témoignage sur leur engagement pour fabriquer des produits de qualité dans le respect du développement durable.

    +61% pour les fournisseurs ayant fait les Coulisses
    [VIDEO]

    Résultats :
    69% CA avec des fabricants français
    La Région, 2nd critère de choix
  • 10
    Campagne officielle pour accompagner la Conso’localisation, pour réveiller le citoyen chez le consommateur, dénoncant l’aberration d’acheter des produits qui font 3 fois le tour de la Terre
  • 15

    Devant le succès des Coulisses de la Fabrication, on a souhaité ALLER PLUS LOIN : Tour du MIF.

    Un tour de France pour partir à la rencontre de nos fabricants, en y conviant les clients locaux de la Camif, et aussi nos collaborateurs, avec des visites d’usine le matin, un déjeuner convivial et des ateliers créatifs et collaboratifs l’après-midi autour des thèmes de la valorisation du MIF et de l’innovation.

    Les 3 objectifs 300% réussis du Tour du Made in France de la Camif

    Créer du lien entre le producteur et le client, c’est d’ailleurs la mission des bons distributeurs.

    Favoriser un échange tripartite de qualité valorisant la fabrication française : de l’étape de St Loup sur Semouse chez Parisot est né une collection de meubles connectés en cours de codéveloppement

    Mettre un coup de projecteur sur les savoir-faire et les métiers qui existent encore dans nos entreprises, qui fabriquent encore à côté de chez nous, une comm positive !

    Un bilan très positif du Tour du MIF : 25 retombées presse positives(Le Monde, BFM, 20 minutes, Capital…), 150 clients avec la banane, 14 fabricants avec la frite (100% d’entre eux souhaitant participer à nouveau en 2015 !)
    et 50 collaborateurs avec la pêche !
    +5 points sur le CA MIF depuis le Tour

    La nouvelle économie n’est pas seulement celle de l’internet, mais celle qui utilise les nouvelles technologies pour enrichir l’expérience client et la relation avec ses PP (CAMIF).
    La consommation collaborative, l’innovation participative, la relation client 3,0, le codéveloppement, c’est tout cela, la nouvelle économie !

  • 18

    Un Bilan très positif de la relance de la CAMIF.

    Clients : Eveil du citoyen chez le consommateur : Choisir d’Acheter Made In France
    Les clients sont de retour : 40% des lésés ont activé leur carte de remise à vie
    Il y a désormais plus de nouveaux clients que d’anciens sociétaires
    La Région est devenue le 2ème critère de choix des internautes sur Camif.fr
    51.000 VU des vidéos les Coulisses de la Fabrication Française

    Actionnaires : un bilan économique très positif !
    - L’actionnaire a vu la croissance de la société sur-performé le marché de 35 points en 2013
    - Croissance de +40% sur le 1er semestre 2014

    Monde : un bilan social, sociétal et environnemental très positif !
    4 fois moins d’émission de CO2 par rapport à un achat dans la grande distribution
    Localement, 50 jeunes formés en alternance à la formation e-commerce créée par Camif Matelsom avec la CCI79
    123 emplois recréés à Niort

    Intérieur : des salariés motivés et fiers
    - 62% de femmes dans l’effectif et 50% au sein du comité exécutif
    - Fierté avec la remise des nombreux PRIX : 4 en 2013 : Prix Entreprise & Environnement de L’ADEME et du ministère du développement durable pour la Conso’localisation, Osons la Croissance Responsable, Palme Initiative & Territoire AFRC, LSA Personnalité e-commerce de l’année, "Trophées E-Commerce" 2014 pour le nouveau site mobile&tablette, son orientation résolument ancrée sur le Made in France et 1er site e-commerce en France accessible aux personnes sourdes et malentendantes (ACCEO)
    - Motivés pour développer le Made in France dans l’offre produit de la Camif : 40% des collaborateurs ont participé au tour du Made in France !

    - Fournisseur :
    - 70% du chiffre d’affaire réalisé avec des fabricants français (représentant 14000 emplois)
    - Les fabricants qui ont fait l’objet d’une vidéo des Coulisses de la Fabrication Française ont réalisé une Croissance de +61% en 2013 !
  • 12
    En conclusion, je dirais oui, bien sûr, il faut réinventer nos entreprises, aujourd’hui plus que jamais.
    Pour cela nous avons besoin d’AUDACE ET DE CONFIANCE.
    L’un de ne va pas sans l’autre : point d’audace sans confiance, point de confiance en l’avenir sans audace (on ne peut pas appliquer les recettes du passé pour résoudre les problèmes d’aujourd’hui ou de demain)
    Plus souvent se reposer la question de son cœur de métier.
    Maintenir son entreprise agile et tirer profit de la force G
    Impliquer ses parties prenantes
    Adresser toutes les problématiques ESSE
    Partager la création de valeur.
    Avoir de l’ambition pour relever les défis ESSE : nous sommes responsables du nouveau monde à faire émerger. Nous, citoyens responsables, entrepreneurs responsables, entreprises responsable, nous sommes la solution aux crises. Rien n’est impossible et chacune de nos actions compte, pour changer le monde.
    C’est avec cette ambition que l’on sortira leader et que nos entreprises traverseront un siècle qui n’aura jamais autant changé le monde.

    Pour ceux qui souhaitent continuer la discussion, voici ma carte de visite.
    Bonne journée.

    STOP !!! Photo de la salle !
  • Présentation Camif (Emery Jacquillat) - Adetem Marketing Factory 2014 #AMF2014

    1. 1. Emery Jacquillat @emery79 #ADETEME
    2. 2. @
    3. 3. Twitter/emery79 emery@camif.fr

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